Главная Термины

Чем вы пользуетесь для максимизации продаж. Модель максимизации прибыли

16.06.2019

Любое общество сталкивается с тремя основными и взаимосвязанными проблемами:

1. Какие товары должны быть произведены и в каких количествах, когда их надо производить

2. Как именно эти товары производить, то есть технологии и какие ресурсы использовать, чем отдавать приоритет: интеллекта или мышцам

3. Для кого производить, т.е. как эти товары распределять между отдельными потребителями и что это за потребители: физические лица или фирмы. Для производства любого товара (оказание услуг) необходима

наличие четырех факторов: земли, капитала, труда, предпринимательского таланта. Именно предприниматель объединяет первые три факторы для производства товаров с целью получения прибыли. Предпринимательская деятельность ду уже разнообразна, как разнообразны человеческие потребности. Все многочисленные проявления предпринимательства можно свести к следующимих:

Производственное - является важнейшим видом предпринимательской деятельности, направленным на производство товаров и оказание услуг. Эта деятельность осуществляется предприятиями, которые производят различную продукцию, виконуют ть работы, предоставляют услуги, создают духовные блага (обучение, живопись, музыка);

Коммерческое предпринимательство своему содержанию имеет товарно-денежные и торгово-обменные операции. Представителями есть разные торговые заведения, продающие предметы потребления и средства производства;

Финансовое - это деятельность в сфере денежно-кредитных отношений. Объектом купли - продажи есть деньги, валюта, ценные бумаги. Среди этих видов предпринимательства важным является производственное

поскольку если ничего не производить, то нечего потреблять, продавать, обменивать. Поэтому в дальнейшем сосредотачиваемся именно на производственном предпринимательстве. Организационно производственное предпринимательство осуществляется н на фирмах. Именно здесь предприниматель принимает решение о том, что производить и каким образом с тем, чтобы максимизировать прибыль. Однако фирма существует в определенном рыночной среде и на его поведение влияют не только внутренние, но и внешние факторы. Для достижения своей цели фирма вынуждена производить определенные модели поведениядінки.

Существует много моделей, которые позволяют объяснить поведение коммерческих фирм в терминах задач и целей. Среди них: модель максимизации прибыли, модель максимизации продаж, модель максимизации роста, м модель управленческого поведения и модель максимизации добавленной стоимостиі.

. Модель максимизации прибыли предусматривает, что главной целью фирмы является максимизация стоимости фирмы в долгосрочном периоде. Поскольку стоимость фирмы в долгосрочном периоде определяется потоком будущих доходов, которые могут отвечает овидаты, а могут и не соответствовать ожиданиям фирмы, то модель содержит текущую стоимость будущих денег и концепцию риску.

. Текущая стоимость . Старая поговорка о том, что лучше синица в руках, чем журавль в небе, непосредственно касается стоимости денег, поскольку деньги со временем частично теряют свою стоимость. Основные причины этого явления так ки:

Инфляция, которая возникает потому, что общее повышение цен приводит к падению стоимости денежной единицы;

Риск, который со временем растет из-за неуверенности в будущем. Большинство людей стремится избежать риска, а потому выше ценит деньги, которые есть сегодня, чем те, которые должны быть в будущем;

Склонность к ликвидности. Ликвидность - это показатель того, как быстро можно продать активы и получить деньги. Инвесторы склонны к ликвидности, а потому предпочитают имеющимся деньгам

Это означает, что нужно знать будущую стоимость денег для того, чтобы принимать решения об эффективном использовании ресурсов сейчас. Концепция текущей стоимости основана на принципе сложных процентов. Припус. Стим, что инвестор имеет 1 000 грн и вкладывает их в банк под 10% годовых. Как определить стоимость денег через три годаки?

Аналогично, на конец третьего года стоимость денег составит 1 000 грн (1 i) 3 = 1 331 грн

Если будущую стоимость денег обозначить FV (Future Value), нынешнюю через PV (Present Value), а количество лет через n то имеем формулу для расчета будущей стоимости денег

FV = PV (1 i) n .

Процесс, обратный процессу начисления сложных процентов, называется дисконтирования. Если мы ожидаем, что сумма денег через три года будет равна 1 000 грн (1 i) 3, то дисконтированная текущая стоимость 1 000 грн в условиях процентной ставки i составит:

1 000 (1 i) 3 / (1 i) 3 = 1 000 грн

В общем виде текущая стоимость (PV) будущих прибылей п имеет вид: PV = п / (1 i) n .

Однако следует помнить, что такая формула используется в случае, когда будущие доходы считаются достоверными. В случае, когда будущий доход нельзя считать гарантированным, необходимо использовать ты ставку дисконтирования r, которая определяется как i плюс премия за риск, что компенсирует его. Таким образом, величина r отражает степень риска

Независимо от того, какая переменная употребляется (i или r), модель позволяет максимизировать текущую стоимость дисконтированного потока доходов

. Замечания к модели максимизации прибыли . Принципы, заложенные в модели максимизации прибыли, позволяют понять, какой должна быть стратегия фирмы , как она вырабатывать решения и учитывать влияние времени. Однако есть определенные замечания, которые ограничения ежують адекватность этой модели:

1. Фирма имеет точно предсказать величину и распределение во времени потока будущих доходов

2 существует социальные, юридические, этические ограничения желание фирмы максимизировать прибыль. Это означает, что на самом деле фирма старается иметь не максимальный, а оптимальный прибыль. Признание этих обстоятельств привело к возникновению альтернативных моделей, выходящих из других мотивов поведения фирмрми.

. Модель максимизации продаж предусматривает, что фирма, которая стремится максимизировать продажи, согласна отказаться от прибыли, который является выше указанного минимума, для того чтобы увеличить объем продаж

Исследователи приводят причины, почему фирмы могут предоставлять преимущества увеличению продаж:

1. Изменения в продажах более чувствительны к изменениям методов торговли и технологий производства, чем изменения в доходах

2 менеджера фирмы признают, что отсутствие роста в продажах ведет к уменьшению влияния компании на рынке и уменьшает ее конкурентоспособность. Кроме того страдают имидж компании и ее отношения с потр живачив, финансовыми организациями и работникамми.

3. В большинстве случаев менеджеры фирмы являются наемными работниками и оценка их работы более чувствительна к уровню продаж, чем до уровня прибыли (до тех пор, пока поддерживается приемлемый уровень прибыли)

замечания к модели максимизации продаж является то, что фирмы согласны отказаться от краткосрочной прибыли в пользу максимизации долгосрочного. Максимизация долгосрочной прибыли в данном случае составляет часть их стратегии, спрям правленных на сохранение конкурентных преимуществ, способных принести большую прибыль в будущейу.

Согласно модели максимизации роста при достижении фирмой уровня выпуска, стабильно обеспечивающий максимальную прибыль, выпуск продукции должно оставаться постоянным до тех пор, пока остаются прежними расходы и уровень спроса. В этих условиях у фирмы отсутствуют основания для дальнейшего наращивания производства и продажиу.

Однако в реальной жизни спрос и затраты не остаются неизменными. Обычно рост финансируется или за счет доходов, либо за счет займов, либо за счет и того и другого в долгосрочном периодах оде роста фирмы будет зависеть от потока доходов. Очевидно, которые различия не были в краткосрочных интересах фирм, которые максимизируют рост доходов или прибыли, их долгосрочные интерес и будут одинаковымими.

Таким образом, можно заметить что решение о максимизации роста будет решением о максимизации прибыли в перспективе

. Модель управленческого поведения подчеркивает разницу между интересами владельцев и управляющих. Она утверждает, что управленцы стремятся максимизировать свой собственный благосостояние. Итак существуют коренные противоречия между интересами собственников и управлять инцив, поскольку, максимизируя свою собственную выгоду, управленцы уменьшают выгоду владельцуів.

В современных условиях модель приобретает все большее практическое значение, поскольку все больше владельцев фирм сталкиваются с проявлениями оппортунистического поведения менеджеров. Подтверждением оппортунизм а менеджеров является увеличение статьи"административно-управленческие расходы"потому, что чаще всего менеджеры лишены возможности максимизировать свой доход в денежной форме, однако имеют возможность повышать благосостояния ут другим способом: использовать современную оргтехнику, иметь престижный автомобиль и т ибіль і т. ін.

замечания этой модели является то, что владельцы фирмы должны таким образом организовать оплату труда менеджеров, чтобы большая часть их заработной платы зависела от конечных результатов деятельности фирмы, наприкл порядок подоход.

