Управление брендом. Система управления брендами

Управление брендом - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других". бренд покупательский конкурентный марка

В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда. Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L"Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. "Самым ярким примером будет, пожалуй, бренд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай - он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки специальности Щеглова. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой".

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен рэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары).

Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Развитие бренда состоит из 4 основных этапов:

1. Этап становления товара на рынке. Сейчас большинство продуктов питания, выпускаемых отечественными производителям, проходят его. Например, можно встретить на наших прилавках более 50 разновидностей майонеза марки "Провансаль", отличающихся только производителями. Однако для успеха этого мало, ведь не каждая торговая марка выдержит испытание временем.
2. Бренд охватывает группу товаров, являясь своеобразным идентификатором в глазах потребителей. Необходимо заметить, что торговую марку нельзя отождествлять бренду. На этом этапе равития потребители начинают связывать с конкретной торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности, которые превышают физические характеристики продукта. Эти ценности являются результатом умелой компановки таких элементов, как выбор упаковки, ценовая политика, способы распространения, стиль и содержание рекламы. В идеале все эти элементы должны порождать единый набор ассоциаций. В качестве примера можно привести такие бренды: "Балтимор", "Вимм-Билль-Данн", " Nestle ", выпускающие под одной маркой самые разнообразные пищевые продукты.
3. Бренд формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать). Все средства коммуникации в связке "товар - потребитель" должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей "попасть" в стиль жизни целевой группы.
4. Бренд становится в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое, именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и "единозвучие" бренда.

Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда "на уме", когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар/услуга. "Яркими примерами всемирных брендов могут служить такие "статусные" товары как напитки, табак, автомобили, одежда ("Кока-кола", "Мальборо", "Мерседес", "Адидас"). В качестве примера российских национальных брендов могут выступать такие марки, как: пиво "Балтика", автомобиль "Жигули", папиросы "Беломор", "Сбербанк", "Аэрофлот" и т.д."

Во время этих этапов проявляется способность бренда создавать добавленную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары этого бренда, по сравнению с менее известным конкурентом.

Это свойство, по большому счету, является единственной значимой характеристикой бренда. Чем большую добавленную стоимость способен создавать бренд, тем лучше.

Эта добавленная стоимость называется чистой стоимостью бренда. Действительно - каждый бренд имеет чистую стоимость и эта стоимость растет по мере роста приверженности к нему. Логотипы известных производителей, выставленные в витрине торгового центра или специализированного магазина, привлекают в него посетителей, при том, что привлеченный совершенно не обязательно приобретет товар той торговой марки, что заманила его вовнутрь.

Бренд, при грамотной, профессиональной с ним работе, превращается в своего рода фетиш, почти физиологический раздражитель.

О таком результате мечтает каждый обладатель торговой марки. Он стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, об управлении стоимостью.

Изучив материал главы, студент должен:

знать

принципы построения бренд-ориентированной компании;
основные брендируемые объекты, виды (типы) брендов;
системы идентификаторов бренда;
принципы и пять составляющих успешного позиционирования бренда;
особенности управления международными и российскими брендами;
принципы и технологии формирования брендов на различных рынках;
современные направления в развитии брендинга;
преимущества лицензирования брендов;

уметь

применять па практике полученные знания по разработке стратегии и тактике брендинга;
обосновывать основные виды франчайзинга;
осуществлять ребрендинг;
использовать технологии бренд-менеджмента;
раскрывать основные этапы построения бренда;
эффективно связывать процесс управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании;

владеть

последовательностью планирования бренд-стратегии компании;
планированием стратегии продвижения бренда;
искусством построения сильного бренда;
навыками построения и профессионального управления брендами в современном конкурентном окружении на всех уровнях управления бизнесом;
навыками определения отдельных вариантов копирования брендов;
особенностями разработки названий для новых компаний и брендов – нэймингом.

Понятие системы управления брендами

Система управления брендами представляет собой процесс брендинга.

Брендинг – это творчество, основанное не только на глубоком знании рынка, но и на знании основных правовых и социально-культурных вопросов. По мере насыщения рынков запускать новые бренды становится все дороже и труднее, поэтому надо учиться управлять уже имеющимися. И первое, что необходимо иметь в виду, – это связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании.

