По мнению отраслевых экспертов, разработка имени и визуальной айдентики для товара или услуги является одной из самых сложных и стратегически важных задач маркетинга. Поэтому в статье о том, как создать свой бренд с нуля, мы уделим внимание, в первую очередь, этому вопросу.
Нейминг для бренда
Понимание психологии потребителя — ключ к успеху в любом маркетинговом начинании. Предметно не изучив этот вопрос — невозможно разобраться в том, как создать свой бренд. Один из принципов восприятия фирменного символа таков: покупатели склонны заменять, забывать или «коверкать» название товара или услуги, если оно не отличается точностью и емкостью. Поэтому, определяясь в том, как создать бренд компании, ориентируйтесь на то, что имя должно быть очень точным. История знает немало случаев, когда народное выражение приклеивалось к товару намертво и использовалось вместо официального наименования. Следует помнить о благозвучии имени, образности и хорошей запоминаемости.
Еще одна важная характеристика имени товара или услуги – это лаконичность. Как сделать бренд узнаваемым, если потребитель не в силах ни запомнить, ни произнести название?! В повседневной жизни покупатели отдают предпочтение наиболее кратким обозначениям и сокращают на свое усмотрение длинные. Так, Сбербанк России магически трансформируется в «Сбер», Windows – в «Винду», а McDonalds – в «Мак». Аналогичная судьба постигает любое чрезмерно длинное наименование. Решая вопрос, как создать собственный бренд, внемлите устам классика: «краткость – сестра таланта».
Как придумать бренд?
Название играет ключевую роль в продвижении продукта. Принимая решение относительно того, как сделать бренд продаваемым, отдавайте предпочтения таким наименованиям, которые будут вызывать положительные эмоции и ассоциации. Хорошее имя должно нести в себе определенный эмоционально-образный посыл. Если вы не уверены в том, что до конца разобрались с тем, как разработать бренд, попробуйте обыграть одно из следующих преимуществ товара или услуги: отличие от конкурентов, выгода при покупке, эффект от использования, качество, состав, цена. Чем больше категорий найдет отражение в названии, тем эффективнее оно будет с точки зрения маркетинга.
Резюмируем. Если вы размышляете над тем, как создать новый бренд, отметьте для себя следующие моменты. Название не должно быть громоздким и сложным для артикуляции, не должно надоедать при длительном использовании. Идеальным является такое наименование, которое с легкостью вписывается в любой контекст, отражает преимущества продукта и вызывает приятные ассоциации.
Trademark «торговая марка» и brand «бренд» – не идентичные понятия. Прежде чем говорить о том, каким образом создается бренд, нужно определиться, что именно означает это слово.
Понятие и структура бренда
Основу бренда составляет поданная в символической форме информация, связанная с некоторыми продуктами либо услугами и имеющая особую ценность для целевой аудитории (ЦА). Бренд становится уникальным благодаря комплексной разработке таких элементов, как:
- наименование;
- дизайнерское решение (от логотипа, цвета и шрифтов – до фирменной одежды);
- корпоративная культура и поведение (нормы и ценности, общие для всех сотрудников; гимн компании и так называемый «музыкальный логотип»; форменная одежда);
- корпоративная коммуникация (PR и рекламные мероприятия);
- тактильная составляющая (материалы, используемые для производства самого товара и его упаковки);
- специфические ароматы (парфюмерия или просто запах упаковки).
Основные функции бренда
Для чего нужно создавать бренд? Мы выделили следующие его функции и задачи:
- захват определенной ниши на рынке товаров и услуг;
- установка хорошо прослеживаемой ассоциативной связи между компанией-производителем и ее продуктами;
- обеспечение узнаваемости компании;
- гарантирование качества товаров и услуг;
- формирование обоснованной ценовой политики;
- создание базы для увеличения объема продаж;
- налаживание сбыта товара и поиск постоянных деловых партнеров.
Бренд и торговая марка: в чем разница
Многие предприниматели не видят разницы между этими терминами. Но она есть. Марка – это оригинальное словесное, изобразительное или же комбинированное отображение фирмы и производимых ею товаров. Понятие бренда более узкое. Оно подразумевает не только уникальность представления сведений о конкретной фирме и продукции, но и высокую степень узнаваемости для клиентов.
