Главная Оформление

Аналитические материалы инструменты маркетинга b2b. Каким должен быть идеальный B2B-маркетинг

16.06.2019

Основными инструментами интернет-маркетинга для продвижения бренда B2B являются:

E-mail маркетинг. В электронных письмах вы сообщаете адресату новости компании, новинки товаров или услуг. Весь процесс коммуникации проходит исключительно с согласия адресата: он подписывается на вашу рассылку и может отказаться от нее в любой момент. В этом главное отличие от спама. Благодаря рассылке продавец повышает лояльность к бренду. Если у вас небольшая база подписчиков, рекомендуем использовать бесплатные версии Unisender или Mailchimp, так как у рассылки, отправленной с помощью подобных сервисов, меньше шансов попасть в спам.

Медийно-контекстная реклама. Очень эффективный, но недешевый инструмент, требующий специальных навыков. Для создания и размещения медийно-контекстной рекламы используются популярные сервисы: Google AdWords, Яндекс.Директ, Бегун, B2Bcontext. Эффективным инструментом интернет-маркетинга для B2B-сектора считается ретаргетинг. Требуется время на размышления перед заключением крупной сделки, поэтому ваше рекламное объявление будет напоминанием обратить внимание именно на вашу организацию.

Контент-маркетинг. На вашем сайте, блоге, в рассылке должен быть только полезный и уникальный контент, интересный для вашей целевой аудитории. Мы рассказывали, как дать уже существующему контенту, придать ему полезности и актуальности.

Если вы уже используете перечисленные инструменты интернет-рекламы, обратите внимание на нестандартные, новые подходы в B2В секторе, применяющиеся за рубежом.

«Скрытый маркетинг» внутри сайта. Такие виджеты, как онлайн-консультанты, поп-ап формы обратной связи, помогают отследить потенциального клиента, собрать его данные для рассылки и сделать выгодное коммерческое предложение.

Читайте також: 7 інструментів для А/В тестування

Видеомаркетинг. По результатам исследования , добавление видео к электронной почтовой рассылке может повысить кликабельность на 300%.

Формат HTML5 предоставляет возможность проигрывать видео непосредственно внутри письма, не открывая его в новой вкладке. Это особенно удобно, если пользователь читает письмо через приложение с мобильного устройства: не нужно переходить в браузер, чтобы посмотреть ролик.

Несколько лет назад персонализацию сайта использовали для показа актуальных для клиента предложений и товаров. А в 2015 году эта технология стала популярна для персонализации и рекомендаций в контент-маркетинге. Инструменты для этого:

  • Idio – «умная платформа» отслеживания контента. Собирает информацию о пользователях, которые читают определенный контент, составляет для заказчика карту контента;
  • Demandbase – таргетинговая платформа, созданная для В2В сегмента. Маркетологи могут настроить свои рекламные кампании в режиме онлайн таким образом, чтобы привлекать только потенциальную целевую аудиторию.
  • Evergage – облачный сервис, собирающий и анализирующий поведение пользователей в сети в режиме реального времени.

Почему же собственники B2B-компаний не спешат инвестировать в интернет-маркетинг?

Сейчас для того, чтоб компания оставалась конкурентоспособной на рынке, маркетологи придумывают все больше ухищрений. И хотя я считаю правильным то, что Вы постоянно должны развиваться, узнавать и пробовать что-то новое, экспериментировать, тестировать и адаптировать маркетинговые тактики, но когда дело доходит до тактик в b2b-сегменте, не следует забывать о базовых принципах.

Почему следует о них помнить? Дело в том, что многие компании создали, например, страницу с отзывами и забыли о ней. Она давно не обновлялась и уже не отвечает потребностям бизнеса и рынка.

Ниже – 17 основных тактик в b2b-маркетинге, которые Вы должны использовать. Подумайте, когда в последний раз Вы их анализировали и оптимизировали?

1. Отзывы Клиентов. Первое на что смотрят потенциальные Клиенты перед выбором вендора. Основные ошибки: отзывы давно не обновлялись; написаны слишком слащаво и восторженно; не отвечают на вопрос: как именно продукт или услуга помогли именно этому Клиенту. Также поэкспериментируйте с форматами подачи отзывов. Используйте видео, презентации в Slideshare.

Подробнее читайте мою статью о том, как следует оформлять раздел «Отзывы» для WebPromoExperts.

В некоторых нишах без них не обойтись, т.к. потенциальные Клиенты хотят углубиться в специфику того, как компания делает то, что она делает (извините за тавтологию). Меняющийся характер практически любого сегмента рынка означает постоянные уникальные решения проблем покупателей. На Западе кейсы принято оформлять в.pdf и позволять скачивать (как платно, так и за подписку). Вы же не должны ограничиваться этим форматом. Тестируйте.

3. Награды. Получение награды в своей сфере = повышение доверия Ваших потенциальных клиентов. Вы можете объявить эту информацию у себя на сайте и сделать пресс-релиз. Также это неплохой повод для добавления Вашей компании в Википедию (если награда действительно авторитетна). С другой стороны, Вы сами можете учредить премию в своей сфере.

Если Вас цитируют авторитетные тематические издания – это говорит о Вашем профессионализме и повышает доверие клиентов. Связи с общественностью сейчас важны как никогда. Пересмотрите свой контент-маркетинговый план, запланированы ли там публикации в СМИ?

6. Участие в конференциях , как в роли спикера, так и слушателя.

Спикер. Вы можете сами выступать на профильных мероприятиях, а можете устраивать свои.

Слушатели. Главная цель посещения таких мероприятий – установление сети контактов (нетворкинг), поиск потенциальных клиентов, установление партнерства, генерация контента.

По результатам мероприятий можно выкладывать видео на YouTube, публиковать новости у себя в корпоративном блоге.

Как давно Вы обновляли функционал Вашего сайта? А дизайн? В большинстве случаев «старые» b2b-компании не прикладывают усилий по обновлению и продвижению своих сайтов. Их и так знают и передают информацию из уст в уста. Но на рынке появляются новые компании, которые могут захватить вашу долю рынка благодаря уникальному функционалу.

Лично мне нравятся онлайн-калькуляторы на сайтах b2b-компаний. Калькулятор расчета бетона (воспользовавшись онлайн калькулятором, вы не потратите лишних денег на песок, цемент и щебень), расчет тарифа для рассылок на сайте UniSender .

Постоянная публикация в отраслевых изданиях может привлечь пул новых клиентов и поддерживать с ними связь. Как давно Вы расширяли сеть таких изданий?

Пример такого издания для бизнес аналитиков на AnalyticBridge .

9. Интернет-реклама. Тестируете ли Вы все способы онлайн-рекламы? Контекстная реклама в поисковых системах, социальных сетях, тизерная реклама и многое другое. Если Вы решили, что источник является для Вас не эффективным, то возвращаетесь ли Вы к его тестированию через полгода-год?

Во-первых, необходимо постоянно обновлять на сайте список Клиентов, с которыми вы работает, во-вторых, сегментировать их. И если у Вас выходит новый продукт, у Вас не возникнет вопроса, кому его продавать. В CRM-системе уже будут заведен список Клиентов, которые когда-либо интересовались подобным товаром или услугой.

Пример использования лого компаний на сайте https://basecamp.com/

11. Видимость сайта вашей компании в поисковых системах .

Как давно вы пересматривали свое семантическое ядро? Используете ли Вы в своей семантике брендовые запросы, коммерческие и просто информационные?

