Customer Journey Map — по существу, это иллюстрация, карта цикла взаимодействия с клиентом, которая подробно описывает его путешествие между точками взаимодействия с компанией или территорией. В рамках этой карты мы имеем возможность исследовать и оцифровать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании, его эмоции, впечатление и удовлетворенность от взаимодействия с предприятием или организацией.

Процесс построения карты — это комплексное исследование клиентского поведения и создаваемого клиентского опыта. Не существует двух одинаковых карт, как и не существует совершенно одинаковых компаний, продукции или услуг. Но мы можем показать лучшие примеры, на которые можно ориентироваться, чтобы понять, что такое CJM и как она может быть полезна вашему бизнесу.

Customer Journey Mapping как исследование

На примере CJM, которую мы разрабатывали для опыта посещения города, можно увидеть, что именно можно исследовать:

Ключевые вехи и шаги взаимодействия клиента с компанией
Какая задача стоит перед клиентом, в каком контексте это происходит (спланировать бюджет, получить перечень и др.)
Что он думает? Какие вопросы он задает себе и представителям компании?
Что он делает конкретно в этот момент? Ключевые шаги, которые предпринимает клиент на том или ином этапе взаимодействия с компанией (ищет и сравнивает информацию, пытается получить консультацию по телефону, идет в отделение и др.
В каких именно точках контакта происходит взаимодействие? (сайт, социальные медиа, короткий номер, улица, терминал)
Рейтинг ощущений гостя, его удовлетворение от этого этапа
«Болевые точки» в клиентском опыте
«Точки роста» для компании и предложения консультантов

Данные для заполнения подобной таблице не могут основываться на догадках. Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов и «лучших» клиентов, которых они бы мечтали привлечь.

И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Не нужно тешить себя надеждой, что мы понимание желания своих клиентов. Очень часто в процессе подобного исследования мы открываем много нового и видим свои услуги с неожиданной стороны.

Что еще можно включить в вашу Customer Journey Map?

Чем более подробно заполнена карта, тем четче она отражает путь взаимодействия с клиентом, и тем выше вероятность, что вы сможете определить области для дальнейшего совершенствования. Поэтому необходимо включать в обсуждение любые дополнительные вопросы, которые могут уточнить этот путь. Например, можно добавить, как показано ниже на карте от Heart of Клиент , сколько времени отнимает у клиента каждый этап.

Опишите возможности для улучшений

Карта сама по себе — не является результатом работы, карта — это только инструмент измерения и оценки вашего сервиса. Если карта не приводит к конкретным изменениям и улучшениям в организации и в клиентском опыте, она просто станет путь и красивым символом пустой траты времени.

После определения основных шагов, точек взаимодействия, эмоций и вопросов клиентов, можно провести коучинговую сессию и определить возможности для оптимизации процессов или их улучшений.

Например, вот эта примерная карта от компании Smart Cities project отражает, как город Эдинбург может улучить работу общественных и городских служб.

Анализируйте и будьте готовы к неожиданным открытиям

Ценность CJM возрастает, если у вас есть возможность сопоставить результаты с другими данными вашего предприятия: например, данные опроса NPS, упоминания предприятия в социальных медиа, user experience и других. Например, в нашем исследовании гостеприимства города Алматы мы обнаружили, что на готовность рекомендовать к посещению город напрямую влияет ощущение безопасности иностранного туриста во время пребывания.

Как открытия ждут вас в вашей customer journey map?

За основу материала лег перевод статьи Нейла Дейви . Материал дополнен авторскими комментариями и ссылками.

Когда меня просят спроектировать пользовательский интерфейс для некоего веб-сайта, я сразу задаю вопрос - нужно ли также спроектировать интерфейс для мобильных устройств и, как правило, получаю утвердительный ответ. Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.

Приведу пример довольно популярной услуги - прослушивание музыки. Я слушаю музыку на персональном компьютере под управлением OS X, на смартфоне (iOS), и на Apple TV. Компания Apple довольно хорошо продумала процесс потребления музыки: я могу купить альбом на своем iPhone, а затем могу этот альбом прослушать на Apple TV, к которому у меня подключены большие колонки. Однако я не могу начать слушать некую композицию на iPhone, а затем продолжить ее прослушивание на Apple TV - для этого мне приходится искать нужный альбом в меню Apple TV, эту процедуру простой не назовешь. То есть, в компании Apple никто не озаботился такой возможностью и не реализовал его. При этом, как дизайнер iPhone так и Apple TV хорошо сделал свою работу. Функционал, который мне нужен находится на границе двух устройств и, непонятно, кто должен отвечать за проектирование таких связок.

Данный пример показывает, что в наше время недостаточно продумывать в деталях пользовательский интерфейс одного цифрового продукта в отрыве от взаимодействия с другими продуктами, с которыми они находятся в единой инфраструктуре. Нужен такой инструмент, который позволяет выявлять проблемы на стыках, а также позволяет проектировать связки между продуктами. Как обычно потребность спровоцировала создание новой чудесной методики, которая называется «Customer Journey Map».

Customer Journey Map это, пожалуй, лучший инструмент User Experience, за последние 10 лет (после персонажей).

Что такое услуга?

Что такое услуга? Для любителей строгих определений приведу цитату из ГОСТ-9000-2008:

Услуга - результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.

Давайте запомним слово «результат» - это то, что наиболее важно для любого потребителя.

Как я уже сообщал, современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее. Каждый акт взаимодействия потребителя с услугой называется «точка контакта».
Точки контакта могут быть не только цифровые, но и аналоговые или офлайновые.

Возьмем, например, современный банк. Какие точки контакта здесь мы можем выделить?

веб-сайт банка;
веб-сервис «клиент-банк», где пользователь может осуществлять операции со своим счетом и банковскими картами;
мобильное приложение «клиент-банк»;
физическое отделение банка, которое также можно считать продуктом. Точно также как и в случае веб-сайтов, внутри банковского отделения существует своя система навигации.
Предположим вы пришли в банк с некоторой целью и еще не очень хорошо знакомы с правилами его работы. Если навигация была спроектирована неудачно, то вам может быть непонятно, к кому конкретно обращаться для решения вашей проблемы. Вам приходится обращаться к девушке на ресепшен, к которой может быть отдельная очередь клиентов.
Этим примером я хотел проиллюстрировать простую мысль, что банковские отделения можно и нужно проектировать аналогично веб-сайтам.

Что такое Customer Journey Map?

Итак, что такое Customer Journey Map (для сокращения далее просто CJM)?

CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой - какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.