. Модель максимизации добавленной стоимости (японская модель) - это долгосрочная концепция, нацеленная на максимизацию выгоды всех участников: управленцев, рабочих, поставщиков и акционеров. Ее восходящая философия заключается в том, что основная цель частной фирмы и - в вознаграждении своих работников (как управленцев, так и обычных сотрудников). Вознаграждение включает в себя не только растущую заработную плату, но и удовольствие от изготовления высококачественного о дукту. Поскольку заработная плата и другие расходы на персонал являются составными добавленной стоимости, управления и труд будут партнерами, которые преследуют одну цель - максимизацию добавленной стоимостисті.

Модель имеет существенные ограничения поскольку ее можно применять только в. Японии. Она базируется на понимании гармоничных и согласованных отношений между рабочими и управленцами, между правительством и бизнесом. Модель требует наличия корпоратив вного среды, стимулирует корпоративные обучения, дружеские отношения и преданность всех работников корпоративным ценностям. В других странах управленцы обычно ставят знак равенства между корпорацией и осо ные властью. Они видят себя монархами в своей фирмірмі.

Каждая из рассмотренных моделей базируется на различных восходящих предположениях относительно целей фирмы, которые и определяют схему управленческого поведения фирмы и процесс разработки управленческих решений. Гармоничная организац ция корпорации, которая предусматривается в модели максимизации добавленной стоимости, является наиболее перспективной. Однако в дальнейшем будет использоваться модель максимизации прибыли, поскольку именно она наилучшим образом объясняет поведение большинства украинских фирм. Хотя модель максимизации прибыли имеет определенные недостатки, она позволяет глубоко понять соотношение между затратами и выгодами как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах. Кроме того, без прибыли невозможно выжить в условиях конкуренцийнції.

Главная цель организации - максимизация ее выгод по отношению к затратам. Поведение фирмы наилучшим образом может быть описано при помощи модели максимизации прибыли . Поскольку стоимость фирмы в длительном интервале определяется потоком ее будущих прибылей, модель должна быть развита с тем, чтобы включить в нее текущую стоимость будущих денег (будущих прибылей) и концепцию риска. В реальном мире существует много сложностей, ограничивающих адекватность модели. Это происходит потому, что, помимо отсутствия всеобъемлющей информации, такая модель требует, чтобы фирма могла точно предсказать величину и распределение во времени потока будущих прибылей, что в лучшем случае сделать очень трудно, а в худшем - невозможно. Кроме того, существует множество юридических, этических и социальных ограничений. В рамках этих ограничений фирма стремится иметь оптимальную прибыль. Модели, имеющие чрезвычайно большое значение для понимания поведения фирмы, можно подразделить на четыре общих класса моделей: · максимизации продаж; · максимизации роста; · управленческого поведения; · максимизации добавленной стоимости (японская модель).

Модель максимизации продаж - это альтернатива модели максимизации прибыли. Ученые приводят множество доводов в пользу того, почему фирмы могут отдавать предпочтение денежным поступлениям от продаж. 1. Изменение в продажах требует больших корректировок методов торговли и технологии производства, чем-то будет оправдано равноценными изменениями в прибылях. 2. Управленческий аппарат фирмы может чувствовать, что отсутствие увеличения продаж несет ущерб репутации компании и ее отношениям с потребителями, финансовыми учреждениями и работниками. 3. Управленческий аппарат фирмы может чувствовать, что отсутствие увеличения продаж приведет к сокращению влияния компании на рынке и сделает ее более уязвимой для конкурентов. 4. Т.к. в большинстве случаев управляющие являются наемными служащими, а не владельцами фирмы, оценка работы ее управленческого аппарата будет более чувствительной к уровню продаж, чем к уровню прибылей.

Модель максимизации роста . Рост и его потенциал служат мерилом успеха корпорации в ее годовых отчетах и на финансовых страницах прессы для ее финансовых аналитиков и инвесторов. По обычной модели максимизации роста, при достижении фирмой уровня выпуска, устойчиво обеспечивающего максимизацию прибылей, выпуск продукции должен оставаться постоянным до тех пор, пока остаются постоянными затраты и уровень спроса. В действительности, спрос и затраты не остаются постоянными, и фирма будет стремиться к росту по тем же причинам, которые способствуют максимизации продаж. Рост должен финансироваться либо за счет удержаний из доходов, либо за счет займов, а часто за счет того и другого. Осторожные управляющие стремятся поддерживать соотношение «обязательства - активы», на уровне достаточного для стимулирования роста, но ниже предела неприемлемого риска.



Модель управленческого поведения . Касается различий между владельцами и управляющими, характерных для разнообразных корпораций. Модели управленческого поведения включают модель управленческой выгоды, модель управленческой благоразумности и агентскую модель. Все эти модели исходят из следующих базовых предположений: 1) как владельцы (акционеры), так и управляющие являются рациональными людьми, пытающимися максимизировать свою личную выгоду, и 2) существуют коренные противоречия между интересами владельцев и интересами управляющих, поэтому, когда управляющие пытаются максимизировать свою выгоду, они уменьшают выгоду владельцев.


3. Риск и неопределенность. Источники делового риска. Расчет различных параметров риска. Измерение степени риска. Распределение вероятностей.

Риск – это вероятность возникновения убытков или недополучения доходов по сравнению с прогнозируемым вариантом. Риск определяет такую ситуацию, когда наступление неизвестных событий вероятно и может быть количественно оценено; неопределенность – когда вероятность наступления неизвестных событий заранее спрогнозировать и оценить количественно невозможно.

Исходя из этого, могут быть приняты следующие решения:

1) В условиях определенности, когда точно известен результат каждого из альтернативных вариантов решения.



2) Решение, принимаемое в условиях риска – решения с известной вероятностью получения каждого из результатов.

3) Решение, принимаемое в условиях неопределенности, когда оценить вероятность потенциальных результатов невозможно.

Природа предпринимательского риска определена зависимостью «риск-прибыль». Деловой (предпринимательский) риск обусловлен риском операционной деятельности компании, когда она не использует заемных средств.

Можно выделить следующие основные факторы, определяющие деловой риск компании:

1) Неустойчивость спроса на товары и услуги компании. Деловой риск компании тем ниже, чем устойчивее спрос на ее товары.

2) Изменчивость цен на товары и услуги компании. Чем стабильнее цены на товары компании, тем ниже деловой риск.

3) Изменчивость цен на ресурсы, привлекаемые компанией.

4) Способностью компании изменять цены на товары в соответствии с изменениями цен на привлекаемые ресурсы.

5) Доля постоянных издержек в полных издержках компании. Чем выше доля постоянных издержек (амортизационные отчисления, налог на имущество, затраты на ремонт, административные расходы и др.), тем выше деловой риск.

Деловой риск измеряется как неопределенность будущих доходов компании от операционной (основной) деятельности или прибыли до выплаты процентов и налогов (EBIT). Чем выше стандартное отклонение ожидаемой EBIT, тем выше уровень делового риска компании. Чем плотнее распределены вероятности будущей EBIT, тем меньше стандартное отклонение и тем ниже уровень делового риска.

Деловой риск – вероятность неудачи, следовательно, критериям оценки риска является вероятность того, что полученный результат окажется меньше требуемого значения. Критерий вероятности риска определяется по формуле: R = P* (Dt – D), где R – критерий оценки риска; Р – вероятность; Dt – требуемое значение результата; D – полученный результат. Данный метод позволяет оценить уровень риска только после получения определенного результата, а предпринимателя интересует оценка риска на этапе принятия решения. Для этого в качестве критерия оценки риска выступает абсолютная величина, определяемая по формуле: R = У* Р(У), где где R – степень риска; У – ожидаемый ущерб; Р(У) – вероятность ущерба.

Степень риска – это вероятность наступления случая потерь, а также размер возможного ущерба от него.

Риск может быть: 1) допустимым – имеется угроза полной потери прибыли от реализации планируемого проекта; 2) критическим – возможны непоступления не только прибыли, но и выручки и покрытие убытков осуществляется за счет средств предпринимателя;

3) катастрофическим – возможны потеря капитала, имущества и банкротство.


4. Организация. Выделение сущностных признаков и современные подходы к ее изучению: ключевая идея, базовые понятия, инструменты. Новые типы организаций: виртуальные, многомерные, фрактальные и пр.

Организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или целей.

Ключевая идея –определение предлагаемых продуктов (услуг), место и роль организации на рынке; цели организации; технологию, базовые взгляды и ценности, сильные стороны, конкурентоспособность, ответственность перед партнёрами и потребителями, имидж и внешний вид.

