Основные характеристики маркетинговой среды туристской фирмы.

4.1. Понятие среды маркетинга

Предприятие сферы туризма функционирует в постоянно меняющихся условиях. Это обусловлено наличием разнообразных экономических связей как внутри фирмы, так и с другими субъектами экономической деятельности. Комплекс этих взаимоотношений и формирует понятие среды маркетинга, которая в свою очередь определяет характер деятельности туристического предприятия. Маркетинговая среда должна детально изучаться и анализироваться при проведении маркетинговых исследований.

Таким образом, понятие маркетинговой среды фирмы включает в себя все, что может оказать влияние на само туристическое предприятие, на процесс принятия решения руководством, а также все, что способствует формированию клиентской базы и поддержанию успешного сотрудничества с клиентами туристической фирмы.

Маркетинговая среда в сфере туризма имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии и ее реальном воплощении в жизнь. Руководством туристического предприятия должны быть тщательно изучены и оценены сведения:

1) о внутреннем потенциале туристической фирмы, ее ресурсах, возможностях и направлениях развития;

2) о внешней среде, ее особенностях, месте предприятия на рынке туристических услуг.

4.2. Анализ внутренней среды

Внутренняя среда (микросреда) - это часть маркетинговой среды, которая пребывает внутри турпредприятия и ему подконтрольна. Она включает в себя ту совокупность средств, которые дают возможность предприятию действовать, а следовательно, функцианировать и выживать в определенном интервале времени.

Внутренняя среда изучается по следующим сферам деятельности предприятия:

1) кадры (их возможности, уровень квалификации, выбор, обучение и продвижение, оценка итогов их работы и стимулирование, сохранение и поддержание взаимоотношений между сотрудниками и т. п.);

2) организация управления (коммуникационное развитие, организационные структуры, нормы, правила, официальный порядок действий на турпредприятии, делегирование прав и ответственности);

3) финансы (поддержка ликвидности, достижение прибыльности, формирование инвестиционных возможностей);

4) маркетинг (ценовая стратегия, коммуникационная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия турпродукта).

Цель анализа внутренней среды - определение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Выявленные сильные стороны являются основой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую необходимо увеличивать и закреплять. Предметом самого пристального внимания должны быть слабые стороны. Огранизация должна постоянно избавляться от всех минусов в своей работе.

Внутренняя среда обусловливает возможность результативного существования туристского предприятия. Но она также может являться и источником проблем, если в ней нет необходимых условий комплексного применения концепции маркетинга.

Если действия разных служб и персонала туристского предприятия не связаны единой маркетинговой стратегией, может проявиться эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, некоторые подразделения и работники не заинтересованы в воплощении в жизнь общих целей маркетинга. Подобной ситуации можно избежать, если сделать попытку поднять культуру предприятия, которая должна быть проанализирована самым тщательным образом в процессе маркетинговых исследований. Культура предприятия формируется из множества норм, правил и ценностей, которых предприятие придерживается в осуществлении своей деятельности. Культура включает в себя имеющуюся на предприятии систему взаимоотношений между сотрудниками, способы делегирования власти, стиль управления, кадровую сферу, определение будущего развития. Высокий уровень развития культуры должен способствовать компетентной детельности предприятия. Отсутствие культуры, напротив, будет это затруднять. Значение имеет все - от оформления офиса и до того, какую реакцию работников вызывает та или иная вариация маркетинговой стратегии. Так как культура предприятия не имеет четко выраженного проявления, то ее довольно трудно исследовать. Тем не менее есть несколько моментов, которые необходимо выяснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые характеризуют уровень культуры предприятия.

Во-первых, для организаций с высокой культурой характерно подчеркивание значимости людей, трудящихся в них. Такие организации уделяют немалое внимание разработке своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, культуру организации можно определить по тому, как эта организация выстраивает отношения с конкурентами и общается со своими клиентами.

В-третьих, мнение об уровне культуры организации можно получить, наблюдая, как персонал трудится на своих рабочих местах, как выстроена система карьерного роста.

В-четвертых, пониманию уровня культуры способствует то, имеются ли в организации неизменные заповеди, негласные нормы поведения, в какой мере об этом информирован весь персонал и как серьезно он относится к этим заповедям и нормам. Если персонал хорошо проинформирован об истории организации, положительно и с почтением относится к ее правилам и символам, то можно с большой вероятностью допустить, что организация обладает высокой культурой.

Особая важность исследования культуры организации заключается в том, что культура не только устанавливает внутрифирменные связи, но также оказывает большое влияние на то, как организация выстраивает свое взаимодействие с внешней средой.

Микросреда состоит из объектов, имеющих прямое отношение к самой туристской организации возможностям по сервису ее окружения, т. е. маркетинговых посредников, контактной аудитории, клиентов, конкурентов и поставщиков.

Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для определения маркетинговой стратегии и проведения ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

1) внутренняя среда туристического предприятия, его потенциал и тенденции развития;

2) внешняя среда, его особенности и место, которое занимает в нем туристическое предприятие.

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она содержит в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

o кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т. д.);

o организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

o финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

o маркетинг (стратегия туристического продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристического предприятия, но оно может также быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. Если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть ситуация, когда отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований. Особая важность анализа культуры предприятия заключается в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также влияет на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух самостоятельных подсистем:

o макроокружения;

o непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристического предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирмы. Однако каждая из туристических фирм испытывает на себе его влияние и не может управлять им.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг социальных услуг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. К группе демографических факторов относится и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Собрав данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать их возможное влияние на деятельность туристской фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить, сколько и какие услуги они захотят купить. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, инфляция и безработица. Важно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристических услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения.

