Одной из важных задач производственной компании является организация каналов распределения продукции. Вместе с тем необходимо продумать ценовую политику по всей цепочке продвижения продукта, вплоть до конечного потребителя. В этом плане интересен опыт крупнейших компаний-производителей товаров группы FMCG.

Рассмотрим общую, укрупненную схему по распределению продукции от производителя до конечного потребителя.

Товар компании-производителя попадает к региональному дистрибьютору. От него — в розничные магазины и сети. И, наконец, в рознице его приобретает конечный потребитель.

Естественно, что встречаются ситуации, когда товар от производителя напрямую продается в розницу, или, например, в цепочке распределения часто бывает несколько дистрибьюторских и оптовых компаний разной величины.

Рисунок 1. Общая схема распределения продукции

Таким образом, на каждой стадии продвижения формируется цена продукции для следующего звена: для дистрибьютора или оптовика, для розницы, для конечного потребителя.

Собственное представительство или независимый дистрибьютор

Для выбора формы работы в регионе необходимо учесть два ключевых фактора:

• желаемый уровень влияния на рыночную ситуацию и цены в регионе;
• затраты на организацию и поддержание структуры.

Собственное представительство обычно лучше защищает интересы компании и влияет на рыночную ситуацию. Однако при наибольшем влиянии и затраты на организацию, и поддержание работы представительства так же максимальны. Если интересы фирмы в регионе представляет одна или несколько дистрибьюторских компаний, то затраты на поддержание такого канала существенно меньше, но и возможности влияния на рынок и на цены в регионе сильно снижаются. Таким образом, сравнивая альтернативы по степени влияния и необходимым для этого затратам, фирма выбирает приемлемую для нее форму присутствия в данном регионе.

Часто для больших производственных компаний, представленных в регионах, выгоднее организация канала распределения через независимые (одну или несколько) дистрибьюторские компании.

При этом в наиболее важных и перспективных регионах фирма может организовывать собственное представительство, если соотношение потенциальной выгоды и предполагаемых затрат выше, чем в альтернативных вариантах с независимыми дистрибьюторами.

Кроме того, нередко встречаются промежуточные варианты, когда компания-производитель использует только логистику дистрибьютора, а наиболее значимые функции (привлечение новых клиентов, переговоры, ценовая и ассортиментная политика) выполняет представитель компании.

Установление уровня розничных цен

Если компания-производитель ставит своей целью контролировать каналы распределения своей продукции, то одной из ключевых задач является установление уровня розничных цен и контроль за ними. Наиболее выгодный вариант для производителя, когда он сам устанавливает и поддерживает уровень розничных цен, а компании, занимающиеся дистрибуцией, получают товар с определенной скидкой.

Примером контроля может служить ситуация, когда компания собственными силами покрывает 20-30% рынка и уровень ее цен хорошо известен. Нередко крупные фирмы стараются прописывать в договорах конечные цены в рознице на основные виды продукции или как минимум фиксировать максимальную наценку дистрибьютора. Понятно, что это по силам не всем компаниям-производителям.

Глоссарий Дистрибьютор — фирма, осуществляющая оптовую закупку определенных товаров у крупных промышленных фирм-производителей и cбыт товаров на региональных рынках. Обычно фирма-дистрибьютор: располагает собственными складами; устанавливает длительные контрактные отношения с производителями; представляет фирму-производителя на региональном рынке; обладает преимущественным правом приобретать и продавать оборудование, технические новинки, программное компьютерное обеспечение. Оптовая торговля — торговля крупными партиями товаров, продажа оптовым покупателям, потребляющим товары в значительном количестве или продающим их затем в розницу. Оптовая торговля осуществляется через сеть оптовых и мелкооптовых покупателей-посредников (дилеров) по ценам, предусматривающим дилерские скидки. Бесплатная доставка по вашему адресу: действительна для покупки более 190 левов. До 1 кг. - 6, 30 лв. До 1 кг. - 7, 80 лв. До 1 кг. - 5 лв. Товары отправляются после подтверждения по телефону. - Поставки осуществляются только на территории Республики Болгарии. Все используемые имена, знаки и символы продуктов, используемых на этом сайте, являются товарными знаками и охраняются авторским правом и являются собственностью их владельцев. Сохраняйте право собственности. Если клиент не желает использовать отложенную поставку в отсутствие продукта, он может отметить это требование при заполнении заказа. Гарантийный срок составляет 12 месяцев. Гарантийный срок начинается с даты поставки. Если снятие дефекта или замена продуктов невозможно, заказчик может потребовать снижения цены или отмены контракта. Региональные рынки — рынки отдельного региона, отличающиеся как местоположением, так и видами представленных на них товаров, ценами, конъюнктурой, спросом и предложением товаров.

