Понятие конкуренция на рынке услуг. России в ВТО

Под конкурентоспособностью подразумевается все то, что обеспечивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность - свойство продукта (услуги), которое имеет определенную долю соответствующего релевантного рынка и характеризует степень соответствия функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителя.

Особенности конкуренции в сфере услуг. В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции то варов.

Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг является то, что она может быть ценовой и неценовой.

При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.

Виды конкуренции услуг. В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию

Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.

Конкурентные стратегии на рынке услуг. В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка

1. Стратегия лидерства может быть реализована за счёт сокращения издержек предприятия, что позволяет установить цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю услуг при использовании достаточно дешёвого сырья и энергоресурсов. При этом обеспечивается гарантия не проникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций
2. Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями, может быть реализована в тех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некоторое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.
3. На рынке услуг может также использоваться и стратегий концентрации. В этом случае предприятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Оценка конкурентоспособности услуг. Для оценки конкурентоспособности услуг применяют качественные и количественные методы оценки

- для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать, скажем, количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т.д.;
- для качественной оценки услуги используются качественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.

Количественная и качественная оценки в равной степени, однако с разных точек зрения оценивают услугу, её характеристики. Данные методы часто используются маркетологами при анализе деятельности фирмы.

Критерии оценки услуг

1) показатели результата исполнения услуги

Для оценки результата исполнения ряда социально-культурных услуг (допустим, образовательных) мнения потребителя (учащегося, студента) недостаточно. Требуется участие экспертов и применение специальных стандартов (например, государственных образовательных стандартов). При оценке критерия необходимо обращать внимание не только на величину потребительского эффекта услуги, но и на стабильность уровня ее качества. Основным фактором услуг, как и товаров, является наличие действующей и сертифицированной системы качества в организации сферы услуг

2) показатели условий обслуживания;

Критерий условий обслуживания определяется материально-технической базой организации и набором услуг, которые она оказывает. Требования к материально-технической базе как фактору безопасности услуги регламентированы ГОСТом «Система стандартов безопасности труда», СНиПами, СанПиНами и другими обязательными нормами.

3) показатели культуры обслуживания

Критерий культуры обслуживания особую роль играет в обеспечении качества и конкурентоспособности услуг торговли и общественного питания - услуг, которыми большинство населения пользуется особенно часто. Это обстоятельство вызвало необходимость разработки и применения специальных стандартов, определяющих требования к обслуживающему персоналу.

Культура обслуживания зависит от мастерства обслуживающего персонала (в широком понимании этого термина), а также времени обслуживания. Мастерство - это умение в наибольшей степени учесть индивидуальные запросы потребителя.

В парикмахерских услуга - это умение подобрать клиенту прическу. В некоторых салонах используют компьютерные комплексы, которые позволяют клиенту выбрать оптимальный вариант. Тем самым гарантируется высокий потребительский эффект.

Если покупателю в мясном отделе работник по своей инициативе профессионально подберет ту часть туши, которая подходит для приготовления определенного блюда, а его коллега в другом отделе обратит внимание посетителя на поступление особо свежего и вкусного продукта, то это будет проявлением мастерства в широком смысле - мастерства, переходящего в искусство обслуживания.

4) показатели доступности.

Критерий доступности услуги включает затраты денежных средств и времени. Затраты времени при расчете интегрального показателя качества можно перевести в денежные средства. Во избежание двойного счета в этом критерии не учитываются издержки, связанные с процессом обслуживания. Рассмотрим на примерах учет показателя затрат времени. Так, при оценке доступности услуги магазина необходимо учитывать затраты времени на проезд к магазину. При оценке доступности услуги аэропорта следует учесть затраты времени на поездку из города до аэропорта отправления и из аэропорта назначения в город.

Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услуги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.

Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятельности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стимулом при выборе различного рода услуг.

К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др.