Задумывались ли Вы когда-нибудь почему компании делают ребрендинг, меняют фирменный стиль и позиционирование? Особенно остро встает вопрос о позиционировании при появлении новых конкурентов или усилении старых.

Пример ребрендинга Microsoft Windows:

  • «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд», Дэвид А. Аакер
  • «Стратегические бренд-коммуникационные кампании», Дон Е. Шульц, Бет Барнс

13. Пресс-релизы . Вы отправляете действительно качественные пресс-релизы? Думаю, вы слышали о таком понятии, как «пресс-релиз 2.0», это когда пресс-релиз – интерактивный инструмент, в которого встраивают разные виды контента (фото, видео, подкасты, RSS), мнение эксперта со ссылкой на профили в соц. сетях, чтоб журналист мог сразу обратиться к нему за дополнительной информацией.

Как Вы думаете, что сложнее - придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное - это b2b маркетинг.

Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.

Пускай он не приносит быстрых результатов в бизнесе, но со временем он даст Вам такое ускорение в продажах, что Вы будете благодарить судьбу за день, когда Вы начали им заниматься.

И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.

Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.

Не переигрываю

Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.

А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.

И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.

Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:

  1. Длинный цикл сделки;
  2. Многоступенчатые схемы продаж;
  3. Разная ;
  4. Разные ЛПРы в одной компании;
  5. Откаты и другие личные договорённости;
  6. Многое зависит от отдела продаж.

Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.

К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.

ТОРМОЗИМ

Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.

Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.

1. Цели маркетинга

Зачем оно Вам? Я серьёзно. Цель с увеличением продаж и так понятна. Вам нужно быть конкретнее, намного конкретнее. Об этом более подробно мы рассказывали в статье.

И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.

Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.

Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов - розничных магазинов.

А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.

2. Сегментация аудитории

Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них - разная . И я не отказываюсь от своих слов.

Тут я о другом. Вам нужно знать - кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.

На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.

Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.

https://youtu.be/tKhP5geLfmY

Разгоняемся

Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.

И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.

До 100 км

Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.

Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.

Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.

1. Осознание потребности

Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, ).

Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.

И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло.

А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.

Мысли клиента :

  1. Есть ли у нас проблема?
  2. Насколько она болит?
  3. Нужно действовать?
  • Выставки;
  • в стиле “знакомства”.

2. Варианты решений

Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант - самый лучший. На этом шаге он будет определяться - взять Ваш вариант или другой.

Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!

Вам может снова повезти, если Ваш продукт - это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах.

Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.

Мысли клиента :

  1. Какие существуют решения?
  2. На какие критерии нужно опираться?
  3. Какое решение лучшее по нашим критериям?

Встречные маркетинговые действия :

  • Видео-обзор;
  • Сравнительная таблица;
  • Тест-драйв;
  • Награды;
  • Рейтинги;

3. Выбор компании

Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”.

Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают.

И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).

Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания - подходящий вариант.

Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.

Мысли клиента :

  1. Какие риски при работе?
  2. Можно ли доверять компании?

Встречные маркетинговые действия :

  • Встреча в офисе;
  • История становления.

4. Торги и выполнение

Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане.

Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её.

И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.

После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе.

Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.

Мысли клиента :

  1. Устраивает цена?
  2. Почему такая цена?
  3. Получим ценности на озвученную цену?

Отработка вопросов маркетинговыми действиями :

До 300 км

Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт.

Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.

Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе.

В сети можно купить всё – от спичек до острова в океане. Но стоит ли идти в онлайн-продажи b2b-компаниям? Насколько реально продавать через сайт металлопрокат или станки с ЧПУ?

Отличие b2b и b2с-рынков

Как продать автомобиль? Смотря кому.

Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.

Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.

Разница между рынками b2b и b2с колоссальна. И в скорости принятия решения, и в сумме сделки, и в роли эмоций. Решение о выборе трактора принимается рационально и долго. О покупке пиццы – быстро и эмоционально. Если устроить баттл между маркетологом, работающим с товарами ежедневного спроса, и маркетологом, продвигающим финансовый консалтинг, он растянется на несколько дней. Мы же собрали в табличку часть различий, имеющих отношение к продажам через интернет.

Специфика рынков очевидна, но когда дело доходит до сети интернет, возникают вопросы. Как понять, что этот человек хочет купить фрезерный станок? Может ли потребитель пиццы быть нашей ЦА с характеристиками «топ-менеджер, 30-50 лет, работает на производстве»? Как ведут себя в сети бизнес-пользователи? Поэтому порой интернет-продвижение на бизнес-рынке используется интуитивно. А инструменты, которые показывают результат на рынке b2с, не работают.

Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b

Неверное целеполагание

Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.

Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.

Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.

Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей

Основанием для офлайн-сегментации может быть объем потребления товара, отрасль, периодичность обращений и т.д. Покупателем станка может быть человек определенного возраста и должности. К топ-менеджеру завода вы идете с одним коммерческим предложением, «ипэшнику» высылаете другое.

В сети не всегда можно отследить социально-демографические характеристики. Объем потребления товара по запросу тоже не понять – менеджер строительной корпорации и «ипэшник» будут вводить одинаковый запрос «фрезерный станок» или «программа для бухгалтерии». Поэтому сегментировать онлайн-пользователей лучше на основании дополнительных критериев, на пересечении онлайн- и офлайн-характеристик.

Почему важно сегментировать? Чтобы показывать каждой аудитории нужное ей предложение, повышая конверсию трафика и тем самым увеличивая эффективность затрат на интернет-маркетинг.

Измерять результат метриками b2с-рынка

Замерять лишь объем трафика или конверсию в заявки вряд ли достаточно. На b2b-рынке продажа длинная, многоступенчатая, а значит и замерять результат нужно соответствующим образом.

Настраивать глубокую аналитику, строить длинную воронку и отслеживать результаты с учетом особенностей покупки. Не теряя клиента после телефонного звонка.

Например, на b2с-рынке одним из показателей эффективности является ROI (отношение суммы прибыли к сумме инвестиций). Для b2b эта метрика не будет показательной – сложно учесть все затраты за полгода, которые ушли на то, чтобы сделка состоялась. Гораздо более ценной для понимания эффективности будет показатель конверсии из обращений в сделки.

Почему важно верно выбрать метрики? Чтобы понимать, какие каналы, в каком периоде принесли вам больше целевых посетителей. И вкладываться в эффективные.

Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании

Наверняка у вас идет работа по продвижению товаров/услуг в интернет. Вы знаете, какие из каналов эффективны. Но иногда неплохо провести «уборку» и проверить, насколько хорошо всё работает. И можно ли показатели улучшить. Кстати, одно из первых правил системного подхода к интернет-маркетингу – это регулярно проводить ревизию показателей и корректировать на основании полученных данных не только тактику, но и стратегию продвижения.

Пробежимся по основным пунктам, которые неплохо регулярно отслеживать.

Адекватность целей продвижения в интернет

Глобальным бизнес-целям компании;

Особенностям продукта;

Выбранным инструментам.

Глобальные цели для b2b-компании в интернет скорее всего будут сфокусированы в сфере информирования, позиционирования и формирования доверия. Продажи через интернет будут целью второго уровня.

На уровне продуктовых целей важна адекватность способу потребления вашего товара. Например, при выборе металлопроката потребитель мониторит интернет и отправляет запросы в несколько компаний для проведения мини-тендера. Значит, целью по металлопрокату может стать попадание в первый список выбора. Что для этого нужно? Простая и понятная форма заявки с возможностью прикрепить тендерный запрос, быстрый ответ на запрос и получение контактов для дальнейшего общения.

