До недавнего времени пополнение профессиональных рядов менеджмента среднего звена в фарм-компаниях осуществлялось изнутри: чаще всего люди приходили на соответствующие должности в маркетинг и продажи с позиций медицинских представителей. Считалось, к примеру, что медики-фармацевты – лучшие претенденты на должность продакт-менеджера, поскольку обладают фундаментальными знаниями о лекарственных средствах.
Именно поэтому такой метод пополнения управленческих рядов, как кросс-индустриальные переходы, до самого последнего времени не был свойственным для российского фарм-рынка. Однако сегодня переходы из иных отраслей случаются все чаще. Происходит это в связи с тем, что многие компании-производители стремятся повысить уровень маркетингового продвижения товара и стараются нанимать людей с опытом в FMCG-бизнесе, при этом основным спросом пользуются маркетологи. Таким образом, все больше профессионалов приходят в фармацевтику с системным бизнес-образованием, и данная тенденция обозначает более уверенный переход фарм-бизнеса на западные стандарты.
В настоящем описании структуры компенсации среднего менеджмента в фармацевтическом бизнесе мы сосредоточимся на профильных для отрасли специальностях. В эту категорию входят главным образом специалисты по продажам и развитию бизнеса (региональный менеджер, руководитель филиала дистрибьюторской компании), маркетологи (бренд-менеджеры, продакт-менеджеры, маркетинг-директора и т.д.) и специалисты медицинских отделов фармацевтических компаний.
Для более логичного описания системы зарплат мы разделим фармацевтические компании, в штате которых трудятся люди интересующих нас профессий, на три основных категории, наиболее четко различающихся спецификой составления и объемом компенсационных пакетов:
- Дистрибьюторы лекарственных средств (ЛС)
- Российские производители ЛС
- Иностранные производители ЛС
Изучая компенсации на фармацевтическом рынке, мы не анализируем розничный сегмент, который является третьим звеном в цепочке производитель-дистрибьютор-розница , по той причине, что он по своим компенсационным характеристикам скорее относится к ритейл-бизнесу, нежели фармацевтическому рынку.
Фарм-дистрибьюторы
Дистрибьюторы – важнейший сегмент фармацевтического рынка России. Они занимаются импортом и распространением препаратов фарм-производителей в розницу.
Пять-шесть основных российских дистрибьюторов ЛС (по итогам 2003 года в их число входят «Протек» , «СИА Интернейшнл Лтд.» , «Шрея Корпорэйшнл», «Аптека-Холдинг», «Роста» и «Катрен НПК» ) работают на общенациональном уровне и покрывают собой около 60% всего рынка. Оставшиеся 40% делят между собой несколько сотен средних и мелких компаний. Дистрибьюторы среднего уровня – это компании межрегионального масштаба, оперирующие в двух или нескольких регионах страны. Мелкие региональные дистрибьюторы работают на небольшом сегменте рынка, сотрудничая либо с одной, либо с несколькими небольшими компаниями.
Как определяется размер компенсации в дистрибьюторских компаниях? На российском рынке у фарм-дистрибьюторов большое значение при определении размера компенсации имеет переговорный процесс при приеме профессионала на работу. Для западных производителей это не свойственно, так как там принято следовать определенным, уже давно сложившимся стандартам.
Таблица 1
Базовая компенсация менеджмента среднего звена в компаниях-дистрибьюторах ЛС
Российские произодители ЛС
Значительный объем нашего рынка занимают лекарства, привезенные из-за рубежа (их доля составляет более 2/3). Поэтому российских производителей лекарств пока нельзя назвать доминирующими на внутреннем рынке. Около десяти компаний-лидеров, среди которых «Нижфарм», «Фармстандарт», «Верофарм», «Акрихин», ОАО «Отечественные лекарства», «Ферейн» и другие, производят примерно 40% лекарственных препаратов на территории России. В российских компаниях размер компенсаций менеджмента зависит в первую очередь от объема бизнеса.
Таблица 2
Базовая компенсация менеджмента среднего звена
в российских компаниях-производителях ЛС
Иностранные фарм-производители
Иностранные производители ЛС в большинстве своем импортируют продукцию через дистрибьюторов, но некоторые имеют свои склады в регионах сбыта и занимаются дистрибьюцией самостоятельно. Для анализа зарплат логичнее разделить их не по объемам дохода или импорта, а по географическому расположению. В первый блок, крупнейший и передовой в технологическом и инновационном плане, традиционно входят Северная Америка и Западная Европа (компании, производящие в основном инновационные препараты), во второй – компании Восточной Европы, производящие главным образом дженериковые препараты, и, наконец, в третий – Индия, также производящая дженерики. Такое разделение считается наиболее целесообразным по той причине, что корпоративные культуры этих компаний значительно отличаются друг от друга.
У многих западных фарм-производителей, пусть даже с небольшим объемом импорта, средний уровень базовой заработной платы управленца среднего звена заметно выше, нежели у людей на аналогичных должностях в индийских компаниях. В то же время, за последний год существенно увеличились компенсационные пакеты менеджеров среднего звена в крупных восточно-европейских компаниях-производителях. Это может быть связано с тем, что большинство восточно-европейских производителей рассматривают Россию как стратегический рынок №1 для развития бизнеса и готовы переманивать на ключевые позиции профессионалов из мультинациональных компаний, чтобы на равных конкурировать с ними с точки зрения профессионального менеджмента. Более того, некоторые восточно-европейские производители уже сейчас готовы предложить своему среднему менеджменту значительно более высокие компенсационные пакеты, чем у мультинациональных компаний.