Конкуренция на рынке услуг

В сфере производства и услуг на товарном рынке различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

В составе видовой конкуренции имеет место услуга, преимущественно 1-го или близкие друг к другу по качественным характеристикам.

Функциональная конкуренция м/б удовлетворена различными способами. Потребность в услуге связи м/б удовлетворена достаточным развитием этих коммуникаций.

В настоящее время на рынке связи конкурируют различные виды связей, каждый из которых направлен на получение прибыли.

Маркетинговая конкуренция отличается лишь различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и областях промышленности. Отличается особенностью конкуренции в сфере услуг, в отличие от товарного рынка, является то что она не требует значительных затрат.

Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг достаточно высок по сравнению с конкуренцией товарного рынка.

Другой отличительной чертой конкуренции в сере услуг является то, что она м/б ценовой и неценовой.

В основе ценовой конкуренции приняты цены на условиях и с помощью цены можно повысить или понизить уровень конкуренции на рынке услуг.

При неценовой конкуренции за основу берется показатель качества, предоставления услуги. И с помощью него можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе.

Однако при неценовой конкуренции не обходится без привлечения дополнительных затрат, которые в основном связаны с высокой оплатой квалифицированного специалиста.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг, которые выступают среди других с целью завоевания потребительского спроса.

Имидж такого предприятия услуг может включать: качество оказания услуг, ассортимент, цена, гарантия, рекламная деятельность и методы стимулирования.

Вместе с тем поддержание имиджа на предприятии услуг требует постоянного контроля за качеством услуг, внедрения культуры и т.д.

Как и на рынке товаров рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов в сфере услуг. Успех у тех предприятий услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг и разрабатывают собственную конкурентную стратегию.

И в конкурентной борьбе предприятий и услуг преуспевает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используется стратегия дифференциации услуг и стратегической концентрации услуг на 1 или несколько сегментов рынка. Это возможно в случае, когда предприятие дополнительно проводит широкие маркетинговые исследования пользователей хорошей или известно на рынке услуг использованием высококачественных сырья и материалов при оказании услуг (стратегия дифференциации).

Стратегические концепции:

На рынке также м/б ист. В этом случае предприятие услуг концентрирует свою деятельность на отдельном сегменте или на нескольких. Она достигает высоких результатов за счет санкционированных затрат по оказанию услуг.

На рынке услуг, как и на любом товарном рынке, существует конкуренция, носящая открытый характер.

Существуют методы оценки конкурентности услуг. Ванным фактором конкурентности является оценка потребления товара. Для оценки конкурентности услуг применяются качественные и количественные методы оценки.

Наиболее приемлемым для количественной оценки условием рекомендуется использовать обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Содержание этого оценочного покупателя могут входить различные способы их выражения: характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент больной оценки, доля оценки.

Наряду с количественными показателями используются и качественные показатели.

Для качественной характеристики услуг применяется бальная система сравнения различного кода услуг. При этом используется экспертный метод, который получил развитие в практике маркетинга.

Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги надо отобрать наиболее характерные показатели по определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается соответствующая маркетинговая оценка. Наибольшая сумма балов, которая будет соответствовать наибольшему

Ki- бальная оценка

Ai-коэффициент значимости

Более тонным методом конкурентности и услуг можно отметить метод инженирингования на ____________. Он осуществляется в несколько этапов.

1)формирование требования потребителей к конкретной услуге.

2)производится ранжирование показателей по степени их значимости.

3)проводится оценка выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе, оказывающей каждым из основных конкурентов.

4)Оценка показателей м/б в натуральной величине, в долях (индексах).

5)выбор _________ для сравнения с базой может служить выбор показателей, по любой из сравниваемых показателей.

6)производится последовательное сравнение каждого показателя с аналогичным показателем. Выявляется несколько из предложенных показателей у конкурентов.

Индексы показателей менее или более 1 или =.