Существует прямая связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании. Если позиционирование и управление брендом не связаны со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех не велики. На рис. 3.1 представлена связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании.

Специалисты уверены, что брендом можно эффективно управлять, если пользоваться методом, основанным на анализе рынка и потенциала бренда, а также на знании основных критериев лояльности потребителей. Об этом говорят эксперты по маркетингу консалтинговой компании "McKinsey&Company".

По оценкам "McKinsey&Company", с каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды – всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах США, выросло с 15 до 45 тыс. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик. Возьмем, например, автомобили. В 1960-х гг. люди могли выбирать между "быстрыми" и "медленными" машинами (одни разгонялись до 100 км/ч за 10 с, другие – за 27 с). Сейчас этот разрыв сократился примерно до 5 с и фактор скорости разгона уже утратил былое значение для большинства покупателей .

Рис. 3.1. Связь процесса управления брендом со стратегией и бизнес-системой компании

В такой ситуации компании псе чаще рассматривают бренды как возможность привлечь к себе внимание потребителей и выделить свои товары на общем фоне. Но это непростая задача, ведь стремительное увеличение количества брендов сопровождается невиданным потоком рекламы. Например, в США на человека приходится в среднем 5000 рекламных сообщений в день, – естественно, что у людей вырабатывается иммунитет к обычным рекламным приемам. Результаты новых исследований говорят о том, что, хотя в последнее время рекламы стало на 10% больше, эффективность ее упала на 18% .

Исследования компании "McKinsey&Company" показывают, что успешная стратегия бренда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брендом .

Первый элемент – актуальное и неординарное позиционирование бренда для целевой аудитории – связано с привычными формулировками стратегии компании: "где конкурировать" и "как конкурировать".

Второй элемент – четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования - означает, что необходимо продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брендом.

Третий элемент – наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок. Например, отсутствие товара в магазинах может быть обусловлено плохо организованной дистрибьюцией, опозданием с сертификацией и другими причинами. Этот элемент стратегии бренда связан с эффективностью бизнес-системы компании.

Наконец, четвертый элемент – концепция долгосрочного видения бренда – связан с еще одной формулиовкой стратегии компании: "Когда конкурировать". Необходимо запланировать, как будет развиваться бренд на различных стадиях жизненного цикла товара, как он будет реагировать на изменения конкурентной ситуации на рынке и на сдвиги в предпочтениях покупателей.

Бренд-стратегия – это совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара (технологии) или услуг, которые формируют сознание потребителя, мотивацию его поведения при выборе товара.

Планирование бренд-стратегии компании может происходить в следующей последовательности.

Первый этап. 1. Идентификация объекта бренд-стратегии (компания, товарная продукция, услуга, технология) и его правовая охрана.

2. Выбор привлекательного фирменного наименования товара (услуги).
3. Планирование рекламной кампании и позиционирования (место продукта в сознании потребителя) товара на рынке.

Второй этап. 1. Организация разработки фирменного стиля и дизайна.

2. Обеспечение правовой охраны (товарный знак), пресечение недобросовестной конкуренции.
3. Анализ реакции покупателей.

Третий этап. Экономический анализ и оценка результата для целей учета собственных активов, а также для передачи через лицензионное соглашение или организация франчайзинга.

Бренд-стратегия позволяет конкретизировать товар па уровне модели, ее модификации, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных товару (техническое и эстетическое совершенство, дизайн упаковки, мерчандайзинг, предоставление сервисных услуг).

Перечислим основные этапы построения бренда .

1. Позиционирование бренда (brand positioning).
2. Создание идеи бренда (brand ideation creative).
3. Планирование стратегии продвижения бренда (brand strategy).

На первом этане построения бренда (позиционирование бренда) определяют психологические свойства, предпочтения; формируют позиции бренда по отношению к конкурентам и определяют целевую аудиторию бренда.