Таблица 3
Базовая компенсация менеджмента среднего звена в зарубежных компаниях-производителях ЛС
Какие факторы определяют динамику базовой компенсации менеджера внутри одной «вилки»? Они достаточно традиционны: во-первых, имеет определяющее значение существенный профессиональный опыт успешной работы в определенном сегменте фармацевтического рынка, во-вторых, наличие специального бизнес-образования (MBA).
Бонусы
Компенсационный пакет в западных компаниях отличается более высокой, нежели в российских, базовой компенсацией, а также ограниченными бонусами. В российских компаниях, напротив, базовая компенсация, как правило, относительно небольшая, в то время как по результатам достижения поставленных планов менеджер имеет возможность заработать весьма существенный бонус. Наличие бонусов свойственно для всех категорий фарм-компаний, однако наиболее крупные суммы вознаграждения обычно получают специалисты по продажам и развитию бизнеса в дистрибьюторских компаниях. Оно начисляется по результатам заключения серьезных, крупных договоров на поставку препаратов, за успехи на поприще развития бизнеса. В случае эффективной работы бонус-составляющая компенсации может быть весьма существенной. На размер бонуса влияют такие факторы, как объем прибылей компании, рост ее оборота и объем продаж. У западных производителей на первое место выходит показатель объема продаж.
Зачастую бонус рассчитывается в процентах от средней базовой компенсации, помноженной на 12 месяцев.
Таблица 4
Бонусная составляющая компенсации менеджмента среднего звена на профильных позициях в компаниях-дистрибьюторах ЛС
Бонусная составляющая компенсации менеджера в российских компаниях-производителях ЛС различается в зависимости от функциональной специализации. Sales-менеджер обычно получает бонус от 20 до 50%, тогда как в отделах маркетинга бонус несколько скромнее: от 10 до 30%.
У западных фарм-производителей бонус обычно выплачивается по результатам выполнения плана продаж определенных препаратов или группы препаратов, он составляет от 15 до 40% годовой заработной платы. Помимо выполнения планов (система on- target ), при составлении бонусов в западных компаниях-производителях учитывается также уровень командной работы, team-spirit и отдельные достижения, такие как успешный вывод на рынок нового препарата или быстрый рост продаж. В российских компаниях система бонусных схем развита значительно меньше, тем не менее, она присутствует и активно развивается, особенно в наиболее динамично растущих компаниях-производителях, таких, как «Нижфарм», «Верофарм», «Отечественные лекарства». При системе on-target такой бонус может составлять приблизительно те же суммы, что и у западных производителей.
Отличительной особенностью мелких дистрибьюторов является то обстоятельство, что на бонусной составляющей их менеджмента весьма заметно отражается стремление компаний этого сектора добиться прорыва в жесткой конкурентной борьбе с более крупными распространителями фармпрепаратов. При успешной и эффективной работе, заключении большого числа крупных сделок, менеджер имеет возможность получить серьезный гарантированный бонус вплоть до 110% годовой заработной платы, т.е. даже больше, чем стандартный бонус у крупных дистрибьюторов.
В западных компаниях sales-менеджер может получать от 20 до 50%, маркетолог от 10 до 30%. При привлечении сильного профессионала как в западных, так и российских компаниях к мотивации менеджеров также применимы и понятия «гарантированный бонус» и «долгосрочная мотивация».
Динамика зарплат
Сегодня активно растут зарплаты у специалистов по развитию бизнеса фарм-компаний. Особенно это свойственно для восточно-европейских и индийских производителей дженериков, которые находят новые источники для развития бизнеса, например, привлекают на аутсорсинг препараты других дженериковых производителей. В последнее время также имеют серьезную тенденцию к повышению компенсации маркетологов и старших продакт-менеджеров, работающих на западных фарм-производителей. Учитывая то, что рынок пока не смог обеспечить достаточный наплыв профессиональных кадров на должности данного уровня, эти вакансии на фарм-рынке являются сегодня наиболее востребованными и хорошо оплачиваемыми.
Значительно сократилась динамика роста компенсаций специалистов по продажам. По мнению специалистов, это может быть связано с тем, что в последнее время большинство фарм-компаний начинают делать упор на маркетинг, так как рынок уже находится в достаточно развитом состоянии, и все большее значение приобретают способы успешного продвижения бренда в конкурентной борьбе. Выигрывает тот, чья маркетинговая политика наиболее эффективна, этот факт уже осознан в достаточной мере. В этом свете легко объяснить сегодняшний рост зарплат маркетологов в «фарме» и обозначенную тенденцию спада динамики роста компенсаций специалистов по продажам.
Илья Зиненко , Executive.ru
При создании материала использовалось экспертное мнение Андрея Кардаша , менеджера проектов компании Ward Howell Int.