Модель минимизации транзакционных издержек (Р. Коуза)

Концепция контроллинга.

Контроллинг – современная методология координации управленческой деятельности, дальнейшее развитие управленческого учета.

Независимо друг от друга различными исследователями и практиками бизнеса разрабатывались следующие формы контроллинга:

  • Совершенствованию внутрифирменного документооборота в рамках управленческого учета с использованием информационных технологий (Р. Манн, Э. майер, Х. Фольмут)
  • Принятие решений на стратегическом и оперативном уровнях после анализа информации от всех служб, задействованных системой кредитного риск-менеджмента (Х. Берр, П. Прайсслер)
  • Процесс планирования в виде циклов, что позволяет выбрать наиболее приемлемые решения управления затратами и бюджетом (Д. Хан, Д. Шнайдер, П. Хорварт)
  • Процесс управления системой риск-менеджмента с целью регулирования в запланированных рамках (А. Шмидт, Й. Вебер, А. Зунд)

Целевые модели корпоративных финансов. Функции корпоративного финансового менеджмента. Механизм финансового менеджмента. Содержание финансового менеджмента, его задачи.

1. Модель максимизации прибыли (А. Курно) . Реализация этой целевой модели обеспечивалась путем достижения равенства показателей предельного дохода и предельных затрат предприятия.

4. Модель максимизации темпов роста предприятия. В составе этой модели присутствуют не только максимизация объема продаж, но и темпы роста операционной прибыли предприятия, и основные пропорции распределения этой прибыли и важнейшие структурные параметры финансового состояния хозяйствующего субъекта.

5. Модель обеспечения конкурентных преимуществ. Преимущества данной концепции: она отражает результаты деятельности практически всех его основных служб – конкурентные преимущества могут быть достигнуты за счет разработки нового продукта, повышения качества товаров и услуг, эффективного маркетинга и т.д.

6. Модель максимизации добавленной стоимости. Преимущества: позволяет обеспечивать максимизацию экономических интересов не только наемных работников, но и собственников предприятия.

7. Модель максимизации рыночной стоимости предприятия. Охватывает все основные направления финансовой деятельности – инвестирование, финансирование, управление активами и денежными потоками, а соответственно позволяет оценить качество всего спектра принимаемых финансовых решений.

Функции корпоративного финансового менеджмента:

Финансовый менеджмент реализует свои цели и задачи путем осуществления определенных функций.

Эти функции подразделяются на 2 основные группы:

  • Функции финансового менеджмента как управляющей системы
  • Как специальной области управления предприятием

Лекция 01.03.12:

В группу функций финансового менеджмента как управляющей системы входят:

  • Разработка финансовой стратегии предприятия. В процессе реализации этой функции формируется система целей и показателей финансовой деятельности на долгосрочный период, определяются задачи на ближайшую перспективу, разрабатывается политика действий предприятия по основным направлениям его финансового развития.
  • Создание организационных структур , обеспечивающих принятие и реализацию управленческих решений по всем направлениям финансовой деятельности.
  • Формирование эффективных информационных систем, обеспечивающих обоснование альтернативных вариантов управленческих решений. В процессе реализации этой функции должны быть сформированы внешние и внутренние источники информации, организован постоянный мониторинг финансового состояния предприятия и конъюнктуры финансового рынка.
  • Осуществление анализа и планирования по основным направлениям финансовой деятельности предприятия, дочерних предприятий, «центров ответственности», филиалов; обобщение результатов финансовой деятельности предприятия в целом и в резерве отдельных ее направлений.
  • Разработка действенной системы стимулирования реализации принятых управленческих решений в области финансовой деятельности. Предполагает формирование системы поощрений и санкций за выполнение установленных целевых финансовых показателей, нормативов, заданий.
  • Осуществление эффективного контроля за реализацией принятых управленческих решений в области финансовой деятельности. Реализация этой функции связана с созданием системы внутреннего контроля на предприятии, определением системы контролируемых показателей, оперативным реагированием на результаты контроля.

В группе функций финансового менеджмента как специальной области управления предприятием основными являются:

  • Управление активами – выявление реальной потребности в отдельных видах активов, оптимизация состава активов, выбор эффективных форм и источников их финансирования.
  • Управление капиталом – определение общей потребности в каптале для финансирования формируемых активов предприятия, оптимизация структуры капитала.
  • Управление инвестициями – формирование важнейших направлений инвестиционной деятельности предприятия, оценка инвестиционной привлекательности отдельных реальных проектов, отбор наиболее эффективных из них.
  • Управление денежными потоками – формирование входящих и выходящих потоков денежных средств предприятия, эффективное использование временно свободных денежных активов.
  • Управление финансовыми рисками – выявление основных финансовых рисков, оценка уровня этих рисков и объема финансовых потерь, связанных с рисками.
  • Антикризисное финансовое управление - постоянный мониторинг финансового состояния предприятия с целью своевременного диагностирования признаков финансового кризиса; определение масштабов кризисного состояния и факторов, его вызывающих.

Модель максимизации прибыли

Для определения оптимальной цены продажи может быть использована математическая модель, основанная на положениях экономической теории, согласно которой прибыль максимальна, когда предельные затраты равны предельному доходу. Компании следует производить и продавать дополнительные единицы продукции в случае, если увеличение доходов от продажи каждой следующей единицы превосходит затраты на ее производство: то есть, если предельный доход превосходит предельные затраты. И, наоборот, если затраты на последующую единицу превосходят доходы, которые можно получить от ее продажи (то есть, если предельные затраты превосходят предельный доход), производство нецелесообразно.

На языке математики это можно записать так: компании следует производить продукцию до того уровня производства, когда предельный доход (MR) будет равен предельным затратам (МС):

Базовое уравнение цены имеет следующий вид:

где: p – цена, х – объем спроса, а и b постоянные величины, где b является углом наклона прямой и рассчитывается как b = Изменение цены / Изменение спроса

Например, если спрос снижается на 25 единиц при каждом увеличение цены на 100 руб., тогда

Уравнение предельного дохода можно получить путем удвоения значения b:

MR = а – 2bх

Предельные затраты представляют собой переменные затраты производства.

Максимальный спрос на продукт М компании составляет 100 000 единиц в год. Спрос будет снижаться 40 единиц при каждом увеличении цены на 60 руб. Компания определила, что максимальная прибыль достигается при объеме продаж 42 000 единиц в год. Какова цена продажи продукта М, максимально увеличивающая прибыль?

В уравнении спроса р = а – 2bх, где р – цена, х = объем спроса, а и b – константы. Максимальный спрос достигается, когда продукт бесплатный, то есть когда р = 0

Следовательно, уравнение спроса на продукт М выглядит следующим образом, р = 150 000 – 3х

Когда х = 42000, р = 150000 – 3 * 42000 = 24000 руб.

Следовательно, цена продажи, максимизирующая прибыль, составляет 24 000 руб. за единицу.

Рассмотрим продукт К, расходы по которому составляют 600 руб. на каждую проданную единицу. Структура расходов:

Функция спроса на продукт К и функция предельного дохода (MR) имеют следующий вид:

р = 12 000 – 12х

MR = 12 000 – 24х

где р – цена, а х – объем спроса за период.

Какова цена продажи продукта К, максимизирующая прибыль, и какое количество будет продано за период при такой цене?

Предельные затраты на единицу продукта К = переменным затратам на единицу = 360 руб. Прибыль максимальна, когда предельные затраты равны предельному доходу, то есть, когда

360 = 12 000 – 24х

Когда х = 485, р = 12 000 – 12 * 485 = 6180р.

Следовательно, цена продажи, максимизирующая прибыль, составляет 6180 руб. за единицу, при такой иене будет продано 485 единиц за период.

Ограничения по применению метода:

Компании не могут с достаточной степенью точности определить функцию спроса на свою продукцию или услуги.

Большинство компаний стремится получить целевую прибыль, а не теоретическую максимальную прибыль.

Точное и надежное определение величины предельных или переменных затрат является трудоемкой задачей для специалиста управленческого учета.

Величина предельных затрат на единицу широко варьируется в зависимости от объема проданной продукции. Например, оптовые скидки могут снизить стоимость материалов на единицу продукции при более высоких объемах производства.

Другие факторы, в дополнение к цене, влияют на спрос, например, уровень рекламной поддержки или изменение уровня доходов потребителей.

Тем не менее, модель максимизации прибыли полезна, хотя бы в связи с тем, что показывает фундаментальную связь между спросом, предложением и предельными издержками.