Рассмотрим возможные варианты поведения дилеров, когда производитель не полностью контролирует уровень розничных цен и возможные мероприятия со стороны производителя.

Эксклюзивный дистрибьютор

Если дистрибьютор в регионе один и является эксклюзивным, то в такой ситуации его положение более стабильно, он нацелен на развитие торговой марки производителя. Однако возможно некоторое завышение цен дистрибьютором и не полное использование потенциала региона (по разным оценкам, 70-80%).

Вследствие чего происходит это завышение цен?

В статье «Практическая методика оценки последствий изменения цены» менеджерам торговых компаний для быстрого расчета предлагалась следующая формула:

% изм. объема? % изм. цены? (100% / наценка (%) + 1)

Используя ее, можно получить следующую таблицу значений (табл. 1.).

Таблица 1. Максимально допустимое снижение объема продаж при увеличении цены для сохранения суммы прибыли дистрибьютора

Увеличение цены	Наценка дистрибьютора

То есть для сохранения текущей величины прибыли дистрибьютора при увеличении цены, например, на 3% и текущей наценке 20% падение объема продаж, при котором все еще выгодно увеличение цены, допустимо вплоть до 18%.

А так как большинство дистрибьюторов работает с наценкой в диапазоне от 10 до 30% и такая эластичность спроса на рынке встречается нечасто, то в большинстве случаев для увеличения уровня прибыли для дистрибьютора выгодно некоторое увеличение цены.

Варианты действий со стороны производителя для устранения возможного завышения цен дистрибьютором.

1. Заключение прямого договора с дистрибьютором о максимуме розничной цены или максимальной наценке дилера. Это возможно, если у производителя сильный брэнд, а дистрибьютор и розница очень заинтересованы иметь этот брэнд в своем ассортименте.

2. Размещение информации о рекомендуемом уровне цен производителя на упаковке товара, в интернете или специализированных изданиях. Это работает, если производитель сам может контролировать заметную часть рынка (минимум 20-30%) и уровень его цен хорошо известен.

3. Договор о необходимых минимальных объемах продаж с угрозой, что в случае невыполнения условий компания откроет второго дистрибьютора. В целом это работает, но разговор с позиции силы не способствует становлению партнерских отношений и заинтересованности дистрибьютора в стратегическом развитии торговой марки производителя.

4. Предоставление бонусов за выполнение плана по продажам. При этом часто основная прибыль дистрибьютора образовывается за счет бонусов, а величина скидки производителя только покрывает текущие затраты.

5. Требования к уровню дистрибуции. Бонус предоставляется дистрибьютору при обеспечении заданного показателя уровня дистрибуции, например 80%. В такой ситуации дистрибьютору самому невыгодно завышать уровень цен, так как многие торговые точки не будут покупать эту продукцию.

6. «Серый» оптовик. Встречаются ситуации, когда на региональном рынке действует еще и «серый» оптовик. Он покупает товар у производителя или берет так называемые сливы (партии товара по более низкой цене, которые продают дистрибьюторы из других регионов для выполнения своего плана продаж), сам привозит товар в регион и реализует его, иногда по ценам меньшим, чем у официального дистрибьютора. При небольших объемах продаж такого оптовика это играет на руку производителю, так как снижается общий уровень цен и увеличивается объем продаж в этом регионе. Но при больших объемах продаж такое поведение оптовика может «сломать» работу официального дистрибьютора и ему будет невыгодно работать с этой торговой маркой.

Несколько дистрибьюторов

Если в регионе работают несколько дистрибьюторов, то они обеспечивают покрытие значительной части рынка. Но из-за конкуренции друг с другом дистрибьюторы не заинтересованы в стратегическом развитии торговой марки производителя в этом регионе, им важна только текущая выгода. Нередко из-за конкуренции и желания продавать больше конкурентов для получения больших скидок дистрибьюторы начинают снижать цены и давать различные скрытые скидки своим клиентам. Тем самым ситуация на рынке становится очень неустойчивая и не способствует развитию торговой марки производителя в регионе.