Естественные факторы не могут не влиять на деятельность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) - важнейший элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так как природопользование все больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристского предприятия находится под влиянием социально-культурных факторов. Наибольшее влияние имеют нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношение людей к природе, труду и к самим себе.

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов. Научно-технический прогресс несет в себе огромные возможности и не менее серьезную угрозу для фирмы. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим технологиям и методам работы, а это может повлечь неприятные последствия, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

Исследования политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристическому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Важнейшей составляющей непосредственной внешней среды туристической фирмы является, безусловно, потребители. их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

Следующим важным звеном непосредственного внешней среды является конкуренты которые принимают участие в соперничестве за предпочтения потребителей. Именно конкуренты задают те критерии, которые фирма должна достичь или превзойти. Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т. д. Для этого обычно привлекаются партнеры - соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании, а именно средства размещения; транспортные фирмы; экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов; посреднические туристские предприятия; торговые предприятия; предприятия общественного питания и др.

Существенное влияние на деятельность туристического предприятия имеют отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявления определенного отношения к ней. Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

o финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

o средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

o общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее как какая-нибудь организованная сила, например, жители курортной зоны);

o персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

Проводя анализ факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента. Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга очень взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе. Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т. д.

Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не изолированно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и поиска возможностей опосредованного влияния на них.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Маркетинговые исследования туристского рынка Краснодарского края. Жизненный цикл туристского продукта. Конкурентная среда турпредприятия. Рассмотрение деятельности конкурентов, накопление необходимой информации. Бенчмаркетинговое исследование, его этапы.

курсовая работа , добавлен 21.05.2015

Маркетинг в туризме: понятие и особенности. Общая характеристика и целевой сегмент исследуемого туристического предприятия - ООО "Возрождение-Тревел", ассортимент предоставляемых услуг. Маркетинговые исследования конкурентов. SWOT-анализ турфирмы.

курсовая работа , добавлен 11.10.2013

Современное состояние туристского рынка России. Особенности постановки службы маркетинга в организационной структуре туристского предприятия ООО "STAR Travel". Документарное обеспечение работы маркетинговой службы, проблемы в ее работе и их устранение.

дипломная работа , добавлен 25.02.2016

Теоретические основы маркетинга туристского продукта, его особенности на разных этапах жизненного цикла. Основные тенденции использования маркетинга для развития регионального туризма. Маркетинговое исследование туристского рынка Приморского края.

курсовая работа , добавлен 14.04.2014

Основные виды конкуренции. Особенности конкурентной среды туристского предприятия. Элементы анализа конкурентов. Характеристика предприятия "Евразия-тур". Оценка конкурентных преимуществ туристической фирмы. Сравнительный анализ конкурирующих предприятий.

курсовая работа , добавлен 01.10.2016

Конкуренция в туристском бизнесе. Формирование конкурентоспособности туристского предприятия и маркетинговые исследования конкурентной среды. Сравнительный анализ турагентства "Дискавери" и ЗАО "Абаканский туристский комплекс "Дружба"" (Хакасия).

курсовая работа , добавлен 15.12.2007

Основные задачи концепции туристского маркетинга государства. Государственная политика Российской Федерации в сфере туризма. Стратегия туристского маркетинга. Национальный туристский продукт и маркетинговые исследования национального туристского продукта.

13.1 Маркетинговая среда туристского предприятия

13.2 Система маркетинговой информации

13.3 Процесс проведения маркетинговых исследований

Понятие маркетинговой среды;

Фирма работает не в вакууме, а в определенной среде, состоящей из внешних и внутренних сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков. Это маркетинговая среда. Она состоит из микросреды, куда входят силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к фирме, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама фирма, посредники, клиенты и широкая общественность. И другая часть макросреда, куда относятся более широкие, социальные силы, оказывающие на нее влияние: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Основная задача любой компании - получение прибыли. Задачи управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности подразделений фирмы, и от действий ее посредников, поставщиков, конкурентов и других контактных аудиторий

Микросреда фирмы;

Работники маркетинга работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием денежных ресурсов и их использованием. Бухгалтерия ведет расчет доходов и расходов. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в изменяющиеся условия рынка. Административно-хозяйственный отдел заботится о внешнем виде и чистоте помещения, где осуществляются операции сбыта. Все отделы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды - выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования туристского предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условием комплексного использования концепции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала турфирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельные подразделения и сотрудники не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований.

Макросреда фирмы

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

- макроокружения;

- непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды, в которой находится туристское предприятие. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Непосредственное окружение

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми туристское предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

«Первые среди равных» в непосредственном внешнем окружении турфирмы - это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Маркетинг не может «жестко» контролировать потребителей и не должен ими манипулировать. Главное для туристской фирмы заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж. Пилдич в своей книге «Путь к покупателю» подчеркивает, что знать своих конкурентов - значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? Для того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и изучение конкурентов выделяют в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Средства размещения;

Транспортные фирмы;

Экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

Посреднические туристские предприятия;

Торговые предприятия;

Предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Это группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, тая и в проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими турфирму, являются:

Финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

Средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

Общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители курортной зоны);

Персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж; фирмы в глазах ее собственных работников благотворно воздействует и| на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристского предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.