С чего начать аналитику продаж? Все показатели аналитики делятся в соответствие с принципом 2Q1D на 3 вида: качественные, количественные и показатели развития. 2Q1D предполагает использование методов аналитики продаж по определенному универсальному алгоритму.
Quantity означает аналитику показателей продаж в количественном разрезе. Здесь отслеживается насколько эффективно работает система : холодные звонки, встречи, трафик с сайта или блога, инструменты интернет-маркетинга. Делая такой анализ, вы изучаете как максимально расширить вход или «горло» воронки.
Quality объединяет в себе группу методов аналитики в продажах, которые направлены на замер качественных показателей. Как составить ее в рамках quality? Измеряйте и воспользуйтесь такими методами, как:
- Сегментацию базы
- по сфере бизнеса (B2C, B2B, B2G);
- по крупности контракта;
- по предмету сделки
- ABC XYZ – анализ
- Исследование миграции клиентов и продуктов в категориях ABC XYZ
Пользуясь такой аналитикой продаж, вы заботитесь о расширении стенок воронке по всей ее длине.
Developing. Речь идет о развитии бизнеса. Цель — создание новых воронок по продуктам и по каналам. Только после работы над quantity и quality запускайте новые продукты, подключайте новые каналы. Затем оцениваются темпы и качество развития, замеряются стандартные показатели продаж.
Аналитика продаж: исследование по ABCXYZ
Аналитика продаж в компании начинается с текущей базы. Он позволит вам понять, какие клиенты покупают больше и чаще, а также какие продукты покупают больше и чаще. Зачем вам это нужно? Очевидно, что после такого исследования вы сможете выявлять представителей своей целевой аудитории с высокой степенью точности, что в свою очередь обеспечит рост выручки.
Буквы ABC XYZ означают:
- Группа А - клиенты/продукты c наибольшими объемами закупок
- Группа В - клиенты/продукты со средним уровнем
- Группа С - клиенты/продукты с небольшим объемом закупок
- Категория X - те, кто чаще всего обращается к вам, либо наиболее востребованные продукты
- Категория Y - контрагенты с нерегулярными обращениями, либо нерегулярно отгружаемые продукты
- Категория Z - те, кто совершает единичные покупки, либо продукты с единичным и непредсказуемым потреблением.
Аналитика продаж: работа с текущей базой
Текущими клиентами должны заниматься отдельные менеджеры. Не стоит совмещать эти обязанности с работой по привлечению новых покупателей. Регулярный ABCXYZ-анализ поможет контролировать:
- миграцию покупателей из категории в категорию,
- ставить персональные планы по выручке по клиентам,
- планировать рост по номенклатуре up-sale (та же продукция) и cross-sale (перекрестная продукция),
- составить мотивацию для сотрудников, работающих с текущей базой.
Важно поощрять повторные сделки. Делать это можно различными способами, в том числе, специальными программами лояльности, в которые входят подарки, бесплатные семинары или мастер-классы, скидки и акции по ассортименту и т.д.
Аналитика продаж: лояльность покупателей
Клиенты из группы 2 также важны: их предложения о том, что следует изменить для повышения их оценки, могут стать основой для сокращения оттока покупателей и улучшения дальнейшей работы.
Аналитика продаж: пенетрация
Если у компании периодический цикл реализации товаров/услуги, то аналитика должна включать такой показатель, как доля в клиенте. Важно понимать, сколько продукции покупатель берет в вашей фирме, а за какой обращается к конкурентам. При этом также необходимо оценивать, какова ваша доля по потенциалу up-sale и cross-sale.
Получить данные можно тремя способами:
- статистический (собирается доступная информация по рынку, числу работающих на нем компаний, количеству потребителей);
- опрос клиентов по разработанным скриптам;
- опрос через службу по исследованию рынков.
К примеру, компания ежемесячно поставляет одному контрагенту 40 пачек бумаги. При этом общий объем закупок – 100 пачек. Считаем долю в клиенте:
40: 100 = 0,4 или 40%.
А теперь надо подумать, как и за счет чего увеличить этот показатель: предложить более выгодную цену, удобную доставку, расширить ассортимент канцтоваров и т.д.
Аналитика продаж: система отчетности
Что такое аналитика в продажах? Это прежде всего настройка системы отчетности. Отчеты для аналитики продаж формируются по 2 главным принципам: функциональному и структурному.
В соответствие с функциональным принципом аналитика по продажам отражает то, что происходит в бизнес процессах компании в целом.
А структурный принцип подразумевает аналитику в продажах по подразделениям.
Функциональный принцип
Лидогенерация. Чтобы провести аналитику продаж в этой области, нужно следить за 2 направлениями:
- общее количество входящих в воронку лидов из всех каналов
- аналитика эффективности продаж в зависимости от того канала, по которому зашел лид
Лидоконвертация. Это сфера первичных продаж. Самое главное в ней – повышение процента успешно закрытых сделок в составе входящего трафика. Тут анализируем 2 параметра:
- качество лидов - их квалификация на соответствие портрету целевой аудитории;
- конверсия при переходе с этапа на этап.
Развитие клиентской базы. Это уже продвинутая аналитика или анализ продаж по 5 показателям.
- Пенетрация или доля в покупателе
- Индекс лояльности (Net Promoter Score — NPS)
- Ценность клиента (Lifetime Value – LTV)
- Показатель удержания покупателя (Customer Retention Rate — CRR)
- Средний доход на покупателя (Average Revenue per Customer — ARC)
Финансы. Аналитика продаж это в первую очередь расчет рентабельности деятельности по каждому из клиентов. Компании часто работают себе в убыток даже при большом обороте. Вы дорожите своими крупными, но проблемными контрагентами? А теперь посчитайте насколько вам вообще выгодно сотрудничество с ними.
Структурный принцип
Согласно данному принципу отчеты составляются по показателям 3 ключевых подразделений коммерческого направления.
- Маркетинг – обеспечивает лидогенерацию и поддерживает сделку на всем протяжении ее продвижения по этапам
- Продажи – напрямую влияют на показатель выручки
- Финансы – отслеживается рентабельность предприятия
Аналитика продаж: ежедневный контроль плана и факта
Ежедневная, а также еженедельная отчетность и ее мониторинг составляют важную часть всей аналитики продаж. Методы, которые при этом используются, — это заполнение 2 прогнозных и 2 контрольных форм в .
Прогнозные формы
1. «План оплат на неделю». В качестве примера аналитики продаж по этой форме приведем следующую таблицу.
Подобная таблица заполняется каждым продавцом еженедельно для того, чтобы можно было сформировать цели на следующую неделю. Неделя – критически важный период, так как в течение нее должна быть закрыта, как минимум, четвертая часть всего ежемесячного плана. Как делать аналитику продаж по «плану оплат на неделю»?
- Сформируйте подобную форму в CRM
- Обяжите менеджеров ее заполнять в определенное время. Для этого внесите соответствующие изменения в мотивацию: добавьте и введите неденежные штрафы за нарушение регламента заполнения.