Пример заявки, которая позволяет быстро попадать в мини-тендер:

Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.

Если вы уже знаете среднюю стоимость заявки, можно переходить к более сложным метрикам. Например, лизинговая компания может поставить цель «обеспечить n-ное количество заявок, не превышая определенный процент в общей сумме оформленных лизинговых договоров».

Сегментация по онлайн-критериям

Типов сегментаций в сети может быть много, например:

  • по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
  • по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
  • по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
  • по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
  • по интересам (пицца, экономика, дизайн);
  • по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).

Наибольший эффект дает сегментация, которая учитывает ваши знания о клиентах офлайн с попыткой смоделировать их поведение в сети.

К сожалению, объем заявок с сайта на b2b-рынке обычно невелик, поэтому требуется время, чтобы накопить статистику о качестве сегментов (какие сегменты дают заявки более высокого качества). Тем не менее, важно определить ценность каждого сегмента (каков объем покупателей и средний чек) и оценить объем спроса (например, по частотности запросов).

В перспективе сегментация позволит не просто эффективно работать с каждым сегментом. Но выполнить сверхзадачу – расширять именно тот сегмент, который приносит наибольшую прибыль, находить в сети аудиторию с подобными характеристиками и показывать ей ваше предложение. Именно поиск новых клиентов и выход на новые аудитории – самая сложная и востребованная задача для b2b.

Все заявки «квалифицированы»

Часто потенциальный клиент «теряется» на этапе телефонного звонка. Цель интернет-продвижения формально достигнута – клиента вывели на личный разговор, назначили встречу. Что происходит с ним потом, часто неизвестно.

Однако как оценить эффективность работы с интернет, если мы не знаем, какого качества аудиторию мы приводим в отдел продаж? Заказ на металлопрокат может быть и на 20 000, и на 20 000 000 рублей. Кто нам нужнее?

B2B-маркетинг связан с продуктами, которые компания или предприниматель реализуют, продавая другим бизнесменам или фирмам для дальнейшего использования, а не конечному покупателю для применения в личных целях.

Вы узнаете:

  • Особенности маркетинга в сфере B2B.
  • Что собой представляет интернет-маркетинг в B2B.
  • Какие инструменты наиболее часто используются в B2B-маркетинге.
  • Какова стратегия входящего маркетинга на B2B-рынках.
  • Каким должен быть маркетолог в сфере B2B.
  • Как повысить эффективность B2B-маркетинга.

Особенности B2B-маркетинга

B2B-маркетинг сопровождает продукт в течение всего его жизненного цикла – с момента выпуска и до окончательного потребления (уничтожения, утилизации и т. д.). Соответственно, между индустриальным B2B-маркетингом и производственной стратегией наблюдается более тесная связь, чем у B2C-маркетинга с процессом производства, инжинирингом и отделом управления запасами товаров. В рамках B2B-маркетинга между продавцом и потребителем устанавливаются особые взаимоотношения, что особенно актуально для условий российского рынка.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Поскольку промышленный рынок имеет свою специфику и напоминает обычную рыночную среду лишь некоторыми характеристиками, B2B-маркетинг тоже отличается от маркетинга в общепринятом смысле. Более того: по мнению некоторых специалистов, на рынке B2B-маркетинг не нужен в принципе. Однако такая позиция неверна.

Благодаря грамотно выстроенной маркетинговой стратегии предприятие может обойти конкурентов, добиться высоких продаж, улучшить перспективы производства и расширить области применения продукта, узнать, чего хотят и ждут потребители, изучить особенности работы всех конкурентов, действующих на рынке сейчас. Если вы будете владеть этими сведениями, то сможете максимально эффективно выстроить свою деятельность и провести рекламную кампанию, опираясь на конкретные ожидания рынка, а также привлечь внимание потенциального покупателя к тем или иным свойствам вашего продукта с учетом предложений конкурентов.

При формировании УТП (уникального торгового предложения) B2B-маркетинг позволяет потребителю не потеряться среди множества идентичных друг другу предложений продуктов и услуг на рынке промышленности. Покупатель может сфокусироваться на конкретном предложении определенного производителя или компании, идеально отвечающем его требованиям и пожеланиям. То есть B2B-маркетинг – это, можно сказать, искусство формирования конкурентного преимущества на индустриальном рынке.

Однако в последние годы наблюдается следующая тенденция. Если раньше в B2B-маркетинге при подготовке рекламной кампании ориентировались лишь на рациональный подход, то сейчас здесь преобладает творческая составляющая. Сейчас у заказчиков в сфере маркетинга B2B всегда есть исчерпывающая и полная информация о свойствах и возможностях продуктов и услуг, в связи с чем имидж и репутация фирмы-продавца приобрели более важное значение. Перед тем как подписать контракт и договориться о сотрудничестве, заказчики почти всегда предварительно мониторят поставщиков. Именно поэтому в B2B-маркетинге следует пользоваться такими инструментами продвижения продуктов, как УТП, техническое обоснование, центры компетенции, постпродажное обслуживание и т. д.

Что представляет собой интернет-маркетинг в B2B

Любая маркетинговая интернет-кампания ведется в основном на сайте. Это основная площадка. Однако не только она одна используется при разработке рекламных интернет-кампаний.

К чему должна и может стремиться организация, работающая в сфере B2B, перед проведением рекламной кампании? К достижению двух целей. В первую очередь, к получению лидов.

Сайт является ценным источником расширения клиентской базы. Приведем 5 основных и наиболее распространенных (на самом деле их больше) проверенных способов получить от гостя сайта e-mail:

  • форма подписки на рассылку;
  • форма обратной связи (здесь речь идет и о возможных отзывах, комментариях, вопросах);
  • расчет проекта и дальнейшая отправка результатов на адрес электронной почты;
  • форма запроса документа (предоставьте гостю сайта интересный и полезный контент, запросив в обмен его данные);
  • регистрационная форма (предложите зарегистрированным пользователям дополнительные возможности).

Чтобы маркетинг и продажи в сфере B2B были успешными, постоянно отслеживайте, удается ли сайту получать лиды в необходимом объеме, тестируйте новые способы их получения и ведите постоянный анализ результатов, ищите новые пути повышения конверсии и сразу же реализуйте их. Помните, что конверсия может существенно увеличиться лишь благодаря изменению размера или цвета кнопки, числа и ширины полей для заполнения.

Вторая цель – «нагреть» лиды.

Итак, методы повышения конверсии внедрены, лиды ловятся. Как действовать дальше? Нужно ли автоматически передавать отделу продаж всю собранную базу для обработки? Нет, это малоэффективно.

Конечно, в идеале менеджеры начнут вести переговоры, когда потенциальный покупатель уже будет готов к сотрудничеству. Но что делать с холодными лидами? Нагревать их.

Чтобы выстраивать долгосрочные отношения, покупатель должен вам в определенной степени доверять. Необходимого уровня доверия с его стороны вы можете достичь, правильно применяя инструменты интернет-маркетинга. Потенциальный покупатель, согласно вашей стратегии, будет постепенно узнавать все больше информации о компании, о том, чтό она предлагает, ее сервисе и получать иные полезные данные.

Выбор способов завоевания доверия клиента определяется спецификой вашей деятельности. Можно использовать:

  1. Сайт.

Если структура предлагаемого товара сложна, учитывайте следующее: чтобы принять решение, вы обязаны дать потребителю возможность получить о нем максимум информации. Человек должен четко понимать, чтό представляет собой компания, ее продукты, сервис. Кроме того, клиент должен рассказать о положительных свойствах вашего товара коллегам и партнерам, принимающим решение.

Здесь стоит сказать, что контент на сайте в сфере B2B должен отвечать ряду требований. Основными характеристиками должна быть конкретность, понятность и максимальная емкость. Не делайте акцент лишь на статьях – зачастую более ощутимые результаты приносят презентации, видео, инфографика.

Если у себя на сайте вы будете размещать качественный и полезный для целевой аудитории контент, ее представители самостоятельно будут продвигать интересную для них информацию. Обязательно размещайте логотип вместе со ссылкой на ваш интернет-ресурс, чтобы материалы распространялись максимально эффективно.

  1. E-mail-рассылки:
  • регулярные информационные обзоры;
  • автореспондеры – цепочки писем, которые запускаются в автоматическом режиме, когда клиент выполняет необходимые условия;
  • специальные письма (акции, мероприятия, опросы).
  1. Блоги.

Качественный тематический блог дает компании возможность показать, что она компетентна в своем направлении, помогает вызвать у клиента интерес и подтолкнуть его к диалогу. Если материалы, размещаемые в блоге, и вправду интересны ЦА, то благодаря блогу вы привлечете большое количество потенциальных покупателей, что, безусловно, важно в B2B-маркетинге. Контент блога можно частично включать в e-mail рассылки в качестве дополнения.

Чтобы выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией, вы должны работать честно, профессионально и бесперебойно. То есть регулярно генерировать полезный контент. Не исключено, что вам придется очень постараться, убеждая сотрудников организации выделить время на составление качественной статьи или создание обучающего видеоматериала. Руководство должно принять четкое решение: несмотря на то, что контент, содержащий ценную информацию, будет виден конкурентам, вы, тем не менее, будете вести блог и делиться полезными знаниями.

  1. Рекомендации.

Решая, стоит ли заключать с вами крупный договор, потенциальный партнер будет опираться на ряд критериев, в том числе – ваш имидж. Благодаря интернету оценить вашу репутацию, составить мнение о вашей деятельности и узнать, какие успехи и неудачи у вас были в прошлом, очень легко.

В маркетинговой стратегии для B2B непременно стоит предусмотреть работу с отзывами в интернете. Чтобы объективно оценить, в полной ли мере вы пользуетесь всеми возможностями узнать мнения целевой аудитории, ответьте на следующие вопросы:

  • Предусмотрена ли у вас на сайте страница, где гости могут оставить рекомендацию или ознакомиться с отзывами других посетителей?
  • Просите ли вы своих покупателей делиться в Интернете впечатлениями о сотрудничестве с вами?
  • Что о вашей компании пишут самые авторитетные сайты отрасли? Упоминают ли на них вообще о вас?
  • С какой периодичностью вы отслеживаете отзывы о себе и насколько оперативно реагируете на них?
  • Как вы работаете с негативными отзывами: пропускаете, вступаете в диалог с автором, стараетесь решить проблему?
  • Часто ли покупатели, которых не устроило качество вашего продукта, меняли свою позицию после предложенного вами решения проблемы?

Если вы будете системно работать по обозначенным направлениям, то сможете более эффективно вести интернет-маркетинг и устанавливать с клиентами доверительные отношения.

Какие еще инструменты используют в B2B интернет-маркетинге

Инструмент 1. Content Marketing.

Многие западные эксперты полагают, что роль контент-маркетинга в лидогенерации возрастает и становится в B2B-маркетинге ключевой. Результаты исследования B2B Magazine показали, что 51 % из 440 участвовавших маркетологов считают, что контент-маркетинг – важнейший инструмент в генерации лидов. По их мнению, благодаря грамотному контент-маркетингу бренд становится узнаваемым в более короткие сроки. 29 % опрошенных отметили, что данный инструмент влияет и на продажи.

Самый распространенный на сегодняшний день канал интернет-маркетинга – это соцсети, по мнению 80 % экспертов-респондентов. 74 % маркетологов полагают, что наиболее эффективно публиковать разного рода статьи. По мнению 65 % респондентов, для продвижения своего продукта полезно распространять электронные Newsletters.

Другое исследование с участием 740 экспертов – членов сообщества B2B Technology Marketing в LikedIn, заказанное Optify, принесло следующие результаты. 62 % респондентов отметили, что очень эффективно распространять case studies . 61 % опрошенных сообщили, что достичь поставленной цели в B2B-маркетинге лучше всего помогает распространение whitepapers и e-books. Распространению пресс-релизов отдали предпочтение 58 % респондентов. Выбор в пользу newsletters и блоггинга сделали 55 % и 51 % профессионалов соответственно. 11 % респондентов отметили высокую эффективность рекламных методов и 18 % – разных виртуальных событий.

Инструмент 2. Event Marketing.

Уже не раз доказавший свою эффективность, проверенный инструмент Event Marketing продолжает оставаться одним из самых востребованных. Но если в сфере B2B он и влияет на продажи, то несущественно. При этом его эффективность при взаимодействии с клиентами довольно высока.

Яркий пример в данном случае – Mobile World Congress, известное отраслевое мероприятие, каждый год проводимое в Барселоне. Для тысяч вендоров сферы телекоммуникаций это шанс встретиться с ключевыми представителями своей ЦА, продемонстрировать им новые продукты и достижения. Договоры по окончании массовой встречи почти не заключают. Но вряд ли кто-то поспорит с тем, что мероприятие является отличной площадкой для демонстрации своих успехов. Учитывая это, многие участники, не раздумывая, вкладывают немалые средства в оформление стендов (презентации и демо- должны смотреться безупречно), дизайн (стенд должен притягивать клиентов) и hospitality (как пример: кофе на вашем стенде должен быть отменным, чтобы любой его ценитель – представитель вашей ЦА – мог оценить высокое качество продукта).

В России проводят бесчисленное количество Event-мероприятий, которые многие воспринимают как площадку, где профессионалы могут в приятной обстановке встретиться и обменяться опытом.

Сегодня довольно распространены и закрытые мероприятия, которые фирмы организуют исключительно для своих клиентов. Проведение собственного мероприятия позволяет повысить численность целевой аудитории, индивидуально пообщаться с ключевыми клиентами и установить с ними более тесные взаимоотношения. Формат мероприятия и число его участников при этом не имеют значения.

Инструмент 3. Direct Marketing.

Direct Marketing, в который входят и определенные составляющие B2B-, e-mail маркетинга, позволяет наладить тесное взаимодействие с клиентом (в том числе – потенциальным). При этом очень важен персонализированный подход. Благодаря использованию данного инструмента вы можете напрямую работать со множеством покупателей, делать свой бренд более узнаваемым, повышать осведомленность о деятельности предприятия, производимых им товарах или услугах. При этом помните, что все это даст желаемые результаты лишь в том случае, если вы будете хорошо знать своих клиентов, располагать четко распланированной программой и применять креативный подход к решению данной задачи.

Скачайте образцы писем, которые привлекают внимание B2B-клиентов

Если вы решите использовать Direct Marketing, помните – это процесс не одного дня. Более того, однажды опробовав данный инструмент, скорее всего, вы впоследствии решите применять его постоянно, поскольку клиент, заинтересовавшийся предлагаемой вами информацией, захочет, чтобы ее поток не прекращался и постоянно обновлялся. Вам нужно будет регулярно генерировать новый контент, и основная задача здесь – не скатиться к спаму.

Входящий маркетинг на B2B-рынках

Конечно, нельзя точно сказать, когда именно клиенты захотят «прямо сейчас» купить ваш продукт или услугу. Но у людей есть определенные периоды «селективного (избирательного) привлечения» (selective attraction). В эти моменты они пребывают в таком душевном состоянии, при котором максимально открыты для новой информации и активно на нее реагируют.

Невозможно предсказать, в какой конкретно момент возможный покупатель поймет, что ваше предложение чрезвычайно актуально для него, и захочет купить ваш товар или услугу, превратиться в лида и т. д. И именно по этой причине следует не только постоянно быть на связи с ЦА, но и выдвигать свое предложение на всех подходящих (то есть заметных для вероятных клиентов) площадках.

Если вам удастся грамотно выстроить само сообщение, разместить его в «правильном» месте в нужное время, стратегия входящего маркетинга станет более эффективной и действенной. Вам удастся привлечь «фактор предвиденной случайности» («управляемую интуицию» в теории управления).

Поговорим о том, как подобная схема будет работать при создании интернет-стратегии для B2B-маркетинга (в данном случае все положения можно с успехом применять и для сферы B2C).

Допустим, при ведении кампании по B2B-маркетингу продвигается определенная высокотехнологичная продукция. В наиболее эффективную маркетинговую стратегию войдут 5 таких составляющих, как:

  1. Связь с общественностью.

Прежде чем начать пиар-кампанию, удостоверьтесь в ее правильном таргетировании. С самых первых этапов она должна охватывать ЦА, представители которой нацелены на потребление вашего продукта. Согласно данным статистики, 74 % руководителей высшего звена крупных предприятий и 51 % собственников компаний среднего бизнеса, выбирая поставщика, следят за сообщениями в отраслевых СМИ.

Отметим, что методы входящего маркетинга не включают в себя скупку рекламных полос в печатных СМИ, поскольку в данном случае речь идет об очень затратных, изживающих себя способах исходящего маркетинга. Акцент следует делать на репортажах с презентацией вашего товара, отчетах о пресс-конференциях вашего представителя по связям с общественностью, на упоминания о премиях и наградах, которые получало ваше предприятие, в СМИ, где освещается ситуация в отрасли, и т. д.

  1. Доказательства лидерства.

Итак, благодаря опыту, знаниям, применению новых технологий вашей команде удалось создать по-настоящему качественный продукт, существенно превосходящий по характеристикам аналогичные товары конкурентов. Но возникает важный вопрос: как донести до потребителя (пусть даже речь идет о высокопоставленных управленцах – и они наверняка не могут с экспертной точки зрения оценивать все и сразу), что купить стоит именно ваш товар. Приготовьтесь научиться легко и эффективно доносить до клиента нужную вам информацию и убеждать в целесообразности покупки (над этим навыком придется поработать).

Согласно результатам опроса, проведенного медийными ресурсами Forbes и TechTarget среди менеджеров высшего звена, крупные руководители будут воспринимать вас как лидера, основываясь на следующих показателях:

  • Соответствуете ли вы новейшим тенденциям в вашей отрасли? (76 %)
  • Предоставляете ли вы подробные сведения о товаре? (69 %)
  • Как выглядит ваш товар в сравнении с предложениями конкурентов? (50 %)
  • Какие плюсы имеет ваш продукт? Какую выгоду он даст покупателю? (42 %)
  • Можете ли вы кратко рассказать обо всех преимуществах своего продукта? (33 %)

Условия современного информационного мира таковы, что в нем «контент – король, а многоканальность – королева». Вы можете создать и разместить в Интернете официальные руководства, электронные учебники (e-books), аналитические исследования, статьи о вашем продукте. Так вы покажете потенциальному клиенту владение полной теоретической информацией о том, что предлагаете, и продемонстрируете свои навыки и опыт. Используйте материал в дальнейшем, создавая записи в блогах, подкасты, обучающие видеоролики на YouTube, размещайте контент в своих группах в соцсетях. Проведение всех этих мероприятий позволит вам создать репутацию надежного специалиста в глазах потребителей, что очень важно в B2B-маркетинге.

  1. Кастомизированные целевые страницы.

Несравнимо лучших результатов (в сравнении с сайтами фирм, переполненными ненужными сведениями) можно достичь с помощью использования на своем сайте сегментированных целевых страниц, персонализированных под определенный тип пользователя и канал трафика.

Не забывайте об основах генерации лидов для области B2B: пользователей очень раздражает необходимость заполнять длинные формы. Именно поэтому ограничьтесь полями с именем, названием фирмы, e-mail и телефонным номером.

Назначение целевых страниц заключается в конвертации сегментированных потоков входящего трафика, лидогенерации и создании обширного поля для работы отдела продаж.

  1. PPC и SEO.

Примерно 90 % юзеров, ищущих необходимый им продукт через поисковики Google и Яндекс, изучают информацию лишь на первой странице результатов поиска, не заглядывая далее. Кроме того, 75 % пользователей изучают только результаты выдачи органического поиска (Organic SERP). Если название вашей организации или товара не всплывает в результатах органического или платного поиска (РРС) хотя бы по основным ключевым запросам ваших потенциальных покупателей, ситуация плоха.

Не секрет, что сегодня контекстовая реклама остается очень важной составляющей любой маркетинговой интернет-стратегии. Но не ограничивайтесь лишь этим направлением – улучшайте и ранжирование основного сайта методами SEO-продвижения, чаще обновляйте блог и регулярно размещайте материалы в ведущих социальных медиа: Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, ВКонтакте.

  1. Соцсети.

Зачем ведущим мировым фирмам создавать себе аккаунты в соцсетях? Чтобы привлечь трафик на целевые страницы. Площадка YouTube по числу поисковых запросов уступает лишь Google, и для привлечения части этого огромного потока трафика к себе на сайт/целевые страницы вы можете просто поместить на нее видеоматериал, проставив ссылки на свои интернет-ресурсы.

Это краткое описание комплексной стратегии входящего B2B-маркетинга. Формируйте новые веб-активы и грамотно управляйте ими, и тогда ваши шансы на успех повысятся в разы.

Рассказывает практик

5 показателей для оценки эффективности входящего B2B-маркетинга

Евгений Васюк ,

директор по маркетингу, Copiny, Брянск

Мониторинг показателей эффективности должен быть ежемесячным. К таковым, в частности, относится количество обращений через интернет-ресурсы, число входящих сделок и входящих продаж, СРА (Cost Per Action – «цена за действие»).

Помимо всего прочего, мы всегда ведем контроль над данными по сайту, отслеживая количество регистраций, запросов на демонстрацию, уровень посещаемости и конверсии. Также мы всегда учитываем следующие параметры сайта:

  • посещаемость,
  • число подписчиков,
  • количество лайков,
  • частоту переходов на сайт,
  • количество регистраций и запросов на сайте по данным переходам.

При этом мы оцениваем показатели страниц компании в соцсетях (число подписчиков и действий пользователей) вместе с параметрами рассылки по e-mail (количество подписчиков, отписавшихся пользователей, частоту открытия, число кликов).

Основные функции специалиста в B2B-маркетинге

  1. Создавать потребителей.

Создание потребителей – первое, чему должен уделять внимание маркетолог. При этом не имеет значения, о каком рынке идет речь, о B2B или B2C. Создавать и производить потребителей – это, пожалуй, основное назначение маркетинга. По факту маркетинговая служба является цехом по созданию потребителей, а маркетологи в этом цехе работают.

В рамках производства создается продукция. Маркетинговая отрасль помогает создать потребителей под нее. Тот факт, что потребителей нужно создать, – главный момент, которые многие до конца не понимают. По мнению большинства, потребитель сам приходит к тому, что ему нужен тот или иной товар. Это мнение ошибочно. Более того, так думать опасно, поскольку занявшая подобную позицию компания начинает вести неправильную деятельность, выстраивать неэффективную рыночную стратегию. Желание купить товар у человека не возникает само по себе. Вызывать и поддерживать его – прямая задача маркетолога. Надо сказать больше – помимо маркетологов, этим не занимается больше ни один специалист.

Стимул всегда является основой желания. Назначение маркетинга и заключается в формировании этого стимула и трансляции его тому, у кого хочется вызвать желание купить товар или услугу. Совокупность мероприятий в сфере маркетинга приводит к тому, чтобы стоимость этого стимула оказалась максимально низкой. Для этого проводят ряд исследований, задача которых – установить, на какие из стимулов человек будет реагировать сильнее.

Перед передачей стимулов компания создает их образцы и оценивает, формируют они желание покупки или нет, и если да, то насколько эффективно. Далее стимулы передают по каналам распространения данных. В результате покупатели хотят приобрести тот или иной продукт. Здесь очень важно соответствие товара или услуги стимулу, чтобы оправдались цели, намеченные продавцом.

  1. Прикрывать лицо, принимающее решение; прикрывать лицо, которое делает закупки.

Несмотря на то, что маркетинговая отрасль является универсальной, все же есть определенные нюансы, отличающие друг от друга B2B- и B2C-маркетинг. В маркетинге B2C на потребительском рынке вы тратите свои средства и отвечаете перед собой. Что касается маркетинга B2B, в данном случае вы тратите средства предприятия, следовательно, ответственны перед ним.

Если вы неграмотно распорядились собственными деньгами, вы вначале расстроитесь, но постепенно забудете о своей ошибке. Если же вы неправильно потратили средства компании, так легко забыть об этом не получится. Лицо, на котором лежит ответственность за принятие решения, всегда стремится свести к минимуму вероятность возникновения ситуаций, когда ему будут напоминать о неудачах. При этом ответственный за вынесение решения человек старается опереться на экспертное и авторитетное мнение.

В этом случае маркетолог выполняет функцию прикрытия, которая заключается в создании «железобетонной» репутации продвигаемой продукции или услуге. Это нужно для того, чтобы специалист, выносящий решение о закупке, всегда мог сообщить собственникам или акционерам о приобретении действительно качественного продукта.

  1. Создавать новые тренды в рыночной среде.

Назначение новых трендов заключается в поддержании активного состояния рынка и создании у покупателей ощущения развития рыночной среды и необходимости двигаться за ней. Ощущение развития рынка нужно для возможности маневра при позиционировании продуктов. В период стабильной ситуации на рынке его участники совершенствуют свои товары до такой степени, что они становятся почти идентичны друг другу. Конкуренция в таких условиях невозможна: вариантов для обозначения конкурентных преимуществ нет. Единственный способ отличиться – это цена, но он не годится, поскольку стоимость в итоге можно понизить до критического предела, совсем лишив компанию прибыли.

Напротив, когда на рынке явно прослеживаются новые тренды, можно указать, что конкретный продукт соответствует им наиболее полно. Следует отметить, что самое выгодное положение – у компаний, которые первыми формируют новые тренды, поскольку они адаптируют их к своим возможностям и собственным конкурентным преимуществам. При этом, если фирма знает о слабых сторонах других компаний, то сможет создать такой тренд, к которому конкурентам адаптироваться не удастся.

Если фирма стала автором нового тренда, она обладает долгосрочным стратегическим преимуществом. Другим компаниям остается лишь приспособиться к этому тренду или создать собственный. Опыт показывает, что им придется приложить к этому немало усилий и понести существенные расходы.

Безусловно, чтобы задавать тренды, так или иначе нужно вкладывать в это средства – которые, по идее, не вернутся. Но компании, вынужденные приспосабливаться к трендам, несут еще бόльшие затраты. Лидеры всегда «снимают сливки» с рынка, последователям же остается малая часть выгоды. При этом лидеры могут разработать новый тренд на сумму «снятых сливок» и оставить определенную часть на текущие затраты. А вот последователи, которые довольствуются малым, зачастую испытывают нехватку финансовых ресурсов даже на следование за лидерами.

  1. Поддерживать у потребителя мысль о том, что он купил правильный товар или услугу.

Конечно, можно реализовать продукт и больше не вспоминать о потребителе, но это недальновидная тактика. Эффективная политика подразумевает продвижение уже проданных товаров и формирование для них положительной репутации. В данном случае клиент, совершивший у вас покупку, будет осознавать, что сделал правильный выбор, а значит, у вас появится больше шансов на повторную закупку.

Как достичь этой цели? Все просто. Маркетолог должен отслеживать обратную связь по своей продукции, а затем размещать ее в СМИ или хотя бы на сайте организации. Речь в данном случае идет о сведениях, связанных с продажами, наградах, периоде эксплуатации продукции и т. д.

  1. Работать на рынке своих партнеров.

Это, возможно, выглядит странно, однако продуманный и успешный B2B-маркетинг подразумевает, что маркетолог отслеживает ситуацию не только на своем рынке, но и на рынке партнера. Это очень важно – если компания будет выполнять данную функцию, то сможет предугадывать, какие потребности возникнут у партнера в будущем, и опережать конкурентов, предлагая необходимые ему товары раньше.

При изучении рынка партнера компании следует собирать и анализировать информацию о рыночных тенденциях, узнавать, какие появляются новые технологии, материалы и информационные продукты. Если этого не делать, можно пропустить ключевой момент в рыночной среде и потерпеть поражение. Если же выполнять эту работу, то ключевой момент можно использовать и нанести своему конкуренту стратегическое поражение.

Каким должен быть маркетолог в сфере B2B

Чтобы не только не уступить позиции конкурентам в сфере маркетинга B2B, но и обойти их, маркетолог должен обладать определенными компетенциями и выполнять ряд действий, а именно:

  1. Завершать неэффективные, проблемные или неприятные дела.

Умейте открыто говорить руководству или партнерам о том, что составление длинных отчетов и проведение многочасовых совещаний – это по факту лишь потеря времени, если вы и вправду так думаете. При этом обязательно приводите убедительные аргументы. В некоторых случаях лучше изменить свои действия, чем неэффективно работать. Берите в союзники проверенных людей, работающих на результат, и вы добьетесь успеха.

  1. Стараться победить, какие бы обстоятельства вас ни сопровождали.

Даже в кризис в каждой отрасли будут и победители и проигравшие. Если вы жалеете себя и не прикладываете достаточных усилий к достижению цели, то непременно уступите победу другим. Победить вы сможете лишь в том случае, если будете эффективно работать на результат.

  1. Концентрироваться на решении одной задачи.

Если человек говорит, что не в силах решить ту или иную задачу, он просто не желает покидать свою зону комфорта. Чтобы достичь успеха, надо уметь решать сложные задачи и преодолевать любые обстоятельства.

  1. Ломать стереотипы и противостоять мнению масс.