По оценкам известного американского маркетолога, основоположника теории позиционирования Джека Траута, первая книга которого "Позиционирование: битва за узнаваемость" с 1981 г. многократно переиздавалась, секрет успеха любой компании заключается в правильном позиционировании. Вместе с Элом Райсом он развивал теорию позиционирования. Статья, положившая начало "эре позиционирования", была напечатана 1 мая 1972 г. в рекламном журнале "Advertising age" и называлась "Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка" . В этой статье авторы говорили о том, что традиционные подходы в рекламе безнадежно устарели и предложили, рассматривая ряд примеров, новый эффективный подход, который и назвали "позиционированием".

Кроме того, Дж. Траут и Э. Райс ввели в маркетинговый обиход такие понятия, как "сверхпростое сознание", "тирания выбора", "сверхкоммуникативное общество", "информационный хаос". Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции. В своей книге "Маркетинговые войны" авторы рассматривают ряд конкурентных стратегий и рекомендуют, соблюдая основные постулаты своего стратегического завета, обратиться к истории войн и сражений .

В целом, Дж. Траут основными составляющими правильного позиционирования и ведения бизнеса считает:

стратегию , выбор которой диктует все остальное и предопределяет успех. Стратегия – это то, что заставляет предприятие быть уникальным, простое сфокусированное предложение ценности;
фокусировку – концентрацию на каком-то конкретном виде деятельности или продукте. Необходимо заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с предприятием в сознании потребителя. Например, бренд "Volvo" - безопасный, "FedEx" – срочный.

Маркетинговая стратегия позиционирования в свою очередь должна базироваться на шести "китах":

восприятие (perception );
дифференциация (differentiation);
конкуренция (competition);
специализация (specialization);
простота (simplicity);
действенность (reality).

Основополагающим является восприятие – субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый человек. Оно есть действие или процесс познания мира, в котором человек существует. Восприятие индивидуально, обусловлено как генетическими факторами, так и социализацией человека, избирательно, измеримо в масштабе социума.

Стратегия позиционирования , по мнению Дж. Траута, выходит на первый план по мере роста конкурентной борьбы. Отличиться можно, заявив о следующем:

о своем лидерстве (предварительно его завоевав);
своем первенстве (опередив конкурентов);
следовании определенной традиции;
современности.

По мнению Дж. Траута, чтобы сместить лидера с занятого места, необходимо найти брешь в его бренде или сыграв на противоположном свойстве своего товара. Суть успешной стартегии, по Трауту, – поиск уникальности. Но в поиске отличий нельзя забывать о здравом смысле.

В современном обществе возрастает роль концентрации информационных потоков, коммуникаций и уменьшается влияние качественных характеристик товара. В 1992 г. появился методологический подход, названный Даном Шульцом и Стенли Тонненбаумом интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Позиционирование определяет сегмент рынка, ценовую нишу и целевую аудиторию. Позиционирование призвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высоким уровнем конкуренции.

Можно выделить следующие основные принципы позиционирования бренда .

1. Позиции бренда должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития предприятия.
2. Позиции должны определять все стратегии управления активами бренда, а также потоки доходов и прибылей.
3. В реализации позиционирования бренда роль лидера должно играть высшее руководство предприятия.
4. Позиции бренда создаются силами работников предприятия, а не рекламных агентств.
5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда.

Универсальная схема, которая отражает принцип разработки позиционирования любого бренда, любого рынка, включает следующие компоненты.

1. Цена (ценовое позиционирование бренда) – соответствие бренда одной из ценовых категорий. С точки зрения потребителя ценовые категории бренда бывают:
- почти даром (free love);
- очень дешево (cheap heaps);
- без излишеств (по frills chic);
- массовый эксклюзив, премиум (massclusivity);
- роскошь (uher premium).

Ценовое позиционирование должно быть адекватным. Определение конкретной цены – вопрос достаточно сложный. Потребитель часто не оперирует цифрами – это не свойственно человеческой психики. В сознании человека есть только относительные категории – недоступно, дорого, доступно, дешево, недостойно меня.

Ценовая политика и ценовое позиционирование должны исходить из понимания аудитории, се доходов, принадлежности к социальной группе, личностной ценности вектора бренда и прочих данных.

2. Выгоды (рациональные преимущества бренда) следуют из выбранной идеи бренда – потребности, потребности в комплексе с ценностью или же полный комплекс слагаемых идей бренда.
3. Отличие (идентификационные особенности бренда) связано с тем, что бренд должен выделяться (отличаться) от конкурентов. На этом этапе необходимо обозначить ключевые точки отличия бренда от конкурентов, составить основу корпоративного стиля. При любом контакте с атрибутами бренда, пусть это даже комбинация цветов, потребитель должен узнать бренд, понять, что это именно та торговая марка. Для этого следует разложить на составные части (цвета, шрифт и т.п.) атрибуты игроков рынка и определить, какие цвета и иные параметры могут быть у бренда, чтобы он выделялся среди всех прочих. На основании этих сведений можно вывести ключевые элементы идентификации, на основании которых будут создаваться фирменный стиль и другие элементы идентификации. Узнаваемость бренда может существенно повлиять на уровень воспринимаемого качества и продажи.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа .

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой торговой марки товара но сравнению с идеальным уровнем и с продуктами конкурентов.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают товар, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые товары с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Анализ потенциальных источников предоставления большой ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи, предлагаемой Е. П. Голубковым в статье "Сегментация и позиционирование" . Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности предприятия (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели предприятия эти виды деятельности включают разработку, производство и маркетинг своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных и четыре поддерживающих видов деятельности. В более детальной модели каждый вид деятельности в свою очередь может быть конкретизирован. Например, маркетинг – по его отдельным функциям (проведение маркетинговых исследований, продвижение товара, разработка нового товара и т.п.). Задача предприятия заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

При определении позиции товара на рынке часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы "цена – качество", в которой представлены товары конкурирующих фирм. В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Часто такие параметры выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин – "режим стирки – контроль температуры стирки", "требование к стиральному средству – объем загрузки".

В свою очередь известный бельгийский ученый Ж.-Ж. Лам- бен для оценки положений торговой марки на рынке использует модель декомпозиции, с помощью которой доля торговой марки на рынке разбивается на несколько составляющих (3.1) .

Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

NX – количество покупателей, приобретающих X;
NC – количество покупателей, приобретающих С;
QXX – количество товаров бренда X, приобретенное покупателями бренда X ;
QCX С, приобретенное покупателями бренда X;
QCC – количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Доля рынка для каждого бренда может быть рассчитана по формуле (3.2).

(3.2)

Для определения показателей NX, NC, QXX , QCX, QCC маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных торговых марок.

Данная методика расчета позволяет идентифицировать причины изменения положения бренда на рынке. Доля бренда может сокращаться вследствие того, что она теряет

потребителей (снижает уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемому бренду меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности), покупатели данного бренда закупают его в меньших количествах по сравнению со средним количеством покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, можно оценить позиции товаров-конкурентов и выработать правильное решение при позиционировании собственной торговой марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что торговая марка должна отличаться от конкурентов и в какой-то мере превосходить ее.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товаров и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее товары от конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своей продукции. Выделяют следующие виды дифференциации – продуктовую, сервисную, персонала и имиджа . В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей предприятие может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Результаты позиционирования могут показать, что у предприятия в его рыночной деятельности имеются проблемы. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этом случае говорят о стратегиях ренозиционирования (повторного позиционирования) . К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск нового или изменение существующего бренда. Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о бренде предприятия, изменение мнения потребителей о брендах конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

Бренд должен быть готов к слиянию, партнерству. Совокупный брендинг – важная стратегия развития, работающая на будущее.

1. Ценность. Концентрирование на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей. Выгоды определены в модели покупателя.
2. Уникальность. Необходимо делать то, чего нет у конкурентов.
3. Достоверность , доверие. Добиваться соответствия между ожиданиями (модель покупателя) и фактическим положением вещей.
4. Устойчивость. Максимизация времени, в течение которого можно сохранять позицию.
5. Пригодность. Попытка использовать сильные стороны существующего портрета бренда.

Управлять брендом – это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя. Можно говорить о том, что самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно. Правильное позиционирование требует понимания как конкурентных различий, так и конкурентных совпадений. Компания, признающая и создающая точки совпадения, способна нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, предприятие делает свой бренд уникальным, запоминающимся, особенным.

Точное позиционирование может установить более высокую цену на свои товары, и это та добавочная стоимость, рождающаяся из личных ассоциаций потребителя, которую "назначает" бренд. В глазах лояльного покупателя, удовлетворенного продуктом любимого бренда, он стоит этих денег. В данном случае это и есть ментальное измерение четырехмерной модели мыслительного поля бренда, представленной Томасом Гэдом .

Томас Гэд, автор теории 40-брендинга , говорит в своей книге о четырех измерениях, т.е. четырех составных частях восприятия бренда потребителем – функциональном, социальном, ментальном и духовном (см. параграф 1.4). Сегодня, когда под влиянием Интернета брендинг фундаментально меняется, методология 4 D-измерения очень актуальна. Традиционный брендинг, или, как его называет Т. Гэд, "транзакционный брендинг" – это фокусирование исключительно на функциональном измерении (представление об особенностях, цене, дизайне – всех возможных преимуществах продукта или сервиса). Но есть еще социальное измерение, которое крайне важно, по определению, для того, что Т. Гэд называет "новой эрой брендинговых взаимоотношений", когда бренд может создать сообщество для своих фанатов. Важно также ментальное измерение, которое помогает понять, как бренд помогает личности. Для современных бренд-взаимоотношений человек (индивид) гораздо важнее, чем это было раньше, когда все говорили про целевые группы, сообщества покупателей и пользователей. Сегодня необходимо уважать каждую отдельно взятую личность, поскольку в Интернете каждый может коммуницировать с аудиторией непосредственно. Последнее, но от этого не менее важное измерение, – духовное, которое касается высокой цели бренда в самом широком смысле. В бренд- отношениях создается ощущение важности того, что бренд больше не просто продукт или сервис, – это вера, идея и призвание. Духовное измерение было тем, что выделило "Apple" среди других продуктов и сделало этот бренд успешным в комбинации с превосходным функциональным, социальным и ментальным измерениями. Таким образом, главная идея Томаса Гэда – мультифункциональный брендинг, разложенный в четырех измерениях, занимает больше места в сознании и жизни людей. Этот выдающийся маркетолог и экономист является автором одного из самых известных слоганов в истории рекламы: "Nokia. Connecting people".

Второй этап построения бренда – создание идеи бренда. Выявив целевую аудиторию и определив конкурентов, начинают создавать идею бренда. Идея бренда должна быть проста, легко сформулирована в одном предложении и уникальна. При этом она может быть функционально или качественно инновационной. Идея бренда может изменяться по мере развития его атрибутов и корректировки его позиционирования, что непосредственным образом влияет на характер коммуникаций (рациональный и эмоциональный).

Третий этап построения бренда – планирование стратегии продвижения бренда. При планировании опираются на правило "4Р" комплекса маркетинга (P roduct, P rice, P lace и P romotion), в рамках которого происходит управление портфелем брендов.

В долгосрочной перспективе эффективное управление портфелем брендов требует более тщательного выбора инвестиций. Оно также требует от бренд-менеджеров более точного моделирования влияния колебаний внутри портфеля на ключевые экономические показатели отдельных брендов, включая долю рынка, ценовую премию, масштаб производства и другие финансовые переменные.

Бренд-менеджерам, стремящимся к достижению долгосрочного роста доходности портфелей брендов своих предприятий, следует предпринять следующие шаги :

привести портфель брендов в полное соответствие со структурой бизнеса;
рассмотреть возможность построения пирамиды брендов;
сконцентрировать свои усилия на группе сильных брендов.

Во-первых, решения относительно брендинга необходимо внедрять в каждый аспект структуры бизнеса предприятия, начиная от выбора конечного потребителя и заканчивая внутренней организационной структурой. Бренды должны использоваться для создания уникальной структуры всего бизнеса предприятия и его защиты.