7)На последнем этапе определяется обобщенный или интегрированный показатель конкурентности, который _________________________________________________:

Jоб=3Ji*ai:3ai

Определяется наибольший индекс, который соответствует наиболее конкурентоспособному предприятию услуг, из всех сравниваемых.

Использование индексного метода оценки конкурентоспособности позволяет более точно определить значимость отдельных показателей, производятся расчеты многих. Показателей прямым методом. А также необходимо использовать достоверную инфу, которую представляют представители этих услуг.

Маркетинг и оптимизация перевозок

При осуществлении транспортных услуг наибольшее внимание следует уделить изучению рыка транспортных услуг, которые включают в себя исследование оптимальных вариантов доставки грузов.

Деятельность транспортных предприятий как внутри страны, так и за ее пределами.

Принципы маркетинга могут найти широкое применение в формирование материальных потоков и планировании перевозок грузов различными видами транспорта.

В последнее время появился ряд специализированных транспортных организаций по оказанию услуг в перевозках грузов, особенно скоропортящихся).

Маркетинговые подходы к организации работы на автотранспорте имеет различные подходы. Это связано с созданием единого рынка автотранспортных услуг. Расширение и развитие работы автотранспорта на рынке.

Во многих оптово - посреднических организационных системах доставка товаров организуется с учетом расстояния и времени на перевозку.

Наличие местных и дальних перевозок и соответственно различные требования к их обслуживанию. Существует 2 метода обслуживания потребителей:

1)при доставке грузов используется собственный транспорт. При этом обслуживающий персонал входит в состав посреднической организации.

Лекция № 18

ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

Конкуренция: экономическая сущность, формы и методы

Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции.

Конкурентоспособность услуг и организаций.

Оценка привлекательности рынка.

Методы конкурентной борьбы.

18.1 КОНКУРЕНЦИЯ: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ, ФОРМЫ И МЕТОДЫ

Конкуренция – процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для завоевания лидерства или достижения других целей в борьбе с другими аналогичными фирмами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей потребителей.

Интенсивность конкуренции на рынке услуг определяется следующими показателями:

Количеством конкурентов – чем больше сервисных фирм, могут оказать аналогичные услуги, тем интенсивность конкуренции выше;

Соотношением между спросом и емкостью рынка. Чем выше спрос и меньше предложение, тем ниже уровень интенсивности конкуренции и наоборот.

По степени интенсивности конкуренция на рынке услуг может быть:

Низкой, когда на рынке функционирует небольшое количество организаций сервиса, удовлетворяющие аналогичные потребности клиентов и спрос значительно превышает предложение услуг;

Умеренной, когда фирм, функционирующих на рынке, немного, а предложение соответствует спросу; или, когда большое количество фирм предоставляют услуги на сегменте рынка, на котором величина платежеспособного спроса значительно превышает емкость рынка;

Ожесточенной, когда на рынке действует большое количество фирм и их производственные возможности позволяют предоставить услуг в соответствии с платежеспособным спросом потребителей или даже в большем объеме.

Теоретики маркетинга выделяют следующие формы конкуренций: конкуренцию желаний; товарно-родовую конкуренцию; товарно-видовую конкуренцию; марочную конкуренцию или функциональную, предметную и видовую формы..

Для сферы сервиса эти формы конкуренции также имеют право на существование, вместе с тем, специфика их проявления несколько отличается от конкуренции товаров. Рассмотрим следующие формы конкуренции в сфере услуг и особенности их проявления.

Конкуренция желаний . Эта форма конкуренции характерна как для товаров, так и услуг, потребитель, исходя из конкретных желаний, определяет, каким образом он будет расходовать имеющиеся денежные средства – приобрести недвижимость на берегу моря (товар) или совершить туристическую поездку (услуга). На интенсивность конкуренции в этом виде конкретных организаций могут оказать минимальное влияние.