Метод ценообразования «затраты плюс»

Цена продажи = себестоимость + наценка

Постоянные расходы обычно распределяются исходя из количества произведенных единиц, поэтому полная себестоимость продукта будет функцией от количества произведенных единиц, которая в свою очередь будет зависеть от количества проданных единиц. Количество проданных единиц будет зависеть от цены на продукт, то есть получается циклическая зависимость.

Метод «затраты плюс» может применяться для ценообразования в ситуации, когда заказ на изготовление определенного количества продукции с определенными техническими требованиями потребителя размещается в компании, производящей продукцию на заказ. Однако для большинства компаний этот метод не применим. Различные факторы будут влиять на решение об установлении цены, такие как конкуренция и дифференциация продукции. Тем не менее, понимание уровня затрат и цены продажи при различных объемах делает процесс ценообразования более надежным, даже если фактические затраты и цены будут отличаться от теоретических.

Если же компания для ценообразования использует метод «затраты плюс», она должна решить, применять ли ей стандартную наценку или изменять наценку в зависимости от условий рынка, типа потребителя и др. Стандартная наценка используется государственными подрядчиками и некоторыми компаниями, осуществляющими позаказное калькулирование себестоимости. Большинство компаний меняют размер наценки исходя из различных условий рынка для своей продукции.

Рассмотрим пример ценообразования по методу «затраты плюс» с использованием различных допущений относительно величины затрат.

Компания решила заменить продукт А обновленным продуктом В и должна рассчитать базовую себестоимость, к которой следует прибавить наценку для получения цены продажи. Переменные расходы определены, исходя из опыта работы компании с продуктом А, однако, существует 10%-ная неопределенность в затратах на продукт В, связанная с условиями производства:

Поскольку количество машино-часов для производства продукта В будет таким же, как и для А, компания считает, что она сможет производить в месяц такое же количество продукта В, как и действующее производство продукта А, составляющее 20 000 единиц. 5000 машино-часов может рассматриваться как соответствующая мощность, используемая для поглощения постоянных производственных накладных расходов. Другие постоянные расходы:

Для целей расчета себестоимости делается допущение, что на долю 20 000 единиц продукта В приходится 10% от общего объема постоянных расходов на продажу и постоянных административных расходов.



Себестоимость производства продукта В на принципах полного поглощения расходов и 10%-ной погрешности:

В зависимости от принятого метода анализа в базовую себестоимость можно не включать постоянные расходы на рекламу и/или постоянные административные расходы. Таким образом, базовая себестоимость может варьироваться в диапазоне от 1380 (660 + 720) до 1494 руб. Базовая себестоимость увеличивается в каждом варианте расчета, таким образом, всё большая доля общих расходов будет компенсирована ценой продажи. Наценка, используемая для ценообразования, вероятнее всего, будет снижаться при включении в себестоимость всё большего числа видов затрат.

Наценка на себестоимость должна быть основана на определенных допущениях. Как правило, она устанавливается таким образом, чтобы компания получала требуемую прибыль на вложенный капитал исходя из определенной загрузки мощностей.

Ценообразование по методу «затраты плюс» имеет следующие преимущества:

Требуемая прибыль будет получена, если достигнут плановый объем продаж.

Этот метод применим в отраслях, где составляется калькуляция стоимости контракта, например, строительство, где на долю нескольких крупных контрактов может приходиться большая часть годовых постоянных расходов, при этом величина постоянных расходов ниже величины переменных расходов.

В предположении, что компания знает структуру своих расходов, метод «затраты плюс» быстрый и недорогой для использования. Поскольку метод является своего рода шаблоном, ценообразование по этому методу можно легко делегировать, таким образом, сберегая время руководителей.

Ценообразование по методу «затраты плюс» может быть полезным при обосновании цены продажи потребителям; рост расходов является аргументом увеличения цены продажи.

Нельзя не отметить и ряд проблем, связанных с методом ценообразования «затраты плюс»:

Неопределенность, связанная с выбором «приемлемой» базы, на основе которой можно распределить постоянные расходы на конкретные продукты или услуги. Цена продажи может колебаться в большом диапазоне в зависимости от выбранной базы распределения постоянных расходов. Это может привести к установлению завышенной или заниженной цены по отношению к конкурентам, и как следствие, потере потребителей, либо продаже в убыток.

Если цены установлены исходя из нормального объема, а фактический объем значительно ниже, постоянные накладные расходы не будут полностью компенсированы за счет выручки от продаж и прогнозируемая прибыль может быть не получена.

Метод ценообразования «затраты плюс» не принимает во внимание такие факторы как деятельность конкурентов.

Метод «затраты плюс» не позволяет компании иметь определенную гибкость на различных этапах жизненного цикла продукта. Метод не учитывает цену, которую потребители готовы заплатить, и эластичность спроса по цене. Эта особенность проиллюстрирована в следующем примере.

Переменные расходы на продукт А составляют 600 руб. Постоянные производственные расходы на сумму 60 млн. руб. распределены, исходя из ожидаемого объема производства и продаж 200 000 единиц, то есть, 300 руб. за единицу. Таким образом, общая себестоимость составляет 900 руб. за единицу. Метод «затраты плюс», применяемый изготовителем продукта А, основан на стандартной наценке в 40%, начисляемой на общую себестоимость продукта, что дает цену продажи на уровне 1260 руб. Предполагая, что все расходы соответствовали предусмотренным, и компания смогла продать 200 000 единиц по фиксированной цене в 1260 руб., будет получена валовая прибыль в размере 72 млн. руб. (360 руб. * 200 000 единиц).

Предположим, что анализ рынка показал эластичность спроса по цене на продукт:

Ниже представлен анализ цены направленный на максимизацию маржинальной прибыли и, следовательно, на общую доходность компании:

Решение установить цену по методу «затраты плюс» в размере 1260 руб. имеет соответствующие альтернативные издержки или упущенную выгоду. Не принимая во внимание рыночные условия, компания не получит дополнительную прибыль в размере 1,2 млн. руб. и ее доля рынка будет меньше, чем могла бы быть.

Метод ценообразования «маржинальные затраты плюс»

Для бухгалтера маржинальные затраты означают то же, что и переменные затраты. Преимущества метода ценообразования «маржинальные затраты плюс» перед методом «затраты плюс»:

Принцип расчета цены такой же, как и при методе «затраты плюс». Добавляется более высокая в процентном отношении наценка в силу необходимости компенсировать постоянные расходы и получить прибыль. Неопределенность в отношении величины постоянных расходов на единицу имеет место в обоих методах ценообразования.

Понимание величины маржинальных затрат дает руководству возможность установить цену ниже уровня общих расходов для того, чтобы заполнить мощности в период неблагоприятных условий рынка.

Метод особенно полезен при определении цены разового контракта, поскольку позволяет учесть все релевантные затраты, альтернативные затраты, а также уже понесенные затраты.

Метод также признает наличие ограничивающих факторов («узких мест»). Их использование конкурирующими продуктами и услугами должно быть отражено в цене продажи, если необходимо максимально увеличить прибыль. При наличии узких мест цель заключается в том, чтобы максимально увеличить общую маржинальную прибыль на ограничивающий фактор. Для этого необходимо рассчитать маржинальную прибыль, от каждого альтернативного продукта или услуги на единицу ограниченного ресурса, а затем прибавить к ней принятую маржу прибыли.

Компания успешно производит продукт А в течение нескольких лет, и спрос представляется статичным в обозримом будущем при рыночной цене 900 руб. за единицу. Образовался новый рынок для продукта В, этот продукт компания могла бы производить без дополнительных инвестиций в оборудование и без увеличения или переобучения существующего персонала. Однако, для производства продукта В используется тот же прямой материал, что и для продукта А, материал С – на который существует дефицит.

Задание. Определите минимальную цену продажи продукта В, ниже которой будет нецелесообразно отвлекать ресурсы от производства продукта А.

Расходы по двум видам продукции:

Продукт А приносит маржинальную прибыль в размере 360 руб., используя 6 единиц материала С, то есть, маржинальная прибыль на единицу материала С, ограничивающего фактора, составляет 60 руб. (360 / 6). Для производства продукта В используется 5 единиц материала С. Следовательно, компания должна стремиться к маржинальной прибыли в размере 300 руб. (5 единиц материала С * 60 руб.). Таким образом, цена должна покрывать расходы за единицу и упущенную маржинальную прибыль от С, то есть быть не менее 420 + 300 = 720 руб.