Действия со стороны производителя

Для недопущения ценовых войн рекомендуется проводить совместный договор между всеми дистрибьюторами и производителем. Цель его — разделение рынков по географическому принципу или прямым перечислением торговых точек, с которыми работает каждый дистрибьютор. Встречались ситуации, когда ключевая розница (40% торговых точек города) была разделена между дистрибьюторами, а остальная часть объявлена зоной свободной конкуренции. Кроме того, розничные торговые точки заинтересованы иметь двух поставщиков — основного и вспомогательного.

Заключение договора о минимальной цене. Обязательным условием для его выполнения является наличие системы контроля и установленных санкций. Контроль возможен, когда дистрибьюторы вынуждены следить друг за другом, и в случае нарушения есть возможность проверить по уникальному номеру каждую партию товара — через какого дистрибьютора она была продана.

Другой (но менее надежной) возможностью проверки соблюдения договора являются полученные от клиента накладные. Конечно, такие меры не гарантируют на 100% исключение нарушений со стороны дистрибьюторов.

Санкцией может служить снижение торговой скидки дистрибьютору для того, чтобы он не мог понижать цены. При неоднократных нарушениях возможно прекращение с ним работы.

В табл. 2 приведены основные показатели для сравнения и выбора форм работы в регионах. В таблицу не вошли промежуточные и комбинированные варианты работы. Например, когда производитель использует только логистику дистрибьютора или когда работает напрямую с крупными розничными сетями.

Таблица 2. Сравнение форм работы в регионах

Показатель	Собственное представительство	Эксклюзивный дистрибьютор	Несколько дистрибьюторов
Влияние производителя на развитие торговой марки в регионе и уровень цен	Высокое (представительство реализует разработанную в центральном офисе маркетинговую программу)	Среднее или высокое (возможно построение и реализация долгосрочных маркетинговых программ)	Слабое или среднее (невозможно проведение последовательного долгосрочного развития)
Покрытие потенциала региона (экспертная оценка)	60-90%	70-80%	80-90%
Затраты на организацию и поддержание канала	Большие (затраты на поддержание полноценной структуры представительства)	Средние (затраты на предоставление больших торговых скидок, покрытие затрат на продвижение продукции)	Низкие или средние (в основном только на предоставление торговых скидок)
Возможное поведение дистрибьюторов	Контролируется из центрального офиса	Возможно завышение цен	Возможны ценовые войны
Возможные действия производителя	Системный контроль за представительством	1. Договор о максимальной наценке. 2. Бонусы за выполнение планов продаж. 3. Требования по уровню дистрибуции. 4. Угроза открытия второго дистрибьютора. 5. Информация о рекомендуемой цене. 6. «Серый» оптовик	1. Разделение рынков по географическому или другому признаку. 2. Договор о минимальной цене. 3. Организация контроля дистрибьюторов друг за другом. 4. Снижение скидки нарушающему договор дистрибьютору. 5. При неоднократных нарушениях прекращение работы

Распределение функций в центральном офисе

Приведем вариант возможного распределения функций по организации каналов распределения и формированию ценовой политики в центральном офисе компании-производителя.

Отдел маркетинга

Оценивает потенциал и привлекательность регионов.

Для этого выясняется, сколько в регионе потенциальных потребителей и насколько они платежеспособны. Сравнивается сложившийся уровень цен. Оценивается конкуренция на региональных рынках. После сопоставления результатов по каждому критерию выделяются наиболее привлекательные регионы.

Рассчитывает уровень цен в регионах .

Предложения по цене разрабатываются брэнд-менеджером, в ведении которого находится продукция. Директор департамента маркетинга утверждает цену на продукцию у генерального директора, предварительно согласовав с руководителями заинтересованных подразделений (с торговым подразделением, финансовой службой, отделом закупок).

Процедура установления или изменения цены вступает в действие в случае:

• установления цен на новую продукцию;
• изменения условий со стороны собственных поставщиков;
• изменения ситуации на рынке;
• изменения законодательной или нормативной базы.

А также в случае, если у руководства компании по этому поводу возникли некоторые политические соображения.

