С 2011 года компания наращивает темпы развития на российском рынке. Чтобы увеличить объем реализуемой продукции и расширить базу клиентов, в рамках отдела маркетинга в 2013 году организовали новое направление - поддержку продаж.
Мария Мироничева,
руководитель отдела маркетинга и внутренних коммуникаций компании PERI
В этой статье вы прочитаете:
- Зачем создавать отдел поддержки продаж, в котором работает один менеджер
- Как всего один сотрудник подготовит почву для продаж
- Где отыскать прибыльных заказчиков и увеличить долю рынка предприятия
- Что заставит клиентов самостоятельно выходить на менеджеров
Лучшая статья месяца
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
Чтобы увеличить долю рынка предприятия , прежде руководители проектов выходили «в поля» и объезжали территорию, но зачастую упускали проекты. Причина заключалась в том, что сотрудники не получали вовремя информацию о новых объектах в их зоне ответственности. Мы поняли, что они прорабатывают только часть рынка с потенциальными объектами.
Компании же требовалась полноценная система лидов («наводок» на продажи), чтобы систематизировать деятельность руководителей проектов и расставить приоритеты. Традиционно задача отдела маркетинга - привлекать клиентов. Мы же пошли от обратного: решили помочь руководителю проектов прийти к клиенту, так как объекты и заказчики территориально удалены друг от друга. Расскажу, как это делали.
Как компании теряют клиентов
В компании 50 руководителей проектов, которые работают в 23 городах России. Но населенных пунктов в стране гораздо больше, и потребность в оборудовании возникает в разных городах. Из-за специфики географии России поставили цель расширить территориальное покрытие. Решений в этой ситуации видели два: либо нанять свыше 100 новых менеджеров (руководителей проектов), либо выстроить результативную систему продаж, которая позволит увеличить долю рынка предприятия. Первый способ требует существенных финансовых вложений и в масштабах РФ не слишком эффективен: инвестиции могут не окупиться.
- Партизанский маркетинг: 20 простых примеров из жизни
Пообщавшись с руководителями направлений, поняли, что им не хватает сведений об объектах за пределами их территорий. Например, сотрудник в Екатеринбурге начинает рабочий день с объезда строительных площадок по установленному сектору, договаривается с клиентами о сделках. В это же время в соседней Тюмени планируют возводить новый промышленный комплекс. Если руководитель проектов не узнает об этом своевременно, он не успеет запросить техническое задание и на его основе подготовить коммерческое предложение по расстановке систем опалубки. Если мы упустим момент, когда потенциальный клиент комплектует объект опалубочным оборудованием, заказчик закупит продукцию другого производителя.
Как один сотрудник заменяет отдел
Возникла идея создать направление поддержки продаж, его главной фигурой выбрали менеджера по информационной аналитике и поддержке. Взяли на эту должность нового сотрудника и составили план действий. Одного человека достаточно, если часть работ отдать на аутсорсинг специализированным агентствам.
Задача менеджера . Цель сотрудника заключается в том, чтобы систематизировать и предоставить менеджерам информацию о потенциальных клиентах и проектах. Кроме того, он анализирует, полноценно ли используют эти сведения. Финал сделки зависит от руководителя проекта - насколько результативно он отработает «наводку». А чтобы сократить время на поиск новых клиентов и проектов, менеджер-аналитик предоставляет ему обработанную и систематизированную информацию о проектах и контактные данные ЛПР.
Помимо этого, менеджеру по поддержке продаж поручили анализ отдельных рынков и регионов. На этой основе разрабатывается системный план действий и корректируется стратегия компании.
Как увеличить долю рынка предприятия: инструменты
В зону ответственности менеджера по поддержке продаж входят три направления, позволяющих добиться увеличения доли рынка предприятия.
Обзор потенциальных проектов . Это поиск доступных сведений о потенциальных проектах и клиентах в открытых источниках. Сегодня на рынке большое количество автоматизированных систем, которые предоставляют полную и структурированную информацию об отраслях, компаниях и проектах. Если правильно настроить критерии подбора, вы ежедневно будете мониторить положение на рынке, отслеживать этапы торговых процедур и получать достоверные данные о контрагентах. Пример такой системы - Spark Marketing.
- Обучение работников: тонкости оплаты и налогооблажения
В строительной отрасли есть ряд специализированных сервисов, таких как Investprojects, «ПоискСтроек», которые ежедневно мониторят новые проекты в отрасли. Данные выдают в двух форматах: в виде периодической рассылки или онлайн-доступа к базе объектов. Некоторые сервисы ищут информацию не только с помощью холодных звонков и в открытых интернет-источниках. Их сотрудники ежедневно объезжают строительные площадки региона, уточняют состояние проекта и находят дополнительные сведения. Подписка на подобные услуги обходится от 30 тыс. руб. в месяц за данные по всем федеральным округам и типам строительства.