Стратегия премиальных цен – это метод, при котором компания устанавливает цены значительно выше конкурентов. Такой метод можно применять, если продукт действительно отличается от продуктов конкурентов и превосходит их по своим характеристикам, что, как правило, означает создание бренда, основанного на следующем:

Качестве

Имидже/стиле

Надежности/«живучести»

Долговечности

Послепродажном обслуживании

Расширенных гарантиях

Для создания бренда первоначально требуется масштабная рекламная кампания для продвижения товара. После этого наименование бренда должно постоянно рекламироваться или использоваться в рамках кампаний по продвижению товара. Бренды, такие как Apple, Levi, Mars, Coca-Cola и пр., требуют огромных ежегодных вложений. Преимуществом является более высокая цена продажи, приносящая большую прибыль на единицу, а также создание лояльности потребителей, что делает продукт относительно неэластичным по цене. Такие преимущества должны, конечно же перевешивать расходы на поддержание узнаваемости бренда потребителями.

Стратегия «снятия сливок с рынка» – это метод, согласно которому при выходе на рынок устанавливается высокая цена на продукт с тем, чтобы продукт был приобретен только теми потребителями, кто отчаянно хочет его приобрести. После этого цена понижается, делая продукт более доступным. Когда следующая группа потребителей получила возможность приобрести товар по такой цене, цена снижается вновь и так далее. Цель данной стратегии обычно заключается в том, чтобы максимально увеличить выручку. Но в некоторых случаях она также используется для того, чтобы продлить жизнь более старой продукции.

Компании-производители потребительских товаров длительного пользования часто применяют метод «снятия сливок с рынка». Это делается в определенной степени для того, чтобы как можно быстрее компенсировать значительные расходы на HИОКР. Но и сама продукция имеет большое значение при таком методе ценообразования, поскольку законодатели мод готовы платить более высокую цену для того, чтобы приобрести последние технические новинки, а остальная часть населения следует их примеру в последующие годы. При продаже книг также используется этот метод: новые книги продаются в твердой обложке по высокой цене. Расходы на книги в твердом переплете несколько выше расходов на книги в мягком переплете. Заядлые читатели такого автора купят книгу в твердом переплете по высокой цене. Годом позже книга выходит в мягком переплете по сниженной цене для того, чтобы охватить более широкую аудиторию.

Метод «снятия сливок с рынка» впервые был использован в конце XVIII столетия Джошуа Веджвудом, знаменитым производителем керамических изделий. Он изготавливал вазы классической формы, украшенные растительным орнаментом, и продавал их богатым и обеспеченным людям. Естественно, что он устанавливал соответствующую цену на свою продукцию. По мере устаревания и популяризации дизайна, он снижал цены на такие линии и предлагал вазы нового дизайна по высокой цене. Таким образом, он создал различные сегменты рынка для своей продукции, и люди, которые не были столь обеспеченными, могли позволить себе покупать ту продукцию, которая производилась уже в течение нескольких лет. Такой маркетинговый ход позволяет продлить срок продукта и извлечь максимум прибыли из него.

Если спрос на новый или инновационный продукт относительно неэластичный, поставщик может использовать метод «снятия сливок с рынка». Обычно значительно проще снизить цену, чем увеличить ее, поэтому лучше начать с высокой цены, и снижать ее, если спрос становится более эластичным, чем предполагалось. Если использование метода «снятия сливок с рынка» остается прибыльным после окончания этапа ввода жизненного цикла продукта, должны существовать серьезные барьеры для входа на рынок, чтобы не допустить появления слишком большого числа потенциальных конкурентов, привлекаемых высокой ценой и доходами. В случае с книгами только одна компания имеет права на публикацию. Веджвуд создал имидж/бренд среди богатых и знаменитых, который не мог быть скопирован другими, особенно если они хотели продавать продукцию по цене, ниже установленной им цены. Для потребительских товаров длительного пользования характерен высокий уровень производственных расходов, который сдерживает выход на этот рынок слишком большого числа компаний.

Стратегия цены проникновения или стратегия низкой цены для проникновения на рынок предполагает установление очень низкой первоначальной цены для нового продукта. Обычно цена устанавливается ниже уровня обшей себестоимости. Цель заключается в том, чтобы быстро получить значительную долю рынка, предлагая потребителям попробовать продукт и затем совершить повторную покупку. Такая тактика применяется при наличии низких барьеров для входа на рынок. Компания рассчитывает создать доминирующее положение на рынке, что будет препятствием для выхода на рынок новых конкурентов, поскольку они не смогут легко достигнуть минимально необходимого уровня дохода при столь низкой цене.

Стратегия дифференциации цен. Если рынок может быть разделен на различные сегменты, достаточно отличные друг от друга и со своей специфической функцией спроса, становится возможным продавать тот же продукт различным потребителям по различным ценам. Для сегментации рынка в случае отсутствия естественных линий раздела могут использоваться маркетинговые приемы. Сегментация всегда будет осуществляться на основании одного или нескольких приведенных ниже факторов:

Время (например, железнодорожная поездка дешевле вне «высокого» сезона, тот же принцип применяется для ценовой политики на размещение в гостиницах, телекоммуникационной сфере);

Количество (например, мелкие заказы с наценкой, оптовые заказы со скидкой);

Тип потребителя (например, студенческие и пенсионные тарифы);

Объем закупок (например, различные цены для оптовиков, розничных торговцев, конечных потребителей);

Географическое местоположение (например, киоски и престижные магазины, городские и сельские торговые точки, богатые и бедные районы, различные страны);

Концепция продукта (например, спортивная модификация небольшого автомобиля).

Данная стратегия ценообразования особенно часто используется в случаях, когда поставщик услуг (театр, развлекательный центр, железнодорожный оператор) имеет высокую долю постоянных расходов. Привлечение тех, кто хочет и может пользоваться услугой, в менее популярное время / в менее популярном месте поможет повысить доходность.

Установление цены на товар, продаваемый в убыток , с целью привлечения покупателей. Когда продуктовая линейка состоит из одного или нескольких основных продуктов и серии сопутствующих «дополнений», которые потребители могут «добавить» к основному продукту, поставщик может установить относительно низкую цену на основной продукт и высокую цену на «дополнения». Очевидно, что цель заключается в том, чтобы стимулировать достаточный спрос на первый продукт, чтобы обеспечить получение целевой нормы прибыли от продажи последних. Стратегия успешно применялась производителями авиационных двигателей, которые выигрывали заказ, предлагая конкурентную цену на основной продукт, обслуживание которого могло проводиться только с использованием их собственных очень дорогих запасных частей.

Компания Gillette не изобрела безопасную бритву, но рыночная стратегия компании помогла ей занять долю этого рынка. Бритвы Gillette продавались по цене, составляющей 1/5 от стоимости их изготовления, но к ним подходили только лезвия Gillette, которые продавались по цене 5 центов. Стоимость изготовления лезвий составляла всего 1 цент, и, таким образом, Gillette получал огромную прибыль после того, как завоевал доверие потребителя. Одним из самых хорошо известных примеров использования такой стратегии в последние годы была продажа чернил для домашних принтеров. Расследования, проведенные компьютерными журналами показали, что хотя цена струйных принтеров могла составлять всего 1700 руб., стоимость эксплуатации принтера в течение 18 месяцев могла достигать 30 000 руб. Даже если потребитель приобретал только два сменных картриджа в год, стоимость чернил была значительно выше стоимости самого принтера.

Объединение нескольких товаров в набор преследует целью предложить потребителям полный комплект товаров, который можно продать по привлекательной низкой цене. Это способ создания ценности для потребителей и увеличения прибыли компании. Эта стратегия часто применяется в период упадка, когда компании особенно заинтересованы в сохранении объемов продаж. Объединение товаров в один набор может быть чрезвычайно успешным, особенно в случаях, когда компания впервые выводит на рынок зрелый продукт. Например. Amstrad успешно реализовала такую тактику, когда вышла на рынок высококачественной звуковой аппаратуры и раскрыла тайны технологии, став первой компанией, которая стала продавать полный комплект аппаратуры, включающий усилитель, лентопротяжный механизм и колонки. Это было больше, чем просто стратегия ценообразования: это была целая маркетинговая стратегия. В последние годы телекоммуникационная отрасль успешно применяла эту тактику; вначале при продаже пакетов телевизионных каналов, и уже недавно с пакетами ТВ, широкополосного Интернет-доступа и телефона.