Планово-экономический отдел

Отслеживает прибыльность ассортимента.

Планирует и отслеживает фактическую рентабельность и скорость оборачиваемости ассортиментных групп. Прибыльность оценивается с учетом всех скидок и условий оплаты, предоставляемых клиентам.

Разрабатывает укрупненную экономическую модель дистрибьютора.

Производителю желательно знать (или хотя бы представлять) доход дистрибьютора. Для этого можно разработать экономическую модель дистрибьютора, в которой «по-крупному» оценивать основные статьи его затрат и доход, независимо от того, «свой» дистрибьютор или независимый. Обычно это отдельная структура. И для обеспечения собственной безубыточности дистрибьютор должен укладываться в предоставляемую ему торговую скидку. Основная же прибыль по товару образуется в производстве.

Устанавливает систему скидок и бонусов для дистрибьюторов.

Скидки могут рассчитываться таким образом, чтобы сумма наценки, получаемой дистрибьютором, покрывала текущие затраты, а основная прибыль от работы с этой продукцией образовывалась за счет бонусов, которые и идут на развитие дистрибьютора.

Отдел сбыта

Он осуществляет отгрузку товара дистрибьюторам. Нередко для обеспечения достаточного уровня запасов у дистрибьютора отдел сбыта контролирует так же остатки товара на складах дистрибьютора и планирует отгрузки.

Предоставляет скидки дистрибьюторам в оговоренном диапазоне (если такой установлен). Иногда отдел сбыта в установленном диапазоне может предоставлять скидки клиентам в зависимости от объема закупок. Очень часто менеджеры по продажам «замотивированы» от суммы наценки, а не от объема продаж. Делается это для того, чтобы товар продавался по оптимальным ценам, а не по минимально возможным.

Итак, подведем итоги.

Наибольшими возможностями для влияния на уровень цен и внедрения маркетинговых программ в регионе обладает собственное представительство. Однако и затраты на создание и поддержание такого канала очень велики.

При организации работы через эксклюзивного дистрибьютора сохраняется возможность проведения долгосрочных программ развития. Однако возможно неполное использование потенциала региона и завышение уровня цен.

При работе через нескольких дистрибьюторов достигается достаточно большой охват региона, однако нет уверенности в долгосрочной работе. Кроме того, возможны ценовые войны между дистрибьюторами.

Компаниям-производителям следует знать о преимуществах и недостатках каждой из форм работы в регионах. Необходимо выбрать наиболее подходящий вариант с учетом соотношения «потенциальная выгода — необходимые затраты и риски». Кроме того, надо оценить положение собственной торговой марки на региональных рынках и представлять ее развитие в долгосрочной перспективе.

Так же для каждой из форм работы в регионах производителем должны быть разработаны меры контроля за ценами и способы влияния на дистрибьюторов.

Очень важно четко выстроить процессы и разделить функции в центральном офисе компании-производителя для организации работ по развитию каналов распределения, а так же по формированию и контролю цен в этих каналах

Розничные торговцы

Розничный торговец (англ. retailer) – физическое или юридическое лицо, которое извлекает доход из продажи товара конечному пользователю сравнительно небольшими количествами. Он может не входить в дилерскую сеть, а сам покупать товары у различных оптовых или розничных торговцев. Предприятие розничной торговли – это торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг покупателям для их личного, семейного, домашнего обихода. Розничные торговые предприятия используют магазины, павильоны, киоски и палатки. Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров. Различают следующие виды магазинов: универсальные, специализированные, магазины с комбинированным, а также смешанным ассортиментом товаров. Универсальный магазин реализует универсальный ассортимент продовольственных и (или) непродовольственных товаров.

Дистрибьюторы

Дистрибьютор (англ. distributor) – это организация, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей. Организация-дистрибьютор, как правило, располагает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителями и представляет производителя на рынке, иногда обеспечивает техническое сопровождение товара силами своих специалистов. В западной маркетинговой литературе часто это понятие используется как синоним термина "оптовик". В среде отечественных специалистов существует мнение, согласно которому дистрибьютором следует называть оптового посредника, предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сеть дилеров в заданном регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями.

Среди дистрибьюторов выделяют так называемых дистрибьюторов регулярного типа и торговых маклеров.