Таким образом, получается, что каждый бренд – это торговая марка. Однако брендом является только та торговая марка, которую целевая аудитория хорошо знает.
Только в случае установления максимально прочных, доверительных отношений между клиентами и компанией торговая марка имеет шансы получить статус бренда.
Этапы создания бренда
Процедура разработки бренда включает множество этапов.
- 1. Начинается она с изучения деятельности конкурентов.
- 2. На следующем этапе определяются потребности клиентов. Для этого нужно проводить опросы ЦА, узнавать мнение ее представителей об аналогичных компаниях: в частности, о том, чего не хватает в продукции конкурентов, и о том, что потребителям нравится в ней.
- 3. Затем фирме следует занять определенную позицию на рынке (она должна быть уникальной, дающей возможность закрепить положительный имидж компании в сознании потребителя).
- 4. После этого наступает время работы над концепцией. На этом этапе рождаются оригинальное название, девиз, легенда, рекламные тексты, логотип и прочие визуальные составляющие.
- 5. Завершается создание бренда разработкой рекламной кампании. Способы продвижения торговой марки выбираются исходя из финансовых возможностей фирмы.
Раскрутка бренда
В настоящее время владелец торговой марки располагает множеством инструментов, помогающих повысить её популярность и узнаваемость. Вот самые распространенные из них:
- рекламные баннеры и щиты;
- ролики, транслируемые по телевизору;
- реклама по радио;
- брендированные продукты;
- официальный сайт;
- организация деловых встреч и обучающих мероприятий;
- «вирусные» рекламные акции;
- эпатирование публики;
- активность в рамках социальных сетей;
- организация специализированного сообщества;
- запуск общественно значимых проектов;
- найм «подставных уток», распространяющих информацию о торговой марке (бренде).
Для узнаваемости бренда огромное значение имеют оригинальное название и выразительный логотип. Именно на эти два элемента ориентируется потребитель, когда рассматривает возможность приобретения услуги или товара.
Они также служат для формирования общего представления о компании в сознании потенциального клиента. Вот почему, создавая бренд, необходимо с особым вниманием подойти к вопросу выбора названия и логотипа.
Разработка нейминга
Далеко не всякое название способствует популярности и узнаваемости бренда. Чтобы продвижение происходило как можно быстрее, название должно быть:
- 1. Простое (во избежание неправильных ассоциаций).
- 2. Лаконичное (короткое сочетание слов проще запоминается).
- 3. Правдивое (в противном случае клиенты разочаруются в продукте и не будут поддерживать его).
- 4. Легкопроизносимое (всегда будет на слуху и быстрее запомнится).
- 5. Позитивное (положительные эмоции, возникающие при упоминании марки – это залог лояльности к ней).
- 6. Благозвучное.
- 7. Уникальное (иначе его нельзя будет запатентовать).
- 8. Графичное (поскольку четкость написания способствует лучшей узнаваемости).
- 9. Многозначное (вызывающее интересные ассоциации и, как следствие, выделяющее фирму (продукт) из ряда аналогичных).
- 10. Охраноспособное (так как для обеспечения желаемой репутации необходимо будет осуществить правовую защиту наименования).
Как разрабатывается логотип
Логотип – это гарант узнаваемости компании. Он позволяет потребителю выделять ее продукцию среди многочисленных аналогов, производимых конкурентами. Логотип свидетельствует о высоком качестве товара, его эстетических достоинствах. Он является еще одним инструментом рекламы торговой марки.
Но не любой логотип сможет выполнить возложенную на него миссию, а только тот, что разрабатывался с учетом всех правил маркетинга. Иными словами, логотип должен быть:
- эффектным (запоминаемым);
- актуальным (то есть отвечающим представлениям ЦА о прекрасном и правильном);
- уникальным (чтобы обеспечить максимум отличий от конкурентов);
- гармоничным в цветовом отношении (обилие оттенков и деталей логотипу вредит);
- способным выражать идеи компании, не компрометировать ее и создавать положительный имидж;
- ассоциативным (чтобы потребитель правильно воспринимал отображенные в символической форме ценности компании).