- Выгружайте заполненные формы еженедельно для обсуждения планов на общем большом собрании, например, в понедельник.
2. «План оплат на завтра». Для проведения аналитики продаж своевременно и корректно, вам необходимо постоянно отслеживать продвижение еженедельных планов по пайплайн. В этом вам поможет форма «план оплат на завтра».
Такая форма заполняется в конце рабочего дня, чтобы спланировать деятельность на завтра. Руководитель должен отслеживать ежедневное изменение по этой форме и сверяться с «планом оплат на неделю»
Контрольные формы
1. «Факт оплат за сегодня». Плановые показатели аналитики продаж контролируются с помощью отчета «Факт оплат за сегодня». Как делать аналитику продаж на ежедневной основе? Для этого сотрудники дважды в день заполняют такую таблицу.
Установите контрольные точки, когда продавцы вносят данные в эту форму. Например, они могут делать это первый раз перед обедом, а второй раз за полчаса до окончания рабочего дня. Такой контроль оправдан, так как стимулирует персонал двигаться к ежедневной цели, а руководителю позволит, вовремя вмешавшись, исправить ситуацию.
2. Отчет «Доска». Формируется автоматически как результат предварительной аналитики продаж. Пример:
Все данные в таком формате выводятся на видеопанель для всеобщего ознакомления.
Для чего нужна аналитика продаж по «доске»? По ней за несколько секунд можно определить, как обстоят дела с выполнением плана.
Особого внимания заслуживает первый столбец – «процент выполнения плана на текущий день». Не нужно путать его с абсолютным показателем, а вернее с абсолютно бесполезным показателем, который просто отражает процент закрытия плана.
Действительно, если представить ситуацию, что менеджер выполнил примерно 70% по прогнозу, и при этом мы находимся в середине третьего недельного цикла. О чем нам это говорит? Мы можем понять справляется человек с поставленными ему задачами или нет? Очевидно, что ответов на этот вопрос мы не получим.
Поэтому «процент выполнения плана на текущий день» — это показатель темпа. Таким образом, он «сообщает» о том, насколько будет выполнен план каждым из сотрудников, если тот продолжит работать в том же ритме.
Из приведенной выше «доски» ясно, что дела у Сидорова совсем плохи, Иванову следует сильно ускориться, и только лишь Петров работает почти со 100-процентной отдачей.
Для расчета показателя темпа выполнения плана в CRM загружается следующая формула:
Факт на текущий момент: (План на месяц: общее количество рабочих дней в месяце х количество отработанных дней за месяц) х 100
Аналитика продаж: учет звонков
Аналитика по продажам товара и услуги также проводится по качественным и количественным показателям по звонкам.
Как делать аналитику по продажам: холодные звонки — качественные характеристики
1. Составляем технологические карты (листы развития сотрудников) – перечень навыков, необходимых для успешного закрытия сделки.
2. Слушаем ежемесячно 2-3 беседы каждого продавца и проставляем напротив навыков (чекпоинтов): «1» — применил и «0» — не применил.
3. Оцениваем каждый звонок по системе светофор: зеленый - в разговоре пройдено более 80% чекпоинтов из технологической карты; желтый - пройдено 60−80; красный - пройдено менее 60%.
Если перед вами желто-красное полотно, в отделе что-то пошло не так. В качестве мер по изменению ситуации используйте: тренинги, набор новых кадров, увольнение отдельных менеджеров.
Как сделать аналитику по продажам: холодные звонки количественные данные
Чем больше качественных разговоров по телефону с представителями свой целевой аудитории, тем выше выручка. Поэтому контролируем количество звонков:
- число входящих;
- число исходящих;
- план за день;
- факт за день;
- показатели по всему подразделению и каждому сотруднику в отдельности.
Еще одним важным количественным показателем является длительность звонка. Тут смысл не в том, чтобы продавцы разговаривали меньше или дольше, а в том, чтобы найти оптимальную длительность для результативного звонка.
Аналитика продаж: возврат ушедших клиентов
Аналитика крайне важна в процессе возвращения ушедших покупателей. Объяснить причину, подготовить правильный скрипт, наладить регулярную работу по этому направлению – все это можно сделать, имея под рукой сводные данные.
Побеседовав с «отвалившимися» покупателями, выясняются причины: возможно, случился какой-то конфликт, не сошлись характерами с новым менеджером, продукт не соответствует заявленному качеству или просто давно не звонили.
Имея аналитику в этом сегменте, можно составить план действий по : улучшить качество товара или сервиса, предложить эксклюзивный контракт, отправить приятный подарок и т.д. Постарайтесь доставить ушедшему клиенту удовольствие!
Аналитика продаж: привлечение новых клиентов
Как и в работе с текущей базой, привлечением новых клиентов должны заниматься отдельные менеджеры: по статистике отделов, это дает увеличение числа покупателей в 2-3 раза.
И в этом направлении также необходимо вести аналитику. Как и насколько обновилась база клиентов за последние полгода, какова конверсия из лидов в сделки, что представляет воронка по работе с новыми клиентами – эти и другие тематические отчеты должны быть под рукой руководителя.
Наличие исследований по новым клиентам поможет также подготовить предложения, которые позволят увеличить средний чек. К примеру, предлагать к основному продукту дополнительные, включить в ассортимент комплекты или усовершенствованные версии продукта по более высокой цене, начислять бонус за средний чек.
Аналитика продаж: равномерное выполнение плана
Руководитель должен понимать, как выполняется план, есть ли в этом процессе стихийность или все идет стабильно. В этом поможет следующая аналитика:
- насколько регулярно менеджеры выполняют план,
- есть ли сбои: в одном месяце цель достигнута, в другом нет,
- почему возникает стихийность при достижении результатов.
Исследования нужно провести в разрезе новых и текущих клиентов, чтобы ответить на вопрос, какой сегмент дает неравномерный результат. Возможно, для исправления ситуации придется внедрить коэффициенты эффективности на промежуточные показатели, поменять скрипты, усовершенствовать коммерческое предложение, провести обучающий тренинг или уволить отстающих.
Анализ продажи продукции позволяет более глубоко понять наметившиеся тенденции спада или роста продаж. Кроме этого, анализ продаж позволяет выявить перспективные и бесперспективные виды продукции (товаров), а также выявить такие товары, для продвижения на рынок которых следует приложить определенные усилия. Проведение такого анализа позволяет формировать более конкретные и целенаправленные управленческие решения в части продажи продукции.
Объем проданной продукции включает стоимость проданной продукции, отгруженной и оплаченной покупателями. Объем продаж определяется отпускной ценой, включая НДС.
При анализе объема продаж продукции используются следующие показатели:
абсолютные: натуральные; стоимостные.
относительные: проценты; коэффициенты; сотые доли и другие.
Анализ продаж продукции осуществляется в несколько этапов:
Первое, с чего начинают анализ объемов продаж продукции, это изучение ее, расчет базисных и цепных темпов роста и прироста. В ходе этого этапа анализа проводится оценка динамики продаж продукции в целом по предприятию, а также оценка структуры продаж и структурной динамики.
Данное исследование проводится в целом по предприятию, и по отдельным группам товаров.
На основании данных таблицы 4 определим, сколько процентов составляет оборот (выручка от продаж) отчетного периода в отношении к предшествующему периоду.
Т а б л и ц а 4 - Динамика реализации продукции в сопоставимых ценах
|
Объем реализации, тыс. руб. |
Темпы роста, % |
||
|
базисные | |||
Из таблицы видно, что за последние три года объем продаж продукции снизился на 40,65% (59,35% - 100%).
Среднегодовой темп роста (прироста) реализации продукции:
Также стоит рассмотреть объемы продаж по отдельным видам продукции (таблица 5). Это позволяет проследить изменение динамики реализации каждого конкретного вида произведенного изделия, и выявить, как изменение объемов продаж каждого из них влияет на общий показатель реализации продукции.
Т а б л и ц а 5 - Объемы продаж по отдельным видам продукции.
|
Реализация продукции |
||||||||
|
Сумма тыс. руб |
Сумма тыс. руб |
Сумма тыс. руб | ||||||
Очевидно, что объем продаж выпускаемой продукции в денежном выражении за три последних года уменьшился с 51 878 тыс. руб. до 30 792 тыс. руб. Доля продажи программного продукта сократилась на 2,1 % в результате снижения спроса.
Для анализа сравним плановый и фактический объёмы продажи продукции по наименованиям, выявим отклонения фактического показателя от ранее запланированного, оценим уровень выполнения плана по реализации продукции за анализируемый период (таблица 6).
Т а б л и ц а 6 - Анализ выполнения плана по реализации продукции в 2012 г.
|
Группа изделий | ||||
|
Отклонение, |
Выполнение плана, % |
|||
|
СПС Консультант Бизнас: Версия Проф | ||||
|
СПС Консультант Бюджетные организации: Версия Проф | ||||
|
СПС Консультант Юрист: Версия Проф | ||||
|
СПС Консультант Бухгалтер: Версия Проф | ||||
Проанализировав таблицу, видно, что фактический объем продаж продукции в 2012 году меньше планового на 3,03 %. Не выполнен план реализации СПС Консультант Бюджетные организации: Версия Проф на 9,13%, и СПС Консультант Юрист: Версия Проф на 4,002% , а объем продаж СПС Консультант Юрист: Бизнес Проф - превышает плановые показатели. Это связанно, с увеличением количества юридических компаний в регионе.
Анализ выполнения плана по реализации продукции за 2013 год представлен в таблице 7.
Т а б л и ц а 7 - Анализ выполнения плана по реализации продукции за 2013 г.
|
Группа изделий |
Реализация продукции, тыс. руб. |
|||
|
Отклонение, |
Выполнение плана, % |
|||
|
СПС Консультант Бизнас: Версия Проф | ||||
|
СПС Консультант Бюджетные организации: Версия Проф | ||||
|
СПС Консультант Юрист: Версия Проф | ||||
|
СПС Консультант Бухгалтер: Версия Проф | ||||
Из таблицы 7 видно, что объем продаж в 2013 году незначительно отклонился от плана. Разница отклонения составила 0,45%.На данный результат оказало влияние увеличение продаж, СПС Консультант Бизнас: Версия Проф. на 3,2% и СПС Консультант Юрист: Версия Проф. на 0,76%.
Анализ выполнения плана по реализации продукции за 2014 год, представлен в таблице 8.
Т а б ли ц а 8 - Анализ выполнения плана по реализации продукции за 2014 г.
|
Группа изделий |
Реализация продукции, тыс. руб. |
|||
|
Отклонение, +, - |
Выполнение плана, % |
|||
|
СПС Консультант Бизнас: Версия Проф | ||||
|
СПС Консультант Бюджетные организации: Версия Проф | ||||
|
СПС Консультант Юрист: Версия Проф | ||||
|
СПС Консультант Бухгалтер: Версия Проф | ||||
Из таблицы видно 8, что фактический объем продаж продукции в 2014 году меньше планового на 1,61 %. Не выполнен план реализации СПС Консультант Бизнас: Версия Проф на 5,94%, и СПС Консультант Бухгалтер: Версия Проф на 11,7% , а объем продаж СПС Консультант Юрист: Версия Проф и СПС Консультант Бюджетные организации: Версия Проф - превышает плановые показатели. Это связано с тем, что данные программы более востребованы на рынке.
Проведя анализ за период с 2012 г. по 2014 г. можно сделать, что за анализируемые периоду наименьшее отклонение от плана было зафиксировано в 2013 г. Это говорит о правильно организованной сбытовой политики организации.
Анализ продажи продукции необходимо проводить во взаимосвязи с анализом выполнения договорных обязательств в разрезе покупателей и заказчиков.
Анализ выполнения договорных обязательств проводиться на примере соблюдения договорных обязательств и сроков поставки программного продукта
Проведем анализ выполнения договорных обязательства за 2012 год
(таблица 9).
Т а б л и ц а 9 - Анализ выполнения договорных обязательств по отгрузке продукции в 2012 г.
в тысячах рублей
|
Потребитель |
Недопоставка |
Зачтенный объем |
|||
|
СПС Консультант Бизнас: Версия Проф |
ООО «Модус» | ||||
|
ООО "Гудвин" | |||||
|
ООО «Авангард» | |||||
|
ООО «Кристалл Комфорт» | |||||
|
ИП Циорба И.В. | |||||
|
ИП Колбаскин | |||||
|
ГБУЗ «Дом ребенка» | |||||
|
БухСервис-ЮГ | |||||
|
ИП Трундаев И.А. | |||||
|
Центр Бухгалтерских услуг | |||||
|
ООО «Сто-тур» | |||||
|
СПС Консультант Юрист: Версия Проф |
Нотарис Купи Г.Е. | ||||
|
Адвокат Смирнов Г.Е | |||||
|
Адкотский кабинет «ЮрПром» | |||||
|
Адвокат Семеряк И.П. | |||||
|
Нотариус Клиник А.Н. | |||||
Из таблицы 9 видно, что за отчетный год по договорам недопоставлено продукции на сумму 173 тыс. рублей, или на 5,77 %. Если проводить анализ по видам продукции, то можно увидеть, что по СПС Консультант Бизнас: Версия Проф недопоставка составляет 38 тыс. рублей, по СПС Консультант Бюджетые организации: Версия Проф - 58 тыс. рублей, по СПС Консультант Бухгалтер Версия Проф на 16 тыс.руб., по СПС Консультант Юрист: Версия Проф на 61 тыс руб.
Проведем анализ выполнения договорных обязательства за 2013 год
(таблица 10).
Т а б л и ц а 10 - Анализ выполнения договорных обязательств по отгрузке продукции в 2013 г.
в тысячах рублей
|
Потребитель |
Недопоставка |
Зачтенный объем |
|||
|
СПС Консультант Бизнас: Версия Проф. |
ООО «Модус» | ||||
|
ООО «Титан» | |||||
|
ООО "Гудвин" | |||||
|
ООО «Палет» | |||||
|
ООО «Кристалл Комфорт» | |||||
|
ИП Циорба И.В. | |||||
|
ИП Петров А.Г | |||||
|
СПС Консультант Бюджетые организации: Версия Проф |
ГБУЗ «Станция переливания крови» | ||||
|
ГБУЗ Краевая клиническая больница № 1 | |||||
|
ГБУЗ «Бюро судебно-медицинской экспертизы» | |||||
|
ГБУЗ Онкологический диспансе №4 | |||||
|
ГБУЗ «Дом ребенка» | |||||
|
СПС Консультант Бухгалтер Версия Проф |
БухСервис-ЮГ | ||||
|
ИП Китаев И.А. | |||||
|
Центр Бухгалтерских услуг | |||||
|
ООО «Сто-тур» | |||||
|
Окончание таблицы 10 |
|||||
|
Потребитель |
Недопоставка |
Зачтенный объем |
|||
|
СПС Консультант Юрист: Версия Проф |
Нотарис Купи Г.Е. | ||||
|
Адвокат Смирнов Г.Е | |||||
|
Адкотский кабинет «ЮрПром» | |||||
|
Адвокат Семеряк И.П. | |||||
|
Нотариус Калиничев А.Н. | |||||
Из таблицы 10 видно, что за отчетный год по договорам недопоставлено продукции на сумму 47 тыс. рублей, или на 9,4 %. Из анализа видно, что по СПС Консультант Бизнас: Версия Проф недопоставлено товаров на сумму 20 тыс. рублей, по СПС Консультант Бюджетые организации: Версия Проф - 8 тыс. рублей, по СПС Консультант Бухгалтер Версия Проф на 10 тыс.руб., по СПС Консультант Юрист: Версия Проф на 9 тыс руб. В связи с несоблюдением договорных обязательств покупателей.
Проведем анализ выполнения договорных обязательства за 2014 год
(таблица 11).
Т а б л и ц а 11 - Анализ выполнения договорных обязательств по отгрузке продукции в 2014 г.
в тысячах рублей
|
Потребитель |
Недопоставка |
Зачтенный объем |
|||
|
СПС Консультант Бизнас: Версия Проф |
ООО «ТСМ» | ||||
|
ООО "Кедр" | |||||
|
ООО "Дары Кубани" | |||||
|
ООО «Авангард» | |||||
|
ООО «Управа» | |||||
|
Филиал ООО «РосМорПорт» Азово-Черноморсского басейна | |||||
|
ИП Колбаскин | |||||
|
Окончание таблицы 11 |
|||||
|
Потребитель |
Недопоставка |
Зачтенный объем |
|||
|
СПС Консультант Бюджетые организации: Версия Проф |
ГБУЗ «Станция переливания крови» | ||||
|
ГБУЗ Краевая клиническая больница № 1 | |||||
|
ГБУЗ «Бюро судебно-медицинской экспертизы» | |||||
|
ГБУЗ Онкологический диспансер №4 | |||||
|
ГБУЗ «Дом ребенка» | |||||
|
СПС Консультант Бухгалтер Версия Проф |
ООО «ЛедиБух» | ||||
|
ООО "Каньон". | |||||
|
Центр Бухгалтерских услуг | |||||
|
ООО «Газпроект» | |||||
|
СПС Консультант Юрист: Версия Проф |
Нотарис Купин Г.Е. | ||||
|
Адвокат Смирнов Г.Е | |||||
|
Адкотский кабинет «ЮрПром» | |||||
|
Адвокат Тацкая Е.В. | |||||
|
Нотариус Калиничев А.Н. | |||||
Проанализировав таблицу 11, можно сделать вывод, что фактически отгружено продукции на сумму 48 тыс. рублей, или на 9,6 %. Нв данное изменение оказало влияние, недопоставка СПС Консультант Бизнас: Версия Проф недопоставка составляет 7 тыс. рублей, по СПС Консультант Бюджетые организации: Версия Проф -27 тыс. рублей, по СПС Консультант Юрист: Версия Проф на 14 тыс руб. В полном объеме огрузли СПС Консультант Бухгалтер Версия Проф.
Проведя анализ выполнения договорных обязательств по отгрузке продукции, рассчитаем процент выполнения договорных обязательств используя формулу (3).
2012 К до = (3000-173) : 3000= 0,94233 или 94,23%
2013 К до = (500-47) : 500= 0,906 или 90,6 %
2014 К до = (500-48) : 500= 0,904 или 90,4%
Из анализа видно, что наилучшие показатели выполнения процента договорных обязательств, приходиться на 2012 год.
В рамках второго этапа анализа продажи продукции осуществляется оценка равномерности продаж. Определяется коэффициент вариации, ритмичности, и делаются выводы относительно причин, вызывающих неравномерность продаж. Для оценки выполнения плана по ритмичности используются прямые и косвенные показатели. Рассчитаем прямые показатели, характеризующие ритмичность работы компании за 2012 год (таблица 12).
Т а б л и ц а 12 - Ритмичность продажи продукции в 2012 г.
|
Удельный вес, % |
Выполнение плана, % | |||||||||
|
Сентябрь | ||||||||||
Проанализировав таблицу 12, можно сделать вывод, что в течение года удельный вес фактически реализованной продукции незначительно расходится с плановым показателем. Наибольшее отклонение фактического удельного веса от ранее запланированного наблюдается в сентябре на 1,17%, что является допустимым.
Проведем анализ ритмичности продажи продукции за 2013 год (таблица 13).
Т а б л и ц а 13 - Ритмичность продажи продукции в 2013 г.
|
Реализация продукции, тыс. рублей |
Удельный вес, % |
Выполнение плана, % |
Объем продаж, зачтенный в выполнение плана, тыс. руб |
Среднее квадратическое отклонение |
|||||||
|
Сентябрь | |||||||||||
Проанализировав таблицу 13, можно сделать вывод, что в течение года удельный вес фактически реализованной продукции незначительно расходится с плановым показателем. Наибольшее отклонение фактического удельного веса от ранее запланированного наблюдается январе на 0,78 %, что является допустимым.
Проведем анализ ритмичности продажи продукции за 2014 год (таблица 14).
Т а б л и ц а 14 - Ритмичность продажи продукции в 2014 г.
|
Реализация продукции, тыс. рублей |
Удельный вес, % |
Выполнение плана, % |
Объем продаж, зачтенный в выполнение плана, тыс. руб |
Среднее квадратическое отклонение |
|||
|
Сентябрь | |||||||
Из таблицы 14 видно, что в течение года удельный вес фактически реализованной продукции незначительно расходится с плановым показателем. Наибольшее отклонение фактического удельного веса от ранее запланированного наблюдается в июле (на 7,42 %), что является не допустимым.
Рассчитаем коэффициент вариации, К вар , определяется используя формулу 17.
По данным таблицы 12-14 рассчитаем коэффициент вариации, используя формулу 17.
|
| |
|
| |
|
|
После проведения анализа получим следующий изменениями, в 2012 году, коэффициент вариации отклонился от нормы на 9,17 %, что является допустимы. В 2013 году было зафиксировано не значительное отклонение плана продаж на 1,79 % , что является допустимым. В 2014 году Продажа продукции по месяцам в среднем отклоняется от плана - графика на 14,90%.
Определим коэффициент ритмичности по каждому году получим:
за 2012 г К ритм.= 100 - 9,17 = 90,83%
за 2013 г. К ритм = 100 – 1,79 = 98,21%
за 2014 г. К ритм = 100-14,90 = 85,10%
В 2012 году ритмичность работы предприятия составляет 90,83 %. Незначительное отклонение от нормы связанно с недовыполнением договорных обязательств на 5,77 %. В 2013 году ритмичность работы предприятия составляет 98,21 %, отклонение от нормы составила на 9,4%, из-за невыполнения плана поставки. В 2014 году ритмичность составляет 85,10%, отклонение от нормы произошло из-за не допоставки дистрибутивов на 9,6%.
В заключение подведем итоги. План по продажи продукции в 2014 году выполнен на 98,39 %. Анализ реализации произвели во взаимосвязи с анализом выполнения договорных обязательств по поставкам продукции. В ходе анализа выявлено, что предприятие стремиться выполнить план не только по общему объему производства и продаж, но и по номенклатуре и в ассортименте. Одним из важнейших показателей для КФ ООО «ИА «Информбюро» является конкурентоспособность продукта и качество его обслуживания.
Цель проведения анализа продаж – выявление тенденций изменения объемов или структуры продаж. Система анализа продаж позволяет объективно оценить маркетинговый план и компетентность менеджеров по продажам. Анализ продаж играет основную роль в получении достоверной информации о продажах компании и помогает в принятии правильных управленческих решений, способствующих максимизации объема продаж и, соответственно, прибыли компании.
Как проводится
Частота мониторинга продаж зависит от внешней среды, в которой функционирует предприятие: если сфера бизнеса компании стабильна, стратегический анализ продаж можно проводить реже. Если вы работаете в быстроразвивающейся сфере экономики, в которой очень часто появляются новшества, контроль продаж нужно проводить регулярно. Частота проведения анализа зависит также от уровня организации: чем ниже уровень организации, тем чаще необходимо анализировать ее деятельность.
Если вы работаете в быстроразвивающейся сфере экономики, в которой очень часто появляются новшества, контроль продаж нужно проводить регулярно.
Экономический анализ продаж можно разделить на несколько этапов. Для лучшего понимания сущности данного процесса подробно рассмотрим каждый из них.
Этап сбора данных для анализа
Для успешного анализа продаж продукции организации нужно собрать все необходимые для этого показатели по торговле различными группами товаров и оказанию услуг. Перечень этих показателей формируется исходя из уровня организации, продажи которой вы анализируете, а также целей анализа. Сбор релевантных данных – это залог успешного проведения анализа продаж.
Калькуляция показателей динамики и структуры продаж
Показатели динамики и структуры являются основными индикаторами деятельности компании.
В рамках данного анализа исследуются темпы роста доходов, прибыли в целом по компании, а также в разрезе каждой из групп реализуемых товаров. Также необходимо произвести расчет показателей продажи товаров в кредит и их эффективность.
Анализ равномерности продаж
Данный анализ необходим для оценки влияния конъюнктуры рынка на уровень продаж компании. Этот анализ проводится на основании показателей продаж за несколько периодов. Наличие существенных спадов в продажах может свидетельствовать о проблемах во внутренней среде компании и низком уровне активных продаж.
Для мониторинга деятельности менеджеров по продажам рекомендуется использовать , которые наглядно демонстрируют способность менеджера заинтересовать и удержать клиента.
Оценка критического объема продаж
Данная оценка обычно проводится при запуске нового товара или товарной линии. Критический объем продаж показывает, какое минимальное количество товара должна реализовать компания для покрытия расходов (отсутствует прибыль и убытки).
Оценка рентабельности продаж
Рентабельность продаж – это доля прибыли в общем объеме выручки. Причем для данного расчета могут использоваться различные виды прибыли: валовая прибыль, операционная прибыль, чистая прибыль. по каждому из товаров позволит выявить наиболее прибыльный и уделить особое внимание его продаже, а также устранить убыточную продукцию.
Сравнение рентабельности по отдельным товарам с компаниями-конкурентами позволит выявить конкурентные преимущества фирмы.
Анализ факторов, воздействующих на прибыль от продаж
Факторный анализ прибыли от продаж позволяет выявить воздействие каждого из факторов на прибыль компании, а также выделить способы и инструменты воздействия на прибыль. Сделать качественный факторный анализ позволит знание статистических и математических методов анализа.
Главными факторами, оказывающими влияние на прибыль, являются:
- Изменение объема продаж.
- Изменение товарного ряда.
- Изменение себестоимости продукции.
- Изменение цены продажи товаров.
Приведем пример факторного анализа. Вы можете использовать его как шаблон при проведении данного анализа на вашем предприятии.
Таким образом, сделав качественный анализ продаж, вы сможете выявить преимущества и недостатки организации своего бизнеса, а также определить основные методы повышения конкурентоспособности.
Анализ продаж
Управление продажами
Анализ продаж - комплекс мероприятий, направленных на изучение существующей в компании стратегии реализации товаров с целью своевременного учета тенденций роста или спада продаж. По результатам анализа, проведенного консультантами по фактическим данным продаж за последние 1-2 года, у Компании будет четкое представление о том:
через какие каналы выгодно продавать продукцию, а какие каналы дают основной объем выручки без учета выполнения нормативов рентабельности
каковы резервы роста продаж, например, за счет увеличения продаж существующим клиентам или за счет привлечения новых клиентов
как сократить потери и издержки в процессе продаж.
По результатам анализа продаж вырабатываются методы управления продажами, принимаются решения, касающиеся как коррекции стратегии продаж.
Анализ динамики и структуры продаж
Анализ динамики и структуры продаж подразумевает проверку объемов продаж продукции, выпускаемой предприятием в целом, а также по отдельным категориям товаров/клиентов/каналов. На данном этапе выявляются наиболее и наименее продаваемые виды продукции. Параллельно проводится анализ структуры продаж - с разбивкой по основным продуктовым категориям, ценовым сегментам.
В рамках анализа динамики продаж отслеживаются тенденции роста, стабильности или спада продаж товаров по категориям, оценивается объем продаж товаров в кредит, определяется эффективность и целесообразность кредитования покупателей в целом, и выгодность условий кредитования. При проведении анализа продаж определяется коэффициент темпа роста выручки предприятия. За основу берется текущий период. Показатели сравниваются с предыдущим периодом продаж. Такой подход позволяет выявить темпы роста или спада выручки в динамике. Поэтому же принципу определяется коэффициент роста выручки от продаж в кредит.
Оценка стабильности продаж продукции
Анализ продаж проводится с точки зрения его стабильности. Для этого используется коэффициент вариации, который вычисляется с помощью анализа продаж продукции за несколько периодов, включая текущий. Почему это важно? Дело в том, что наличие перепадов в продажах свидетельствует о слабости или полном отсутствии активных продаж. И малейшая неблагоприятная конъюнктура рынка приводит к значительным спадам в продажах. При определении неравномерности, нестабильности продаж, определяются причины данного явления. Во многих случаях нестабильные показатели связаны с внутренними причинами, для устранения которых проводится разработка специальных мероприятий в части управления продажами.
Оценка критического объема продаж
Критический объем продаж - показатель, при котором предприятие не несет убытков, но и не получает прибыли. Данный показатель анализируется в динамике и учитывает затраты на производство и сбыт продукции. Особенно важно определить это показатель при запуске нового продукта/бренда.
Оценка рентабельности продаж
Рентабельность продаж определяет эффективность деятельности предприятия. Данный показатель вычисляется в процентном отношении как частное от прибыли и выручки от продаж. Он позволяет определить объем прибыли от каждого рубля выручки. Оценка рентабельности продаж часто проводится в сравнении с показателями фирм-конкурентов и позволяет выявить долю предприятия на рынке, его конкурентоспособность. На практике получается, что для руководства компании оказывается полной неожиданностью итоговый показатель рентабельности продаж. В частности, развеиваются мифы о «перспективных» каналах или клиентах.
Управление продажами, ориентированное на устранение причин снижения рентабельности производства.
Анализ продаж напрямую влияет на управление продажами. При отрицательной динамике продаж или тенденции к снижению их роста необходимо выявить причины. На их основании принимаются решения в части управления продажами.
Снижение темпов роста продаж может быть связано с усилением конкуренции на рынке. И мы наблюдали такую картину в нескольких отраслях, сильнее других затронутых вступление России в ВТО. В этом случае проводится оценка конкурентоспособности товара по цене и качественным характеристикам, а также конкурентоспособности предприятия в целом. Данный анализ предполагает глубокое изучение деятельности конкурентов, потребностей и предпочтений покупателей. В ходе анализа продаж определяются сильные и слабые стороны продукции, разрабатываются рекомендации по изменениям технологий продаж, выработки фокусировки на наиболее перспективных направлениях. Т.е. вырабатываются рекомендации, позволяющие нашим клиентам с минимальными инвестициями достичь максимальных результатов.
Снижение рентабельности продаж в большинстве случаев связано с неверно сформулированной ценовой политикой, как мы называем - нерыночной ценовой политикой. Решением является жесткий мониторинг цен конкурентов и разработка внутрифирменных программ развития. Которые позволяли бы принять измененных (не обязательно сниженные, а часто - повышенные) цены. В случае если разница между себестоимостью и продажной ценой слишком мала, следует рассмотреть возможность постепенного повышения цены на продукцию. Резкий взлет цен может спровоцировать падение спроса на продукцию и, как следствие, снижение продаж и прибыли.
Анализ продаж помогает выработать эффективную стратегию продвижения товара и политику управления продажами. Периодический мониторинг состояния продаж в компании позволяет предотвратить возникновение финансовых проблем на самых ранних стадиях еще до начала спада продаж и уменьшения прибыли.
Развитие прямых продаж ключевым клиентам.
1. Анализ реализации стратегии продаж и направления развития системы продаж, исходя из потребностей внутреннего рынка;
2. Анализ и выработка предложений по основным принципам коммерческой политики и системы взаимоотношений с клиентами:
Основные принципы организации сбыта, в частности, сегментация рынка, профили целевых клиентов, работа с целевыми группами клиентов
Система мотивации, в частности система скидок, кредитная политика
Система ценообразования,
Типовые договора
3. Оценка и выработка предложений по структуре и инфраструктуре управления продажами:
Оценка соответствия сложившейся структуры задачам Компании, выявление проблем действующей структуры;
Анализ информационного взаимодействия (передача информации и обратная связь) между подразделениями продаж (торговыми домами) и производственным сектором Компании, обеспечивающее удовлетворение нужд потребителей продукции Компании;
Анализ документооборота в процессе продаж, в частности, агрегированной отчетности от коммерческих структур высшему руководству;
Оценка оптимальности распределения функций внутри подразделений продаж (торговых домах) в соответствии с задачами Компании.
4. Оценка и выработка предложений по системе финансовой мотивации сбытового персонала подразделений продаж (торговых домов), в частности при ведении командой длительных контрактов с крупными клиентами.
Для анализа продаж используйте методику 2Q1D. 2Q1D – «код», в котором зашифрована определенная последовательность: две «Q» означают Quantity (количество) и Quality (качество), а одна D – Developing (развитие).
Quantity предполагает, что в компании вне зависимости от сферы отслеживаются количественные показатели по ежедневной активности менеджеров (звонки, встречи, презентации, сделки) и число полученных лидов. Это основа основ любых продаж, которая позволяет максимально влиять на ширину «входа» в воронку. Однако эти показатели абсолютно не «чувствительны» к качеству процесса. Поэтому для полноценной работы нужно отслеживать еще и качественные параметры.
Quality – массив качественных показателей, наблюдение за которыми, дает возможность влиять на «ширину» воронки. Главным качественным индикатором состояния продаж является , как общая, так и из этапа в этап. Чтобы увеличивать ее, проводите такие качественные исследования, как:
- Сегментирование текущей базы покупателей по крупности контракта, отрасли, продукту
- ABCXYZ-анализ
- Миграция клиентов по категориям
- Измерение мощности контрагента через определение своей доли в структуре его закупок
Developing подразумевает расширение бизнеса за счет новых каналов и продуктов. Вы строите новые воронки, отслеживаете среднюю стоимость лида.
Анализ продаж: основные отчеты
Анализ продаж: электронная доска
Этот отчет важен для анализа, поскольку содержит основную информацию о ситуации .
Пункты, которые должна содержать электронная доска:
- Процент выполнения задач на текущую дату
План на текущую дату = количество рабочих дней х количество отработанных дней
Процент выполнения плана = Факт на текущую дату/план на текущую дату
Если есть какая-то сезонность или особая специализация, то должна быть привязка ко дням. Например, для розничного бизнеса характерны дни особенно активных продаж (выходные дни) и обычный режим (для будних дней). Тогда нужно оценивать работу продавцов по сменам.
Основная ошибка, которую допускают при анализе на этом этапе, когда факт выполнения плана на текущую дату делят на месячный план, а не на текущую дату. В результате получают некорректные данные. Так как в начале месяца покупают всегда хуже, а в конце месяца показатели выравниваются. Поэтому, если вам нужно провести анализ на текущую дату, то делите факт выполнения именно на интересующую вас дату.