Функциональная конкуренция . Исходя из определенных желаний нужд и потребностей, финансовых ограничений потребитель определяет наиболее рациональные варианты решения проблемы. Удовлетворение потребности может быть осуществлено как с помощью приобретения товаров, так и путем, получения конкретной услуги. Например, потребность, в перемещении в другой город может быть решена путем приобретения автомобиля (или использования ранее приобретенного автомобиля) – один вариант, другой вариант – использовать общественный транспорт – автомобильный (автобус), воздушный (самолет), железнодорожный. Острота конкуренции в первую очередь будет определяться качественными, ценовыми характеристиками, уровнем безопасности, складывающиеся в сфере сервиса, а также предпочтениями потребителя. В этом случае конкуренция наблюдается как между сферой товаров и сферой услуг, так и внутри каждой сферы – между различными видами сервиса (в сфере услуг). Влияние конкурентной организации на эту форму конкуренции также будет минимальным м определяется факторами, не, зависящими от ее усилий.

Как известно, конкуренция между сервисными фирмами может, как усиливать, так и ослабевать. Ниже рассмотрены варианты ее изменения[фатх]:

1) конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;

2) конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры;

3) конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно;

4) конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;

5) конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;

6) конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;

7) конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

8) конкуренция усиливается, когда затраты на выходе из рынка велики;

В сфере услуг, как и в сфере производства товаров на конкурентную борьбу оказывают влияние такие факторы как ;

2) темпы роста рынка – быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

3) мощности – излишние мощности приводят к падению цен;

4) препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения неконкурентных новичков;

6) уровень стандартизации услуг – по стандартизированным услугам потребителям легко переключиться с одной сервисной фирмы на другую;

7) требования к размерам необходимых капитальных вложений – жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;

8) вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и не интегрированных фирм;

9) экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

10) быстрое обновление ассортимента услуг.

Предметная конкуренция характерна для конкуренции внутри сферы сервиса – между организациями, удовлетворяющими аналогичные потребности, но разными способами, обеспечивая, различный качественный и количественный уровень.

Например , потребитель определяет, каким образом он удовлетворит потребности в передвижении на общественном транспорте – автомобильным, воздушным или железнодорожным, потребности в образовании - высшее, (специальность бакалавров), среднее специальное (колледж), среднее профессиональное (лицей). На эту форму конкуренции уже могут влиять конкретные организации сферы сервиса (известный на региональном рынке колледж, отличающийся высоким уровнем подготовки студентов, международными связями и т.п. может иметь конкурс при поступлении значительно больший, чем вуз) вместе с тем, для потребителей, ориентированных только на высшее образование, эти критерии не будут определяющими.

Видовая конкуренция . Эта форма конкуренции является наиболее существенной для сервисных фирм, т.к. в этом случае состязательность осуществляется между организациями, представляющими аналогичные услуги. Только от усилий сервисных фирм зависит, где конкретно потребители решают удовлетворить потребности, какой качественный уровень услуг и обслуживания им будет предоставлен, какова цена удовлетворения потребности и т.п. Именно видовая конкуренция наиболее важна и опасна для фирм, поэтому менеджеры сервисных организаций должен владеть теоретическими основами конкурентной борьбы и использовать их для завоевания конкурентных преимуществ.

18.2 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ УСЛУГ И ОРГАНИЗАЦИЙ

С рыночной конкуренцией неразрывно связаны такие понятия как конкурентоспособность организаций сервиса и конкурентоспособность услуг ими оказываемых. Конкурентоспособными являются те услуги , совокупность потребительских свойств и стоимостных характеристик которых определяет их успех на рынке, то есть обеспечивает их способность быть обменным на деньги в условиях широкого предложения конкурирующих услуг с аналогичными свойствами и характеристиками.

Конкурентоспособность организации характеризуется наличием конкурентных преимуществ, которые в меньшей степени выражены в других фирмах, предоставляющих аналогичные, идентичные услуги.

Под конкурентными преимуществами конкретной услуги понимается совокупность свойств, которые делают ее более привлекательной для потребителей.

Конкурентные преимущества услуг являются важной составляющей конкурентных преимуществ сервисных фирм. Под конкурентными преимуществами сервисных фирм следует понимать их более высокие достижения по сравнению с достижениями аналогичных фирм, признаваемые внешним окружением и потребителями.

Виды конкурентных преимуществ зависят от особенностей функционирования сервисных фирм.

Конкурентоспособность услуг и организаций – понятия не идентичные, хотя и взаимозависимые. Услуги организаций могут иметь высокую степень конкурентоспособности, а фирма в целом может уступать другим аналогичным организациям и наоборот.

Для того, чтобы оценить конкурентоспособность, выявить конкурентные преимущества субъекта рынка, необходимо определить показатели, которые являются определяющими и по которым будет производиться оценка.

Оценку конкурентоспособности услуг следует производить по таким характеристикам как:

Качественные;

Стоимостные;

Маркетинговые.

Каждая из перечисленных групп характеризуется определенными показателями, которые зависят от специфических особенностей оказываемых услуг. Так качественные характеристики в сфере сервиса зависят, прежде всего, от квалификационного уровня персонала, имеющего непосредственный контакт с потребителем. Кроме того, как и качество товаров, качественные характеристики услуг определяются уровнем техники и технологии, используемыми в процессе производства услуг, их соответствием современным тенденциям.

Особенностью услуг является то обстоятельство, что высокопрофессиональный работник в некоторых случаях и при минимальном количестве оборудования может оказать услугу высокого качества. Или, наоборот, при наличии оборудования, соответствующего современным мировым и отечественным стандартам, специалист с меньшим квалификационным уровнем может качественно обслужить заказчика. Эти особенности сферы сервиса необходимо учитывать в оценке конкурентоспособности услуг.

Определенную сложность вызывает оценка профессионализма кадров в сфере услуг. Если, к примеру, в области образования такая оценка может быть произведена по количеству преподавателей, имеющих ученые степени, то для парикмахерских услуг такого показателя нет, поэтому в таких случаях, следует использовать оценки экспертов и потребителей, которые не всегда могут являться объективными.

Для некоторых видов услуг могут использоваться другие показатели, определяющие качество предоставляемых услуг. Например, в коммунальной сфере качество услуг определяется уровнем примесей в питьевой воде, температурой воздуха в помещении и т.п.

Следующая группа характеристик, определяющая конкурентоспособность услуг – стоимостные характеристики. Не является секретом, что для потребителей с невысоким уровнем дохода, а большая часть населения нашей страны относится, именно к этой категории, цена является определяющей при выборе многих видов продукции и услуг. Кроме цены в эту группу характеристик могут быть включены механизмы ее регулирования – скидки, наценки, отсрочки, рассрочки оплаты и т.п. Определение показателей для этой группы характеристик обычно не вызывает затруднений.

В третью группу показателей конкурентоспособности услуг включаются маркетинговые характеристики. Поскольку для большинства видов сервиса процессы предоставления и потребления услуг совпадают по времени, поэтому к этой группе относятся показатели, характеризующие качество обслуживания, такие как культура обслуживания (состояние помещений, в которых непосредственно осуществляется процесс предоставления услуг, взаимоотношения персонала и клиентов, дополнительные услуги, предоставляемые заказчикам до, во время и после оказания услуги и т.п.).

Мы рассмотрели факторы, влияющие на конкурентоспособность услуг. Вместе с тем, показатели конкурентоспособности организаций отличаются от конкурентоспособности услуг. Эти показатели должны характеризовать предприятие в целом и позволить определить преимущества фирмы в сравнении с аналогичными. К таким показателям, по нашему мнению, можно отнести следующие:

1. Степень представленности организации на соответствующем сегменте рынка. Эта группа показателей является основной при оценке конкурентоспособности, так как теоретически крупная фирма имеет неоспоримые конкурентные преимущества. Большие размеры фирмы позволяют большему количеству потребителей контактировать и получать услуги, а при благополучном стечении многих других обстоятельств, таких как удовлетворенность услугой, желание и в дальнейшем получать услуги именно в данной фирме и т.п., приведет непосредственно к росту объемов продаж, прибыли, а, соответственно росту известности фирмы у потребителей. Размеры организации могут характеризоваться как абсолютными показателями, такими как объем предоставляемых услуг, численность персонала, прибыль, стоимость основных и оборотных средств, так и относительными, доля рынка и т.п.

2. Устойчивость фирмы. Этот показатель также является основным при оценке конкурентоспособности, т.к. потребители в большей степени оказывают доверие именно тем организациям, которые продолжительное время функционируют в рамках анализируемого сегмента рынка и зарекомендовали себя с положительной стороны. В качестве показателя, способного количественно оценивать эту характеристику, может выступать срок функционирования организации, в том числе, на данном сегменте рынка (как в товарном, так и в географическом аспектах).

3. Имидж организации. Этот показатель также играет немаловажную роль в оценке конкурентоспособности, т.к. с помощью маркетинговых коммуникаций можно значительно увеличить известность фирмы, а, соответственно, и объем продаж, прибыль.

4. Конкурентоспособность услуг. Одной из основных составляющих конкурентоспособности организаций сферы сервиса является конкурентоспособность услуг. Какой бы крупной ни была фирма, как бы долго она не функционировала на рынке, как бы она ни была широко и положительно известна у потребителей и широких групп общественности, но если услуги являются не качественными, цена высокой, а обслуживание низким потребители предпочтут получать услуги в конкурирующей фирме.

5. Эффективность функционирования. Этот критерий не играет большой роли для потребителей, т.к. потребители безразличны к тому, получает ли прибыль или работает себе в убыток та или иная фирма услуг, но этот показатель способствует повышению других характеристик конкурентоспособности. Показателями, позволяющими количественно оценить эту характеристику, могут выступать относительные показатели прибыльности (показатели рентабельности, прибыль в расчете на одного работающего и др.), эффективности управления (показатели эффективности использования производственных ресурсов – выработка на одного работающего, фондоотдача, материалоемкость, фондовооруженность и т.д.).

Нами рассмотрены теоретические подходы к выбору показателей конкурентоспособности услуг и организации. Вместе с тем, несомненную роль играет выбор механизма, обеспечивающего количественное сопоставление этих показателей. Для этого необходимо выбранные для сравнения показатели, имеющие различную размерность и единицы измерения, привести в сопоставимый вид.

Конкурентоспособность, как услуг, так и организации следует рассматривать как количественно измеряемую величину, основанную на определенном наборе показателей, обоснование которого строится исходя из целей оценки и потребностей субъектов управления. При этом обязательным является получение обобщенной оценки, интегрального показателя конкурентоспособности.

Интегральный показатель конкурентоспособности может быть получен такими методами как:

Метод суммы мест;

Метод бальной оценки и коэффициента весомости показателей.

Методы суммы мест, балльной оценки, балльной оценки и коэффициента весомости показателей, построения профиля требований, семантического дифференциала, многомерного шкалирования используются в том случае, когда объекты оцениваются по ряду признаков (показателей). Использование первых трех методов позволяет получить обобщенную оценку по каждому изучаемому объекту, другие методы такой оценки не дают.

Сущность метода суммы мест заключается в том, что по каждому показателю объектам присваивается занимаемое место (1, 2 или 3 в зависимости от количества изучаемых объектов). Первое место соответствует более высокому значению показателя. Сумма полученных мест по всем показателям определит итоговую оценку объекта. Лучшим окажется тот объект, итоговая оценка которого будет минимальной.

Метод балльной оценки в отличие от предыдущего метода предполагает большую дифференциацию оценок. В этом случае каждый показатель необходимо оценить в баллах в зависимости от выбранной системы оценок (пятибалльной, десятибалльной и т.д.). Чем выше максимальный балл, тем большая дифференциация будет наблюдаться в оценке показателей.

Определение баллов может осуществляться расчетным путем или с помощью экспертной оценки. Если показатель имеет количественную соизмеримость, то балльная оценка рассчитывается по формулам:

При наилучшем максимальном значении показателя:

При наилучшем минимальном значении показателя:

, (2)

где б ij – балльная оценка i – го предприятия по j – му показателю;

П ij , - количественная оценка j-го критерия для i-го конкурента;

П jmax –максимальное значение j-го критерия по конкурентам;

П jmin - минимальное значение j-го критерия по конкурентам;

Б max – максимально возможный балл, исходя из выбранной системы исчисления.

В реальной действительности оцениваемые показатели имеют разное значение для оценки конкурентоспособности. Поэтому балльную оценку дополняют коэффициентом важности (весомости) показателей. Чаще всего коэффициентам весомости присваивают значения в долях единицы (от 0 до 1,0) или в процентах. Обычно считается, что сумма коэффициентов весомости должна равняться единице, если весомость определяется в долях, и 100 %, если весомость определяется в процентах. Но в литературе имеются подходы, согласно которым важность показателей может быть оценена любыми цифровыми характеристиками, обеспечивающими сопоставимость показателя.

При использовании бального метода оценка по каждому показателю определяется путем перемножения полученных баллов и коэффициентов весомости. Итоговая оценка по исследуемому объекту может быть определена двумя методами.

1. Путем суммирования результатов по всем показателям:

, при
(2)

где О i – итоговая оценка поi– му объекту;

б ij – балл, полученныйi– м объектом поj– му показателю;

в j – весомостьj– го показателя;

m – количество оцениваемых показателей.

При расчете итоговой оценки по этой формуле лучшим будет являться максимальный результат. Этот подход используется обычно, если весомость показателей определяется в долях единицы. В этом случае итоговую оценку по каждому объекту есть возможность сопоставить не только между собой, но и с эталонным значением – максимальным баллом. Чем больше итоговая оценка отличается от эталонной величины, тем, следовательно, в большей степени анализируемый объект уступает эталону (больше недостатков имеет анализируемый объект).

2 Итоговая оценка рассчитывается по формуле:

. (3)

Использование этого алгоритма для расчета итоговой оценки также позволяет сопоставить изучаемые объекты, как между собой, так и с эталонной величиной. Но в качестве эталона выступает сумма весомостей показателей. Эта формула имеет смысл, и чаще всего используется при оценке весомости показателей в процентах. Тогда эталонное значение равняется 100 %. Эту формулу расчета итоговой оценки используют и в том случае, когда оценивается отдельно взятый объект (например, привлекательность рынка для отраслевой группы услуг).

Построение профиля требований осуществляется на основе балльной оценки показателей. Лучшим будет тот объект, профиль которого смещен в сторону максимальной бальной оценки. Достоинством данного метода является простота и возможность наглядного представления результатов. Но его применение целесообразно в том случае, если преимущества исследуемых объектов явно выражены. В противном случае трудно сделать однозначный вывод, ориентируясь лишь на этот метод анализа.

Наименее точные оценки дает метод суммы мест, а наиболее точные оценки будут получены при использовании метода бальной оценки и весомости показателей. При этом весомость (важность) показателей определяется путем экспертного опроса.

Оценка конкурентоспособности осуществляется в следующей последовательности:

Выявляются субъекты предпринимательства, представляющих анализ услуги в рамках выбранного сегмента рынка.

Обосновывается система показателей конкурентоспособности услуг и предприятия.

Осуществляется сбор информации в соответствии с системой показателей конкурентоспособности.

Преобразовывается информация в количественно соизмеримые показатели.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности.

Пример №1

Оценить конкурентоспособность услуг по ремонту телевизоров методами суммы мест, балльной оценки и балльной оценки с учетом весомости показателей построения профиля требований. Исходные данные приведены в таблице.

Таблица 1– Информация для оценки конкурентоспособности услуг

Показатели	Конкуренты
Показатели	Конкурент А	Конкурент В	Конкурент С
1.Квалификация специалистов	Высокий уровень	Низкий уровень	Средний уровень
2. Степень обеспеченности современным оборудованием, %
3. Средневзвешенная цена ремонта, руб.
4.Минимальный срок исполнения заказа, дни
5.Интерьер приемного салона	Удовлетвори-тельный	Удовлетвори-тельный	Современ-ный
6.Взаимоотношение с клиентами	Внимательное	Очень внимательное	Внимательное
7.Гарантийный срок, месяцы

1 Определим показатели, по которым будем производить оценку конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности производится по следующим группам характеристик, которым соответствуют следующие показатели (таблица №2)

Таблица 2- Выбор показателей оценки

Группы характеристик	Оценочные показатели
1. Качественные характеристики	Квалификация специалистов
2. Стоимостные характеристики
3. Маркетинговые характеристики	Минимальный срок исполнения заказа Интерьер приемного салона Взаимоотношения с клиентами Гарантийный срок

2. Произведем оценку конкурентоспособности услуг по ремонту телевизоров методом суммы мест (информация представлена в таблице 3)

Таблица 3– Оценка конкурентоспособности методом суммы мест

Показатели	Конкуренты
Показатели	Конкурент А	Конкурент В	Конкурент С
1.Качественные характеристики: Квалификация специалистов Степень обеспеченности современным оборудованием
2.Стоимостные характеристики Средневзвешенная цена ремонта
3.Маркетинговые характеристики Минимальный срок исполнения заказа, дни Интерьер приемного салона Взаимоотношения с клиентами Гарантийный срок, месяцев

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Рынок услуг. Услуги и типы услуг. Конкуренция на рынке услуг. Понятие о конкурентоспособности предприятия. Опрос. Алтайская кровельная компания. Оценка конкурентоспособности услуг АКК. Анализ опроса. Перспектива на будущее.

курсовая работа , добавлен 05.05.2006

Формирование стратегических конкурентных преимуществ в сфере услуг. Оценка финансово-хозяйственной деятельности и SWOT-анализ ООО "Алло". Программа "Таинственный покупатель" как мониторинг качества обслуживания. Методы формирования имиджа ООО "Алло".

дипломная работа , добавлен 19.10.2011

Рынок услуг. Маркетинговая среда предприятий услуг. Формирование и поведение услуги на рынке. Ценовая политика в маркетинге услуг. Коммуникативная политика в маркетинге услуг. Конкуренция и конкурентоспособность услуг. Методы оценки конкурентоспособности.

книга , добавлен 06.03.2003

Конкуренция как критерий классификации рыночных структур. Перелив капиталов из отрасли в отрасль. Сущность и значение конкурентоспособности услуг. Ориентированность на определенного потребителя. Механизм оценки конкурентоспособности работ и услуг.

контрольная работа , добавлен 02.11.2016

Основные задачи маркетинговой оценки: исследование рынков сбыта услуг предприятия и потребительских сегментов; изучение спроса на услуги компании; анализ системы ценообразования фирмы и конкурентоспособности услуг. Особенности стратегии реализации услуг.

реферат , добавлен 11.05.2011

Раскрытие сущности, особенностей и содержания конкурентоспособности и конкуренции в сфере услуг. Анализ и оценка конкурентоспособности услуг, предоставляемых рестораном "Улан-Одон". Характер рекомендаций по повышению конкурентоспособности услуг ресторана.

курсовая работа , добавлен 08.02.2011

дипломная работа , добавлен 23.05.2012