Для эффективного управления качеством обслуживания клиентов, кроме метода Тайного Покупателя (Mystery Shopping), позволяющего оценивать обслуживание с точки зрения корпоративных стандартов, не менее важно проводить опрос реальных клиентов. Это можно делать различными способами, например, с использованием веб-опросов, опросов по почте, с привлечением интервьюеров, опрашивающих клиентов в торговом зале. В последнее время активно развивается технология опроса, в основе которой лежит использование специальных кнопочных пультов или терминалов, устанавливаемых непосредственно в точке оформления покупки или получения услуги.
Основное преимущество этой технологии в том, что клиент не успевает забыть свои ощущения, поэтому информация о восприятии клиентами качества обслуживания оказывается очень точной. Кроме этого, клиента значительно проще мотивировать ответить на один вопрос в момент оформления покупки, чем на серию вопросов через день или два, когда радость от покупки (или, наоборот, негодование) уже не такие яркие. Если только, конечно, это не панельное исследование, за которое клиент получает вознаграждение. Поэтому представительность выборки, а, следовательно, и достоверность результатов, оказываются значительно выше.
Однако технология оценки качества обслуживания с использованием кнопочных пультов не сводится только к установке кнопок «нравится – не нравится» и сбору соответствующей статистики. Во-первых, большинство клиентов не горят желанием что-то нажимать. Если не предпринять специальных мер к мотивации клиентов, оценивать качество обслуживания будет не более 30% клиентов , причём смещение по ряду параметров (пол, образование, доход, особенности характера и т.п.) по сравнению с генеральной совокупностью будет очень велико. Следовательно, получаемая статистика не будет соответствовать реальной удовлетворённости клиентов. Во-вторых, если не будет обеспечена возможность отделить недовольство клиентов, вызванное плохим качеством обслуживания от недовольства, вызванного не зависящими от персонала факторами (что-то сломалось, большая очередь и т.п.), то получаемую статистику нельзя будет увязывать с системой мотивацией, что существенно сузит область применения данной технологии.
Поэтому технология оценки качества обслуживания, кроме технических средств (кнопок, программного обеспечения, системы видеонаблюдения и т.п.) должна включать в себя методику их применения. Такая методика изложена в . В этой статье рассматривается практическое применение данной методики, при этом основной акцент делается на Ключевых Показателях Качества Обслуживания клиентов (КПКО), в частности, как эти показатели измерять, как контролировать их достоверность и как их можно использовать.
Основные и дополнительные показатели качества обслуживания клиентов
Качество обслуживания клиентов можно условно разделить на три составляющие:
- Качество работы персонала передней линии: дружественность, профессионализм, внешний вид, манера общения и т.п.
- Качество организации работы офиса и качество бизнес-процессов:
- Внешние атрибуты: удобство расположения, наличие парковки, прилегающая территория, график работы и т.п.
- Организация работы: наличие очередей, комфортность ожидания в очереди, микроклимат и т.п.
- Обустройство и интерьер: качество мебели, отделки, разделение офиса на зоны (ожидания, обслуживания, круглосуточной работы), охрана и т.п.
- Качество бизнес-процессов, связанных с обслуживанием клиентов.
Основные показатели качества обслуживания:
| Показатель | Краткое описание |
| ИНК@Персонал – Индекс недовольства клиентов качеством работы персонала передней линии | Характеризует качество работы персонала глазами клиентов. Используется для управления персоналом по KPI. Вычисляется как доля негативных оценок и доля Молчунов (с поправочным коэффициентом) при ответе на Ключевой Вопрос: «Вы довольны качеством работы ?» |
| ИНК@Офис – Индекс недовольства клиентов организацией работы офиса и качеством бизнес-процессов | Характеризует качество бизнес-процессов и привлекательность офиса глазами клиентов. Используется в качестве одного из KPI внутренних бизнес-процессов ССП (Системы Сбалансированных Показателей). Вычисляется как доля негативных оценок и доля Молчунов (с поправочным коэффициентом) при ответе на Ключевой Вопрос: «Вам понравилась обстановка и организация работы нашего офиса?» |
| ИЭЛ – Индекс эмоциональной лояльности клиентов | Характеризует эмоциональную лояльность клиентов. Является адаптированным для ритейла и сферы услуг показателем Net Promoter Score . Используется в качестве одного из KPI клиентской составляющей ССП. Вычисляется как доля положительных оценок минус доля негативных оценок и Молчунов (с поправочным коэффициентом) при ответе на Ключевой Вопрос: «Вы бы рекомендовали нашу компанию своим знакомым?» |
При оценке качества обслуживания методом опроса клиентов критически важными являются репрезентативность выборки, по которой делается оценка, и её протяжённость во времени. Поэтому кроме собственно показателей качества обслуживания, необходимы дополнительные (вспомогательные) показатели, характеризующие репрезентативность выборки и представительность периода времени.
Дополнительные показатели:
| Показатель | Краткое описание |
| Точная Конверсия | Вычисляется как отношение числа опросов (контактов персонала передней линии с клиентами) к числу транзакций (продаж) |
| Коэффициент Охвата Посетителей | Вычисляется как отношение числа опросов к числу посетителей |
| Уровень форс-мажора | Должен анализироваться при проведении Аудита Качества Обслуживания Клиентов. Если мониторинг качества обслуживания клиентов проводится постоянно, данный показатель является необязательным. Вычисляется как отношение числа форс-мажорных ситуаций к числу опросов. |
В большинстве случаев для контроля репрезентативности выборки достаточно использовать либо Точную Конверсию, либо Коэффициент Охвата Посетителей. Выбор конкретного показателя зависит от бизнес-процессов фронт-офиса. Например, для мониторинга качества обслуживания клиентов АЗС следует использовать Точную Конверсию, а для мониторинга качества обслуживания клиентов банка – Коэффициент Охвата Посетителей. Если в период проведения оценки уровень форс-мажора превышает определённое пороговое значение, то оценивать качество обслуживания клиентов может быть нецелесообразно. Сначала имеет смысл устранить причины возникновения форс-мажорных ситуаций, после чего повторить Аудит Качества Обслуживания Клиентов.