Во-вторых, пирамида брендов требует построения защитной преграды. Лучшим ответом на атаки служит эффективная стратегия защиты. На практике это означает, что управлять основанием пирамиды следует по принципу низкозатратного бизнес-дизайна, что обычно выражается в вынесении производства в третьи страны.

В-третьих, размер портфеля брендов предприятия и его состав являются исключительно важным вопросом. Добавление бренда в портфель может сыграть важную роль при углублении в существующие региональные рынки или расширении в новые товарные категории. Но при слабом экономическом развитии предприятия сталкиваются с необходимостью концентрации своих инвестиций на небольшой группе сильных брендов, т.е. на брендах, обладающих ценовой премией, развитой дистрибьюцией, мировым масштабом и другими ключевыми преимуществами, а следовательно, и хорошей возможностью для будущего роста доходов.

Интуиция, основанная на фактах и совмещенная с пониманием всей важности влияния капитала бренда и его экономики на доходность предприятия в целом, создает прочный фундамент для успешного в будущем портфеля брендов. Главное, чтобы эта интуиция применялась не к отдельно взятым индивидуальным брендам, а ко всему портфелю предприятия.

Секрет построения сильного бренда заключается в точном выборе средств маркетинговых коммуникаций в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке. Компании с сильным маркетингом постоянно экспериментируют с новыми средствами коммуникаций и собирают базу данных о том, насколько эти средства эффективны для определенных категорий брендов. Например, в России за последние годы все большее развитие получают такие формы маркетинговых коммуникаций, как прямая рассылка , промоакции и создание инновационных интернет-сайтов. Эти средства контакта с покупателем могут быть точечным оружием для преодоления барьеров в процессе принятия решения о покупке.

Бренды будущего должны направлять свои усилия на стимулирование творческой активности потребителей, "развлекая" их и в то же время гарантируя неизменную надежность и качество. Эти усилия – основные носители связей и ценностей. При четком определении брендов будущего брендинг будет являться более эффективным методом нахождения целевой аудитории, чем традиционная потребительская сегментация.

Моделирование сильного бренда будущего предполагает, что не бренд будет искать свою аудиторию, а она будет находить бренд. Бренду, самостоятельно сегментирующему свой рынок, по мнению Томаса Гэда, сравнивавшего бренд с театром, не понадобятся ни географическая, ни демографическая информация, ни знание стереотипов поведения потребителей. Клиенты бренда станут его дружественными защитниками и посланцами. Они будут определять его силу – и с точки зрения маркетинга, и в денежном выражении.

Бренд должен посвятить всего себя и всю силу своего воображения именно созданию своего будущего. Оно будет предъявлять к брендам все большие требования, диктуемые такими понятиями, как увеличивающаяся прозрачность рынка и более информированные, скептически и критически настроенные потребители, "завоевать" которых будет труднее.

На Западе построением бренда обычно занимаются специализированные агентства, так как ошибки при самостоятельном построении бренда могут быть очень велики. Новый бренд обычно создают из множества альтернативных проектов.

Управление брендом. Рекомендации McKinsey&Company // Центр гуманитарных технологий. Гуманитарные технологии и развитие человека. Экспертно-аналитический портал. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729.
НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. См.: Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 1999. С. 72.
См.: Гэд Т. 4D брэндинг. СПб.: Изд-во Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2003.
Томас Гэд – шведский экономист и маркетолог, один из ведущих теоретиков маркетинга, основоположник теории четырехмерпого брендинга. С начата 1980-х гг. и по настоящее время работает в рекламном бизнесе - вначале как автор текстов, затем как креативный директор, маркетинг-консультант и директор по стратегическому развитию брендов. Среди его клиентов "Nokia", "Virgin", "SAS", "Proeter&Gamble", "Compaq", "Microsoft", "Telia", "SEB", "BMS Software", "BMW", "Datatec Logical", "Vattenfall-SwedPower", "Metsa-Serla" и другие известные компании.
См.: Сабецкий К. Н. Эффективное управление портфелем брендов компании // Финансовый бизнес. 2004. Ноябрь – декабрь. С. 64.