Не каждая марка, пусть даже старинная и уважаемая, превращается в бренд. Повышение статуса требует серьезных финансовых вливаний. Чтобы создать бренд, владелец торговой марки должен обладать выдающимися предпринимательскими способностями.
Хотите, чтобы ваш бренд стал таким же узнаваемым как GeniusMarketing?
Думаю, нет смысла много говорить о том, что такое бренд и как это важно для бизнеса. Ведь уже с первых строк при слове «бренд» у каждого из вас возникла своя цепочка ассоциаций, и в памяти сразу всплыли названия известных компаний.
Готов поспорить, если вы составите список, и мы сравним его с остальными, то найдем не одно совпадение. Вот это сила телепатии бренда, не правда ли?! Легендарного бренда!
Давайте разберем, как создать именно такой бренд для своего бизнеса.
Основные ингредиенты создания легендарного бренда
Итак, с чего начать создание ? Пожалуй, с самого важного. Вам нужно четко понять, , какие у них существуют потребности и как они воспринимают вашу компанию. В зависимости от того, насколько компания поддерживает свои ценности и убеждения, насколько она честна в своих действиях, у сотрудников и клиентов возникают позитивные или негативные чувства в ее отношении.
Могут ли клиенты думать о вашей компании как о чем-то материальном, индивидуальном и реальном? Если вы действуете открыто, то привлекаете людей похожих на вас. И тогда вы можете строить дружеские отношения с клиентами.
Логотип – это важный элемент бренда, но это еще не бренд. Это ваше присутствие, язык, связь с чем-то, что все понимают и используют. Не думайте, что ваша работа после одобрения логотипа заканчивается.
Для создания успешного бренда вам нужны 3 главных ингредиента:
- Понимание ваших клиентов
- Дружелюбное отношение к клиентам
- Честное (открытое) позиционирование
Влияйте на жизнь людей. Помните, что все, что вы делаете, вы делаете для них, а не для себя. Дайте им пользу, веру и надежду на то, что они могут стать еще лучше. Это создает опыт, который, в свою очередь, создает воспоминания.
Ошибки, которые следует избегать при создании бренда
Вспомните бренды из 60-тих. Как им удалось выдержать испытание временем? Вам нужно стремиться создать такой бренд, чтобы люди хотели приклеить ваш логотип на бампер автомобиля или сделать с ним татуировку на теле.
Убедитесь, что вы задавали правильные вопросы о вашей компании и клиентах. Ваша цель – согласовать миссию компании, ее убеждения и ценности с брендом, который вы создаете. Это поможет избежать недопонимания, а также обеспечит поддержку имиджа вашей компании.
Разработайте 2-3 варианта концепции бренда. Так вы не будете себя ограничивать всего лишь каким-то одним вариантом. Это позволит выбрать лучший, который вы будете дорабатывать и совершенствовать.
Выбор цвета вашего бренда
Сделать правильный выбор цвета помогут ответы на вопросы о вашей компании. Узнайте, какие цвета используют в вашей сфере, в том числе ваши конкуренты. Начните с них.
Цвет и его значение должны подтверждать вашу трактовку логотипа и будущих принципов бренда.
В статье вы уже читали и должны знать, что каждый цвет соответствует определенному типу эмоций, чувств и воспоминаний. Учитывайте это.
Логотип. Общие тенденции
Логотипы можно разделить на 3 типа:
- Символ/ рисунок
- Буквенная надпись
- Комбинация рисунка и надписи
В последнее время в интернете чаще стали использовать символы (эмблемы), для презентации бренда. И это движение только начинает расти, хотя уже достаточно давно этот подход используется в автомобильной промышленности. На передней и задней части автомобиля размещается эмблема компании, а комбинированный логотип (знак + надпись) используют для документации.
Логотип должен быть уникальным , чтобы получить признание, а также отображать более глубокое толкование бренда, которое вызывает определенные эмоции и воспоминания.
Многие логотипы-символы, которые мы видим сегодня, пережили не одно перевоплощение. Ярким примером того, как эмблема становится столь или даже более узнаваемой, чем логотип в виде надписи или их комбинации, стали компании Apple, Starbucks и Twitter.