Вот примеры типичных CJM (пока обращайте внимание только на внешнюю сторону диаграммы):

customerexperienceplanning.com

thebridge.nl

Давайте посмотрим на упрощенный пример CJM:

Mel Edwards, 2011

Вы видите трех представителей, каждый из которых олицетворяет свою группу потребителей. В процессе потребления услуги (достижения цели) им приходится взаимодействовать с разными продуктами. В каждой точке происходит акт обслуживания с некоторым уровнем качества:

Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

Общее впечатление от услуги, как правило, зависит от качества обслуживания во всех точках контакта. Действует принцип слабого звена - одно неудачное взаимодействие бросает тень на всю услугу. Поэтому очень важно, чтобы каждая точка взаимодействия была отработана с максимальным качеством.

Однако бывает так, что все точки взаимодействия реализованы просто на отлично, а проблемы скрываются на границах перехода от одной точки к другой. То есть может получиться так, что все работники компании обслуживают клиентов хорошо, а часть потребителей все равно не доходит до своей цели:

Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013

Давайте проиллюстрирую это простым примером: многие интернет магазины требуют пройти процедуру регистрации и, зачастую, имеется такой шаг, как подтверждение регистрации специальной по ссылке, которая приходит на ваш почтовый ящик (это нужно, чтобы доказать, что регистрируется живой человек, а не робот). В этом случае повышается вероятность, что пользователь не сможет пройти этот шаг: возможно письмо со ссылкой попало в спам, возможно пользователь ошибся и вместо gmail.com ввел gmail.ru или другой несуществующий адрес, возможно он вообще забыл, что нужно было подтвердить регистрацию. В известных мне примерах потери пользователей на этом шаге достигали 70%!

Каким образом мы могли бы снизить эти барьеры? Например, можно контролировать, что именно вводит пользователь в качестве email’а и предлагать исправлять явно ошибочные адреса. Далее, если пользователь не кликнул в течение нескольких дней на ссылку из email сообщения, то можно повторно выслать ему письмо со ссылкой. Но самое лучшее, конечно, вообще отказаться от этого шага - использовать другие методы защиты от роботов!

Вообще нужно всегда реализовывать систему так, чтобы любая точка контакта мотивировала потребителя перейти на следующий шаг (принцип «толкай» ), а следующая точка тянула потребителя из предыдущей точки контакта (операция «тяни» ). Принцип «тяни-толкай» способствует более гладкому взаимодействию потребителя с услугой.

Вспомним пример с прослушиванием музыки. На самом деле у Apple есть способ обеспечивающий переход от прослушивания на iPhone к прослушиванию на Apple TV, а именно технология AirPlay. Однако не все потребители знают о волшебной технологии и поэтому не могут ею воспользоваться. Есть правило, что функционал который пользователи не могут найти для них как бы не существует. Можно было бы так реализовать принцип «тяни-толкай»: как только пользователь оказывается в зоне, где доступен Apple TV, то сразу получает сообщение (не прерывающее прослушивание), что он может включить аудиосистему (подключенную к Apple TV) и продолжить прослушивание уже на ней. И наоборот, как только пользователь включает ТВ, он видит сообщение, какая композиция проигрывается на iPhone и что нужно сделать, чтобы перенаправить звук на аудиосистему (нажатием на одну кнопку).

Итак, CJM позволяет поставить под контроль процесс проектирования услуг, которые реализованы с помощью различных интерактивных продуктов, а также наглядно визуализировать сам процесс исполнения услуги.

Задачи, решаемые CJM

Перечислю все задачи, которые решает CJM:

Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги.
Вспомните вышеупомянутый «тяни-толкай».
Увеличение конверсии потребителей.
За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта, до цели доходит больше потребителей.
Повышение лояльности потребителей.
Retention rate - количество возвращающихся потребителей растет, если мы спроектировали и реализовали услугу без барьеров.
Повышение ответственности специалистов компании.
У каждой точки взаимодействия есть свои ответственные работники со стороны компании. После того, как мы нанесли все точки взаимодействия на карту, все работники в компании могут видеть, кто и за что отвечает и как справляется со своими обязанностями (если настроим KPI для каждой точки). Это само по себе повышает уровень ответственности.
Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
За счет того, что все стороны, участвующие в разработке, более полно видят как осуществляется услуга, а также видят все потенциальные слабые места услуги и могут вовремя вмешаться в их разработку.
Создание новых захватывающих взаимодействий.
Появляется возможность придумать и реализовывать новые инновационные возможности (вспомните пример про продолжение прослушивания аудиозаписи при переходе от одного устройства к другому).

Все выглядит замечательно, но каким образом создавать CJM?

Создаем CJM, пошаговая инструкция

Шаг №1. Идентифицируем все точки контакта и каналы взаимодействия

Наносим на карту все точки взаимодействия некоего типичного потребителя с услугой. Не забываем ничего! Может сложиться так, что есть скрытые точки взаимодействия, о которых вы не догадывались. Например, вы можете выяснить, что некоторые проблемы потребители решают неофициальным способом - с помощью социальных сетей (что бывает нередко). То есть, кто-то из работников компании связывается с потребителем напрямую внутри социальной сети и помогает тому добиться своей цели. Надо запротоколировать все, в том числе такие точки взаимодействия!

Чтобы ничего не пропустить, используйте методику тайного покупателя, то есть, сами пройдитесь по всем шагам типичного потребителя услуги. Можете также найти внешнюю компанию, которая профессионально выявит все точки взаимодействия с привлечением большого количества респондентов.

Запомните, что для одной целевой группы (или для одного персонажа, если вы используете методику персонажей) рисуется одна CJM диаграмма!

Далее - важно для каждой точки определить все возможные каналы взаимодействия. То есть, определить с помощью каких устройств осуществляются взаимодействия, например это могут быть веб-браузеры, мобильные приложения, телефонные звонки, звонки по skype, email, социальные сети. Не забываете про офлайновые каналы - посещение офисов, встречи с курьерами, встречи с агентами и так далее. Опять же могут вскрыться неожиданные для вас каналы, например, вы можете узнать, что огромное количество потребителей заходит с мобильных устройств. И может оказаться так, что дизайн вашего сайта не учитывает этот канал взаимодействия.

Графически CJM может иметь различный вид - диаграмм может быть линейной, если характер взаимодействия с потребителями также является линейным:

desonance.wordpress.com

Может быть разветвленный, если у потребителей имеются множественные альтернативные сценарии взаимодействия:

Alexey Kopylov, 2013

Может иметь временной вид - годится для отображения взаимодействия с услугой в течение суток:

customerexperienceplanning.com

Мы можем сделать несколько CJM диаграмм для различных групп потребителей и для различных целей.

Шаг №2. Описываем точки контакта

Теперь каждую точку контакта и каждый канал необходимо описать.