Особенностью современного нестабильного экономического положения отечественных предприятий является необходимость постоянного приспосабливания к часто непредсказуемым изменениям внешней среды. Поэтому сегодня все более очевидным становится то, что главной характерной чертой поведения предприятий в условиях рыночной экономики должна стать ориентация на долгосрочную перспективу. Значимость проблемы формирования и управления брендами российских предприятий определяется тем, что известные марки становятся важным условием устойчивого положения предприятия на рынке и одним из ключевых факторов его прибыльности и конкурентоспособности. Мировой опыт свидетельствует, что на современном этапе развития конкурентных рынков фактически идет борьба брендов за место в сознании покупателей.

Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это с вполне естественными причинами, которые способствовали возникновению современной философии брендинга: огромный по емкости мировой рынок и внутренние рынки стран, которые очень привлекательны для местных и международных компаний, эти и без того большие рынки расширяются, появляются новые, ранее не существовавшие ниши, категории продуктов не имеют четких различий между собой, часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений к тем или иным товарам, на рынке одновременно существует большое количество похожих товаров.

Брендинг заключается в нахождении или создании конкурентного преимущества, оповещении о нем и его использовании. Брендинг становится преимуществом, когда он идентифицирует и использует операционное совершенство, близость с покупателем или лидирующее положение товара с точки зрения покупателя и на основе его предыдущего опыта. Определение устойчивого конкурентного преимущества бренда делается на основе исследований потребностей рынка, сильных сторон фирмы и слабых сторон конкурентов. Там, где они пересекаются, и находится стратегическое и устойчивое преимущество этой фирмы.

Для того, чтобы быть привлекательными, большинство брендов должно подчеркнуть, что отличает их от других и чем они лучше в удовлетворении потребностей целевой аудитории. Это не так просто, потому что, большинство функциональных преимуществ достаточно легко скопировать. Это значит, что в дополнение к постоянным улучшениям, гарантирующим, что функциональные особенности товара или услуги остаются на конкурентном уровне, бренды должны развивать и защищать свою уникальную позицию на рынке. И именно здесь образ и индивидуальность бренда играют решающую роль как в укреплении бренда (то, что остается неизменным при функциональных переменах), так и в его дифференциации в умах потребителей.

Бренд является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает не только идентификацию товара, укрепляя позиции относительно товаров-заменителей, но и способствует формированию устойчивой лояльности потребителей приверженность покупателей в отношении данной марки товаров, снижая чувствительность к цене. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенному продуктовому бренду и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество». Они гордятся тем, что пользуются этим брендом. Для них бренд, важен и функционально, и как выражение того, кем они являются. Их уверенность в бренде такова, что они будут рекомендовать его остальным. Приверженцы имеют большое значение не столько для размеров бизнеса, сколько благодаря своему влиянию на окружающих и на сам рынок.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей: основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов; основная система обслуживания продукта и его поддержки; способность компании компенсировать ущерб; способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Приверженность именно к этому бренду затрудняет проникновение на рынок конкурирующих товаров и, тем самым, придает фирме дополнительную устойчивость. Западная практика показывает, что обычно брендовый лидер имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с брендом, который по престижности занимает второе место.

Сегодня управление брендом обязательная программа для любой организации. Однако подход к созданию, поддержанию и развитию бренда должен осуществляться комплексно. Бренд - это яркий пример синергии: работа маркетинговых аналитиков, творческие находки рекламистов, тонкая политика PR, ясное видение организации - всё это, по отдельности, даёт определённый результат.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью бренда. Все это делает стратегический вклад в повышение прибыльности действий, направленных на управление брендом. Дифференциация, то есть стратегии, нацеленные на то, чтобы покупатели начали отличать бренд от конкурентов, является вопросом жизни и смерти бренда. Бренд может успешно родиться благодаря удачной диффренциации и умереть, если дифференцирующие усилия стихнут. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Особенностью управления бренда является необходимость его целостности - все этапы управления должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью управления бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Таким образом, сильный бренд - это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брендом - постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность брэнда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

Список литературы: Бренд и торговая марка: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2006. – 267 с. Гусева О.В. Брендинг. – М., 2007. Завьялов П. С. Конкурентоспособность и маркетинг //РЭЖ. 2007. №12. C.50-55.