Согласно общепринятому мнению, чтобы прийти к успеху, нужно в совершенстве знать свой товар или услугу. На деле же все немного не так. Вы должны прежде всего знать, чего хочет ваш клиент, какие у него потребности и привычки. Только если вы будете понимать, что нужно вашему потребителю, то сможете вести эффективную маркетинговую кампанию.

  1. Делать то, что требуется, а не только то, что хочется или получается.

В затруднительном положении проще ничего не предпринимать, пустить все на самотек. Но профессионалы действуют так, как лучше в данной ситуации для бизнеса. Нередко, чтобы повысить эффективность работы и, соответственно, получить результат, приходится увольнять приятных сотрудников, которые, к сожалению, не полностью справляются с работой.

7 непростительных «грехов» маркетинга в сфере B2B

  1. Необъективная оценка деятельности и позиции своего предприятия.

Вы должны понимать не только свои преимущества, но и недостатки, знать, в чем ваша фирма проигрывает конкурентам, над какими слабыми сторонами следует работать. Есть хороший способ лучше понять свои достоинства и недоработки – SWOT-анализ. Благодаря ему вы оцените, какими сильными и слабыми сторонами обладает ваша компания, какой у нее потенциал и что ей может угрожать.

  1. Перфекционизм.

Помните, что B2B-маркетинг – это область, где невозможно быть безупречным, всегда есть над чем работать. Поэтому надеяться достичь полного совершенства и стремиться к этой цели даже глупо. Если начальник – перфекционист и ставит перед персоналом невыполнимые задачи, мотивировать сотрудников они не будут. Напротив, сотрудники опустят руки, поскольку поймут: что бы они ни предприняли, босс ими доволен не будет. Ну и, конечно, перфекционизм – понятие субъективное. Допустим, вы хотите что-то делать лучше других и бросаете на это все силы, но не исключено, что ваши конкуренты все равно останутся первыми в данном вопросе.

  1. Привычка постоянно оглядываться на прошлое.

Не стоит жить прошлым и пользоваться теми же приемами и методиками, которые помогали вам достичь успеха несколько лет назад. Как справедливо заметил Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики», у хороших маркетологов всегда паранойя, так как они непрерывно ищут нечто новое, что-то, что помогло бы им обойти конкурентов.

  1. Недооценивать важность подсчетов.

Зачастую маркетологи забывают, что для них превыше всего – подсчеты и информационные данные, и начинают оценивать успешность своей деятельности наградами за креативность. Но чтобы быть впереди, обязательно стόит мониторить данные об охвате аудитории, новых откликах и притоке покупателей. В B2B-маркетинге это обязательно.

  1. Пренебрежение тестами.

Тестируйте абсолютно все элементы маркетинговой кампании, чтобы понять, где требуются улучшения. Это касается целевой аудитории, акций, СМИ, рекламных текстов, графики рекламной продукции и прочего. Чтобы ваша деятельность в B2B-маркетинге была успешной и эффективной, нужно включить тестирование в вашу маркетинговую стратегию и бюджетирование. Направляйте 90-95 % бюджета на внедрение уже проверенных методов. Остальные 5-10 % тратьте на тестирование новых программ, акций, целевую аудиторию.

  1. Пассивная деятельность.

Невозможно дождаться идеального момента для запуска рекламной кампании, выхода в рыночную среду или формирования эффективной маркетинговой стратегии. Хороший маркетолог всегда работает «агрессивно», а бесценный опыт и навыки приобретает не при изучении теории, а в ходе практической работы. Поэтому спешите покинуть свой офис – направляйтесь туда, где находятся ваши уже существующие или потенциальные потребители.

  1. Концентрация на незначительных вещах.

Не фокусируйтесь на совещаниях, отчетах, привлекательном дизайне сайта, дружеских отношениях с сотрудниками, габаритах стенда на выставке и т. д. Все это не имеет решающего значения, а только крадет у вас массу времени, ресурсов и средств. В реальности для оценки работы маркетолога действительно важно следующее:

  • число привлеченных клиентов, которым в дальнейшем удалось продать/продвинуть товар или услугу;
  • принятие на работу или привлечение к сотрудничеству на условиях аутсорсинга ценных сотрудников;
  • снижение объема бесполезно потраченных средств и времени;
  • повторные продажи «действующим» покупателям;
  • повышение конверсии сайта и количества продаж;
  • рост прибыли.

3 способа увеличить эффективность B2B-маркетинга

В данный момент B2B-маркетинг активно трансформируется, и такая тенденция наблюдается по всему миру. Значение B2B-маркетинга существенно повышается. Появляются такие концепции, как account-based management (ABM). Они оказывают значительное воздействие на методы привлечения и удержания клиентов в маркетинговой сфере B2B, обеспечивают активное управление взаимодействиями с покупателями – от этапа генерации лидов до послепродажного сервиса. Такой прорыв во многом обусловлен тем, что в последнее время появились новые инструменты и концепции. Перечислим основные и самые полезные на данный момент.

Способ 1. CRM-системы.

CRM является отправной точкой отсчета при взаимодействии с целевой аудиторией. Без получения базовых сведений эффективной работы с покупателями достичь нельзя. К таким сведениям относятся профиль, связанные активности, мероприятия, кампании, история взаимодействия.

Сегодня почти все компании пользуются в работе CRM-системами, однако, как правило, их применяют, чтобы управлять продажами. Следующий этап – переход к модели, подразумевающей, что систему совместно используют маркетинговый отдел и клиентская служба. CRM-системы применяют, чтобы выстраивать единую систему управления клиентскими сервисами.

Способ 2. Автоматизация маркетинга.

Это новая модель, подразумевающая управление маркетинговыми активностями. В данном случае используются все доступные каналы взаимодействия с клиентами. У маркетологов есть возможность реализации автоматизированных сценариев работы с каждым сотрудником клиентской организации, основываясь на динамической сегментации или анализе его активности. Это способствует значительному снижению нагрузки на менеджеров по продажам, помогает усилить интерес к решениям организации, повысить лояльность работников и вести более успешный маркетинг и продажи B2B.

Тип инструментов автоматизации определяется программным обеспечением. Если говорить о взаимодействии с действующими клиентами, здесь, в первую очередь, речь должна идти о применении возможностей автоматизации управления клиентской базой. Остановимся на 3 ключевых функциях, наиболее востребованных в рамках CRM-процессов.

  • Выделение в клиентской базе сегментов на основании предопределенных критериев и истории взаимодействия, чтобы максимально персонифицировать общение с целевой аудиторией.
  • Скоринг (Scoring) – количественная оценка клиента с точки зрения его интересов. Определяется профайлом, активностью на сайте организации и иными параметрами. Благодаря скорингу выявляются потребности и области интересов потребителей, уровень их готовности к сделке, предпосылки к оттоку и т. д.
  • Формирование интереса (Nurturing) – формирование и развитие интереса представителя предприятия. В данном случае применяют рассылки, контент-маркетинг, SMM и маркетинговые кампании.

Способ 3. Программа лояльности B2B.

Программы лояльности появились в B2B-маркетинге сравнительно недавно. Развитие таких программ связано не с возникновением новых технологий, таких как автоматизация маркетинга. Это обусловлено, прежде всего, тем, что схема принятия решений на B2B-рынках претерпела изменения.

Сегодня почти о любых, даже самых сложных товарах есть огромное количество сведений, находящихся в свободном доступе. Перед тем как решить, проводить сделку или нет, продлевать ли отношения с поставщиком, представители клиентов изучают информацию.