Соединив оба инструмента, настроили бесперебойный поток информации о новых проектах от отдела поддержки продаж к руководителям проектов на местах. Благодаря этому сотрудник в Красноярске получил данные о строящемся объекте на севере России. Уже на следующий день сотрудник провел переговоры с потенциальными клиентами и заключил сделку.
Анализ регионов и отраслей . Мы активно расширяем ассортимент и за счет этого выходим на новые секторы промышленности. Чтобы разработать стратегию работы и выстроить систему продаж, требуется качественный анализ отрасли. Например, нас интересует рынок нефтегазового сектора. Не столь важно понимать динамику в этой отрасли и заказывать ее глобальное исследование.
Главный критерий сбора информации - обзор рынка с точки зрения реализации опалубки. Для этого нужно знать игроков рынка, их требования к лицензированию и сертификации продукции, запланированные проекты в регионах.
Анализ строится на данных, полученных из четырех источников. Обращаемся к экспертам, которые знают отрасль и способны дать независимую оценку. Делаем запрос в профессиональные ассоциации данного сектора. Интервьюируем игроков рынка. Изучаем открытые источники в интернете.
- Маркетинговые ходы для увеличения продаж в низкий сезон
Обратная связь. Мы регулярно спрашиваем у руководителей направлений, исследования каких именно рынков и регионов актуальны для них на данном этапе развития компании. Для этого организуем опросы один-два раза в год.
Так как мы работаем на строительном и промышленном рынках (с разными секторами промышленности), то менеджерам интересны разные направления: исследования сегмента мостостроения в конкретном регионе или анализ целлюлозно-бумажной отрасли. Потребности руководителей проектов различаются, но на основе обратной связи мы определяем приоритеты и составляем годовой план исследований, что помогает увеличить долю рынка предприятия.
Как правило, проводим пять-шесть отраслевых исследований в год. Так, чтобы собрать информацию о строящихся или планируемых спортивных сооружениях в России, требуется около двух месяцев. Когда руководитель региона или руководитель направления располагает такой информацией, он получает полную картину по региону или отрасли, что позволяет двигаться в направлении увеличения доли компании на рынке.
Тендеры. Это еще один источник сведений о новых проектах и потенциальных закупках нашего оборудования. Чтобы не пропустить профильные торги, менеджер по поддержке продаж работает с сайтом-агрегатором. Он аккумулирует информацию с различных тендерных площадок. Ежедневно отслеживаем по ключевым для себя запросам данные о появившихся тендерах по конкретному региону либо по всей России. Ежемесячная подписка на этот ресурс недорогая и обходится компании в 10 тыс. руб.
Увеличение доли рынка компании: результат
За три года привлекли 4 тыс. потенциальных строительных объектов. Кроме того, с 2011 года ежегодный прирост оборота компании составляет в среднем 30%. За последние пять лет нам удалось добиться увеличения доли предприятия на рынке опалубочного оборудования в два раза.
Информация об авторе и компании
Мария Мироничева окончила Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. Получила степень MBA в Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ. В 2008 году начала карьеру в компании PERI в должности ассистента менеджера по маркетингу.
PERI - производитель и поставщик опалубки и строительных лесов. Головное производство сосредоточено в Германии. Компания основана в 1969 году, работает на b2b-рынке строительного оборудования. Дочернее подразделение в России открылось в 2005 году, первый завод - в 2015‑м. Численность штата в России - 300 человек. Официальный сайт - www.peri.ru
Для того, чтобы выделить клиентов фирмы, проведем сегментацию. При сегментации потребительских товаров, какими являются товары фирмы ООО «Идальго», используются следующие основные сегменты (Приложение 2).
Сегментирование по географическому признаку обусловлено обширной территорией Республики Татарстан и расположением сети магазинов в различных регионах республики. Сегментирование рынка по географическому признаку по фирме ООО «Идальго» приведено в табл. 3.12.
Таблица 3.12.
Сегментирование рынка по географическому признаку для фирмы ООО «Идальго»
В настоящее время достаточно полно фирма освоила Волго-Вятский район, но в перспективе есть возможность выхода в Поволжский и Уральский районы. В частности, фирма ООО «Идальго» имеет свои представительства в гг. Набережные Челны, Казань, Альметьевск.
Не менее важную группу факторов сегментирования рынка составляют социально-демографические отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение покупателей фирмы связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе. Распределение населения по уровню доходов по г. Набережные Челны характеризуется данными, приведенными в табл. 3.13.
Таблица 3.13.
Уровень дохода населения по г. Набережные Челны в 2001 г.
Из таблицы 3.13. видно, что наибольшая доля по уровню доходов на душу населения попадает на группы с доходами до 3000 рублей и 4000 рублей. Можно считать, что группы с такими доходами, а также группы свыше 4000 рублей, являются потенциальными покупателями товаров фирмы ООО «Идальго».