Успех стратегии объединения товаров в один набор будет зависеть от прогнозируемого увеличения объемов продажи и изменения маржи. Вероятно, будут другие изменения в расходах, такие как экономия расходов на обработку продукта, упаковку и расходов по выставлению счетов. Долгосрочные последствия и реакцию конкурентов не следует игнорировать. Например, как отреагируют потребители, если продукция не будет объединена в набор? Приведет ли это к заметному снижению объема продаж? Будет ли объединение в набор рассматриваться как стратегия по работе с продуктом низкого качества, что будет иметь долгосрочные последствия для имиджа торговой марки? Ответят ли конкуренты предложением своих наборов продукции? Если они пойдут на это, будет ли стратегия успешной?

Объединение товаров в один набор приносит прибыль в ситуациях, когда некоторые покупатели ценят один из товаров в комплекте достаточно высоко, а оставшиеся товары – чуть выше или ниже себестоимости. Другие покупатели относительно высоко ценят оба или все компоненты набора. Четыре кинопрокатных компании А–D готовы уплатить следующую цену за фильмы X и Y:

Маржинальные затраты дистрибутора на поставку каждого фильма составляют 480 000 руб.

Дистрибутор предлагает X и Y по отдельности за 840000 и 480000 руб. соответственно, или пару в комплекте за 1260000 руб. В результате А, С и D берут в прокат комплект, а В берет в прокат только фильм X, поскольку стоимость, как пакета, так и фильма Y превосходит его оценки стоимости. Доход дистрибутора составит 4620000р. (1260000 р. * 3 + 840000р.), а прибыль – 1260000р. (4620 000р. – 7 * 480000р.)

Компания А может также предпочесть взять в прокат только фильм X за 840 000р., вместо того, чтобы приобретать комплект, поскольку дополнительные расходы на пакет превосходят оценку стоимости фильма Y. Если А действительно сделает такой выбор, прибыль дистрибутора вырастет до 1 320 000р. (1 260 000 р. * 2 + 840 000р. * 2 – 6 * 480 000р.).

Объединение товаров в набор становится особенно эффективным средством использования дифференциации цен. Покупателям предлагается структура ценообразования, при которой с них взимается более высокая цена за покупку предметов по отдельности (X + Y = 1 320 000р.), чем в наборе (X + Y = 1 260 000 руб.). Объединение товаров в набор работает как селективный прием, при котором:

Набор используется для получения максимального дохода от тех потребителей, которые в максимальной степени ценят такой набор (в нашем примере это С и D, которые относительно высоко оценили оба фильма)

Взимание относительно высокой цены за отдельный товар в наборе, который очень высоко ценится некоторыми покупателями (в нашем примере, фильм X, который высоко оценивался компаниями А и В)

Если дистрибутор не объединит товары в набор, он получит прибыль в размере 720 000р., поскольку А и В приобретут фильм X, а С и D приобретут фильм Y.

Ценообразование при наличии дополнительных опций продукта. Решение добавить дополнительные опции аналогично решению объединить продукты в один набор. Большинство людей хотели бы иметь дополнительные опции, включенные в продукт, но они могут быть не готовы платить дополнительную цену. Другим не нужны дополнительные опции, и они рассматривают их как очевидный недостаток. Такова, вероятно, ситуация с потребителями более старшего возраста и электронным оборудованием. Для покупателей старшего возраста осваивание оборудования трудоемко, и им не нужны дополнительные опции, которые затрудняют управление оборудованием.

Использование скидок. Существует ряд причин использования скидок для корректировки цен:

Быстрое получение наличных денежных средств. Это стратегия не всегда финансово обоснована, поскольку компания может потерять больше доходов от продажи в результате скидки, чем если бы она потеряла в виде процентов на банковскую ссуду на ту же сумму.

Установление различий между различными типами потребителей, например, оптовыми и розничными покупателями и пр.

Увеличение объема продаж при неизменности основной цены в период низких продаж.

Для некоторых отраслей предоставление скидки является нормальной практикой, например, торговля антиквариатом, а некоторые розничные магазины проводят постоянные распродажи.

Портящиеся товары часто получают скидку по мере приближения к окончанию срока использования или в конце дня, а иногда применяется практика продажи второй аналогичной единицы дешевле. Это может быть не самая лучшая стратегия, поскольку не улучшает имидж компании, и некоторые потребители могут занять выжидательную позицию и отложить свои покупки до конца дня, когда цены будут ниже.

Тема 2. Фирма и альтернативные модели ее поведения.

1. Модель максимизации прибыли.

2. Модель максимизации продаж

3. Модель максимизации роста

4. Модели управленческого поведения: модель управленческой выгоды; модель управленческой благоразумности; управленческие привилегии

5. Модель максимизации добавленной стоимости (японская модель).

Частные фирмы, действующие в условиях конкуренции на свободном рынке, должны распределять свои ресурсы эффективным и производительным образом. Именно это обстоятельство привело правительство многих стран к решению ослабить государственный контроль в надежде, что движение к рыночной экономике улучшит производительность и использование ресурсов при производстве потребительских товаров. Такая тенденция к дальнейшему дерегулированию вызывает повышение спроса на профессиональных управляющих, хорошо освоивших принципы и методы управленческой экономики.

Существует значительное количество моделей, позволяющих объяснить поведение коммерческих фирм и их управляющих в терминах их задач и целей. В их число вошли следующие модели: максимизации прибыли, максимизации продаж, максимизации роста, управленческого поведения и японская модель, направленная на максимизацию добавленной стоимости. Рассмотрим суть этих моделей.

1. Модель максимизации прибыли

Ранее варианты моделей максимизации прибыли сосредоточивались на решениях, максимизирующих прибыль в краткосрочной перспективе, т.е. позволяющих максимизировать суммарный краткосрочный доход за вычетом общих затрат. В более поздних вариантах таких моделей предполагалось, что цель фирмы состоит в максимизации стоимости фирмы в перспективе на будущее. Поскольку стоимость фирмы в длительном интервале определяется потоком ее будущих прибылей, которые могут соответствовать, а могут и не соответствовать ожиданиям, модель должна быть развита с тем, чтобы включить в нее текущую стоимость будущих денег (будущих прибылей) и концепцию риска. В общем виде концепция текущей стоимости (PV) будущих прибылей (p), выражается как

где PV отражает текущую стоимость будущих прибылей (p), получаемую к концу периода дисконтирования в n лет при свободной от риска периодической ставке дисконта i, выражаемой десятичной дробью. Если будущие прибыли считаются достоверными, то может быть использована ставка дисконта без учета риска, равная r. Если будущий доход нельзя считать гарантированным, то используют рисковую ставку дисконтирования r, определяемую как i плюс премия за риск, компенсирующая его. Таким образом, величина r отражает степень риска. Это будет норма капитализации или стоимости капитала фирмы, т.е. та норма дохода, которую потребуют инвесторы после изучения экономического положения фирмы и финансового риска.

Независимо от того, какая переменная используется (i или r), модель позволит максимизировать текущую стоимость дисконтированного потока прибылей. Если ожидается, что поток прибылей будет изменяться по годам, то уравнение можно привести к следующему виду:

PV= (2)

где p 1 , p 2 , p 3 и p n – прибыли, ожидаемые фирмой в первом, втором, третьем и n-м годах при рисковой ставке дисконта r или требуемой норме дохода.

Если ожидается в каждом году получать равную прибыль, то задача максимизации потока прибылей существенно упрощается и сводится к задаче максимизации p. Текущая стоимость потока равных прибылей может быть вычислена по формуле (2), однако будет значительно проще воспользоваться формулой

PV=p ,

Выражение в скобках называется показателем дисконтирования.

В динамической ситуации, когда предполагается возможность изменения величины p, задача максимизации значительно усложняется и приходится использовать уравнение (2). Однако для практического ее решения часто бывает полезно предположить равномерное распределение годовой прибыли на перспективу и считать, что эта тенденция сохранится до тех пор, пока изменение условий (ввод в эксплуатацию нового завода) не потребует изменить исходное предположение.

Если ожидаемый поток равномерной годовой прибыли, U, сохраняется постоянным в неограниченном интервале времени (т.е. бесконечно), то текущая стоимость такой последовательности доходов, PV, примет вид

где r ¾ норма капитализации, характеризующая бизнес данной фирмы и её финансовый риск.

Модель максимизации прибыли предполагает попытку фирмы максимизировать рыночную стоимость одной акции своего акционерного фонда. Фундаментальный подход к оценке стоимости акции можно выразить как

где V - капитализированная стоимость на акцию;

Е - ожидаемая прибыль на акцию, т.е. прибыль, деленная на количество акций, подлежащих оплате (это неидентично дивидендам на акцию, если только все доходы компании не будут распределены в виде дивидендов, что маловероятно);

r ¾ норма капитализации, или требуемая норма дохода.