Результаты исследования Google показали, что 90 % клиентов сферы B2B-маркетинга активно пользуются Интернетом, чтобы анализировать поставщиков. Непосредственно сами товары и услуги предприятия не могут стать основанием для формирования и повышения лояльности покупателей. Благодаря B2B-программам лояльности вовлечение покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений становится более эффективным.

Различают 2 вида программ лояльности B2B:

  • Программы стимулирования партнеров, дилеров и дистрибьюторов. Способствуют синхронизации интересов фирмы-производителя, предприятий-партнеров и их персонала. Партнерская программа лояльности ставит перед собой несколько целей, а именно:

Повышение объем продаж через канал партнера;

Усиление мотивации персонала компаний-партнеров;

Повышение доли продаваемых товаров в ассортименте партнера в сравнении с конкурентами;

Усиление осведомленности о товарах предприятия среди персонала компании-партнера;

Сокращение затрат на управление партнерской сетью.

  • Программы мотивации для персонала клиентов. Способствуют вовлечению и усилению мотивации сотрудников клиентов. Подобные программы состоят из элементов системы мотивации сотрудников, программ лояльности B2C и самых успешных практик в сфере корпоративного обучения. Характерная черта программ мотивации для персонала клиентов – акцент на нематериальном стимулировании и применении косвенной финансовой мотивации.

Если грамотно подойти к разработке и внедрению мотивационных программ для персонала, то вложенные средства окупятся почти сразу после старта. Обычно каждая программа уникальна и мало подходит для использования другим организациям.

Рассказывает практик

3 типа эффективных программ лояльности для B2B

Алексей Кошенков ,

коммерческий директор компании «Юнсен Текстиль», п. Октябрьский (Люберецкий район Московской области)

Программы лояльности для B2B-маркетинга, используемые разными предприятиями, бывают 3 видов.

  1. Откат. Наиболее легкий и малоэффективный метод, поскольку результат от него краткосрочен. Смысл отката прост – лицо, ответственное за вынесение решения, принимает от поставщиков финансовое вознаграждение или подарки (к примеру, путевки). В итоге заключает договор с самым щедрым. Чтобы закупщик постоянно сотрудничал с поставщиком, последний должен все время преподносить деньги и подарки. Я к такому способу заключения и поддержания отношений ни разу не прибегал.
  2. Бонусные программы – выдача подарков за баллы. Это распространенный метод завоевания доверия в сфере маркетинга B2B, который является усовершенствованным методом отката. Принцип работы бонусных программ прост: лицо, принимающее решения, совершает закупки. За это поставщик начисляет ему баллы, которые тот меняет на что-либо необходимое для себя. В качестве подарка может выступать, к примеру, бытовая техника или даже финансовые средства. Программа такого рода ориентирована на определенного закупщика и повышает лишь его лояльность. Но чтобы наладить продуктивное и долгосрочное сотрудничество, работать нужно над лояльностью всей клиентской компании.
  3. Помощь клиенту в решении его проблем , напрямую не относящихся к вашему продукту. Предположим, вы продаете стройматериалы и составляете другим поставщикам серьезную конкуренцию в вопросах цены и качества. Однако эти параметры – отнюдь не единственное, что важно для клиента, у него есть и ряд иных проблем. К примеру, для него более выгодно закупать товар крупными партиями, но места для хранения у клиента нет. Если вы решите эту проблему, заказчик начнет больше вам доверять и лояльно относиться к вашему бизнесу. Именно такой путь мы выбрали для себя.

5 отличных книг по B2B-маркетингу

  1. Кристофер Райан, «Побеждающий B2B-маркетинг».

При написании пособия автор опирался на собственный 25-летний опыт работы в маркетинге и опыт своих коллег. «Побеждающий B2B-маркетинг» – отличное пособие для маркетологов. Опираясь на информацию, изложенную в нем, вы можете создать предсказуемый и эффективный маркетинговый механизм. В книге автор рассказывает, как проводить маркетинговое планирование, позиционирование, вырабатывать стратегию, дает рекомендации по организации деятельности маркетинговой службы, а также рассказывает о различных инструментах и лайфхаках, способных помочь эффективно продвинуть товар или услугу.

  1. Фредерик Уэбстер, «Основы промышленного маркетинга».

В книге автор приводит множество полезных советов, как вести промышленный маркетинг B2B. Пособие представляет собой совокупность обобщенных знаний о предмете и рекомендаций, касающихся практического использования представленных сведений. Также Ф. Уэбстер ссылается на дополнительную литературу. В книге указано, чем отличается промышленный маркетинг B2B от потребительского, и как эти отличия влияют на поведение покупателей. Обозначен процесс закупки, отношения «покупатель – продавец», дано описание коммуникационным стратегиям и т. д.

  1. Рэй Райт, «B2B-маркетинг. Пошаговое руководство».

В своей книге Р. Райт на простом и понятном языке объясняет, какими особенностями обладает новое и стремительно развивающееся направление производственного маркетинга. В издании автор сравнивает B2B и B2C-маркетинг. Он также приводит примеры, из которых становится понятно, в чем нуждается национальный и международный маркетинг. Каждая глава завершается перечнем вопросов к изложенной информации.

  1. Стив Минетт, «Маркетинг B2B и промышленный брендинг».

Полное и исчерпывающее руководство по промышленному маркетингу. Автор изложил свой нестандартный, подтвержденный опытом, взгляд на эффективную, по его мнению, модель поведения маркетолога на промышленном рынке. В пособии С. Минетт гармонично соединяет теорию с практическими советами, описывает, чем отличается B2B и B2C-маркетинг, рассказывает, как эти отличия влияют на стратегии брендинга и коммуникаций в области промышленного маркетинга.

  1. Джон М. Коу, «B2B-маркетинг & продажи».

Опыт работы в маркетинге B2B у Дж. Коу, автора пособия, составляет свыше 25 лет. Автор предлагает читателям метод эффективной деятельности в промышленном маркетинге, эффективность которого подтверждена практическими исследованиями. Метод представляет собой симбиоз традиционных способов продаж и лучших новаторских техник, способствующих обеспечению постоянного роста реализации товаров и высокого показателя возврата инвестиций.

Информация об экспертах

Евгений Васюк , директор по маркетингу, Copiny (Брянск). Окончил Брянский государственный университет по специальности «математика и информатика». Директор по маркетингу компании Copiny с 2010 года (с момента основания), с 2013 года - член Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности. До прихода в Copiny руководил проектами в компании «Веб-Центр» - ведущей веб-студии Брянска.

Copiny основана в 2010 году. Специализируется на поставке решений в области Customer community и Social CRM. На базе ее платформы более 10 тысяч компаний создали на своих сайтах клиентские сообщества. Официальный сайт - copiny.com

Алексей Кошенков , коммерческий директор компании «Юнсен Текстиль», п. Октябрьский (Люберецкий район Московской области). Окончил Московскую сельскохозяйственную академию им. К.А. Тимирязева по специальности «экономика и управление», получил степень МВА в Высшей коммерческой школе Минэкономразвития РФ (специализация «стратегический менеджмент»). Управленческий стаж – более 14 лет. Имеет успешный опыт реализации разномасштабных проектов в сферах B2B и B2C. Разработал и апробировал систему демократического управления предприятием, основанную на оригинальной технологии персональной и коллективной мотивации сотрудников.

«Юнсен Текстиль». Сфера деятельности: поставка тканей для верхней одежды. Форма организации: ООО. Территория: головной офис – в п. Октябрьский, филиалы – в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре. Численность персонала: 74.