Распределение товаров с учетом уровня доходов представлено в таблице 3.14.
Таблица 3.14.
Распределение товаров, реализованных в 2001 г. по ООО «Идальго»
Данное распределение приведено по результатам анкетного опроса, осуществленного анонимно. Из таблицы видно, что за 2001 г. приобретено люстр, бра - 96 ед. или 43%, из них - 18 ед. или 18,5% приобретено семьями с уровнем дохода до 2000 руб. на одного человека. Следует также ориентироваться и на покупателей с доходами выше 2000 рублей.
По группе мягкая мебель в коже основными покупателями являются те, доход кого выше 4000 рублей в месяц. В дальнейшем следует ориентироваться на данную группу.
Интерьерное стекло могут приобретать покупатели для интерьера своих квартир, офисов. Основными покупателями являются те, чей доход составляет от 2001-3000 рублей, но следует потенциальными покупателями считать и другие группы (1001-2000 и свыше 3000 рублей).
Если рассматривать сегментацию рынка по стадиям жизненного цикла семьи - покупателей товара фирмы, то она характеризуется следующими данными (табл. 3.15.).
Таблица 3.15.
Распределение семьей по стадиям жизненного цикла
Из таблицы 3.15. видно, что основными покупателями товаров, с точки зрения жизненного цикла семьи, являются супружеские пары, живущие отдельно от детей - 29,4%, а также зрелые супружеские семьи с взрослыми детьми - 19,3%. Следует обратить внимание на группы - молодые пары с детьми дошкольного возраста и пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей. Эти группы при определенных изменениях цен, качества товаров, рекламы и других моментов могут составить преобладающую группу покупателей.
При рассмотрении сегментирования по социально-экономическим показателям следует особое внимание обратить на группировку покупателей по роду занятий. Согласно проводимым исследованиям установлено, что преобладают среди покупателей люди умственного труда - 47%, из них наибольший удельные вес составляют управляющие, должностные лица фирм - 19%, рабочие - 7,3% и служащие - 15%. И практически не покупают товары фирмы пенсионеры - 1,1%, студенты - 0,8%, безработные - 0,4% (рис. 3.7).
Рис.3.7.
К психографическому сегментированию относятся такие признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. С точки зрения психографических признаков маркетинговый отдел изучает своих потенциальных покупателей на предмет склонности к инновациям. В частности в анкете, позволяющей сегментировать рынок, присутствовал следующий вопрос: «Как вы относитесь к новым видам товаров?». При этом 72,3% отвечающих указали, что «положительно», 27% - «отрицательно» и 0,7% - «не задумывался». Торговые организации стремятся как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важными факторами при анализе рынка, и фирма ООО «Идальго» не стала среди них исключением.
Итак, согласно проведенному сегментированию, можно сделать вывод, что потенциальными покупателями фирмы могут быть потребители с уровнем доходов свыше 4000 рублей, супружеские пары с взрослыми детьми, склонные к инновациям.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги фирмы привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.
Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою продукцию (работы, услуги) к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
- 1. информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
- 2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти мероприятия и т.д.;
- 3. побуждать покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением, или маркетинговыми коммуникациями.
Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ, оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями .
Методами маркетинговых коммуникаций являются:
- - паблик рилейшнз - связи с общественностью;
- - реклама;
- - стимулирование сбыта;
- - специализированные выставки;
- - персональные продажи.
Паблик рилейшнз - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие своей целью создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. При этом под общественностью понимаются широкий круг потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает как саму фирму, так и партнеров фирмы, ее собственный персонал.
Фирмой ООО «Идальго», на данном этапе развития, применяется узкий круг форм паблик рилейшнз, в частности, выступления в средствах массовой информации. С целью представления фирмы и ее продукции широкому кругу покупателей был заказан ряд публикаций в средствах массовой информации, в местной печати. Была выбрана именно газета для информационного сообщения, потому что газета воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации, причем напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению.
Кроме того, фирма выпускает прайс-листы, которые представляет своим постоянным клиентам-фирмам, которые не раз приобретали в ООО «Идальго» офисную мебель и интерьерное стекло.
Что касается каких-либо других форм паблик рилейшнз, то пока они не используются в деятельности фирмы - это является упущением службы маркетинга и следует на это обратить внимание в дальнейшем.
- 1) изучение потребителя товара и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
- 2) стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
- 3) принятие практических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;
- 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства.
ООО «Идальго» применяет для своих товаров различные методы рекламы в зависимости от вида, назначения, способа продажи. Рассмотрим организацию рекламной кампании мягкой мебели, реализуемой фирмой ООО «Идальго».
Целью рекламы данного товара является побуждение к приобретению мягкой мебели именно у данной фирмы. В этой связи используется имидж-реклама - т.е. необходимо закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара. Такая реклама направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции товар вызывал положительные эмоции у покупателей.