Процесс выработки решения фирмой во многом определяется соотношением между доходом на акцию (Е), и требуемой нормой дохода r (r отражает риск, по предположению фирмы связанный с конкретным предложением инвестиций). Предположим, что стоимость капитала фирмы такова, что владелец требует норму дохода от своих инвестиций в 20%. Если доход фирмы на акцию составляет 1 долл., то капитализированная стоимость фирмы составит

V= = $5 на акцию.

Предположим теперь, что фирма имеет возможность инвестировать в проект, который повысит доход на акцию на 20 процентов, но также повысит риск до величины, когда осторожный инвестор потребует доход в 25%, Получить повышенный доход будет очень соблазнительно для управляющих, пока они не оценят влияния капитализированной стоимости на обыкновенные акции. Ввиду повышенного риска капитализированная стоимость обыкновенных акций снизится до 4,8 долл.

V= = $4,8 на акцию.

Критерий решения очевиден ¾ предлагаемый проект позволит повысить доход на 20%, однако требуемая норма дохода повысится до 25% (с 0,20 до 0,25). Соответственно, состояние владельца, измеряемое стоимостью акций, сократится. Именно поэтому аксиомой бизнеса будет то, что чем выше риск, тем выше должна быть прибыль. Иначе не следует начинать рисковый проект.

Текущая стоимость будущих прибылей фирмы представляет стоимость фирмы при любом данном уровне риска (уровень риска включается в дисконтную ставку, г). Поэтому максимизировать текущую стоимость прибыли значит то же, что максимизировать состояние владельца. Модель максимизации прибыли тем самым показывает, что аппарат управления фирмой стремится максимизировать текущую стоимость будущих прибылей при данном уровне риска.

Ограничения модели максимизации прибыли. Модель максимизации прибыли, как и любая модель, дает упрощенный абстрактный вариант. В реальном мире существуют много сложностей, ограничивающих ее адекватность. Это происходит потому, что, помимо отсутствия всеобъемлющей информации, такая модель требует, чтобы фирма могла точно предсказать величину и распределение во времени потока будущих прибылей, что в. лучшем случае сделать очень трудно, а в худшем ¾ невозможно. Кроме того, существует множество юридических, этических и социальных ограничений, которые ставят предел стремлению фирмы к прибыли. В рамках этих ограничений фирма стремится иметь оптимальную прибыль. Это означает, что фирма необязательно стремится максимизировать прибыль, вместо этого она пытается сбалансировать свое стремление к прибыли с другими целями и задачами ¾ краткосрочными и долгосрочными, экономическими и неэкономическими. Достижение этих целей, так же как и увеличение прибыли, позволит ей максимизировать получаемые выгоды, которые необязательно должны сводиться к максимизации прибыли.

Признание этого обстоятельства привело к созданию ряда альтернативных моделей, исходящих из мотивов поведения фирмы, отличных от максимизации прибыли. Эти модели, имеющие чрезвычайно важное значение для понимания поведения фирмы, можно подразделить на четыре общих класса моделей:

Максимизации продаж;

Максимизации роста;

Управленческого поведения;

Максимизации добавленной стоимости (японская модель).

3.Модель максимизации продаж

Модель максимизации продаж ¾ это наиболее известная альтернатива модели максимизации прибыли. Она легко доступна для понимания и подтверждается интуитивно привлекательными примерами из жизни.

Ученые приводят множество доводов в пользу того, почему фирмы могут отдавать предпочтение денежным поступлениям от продаж.

1. Изменение в продажах требует больших изменений в методах торговли и технологии производства, чем это будет оправдано равноценными изменениями в прибылях.

2. Управленческий аппарат фирмы может чувствовать, что отсутствие увеличения продаж несет ущерб репутации компании и ее отношениям с потребителями, финансовыми учреждениями и работниками.

3. Управленческий аппарат фирмы считает, что отсутствие увеличения продаж приведет к сокращению влияния компании на рынке и сделает ее более уязвимой для конкурентов.

4. Поскольку в большинстве случаев управляющие являются наемными служащими, а не владельцами фирмы, оценка работы ее управленческого аппарата будет более чувствительной к уровню продаж, чем к уровню прибылей (до тех пор, пока поддерживается приемлемый уровень прибылей).

Сторонники модели максимизации продаж признают, что некоторый минимальный уровень прибыли необходим, однако они уверены, что фирма, стремящаяся к максимизации продаж, предпочитает пожертвовать некоторыми либо всеми своими прибылями выше определенного минимума для того, чтобы увеличить объем продаж. Так, фирмы, которые придают большое значение увеличению своего влияния на мировом рынке, проводят демпинговую политику цен (т.е. продают продукцию за рубежом по ценам, ниже назначаемых в своей стране). Хотя демпинг может быть эффективен для увеличения своей доли на рынке, эта практика считается незаконной в большинстве стран.

Можно привести и другой пример с падением курса доллара США относительно национальной валюты. По логике, экспортеры должны при этом повышать цену на свою продукцию, продаваемую за рубежом, чтобы сохранить свой уровень прибылей. Вместо этого они предпочитают держать постоянной цену в долларах, соглашаясь на снижение прибыли, чтобы сохранить свою долю рынка. Такое поведение составляет важный фактор в международной торговле. Природа таких фактов позволяет предположить, что здесь фирмы могут жертвовать ближайшими прибылями в пользу максимизации отдаленных. Максимизация отдаленной прибыли в данном случае составляет часть их стратегии, направленной на сохранение преимущественных позиций в конкуренции, способных принести большую прибыль в отдаленном будущем.

4. Модель максимизации роста

В любой компании рост склонны считать краеугольным камнем ее стратегии. Рост и его потенциал служат мерилом успеха компании в ее годовых отчетах и на финансовых страницах прессы для ее финансовых аналитиков и инвесторов. Согласно обычной модели максимизации роста, при достижении фирмой уровня выпуска, устойчиво обеспечивающего максимизацию прибылей, выпуск продукции должен оставаться постоянным до тех пор, пока остаются постоянными затраты и уровень спроса. По этой модели у фирмы будут отсутствовать основания для дальнейшего наращивания производства и продаж.

В действительности спрос и затраты не остаются постоянными, и фирма будет стремиться к росту по тем же причинам, которые способствуют максимизации продаж. Рост, однако, должен финансироваться либо за счет удержаний из доходов, либо за счет займов, а часто за счет того и другого. Осторожные управляющие стремятся поддерживать соотношение «обязательства - активы» достаточным для стимулирования роста, но ниже предела неприемлемого риска.

В отдаленной перспективе рост фирмы будет определяться наличием достаточного потока прибылей. Поэтому решение по максимизации роста неизбежно будет решением о максимизации прибыли в перспективе.

5. Модели управленческого поведения

Модели управленческого поведения касаются различий между владельцами и управляющими, характерных для разнообразных корпораций. Модели управленческого поведения включают модель управленческой выгоды, модель управленческой благоразумности. Все эти модели исходят из следующих базовых предположений: 1) как владельцы (акционеры), так и управляющие являются рациональными людьми, пытающимися максимизировать свою личную выгоду, и 2) существуют коренные противоречия между интересами владельцев и интересами управляющих, поэтому, когда управляющие пытаются максимизировать свою выгоду, они уменьшают выгоду владельцев.

Модель управленческой выгоды . Эта модель базируется на том предположении, что экономическая стратегия корпорации обусловлена несовпадением интересов владельцев и управляющих. Владельцы (акционеры) по этой модели стремятся максимизировать стоимость фирмы и поэтому заинтересованы в максимизации прибылей. Управляющие же имеют другой комплекс целей, мотивов, потребностей и желаний. Они больше заинтересованы в личных благах, чем в максимизации стоимости фирмы. Эта модель утверждает, что: 1) в контролируемых управляющими фирмах ставка прибыли меньше, чем в фирме, управляемой владельцем, поскольку аппарат управления игнорирует заинтересованность владельцев в максимизации прибыли, и 2) профессиональные управляющие не имеют личного интереса в максимизации прибыли. Однако эмпирические исследования, проведенные рядом ученых, показали, что заработная плата составляет только часть компенсации управляющих. Оставшаяся часть принимает форму ценных вознаграждений, премий, опционов акций и доли в прибылях, которые полностью зависят от прибыли. Таким образом, эмпирические свидетельства подтверждают, что профессиональные управляющие имеют прямую и личную заинтересованность в максимизации прибыли.