Вот типичная информация, которую мы должны зафиксировать:

Канал взаимодействия
У точек может быть несколько каналов, перечисляем все каналы.
Целевое действие, сценарий, критерии успеха
Описываем, чего потребитель хочет добиться при данном взаимодействии. Также описываем как проистекает идеальный сценарий взаимодействия, а также, что нужно делать, если у потребителя возникли проблемы. Описываем конкретные критерии успеха прохождения сценария - это нам необходимо для сбора статистики качества прохождения каждой точки контакта.
Степень критичности точки/канала
Помогает концентрироваться на самых критичных точках.
Барьеры
Перечисляем все проблемы, с которыми могут столкнуться потребители внутри данной точки взаимодействия.
Способы снижения барьеров
Для каждого барьера определяем контрмеры, которые мы должны реализовать при оптимизации услуги. Например, как в моем примере подтверждения регистрации, мы можем контролировать, какие email’ы вводит потребитель и предлагать исправлять ошибки в написании адреса.
Конверсия и ROI оптимизации
Считаем количество пришедших в данную точку потребителей к количеству успешно достигших следующей точки взаимодействия. Идеально, если все потребители пришли к следующей точке (коэффициент = 1.0). Это главный KPI точки взаимодействия и работника компании, который это взаимодействие реализует. Конверсия позволит вам посчитать экономический эффект от снижения того или барьера. Например, вы можете рассчитать, что снижение барьера внутри некоторой точки контакта приведет повышению конверсии на 20%. Прослеживая эти 20% далее по цепочке CJM и дойдя до момента, когда потребитель приносит деньги, вы сможете довольно точно определить, сколько денег принесет оптимизация данной точки. Если при этом вы еще оцените затраты на снижение барьера, то у вас появляется значение коэффициента ROI (возврат от инвестиций). Имея значение ROI вам будет довольно легко доказать топ-менеджерам выгоду такой оптимизации.
Другие KPI (например retention rate, время на контакт и так далее)
Мы можем придумать большое количество KPI, которые более полно характеризуют качество услуги в данной точке.
Психоэмоциональное состояние, степень фрустрации и стресса
Эти данные мы можем получить просматривая жалобы потребителей или же с помощью качественных методов исследования (интервью, полевые наблюдения). Как и степень критичности точки контакта данная информация помогает сконцентрироваться на самых важных точках осуществления услуги.

Важный совет
При описании точек контакта используйте лексику потребителей, а не вашу профессиональную.

Ниже на рисунке примеры описания точек взаимодействия. Я картировал программу лояльности одной нефтяной компании.

Alexey Kopylov, 2013

Шаг №3. Находим кто и за что отвечает внутри компании

Для каждой точки и канала добавляем имя специалиста или группы специалистов, от действия которых зависит успешность взаимодействия с потребителем.

В зависимости от уровня развития компании эта задача может быть очень простой, а может быть, наоборот, очень сложной. Чем непрозрачнее компания, тем сложнее собирать подобные данные.
Ситуация усугубляется, когда сотрудники узнают, что вы собираетесь зафиксировать KPI качества их работы. Часть сотрудников может начать саботировать процесс сбора KPI, просто не будут давать вам нужных данных. Сперва необходимо убедить всех сотрудников в том, что фиксация KPI будет способствовать повышению качество услуги, что, в свою очередь будет способствовать продвижению по карьерной лестнице. Но, как правило, всегда найдется пара паршивых овец, которые будут препятствовать повышению прозрачности - и для преодоления такого сопротивления вам потребуется поддержка со стороны высшего руководства.

Внимание, этический вопрос!
Не все работают строго по рабочим инструкциям. Некоторые сотрудники могут для повышения эффективности их обходить. В таком случае анонимизируйте источники вашей информации насколько, насколько это возможно.

Шаг №4. Оптимизируем самые критические точки/каналы

Берем самые критические точки взаимодействия и снижаем барьеры внутри этих точек.

Возьмем пример с нефтяной компанией - барьер №2 шага №3:

Данный барьер можно снизить за счет грамотной подачи информации в виде последовательности действий (с помощью графики похожей на комиксы). Только нужно помнить, что любая оптимизация должна быть проверена после реализации - действительно ли новая версия точки контакта работает лучше предыдущей?

Также продумайте, смогли ли вы реализовать принцип «тяни-толкай» для мотивации потребителей при продвижении по CJM?

Более радикальный способ оптимизации - убирать ненужные точки взаимодействия. На рисунке ниже видна схема CJM до оптимизации и после оптимизации. В правой схеме были убраны лишние уровни иерархии и, цепочка взаимодействия в целом стала более короткой.

Alexey Kopylov, 2013

Шаг №5. Берем под контроль процесс оптимизации

Ставим процесс оптимизации регулярным. После исправления самых критичных точек взаимодействия мы начинаем последовательно оптимизировать менее критичные точки. При этом налаживаем регулярный сбор KPI (включая конверсию). Все изменения в UX услуги и продуктов постоянно сверяем с KPI.

Таким образом мы последовательно повышаем качество услуги и зарабатываем авторитет внутри компании. Важно начать с самого критичного, в этом случае вам будет легче получить одобрение и бюджет на остальные улучшения услуги. Сразу браться за все дорого и долго и есть риск концентрации на несущественных проблемах.

Инструменты для создания CJM

Post-It листочки

Используйте Post-It листочки для начала работы над CJM, для мозговых штурмов, для построения гипотез и фиксации предварительных результатов. Листочки способствуют групповой работе и являются, наверное, самым дешевым инструментом и самым быстрым способом фиксации CJM.

Красивые схемы

На продвинутом этапе вы можете в Adobe Photoshop или Illustrator нарисовать сексуальную схему, на которой все точки контакта поданы максимально вкусно. Такие схемы годны для презентации различным топ-менеджерам для получения дополнительного финансирования. Однако эти схемы статичны и неудобны для развития, на них отсутствует большая часть описательной информации. Не злоупотребляйте такими схемами!

Excel + схемы

Сейчас я работаю, используя два инструмента: Flying Logic для прорисовки диаграммы и Excel (или Google Docs) для ввода информации по каждой точке контакта. Flying Logic довольно хорошо подходит для таких диаграмм, так как изначально был сделан для построения схем теории ограничений, которая довольно хорошо сопрягается с CJM. Недостаток этого способа - приходится постоянно синхронизировать диаграмму и таблицу для того, чтобы информация была актуальной.

Alexey Kopylov, 2013

Веб сервис Touchpoint Dashboard

Это единственный известный мне веб-сервис, который специально разработан для работы с CJM. Вы можете не только фиксировать CJM, но и создавать кросс-таблицы типа важность/простота реализации/эффект или время исправления/стоимость исправления/эффект. Такие кросс-таблицы помогут вам определиться с порядком оптимизации услуги.

touchpointdashboard.com

Выглядит все это весьма симпатично, однако, стоимость сервиса выглядит так (в месяц):

touchpointdashboard.com

$175 за 1 пользователя
$625 за 5
$950 за 10

На мой взгляд это пока еще слишком дорого для большинства команд - ждем появления конкурента, уверен, после этого стоимость снизится.

Итоги

Напоследок кратко перечислю выгоды от применения CJM при перепроектировании услуги:

CJM позволяет распространить знания о реальном положении дел с потребителями в вашей компании.
Помогает обратить внимание топ-менеджеров на вопиющие факты или потенциальные возможности для роста.
Помогает рассчитать ROI оптимизации CJM.
Способствует разработке стратегию развития услуги и продуктов, которые в нее входят.
Улучшает коммуникации внутри компании.
Повышает уровень подготовки персонала (выходим за рамки чистого UX).
Улучшает организационную культуру вашей компании.
Самое главное: повышает качество услуги, что способствует лояльности ваших потребителей!

Эндрю Расо, соучредитель и директор австралийского SEO-агентства Online Marketing Gurus, поделился секретами создания контента на каждом этапе пути клиента к покупке. Мы перевели этот текст и с радостью делимся интересной информацией. Осторожно: в нем много цифр и полезных идей.

Случалось ли вам совершать спонтанные покупки? Возможно, но на практике, спонтанные покупки случаются не так часто, в противном случае маркетологи остались бы без работы.

Чаще, прежде чем стать клиентом, человек проходит воронку продаж. Она состоит из нескольких логичных шагов, которые делает потенциальный клиент на пути к покупке – начиная от первого посещения вашего сайта и подписки на email-рассылку до общения со службой поддержки и понимания, что пришла пора совершить покупку.

Хоть этот процесс и называется воронкой продаж, управляют им маркетологи. Интернет облегчил их задачу позволяя привлекать клиентов на различных этапах пути с помощью контент-маркетинга.

88% B2B-маркетологов используют этот инструмент в работе (на 86% больше по сравнению с 2015 г.), и 76% маркетологов планируют увеличить производство контента в этом году.

Тем не менее, 65% маркетологов до сих пор не понимают, какой контент эффективен для продвижения . Эта проблема создания правильного контента для необходимой целевой аудитории в нужное время.

Когда у вас нет четкого понимания аудитории, появляется разрыв между бизнесом и потенциальными клиентами. В контент-маркетинге это означает, что вы предоставляете читателям информацию, которая им не только не нужна, но и раздражает и отталкивает от вашего бизнеса.

Важно понимать свою аудиторию: как она думает, ответы на какие вопросы хочет получить и каким образом планирует найти решение. Исходя из этого, вы можете сформировать основу контент-стратегии, которая отразит потребность в том или ином контенте на различных этапах пути покупателя.

Я разделяю путь клиента в рамках воронки продаж на три этапа: верхняя часть воронки – знакомство, середина – оценка и самая нижняя часть – покупка. Покажу примеры эффективного контента на каждом из этих этапов.

Определение жизненного цикла покупателя

Верхняя часть воронки – стадия осведомленности, на которой люди ищут ответы, ресурсы, данные, мнения и изучают продукт.
Средняя часть воронки — стадия оценки, на которой люди пытаются понять, действительно ли ваш продукт или услуга подходят им.
Нижняя часть воронки — покупка. На этом этапе люди становятся вашими клиентами.

Имейте в виду, ваша воронка может быть иной из-за особенностей вашей отрасли, бизнес-модели, продукта, ценообразования и аудитории. Некоторые B2C-клиенты, например, тратят очень мало времени в середине воронки по сравнению с B2B-клиентами, которые требуют гораздо больше заботы, вовлечения и особого отношения для принятия решения о покупке. Мотивация на покупку пары кроссовок за $50, например, требует намного меньше усилий, чем покупка программного обеспечения за $10000.

С другой стороны, B2C-клиент, принимающий решение о большой покупке, например, о новом автомобиле или длительном отпуске, может потратить гораздо больше времени в середине воронки, прежде чем принять решение.

Цена же не является решающим фактором, лично я трачу гораздо больше времени на принятие решение о покупке Saas-решения с тарифным планом $5/ежемесячно, чем на покупку чего-то вроде Pandora или оплату интернет-радио Slacker, которые стоят те же $5.

Поскольку аудитории так сильно отличаются, исследование покупателя имеет первостепенное значение. Только понимая их, вы сможете создать действительно эффективную маркетинговую стратегию и контент, который приведет пользователя к покупке.

Давайте посмотрим на стандартную воронку и определим, что вы можете ожидать на каждом этапе:

Начало воронки: осведомленность

На данном этапе покупатель пытается решить проблему, получить ответ или удовлетворить потребность. Он ищет образовательный контент верхнего уровня, который поможет решить проблему: блоги, специализированные ресурсы и электронные книги. Ценность потенциального клиента на этом этапе очень низка, потому что нет никакой гарантии, что они будут покупать у вас. Но, если ваш контент полезен и интересен для них, они могут перейти на следующий этап воронки.

Середина воронки: оценка

Когда потенциальный клиент переходит на этот уровень, это означает, что вы его заинтересовали. Этот человек знает, что у него есть проблема, которую он хочет решить, и теперь он ищет лучшее решение. Потребность в будущей покупке формируется в соответствие с оценкой предлагаемого варианта.

Если верхняя часть воронки предназначена для обучения на перспективу и знакомства с продуктом, второй этап служит для демонстрации качеств вашего решения и убеждения, что именно оно поможет будущему клиенту справиться с проблемой.

Если же ваше решение по какой-то причине не подходит, вам потребуется понять, почему так происходит — эта информация очень важна для здорового удержания клиентов в будущем. Ведь если вы убедите совершить покупку тех клиентов, которые не очень подходят для вашего бизнеса в долгосрочной перспективе, вы можете увидеть большой отток клиентов в будущем.

Середина воронки обычно является точкой расширенного участия, где вы пытаетесь быть лидером в построении отношений и установлении доверия между аудиторией и брендом.

Нижняя часть воронки: покупка

В нижней части воронки клиент принимает фактическое решение о покупке. Он готов к покупке, но это еще не гарантирует, что он выберет именно вас. Здесь клиент делает выбор: какое именно решение поможет?

В большинстве случаев, приводит в нижней части воронки просто необходимо сделать финальный рывок и убедить клиента сделать покупку именно у вас. Грамотное коммерческое предложение и контент на этом этапе могут иметь огромное влияние на конверсию.

Идеи контента для каждого этапа воронки

Идеи контента для этапа осведомленности

Согласно Adweek, 81% покупателей проводят онлайн-исследования, прежде чем сделать покупку. Это просто отличная новость, ведь большая часть вашей аудитории попадает в эту категорию. Помните, именно эти люди ищут информацию и ответы на свои вопросы, связанные с потребностью приобрести продукт или услугу.

Один из наиболее эффективных способов привлечения их внимания — оптимизированный, хорошо написанный контент, например, посты в блоге, электронные книги, аналитика и результаты исследований. Впрочем, не стоит себя ограничивать только текстовым контентом – используйте видео, контент из социальных сетей и образовательный контент, например, обучающие курсы.

Farmers Insurance, например, запустила 15-секундные образовательные кампании — короткие видео рассказывающие о страховых возможностях, которые, помимо практической ценности, еще и очень интересны. Эти короткометражки восхитительны, виральны и, одновременно, обучают.

Другой пример из опыта MindBody — компании, деятельность которой направлена на владельцев малого бизнеса в области здравоохранения, SPA и индустрии красоты. В разделе «Вдохновение» в их блоге размещен пользовательский контент представленный их клиентами. Он оказывает эмоциональное влияние на потенциальных клиентов и повышают лояльность действующих клиентов к бренду – тех людей, которые уже любят их продукцию и являются частью сарафанного маркетинга. Прочитайте этот пост для создания более вдохновляющего контента.

ConversionXL — сайт, который специализируется на обучении маркетологов и владельцев бизнеса оптимизации конверсии. Большая часть контента посвящена управлению маркетинговыми расходами и их оптимизации, при этом, полная версия доступна лишь обладателям платных аккаунтов. Для развития отношений с потенциальными клиентами, компания запустила , который предлагает обучение тем, у кого нет бюджета или трафика для использования премиального сервиса. Таким образом, их контент работает сразу на две аудитории: потенциальных подписчиков на электронные книги и лояльных покупателей.

Идеи контента для этапа оценки

Блоги являются отличным способом привлечения внимания к веб-сайту, но чаще всего мы сталкиваемся с недостатком вовлеченности со стороны маркетинга, которая помогла бы оценить перспективы и способствовать развитию отношений. Такого рода взаимодействие необходимо, особенно, когда речь идет об этом этапе воронки.

Этап оценки, пожалуй, наиболее важный момент на пути покупателя, ведь это тот самый момент, когда потенциальный покупатель оценивает, насколько ему подходит предлагаемое решение.

Удивительно, но 68% B2B-компаний даже не определяют этапы воронки продаж. Без определения этапов, они не могут развивать взаимодействие с будущим клиентом эффективно.

Компании, которые понимают, когда потенциальный клиент находится в середине пути, и умеющие управлять вовлеченностью, имеют конверсию в 4-10 раз выше, чем компании, которые генерируют стандартные email-рассылки, которые, в среднем, увеличивают продажи на 20%.

Люди в середине вашей воронки продаж, скорее всего, будут искать вас через контент, который будет позиционировать вас как эксперта в своей индустрии. Вот почему наиболее эффективные типы контента на стадии оценки — всевозможные руководства, вебинары, чаты, а также отчеты, в которых сравниваются ваши особенности и преимущества по отношению к конкурентам, например, как этот, сравнивающий HubSpot и WordPress .

Zendesk предоставляет щедрый образовательный контент. Пример — электронная книга о создании и управлении виртуальной командой. Этот контент нужен людям, которые управляют удаленными командами, и это информация, которая дает более глубокое понимание темы, чем обычный пост в блоге. Такой контент помогает аудитории решать ее задачи и, в то же время, помогает выстроить отношения между бизнесом и потребителем.

DocuSign потрясающе работает со своей email-рассылкой, предоставляя качественный таргетированный контент – так формируется вовлеченность, которая приводит к конечной цели, мотивируя потенциальных клиентов переместиться в нижнюю часть воронки.

EYStudios, студия web-дизайна и разработки для электронной коммерции, регулярно проводит вебинары, которые включают интерактивные комментарии, ответы на вопросы, а также интервью экспертов. Интерактивный контент направлен на тех, кто уже знаком с брендом, и ищет подрядчика для создания дизайна сайта, или готовится к запуску e-commerce-проекта.

Идеи контента для этапа покупки

Чем больше времени вы проводите в Интернете, тем чаще вы будете встречаться с последним этапом воронки продаж: сайты полны призывов к действию, бесплатных тестовых периодов, демонстраций продукта и всевозможных элементов для оценки продуктов и услуг, несмотря на то, что аудитория не готова покупать на начальном этапе.

На самом деле, отчет по маркетингу в сегменте B2B, подготовленный Google и CEB, показывает, что люди проходят до 60% пути к покупке самостоятельно, без обсуждения ее с кем-либо.

Сам по себе, предложение, сделанное внизу воронки, не предназначено для того, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов, которые впоследствии конвертируются в покупателей. Однако, если оно соответствует ожиданию аудитории, вы можете увидеть прогресс в конверсии.

Наиболее эффективные типы контента на стадии покупки — тематические исследования, пробные предложения, демонстрации и описания продукта.

Kissmetrics успешно использует истории пользователей и данные о них в учебно-игровой форме. В то время как многие компании будут перечислять особенности своего продукта в текстовом формате, Kissmetrics использует инфографику и другой визуальный контент, чтобы получить продажи. Это своего рода убедительный digital-продукт, который помогает принять решение.

Zapier предоставляет бесплатный доступ к своим сервисам. Это специально разработанный план с ограниченным набором функций, который помогает подогреть интерес пользователей и мотивировать их к переходу на платный тарифный план. После того, как вы подписались на бесплатный пакет, Zapier возвращает вас на второй этап воронки и продолжает стратегически выстраивать отношения с вами, демонстрируя эффективность их платформ и периодически предлагая перейти на премиальный тариф.

Amazon так же использует бесплатные демо-доступы – это отличный способ заполучить людей, которые уже подписались, в качестве полноценных пользователей. По окончанию бесплатного демо-доступа Amazon предлагает своим пользователям воспользоваться полным, но ограниченным по времени, доступом к премиальному сервису, который включает в себя все опции, начиная от живых трансляций до бесплатных скачиваний электронных книг и премиальной доставки. Когда бесплатный доступ к премиальному сервису заканчивается, большинство подписчиков, привыкших к особому отношению, готовы оплатить переход на премиум-аккаунт.

Последний пример — HubSpot. Компания использует тематические исследования в качестве одного из своих основных предложений на этапе покупки. И они не просто предлагают несколько исследований, они предлагают сотни тематических исследований, показывая с помощью текстового и видео-контента, как именно их услуги повлияли на показатели реальных компаний.

Сделайте путь до покупки более привлекательным

Каждый бизнес имеет свою уникальную воронку продаж, созданную на основе особого пути его покупателя. Нет универсального рецепта, который подойдет каждому бизнесу. Существует целый ряд факторов, влияющих на путь вашего клиента к покупке, которые необходимо учитывать.