Какой тип логотипа будет работать лучше для вас, зависит от нескольких факторов: типа производства, целевой аудитория, миссии компании и ее убеждений.
Комбинированные логотипы, где надпись и символ появляются вместе, — решение универсальное. Со временем, когда бренд станет достаточно узнаваемым, вы сможете оставить только эмблему. Так же вы можете разделить элементы логотипа и использовать эти части отдельно для разных случаев, чтобы улучшить гибкость вашего бренда.
А теперь приступим к практике и рассмотрим 6 этапов создания легендарного бренда:
- Подготовка
Напишите, что ваша компания обещает клиентам как бренд, и как они ее воспринимают.
Скорее всего, вы увидите те стороны компании, которые ранее возможно не были очевидными, те ключевые отличия, которые делают ее уникальной. Это поможет правильно составить проектное задание, заглянуть глубже в бренд и принять обоснованное решение на каждом этапе брендинга, в том числе при создании логотипа.
- Исследование
Создайте интеллектуальную карту из ключевых слов, которые описывают вашу компанию, ее название. Это поможет вам визуализировать какие-либо ассоциативные слова, которые пригодятся для создания логотипа.
Создайте доску из зарисовок (скетчей). Это даст вам уникальный, глубокий и медитативный взгляд на процесс брендинга. Картинки, формы, цвета и текстуры, которые вы соберете на этой доске позволят быстро и без особых усилий создать самые разнообразные комбинации, увидеть и потрогать их в живую.
- Зарисовка логотипа
Сделайте зарисовку логотипа.
Не думайте о том, умеете вы рисовать или нет. Сейчас это не важно. Выразите на бумаге все свои мысли и идеи. Суть процесса в том, чтобы вытянуть из подсознания максимум вариантов, которые потом будут отбираться и совершенствоваться.
- Формализация
На этом этапе уже должны появиться какие-то стоящие идеи. Вы отдаете предпочтение какому-то эскизу? Что постоянно привлекает ваше внимание?
- Соответствует ли это проектному заданию?
- Станет ли это мощным толчком для развития компании?
- Это вызывает положительные чувства и эмоции?
- Запомниться ли оно?
На стадии формализации вашей концепции весь процесс может резко замедлиться. Вопросы, которые написаны выше, помогут вам двигаться вперед в правильном направлении.
После всей этой работы вы должны убедиться, что логотип гармонично смотрится в разном дизайне, цвете и соотношении деталей рисунка. Он должен быть одинаково хорошим в любом размере.
- Полировка
Начните играть с цветом, картинкой и размещением. Ваше предварительное исследование должно подсказать, как именно это лучше сделать. Какие цвета могут вызвать чувства и воспоминания, тесно связанные с вашей компанией?
- Презентация
Все ваши исследования, процесс подготовки, глубокие мысли и интерпретацию вашего логотипа и бренда теперь вы можете представить вашей команде. Это захватывающая часть процесса для всех, в том числе и для ваших клиентов.
Презентация логотипа объясняет, как проходил процесс и почему были приняты именно такие решения. Таким образом вы направляете воображение и концентрирует внимание людей на правильной интерпретации и понимании вашего бренда.
Это возможно, даже с маленьким бюджетом!
История логотипа компании Nike удивительная тем, что он был создан студенткой колледжа Кэролин Дэвидсон всего за $35. Решение сделать логотип простым позволило бренду развиваться и адаптироваться вокруг него. Это, пожалуй, одна из основных причин почему мы так хорошо знакомы с этим брендом.
Если у вас ограниченный бюджет, вам стоит более тщательно подойти к этапу исследования. Ответы на вопросы и проектное задание дадут вам достаточный толчок для развития действительно хороших идей.
Вывод
Создать легендарный бренд не просто, но, если вы будете следовать этим рекомендациям, все получиться. Просто имейте ввиду, вы не обязательно получите те результаты, которые вам нужны только потратив на брендинг больше денег. Лучше всего приложить дополнительные усилия, чтобы еще раз убедиться в том, что ваш бренд действительно отражает основные ценности компании.