Дистрибьюторы регулярного типа – это дистрибьюторы, имеющие собственные складские помещения или арендующие их. Они приобретают товар в собственность и самостоятельно занимаются его реализацией конечным потребителям, принимая на себя все риски, связанные с возможным изменением конъюнктуры и моральным устареванием товаров.

Торговые маклеры – это дистрибьюторы, которые не имеют собственных складских помещений. Приобретенная ими продукция хранится на складах производителя и отгружается потребителям по мере ее продажи.

Дистрибьюторы регулярного типа и торговые маклеры самостоятельно занимаются рекламной деятельностью, осуществляют транспортные операции, доставляя товары потребителям, ведут работу с покупателями, оказывая им консультационные услуги.

Все дистрибьюторы подразделяются на ряд видов: имеющие узкую специализацию по товару и работающие с определенным производителем; многопрофильные дистрибьюторы, реализующие продукцию различного профиля и многих производителей.

Отдельно следует выделить дистрибьюторов товаров промышленного назначения, они осуществляют продажи в основном производственным предприятиям, а не розничным торговцам. Наиболее видные среди них работают с широкой товарной номенклатурой. Как правило, свои фирмы они называют снабженческими домами со смешанным или специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно запасными частями и материалами для технического обслуживания или только самим оборудованием.

Маклер (англ. jobber), согласно терминологическому словарю Американской маркетинговой ассоциации, – это оптовик, который покупает товары у производителей или импортеров и продает их розничным продавцам. Как правило, он не является участником дилерской сети. В прошлом этот термин касался дилеров, которые работали со случайными партиями товаров.

Дилеры

Дилер (англ. dealer) – юридическое или физическое лицо, реализующее конечному пользователю самостоятельно или через собственную торговую сеть продукцию, закупленную оптом на основе специальных цен. Как правило, дилер работает с крупной промышленной корпорацией, входит в ее дилерскую есть и заключает с ней дилерское соглашение. Вследствие этого дилер имеет ряд привилегий и преимуществ перед обычным покупателем. Он приобретает продукцию по специальному прайс-листу, цены в котором установлены исходя из принципа экономической рентабельности перепродажи. Эти цены ниже, чем тс, что устанавливаются по розничному прайс-листу.

Дилер обеспечивается соответствующей рекламной поддержкой со стороны производителя или дистрибьютора, которая может включать, например, делегирование его в Интернете, возможность размещения его персональной страницы на сайте производителя или дистрибьютора, включение информации о дилере в информацию на главной странице сайта производителя или дистрибьютора, опубликование его реквизитов в рекламных материалах, обеспечение макетами и образцами рекламной продукции, предоставление возможности приобретать рекламную полиграфическую продукцию по себестоимости ее изготовления.

Затраты дилера на рекламу торговой марки производителя в региональных средствах массовой информации часто учитываются при определении размера скидки к обычной цене рекламы. Дилеру предоставляется возможность льготного обучения персонала на специализированных внутренних семинарах.

Вместе с тем дилер должен отвечать ряду требований, например демонстрировать определенный уровень профессионализма, знать особенности товара, реально оценивать качество торгового помещения и место его размещения.

Дилер должен быть экономически грамотным, способным работать, используя свои средства и от своего имени. Например, дилер вправе самостоятельно устанавливать цены, однако такая цена не может отличаться от рекомендованной более чем на 10%. Как правило, для вступления в статус дилера требуется сделать первую стартовую закупку не менее заданного объема, а затем совершать их по согласованной схеме.

В маркетинге часто используется термин авторизованный дилер. Как правило, это дилер, который отвечает повышенным требованиям. В его штате состоят сертифицированные производителем специалисты, ему доверяют не только продажу товара, но и его сопровождение, объем продаж и оказанных услуг должен соответствовать определенному уровню. Заключение соглашения об авторизованном дилерстве сопровождается предоставлением дополнительных льгот.

Следует иметь в виду, что на фондовой биржи дилер – это человек, торгующий ценными бумагами и за свой счет, и по поручению. В общем случае, хотя дилер иногда выступает как брокер, в его деятельности преобладает не посредничество, а самостоятельная торговля, в которой он становится собственником приобретаемых товаров. В отличие от брокера и торгового агента доходы дилера складываются в основном не из вознаграждений, а из разницы между продажной и покупной ценой товара.