- Сколько денег пришло
- Сколько осталось продать до конца недели, чтобы выполнить недельные цели
Очень удобный пункт для анализа. Сразу видно, сколько каждому менеджеру необходимо добрать до выполнения поставленных задач.
- План на месяц
Обратите внимание, что для новых сотрудников он должен быть меньше. Это абсолютно нормальная практика во многих компаниях.
- Дни месяца
- Сколько дней прошло (включая данную неделю)
- План до конца недели нарастающим итогом
- Количество прошедших дней, включая сегодняшний
Эту таблицу можно делать как в Eхcel, так и привязать к программе 1С, CRM. Делегируйте функцию ее заполнения менеджерам, чтобы они вносили данные по факту поступления денег.
Попросите своего руководителя отдела присылать вам ежедневно такой отчет. С помощью него можно не только проводить анализ, но и вовремя повлиять на текущую ситуацию: отрегулировать подачу заявок менеджерам, повлиять на каждую цифру, чтобы все менеджеры вовремя смогли выйти на нужные показатели.
Анализ продаж: визуализация результатов для всего отдела
Помимо того, что есть электронная форма отчетности, у вас в офисе должна быть реальная доска, на которой менеджеры записывают свои результаты.
Мы настойчиво рекомендуем использовать и электронный, и реальный формат доски. При анализе вы сами удивитесь, насколько сильно реальная доска влияет на результат. Собственноручная запись своих результатов создает определенные эмоции и у менеджеров. Конечно, если мы оцениваем не работу call-центра со 150 сотрудниками. Только в этом случае данный совет не уместен.
Анализ продаж: разбираем план оплат
Задачи по оплатам на неделю и на завтра должны ставиться заранее, а не в начале недели или дня. Например, в пятницу предшествующей недели и накануне вечером.
Это позволяет провести анализ в спокойном темпе и дает возможность перестроить задачи под текущую ситуацию.
Несмотря на частое сопротивление менеджеров, такие отчеты важно заполнять. Это позволяет делать анализ в разрезе достижений/ожиданий.
Пример плана оплат на неделю:
- Менеджер
- Клиент
- Годовой оборот клиента
- Чем занимается клиент
- Продукт
- Тариф
- Сумма
- Когда оплатит
- Ссылка на клиента
- Комментарий
В розничной торговле можно планировать только крупные чеки постоянных клиентов.
Пример задача по оплатам на завтра:
- Ссылка на CRM
- Cуммы
- Название продукта
- Адреса и т.д.
Анализ продаж: выгрузка из CRM
В CRM-системе можно сделать автоматизированные настройки по анализу продаж. Но прежде чем это делать, задайте себе вопрос, подходит ли это вам.
Потому что основная проблема автоматизированного отчета в том, что руководители отделов продаж не всегда заходят в систему, чтобы его посмотреть.
А при наличии этого отчета в Excel-формате, руководитель имеет возможность посмотреть на ситуацию и провести анализ продаж лично. Это то, что он должен делать самостоятельно каждый день.
Анализ продаж: измерение «потенциала» покупателя
Потенциал покупателя необходимо измерять для того, чтобы понимать кому и сколько можно продать. Методы анализа продаж позволяют это выяснить. В результате вы не тратите время на клиентов «малой мощности». И в то же время увеличиваете регулярность отгрузок и средний чек с контрагентами с высоким потенциалом закупок.
Чтобы понимать, каким потенциалом обладает покупатель, необходимо подсчитать показатель пенетрации. Под необычным словом «пенетрация» понимается доля вашей продукции в общем объеме закупок клиента. Измерение этой доли представляет собой один из базовых методов анализа продаж для любого бизнеса.
Определение доли производится в 2 шага.
1. Вы опрашиваете всех постоянных клиентов, задавая им следующие вопросы:
- «Сколько вы приобретаете такого же товара в других компаниях?»
- «Что еще покупаете в другом месте, что могли бы покупать у нас?»
- «Что нужно сделать, чтобы вы покупали у нас больше?»
Приготовьтесь к тому, что вы получите информацию не более, чем о 60-70% своей текущей базы. Многие просто «уйдут» от ответа. Поэтому в дальнейшем следует подключить статистические методы анализа продаж.
2. Необходимо проанализировать самостоятельно или заказать у стороннего агента исследование рынка. Так вы точно поймете, какова его реальная емкость, сколько участников на нем действует, какие ниши пока еще свободны и т.д.
Анализ продаж: исследование покупателей и продуктов по ABC XYZ
Методы анализа продаж по текущей базе позволяют отслеживать такие показатели как регулярность и объем отгрузок. Они важны, так как являются основными индикаторами развития бизнеса.
Правда, зафиксированные в отрыве от каких-либо ориентиров, регулярность и объем отгрузок по каждому клиенту не информативны. Поэтому при их измерении принято использовать такие методы анализа продаж, как ABCXYZ–исследование и миграция клиентов из категории в категорию.
ABCXYZ-исследование текущей базы представляет собой метод анализа продаж, который предполагает наличие 3 категорий по объему и 3 категорий по регулярности. Причем этими категориями может измеряться не только объем и регулярность в разрезе покупателя, но и в разрезе каждого артикула – единицы продукции.
Группа АВС:
- А - приобретает(ся) большими объемами
- В - приобретает(ся) средними объемами
- С - приобретает(ся) малыми объемами
Группа XYZ:
- Х - приобретает(ся) регулярно
- Y - приобретает(ся) нерегулярно
- Z - купил один раз
В итоге на стыке данных критериев образуется 9 групп контрагентов/продуктов. После этого совершите 4 действия.
1. Досконально изучите характеристики AX, BX – это ваши целевые покупатели/продукты. Их, скорее всего, не более 20%, но они дают 80% прибыли.
2. Поработайте с лояльностью по CX, AY, BY – у них есть потенциал перехода в топовые категории AX, BX.
3. Обратите самое пристальное внимание на то что, говорят покупатели из AZ. Они дадут вам самые ценные рекомендации.
4. И лучше вообще отказаться от работы с продуктами и клиентами, которые находятся в категориях BZ, CY, CZ. Вы больше тратите, чем зарабатываете на них.
Анализ продаж: миграция клиентов в категориях ABC XYZ
Как только картина прояснилась, переходите к следующему методу анализа продаж – отслеживайте миграцию клиентов и продуктов из категории в категорию и динамику этого процесса.
Для этого используются 4 метода анализа продаж всей массы текущих клиентов.
1 метод анализа: миграция в разрезе покупателей
Заполняйте в CRM следующую форму.
2 метод анализа: миграция в разрезе менеджера
Можете использовать эту таблицу.
3 метод анализа: изменение качества портфеля продавца по объему отгрузок по ABC.
По этой диаграмме можно судить, что дела у продавца Иванова идут неважно. Количество клиентов, которые приобретали через него большими объемами (категория А), за год упало больше чем в 3 раза.
4 метод анализа: контроль регулярности покупок по XYZ в портфеле сотрудника
Анализ продаж: определение индекса лояльности покупателей
От того, насколько хорошо относятся к вам покупатели, то есть уровня их лояльности, зависит величина объемов и регулярности сделок по текущей базе. Чтобы понимать степень их лояльности и влиять на нее, разработан действенный метод анализа продаж – индекс лояльности клиента (Net Promoter Score – ).
Измеряем и работаем с ним следующим образом.
1. Проводим опрос среди клиентов. Для этого задаем 2 вопроса: «Оцените по 10-бальной шкале, с какой вероятностью вы готовы порекомендовать наш продукт знакомым / друзьям / родственникам?» и «Что нужно предпринять, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов?».
2. В зависимости от количества баллов, поставленных вам по 1-му вопросу, делим всех опрошенных на 3 категории:
- 0-6 баллов – критики. Они однозначно к вам настроены нелояльно. Как бы не заработать от таких отрицательный отзыв. Покупатели из этой группы никогда не порекомендуют вас.
- 7-8 баллов – нейтральные. Эта группа всем довольна. Но они не входят в категорию ваших поклонников. Плохого не скажут, но и рекомендовать не станут.
- 9-10 баллов – сторонники. Действительно, лояльные клиенты. Иногда их еще называют «промоутерами», так как они активно рекомендуют вас своим близким, знакомым, партнерам.
3. Рассчитаем NPS.
NPS = (Количество тех, кто поставили 9−10 баллов / общий объём опрошенных) - (количество тех, кто поставил 6 баллов и ниже/общий объём опрошенных)
- 5−10% NPS - крайне низкий показатель лояльности. Все плохо. Компания балансирует на грани. Срочно принимайте меры. Такой показатель считается нормальным только для очень небольшого количества отраслей, типа, агентств недвижимости и медицинских центров.
- 45% NPS - это нормальный показатель. Дела у вас идут хорошо. Но не время почивать на лаврах, так как вы явно не входите в число лидеров рынка.
- 50−80% NPS - это лидер отрасли. Покупатели возвращаются снова и снова. Вы в топе рынка. Всеми силами старайтесь удерживать позиции.
Анализ продаж: ARC , CRR , LTV – показатели развития
К эффективным методам анализа развития бизнеса относятся LTV (Lifetime Value - ценность покупателя), ARC (average revenue per customer - средняя сумма за период), CRR (Customer Retention Rate - показатель удержания).
Такой метод анализа как измерение LTV показывает, сколько бизнес зарабатывает на каждом своем покупателе в течение его «жизни» как клиента компании.
LTV = S * C * P * T
S - средний чек;
P - прибыльность в процентах от суммы чека;
T - среднее количество месяцев, в течение которых покупатели остаются активными).
ARC = S * C * P
S - средний чек;
C - среднее число покупок в месяц;
P - прибыльность в процентах от суммы чека.
Всегда отслеживайте такой простой показатель как CRR. Это коэффициент удержания покупателей. Он демонстрирует то, как приходят или уходят покупатели. Его положительное изменение на 5% может дать прирост в прибыли до 25-95%. Такая корреляция была отмечена в исследованиях ученых Гарвардской школы бизнеса.
CRR = ((E-N) / S) x 100
Е - количество покупателей на конец периода;
N - количество новых покупателей, приобретенных за этот период;
S - количество покупателей на начало периода.
Анализ продаж: ключевые функции CRM
Основной тренд в сфере повышения продаж – автоматизация бизнес-процессов. Это не только снижает ошибки, минимизирует так называемый человеческий фактор, но помогает анализировать ситуацию.
Совет №1, который мы не устаем повторять: для роста продаж необходимо внедрение CRM. При этом в системе должны быть настроены ключевые функции. Одна из них – автоматическое заведение каждой сделки в CRM в момент первого контакта. Важно, чтобы каждый потенциальный клиент сразу попадал в систему, а не менеджеры решали, заводить его или нет. Если эта функция будет настроена, вы сможете проводить анализ продаж, основываясь на реальных данных по трафику.
Также в CRM должна быть настроена функция роботизированного распределения лидов в зависимости от истории коммуникации с клиентом. То есть система должна видеть, кто из менеджеров с кем работал. Кроме того, CRM должна автоматически распределять «теплые» и «горячие» лиды между сотрудниками в зависимости от их квалификации.
В числе типичных ошибок, которые мешают получать объективный анализ продаж, следующие:
1. Работа в CRM ведется из контрагента, а не из сделки. В первом случае у вас под рукой, по сути, оказывается книга контактов. Если же работа в системе идет по сделкам, то можно проследить, как клиент двигается по , на каком этапе он «застрял».
2. В сделках используются статусы «Думает», «В процессе», «В работе», что накапливает клиентов в воронке, не переводит на следующие этапы. Откажитесь от этих статусов! Постарайтесь сразу выявить в числе потенциальных клиентов «лишние звенья», исключить из списка тех, кто никогда не купит у вас. Используйте информативные статусы: «отправлено коммерческое предложение», «выставили счет», «оплачено».
3. Нет интеграции CRM с сайтом. В этом случае теряется 50% заявок, поскольку менеджеры по собственным критериям принимают решение, какая из заявок «достойна» отработки.
Для анализа продаж необходимо знать лояльность клиента. Когда настроен автопрозвон, задача по составлению рейтинга NPS заметно упрощается. Кстати, если у компании периодический цикл реализации товаров/услуги, то аналитика должна включать такой показатель, как доля в клиенте. Важно понимать, сколько продукции покупатель берет в вашей фирме, а за какой обращается к конкурентам. Есть сервисы, которые при интеграции с CRM позволяют организовать автодозвон: система переведет звонок на менеджера, когда клиент возьмет трубку. То есть автоматизация помогает эффективнее использовать рабочее время сотрудника: ему не приходится вновь и вновь набирать номер, ждать ответа. Фишка таких сервисов еще и в том, что система может записывать все разговоры, что пригодится при анализе продаж.
Договориться о встрече, вернуть ушедших клиентов, выставить коммерческое предложение – для любого этапа нужно иметь правильный скрипт. Мы предлагает выкинуть в корзину бумажные версии, а разрабатывать скрипты с помощью современных платформ. В этом случае вы всегда сможете проанализировать, как менеджеры используют скрипты, какие допущены ошибки, на каком этапе был потерян клиент и т.д.
3. Слушайте 2-3 звонка каждого продавца в месяц и вносите результаты прослушки в лист развития.
4. Собирайте на каждого подчиненного его папку развития.
6. Контролируйте количество входящих и исходящих звонков.
7. Контролируйте их длительность.
Мы рассмотрели основные отчеты, которые необходимо вести для правильного анализа ситуации. Проверьте, как они настроены у вас. Оцените, насколько полную картину вы можете видеть благодаря тем данным, что предоставляют вам сотрудники.