Тем не менее, общий подход остается тем же: понять вашу аудиторию, создать воронку, соответствующую вашей отрасли и желаниям аудитории, и разработать контент-маркетинговую стратегию с описанием контента, который необходим на каждом этапе воронки продаж.

Следуйте этому нехитрому плану, и конверсия не заставит себя ждать.

Алексей Копылов, UX эксперт в Лаборатории Касперского, сооснователь UIDG, автор обучающего курса по проектированию с помощью Customer Journey Map , написал интересное руководство по работе с Customer Journey Map. С его разрешения приводим вариант этой статьи на .

Введение

Когда меня просят спроектировать пользовательский интерфейс для некоего веб-сайта, я сразу задаю вопрос - нужно ли также спроектировать интерфейс для мобильных устройств и, как правило, получаю утвердительный ответ. Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило, частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.

Приведу пример довольно популярной услуги - прослушивание музыки. Я слушаю музыку на персональном компьютере под управлением OS X, на смартфоне (iOS), и на Apple TV. Компания Apple довольно хорошо продумала процесс потребления музыки: я могу купить альбом на своем iPhone, а затем могу этот альбом прослушать на Apple TV, к которому у меня подключены большие колонки. Однако я не могу начать слушать некую композицию на iPhone, а затем продолжить ее прослушивание на Apple TV - для этого мне приходится искать нужный альбом в меню Apple TV, эту процедуру простой не назовешь. То есть, в компании Apple никто не озаботился такой возможностью и не реализовал его. При этом, как дизайнер iPhone так и Apple TV хорошо сделал свою работу. Функционал, который мне нужен, находится на границе двух устройств и, непонятно, кто должен отвечать за проектирование таких связок.

Customer Journey Map это, пожалуй, лучший инструмент User Experience за последние 10 лет (после персонажей).

Что такое услуга?

Что такое услуга? Для любителей строгих определений приведу цитату из ГОСТ-9000-2008:

Услуга - результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.
Давайте запомним слово «результат» - это то, что наиболее важно для любого потребителя.

Точки контакта могут быть не только цифровые, но и аналоговые или офлайновые.

Возьмем, например, современный банк. Какие точки контакта здесь мы можем выделить?

веб-сайт банка;
веб-сервис «клиент-банк», где пользователь может осуществлять операции со своим счетом и банковскими картами;
мобильное приложение «клиент-банк»;
физическое отделение банка, которое также можно считать продуктом. Точно также как и в случае веб-сайтов, внутри банковского отделения существует своя система навигации.

Предположим, вы пришли в банк с некоторой целью и еще не очень хорошо знакомы с правилами его работы. Если навигация была спроектирована неудачно, то вам может быть непонятно, к кому конкретно обращаться для решения вашей проблемы. Вам приходится обращаться к девушке на ресепшен, к которой может быть отдельная очередь клиентов.

Этим примером я хотел проиллюстрировать простую мысль, что банковские отделения можно и нужно проектировать аналогично веб-сайтам.

Что такое Customer Journey Map?

Итак, что такое Customer Journey Map (для сокращения далее просто CJM)?

CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

Вот примеры типичных CJM (пока обращайте внимание только на внешнюю сторону диаграммы):

Давайте посмотрим на упрощенный пример CJM:

Давайте проиллюстрирую это простым примером: многие интернет магазины требуют пройти процедуру регистрации и, зачастую, имеется такой шаг, как подтверждение регистрации переходом по специальной ссылке, которая приходит на ваш почтовый ящик (это нужно, чтобы доказать, что регистрируется живой человек, а не робот). В этом случае повышается вероятность, что пользователь не сможет пройти этот шаг: возможно письмо со ссылкой попало в спам, возможно пользователь ошибся и вместо gmail.com ввел gmail.ru или другой несуществующий адрес, возможно он вообще забыл, что нужно было подтвердить регистрацию. В известных мне примерах потери пользователей на этом шаге достигали 70%!

Вообще нужно всегда реализовывать систему так, чтобы любая точка контакта мотивировала потребителя перейти на следующий шаг (принцип «толкай»), а следующая точка тянула потребителя из предыдущей точки контакта (операция «тяни»). Принцип «тяни-толкай» способствует более гладкому взаимодействию потребителя с услугой.

Задачи, решаемые CJM

Перечислю все задачи, которые решает CJM:

Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги.
Вспомните вышеупомянутый «тяни-толкай».
Увеличение конверсии потребителей.
За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта, до цели доходит больше потребителей.
Повышение лояльности потребителей.
Retention rate - количество возвращающихся потребителей растет, если мы спроектировали и реализовали услугу без барьеров.
Повышение ответственности специалистов компании.
У каждой точки взаимодействия есть свои ответственные работники со стороны компании. После того, как мы нанесли все точки взаимодействия на карту, все работники в компании могут видеть, кто и за что отвечает и как справляется со своими обязанностями (если настроим KPI для каждой точки). Это само по себе повышает уровень ответственности.
Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
За счет того, что все стороны, участвующие в разработке, более полно видят как осуществляется услуга, а также видят все потенциальные слабые места услуги и могут вовремя вмешаться в их разработку.
Создание новых захватывающих взаимодействий.
Появляется возможность придумать и реализовывать новые инновационные возможности (вспомните пример про продолжение прослушивания аудиозаписи при переходе от одного устройства к другому).

Все выглядит замечательно, но каким образом создавать CJM?

Создаем CJM, пошаговая инструкция

Шаг №1. Идентифицируем все точки контакта и каналы взаимодействия

Графически CJM может иметь различный вид - диаграмма может быть линейной, если характер взаимодействия с потребителями также является линейным:

Может иметь временной вид - годится для отображения взаимодействия с услугой в течение суток:

Мы можем сделать несколько CJM диаграмм для различных групп потребителей и для различных целей.

Шаг №2. Описываем точки контакта

Теперь каждую точку контакта и каждый канал необходимо описать.

Вот типичная информация, которую мы должны зафиксировать:

Канал взаимодействия
У точек может быть несколько каналов, перечисляем все каналы.
Целевое действие, сценарий, критерии успеха
Описываем, чего потребитель хочет добиться при данном взаимодействии. Также описываем, как проистекает идеальный сценарий взаимодействия, а также, что нужно делать, если у потребителя возникли проблемы. Описываем конкретные критерии успеха прохождения сценария - это нам необходимо для сбора статистики качества прохождения каждой точки контакта.
Степень критичности точки/канала
Помогает концентрироваться на самых критичных точках.
Барьеры
Перечисляем все проблемы, с которыми могут столкнуться потребители внутри данной точки взаимодействия.
Способы снижения барьеров
Для каждого барьера определяем контрмеры, которые мы должны реализовать при оптимизации услуги. Например, как в моем примере подтверждения регистрации, мы можем контролировать, какие email’ы вводит потребитель и предлагать исправлять ошибки в написании адреса.
Конверсия и ROI оптимизации
Считаем количество пришедших в данную точку потребителей к количеству успешно достигших следующей точки взаимодействия. Идеально, если все потребители пришли к следующей точке (коэффициент = 1.0). Это главный KPI точки взаимодействия и работника компании, который это взаимодействие реализует. Конверсия позволит вам посчитать экономический эффект от снижения того или барьера. Например, вы можете рассчитать, что снижение барьера внутри некоторой точки контакта приведет повышению конверсии на 20%. Прослеживая эти 20% далее по цепочке CJM и дойдя до момента, когда потребитель приносит деньги, вы сможете довольно точно определить, сколько денег принесет оптимизация данной точки. Если при этом вы еще оцените затраты на снижение барьера, то у вас появляется значение коэффициента ROI (возврат от инвестиций). Имея значение ROI вам будет довольно легко доказать топ-менеджерам выгоду такой оптимизации.
Другие KPI (например, retention rate, время на контакт и так далее)
Мы можем придумать большое количество KPI, которые более полно характеризуют качество услуги в данной точке.
Психоэмоциональное состояние, степень фрустрации и стресса
Эти данные мы можем получить просматривая жалобы потребителей или же с помощью качественных методов исследования (интервью, полевые наблюдения). Как и степень критичности точки контакта данная информация помогает сконцентрироваться на самых важных точках осуществления услуги.

Важный совет

При описании точек контакта используйте лексику потребителей, а не вашу профессиональную.

Шаг №3. Находим, кто и за что отвечает внутри компании

В зависимости от уровня развития компании эта задача может быть очень простой, а может быть, наоборот, очень сложной. Чем непрозрачнее компания, тем сложнее собирать подобные данные.
Ситуация усугубляется, когда сотрудники узнают, что вы собираетесь зафиксировать KPI качества их работы. Часть сотрудников может начать саботировать процесс сбора KPI, просто не будут давать вам нужных данных. Сперва, необходимо убедить всех сотрудников в том, что фиксация KPI будет способствовать повышению качество услуги, что, в свою очередь будет способствовать продвижению по карьерной лестнице. Но, как правило, всегда найдется пара паршивых овец, которые будут препятствовать повышению прозрачности - и для преодоления такого сопротивления вам потребуется поддержка со стороны высшего руководства.

Внимание, этический вопрос!

Не все работают строго по рабочим инструкциям. Некоторые сотрудники могут для повышения эффективности их обходить. В таком случае, анонимизируйте источники вашей информации насколько, насколько это возможно.

Шаг №4. Оптимизируем самые критические точки/каналы

Берем самые критические точки взаимодействия и снижаем барьеры внутри этих точек.

Возьмем пример с нефтяной компанией - барьер №2 шага №3:

Шаг №5. Берем под контроль процесс оптимизации

Делаем процесс оптимизации регулярным. После исправления самых критичных точек взаимодействия мы начинаем последовательно оптимизировать менее критичные точки. При этом налаживаем регулярный сбор KPI (включая конверсию). Все изменения в UX услуги и продуктов постоянно сверяем с KPI.

Таким образом, мы последовательно повышаем качество услуги и зарабатываем авторитет внутри компании. Важно начать с самого критичного, в этом случае вам будет легче получить одобрение и бюджет на остальные улучшения услуги. Сразу браться за все дорого и долго и есть риск концентрации на несущественных проблемах.

Инструменты для создания CJM

Post-It листочки

Красивые схемы

Excel + схемы

Веб-сервис Touchpoint Dashboard

Выглядит все это весьма симпатично, однако, стоимость сервиса выглядит так (в месяц):

$175 за 1 пользователя
$625 за 5
$950 за 10

На мой взгляд, это пока еще слишком дорого для большинства команд - ждем появления конкурента, уверен, после этого стоимость снизится.

Итоги

Напоследок кратко перечислю выгоды от применения CJM при перепроектировании услуги:

CJM позволяет распространить знания о реальном положении дел с потребителями в вашей компании.
Помогает обратить внимание топ-менеджеров на вопиющие факты или потенциальные возможности для роста.
Помогает рассчитать ROI оптимизации CJM.
Способствует разработке стратегию развития услуги и продуктов, которые в нее входят.
Улучшает коммуникации внутри компании.
Повышает уровень подготовки персонала (выходим за рамки чистого UX).
Улучшает организационную культуру вашей компании.
Самое главное: повышает качество услуги, что способствует лояльности ваших потребителей!

Послесловие: что читать?

В интернете найдете много статей по ключевым словам этой статьи.

Также есть пара книг на эту тему:

This is Service Design Thinking

Отличная свежая книга, совершенно актуальная - всячески рекомендую!

В блоге CustomerThink о том, как составлять карту пути потребителя. В статье он определил основные компоненты карты и описал их в девяти пунктах.

Если вы искали информацию о том, как создать карту пути потребителя, то, скорее всего, вы нашли множество информации об огромном количестве различных подходов. После поиска у вас могли возникнуть некоторые вопросы, например:

Почему карты пути потребителя так сильно отличаются друг от друга?
С чего начать, если я хочу создать карту пути?
Как понять какой подход будет наиболее эффективным для моей организации?
Существуют ли шаблоны карт, которые можно использовать в работе?

В этой статье я определю девять наиболее распространенных компонентов карт пути пользователя. Надеюсь, что это поможет вам создать наиболее эффективную карту, подходящую под ваши нужды.

1. Фокус внимания на покупателя

Первое, что вам нужно решить - это карту чьего пути вы собираетесь составить. Например, вы можете составить схему передвижений определенного типа покупателей (образа идеального покупателя), потенциального (целевого) покупателя или целого сегмента покупателей, в зависимости от того, какую вы преследуете цель.

Для того, чтобы определить, карту чьего пути вы хотите составить, стоит определить коммерческую цель, для достижения которой вы начинаете это исследование. Вот несколько примеров коммерческих целей, которые вы можете достичь с помощью составления карты:

Определить шаблонный путь, который можно применить ко всем или почти ко всем покупателям, и который можно будет использовать для работы в компании, например, для того чтобы создать у сотрудников общее понимание каждой стадии покупательского цикла, покупательских целей, точек взаимодействия с покупателями и так далее.
Соотнести обособленные филиалы компании и ее структурные подразделения с ключевыми проблемными областями в покупательском опыте.
Сделать процесс планирования совместным для того, чтобы опытным путем способствовать росту числа покупателей.
Практически реализовать новую схему сегментации клиентов.
Оптимизировать покупательский опыт под приоритетную группу клиентов (high value clients).
Понять, чем отличается пользовательский опыт определенного сегмента клиентов или определенного образа покупателей от опыта другого сегмента клиентов.
Расширить бизнес, начав работать с новыми покупателями или c теми, привлечением которых не занимались в полной мере.

Если говорить о привлечении клиентов в B2B, то в карту пути клиента обычно включаются различные типы сотрудников компании-покупателя, выполняющие разные роли в процессе покупки B2B. В этом случае будет полезно включить в карту несколько типов покупателей и показать, как и когда тот или иной тип вовлекается в основной процесс покупки.

Обычно, покупательские роли определяются с помощью образов. Образ покупателя - это некий покупательский архетип, с помощью которого вашей организации легче понять нужды клиента, его ожидания и типы поведения. Образы - это очень полезный инструмент, с помощью которого можно предоставить вашим покупателям положительный и запоминающийся покупательский опыт.

Образ покупателя - это некий покупательский архетип, с помощью которого вашей организации легче понять нужды клиента, его ожидания и типы поведения

Если связать карту пути вашего покупателя с определением образа клиента, это может помочь установить и поддерживать в компании общее понимание образов идеальных клиентов и их вероятного пути. Если у вас не определены образы, вам стоит подумать о том, чтобы включить разработку типов образов в процесс создания карт пути клиента.

2. Создание карты пути клиента с определенными стадиями с позиции покупателя

Карты пути клиента состоят из стадий процесса покупки (иногда их называют фазами). Каждая стадия представляет собой значимую цель, которую пытается достичь ваш покупатель по мере продвижения по всему пути.

Карту пути клиента нужно выстраивать в соответствии со стадиями, которые будут представлять путь клиента, целенаправленно идущего к достижению своих целей. Карта не должна быть ориентирована на этапы ваших внутренних процессов.

Почему нельзя устанавливать соответствие между стадиями пути клиента и этапами внутренних процессов? Это всеобщее заблуждение, что таким образом вы мгновенно превратите карту пути клиента в график внутренних процессов - такой подход обычно называют от внутреннего к внешнему. Как мы узнаем позднее, вы можете нанести на карту пути клиента свои внутренние процессы уже после того, как составите клиентоцентричную модель стадий процесса покупки.

Стадии могут отражать общие процессы, например, стадия в отношениях между покупателем и вашим брендом. Или наоборот более узкие - как, например, стадия «тестовый полет», которая моделирует опыт первого полета покупателя с авиакомпанией. Насколько общими или узкими будут стадии зависит от того, какой путь вы решите нанести на карту.

Каждая стадия представляет собой значимую цель, которую пытается достичь ваш покупатель по мере продвижения по всему пути

Такой формат стадий линеен, потому что одна стадия следует за другой. Однако вы можете использовать в своих картах визуальное конструирование, чтобы показать цикличные модели поведения покупателей.

3. Выявление целей ваших покупателей

Ваш покупатель взаимодействует с вашим брендом, чтобы достичь своих целей, которые также называются желаниями, нуждами или ожиданиями.

Вот несколько примеров целей покупателя:

Я хочу знать, какие у меня есть варианты.
Я хочу быть уверен, что цена справедлива.
Я хочу чувствовать, что меня уважают.
Я хочу быть продуктивным во время путешествия.

Если четко определить цели покупателя на каждом этапе пути, вы сможете оценить насколько предоставляемый вами покупательский опыт способствует (или не способствует) достижению покупателем поставленных им целей.

И ценность вашей карты как вспомогательного инструмента для принятия бизнес-решений зависит как раз оттого, насколько правильно вы определите цели. Так что постарайтесь четко понять цели покупателя.

4. Описание точек соприкосновения между покупателем и вашей организацией

Точки соприкосновения (touchpoints) - это точки взаимодействия покупателя с брендом или наоборот - отсутствие взаимодействия с брендом. Чаще всего ценность карт пути клиента заключается в четком понимании точек взаимодействия клиента с брендом на всем пути клиента.

Точки взаимодействия могут возникнуть в одном или двух каналах, с помощью инструментов или ресурсов, но точки взаимодействия и используемые инструменты и ресурсы - не одно и то же. Например, если покупатель заходит на сайт розничного магазина, чтобы провести исследование, то точкой взаимодействия тут являются действия покупателя для достижения его цели с помощью веб-канала. То есть, точка взаимодействия это пересечение действий покупателя с определенным инструментом или ресурсом.

Проще всего думать о точках взаимодействия как об инструментах, ресурсах или канале. И это нормально. Но сами по себе эти точки взаимодействия не являются частью пользовательского опыта и на самом деле они не дают вам много информации. Для того чтобы они стали элементом настоящего покупательского опыта, нужно, чтобы реальный покупатель воспользовался ими на пути к своей цели.

Точки соприкосновения (touchpoints) - это точки взаимодействия покупателя с брендом или наоборот - отсутствие взаимодействия с брендом, в то время как покупатель ищет способ удовлетворить собственные нужды или достичь целей

Некоторые карты просто суммируют все инструменты и ресурсы, не описывая при этом действия покупателей в каждой точке взаимодействия. Это может пригодиться, если на каждом этапе пути клиента есть множество точек взаимодействия и вам надо понять, какие инструменты и ресурсы использует ваш покупатель, для того, чтобы достичь своих целей, а также определить их относительную значимость.

Вне зависимости от того, какую терминологию вы используете говоря о точках взаимодействия - или даже если вы в своей карте косвенным образом описываете ключевые точки взаимодействия, нанося на карту действия и модели поведения своих покупателей - обязательно используйте клиентоцентричный подход или подход от внешнего к внутреннему, который описывает, как ваш покупатель использует их для достижения своих целей.

5. Использование карты пути для того, чтобы визуально передавать эмоции

Эмоции становится причиной большей части человеческих поступков - даже если мы этого не осознаем. Самые рациональные на вид решения о покупке в B2B, даже те, которые подкреплены масштабными анкетами и множеством оценочных матриц, бессильны перед эмоциями покупателей.

Вот что мы выяснили за последнее десятилетие и тысячи опросов покупателей, которые я провел, только подтвердили: эмоции занимают важное место при принятии решения о покупке в B2B.
- Тони Замбито в статье «Роль эмоций и целей при принятии решения о покупке между компаниями»

Очень важно улавливать эмоции ваших покупателей (их также называют чувства) на всем их пути, чтобы получить настоящее понимание их опыта. Очень важно понять и то, что ваш покупатель хочет чувствовать на каждом этапе своего пути, и то, как он на самом деле себя чувствует на каждом этапе.

Вне зависимости от природы опыта, которым ваша организация обеспечивает клиента, вы сохраните своего клиента и привлечете новых, если обслуживание, которое вы предлагаете приносит людям положительные эмоции. Другими словами, нужно дать покупателю запоминающийся опыт, который ему захочется повторить.