В России дистрибуция является наиболее динамичной и, вероятно, самой существенной силой развития фармацевтического рынка, во многом определяющей его развитие. В переводе с английского «дистрибуция» это «оптовый продавец». Так чем же занимается отечественный дистрибьютор торгует, производит, развивает свой аптечный бизнес? И не мешают ли все эти занятия важной составляющей в работе оптовой компании логистике, от которой зависит качество работы самого дистрибьютора и его обслуживание клиентов, а может даже и будущее, в котором дистрибьютор может превратиться в логистического оператора? Куда движется российский дистрибьютор и каковы будут его место и дальнейшее влияние на фармрынок?
ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ ДИСТРИБЬЮТОРСКОГО СЕКТОРА
Соколова Виктория Валерьевна
Директор Департамента маркетинговых исследований компании RMBC
Основные функции дистрибьютора логистические. Дистрибьюторы представляют собой коммерческую организацию, которая осуществляет оптовую торговлю лекарственными средствами вне зависимости от наличия или отсутствия у нее импортных поставок. Нет четких критериев для разделения таких двух понятий, как дистрибьютор и логист. Можно сказать, что дистрибьюторы это логисты с расширенными функциями маркетинга. Крупнейшие национальные дистрибьюторские компании соответствуют существующему понятию логистики. При этом стоит отметить, что для фармацевтических дистрибьюторов логистическая функция была, есть и будет основной.
В секторе фармацевтической дистрибуции развитие происходит под влиянием разных факторов это условное объединение в две больших группы: блок рыночных факторов и блок регуляторных факторов. Если рыночные факторы совпадают с целями и задачами рынка, то регуляторные могут не совпадать с текущими задачами игроков рынка. Здесь речь идет об ограничении импорта, ограничении цен, наценок и т.д. Ситуация с регуляторным фактором связана с наличием социального блока. Если говорить о рыночных факторах, то стоит отметить улучшение макроэкономической ситуации, которая оказывает фундаментальное воздействие на весь фармацевтический рынок и сектор дистрибуции в частности. Происходит рост платежеспособности спроса со стороны бюджетного рынка. Это выражается в появлении программы дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и роста финансирования бюджетов на всех уровнях региональных и муниципальных. Какие возможности появляются в этой связи у дистрибьюторских компаний? Это рост рыночной доли, повышение оборота, повышение лояльности со стороны аптек. Существуют некоторые угрозы: система расчета с поставщиками, система учета лекарств, концентрация ресурсов.
Второе, что происходит в ряде рыночных факторов это рост платежеспособного спроса со стороны коммерческого сектора и со стороны населения. Происходит развитие розничного сектора в целом, а также рост экспансии аптечных сетей, что, в свою очередь, стимулирует конкурентную среду среди дистрибьюторов, появляются предпосылки для улучшения качества работы, сервисных функций и развития фармацевтической функции вообще. Существуют некоторые угрозы в смысле развития аптечных сетей это снижение роли дистрибьюторов, так как сети стремятся к тому, чтобы наладить прямые контакты с производителем.
Еще один момент это повышение инвестиционной привлекательности отечественного фармрынка, появление инвестиционных компаний, выходящих на российский рынок опта и розницы. Плюсы приход новых технологий, отраслевых стандартов, появление дополнительного стимула для компаний повысить свою рыночную стоимость. Здесь есть некий отрицательный момент в возможной перспективе на отечественном фармрынке возникнет угроза появления крупных западных игроков. Сейчас создаются предпосылки концентрации дистрибьюторского сектора на логистической функции. Возможно, это будет реализовано в аутсорсинге и бизнес-процессах. Акцент на логистике в некоторых случаях позволит повысить доходность компании-поставщика.
Возможно сохранение фармдистрибьюторов как основных логистических операторов фармрынка:
переход части производителей на прямую работу с аптечными сетями;
прямые контракты аптечных сетей с производителями;
работа мелких аптек и индивидуальных аптечных предприятий по прежней схеме.
Результаты наших исследований уровня сервиса дистрибьюторов для аптечного звена говорят о повышении уровня сервиса дистрибьюторами и об интересе аптеки к этой составляющей сервиса. Разрыв между рейтингами баллов главных компаний начинает сокращаться. Если в 20022003 гг. такие лидеры, как «Протек», «СИА Интернейшнл», на региональном уровне имели серьезный отрыв, то по итогам 2006 года они оцениваются иначе. Также наблюдается рост некоторых местных компаний, что обусловлено либо наличием государственного заказа, либо каких-то особых ниш в регионах. Существование нишевых дистрибьюторов вызвано возникновением особых условий или отношений либо с поставщиком, либо с покупателем. Нишевые дистрибьюторы существуют и на Западе и успешно развиваются, занимая небольшой процент на рынке.
Для аптек повысилась важность доставки в нужном объеме и в нужное время. Тем не менее, наиболее значимыми критериями выбора остаются цена и ассортимент. Этот факт позволил сделать вывод, что на рынке возможно появление компаний-дискаунтеров, которые будут работать по широкому ассортименту, по сниженным ценам, но с более низким уровнем сервиса по принципу магазинов «Копейка», «Пятерочка». Что касается основных тенденций в дистрибьюторском секторе, можно сказать, что на сегодняшний день в компании существует несколько основных возможностей сохранения и получения своей прибыли:
наращивание оборотов;
снижение затрат;
Именно в эти направления дистрибьюторские компании сейчас вкладывают основные средства.