Модель управленческой благоразумности . По этой модели управляющие могут преследовать свои личные интересы при условии, что они обеспечивают уровень прибылей, достаточный для выплаты приемлемых дивидендов владельцам и дальнейшего финансирования роста. Помимо заработной платы, личные интересы управляющих зависят от множества факторов, к которым относятся другие формы выплат, качество и профессиональный уровень подчиненных, блага, не связанные с доходом и степенью свободы в расходовании или инвестировании денег фирмы. Когда фирма процветает, управляющие стремятся получать от нее различные виды нематериального вознаграждения (например, личный автомобиль с водителем), называемые управленческими привилегиями.

Общая гипотеза модели управленческого благоразумия состоит в том, что фирма, которой руководят управляющие, максимизирующие выгоды, расходует больше на аппарат управления и предоставляет больше управленческих привилегий, чем фирма, максимизирующая прибыль. В эмпирических доказательствах, предлагаемых в подтверждение справедливости этой модели, недостаточно аргументов и имеется ряд недостатков. Самым существенным из них является тот, что среди возможных видов компенсаций наибольшее значение придается компенсации в форме заработной платы. Соответственно, серьезно недооценивается реальное поведение управляющих, направленное на максимизацию прибылей.

Вывод: Модель управленческого поведения подчеркивает различия между владельцами и управляющими. Она утверждает, что управляющие стремятся максимизировать свое личное состояние. Однако более глубокое исследование показывает, что состояние управляющего зависит от прибылей компании больше, чем от чего-либо другого.

6. Модель максимизации добавленной стоимости (японская модель)

Хотя модель максимизации прибыли может быть применена как в коротком, так и в длительном периоде, фактически фирмы сосредоточиваются на текущих прибылях. Для удовлетворения акционеров и банкиров данные о прибыли публикуются. Тем самым внимание сосредоточивается на таких финансовых аспектах, как доход на акцию в конкретном периоде, а не на долгосрочных концепциях повышения эффективности от использованных ресурсов или роста.

Сосредоточенная на краткосрочных прибылях, которые удовлетворяют акционеров, такая чрезмерно упрощенная концепция в значительной мере игнорирует интересы наиболее важного продуктивного ресурса фирмы ¾ ее работников, т.е. тех, кто делает возможным получение прибыли. Управленческий аппарат часто пытается, улучшить финансовую картину и, чтобы уменьшить затраты, сокращает заработную плату работникам, в то время как профсоюзы, защищая их интересы, требуют повышения заработной платы и предоставления дополнительных льгот. Предпочтение краткосрочных прибылей в значительной мере является причиной враждебных отношений, которые существуют между управляющими и рядовыми сотрудниками в зарубежных и белорусских компаниях.

Напротив, японские фирмы пытаются максимизировать добавленную стоимость своей производственной деятельности, а не текущую прибыль. Компания покупает исходные материалы (товары и услуги) у внешних поставщиков. Стоимость добавляется к этим материалам в результате согласованной деятельности управляющих и рабочих, использующих активы компании для преобразования исходных материалов в ее конечный продукт. Добавленная стоимость вычисляется как разность между продажами компании за определенный период и издержками на товары и услуги, приобретенные у внешних поставщиков. Тем самым добавленная стоимость включает труд, управленческие расходы, капитал, прочие нематериальные затраты и прибыль.

Модель добавленной стоимости - это долгосрочная концепция, направленная на максимизацию выгоды всех участников: управляющих, рабочих, поставщиков и акционеров. Ее исходная философия состоит в том, что основная цель частной корпорации состоит в вознаграждении своих работников (как управляющих, так и рядовых сотрудников). Вознаграждение включает в себя не только увеличенную заработную плату, жалованье и дополнительные привилегии, но также и удовлетворение, получаемое от изготовления высококачественного продукта. Жалованье управленческого аппарата, заработная плата сотрудников и другие затраты на содержание персонала являются неотъемлемой частью полной добавленной стоимости. Тем самым управление и труд будут не противниками, а партнерами, преследующими общую цель - максимизацию добавленной стоимости.

Если максимизация добавленной стоимости становится целью, то, как управляющие, так и рабочие, начинают остро осознавать, что их личные интересы неразрывно связаны со способностью фирмы конкурировать на мировых рынках. Тогда все они будут стремиться к сокращению затрат и увеличению продаж, вместе искать пути повышения производительности труда, эффективности инвестиций. Совместно они будут проектировать и производить инновационную продукцию для мировых рынков.

Каждый работник и акционер фирмы, максимизирующей добавленную стоимость, знает, что независимо от экономических условий приоритет должен быть отдан постоянным инвестициям в производственные мощности и оборудование, в исследования и разработки, в развитие рынка. Если это становится им, то все необходимые и согласованные инвестиции будут финансироваться за счет временного ограничения роста заработной платы, премий и дивидендов акционеров. Если возникает необходимость сократить вознаграждение работникам, то первым будет сокращено жалованье старшему управленческому персоналу. Таким способом японские компании, невзирая на экономические условия, год за годом стремятся максимизировать добавленную стоимость.

Выводы:

Модель максимизации добавленной стоимости (японская модель) подчеркивает значение долгосрочных решений и наилучшим образом объясняет поведение многих фирм в этой стране. Согласно этой модели, фирма существует для обеспечения долгосрочного состояния всех лиц, связанных с существованием корпорации, ¾ ее работников, управляющих, поставщиков и акционеров. Главной задачей фирмы в этом случае будет повышение добавленной стоимости товаров и услуг, получаемых от внешних поставщиков. Эта задача носит постоянный характер и не зависит от экономических циклов. Во время спада фирма увеличивает банковский долг и может временно сократить выплаты дивидендов акционерам и компенсации своим работникам, возвращая все это во время подъема. Тем самым поведение фирмы будет характеризоваться постоянной сосредоточенностью на инновациях и гибкости производства.

Японская модель базируется на культуре этой страны, в основе которой лежит понимание значения гармоничных и согласованных отношений между членами семьи, между работниками и управляющими, между правительством и бизнесом. Эти культурные ценности помогают объяснить успех японских фирм в координации основных функций производства, исследований и разработок, маркетинга. Такая координация требует корпоративной среды, стимулирующей обучение, дружеские отношения и твердую приверженность всех работников корпоративным целям.

Каждая из моделей, рассмотренных в данной теме, построена на различных исходных предположениях относительно целей фирмы. Наша способность предсказать или объяснить схему управленческого поведения фирмы и процессов выработки решений зависит от того, какую модель мы выберем. Гармоничная организация корпорации, воплощенная в модели максимизации добавленной стоимости (японская модель), видимо, наиболее перспективная и потому заслуживает серьезного изучения белорусскими фирмами. Однако модель максимизации прибыли из всех рассмотренных моделей в наилучшей мере позволяет объяснить и предсказать поведение подавляющего большинства отечественных и зарубежных фирм.

В пользу модели максимизации прибыли можно выдвинуть следующие положения:

1. Без прибыли невозможно выжить в условиях конкуренции. Чем выше прибыль фирмы, тем ей легче удержаться на обоих рынках.

2. Вознаграждение управляющих тесно увязано с прибыльностью. Модель максимизации прибыли наилучшим образом объясняет и прогнозирует поведение фирмы.

3. Модель максимизации прибыли исключительно удобна для анализа затрат. Прежде чем управляющий примет решение, максимизировать ли ему прибыль или двинуться в ином направлении, он должен сопоставить затраты с предполагаемой выгодой.

4. Модель максимизации прибыли позволяет глубже понять соотношение между затратами и выгодами при долгосрочном и краткосрочном планировании. Это становится особенно заметным при решении вопросов, связанных с социальной ответственностью фирмы перед обществом. Стремление фирмы к прибыли часто сдерживается ее обязанностями перед обществом. Большая их часть определяется правительством, однако в отдельных случаях руководители фирмы по собственной инициативе принимают на себя социальную ответственность. Здесь, однако, встает вопрос: как долго фирма будет нести груз социальных программ, не получая взамен соизмеримых выгод?

Некоторые предусмотрительные фирмы, не отказываясь от своих целей максимизации прибыли, приступают к исполнению программ, направленных на получение отдаленных выгод, как для себя, так и для общества в целом. Такие фирмы в определенных пределах жертвуют частью краткосрочных прибылей, чтобы гарантировать максимизацию прибыли в перспективе.

Таким образом, анализ различных моделей поведения фирмы позволяет утверждать, что, они отличаются от модели максимизации прибыли в части краткосрочных целей, но сближаются с ней в максимизации прибыли в отдаленной перспективе.