Было полезно? Ставьте лайк! Для нас это будет отличной обратной связью и сигналом делиться с вами еще больше ценной информацией о брендинге.
Еще есть время? Используйте его с пользой – Читайте следующую статью прямо сейчас:
Успешный брендинг поможет вам превзойти конкурентов и создать превосходную репутацию для вашего продукта или услуг. Удача в данном вопросе ни при чем, ведь залогом победы служит должная осмотрительность, креативное мышление, наблюдение за конкурентами, осмысление ключевых принципов бизнеса, его миссии и культуры, а также сильное желание сотрудничать с людьми, которые вместе с вами создают успех вашей компании. Далее идет разработка логотипа и слогана, которые представляют уникальный дух вашей компании, и продвижение своего бренда изо всех сил. Ниже читайте о том, как сделать первый шаг на пути к созданию благополучного бренда.
Шаги
Часть 1
Создайте правдивый, живой и искренний образ- Почему вы занимаетесь именно этим делом?
- Каковы ваши цели?
- Кто входит в ваш целевой сегмент?
- Что делает вашу компанию особенной в этой сфере?
-
Как вы хотите, чтобы вас видели. Вы должны сделать так, чтобы ваши клиенты думали о вашем бренде, как о живом, дышащем человеке, которому можно доверять. Проходя по супермаркету или листая телефонный справочник, они должны искать именно ваш продукт или услуги. Учитывая миссию вашей компании, решите, какой тип отношений вы хотите установить. Что вы собираетесь заложить в основу вашей миссии?
- Может быть, вы хотите, чтобы ваш продукт воспринимали как приключение, билет в новую жизнь или второй шанс. Такой подход часто используется крупными продовольственными компаниями, которые продают такие продукты, как сок из ягод годжи или злаковые батончики из проросших семян.
- Или, может быть, вы хотите представить свой бренд как умный и современный. Ваш продукт позволяет чувствовать себя круто, словно попадаешь в закрытый клуб? Компании «Urban Outfitters» и «Apple» используют этот подход.
- Другим подходом будет предложить своим клиентам надежный вариант, которому можно будет полностью доверять и который никогда их не подведет. Это является хорошим подходом, если вы продаете продукт, который никогда не выйдет из строя, например, шины или юридические услуги.
- При построении бренда вы также можете положиться на ностальгию. Люди чувствуют себя связанными с вещами, которые напоминают им о детстве и беззаботных временах.
-
Думайте так же, как думает ваш клиент. Когда вы покупаете продукт, подумайте о том, почему вы его покупаете? Что заставляет вас выбирать конкретную марку? Попробуйте использовать свои ответы, чтобы представить, как ваш собственный бренд будет воспринят. Узнайте, что ваши клиенты жаждут почувствовать, и пусть они почувствуют это через ваш бренд. Они хотят чувствовать себя сильными? Ответственными? Добросовестными? Умными? Уникальными? Ваш бренд должен вызывать эти чувства своим внешним видом, маркетингом и дизайном. Пробуждайте эти чувства не только языком, но также и цветом и дизайном продукции.
-
Привлекайте своих сотрудников. Сообщите вашим сотрудникам важность вашего бренда и объясните, как и почему вы пришли к этому бренду. Вам понадобится их поддержка для успеха вашего нового брендинга.
- Помните, что клиент будет видеть ваш бизнес через ваш бренд. Это включает в себя также внешний вид и поведение ваших сотрудников.
- У ваших сотрудников будет свое особое видение вашего бизнеса и методов достижения поставленных целей, так что каждый из них привнесет неоценимый вклад в развитие вашего бизнеса. Спрашивайте сотрудников, как ваш продукт был воспринят на рынке, и не игнорируйте их мнение.
Часть 2
Заработайте доверие клиентов-
Ваш продукт должен соответствовать вашему сообщению о нем. Если ваше сообщение звучит хорошо, но вы не выполните своих обещаний, ваши клиенты пойдут в другое место, и ваш бренд не приживется. Но если ваш бизнес выполняет то, что обещает ваш брендинг, в награду вы получаете доверие ваших клиентов. Вскоре, они начнут распространять информацию о качестве вашего обслуживания, и репутация вашего бренда будет говорить сама за себя.