Вторая тенденция это развитие аптечных сетей. По данным компании, в настоящее время в России насчитывается 437 действующих аптечных сетей. Вопрос о возможности развития собственной логистики сетей спорный. Во-первых, это слишком дорого, потому что требует больших и единовременных вложений для того чтобы развить сеть, нужно постепенно вкладывать, а для развития логистики надо единовременно вложить очень большую сумму средств. В ближайшие 35 лет сети будут вкладывать средства в свое развитие увеличение покрытия, работа над имиджем, продвижение бренда и т.д., и таких примеров немало. Мы видим примеры других рынков например, «Пятерочка», «Эльдорадо» и «Техносила», которые выбрали стратегию сочетания привлечения провайдеров с развитием собственного бизнеса. Говоря о фармрынке, рано думать о возможности внедрения такой стратегии. Нельзя забывать о том, что значительная часть аптечных сетей принадлежит дистрибьюторам. В долгосрочной перспективе возможен переход дистрибьюторов в разряд логистов собственных сетей. Можно сказать, что национальные дистрибьюторы совершили процесс так называемого количественного развития увеличение покрытия и так далее, и переходят на качественный этап развития, включающий в себя работу над сокращением затрат, логистику и т.д.
Сценарий развития, который компания RMBC считает наиболее вероятным: дистрибьюторы сохранятся как основные логистические операторы рынка. Возможно, часть производителей перейдет напрямую работать с аптечным звеном, также возможно появление прямых контрактов аптечных сетей с производителями, появление новых игроков в секторе дистрибуции.
УХОД В СМЕЖНЫЙ БИЗНЕС
Гнускина Александра Александровна
Основной составляющей рыночной экономики является конкуренция. Изменения на фармрынке вовлекают всех его участников в борьбу за выживание и естественный отбор и влияют на взаимоотношения между ними, а также на изменение их взаимодействия. Что, в свою очередь, влечет необходимость формирования адаптации к изменяющимся условиям, так называемых конкурентных преимуществ, и формирует новые типы дистрибьюторов. Существует много тенденций, которые могут повлиять на трансформацию какого-либо из сегментов, и приведет к сильнейшему сдвигу на рынке и началу новой эпохи.
По состоянию фармацевтического рынка с 2002 по 2006 год можно сказать, что количество дистрибьюторов сокращается, по итогам 2006 года оно достигло1000 компаний. Рейтинг, построенный на основании мониторинга, показывает, что по предварительным итогам 2006 года места распределились следующим образом: 1-е место «Протек», 2-е «СИА Интернейшнл», 3 и 4 места заняли стремительно развивающиеся компании «Биотэк» и «РОСТА» соответственно, 5 место «Катрен», 6 «Аптека-Холдинг» и т.д.
Есть некоторые компании, которые каким-то образом заняли более высокие позиции,нежели в прошлые годы. Это касается компании «Эрфарм», которая активно импортировала продукцию из-за рубежа, и компании «Генезис», занимающейся развитием своей региональной структуры. Доли дистрибьюторов с учетом и без учета ДЛО показали активный рост компаний «Морон», «Катрен» и «Аптека-Холдинг», работающих в большей степени в коммерческом сегменте.
В то же время аптечные сети и аптечные учреждения продолжают расти и наращивать свои темпы по открытию новых точек. Доля аптечных сетей, по прогнозам компании, в 2008 году будет занимать 60% рынка. В этой ситуации можно говорить о некоторой трансформации предприятий фармацевтического рынка, когда от традиционной цепочки возможно уже в ближайшем будущем будет идти к восприятию в новом качестве пирамиды, что более логично отражает связь между всеми участниками фармацевтического рынка.
В настоящее время дистрибьюторы занимают лидирующее положение, но в связи с тенденцией возрастания роли аптечных сетей на фармрынке, по мнению «Фармэксперта», их роль и доля будут и дальше расти. В последнее время аптечные сети начинают плотно контактировать с представителями компаний-производителей напрямую, и тем самым возникает предпосылка к трансформации восприятия цепочки в связи с тем, что в большей степени это касается взаимодействия с отечественными производителями.
Чего же хочет дистрибьютор от всех участников фармрынка и от аптечных сетей? Основные интересы заключаются в стабильности оплат, уменьшении отсрочки, увеличении объемов, повышении стабильности закупок и т.д. Остальные участники фармрынка в свою очередь ожидают предложений от дистрибьютора. Производитель ожидает стабильности оплат, поставок, географического покрытия и других оптимизаций. Аптечные сети от дистрибьютора ожидают отсутствия дефектуры, хорошего ассортимента, высококачественного сервиса, увеличения скидок, отсрочки платежей, скорости и четкости поставок и автоматизации процессов.
Проблема фармдистрибьюторов в России это снижение маржинальной прибыльности, высокая концентрация на сегменте дистрибуции, рост роли розничного сегмента, отсутствие свободных сегментов, высокая стоимость входа на рынок для новых игроков. В целом все вышеперечисленное ведет к тому, что роль дистрибьютора как такового размывается и провоцирует его искать новые пути и сценарии развития бизнеса.
Роль дистрибьютора, в первую очередь, складывается из формирования среды и комплекса услуг (услуги маркетинга и продвижения), способствующих укреплению здоровья населения. К факторам успешности дистрибьютора относится высокое качество сервиса, профессионализм, инновации, IT-технологии и создание единого информационного пространства, от производителя до конечного розничного звена.
В целом фармдистрибуция развивается по основным тенденциям, среди которых по степени важности выделяется глобализация бизнеса, диверсификация, консолидация, введение информационных технологий, расширение спектра сервисных услуг и партнерские отношения со всеми участниками рынка.
Для российской фармдистрибуции характерны практически все перечисленные тенденции, но существуют и некоторые отличия. В частности, глобализация, присущая западной фармдистрибуции, в российской действительности в высшей степени изменена на концентрацию. В связи с этим, не наблюдается консолидации, так как все роли практически распределены. Российскую действительность от западной отличает развитие региональных продаж и выход дистрибьюторов на рынок стран СНГ. Для российского фармрынка характерно участие в федеральных программах и национальных проектах. К прогрессивным сценариям развития дистрибьюторского сегмента относится вертикальная интеграция, оптимизация канала сбыта, уход или развитие смежных областей, участие в федеральных и региональных программах, слияние и поглощение.
Если рассматривать более подробно каждый из сценариев, то можно понять, с какими проблемами сталкиваются дистрибьюторы. В первую очередь надо учитывать, что дистрибьютора с двух сторон «прижимают» государство и растущие аптечные сети, что влияет на снижение прибыльности дистрибьютора, провоцирует поиск новых путей для развития и повышения конкурентоспособности. В соответствии с этим, у дистрибьютора остается несколько вариантов большая их часть инвестирует средства в производство или в собственную аптечную сеть, стремясь повысить свою прибыльность. Производство, с одной стороны, дает положительный результат через возможности удержания цены и контроля, но призывает своего производителя к необходимости конкуренции с поставщиками. С другой стороны, развитие собственной аптечной сети добавляет дистрибьютору влияния на рынке и стабильность, но, в свою очередь, и влияет на стратегию закупок, влечет за собой решение многих вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента и т.д.
Вертикальная интеграция TOP-десятки российских дистрибьюторов показывает, что в большей степени они развивают розничное направление, видя в этом больше перспектив и возможностей увеличения прибыльности компании. Производство также не остается без внимания, и постоянно наблюдаются изменения, связанные с покупкой производственных мощностей.
Следующий сценарий это уход в смежный бизнес, который предполагает отказ от дистрибьюторской функции. Одним из основных примеров ухода в аптечную сеть можно выделить «Виту», «Имплозию» или ушедшую в производственный сектор компанию «Фармакор». Если говорить о развитии смежных областей, то для некоторых дистрибьюторов важной составляющей является наращивание различных компаний, участвующих в ДЛО, и даже уход в ресторанный бизнес как выход из сложившейся ситуации.
Другой сценарий это оптимизация каналов сбыта. Если рассматривать основные каналы сбыта дистрибьюторов, нужно отметить, что к прямым относятся продажи в аптеках и аптечных сетях, а также в ЛПУ. Для этого канала самая основная проблема в консолидации и повышении роли аптечных сетей. В этом случае дистрибьюторы вынуждены искать новые технологии и инновационные инструменты, позволяющие оптимизировать взаимодействие с этими каналами сбыта. Что касается аптек и аптечных сетей дистрибьютор решает развивать собственную аптечную сеть. Что касается ЛПУ дистрибьютор, работая по местным и региональным программам, старается развивать партнерские отношения. Для многих компаний содержание филиалов (региональных представительств) сопровождается высокими расходами, что подвигает их к сотрудничеству с местными дистрибьюторами на основе заключения контрактов и поиску новых видов взаимодействия на региональном уровне. В вопросах опта сохраняется направление вторичной дистрибуции, использование интернет-торговли, существует возможность развития по технологии розницы. Одна из следующих маркетинговых инноваций для дистрибьютора это выведение новых каналов сбыта. Продуктовая специализация основывается на группе препаратов или производителей, формировании конкурентоспособного портфеля, эксклюзива от производителя. Функциональная специализация рассматривается как концентрация деятельности дистрибьютора на какой-то одной конкретной функции.
Очень важны процессы слияния и поглощения. Наиболее заметные приобретения 20052006 гг. в дистрибьюторском сегменте это покупка «СИА Интернейшнл» группы компаний «Фарм-Центр», покупка «Биотэком» компании «Марбиофарм», покупка компанией «Биосинтез» группы компаний «Фарм-Центр». В 2006 году произошли важные события компания «Аптека-Холдинг» становится частью компании Alliance Boots, а также покупка компанией «Протек» аптечных сетей. Процессы слияния и поглощения создают достаточно возможностей для дистрибуции среднего и мелкого звена, выражающиеся в возможности стать более привлекательными для производителя, снизить издержки, возможно, усилить свою роль и расширить географическое покрытие. Сейчас ведутся переговоры многих компаний о слиянии, происходят значительные продвижения в данном вопросе.
НОВЫЕ СЕГМЕНТЫ ФАРМРЫНКА ДЛЯ ДИСТРИБУЦИИ
Кузин Александр Владимирович
Генеральный директор компании «DSM Group»
Приведу предварительный рейтинг по итогам 2006 года. Компания «Протек» уменьшила свою долю на рынке, существенно сократился выход на фармрынок компании «СИА Интернейшнл», дальше идут компании «РОСТА», «Биотэк» и «Аптека-Холдинг». Аптечные учреждения очень довольны снижением цен, которое произошло в этом году, и во многом благодаря компании «Катрен». «Аптеке-Холдинг» очень нужна аптечная сеть, а компания «Морон» может остаться как логистический оператор.
Компания «DSM Group» сделала прогноз на 2007 год. Cамое интересное движение произойдет у компании «Катрен», которая обгонит компанию «Биотэк». Предпосылки понятны всем объемы ДЛО не будут расти. Изменилось состояние аптечных организаций ассортимент у всех растет, по сервису происходит снижение. Оказалось, это связано с тем, что все привыкли к сложившейся ситуации и серьезных инноваций в сервисе не было несколько лет. До этого был введен электронный заказ, 10 лет назад была доставка лекарств на следующий день. А если посмотреть назад, можно сделать вывод, что аптечным учреждениям есть куда расти. Например, создать компанию, которая позволит зарабатывать деньги для ритейловых учреждений. Какая должна быть идеология у этого бизнеса? Такая, которая будет позволять зарабатывать деньги аптекам. Западные дистрибьюторы ориентируются на это.
Предлагаю рассмотреть четыре сценария.
Первый победа ритейлов. Предпосылки для этого, безусловно, есть. По оценкам компании, TOP-10 аптечных сетей занимают около 20% рынка, и к 2012 году это будет две трети рынка. Данное количество контрагентов потянет любой производитель. Естественно, не все на это пойдут. По прогнозам компании, первый путь когда аптечные сети будут делать свою логистику. По прогнозируемому сценарию победа ритейлов будет примерно в 40% рынка. Аптечная сеть договаривается напрямую с производителем об условиях и ценах поставки, и может иметь по части регионов самостоятельную дистрибуцию. Традиционной дистрибуции останется около четверти рынка.
Второй сценарий. Сегмент парафармацевтики растет гораздо быстрее уже сейчас в крупнейших аптечных сетях он занимает половину и больше места. Это будет продолжаться и дальше, а с развитием крупной сетевой розницы в регионах процесс будет быстро идти, и к 2012 году сегмент парафармацевтики займет около 40%. Если в целом фармрынок за это время вырастет в 3 раза, то сегмент парафармацевтики вырастет в 6 раз. По розничному аудиту в том или ином дистрибьюторе парафармацевтика в настоящее время составляет около 10 %.
Следующий. Уже имеются предпосылки для национализации. В 2004 году государственные деньги занимали около 20%, а в 2006 году 40%. Если посмотреть, какую долю занимают государственные деньги в других странах мира, можно сделать вывод, что нам еще работать и работать, так как там эта доля составляет 7090%.
Сценарий, который относится к добровольному фармацевтическому страхованию, видится так. Сейчас есть программа ДЛО, где оплата производится ФОМС, а будет платить страховая компания. Есть страховые программы, которые были до 1998 года. Таким образом, работают: страховая компания, аптечная сеть, дистрибьютор и логистический оператор. Мы решили представить, насколько велик будет сектор добровольного фармацевтического страхования в 2012 году. Компания взяла оптимистический сценарий по добровольному медицинскому страхованию и озвучила цифры: 710 млрд долл. к 20102012 гг. Понятно, что лекарства будут занимать малую долю, но все равно это уже будет приближено к западному стандарту. Исходя из вышесказанного, сегмент добровольного медицинского страхования займет около 3%. И хотя этот очень перспективный сегмент в 2012 году будет невелик, уже сейчас важно начать работать по нему.
Если свести воедино все четыре представленных сценария, то можно сделать вывод, что традиционному дистрибьютору останется самая малая доля около 4 млрд долл. Победа ритейла составит 8,6 млрд долл., парафармацевтики на рынке 9,1 млрд долл., госдистрибуция 4,9 млрд долл., добровольное медицинское страхование новый сегмент 0,8 млрд долл.
Вывод: фармдистрибьюторам уже сейчас нужно сконцентрироваться на новых сегментах рынка.
Подготовила по материалам заседания РАФМ «Сценарии развития сегментов фармацевтического рынка РФ: дистрибуция»
Дистрибьюция в фармацевтике: стратегия успеха
11–12 октября 2001 г. в Киеве состоялась конференция «Дистрибьюция в фармацевтике: стратегия успеха», организатором которой выступило ООО «Финансовый Аналитик-Сервис». В форуме, проходившем в столичном Доме ученых, приняли участие представители национальных и зарубежных дистрибьюторских компаний, Фармацевтической ассоциации Украины, регулирующих органов.
Первым на конференции прозвучал доклад к. м. н., независимого эксперта Владимира Шевченко «Фармацевтический рынок Украины: на пороге нового этапа развития ». Докладчик выделил следующие основные этапы развития фармацевтического рынка Украины.
I. «Советский» период (до 1991 г.), характеризующийся бесплатной медициной, которая определяла «лицо» системы здравоохранения; разрывом цепочки «НИИ-завод-фармация-аптека»; ценовой политикой «развитого социализма»; ограничением импорта, что влекло за собой дефицит; скрытой и специфической конкуренцией; «независимой» промоцией.
II. «Perestroika» и становление (1992–1997 гг.). В данный период произошло изменение форм собственности на всех этапах, в частности путем акционирования и приватизации, создание новой законодательной базы, активная пенетрация зарубежных фирм, формирование свободного рынка, революция в системе дистрибьюции.
III. Кризисный период (1998–1999 гг.).
IV. Первичная структуризация (2000 г.- настоящее время).
V. Новый период , границы которого сложно определить.
Опираясь на данные компании IMS Data, докладчик привел данные о состоянии фармацевтического рынка в 1997–1999 гг. Так, финансовому кризису 1998 г. предшествовал 15–20% прирост, однако в 1998 году произошло «обвальное» снижение объема рынка, продолжавшееся вплоть до текущего года (рис. 1). Однако уменьшение объема рынка произошло в денежном, а не в натуральном выражении. В первом полугодии текущего года объем фармацевтического рынка составил около 140 млн долл., то есть, по итогам 2001 г., уровень 1999 и 2000 гг. будет превзойден, чего нельзя сказать об объеме фармацевтического рынка 1998 г. По прогнозам докладчика ожидается увеличение объема рынка, «новый этап» развития фармацевтического рынка Украины. Данный период характеризуется практической реализацией нового законодательства, эволюцией представительств иностранных компаний в филиалы с собственной коммерческой деятельностью, завершением «концентрации» в дистрибьюторской системе, преобразованием отечественных производителей в фармацевтические фирмы.
 |
Рис. 1. Фармацевтический рынок Украины (данные IMS Data ) |
В развитие последнего тезиса докладчик отметил, что в настоящее время ни один из национальных фармпроизводителей не достиг уровня фармацевтической фирмы, многие из них никогда не пересекут «черты» обычного завода, однако существуют предприятия, которые уже сейчас имеют черты фармацевтической фирмы. К таковым, по мнению докладчика, может быть отнесена ФФ «Дарница». Процессы «нового этапа» приведут к ключевым изменениям в дистрибьюции, основным из которых является концентрация. Это явление находит свое выражение в покрытии территории Украины ведущими фирмами, научном управлении каналами сбыта, адекватной ценовой политике, сотрудничестве с производителями, ориентации на сервис, долгосрочных программах развития, сепарации бизнеса.
Прогнозируя развитие национальной системы здравоохранения, в частности введение страховой медицины, Владимир Шевченко высказал мнение о развитии системы медицинского страхования по российскому пути с опозданием на несколько лет.
Директор фирмы «Ацинус» Григорий Урсол (г. Кировоград) выступил с докладом «Анализ фармацевтического рынка Кировограского региона: опыт работы фирмы «Ацинус» . В Кировоградском регионе действует более 30 субъектов, осуществляющих оптовую реализацию медикаментов, среди которых и фирма «Ацинус». Характеризуя собственную деятельность, докладчик отметил, что если в 1997 г. распределение препаратов отечественного и импортного производства (в упаковках) в товарообороте фирмы составляло 61 и 39%, то в 2001 г. - 83 и 17% соответственно. Из 50 наиболее продаваемых препаратов только 4 импортного производства, по прибыльности - 10. Однако «вымывание» импортных препаратов отрицательно сказывается на ассортименте, многие препараты исчезли с рынка. Ассортимент лекарственных препаратов, отпускаемых дистрибьюторами кировоградского региона, составляет 1800–2000 наименований. Как отметил докладчик, ассортимент из 300 наименований обеспечивает 95% оборота и 81,5% прибыли. В Кировоградском регионе нет представительств крупных оптовых компаний, по мнению докладчика, до представляемого им региона еще не дошли процессы концентрации, усиления конкуренции в среде фармацевтических дистрибьюторов.
С докладом «Фармацевтический рынок Украины и его особенности. Основные стратегии конкурентной борьбы» выступил директор ООО «ФРА-М» Сергей Ходос (г. Донецк). Целью доклада является попытка рассмотрения основных тенденций формирования и развития фармацевтического рынка Украины с точки зрения дистрибьюции. Докладчиком приведен обзор основных участников рынка - производителей, аптечных и лечебных учреждений, торговых компаний, их влияния на текущее состояние рынка и его развитие.
В докладе представлены собственные данные по анализу дистрибьюторского рынка Украины, взаимоотношения оптовых фармацевтических компаний и субъектов розничной реализации. Докладчик подчеркнул, что в условиях формирования рынка конкурентная борьба становится одним из ключевых факторов формирования спроса покупателей и предложений продавцов. В течение года было опрошено 20 фирм и 460 аптек, что дало возможность сформулировать следующие критерии выбора поставщика:
| № п/п | Критерий выбора | Субъект розничной реализации | Субъект оптовой реализации |
| 1. | Цена | 0,26 | 0,18 |
| 2. | Ассортимент | 0,19 | 0,09 |
| 3. | Логистический сервис | 0,175 | 0,15 |
| 4. | Бюрократический сервис | 0,17 | 0,09 |
| 5. | Льготы | 0,15 | 0,29 |
| 6. | Финансовое состояние | 0,005 | 0,05 |
| 7. | Имидж | 0,05 | 0,15 |
| Итого | 1 | 1 | |
«Нижфарм» - совмещение интересов (построение эффективной модели продаж: производитель-дистрибьютор-потребитель» - такова была тема обширного доклада Александра Итина, директора по продажам ОАО «Нижфарм» (г. Нижний Новгород, Российская Федерация). Докладчик охарактеризовал состояние и динамику фармацевтического рынка России, отметив, что если в 1997 г. объем рынка достигал 3 млрд долл., в 2000 г. снизился до 1,7–1,8 млрд, то по реальным прогнозам в 2001 г. объем рынка не превысит 2 млрд долл. Таким образом, в настоящее время докризисный объем рынка еще не достигнут.