Архитектура системы мониторинга
Основные компоненты системы мониторинга качества обслуживания:
| Компонент | Комментарий |
Трёхкнопочный Пульт оценки качества обслуживания
 |
Обязательные требования:
|
Кнопка Продавца
 |
Дополнительная кнопка, логически связанная с соответствующим кнопочным пультом, но устанавливаемая на стороне продавца. Обязательные требования:
|
Система видеонаблюдения
 |
Может использоваться имеющаяся система видеонаблюдения. Обязательные требования:
|
Консолидированная база данных
 |
Хранилище данных |
Средство построения отчётов
 |
Отчёты характеризуют качество обслуживания при помощи основных и дополнительных показателей качества обслуживания. Используются HR-директором, менеджером по качеству и др. |
Основные роли:
| Роль | Выполняемые функции |
| Продавец |
|
| Эксперт |
|
Методика измерения качества обслуживания
- Работник передней линии, заканчивая обслуживание клиента, просит его ответить на Ключевой Вопрос и одновременно делает короткое нажатие Кнопки Продавца. Должны соблюдаться следующие условия:
- Компенсация работника увязана с Точной Конверсией и/или Коэффициентом Охвата Посетителей, поэтому он мотивирован обеспечивать представительность выборки.
- Клиент информирован, что отказ отвечать на Ключевой Вопрос интерпретируется как недовольство качеством обслуживания.
- Если в течение Разрешённого Окна будет нажато более одной кнопки (например, Да и Нет ), результат будет интерпретирован как один ответ Затрудняюсь ответить .
- Если в течение Разрешённого Окна клиент не будет нажато ни одной кнопки, клиент квалифицируется как Молчун.
Методика расчёта показателей качества обслуживания
| Показатель | Ключевой Вопрос | Формула расчёта |
| ИНК@Персонал | Вы довольны качеством работы клиентского менеджера Елены Ивановой ? | Достоверными считаются опросы, не вызвавшие сомнений у эксперта. Отрицательные ответы (ответы «Нет») и Молчуны, зафиксированные в период действия подтверждённых экспертом форс-мажорных обстоятельств, НЕ УЧИТЫВАЮТСЯ. |
| ИНК@Офис | Вам понравилась обстановка и организация работы нашего офиса? | Число достоверных опросов / (Число отрицательных оценок + Поправочный Коэффициент * Число Молчунов)
Достоверными считаются опросы, не вызвавшие сомнений у эксперта. Отрицательные ответы (ответы «Нет») и Молчуны, зафиксированные в период действия подтверждённых экспертом форс-мажорных обстоятельств, учитываются. |
| ИЭЛ | Вы бы рекомендовали нашу компанию своим знакомым? | (Число достоверных опросов / Число положительных ответов) - (Число достоверных опросов / (Число отрицательных ответов + Поправочный Коэффициент * Число Молчунов))
Отрицательные ответы (ответы «Нет») и Молчуны, зафиксированные в период действия подтверждённых экспертом форс-мажорных обстоятельств, учитываются. |
Поправочный коэффициент характеризует долю Молчунов, которые не принимают участия в опросе по причинам, не связанным с недовольством качеством обслуживания. Чтобы определить точное значение поправочного коэффициента, необходимо провести маркетинговое исследование. Если точное значение не критично (например, когда важны не абсолютные значения, а динамика), используйте стандартное значение 0.8 .
Применение показателей
ИНК@Персонал
ИНК@Персонал можно использовать в качестве основного KPI работников передней линии, не занимающихся активными продажами. Важно, что ИНК@Персонал может быть увязан с системой мотивации персонала без риска демотивировать сотрудников. Это объясняется следующими причинами:
- Значение показателя рассчитывается по высоко репрезентативной выборке (вовлечены все или почти все клиенты), что обеспечивает высокую репрезентативность ИНК@Персонал;
- Все ответы могут быть квалифицированы независимым экспертом, что позволяет обеспечить высокую достоверность ИНК@Персонал;
- При расчете показателя не учитывается недовольство клиентов, вызванное не зависящими от персонала причинами, что обеспечивает высокую точность ИНК@Персонал.
ИНК@Офис
Этот показатель имеет, как минимум, два применения. Первое применение – один из KPI внутренних бизнес-процессов фронт-офиса. Второе применение – диагностика «узкого места» качества обслуживания. Во втором случае значения показателя ИНК@Офис нужно сопоставить со значениями показателя ИНК@Персонал. Когда всё хорошо, то значения обоих показателей лучше референсных значений (средних для данного типа бизнеса) и значение ИНК@Офис выше, чем значение ИНК@Офис . Если значения этих показателей будут хуже референсных значений и одновременно близки, то «узкое место» качества обслуживания, скорее всего, персонал. Если же значения показателя ИНК@Офис будут значительно выше значений ИНК@Персонал, то «узким местом» качества обслуживания, скорее всего, является плохая организация работы офиса (внутренних бизнес-процессов).
Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ)
Как и ИНК@Офис, Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ) имеет несколько применений:
Точная Конверсия, Коэффициент Охвата Посетителей
Мониторинг качества обслуживания – не самоцель, а инструмент для повышения продаж. Поэтому критерием хорошего качества обслуживания, кроме значений ИНК@Персонал, ИНК@Офис, ИЭЛ, является рост числа продаж, характеризуемый, в частности, значением показателя Точная Конверсия . Этот показатель имеет два применения:
Другой упоминавшийся показатель – Коэффициент Охвата Посетителей. Как и Точная Конверсия, Коэффициент Охвата Посетителей имеет два применения:
Комплексное управление качеством обслуживания клиентов
Измерение Ключевых Показателей Качества Обслуживания – необходимая часть комплексного управления качеством обслуживания клиентов.
Комплексное управление качеством обслуживания – это мониторинг качества обслуживания, диагностика причин недовольства клиентов и корректирующие действия для устранения корневых причин недовольства клиентов (см. рисунок).
Первый этап – мониторинг качества обслуживания . На этом этапе выявляется недовольство клиентов и определяется его первичная локализация. Это может быть:
- недовольство работой персонала;
- недовольство качеством офиса и качеством бизнес-процессов;
- недовольство качеством продуктов и их стоимостью.
Чтобы определить, к какой из трёх групп причин относится выраженное клиентами недовольство, используется система оценки качества обслуживания клиентов Кнопка Лояльности и технология, описанная выше. Ключевые Показатели Качества Обслуживания (КПКО), которые для этого используются – ИНК@Персонал, ИНК@Офис, ИЭЛ (см. выше).
Второй этап – выявление корневых причин недовольства . Известно, после вычислений с использованием КПКО, что недовольство связано с одной из трёх групп причин. Теперь нужно выяснить, что конкретно не устраивает в работе персонала, или что именно не так с качеством и стоимостью продуктов.
- Если проблема связана с работой персонала, используется метод Тайного покупателя ;
- Если проблема связана с офисом и бизнес-процессами или качеством и стоимостью продуктов, используются онлайн-опросы .
В качестве респондентов онлайн-опросов следует использовать клиентов, которые недовольны качеством обслуживания. Для этого Кнопка Лояльности должна быть интегрирована с CRM-системой или анкетами программы лояльности (в ритейле).
Третий этап – коррекция, или устранение причин недовольства . После того как причины недовольства выявлены, их необходимо устранить. Способы и методы устранения зависят от характера проблемы. Это могут быть тренинги для персонала, изменение продуктовой линейки, реинжиниринг бизнес-процессов и т.п.
После определения причин недовольства клиентов, выполняются корректирующие действия. Их цель – устранить корневые причины недовольства. Правильность проведённой диагностики и эффективность корректирующих действий проверяется на этапе мониторинга качества обслуживания. Таким образом, контур управления замыкается. Подробнее о методике см. .
Существенное влияние на конкурентоспособность предприятия оказывает качество обслуживания.
Организация высококачественного сервиса в деятельности производителя товара, особенно сложной техники, как правило, увеличивает прибыль предприятия от продаж.
Основной сложностью при оценке качества услуг является то, что основные параметры невозможно измерить количественно (например, компетентность, взаимопонимание, осязаемость).
Ж.А. Романович отмечает, что эффективность деятельности службы сервиса можно провести по следующим критериям:
- - номенклатура и количество;
- - качество;
- - время;
- - цена;
- - надежность предоставления сервиса.
По критерию «номенклатура и количество» сервиса характеризуется число отказов покупателей от оформленной покупки (услуги) в общей массе покупок (услуг). Оценку критерия осуществляют при помощи сравнения относительной величины критерия у продавца со среднерыночным показателем. Например, среднерыночное значение сервиса удовлетворения потребительского спроса равно 3 % отказов от объема оформленных продаж, а у продавца 4%. Значит, продавцу необходимо разработать мероприятия по улучшению рассматриваемого критерия при помощи увеличения качества сервиса и других факторов конкурентной борьбы.
Г.А. Резник считает, что любой критерий по каждому виду сервисного обслуживания для анализа и оценки рекомендуется подразделять на пять зон:
- 1) больше верхнего предела (например, 3 - 5% уровня);
- 2) меньше верхнего уровня;
- 3) равен среднему рыночному значению данного критерия;
- 4) больше нижнего предела (находится между средним рыночным значением и нижним пределом);
- 5) меньше нижнего предела
Динамика точек А, Б, В и Г на рис. 1.2 показывает, что изготовитель принимает меры по улучшению сервисного обслуживания потребителей.
Аналогично проводится анализ и оценка сервисного обслуживания и по критериям:
- - «качество» (насколько товар соответствует уровню качества и удовлетворяет требованиям или рынка, или стандарта, или договора и т. д.);
- - «время» поставок или выполнения других услуг в соответствии с нормативными или другими документами;
- - «цена»;
- - «надежность обеспечения сервиса» (по времени, количеству и качеству.
Качество сервиса - это залог коммерческого успеха. Мировая практика сформировала некоторые правила организации эффективного сервиса, суть этих правил состоит в следующем:
Сервис покупателю должен быть обещан. Текст описания содержания сервиса, который оказывается предприятием, обязательно доводится до покупателей. Для этого проводится предварительное изучение, какой уровень сервиса ожидают покупатели.
Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. То есть у покупателя пробуждаются положительные эмоции, и возникает желание продолжить контакт с источником таких эмоций. Любые, даже кратковременные контакты с покупателями должны развивать и закреплять положительную оценку службы сервиса предприятия.
Персонал службы сервиса должен четко представлять, какое именно качество работы от него ожидается. Каждому сотруднику службы необходимо разработать стандарты обслуживания.
Под стандартами обслуживания понимают свод правил работы сотрудников сервисного комплекса. Эти правила обязательны для исполнения, что гарантирует высокое качество всех производимых работ и удовлетворяет требованиям покупателей. Стандарты обслуживания - это организационно-инструктивные и методические документы, которые разрабатываются вместе с системотехниками, специалистами сервиса и экономистами фирмы. В стандартах необходимо отразить требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, при выполнении которых гарантируется высокая степень удовлетворенности покупателя.
Эти документы имеют многоцелевое назначение, так как они в одно и то же время выступают и как рабочая инструкция, и как контрольный оценочный материал, а также как мини-учебник для начинающих работников. Система таких стандартов помогает сформировать основу качественного сервиса.
Для овладения стандартами обслуживания, как правило, сотрудники службы сервиса, применяют систему обучения и тренировку. При освоении стандартов обучаемых знакомят с состоянием дел на предприятии, его продукцией, покупателями, показом наиболее рациональных приемов деятельности. Основная часть обучения посвящена овладению правилами и способами грамотного обеспечения сервисного обслуживания, умению организовывать благоприятный психологический климат общения между сотрудником-продавцом и посетителем сервисного пункта. На занятиях детально разбирают типичные ошибки и дают рекомендации, как их избежать. Занятия можно проводить, используя метод деловой игры.
Для оценки качества работы сотрудника сервисной службы в стандарт обслуживания, например, можно включить следующие показатели:
- - динамика роста продаж в натуральном и денежном выражениях;
- - достижение намеченного объема продаж;
- - обеспечение заданного отношения «объем запасов запчастей к обороту», и т. п.
Мониторинг качества деятельности сотрудников сервисной службы необходимо проводить постоянно, а затем на его основе выработать и принять организационные и иные меры, чтобы ошибка, а значит, неудовлетворенность клиента больше не повторялась.
Основная задача службы сервиса - работа без «проколов». Чем больше скорость прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Поэтому необходимо уменьшать до предела (при этом, не понижая качества обслуживания) число элементов, из которых и состоит служба сервиса.
Удовлетворенность клиента - это основной показатель деятельности службы сервиса, так как только клиент может дать объективную оценку. Таким образом, возникает необходимость в регулярном опросе клиентов и применении всех допустимых каналов связи, для обеспечения клиенту оперативного контакта с работниками службы сервиса, независимо от их занимаемого положения.
Стандарты помогают оценить качество работы на базе максимально объективных данных. Если стандарты разработаны на основе видения клиентов, то полученная информация очень близко подходит к оценке деятельности предприятия самими клиентами. Такой механизм обратной связи ориентирует на принятие верных решений, помогает принимать самые актуальные усовершенствования, оценивать конкурентные преимущества.
Внедрение системы клиентских стандартов дает базу для обеспечения гарантий по качеству обслуживания, при этом ориентирует на клиентов и помогает определить гарантии в наиболее ценной, значимой форме.
Помимо стандартов, определенных в числовом виде (количественных) так же используются и оценки качества обслуживания на основе опроса клиента. Такие интервью, как правило, помогают оценить степень удовлетворенности клиента, но для обработки этих субъективных оценок все равно необходимо иметь условную числовую шкалу.
Увлечение предприятий экспериментами в области технологий менеджмента должны четко представлять, что стандарты бывают как внутренние, так и внешние, то есть разработанные с точки зрения клиента.
Внутренние стандарты для маркетинга бывают не всегда интересны, как внешние. Зачастую внутренние стандарты даже противоречат внешним, потому что интересы производства очень часто вступают в конфликт с интересами маркетинга. Ф. Котлер приводит пример следующей схемы стандартов телекоммуникационного гиганта AT&T (табл. 1.1).
Таблица 1.1 Схема стандартов телекоммуникационного гиганта AT&T
|
Общее качество |
Бизнес-процессы |
Нужды клиентов |
Внутренние метрики |
|
Продукты 30% |
Надежность 40% |
% звонков с запросами на ремонт |
|
|
Простота использования 20% |
% звонков для консультаций |
||
|
Набор функций 40% |
Функциональное тестирование |
||
|
Продажи 30% |
Компетентность 30% |
Наблюдение супервайзера |
|
|
Отзывчивость 25% |
% вовремя выдвинутых предложений |
||
|
Послепродажное обслуживание 10% |
% выполненного послепродажного обслуживания |
||
|
Установка 10% |
Сроки доставки соответствуют требованиям 30% |
Среднее время от заказа до доставки |
|
|
Отсутствие поломок 25% |
% отчетов о поломках |
||
|
Установка в намеченный срок 10% |
% выполнения сроков установки |
||
|
Ремонт 15% |
Отсутствие повторных проблем 30% |
% отчетов о поломках |
|
|
Быстрое устранение неполадок 25% |
Средняя скорость устранения поломок |
||
|
Хорошее информирование 10% |
% информированных клиентов |
||
|
Оплата 15% |
Аккуратность, никаких неожиданностей 45% |
% разбирательств со счетами |
|
|
Решение проблемы одним звонком 35% |
% проблем, решенных после первого звонка |
||
|
Простота 10% |
% разбирательств со счетами |
Основной целью такой системы стандартов является оценка качества работы. Самое главное, что в ней представлены «нужды клиентов». И всего один момент в этой схеме определяет внутреннее, производственное происхождение. В рассматриваемой системе все строится с разделения общего качества на качество бизнес-процессов. Вследствие чего и была получена схема стандартов, которая воспроизводит уровень удовлетворенности клиентов и служит показателем либо для премирования или штрафования отдельных подразделений компании (производственный подход).
В. Белобжецкий отмечает, что в настоящее время разработано и используется множество методов оценки качества сервиса. Наиболее распространенными и при этом отличающимися друг от друга являются:
- - метод критических случаев;
- - метод SERQUAL;
- - метод SERVPERF;
- - метод INDSERV;
- - метод Кано к
Метод «критических случаев» предполагает эмпирическое исследование случаев взаимодействия между потребителем и представителем сервисной службы.
Метод «критических случаев» относится к качественному методу и представляет собой сбор данных без формализованного подхода к получению выводов на их основе.
Критериями обоюдного контакта «критических случаев» являются следующие показатели:
- - наличие взаимодействия между потребителем и сотрудником сервисной службы;
- - важность случая с точки зрения потребителя;
- - факт обоюдного контакта выступает отдельным эпизодом сервисного обслуживания;
- - факт взаимодействия обязательно детально прописывается в рамках тех вопросов, которые необходимо задать потребителю.
Основным недостатком практического применения рассматриваемого метода является необходимость продолжительного по времени сбора и анализа информации о критических случаях от потребителя, которая содержит их описание и оценку.
После проведения опроса дается оценка, цель которой - определить точку соприкосновения персонала сервисного обслуживания с потребителями. Как правило, в этом случае дается оценка «удовлетворительно» или «неудовлетворительно». Результаты анализа служат источником для принятия управленческого решения, цель которого заключается в повышении качества сервиса и построении системы мотивации персонала сервисного обслуживания.
Метод SERVQUAL подразумевает модель расхождений. Под расхождениями понимаются различия в восприятии основных элементов процесса оказания сервиса различными его участниками или одними и теми же участниками, но в различное время.
Лавок Кристофер выделяет следующие расхождения:
- - Разрыв в знаниях. Различие между ожиданиями потребителя со стороны производителя и фактическими потребностями.
- - Разрыв в стандартах. Различие между восприятием потребителей и стандартами качества производителя.
- - Разрыв в предоставлении услуг. Различие между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивностью производителя.
- - Разрыв во внутренних коммуникациях.
- - Разрыв в восприятии. Различия между уровнем фактически предоставленных услуг, и тем, как потребители воспринимают уровень полученных услуг.
- - Разрыв в интерпретации. Различия между фактическими обещаниями производителя в процессе маркетинговых коммуникаций и тем, что получает потребитель, исходя из этих обещаний.
- - Разрыв в обслуживании. Различия между ожиданиями потребителя и фактически полученной услугой.
Метод основан на опросе потребителей, в процессе которого респонденты указывают рейтинг нескольких характеристик предоставляемого сервиса, систематизированных по основным измерениям сервиса.
При применении данного метода используется набор из 5 измерений сервиса:
- 1. Уверенность - знания и вежливость персонала сервисного обслуживания, способность внушать доверие.
- 2. Сопереживание - забота, внимание со стороны персонала сервисного обслуживания к каждому отдельному потребителю.
- 3. Надёжность - возможность предоставить обещанный сервис надежно и точно в срок.
- 4. Отзывчивость - желание помочь клиенту и обеспечить быстрый и качественный сервис.
- 5. Осязаемость - внешний вид оборудования, персонала и т.п. при оказании услуг сервиса.
Для подведения результатов метода используется тройная оценка, при которой оценка ожидания потребителя поделена на оценку минимального уровня качества сервисного обслуживания и оценку желаемого уровня качества сервисного обслуживания. Используя предложенные уровни ожиданий, модель SEVQUAL позволяет оценить не только уровень «сервисного превосходства», но и уровень «адекватности сервиса».
На основе полученных данных рассчитываются обычные и взвешенные индексы сервисного превосходства и адекватности сервиса.
Для показателя обычных индексов находится сумма всех разниц между соответствующими оценками уровня сервиса данными потребителем:
- - для нахождения индекса качества MSS необходимо найти разницу между желаемым уровнем качества сервисного обслуживания и уровнем собственного видения качества сервиса;
- - индекс качества MSA - это разница между минимальным уровнем качества сервисного обслуживания и уровнем собственного видения качества сервисного обслуживания.
Взвешенные индексы рассчитываются на основе присвоенных весов, в качестве которых выступает значимость измерений сервиса, указываемая респондентами в соответствующем разделе анкеты.
Дж. Кронин и С.Тейлор на основе метода SERVQUAL разработали метод SERVPERF, что значит «оказание сервиса». Данный метод позволяет избежать негативного влияния на достоверность данных.
Как и в методе SERVQUAL возможен расчет, как обычного интегрального показателя качества (индекса), так и взвешенного, если будет выполнено условие включения в обследование ранжирования потребителями атрибутов сервиса по важности.
Использование методов SERVQUAL и SERVPERF позволяет учитывать в основном индивидуальное восприятие качества сервиса, для корпоративного сектора, но данные методы не совсем приемлемы.
Для решения этой задачи С. Гоунарисом был разработан метод INDSERV, что означает «промышленный сервис».
Основой рассматриваемого метода являются два подхода к исследованию воспринятого потребителем качества сервиса:
- - анализ принятого качества сервиса, как конечного и независимого показателя - имеется в виду получение прямой оценки воспринятого качества от потребителя путём опроса;
- - анализ принятого качества сервиса, как многоуровневого показателя.
Рассматриваемый метод аналогичен методу SERVQUAL, то есть, сформирован на опросе потребителя, но при этом содержит другие характеристики качества сервиса, а именно:
- - потенциальное качество;
- - жёсткое качество процесса;
- - мягкое качество процесса;
- - финальное качество.
Показатели качества сервиса метода INDSERV приведены в прил.1.
Метод Кано так же создан на проведении опроса, но при этом набор показателей качества сервисного обслуживания не предоопределён, показатели вырабатываются в процессе самого опроса.
Кано предложил разделить все характеристики сервиса на 6 категорий:
- 1. привлекательная (А);
- 2. обязательная (М);
- 3. линейная (О);
- 4. безразличная (I);
- 5 обратная (R);
- 6. спорная (Q).
При разработке опросника необходимо определить характеристики продукта, товара, относительно которых сервисная служба желает получить информацию от потребителя.
По каждой из них составляется пара вопросов, в которых формулируются противоположные точки зрения. Для этого используют шкалу Лайкерта с пятью интервалами от «Полностью не нравится» до «Нравится полностью» и респонденты оценивают каждую пару вопросов.
После получения оценок респондентов используется специальная оценочная таблица (табл. 1.2) для определения категории, к которой потребитель относит ту или иную характеристику товара.
Таблица 1.2 Оценочная таблица Кано
Для оценки значения характеристик сервисного обслуживания надлежит использовать следующий порядок категорий (по нисходящей относительно степени влияния на сервис): М>О>А>1.
Основные заключения, которые будут сделаны на основе проведенного анализа, позволят определить основные точки приложения усилий во взаимоотношениях с потребителем, что в конечном итоге даст наибольший результат от сервисного обслуживания.
Таким образом, можно сделать вывод, что верно сформированный сервис, сопровождающий товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает долговременное потребление и работоспособность. Сервис позволяет потребителю выбрать наилучший вариант покупки и эксплуатации товара в течение разумно определенного срока, диктуемого интересами потребителя.
На конкурентном рынке сервис выступает как подсистема маркетинговой деятельности предприятия и обеспечивает комплекс услуг, которые связанны со сбытом и эксплуатацией товара производителя. Сервисные услуги имеют большее значение в процессе выбора товара, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. Для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одним из определяющих решений характеристики товара.
По мере усиления конкурентной борьбы многие производители занимаются оказанием сервисных услуг.
Существенным моментом при оказании сервисных услуг является введение клиентских стандартов, что является сильным и эффективным способом для оптимизации связи между предприятием и рынком. Наиболее распространенными методами оценки качества сервиса и при этом отличающимися друг от друга являются: метод критических случаев; метод SERQUAL; метод SERVPERF; метод INDSERV; метод Кано.
Таким образом, по теоретической части можно сделать следующие выводы:
Сервисное обслуживание потребителей товара - это совокупность работ, выполняемых службой сервисного обслуживания организации-изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социально-экономической удовлетворенности покупателя в результате использования им приобретенного товара. Производители товаров и услуг должны обеспечивать предоставление сопряженного с их эксплуатацией сервиса, для чего выделяются услуги, ценность которых и качество предоставления имеют наибольшее значение для потребителей. Служба сервиса предприятия обеспечивает предпродажное и послепродажное обслуживание.
Эффективность сервисной службы, равно как и любой другой компании, содержащей штат выездных сотрудников, напрямую зависит от эффективности работы каждого члена команды. Но чтобы понять какую пользу вносит каждый сотрудник, нужно эту пользу как-то измерить и представить в виде числа. Отсюда появилось такое понятие, как ключевой показатель эффективности (КПЭ). Часто также можно встретить англоязычное название key performance indicator и его аббревиатуру KPI.
КПЭ – это количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов. Позволяет оценить текущее состояние фирмы или сотрудника на пути к заданным стратегическим и тактическим целям. Наглядно иллюстрирует плоды бизнес-деятельности. Дает возможность акцентировать внимание персонала на устранении проблемных моментов.
Существует множество ключевых показателей эффективности. И порой сложно сделать выбор для конкретной сферы бизнеса. Это касается и полевого менеджмента ( ). Рассмотрим какие параметры помогут оценить работников сервисной службы.
1. Количество выполненных заявок в день
Один из основных показателей, влияющих на эффективность работы сервисной службы. Рассчитывается исходя из соотношения числа полученных за день заявок к числу отработанных. В идеале, эти два значения должны быть равны между собой. Чтобы этого достичь, необходимо регулярно проводить обучение и повышать квалификацию персонала, способствовать максимально активному решению возникающих задач, повышать уровень предоставляемых услуг.
2. Сумма оплаты
Является показателем финансовой успешности фирмы и выполнения плановых объемов продаж. Позволяет не только определить фактическую прибыль, но и оценить дебиторскую задолженность клиентов, в том числе, увидеть критические задержки оплаты. В дальнейшем это дает возможность качественно отрегулировать поступление финансовых активов, менять условия платежа для наиболее безответственных в данном аспекте заказчиков.
3. Количество доработок
Определяет количество поставленных сотруднику задач, которые он не смог решить с первого раза. Чем меньшее значение выражает данный показатель, тем лучше. А именно, чем ниже количество доработок после выполнения поступившей со стороны клиента заявки, тем выше эффективность работы сервисной службы и уровень удовлетворенности клиента. Значение рассчитывается как процентное соотношение количества возобновленных заявок в рамках каждой услуги к общему количеству зарегистрированных заявок.
4. Количество отказов/жалоб клиентов
Является показателем удовлетворенности заказчиков, своеобразной оценкой качества выполнения персоналом своих функциональных обязанностей. Чем ниже число отказов и жалоб со стороны клиентов, тем выше репутация компании. При этом чтобы улучшить данный параметр, необходимо в максимально короткие сроки реагировать на все поступающие замечания.
5. Среднее время в дороге
Показатель, который рассчитывает, сколько времени в среднем тратит каждый сотрудник на дорогу от одного клиента к другому. Зная его, руководство может максимально оптимизировать ежедневные маршруты передвижения. Соответственно, снижается перерасход топлива и увеличивается количество продуктивно использованного времени.
6. Среднее время выполнения заказов
Помогает оценить скорость работы и загруженность персонала. Служит для выявления оптимального количества точек, которые могут быть отработаны за определенный период времени. Дает возможность равномерно распределить общую нагрузку между всеми членами команды.
На основании вышеуказанных показателей выводятся такие оценочные параметры, как результативность, производительность и эффективность сервисной службы в целом и конкретных работников в частности. Помогает выявить и устранить проблемные моменты. Дает возможность фирме выйти на качественно новый уровень функционирования и привлечь большее число заказчиков.
Однако огромное значение для наиболее верного расчета КПЭ имеет актуальность учета входных данных. Для этого рекомендуется использовать автоматизацию полевых работников. На мобильный гаджет сотрудника устанавливается приложение, которое помогает организовать рабочий день. А руководитель у себя на экране получает удобное средство мониторинга.
Ознакомьтесь с возможностями программы управления выездными работниками !
Управление развитием системы сервисного обслуживания продукции представляет собой сложную многокритериальную задачу, ключевой проблемой которой является определение и управление эффективностью.
Экономическая эффективность является результатом деятельности (прогнозируемым, планируемым, достигнутым, желаемым) предприятия, предоставляющего сервис, с учетом условий, при которых он достигнут. Количественно она может быть определена соотношением результата (эффекта) от проведения обслуживания и затрат, обусловливающих этот результат. Экономическая эффективность является сравнительной оценкой результата деятельности предприятия, отражающей способность стимулировать прогрессивные структурно-качественные изменения в организации обслуживания.
Система сервисного обслуживания продукции, с одной стороны, гарантирует экономическую безопасность потребителю, с другой стороны, является одним из основных факторов повышения конкурентоспособности предприятия-производителя. Поэтому нред- приятию-производителю необходимо отслеживать эффективность сервиса, предоставляемого потребителям своей продукции, чтобы не только ликвидировать недостатки организации системы сервисного обслуживания, но и предупреждать их возникновение.
Эффективность сервиса может быть количественно оценена с помощью показателя индивидуального уровня сервиса. Индивидуальный уровень сервиса - это мера эффективности функционирования системы сервисного обслуживания продукции как особой формы отношений между ее производителем и данным конкретным потребителем, отражающая экономический эффект последнего в результате управления со стороны производителя полезностью этой продукции в непрерывной взаимосвязи этапов ее жизни.
Речь идет именно об индивидуальном уровне, поскольку объем, ассортимент, интенсивность, стоимость, качество сервиса зависят от целей, сроков и условий эксплуатации продукции, финансовых, организационных и производственных возможностей потребителя, которые индивидуальны и специфичны в каждом конкретном случае.
Поскольку предоставление сервиса является потоковым процессом, предлагается оценивать его эффективность с использованием логистического подхода, т, е. с точки зрения двух характеристик: качества, которое выражается в степени отклонения фактического значения интегрального показателя качества сервиса предприятия от базового или ожидаемого потребителем; стоимости (экономичности), которая представляет собой сумму затрат потребителя на обеспечение определенного качества сервиса. Таким образом, индивидуальный уровень сервиса предприятия,
предоставляемого данному конкретному потребителю его продукции, может быть выражен формулой расчета среднегеометрической из коэффициентов качества и стоимости (экономичности) сервиса (рис. 14.3). Порядок формирования дополнительных полезных эффектов для потребителя в системе сервисного обслуживания едини
цы продукции, отражающий факторы образования этих эффектов на различных этапах ее жизни, приведен на рис. 14.4.
Рис. 14.3. Алгоритм оценки эффективности сервиса предприятия
Затраты потребителя на сервис представляют собой плату за информационный, сбытовой (продвигающий) и технический сервис за пределами гарантийного срока обслуживания, предоставляемый производителем, и являются составной частью полной стоимости владения приобретаемым изделием.
Для потребителя показатель индивидуального уровня сервиса предприятия может служить математическим ориентиром в компетентном выборе поставщика продукции производственно-технического назначения, а прогнозирующая способность интегрального показателя уровня сервиса производителя - в качестве основы для рационализации механизма распределения и управления ресурсами, выделяемыми в стратегическом плане развития предприятия на систему сервисного сопровождения, по критерию максимизации синергетических эффектов в этой системе. 
Рис. 14.4. Формирование дополнительного полезного эффекта для потребителя в системе сервисного обслуживания продукции
Ключевые термины и понятия
Безотказность - свойство товара непрерывно сохранять работоспособное состояние в течение некоторого времени или наработки (выполнении определенного объема работы).
Готовность - это свойство товара, характеризующее его присно собленность к переводу из любого исходного состояния в состояние непосредственного применения к назначению.
Долговечность - свойство товара сохранять работоспособное состояние до наступления предельного состояния при установленной системе технического обслуживания и ремонта.
Надежность - комплексное свойство, kotojxjc в зависимости от назначения товара и условий его применения может включать безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость или определенные сочетания этих свойств.
Разработка и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров: выбор целевого рынка или его сегмента; выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат; выбор каналов и методов сбыта; выбор способа выхода на рынок; выбор времени выхода на рынок; определение системы распределения и расходов на доставку товара потребителю; определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.
Рем о нтоприюдн ость - свойство товара, заключающееся в приспособленности к поддержанию и восстановлению работоспособного состояния путем технического обслуживания и ремонта.
Сбытовая система предприятия может быть представлена в следующем виде: собственная система сбыта (дочерние фирмы и филиалы в своей стране и за рубежом: производственно-сбытовые, сбытовые за рубежом, экспортные в своей стране);
представители предприятия (дилеры в своей стране и за рубежом, зарубежные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке, бюро по сбыту, агентства в своей стране и за рубежом, сбытовые конторы, торговые точки); совместная сбытовая деятельность (совместные сбытовые фирмы, соглашения о совместном сбыте, участие в сбытовых ассоциациях и объединениях).
Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного товара, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
Сохраняемость - свойство товара сохранять в заданных пределах значения параметров, характеризующих способности товара выполнять требуемые функции, в течение и после хранения и (или) транспортирования.
Стратегии технического обслуживания и ремонта: стратегия «по потребности после отказа», при которой ремонтные воздействия осуществляются по потребности после возникновения отказов для устранения их последствий; регламентная стратегия, регламентирующая выполнение ремонтно-обслуживающих работ с жестким циклом, основанным на действительной наработке товаров или потреблении топлива или фактически выполненных объемах механизированных работ; стратегия «но состоянию», предусматривающая применение ремонтно-обслуживающих воздействий по фактическому состоянию товаров и их составных частей, определяемому с помощью периодического диагностирования, показаний систем непрерывного контроля и других способов.
Литература Багиев Г. ЛТарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. Васильева О. Е. Эффективность сервисного обслуживания продукции. - М.: Экономика, 2007. Грузите В. II Экономика предприятия: Учебник для вузов, - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. Давыдова Л. А, Фальцман В. К. Основы немецкой теории Betriehswi rtsch a ft sleh re, адаптированной для применения в России: Учебное пособие. - М: Финансы и статистика, 2003.
Характеристика элементов формирующих уровень обслуживания клиентов ресторана. Технологии сервисного обслуживания ресторана. Анализ процесса обслуживания клиентов на примере ресторана японской кухни ChinFood. Общая характеристика деятельности ресторана ООО ChinFood...
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 17269. | РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УРОВНЯ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ ООО «ПИВОВАР» | 243.36 KB | |
| Повышение качества обслуживания в ООО Пивовар. Таким образом в современной ситуации появилась потребность в разработке теоретического и методического обеспечения в области формирования показателей и оценки качества услуг в новом подходе к решению организационно-экономических проблем... | |||
| 5156. | Услуги сферы туризма и сопутствующего ему сервиса в программе речного (круизного) туризма коммерческого класса обслуживания | 29.51 KB | |
| Круиз - интенсивно развивающийся в последнее время вид туризма. Количество пассажиров, путешествующих на круизных судах, ежегодно увеличивается, соответственно растут и доходы от этого вида бизнеса. | |||
| 13443. | Повышение уровня технико-тактического мастерства кикбоксеров | 53.32 KB | |
| Одной из важнейших составляющих подготовки кикбоксеров высокой квалификации к соревнованиям является формирование у них готовности к ведению боя в соответствии с эталонными требованиями т. Положения выносимые на защиту: условием формирования готовности кикбоксера к поединку с представителями различных манер ведения боя является создание и освоения им типового комплекса боевых действий обеспечивающих успешное противодействие соперникам различных типов соревновательной деятельности; комплексное применение моделирования количественный и... | |||
| 11030. | Повышение уровня интеграции транспортно-коммуникационного комплекса РК в международные транспортные сети | 842.57 KB | |
| Непосредственной целью такого союза по мнению многих специалистов и разработчиков является создание совместными усилиями современной целостной инфраструктуры для наземного транспорта энергетики и средств связи от Атлантического до Тихого океана. Считается что таким образом будет обеспечена экономическая основа для развития всего Евразийского континента и в первую очередь для стран не имеющих выхода к морю. Основополагающие проработки по этой проблеме были выполнены в последние годы ОСЖД Организация сотрудничества железных дорог... | |||
| 11290. | ОЦЕНКА УРОВНЯ КАЧЕСТВА ОДНОРОДНОЙ ПРОДУКЦИИ | 39.44 KB | |
| Повсеместно распространяется внедрение международных стандартов ИСО серии 9000 по системам обеспечения качества. Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом системы управления качеством. Она не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений... | |||
| 15105. | Повышение эффективности использования оборотных средств в ООО «Рестораны быстрого обслуживания» | 279.1 KB | |
| Оборотные средства предприятия и управление ими Понятие состав и структура оборотных средств. Источники формирования оборотных средств. Эффективность использования оборотных средств.Анализ использования оборотных средств на предприятии ООО Рестораны быстрого обслуживания. | |||
| 11184. | Повышение уровня безопасности труда при работе подрядных организаций на объектах ООО «Газпром трансгаз Сургут» | 8.22 MB | |
| В результате исследования проведен анализ существующих мер по управлению подрядными организациями в ООО «Газпром трансгаз Сургут» в области охраны труда и промышленной безопасности. Разработана информационная модель, позволяющая повысить уровень безопасности труда и снизить риск аварий при работе подрядных организаций на объектах ООО «Газпром трансгаз Сургут». | |||
| 1617. | Оценка уровня качества услуг предоставляемых предприятием ООО НЛК «Ривер-Сиа» | 209.88 KB | |
| Развитие международных стандартов системы менеджмента качества в сфере услуг. Экономические показатели оценки качества услуг. Оценка уровня качества услуг предоставляемых предприятием ООО НЛК РиверСиа. Анализ взаимосвязи между ростом качества услуг ООО НЛК РиверСиа и конкурентоспособностью предприятия в условиях рынка. | |||
| 836. | Основные направления повышения уровня и качества жизни в России | 176.37 KB | |
| Проблема повышения уровня и качества жизни для современной России наиболее актуальна. Поэтому уровень жизни населения играет роль важнейшей интегральной характеристики социально-экономической системы в условиях ее трансформации и развития, показывает, как те или иные изменения в обществе влияют на различные группы населения. | |||
| 16051. | Повышение качества трудовой жизни работников организации | 867.37 KB | |
| Отсутствие разработанной системы стимулирования качественного и эффективного труда создает предпосылки снижения конкурентоспособности фирмы, что негативно скажется на заработной плате и социальной атмосфере в коллективе. Поэтому данная тема была и остается достаточно актуальной в наше время. | |||