Для имидж-рекламы фирма использует рекламные ролики, которые периодически помещаются на местном телевидении. Высокая оперативность воздействия на потребителей является особенностью телевидения. Рекламный ролик построен на показе товара в действии с демонстрацией свидетельств потребителей. Блиц-ролик длится 15 сек, дается логотип, название фирмы и приводятся названия товаров, которые предлагаются фирмой.
Кроме рекламы на телевидении фирма ООО «Идальго» использует наружную рекламу в виде рисованных щитов, выставляемых напротив магазина так, чтобы их было видно с проезжей части улицы, и вдоль проспектов, в различных частях города (район ЗЯБа и Нового города). Цель такой рекламы напомнить о фирме, товарах и их свойствах.
Некоторое время назад фирма воспользовалась рекламой на транспорте (красочно оформленный автобус с маршрутом №7) и внутрисалонной рекламой, размещаемой непосредственно в салоне автобуса.
Естественно, не реже 1 раза в неделю фирма помещает рекламное сообщение о видах товаров, их положительных свойствах в средствах массовой информации, например, в газетах «Челны ЛТД», «Ва-Банк», «Вечерние Челны». Потенциальный покупатель известен фирме в самых общих чертах, задачей рекламы, в том числе и в СМИ, является «перевесить» его сомнения и колебания к достойным их внимания предложениям.
Ответственным моментом в рекламной кампании является оценка эффективности рекламы. С этой целью отдел маркетинга фирмы оценивает эффективность рекламной политики в целом. Для этого изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании. Оценивается эффективность и популярность отдельных рекламных средств, а также оценивается эффективность отдельных рекламных кампаний. С этой целью фирма периодически проводит опросы потребителей. Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, используются четыре критерия:
- - узнаваемость;
- - способность вспомнить рекламу;
- - уровень побудительности;
- - уровень воздействия на поведение покупателя.
Вопросы, приводимые в анкете относительно рекламной кампании фирмы, представлены в Приложении 4.
Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым отделом, установлено, что телевизионная рекламная кампания, состоящая из пяти повторений в течение 10 дней, обеспечивает уровень ее запоминаемости равный 60%, причем непрерывность показа должна составлять три месяца.
Стимулировать сбыт означает «привести в движение» .
Стимулирование, как правило, немедленное изменяет поведение потребителя. Товар обретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального.
Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling): существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах - все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю .
В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling): игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара.
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими затратами, по сравнению с рекламой.
В качестве методов стимулирования ООО «Идальго» использует периодически проводимую продажу определенных товаров по сниженным ценам. Так, используется осеннее снижение цен на офисную мебель стоимостью свыше 155 долл. США, а также мягкую мебель стоимостью свыше 35000 руб. В 2001 г. маркетинговый отдел фирмы предложил применение другого вида стимулирования - купонаж, т.е. потребителю предлагается купон, дающий право на получение 5% скидки с цены товара, если покупатель вторично обращается к товару фирмы. Однако данный метод стимулирования не дал должного эффекта и поэтому в этом году было принято решение отказаться от данного вида стимулирования.
Преследуя разовые цели (для поддержания рекламной кампании) фирма использовала эффективный метод стимулирования - продажу дорогостоящих товаров с рассрочкой выплаты стоимости. По условиям такого метода покупатель должен сразу оплатить 50% цены товара, а на оставшуюся часть цены предоставляется рассрочка на 2 года, однако за предоставленную рассрочку покупатель должен заплатить 10% годовых. Согласно данным маркетингового отдела, этим видом стимулирования воспользовались:
- - в 1998 г. только 4 покупателя;
- - в 1999 г. уже 17 покупателей;
- - в 2000 г. - 20 человек.
Также фирмой использовалась продажа определенных видов товаров с предоставлением премии, которая вручается покупателю в момент покупки. В виде премии фирма предоставляет своему покупателю небольшие сувениры, соответствующие ассортименту продаж. Например, при продаже стола письменного стоимостью 159 долл. США фирма дарит покупателю офисный набор стоимостью 210 руб. Обычно фирма использует несколько методов продвижения товаров одновременно. На рис. 3.8. показано, что наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.
Рис. 3.8. Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта офисной мебели
Диаграмма, характеризующая частоту применения ряда методов стимулирования потребителей из числа рассмотренных выше.
Рис. 3.9.
потребителей по ООО «Идальго» в 2001 г.
В целом можно сказать, что отдел маркетинга и руководство фирмы осуществляют серьезную работу в области маркетинговых коммуникаций. Во всех направлениях проводится серия мероприятий, которые дают наибольший экономический эффект.
Внимание!
Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)
Данная статья носит ислючительно информационный характер!
С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .
Вконтакте
Одноклассники
Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.
Цели проведения анализа доли рынка предприятия
Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:
чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;
чтобы получить конкурентное преимущество.
Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.
Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.
Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.
Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:
Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.
Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.
Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.
Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:
Федеральные статистические бюро.
Ассоциации изготовителей продукции.
Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.
Независимые исследования.
Аналитические агентства.
Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.
Как производится анализ доли рынка предприятия
Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.
Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).
В случае невозможности проведения расчетов данных об объемах продаж на конкретном сегменте, доля рынка определяется при помощи анализа следующих показателей:
Объемы реализации наиболее «близких» конкурентов.
Основной конкурент или флагман рыночного сегмента.
Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:
В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).
В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.
По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.
Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:
Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда
Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.
Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.
Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.
В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:
Qн – это объем реализации конкретной компании;
Qобщ – это общий объем данного рынка.
Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:
в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);
в натуральном выражении.
Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.
Пример анализа доли рынка предприятия
Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:
В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?
Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000: 300000 х 100 % = 23 %
Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.
Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия
Изменение доли зависит от таких показателей, как:
Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования . Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).
Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести . Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.
Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).
Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить . Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.
На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.
Мотивация персонала . Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).
В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.
Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.
Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.
Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.
Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.
коммерческий транспорт и спецтехника;
стекольная промышленность;
химическая и нефтехимическая промышленность;
пищевая промышленность;
производство кормов для животных;
электротехника и другие.
Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.
Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:
Точность предоставления данных . Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.
Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».
Очень часто доводом в спорах о производителях становится положение компании на рынке – мол, она занимает такую-то долю, а значит, все делает правильно. Контраргумент звучит грубовато – миллионы мух не могут ошибаться. Но с точки зрения бизнеса именно положение компании способно сказать о том, насколько верно она выстраивает свою стратегию. Понимание этого привело к тому, что доля на рынке для большинства игроков стала священной коровой, и для достижения этого показателя в компаниях идут на различные уловки, стремятся добиться результата любой ценой. Во многом это не только ключевой показатель, сегодня это также PR-повод, и его пытаются использовать на полную катушку. Давайте взглянем на примеры того, как доля рынка влияет на восприятие компаний, и начнем со свежего примера.
Доля рынка как PR-инструмент и заявление о намерениях
На рынке не так много отдельных показателей, что волнуют как сами компании, так и аналитиков, конкурентов, а также обычных потребителей. Доля рынка может быть выражена как в денежном выражении, так и в штучных продажах. При этом обыватели ориентируются обычно только на долю рынка в штучном выражении, считая ее основным и единственным показателем. Это зачастую вызывает смешные происшествия, ведь для оценки всего рынка надо понимать его объем. За примерами не нужно ходить далеко, давайте посмотрим пресс-релиз, который был распространен на днях.
Осенью 2014 г. на российский рынок вышла компания Zetton, производящая высокотехнологичные аксессуары для мобильных телефонов и смартфонов на базе iOS и Android. В планах нового игрока – завоевать не менее 45% рынка в течение ближайших двух лет. Для достижения этих амбициозных целей руководство Zetton инвестирует более 1 млн. долларов. На сегодняшний день уже вложены около 30% от планируемых инвестиций.
Компания выпускает мобильные аксессуары среднего ценового сегмента высокого качества. Продукт рассчитан на обладателей телефонов и смартфонов премиум класса.
До этого года продукция Zetton была известна как швейцарские аксессуары класса люкс. Они изготавливались вручную и никогда не поступали в свободную продажу. Круг владельцев аксессуаров включает в себя банкиров, политиков и крупных предпринимателей в Швейцарии и Франции. На международном рынке аксессуары появятся впервые.
Цитировать пресс-релиз полностью не имеет никакого смысла, все интересующее нас заключено в первых строчках – новичок на рынке аксессуаров собирается захватить 45% рынка в течение ближайших двух лет. И планирует инвестировать более миллиона долларов. Цифры красивые, звучат очень громко, но они подходят для пресс-релиза, а отнюдь не выглядят чем-то серьезным, что стоит воспринимать как факт. Напомню, что стоимость входа в федеральные сети, например, Евросеть или Связной, в такую категорию как аксессуары будет намного больше, чем миллион долларов, в каждом случае. Но более того, цифра в 45% от рынка аксессуаров не дает нам представления, от какого сегмента рынка эта компания собирается отхватить свой кусочек. В зависимости от подхода, вы можете включать в этот рынок такие вещи, как внешние Bluetooth-колонки (тоже аксессуар), игрушки, подключаемые к смартфонам, или остановиться только на кабелях и чехлах. Любая цифра, которая говорит о планах по завоеванию доли рынка, должна следовать вместе с оценкой рынка. Это хороший тон, который заодно показывает, насколько адекватно вы можете оценить рынок и насколько ваши оценки близки к тому, как считают рынок основные игроки. Обычно крупные компании в своих отчетах никогда не упоминают о доле рынка, а говорят о своих продажах в штучном и денежном выражении, оставляя оценку доли рынка независимым исследовательским компаниям.
Например, индийская MicroMax, выходя на российский рынок в начале 2014 года, заявила о том, что хочет стать игроком номер три, по пессимистичным оценкам занять 4-5 процентов рынка. Между этими двумя заявлениями находится пропасть, так как чтобы стать номером, три надо не только преодолеть барьер в 15 процентов рыночной доли, но превысить его значительно. Но это типичное заявление, которое характерно для многих компаний, его можно рассматривать как часть PR-стратегии. Это сообщение о намерениях, а заодно и точка отсчета для партнеров.
Жаль, но большая часть подобных заявлений остается исключительно словами – это часть PR-истории для любой марки. Поэтому, когда мы обсуждаем долю рынка в аспекте будущего, то следует запомнить простую штуку – ни одна компания не обладает хрустальным шаром, который позволит им рассказать о том, что произойдет в скором времени. Рынок условно-предсказуем, на коротких сроках можно с высокой долей вероятности прогнозировать изменение долей, но в долгосрочном аспекте это невозможно.
Приведу простой пример. Исследовательские компании, специализирующиеся на данных о рынке, зачастую торгуют своими «исследованиями» будущего в пользу того или иного игрока. Для производителей покупка таких «прогнозов» – это возможность показать, что у них все не так уж плохо, пусть нет достижений в данный момент, но они точно будут в будущем. За последние годы самым активным инвестором в будущие прогнозы стала компания Microsoft, для нее было важным показать, что усилия в области Windows Phone дадут свои результаты. Мой самый любимый прогноз – от Pyramid Research от 2011 года. В 2014 году Windows Phone должен был стать номером один. Не страшно, что никаких предпосылок для этого в прошлом не было, зато это «исследование» показало будущую долю рынка.
На рынке этот прогноз вызвал острую реакцию, как результат, Pyramid Research даже пришлось объясняться в весьма пространных терминах.
Но факт заключается в том, что этот прогноз не сбылся и не мог сбыться. Если вы считаете, что такими «прогнозами» брезгуют крупные исследовательские компании, то вы заблуждаетесь. Давайте посмотрим на то, как в 2011 году IDC оценивал рост Windows Phone.
В этой табличке прекрасно все от начала и до конца. Даже краткосрочный прогноз на 2011 год не состоялся, то есть точность IDC составила ноль процентов, не угадали ни одной цифры. Об этом я писал в «Бирюльках», когда говорил, что топ-менеджеры никогда не врут.
В качестве резюме хочу отметить, что доля рынка в далеком будущем – это весьма условная вещь, которую стоит трактовать с большой долей скепсиса. Для больших исследовательских компаний это возможность заработать дополнительные, легкие деньги, поэтому многие идут на это и закрывают глаза на то, что над ними будут смеяться и ценность их прогнозов будет нулевой.
Доля рынка – в чем считаем, в штуках или деньгах?
Порой у меня спрашивают, какой из показателей важнее – доля рынка в деньгах или штуках? Сам вопрос показывает, что спрашивающий не понимает того, как работает рынок и почему не может быть однозначного ответа. Важны и деньги, и количество проданных устройств, причем именно в такой связке этот показатель и работает. Обратите внимание, что в большинстве случаев как исследовательские компании, так и игроки предоставляют свои данные в двух вариантах.
Если судить по картинке, то Android – несомненный лидер, во всяком случае, в штучном выражении. Но если принять в рассмотрение среднюю стоимость продаваемого устройства и прибыль, то Apple неожиданно становится номером один. То есть выходит так, что играют роль оба значения – выручка, а также доля рынка в штучном выражении.
Порой компании попадают в ловушку предыдущих периодов, когда они становятся заложниками своих собственных отчетов – хваля продажи в штучном выражении, они не могут объяснить их падение в настоящем. Так вышло с компанией Apple, у которой в 3 квартале 2014 года в очередной раз упали продажи планшетов, они достигли уровня 2012 года. Фактически, выход новых моделей никак не меняет этой тенденции, Apple активно теряет рынок планшетов и уступает его другим производителям (рынок планшетов при этом продолжает расти, падает только Apple).
Найти такие примеры в прошлом не составит труда, очень часто падение доли рынка в штучном выражении подталкивало компании на их сохранение любой ценой, в том числе путем отказа от прибыли и продажи товаров в ноль или минус. Этот путь когда-то прошла компания Motorola, которая сегодня уже не борется за долю рынка как таковую, но предыдущие пять лет, когда компания продавала свои устройства с минимальной маржой, разрушили восприятие марки – как результат, сегодня в США смартфоны от Motorola имеют наименьшую стоимость, идеальны по соотношению цена/качество, но почти никому не нужны.
При анализе положения компании на рынке необходимо смотреть долю как в штучном, так и денежном выражении, а также как она изменялась за последние два года или больше. Зная о том, как менялись продукты, можно сделать предположение, правильно ли развивается компания, получить другой важный параметр – среднюю стоимость продаваемого устройства (ASP).
Со средней стоимостью также связано несколько стереотипов. Считается, что рост ASP – это позитивный момент, хотя в большинстве случаев это признак кризиса, причем несомненный. Для массовых марок, которые широко представлены на рынке, рост ASP обычно сопровождается падением продаж и доли рынка. Например, компания Sony, запустив программу по выпуску флагманов каждые полгода, подняла среднюю стоимость продаваемых аппаратов, но уронила долю рынка в штучном выражении. Рост обычно происходит в среднем и бюджетном сегментах, как следствие, средняя цена уменьшается при росте доли рынка как в штучном, так и денежном выражении. Сейчас у Sony наблюдается уменьшение ASP, а значит, растут продажи в среднем сегменте, в частности, у линейки Compact. Все эти показатели могут многое сказать о рынке и конкретных игроках, нужно только научиться их правильно трактовать и читать. В этом нет ничего сложного, невелика премудрость – но надо просто единожды разобраться в вопросе и не судить об успехах компаний только по одному показателю, который оторван от жизни.
Несколько лет назад в Sony изменили форму отчетности и стали рапортовать о том, какую долю занимают в определенном ценовом сегменте. Это была полировка действительности, так как компания не могла показать хорошие результаты в рамках рынка, поэтому выбирался конкретный сегмент и демонстрировалась «борьба» в нем. Это пример того, что каждая компания имеет инструменты для того, чтобы приукрасить действительность и сделать ее совсем другой.
Важный аспект – это работа международных исследовательских компаний, например, IDC или GfK Research, которые представлены своими офисами на всех крупных рынках, в том числе и в России. Транснациональные компании опираются на данные этих исследовательских компаний, чтобы оценивать свой прогресс, и бонусы топ-менеджеры получают исходя из этих данных. Причем оцениваются не столько собственные продажи, они как раз известны, а динамика относительно всего рынка. В отличие от прогнозов будущего в данных по основным игрокам, такие компании стараются не ошибаться, за это можно получить и по голове. Но уже многие годы они играют таким параметром как «Другие» или Б-бренды. Это делается с простой целью: маленькие компании не будут возмущаться тем, что их нет в отчетах, да они их и не получают. Зато крупные игроки получают большую долю, так как объем рынка занижается. В эту игру играют все и молчаливо соглашаются, что это «правильные» цифры. Результатом становится то, что компании попадаются в ловушку, когда вынуждены поставлять технику исходя из прогнозов рынка, который неожиданно оказывается затоварен.
Миром правит информация, и если вы хотите разбираться в том, как устроен рынок электроники, вам надо вначале понять, как зависит доля рынка от стоимости товара и есть ли такая зависимость. Если она непрямая, то что еще вмешивается в продажи, какие материальные и нематериальные активы.
В качестве резюме хочу сказать, что на рынке нет догм и необязательно дешевый товар имеет максимальные продажи, он может и вовсе не продаваться. В то же время, снижение цен на дорогие устройства вовсе не означает, что их продажи неожиданно вырастут, мы обсуждали это в одном из выпусков «Диванной аналитики».
К цифрам, описывающим доли рынка, всегда должна прилагаться общая оценка объема рынка. Если вам говорят, что компания занимает 30% рынка, то поинтересуйтесь, как она оценивает весь рынок – возможно, что это заниженная оценка, отличающаяся от общепринятой. И никогда не стоит верить в прогнозы продаж на длительные периоды. Как правило, они врут.
Удачи и хорошего вам настроения! Надеюсь, что этот материал поможет вам немного лучше разбираться в том, что происходит на рынке и как.
15:08 | 23.02.2017
Полина Модзолевская
Обзор рынка и прогнозы роста торговли в интернете
Как на практике рассчитать и увеличить свою долю рынка торговли? Начинающие маркетологи часто задаются этим вопросом. Однако даже для опытных специалистов оценка рынка – непростая задача. На самом деле так важно знать свою рыночную долю? Этот сегмент говорит о положении вашей фирмы относительно компаний-конкурентов и о позиции на рынке торговли.
Если ссылаться на прогнозы Prom.ua, в текущем году денежный рынок Украины увеличится примерно на 34 млрд гривен. Здесь открываются колоссальные возможности. Однако, основанием является тот факт, что сегодня электронная коммерция украинской розничной торговли слегка превышает 2%. В качестве сравнения можно рассмотреть показатели в Германии – 12%, в Соединенных Штатах – 13%, а в Британии – 15%.
Перспективы для малого и среднего бизнеса
Сегодня развитие украинского бизнеса держится на низком уровне. Эта ситуация неизменна по причине слабого доступа к финансированию и упадком конкуренции. В исследовании частного сектора Всемирный Банк концентрирует особое внимание на среднем и малом бизнесе, так как эта область нуждается в решении многих проблем. Так руководитель Всемирного Банка и автор исследования считает, что Украина имеет большой потенциал развития малого и среднего бизнеса.
Применить принцип гильотины. Это поможет сократить разрешения, лицензии и высокие требования;
Всеохватывающая система проверок с оценкой риска, а также создание цельной системы оценивания для всех органов контроля;
Укрепление регулятивной системы с учетом международных стандартов, что увеличивает эффективность законодательства;
Повышение независимости и качества власти в судовом сегменте.
Залог успеха – грамотное продвижение
В интернете ежедневно появляются новые торговые точки, но немногие выходят на желаемый уровень и добиваются успеха в бизнесе. Залог удачного дела – это столько высокое качество предлагаемой продукции и опыт менеджера по продажам, сколько грамотный посыл магазина в системе поиска. Сразу же возникает вопрос: как правильно продвинуть магазин? И какие рабочие инструменты для этого нужны? Коротко перечислим основные пункты, влияющие на раскрутку: сео, хорошая контекстная реклама, продвижение в социальных сетях, баннеры и продвижение вне интернета.
Максимальный охват целевой аудитории
Прежде всего, разберемся, что такое охват? Это определенное число живой аудитории, которые контактировали с рекламной кампанией заданное количество раз. Чем больше потенциальных клиентов видели рекламу вашей компании, тем больше целевой охват. Когда вы планируете охват, необходимо помнить: чем ближе вы к ста процентам, тем больше нужно рекламных повторов. Таким образом, достижение охвата в 100% чаще всего экономически не целесообразно. Эффективность определяется повторами, а их увеличение уменьшает охват. Другими словами, нужный вам уровень эффективности – это охват с определенной частотой.
Еще один важный вопрос: каким образом сократить свои расходы, чтобы не падали высокие показатели? Целью маркетинга всегда являлось качественная реклама ценности товара. Для начала стоит провести анализ нужд ваших потенциальных клиентов и что ваша услуга даст заказчику. Несмотря на то, что покупателей может быть тысячи, их отличает целевая потребность в продукции. Необходимо публиковать и показывать ту информацию, которая интересна и важна именно для вашего покупателя. К примеру, во многих случаях выручает тематический блог. Для рекламы нужно использовать те ресурсы и даже тех людей, которых заказчики считают экспертом. Анализируйте мнение тех, кто уже приобрел ваш продукт или воспользовался вашей услугой. Также регулярно доносите своим будущим покупателям ценность товара, решения и результаты. Качественный контент и правильная подача сможет завоевать доверие заказчиков к услуге, которую вы предоставляете.
Увеличение конверсии и количества посетителей
Часто компании сталкиваются с тем, что у сайта высокие показатели посещаемости, но мало продаж. Заказчики, которые пользуются сео-услугой и не получают ожидаемый результат, автоматически начинают сомневаться в поисковом продвижении. Но на самом деле нужно правильно использовать конверсию и учитывать следующие пункты:
Интерент-ресурс должен отображаться во всех известных браузерах;
На каждой странице сайта должны размещаться контакты, рабочее время компании;
В каталоге товара обязательно должны быть актуальные цены, а также их подтверждение;
На сайте должна быть информация о деятельности вашей компании, достижения, сертификаты качества и награды;
В каталоге нужно описание, качественные изображения, рейтинг, удобная поисковая навигация и желательно возможность загрузки прайс-листов;
Портфолио и отзывы для того, чтобы вызвать доверие у потенциального клиента;
Чаще всего, главной целью вашего сайта является продажа. Высокие позиции в поисковой системе – это только половина работы. Важно, чтобы позиция увеличила вашу прибыль.
Что же касается ресторанов и стационарных магазинов, то здесь владельцы стремятся увеличить посещаемость своих посетителей. Для этого есть несколько идей и способов, как завлечь людей в только что созданное заведение:
Создайте необычное мероприятие, которое до вас не организовывали;
Продемонстрируйте кулинарное искусство, создайте необычный дизайн заведения;
Организуйте и контролируйте качественный сервис.
Комплексный подход – залог прибыльного интернет магазина
Комплексный подход в продвижении сайта основывается на трех главных пунктах, от которых и зависит эффективность рекламной кампании и увеличение продаж. Эти пункты выглядят следующим образом:
Привлечение внимания. Этот этап увеличивает вашу целевую аудиторию за счет сео-инструментов . В результате потенциальных заказчиков становится больше;
Рост конверсии. Это комплексное продвижение значительно увеличивает посещаемость сайта. Как результат, растет число клиентов и продажи;
Качественная аналитика. Постоянный анализ трафика целевой аудитории определяет эффективность при минимальных затратах. В итоге правильно распределяется бюджет, привлекается большое количество заказчиков.
Комплексный подход – это постоянная работа и контроль. Чтобы стать экспертом и увеличить свою долю на рынке, нужен, как минимум, один год.