В настоящее время наблюдается кризис перепроизводства, что характеризуется наличием «залежалого» товара. Конкуренция зарубежных и отечественных производителей смещается отнюдь не в пользу последних. Как подчеркнул докладчик, априори все импортные препараты более качественные, но более дорогие, чем отечественные. Однако востребованными на рынке являются препараты именно более качественные. При удорожании импортных препаратов на 20% объемы продаж падают на 4–5%, а отечественного соответственно - на 24–26%. Соответственно и прогнозы развития отечественного фармацевтического производства достаточно пессимистичны - его и в дальнейшем будут теснить зарубежные товаропроизводители.
С 1 января 2002 г. в Российской Федерации вводится налог на добавленную стоимость на операции по реализации лекарственных средств и изменяется ставка налога на прибыль, чего с ужасом ожидают операторы российского фармацевтического рынка. Как отметил Александр Итин, это приведет помимо других трудностей к обвальной волне фальсифицированной фармацевтической продукции, прогнозируется, что ее доля на российском фармацевтическом рынке составит от 1/4 до 1/3.
Далее докладчик осветил деятельность представляемой им компании и ее место на российском фармацевтическом рынке. Так, по данным ЦМИ «Фармэксперт» (июль 2001 г.), ОАО «Нижфарм» занимает 5 место по объему производства, 5 место по ассортименту, 4 место в рейтинге влиятельности, 3 место по показателю «перспективный подход к управлению производством». Продукция «Нижфарма» составляет 38% российского рынка свечей и 18% рынка мазей (в натуральном выражении). Ассортимент выпускаемой продукции составляет 80 наименований, из них ежедневно отгружается заказчикам 72–76, 32 препарата ОАО «Нижфарм» зарегистрировано в Украине, из них только 3 отнесены докладчиком к «продвигаемым».
Александр Итин изложил основные направления политики продаж и системы дистрибьюции ОАО «Нижфарм». В частности, обязательными условиями политики продаж являются прозрачность, зависимость от объемов продаж, справедливость, а также стимулирующий характер такой политики. Цель политики продаж - исключить ценовую конкуренцию между дистрибьюторами. Дистрибьюторы, сотрудничающие с ОАО «Нижфарм», разделены на три группы, для каждой из которых установлены стандартные условия сотрудничества:
- уровень национальных дистрибьюторов (объем закупок - более 100 тыс. долл. в месяц; скидка 20% от стоимости, указанной в прайс-листе; кредит 60 календарных дней);
- уровень межрегиональных дистрибьюторов (объем закупок - более 50 тыс. долл. в месяц; скидка 12–17% от стоимости, указанной в прайс-листе; кредит 45 календарных дней);
- уровень локальных дистрибьюторов (объем закупок - более 10 тыс. долл. в месяц; скидка 7–12% от стоимости, указанной в прайс-листе; кредит 30 календарных дней).
ОАО «Нижфарм» требует чтобы дистрибьюторы продавали товар непосредственно аптекам, а не другим оптовикам. Достаточно жесткое отношение у компании к недобросовестным должникам. Так, если просроченная дебиторская задолженность составляет более 15 дней, отгрузка товара не производится.
Высказывая отрицательное отношение к политике ценовой конкуренции, Александр Итин отметил, что данное явление ведет к падению рентабельности производства, отсутствию оборотных средств, затруднительности инвестиций, «прокачиванию по цепочке больших объемов низкорентабельных препаратов сомнительного качества, репутации, внешнего вида». Поэтому политика «Нижфарма» по отношению к оптовым покупателям строится на началах исключения ценовой конкуренции между ними. Российские дистрибьюторы, застигнутые «на горячем», исключаются из числа партнеров компании.
У «Нижфарма» существуют налаженные связи с многими республиками бывшего СССР, например с Латвией, поставка продукции в которую осуществляется на началах монодистрибьюции. Поэтому сотрудничество с украинскими фармацевтическими фирмами имеет определенные перспективы. Докладчик положительно отнесся к требованию национальной упаковки и маркировки, подчеркнув, что данная мера локализует рынок Украины, ограничив его от контрабандной фармацевтической продукции, в частности российского производства.
На конференции прозвучали и сообщения других докладчиков, в частности Михаила Нестерчука (Областная аптечная управляющая компания, г. Донецк), Александра Гудзенко (Луганское областное коммунальное производственное предприятие «Фармация», г. Луганск), других оптовых фармацевтических компаний и регулирующих органов.
Олег Печеный