- Также убедитесь, что ассоциации, которые вызывает ваш бренд у ваших клиентов, соответствуют тому, что вы предлагаете. Например, если вы обещаете, что ваш лимонад со вкусом маргариты является наиболее освежающим напитком на всем рынке, но ваши клиенты обычно жалуются, что, едва сделав глоток, они бывают неприятно удивлены отсутствием в напитке текилы, то что-то не так с тем, как вы преподносите товар потенциальным потребителям. Вам, возможно, придется переименовать ваш напиток, чтобы каждый раз пробуя продукт, клиенты не чувствовали разочарование.
- Прозрачность в ведении бизнеса также важна. Доверие – очень важная часть узнаваемости бренда, так как вашим клиентам необходимо чувствовать, что они знают ваш бренд как старого друга. Пусть ваши клиенты видят ваши реальные приоритеты, как вы работаете и куда идут ваши деньги. Если информация не всегда лучшая, по крайней мере, она должна быть правдивой и преподнесена в наилучшем свете.
-
Проведите маркетинговые исследования, чтобы выяснить, кого вы обслуживаете. Каковы возрастная и демографическая группы вашей основной клиентской базы? Ответы могут удивить вас, поэтому важно провести некоторые исследования, чтобы выяснить, кто заинтересован в продукции, которую вы предлагаете, и как они реагируют на ваш брендинг.
- Рассмотрите вопрос создания фокус-группы, как одну из возможностей проверить реакцию на ваш продукт людей разных демографических сегментов. Попросите их описать их восприятие вашего продукта до того, как они его попробовали и после этого.
- Ориентация на конкретный демографический сегмент чаще оказывается более эффективной стратегией, чем попытки сделать продукт привлекательным для всех. Вы можете сузить целевую группу после того, как определите тех, кто покупает ваш продукт. Например, если вы обнаружите, что подростки являются наиболее вероятной целевой группой, заинтересованной в ваших сухих завтраках, вы можете изменить стратегию брендинга, чтобы сделать ваш продукт еще более привлекательным для этой группы.
-
Сделайте сравнительный анализ. Проведите исследование, чтобы выяснить, что предлагают другие компании и найдите ваши отличия от этих компаний. Ваш брендинг должен сосредоточиться на отличиях, на том, что делает ваш продукт лучше остальных. Поиск чего-нибудь особенного, что отличает вас от других компаний, имеет очень важное значение, так как у ваших клиентов есть столько вариантов, что они могут так и не узнать о существовании вашего продукта, если вы не сделаете его особенным.
- Вы можете обнаружить, что некая компания уже облюбовала конкретный сегмент рынка, но это не значит, что ваш продукт не будет привлекательным для несколько иной аудитории.
- Если рынок будет пресыщен отличными товарами, рассмотрите возможность повернуть в другое направление. Измените либо подход брендинга, либо конфигурации вашего продукта.
-
Говорите с вашими клиентами. Важно взаимодействовать с людьми, которые покупают ваш продукт. Они не только дадут вам важные отзывы о том, как можно улучшить ваш бизнес, но почувствуют себя частью бренда, частью команды. Представляйте ценность вашего бренда в том, как вы говорите и как действуете, и постоянно давайте своим клиентам возможность оставлять отзывы и задавать вопросы, чтобы они смогли ближе познакомиться с вашим брендом и в конечном итоге стали ему доверять.
- Оперативно реагируйте на отзывы по мере их получения. Если кто-то будет жаловаться, выслушайте его или ее и сделайте все, чтобы решить проблему.
- Не используйте автоматические ответы на электронные письма. Попробуйте создать репутацию как можно более дружелюбного бизнеса с акцентом на личное взаимодействие с каждым клиентом. Пусть ваши клиенты видят ваш энтузиазм и ваше волнение относительно вашего продукта.
Точно определите свою миссию. Какие качества, ценности и опыт вы предлагаете своим клиентам? Для того чтобы ваш бренд работал эффективно, необходимо спроектировать правдивый образ того, что ваша компания стремится предоставить потребителям. Но для сначала нужно сформулировать миссию вашей компании так, чтобы стало ясно, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов. Подумайте над следующими вопросами: