Особенности развития рекламы в мире. Краткая история развития рекламы

Доктор филологических наук В. УЧЕНОВА

Одно из бессмертных изречений Козьмы Пруткова гласит: "Отыщи всему причину и ты многое поймешь". Действительно, чтобы лучше разобраться в сложном общественном явлении, всегда целесообразно обратиться к его истокам, или, как говорят ученые, к его генезису, то есть происхождению. Что вызвало к жизни рекламу? Как и когда появилось на свет это яркое явление современности - всепроникающее и вездесущее?

Продаю! Продаю! Продаю!
Поспешайте, господа хорошие!
Золотой товар продаю,
Чистый товар, не ношеный.
Не сквозной, не крашеный -
Не запрашиваю.
Марина Цветаева

Так выглядел в средние века лондонский глашатай. Старинная миниатюра.

Хлебная лавка в Помпеях (реконструкция). Между колоннами здания выделено место для письменных объявлений жителей города и окрестностей.

Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах. Но тавро могло быть и выжжено как на изделиях, так и на животных, принадлежавших тому или иному хозяину. Помните, у Пушкина: "Узнаю коней ретивых / По их выжженным таврам...".

Реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные потребности в пище, сексе, физической и моральной защищенности, но и потребность в коммуникации. Развивалась культура, и эта потребность создавала различные средства коммуникации - словесные, изобразительные или предметные способы общения. В первобытном мире нередко именно оперативная информация - ее качество или доходчивость - могла стоить жизни человеку или всему племени.

Вот в это-то время и формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название "протореклама". В нее входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. Перечислим главные. Маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного племени. Варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен. Некоторые сакральные предметы - талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).

С помощью таких сигнально-демонстрационных действий наши древние предки оповещали: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, и нужно бежать или обороняться. Раскраска, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относительно встречаемых людей куда быстрее, чем это происходит в аналогичных случаях в наши дни.

Но существовали не только общеплеменные знаки отличия, очень скоро появились способы демонстрировать индивидуальные особенности. "Благодаря разнообразию внешних знаков создается отграниченность индивидуума... Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону", - пишет известный социопсихолог К. Юнг.

Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки. Вот они-то со временем и определят значимость и эффективность рекламы и связанной с нею деятельности. Это, прежде всего, стремление некоторых членов социума обрести наглядные признаки своего отличия от окружающих, закрепить их и постоянно демонстрировать, тем самым вновь и вновь утверждая свой социальный статус.

Потребность части людей выделиться из массы, стать "не как все" уравновешивается противоположной тенденцией, присущей другой части сообщества: "быть как все". Такого рода установки и поныне взаимодействуют в современном мире, оказывая значительное влияние на многие коммуникативные процессы, в том числе и на рекламные. Но об этом речь впереди.

С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже - крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Здесь же возникают культовые постройки: зиккураты, храмы, молельные дома, места постоянных жертвоприношений.

Итак, перед нами три структурообразующих центра урбанистической культуры: административ ный, религиозный и рыночный. В этих условиях средства оперативного информирования относительно жизненно важных событий становятся иными. Протореклама сохраняет свое значение, но на передний план выходят профессионалы информирования. Ими становятся городские глашатаи.

Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз их зычные "выкрики" относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления - "реклама": латинский глагол "reclamare" означает "выкрикивать".

Глашатаи незамедлительно оповещали жителей многолюдного города о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях. Это могло быть объявление войны, заключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий или освящение выстроенного храма... Один из исследователей замечает: "Глашатаи объявляли в Риме даже час похоронного поезда знаменитых лиц - церемонии, как известно, часто сопровождавшейся сценическими играми".

В России глашатаев именовали биричами. О них упоминает уже "Повесть временных лет" (ее составил Нестор в 1113 году). "Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом ("на закуп") до 7 часов дня, а "врозь" (в розницу) после 7-ми", - писал известный русский историк М. Г. Рабинович в "Очерках этнографии русского феодального города".

И на Западе, и в России должность городского глашатая пользовалась всеобщим уважением, их экипировали за городской счет, снабжали отличительным жезлом и такими "орудиями труда", как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали внимание каждого. Один из европейских глашатаев с достоинством сообщает о себе: "...На обязанности моей лежит объявлять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об утерянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я - городской глашатай".

Итак, рекламный процесс начинает приобретать в деятельности глашатаев общественно востребованную и общественно кодифицированную форму (от латинского "codificare" - приводить в систему). Однако завершится этот процесс много позже, лишь на исходе Средневековья, когда появились новые способы тиражирования информации. Пока же важные публичные акции глашатаев подчас с трудом пробиваются к горожанам сквозь призывы самодеятельных рекламистов, о которых древнеримский философ Сенека писал своему другу Луциллию: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши". Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: "К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающий товар".

Так громогласно заявляла о себе стихийная, фольклорная составляющая рекламного процесса. Тексты глашатаев тяготели к возможно более лаконичному, деловому варианту информирования масс. Реклама фольклорного типа вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения творчества народа. Об этом можно судить по дошедшим до наших дней записям торгового русского фольклора.

Здесь и краткие заклички, и хитроумные прибаутки, и велеречивые речитативные уговоры, и иные приемы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, например, трещотки и губные гармошки, пританцовывание и экспрессивные жесты, некоторая необычность одежды...

К нам, к нам, к нам!
Ко горячим ко блинам!

С другой стороны слышится:

Вот мех - пушистый - золотистый!
Вот нежный - белоснежный!
Вот темный - скромный!

А тут тебя просто хватают за рукав, подталкивают к прилавку с недорогими украшениями и нараспев убеждают:

Это кольцо от жару, от пожару,
От чахотки, от чесотки,
От работы, от заботы
и от болезни,
И чтобы черти в тебя не лезли.

А вот и балаганный зазывала, который уговаривает посмотреть спектакль "Петрушка". Сам наряжен добрым молодцем - в алой рубахе и плисовых штанах - и тараторит без умолку:

Одно кончается -
Другое начинается!
Пожалуйста, заходите,
Петрушку поглядите,
А денег, если хотите,
Так хоть и не несите.
И так пустим посмотреть.
Не отдадите в кассе -
Отдадите в балагане...
Как-нибудь помиримся с вами!
Пять копеек - деньги небольшие,
А удовольствия - три короба.
Заходите! Заходите!

В этой ярмарочной разноголосице постепенно отрабатываются жанровые варианты устной рекламы торгового и зрелищного типа. В текстах официальных глашатаев содержатся истоки политической и социальной рекламы. Образцы религиозной рекламы звучат в эпоху западноевропейского и российского Средневековья из уст проповедников, странствующих монахов, миссионеров и особо почитаемых на Руси юродивых.

Появившиеся технические способы массового тиражирования текстов (а также разветвленная система печатной прессы) вытесняют устную рекламу. Печатная же реклама чаще объединяет слово и изображение. Профессиональное рекламное производство все более усложняется. А между тем диапазон самодеятельного рекламного творчества, хотя и резко, сужается, но не исчезает вовсе, а сосуществует параллельно с техногенными вариантами рекламных произведений.

Еще и сегодня на городских улицах мы можем услышать:

Покупайте плюшки,
Крендели, ватрушки,
Пряники, печенье...
Ой да наслаждение!
Хлеб душистый, беляши -
Угощайся от души!

Примечательно не то, что наиболее архаичные виды рекламы отошли на второй план, а то, что они доныне продолжают действовать и достигают эффекта, а порой и переживают ренессанс: возрождается преимущество прямого, непосредственного контакта продавца с покупателем.

Чем можно объяснить столь глубокое укоренение не только профессиональной, но и самодеятельной рекламы в массивах культуры? Прежде всего - способностью данного вида рекламы удовлетворить неистребимую потребность людей в оперативной информации бытового уровня. Не только той, которую дает основное содержание всевозможных СМИ, а именно той, что помещена на их рекламных страницах и в приложениях. Той, что, будучи реализованной, способна откорректировать быт, привнести в него современный комфорт, улучшить душевное самочувствие.

И, наконец, как и на стадии предыстории развитой рекламы, множество людей по-прежнему склонны запечатлевать свои имена на бытовых предметах, деревьях, стенах и т. п. Подобная самореклама заложена, видимо, в подавляющем числе человеческих характеров, и подчас эти действия инстинктивны. Стены античных городов в той же степени, что и современных, были испещрены произвольными граффити - пометами, которые известный историк искусств Ю. Лотман назвал "знаками существования". Иначе говоря, таким образом рядовые граждане утверждают факт своего бытия. Выдающиеся же люди нередко публично самоутверждаются с помощью знаков отличия, орденов, фирменной или особо модной одежды. Можно сказать, что психофизические предпосылки рекламного демонстрирования буквально срослись с человеческой кожей. Оно необходимо большинству людей для общественного восприятия и самоутверждения, а попросту - для ощущения своей значимости, неповторимости, исключительности.

Такое тесное переплетение человеческого, психологического, с одной стороны, и насущного, прагматического - с другой определяет долговечность рекламного процесса, делая его элементом социума и неотъемлемым компонентом культуры.

Качественно новую стадию своей истории реклама переживает с развитием массового производства. В это время происходит обострение конкуренции, в некоторых развитых странах "рынок покупателей" постепенно превращается в "рынок продавцов" - предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. Именно в таких условиях вырастает роль профессионально развитых рекламных технологий, способных тонко уловить, на чем можно добиться прибыльности и устойчивости производства, как поднять авторитетность перспективных предприятий и фирм.

В период индустриализации (она особенно бурно развивалась с середины XIX века) процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает также индустриальный характер. Внутри рекламной профессии происходит разделение труда, выпуск продукции (рекламных текстов) ставится "на поток", обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание. Более того, реклама ищет опору в социологических и психологических научных разработках, открывающих эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.

Появившись в Западной Европе и Северной Америке в середине XIX века, названные тенденции укореняются на рубеже XIX-ХХ веков. Сегодня они воспринимаются как сами собой разумеющиеся. Энергично и оперативно осваивает ныне рекламная сфера новые технологии. Их спектр очень широк - от рукописных текстов до современного Интернета. Однако это освоение неизбежно усложняет творческий процесс: между рекламодателем и аудиторией возникает все больше промежуточных звеньев.

На протяжении ХХ века рекламное дело заняло весьма и весьма существенное место в комплексе социальных коммуникаций индустриально развитых стран. Однако оно выявило при этом не только позитивные, общественно необходимые стороны, но и стороны негативные. Вот главные из них - гиперболизированная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и тяготение к неточному отображению реальности (кстати, один из самых существенных грехов рекламы).

Неудивительно, что параллельно с расширением рекламного процесса все более остро развивались дискуссии по поводу соотношения в нем общественно полезных и малополезных свойств. Одним из первых фундаментальных научных трудов, обобщающих рекламный опыт различных стран и разносторонне осмысливающих сам феномен рекламы, стала книга английского исследователя Генри Сэмпсона "История рекламы с древнейших времен", вышедшая в Лондоне в 1874 году. Объемный труд рассматривает опыт рекламы в европейских странах, в некоторых английских колониях и в США, не обходя острых проблем. Таких, например, актуальных и сегодня, как засилье "дутой" рекламы в газетах и журналах, в листовках и плакатах, распространение фиктивных сведений, обманных посулов и т. п.

В конце XIX века в США и Германии начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно на их страницах подводились итоги первых социологических и психологических исследований рекламной аудитории и шел профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества. Анализировались слабые места и конкретные промахи различных рекламных действий, обсуждались предложения о способах регулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности. Первое - правовое, закрепленное государственными законами, и второе - корпоративное, воплощенное в кодексах профессиональной саморегуляции. Но следует уточнить: в различных странах добровольные профессиональные объединения рекламистов создают свои кодексы.

В нашей стране такую миссию выполняют Российская ассоциация рекламных агентств и Рекламный совет России. Под их руководством разработан и принят в 2001 году Российский рекламный кодекс. Он сформирован "на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России...".

Следовательно, можно считать, что не только на Западе, но и в России рекламный процесс находится в стадии теоретического и этического самоосознания. А это - необходимое условие его творческой зрелости и культурного самоопределения.

ЦИФРЫ И ФАКТЫ

Исследуя рекламу, канадский профессор Мак-Люэн пришел к выводу о правомерности глобальных параллелей: "Реклама - это пещерное искусство XX века... Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотреть, а скорее для того, чтобы оказывать влияние, как при внушении".

Выжженное тавро - один из древнейших знаков владения собственностью. Тем примечательнее аналогичное применение его вариантов в наши дни. Таковым является все гигантское многообразие товарных и фабричных марок, фирменных знаков и т. п. Слово "клеймо" в русском языке - свидетельство прямого происхождения подобных меток из глубокой древности. Правда, теперь оно обозначает далеко не только выжженные знаки.

1900-м годом до н. э. датируют археологи бронзовую табличку из ближневосточного города Библа, на которой храмовый гравировщик по меди посчитал нужным сообщить: "Эту работу в честь семьи своей сделал Лилу. Я сделал это во время правителя Инуша в шестой день, в месяц Таммуз, в седьмом году". К VI веку до н. э. относится краснофигурная ваза аттического гончара с надписью: "Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний".

Набор обещаний и клятв, превозносивших товар, среди эллинов был столь велик, что вызвал у великого Платона мечты об идеальном государстве, где, в частности, "не будет расхваливания и клятв" по поводу любой продающейся вещи. Такой "крик души" показывает, что - увы! - и гениальный мыслитель не был защищен от мелких житейских накладок, случающихся в том числе из-за ложного рекламирования.

На данное обстоятельство давно обратили внимание преуспевающие и дальновидные профессионалы. Известный рекламист Дэвид Огилви пишет: "Хорошее рекламное объявление - это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Оно должно повернуть внимание читателя к продукту... Профессионализм рекламиста высокого класса - умение не отвлекать внимание на себя".

Арбитр успешности рекламного произведения - всегда прагматика, реально принесенная рекламодателю польза. Прагматика, а не эстетика "правит бал" на празднике рекламных достижений. Подтверждение тому - история одного из наиболее прославленных в мире рекламных текстов (Теодор Макнамус опубликовал его всего один раз 2 января 1915 года в журнале "Saturday Evening Post"). Публикация обосновывала целесообразность покупки самой дорогой продукции фирмы "Дженерал моторс" - автомобиля "кадиллак". К тому времени спрос на эту марку резко упал - на рынок вышли более дешевые изделия конкурирующих фирм.

Рекламный текст с заголовком "Расплата за лидерство" оповещал читателей: "В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападению. В этом нет ничего нового... Это старо как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует - он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, живет".

Новые тележанры рекламы, сформировавшиеся в США в 60-90-е годы XX века, поставлены на поток, все более становясь самодовлеющим зрелищем. Уже существуют национальные артистические премии за наибольшую адекватность ролей, сыгранных в 30-секундных рекламных роликах. Подобную премию в Италии, например, получили Адриано Челентано, прославивший услуги железнодорожного транспорта, и звезда экрана Стефания Сандрелли - за рекламу мыла и стирального порошка. Для российской телерекламы этапным можно считать "исторический" телесериал "Всемирная история - банк "Империал": ролики экранизировали некоторые исторические эпизоды, к которым было "пристегнуто" наименование процветающего банка. Здесь больше искусства, чем рекламы, и вряд ли подобные опыты получат распространение в рекламном бизнесе.

Ядром рекламного сообщения выступает информационный сгусток - существо явления, события, факта. Ключевая забота на исходной позиции рекламиста и есть факт. Об этом не дает забыть все тот же Д. Огилви, указывая в ряду творческих заповедей, принятых его рекламным агентством, императив: "Приводите факты". Он поясняет: "Среди авторов объявлений распространено нелепое убеждение, что потребители не интересуются фактами. Ничто не может быть более далеким от правды, чем это мнение".

Какому бы объекту ни посвящался рекламный текст - политическому лидеру, вступающему в избирательную кампанию, или новой марке безалкогольных напитков, - в основе текста должен лежать факт. Но что разумеется под этим? Факт - это достоверное отображение реального фрагмента действительности.

Мастерство в рекламе - это мастерство соблазна. И с фактографией и документализмом ему далеко не всегда по пути. Любой же соблазн, любая попытка обольщения неотделимы от большего или меньшего приукрашивания реальности - того, ради чего и затеяно обольщение.

Рекламный текст всегда учитывает свободу выбора в поведении адресата и именно на нее делает ставку. Задача рекламиста - не подавить волю человека, а побудить его к добровольному выбору и действию. Но выбору, подготовленному комплексом доводов, апелляций, ценностно окрашенной аргументацией, умелой психологической игрой на общечеловеческих стремлениях, желаниях, слабостях, наконец.

Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры. Прототипом для появления изобразительной рекламы служили древние орнаменты, рисунки, написанные красками, а также выгравированные на камне изображения, которыми покрывали стены и потолки подземных пещер, – пещерные росписи. Люди того времени верили в магию: они считали, что с помощью картин и других изображений можно воздействовать на природу. Считалось, например, что нужно поразить стрелой или копьем нарисованного зверя, чтобы обеспечить успех настоящей охоты. Случилось так, что именно дети, причем нечаянно, нашли самые интересные пещерные росписи в Европe. Они находятся в пещерах Альтамира в Испании и Ласко во Франции. До сих пор найдено около полутора сотен пещер с росписями.

Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции . Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом или местом для их размещения служили папирус или камень. Современные исследователи считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Оперативность рекламы, исполненной на камне или металле, была весьма низкой по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей Античности эти тексты называются граффити. В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах – «амбусах». Это были в основном объявления о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Иногда подобные надписи появлялись на стенах жилых домов, что вызывало возмущение жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на амбусах или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера. Что же рекламировалось в этих объявлениях? Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, винные погребки, античные бани и т.д.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев – один из древнейших установлений государственной власти. Эта новая профессия предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер – от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлений до сугубо торговой рекламы.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Чем не образец современной рекламы косметики?!

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. Изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро. На протяжении второй половины ХV в. типографские предприятия стали распространяться буквально по всей Европе.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во французской газете Gazett. Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет в 1650 г. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты, но и печатные листовки различного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в ХVIII в. была очень популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.

В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце ХVIII в. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, которые вначале занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся самим клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г. в Филадельфии. Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы. Первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг., а первая телереклама – в 1930-е гг. Повсеместное распространение теле– и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к Х–ХI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями потешной устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. Об основателе династии Савве Морозове сохранилась легенда, что свой товар – красиво отделанные кружева, ленты и бахрому – он носил сам, пешком от владимирского села Зуева, за сто верст от Москвы: уходил засветло, а к вечеру уже входил со своим красным товаром в богатые дома Москвы. Конкурентоспособность его товара была настолько высока, что вскоре скупщики стали выходить ему навстречу, чтобы первыми взять товар.

Русские купцы, даже иностранного происхождения, всегда старались удивить своими товарами или методами рекламы. Так, в 1882 г. на Всероссийской промышленно-художественной выставке в Москве вдруг... забил фонтан из цветочного одеколона, и каждый мог попользоваться бесплатной ароматической водой. Его открыл для посетителей владелец фабрики Генрих Брокар (ныне парфюмерная фабрика «Новая заря»). А еще раньше «Брокар и Ко» при открытии своего нового магазина в Москве выпустил в продажу «образцовую коробку», в которой находилось десять предметов – духи, одеколон, мыло, пудра, помада, саше (ароматная подушечка для белья). Все это вместе с изящной упаковкой стоило всего один рубль.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу ХVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную продукцию. Так, например, на листе № 421 из собрания лубков Д.А. Ровинского, озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: «Французское ли это?» И слышит в ответ: «О месье! Самое свежее!».

Первая российская печатная реклама появилась в ХVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Первый номер петровской газеты, не дошедший до нас, вышел еще 17 декабря 1702 г. Номер от 2 января 1703 г. сохранился в печатном виде. Вот что сообщалось в нем:

«На Москве вновь ныне пушек медных, гаубиц и мортиров вылито 400. Те пушки ядром по 24, по 18 и по 12 фунтов… А меди ныне на пушечном дворе, которая приготовлена к новому литью, больше 40 000 пуд лежит. Повелением его величества московские школы умножаются, и 45 человек слушают философию и уже диалектику окончили. В математической Штюрманской школе более 300 человек учатся и добре науку приемлют. На Москве, ноября с 24 числа по 24 декабря родилось мужеска и женска полу 386 человек. Из Персиды пишут: Индийский царь послал в дарах великому государю нашему слона и иных вещей немало. Из града Шемахи отпущен он в Астрахань сухим путем. Из Казани пишут: на реке Соку нашли много нефти и медной руды, из той руды медь выплавили изрядну, от чего чают немалую быть московскому государству».

Рис. 7. Заглавный лист петровских «Ведомостей» за 1711 г.

Со 2 января 1703 г. «Ведомости» стали выходить регулярно. Именно с этой даты ведется летоисчисление отечественной журналистики. Особый толчок развитие рекламы получило в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр – каталог – выделилась библиографическая реклама.

Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. В целом же, как видно из приведенной выше цитаты из «Ведомостей» Петра I, рекламные тексты того времени носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, являясь прообразом политической и социальной рекламы.

В ХIХ в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размещать на круглых тумбах, установленных в различных частях города, на конках, на появившихся первых трамваях. Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляться специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством ХIХ в. была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и Ко», появившаяся в 1870 г. В это время в России широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне Первой мировой войны практически каждое второе рекламное объявление посвящалось данному товару. Кроме того, широкому распространению рекламы способствовали быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять свое дело за счет рекламы. После Гражданской войны реклама в России получила определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещая свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В этот период времени много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В.В. Маяковский и художник А.М. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад В.В. Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Вот образцы его рекламных текстов, изданные в тот период времени:

Дождик, дождь, впустую льешь - я не выйду без галош. С помощью Резинотреста мне везде сухое место.

Поэт предлагал покупать товары только в магазинах государственной торговли:

Приезжай с дач, из городов и сел, нечего в поисках трепать подошвы - сразу в ГУМе найдешь все аккуратно, быстро и дешево!

Будучи хорошим психологом, поэт умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является ее адресатом. Для крестьян предназначались рисунки, выполненные в виде лубков, для городских жителей – оригинальные фотомонтажи А.М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбиралась и форма текстов. В.В. Маяковский, А.М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Принципом творчества этих художни-ков был лозунг «Товар – лицом». Введение фотографии в рекламные плакаты только усилило этот принцип. Фото и шрифт стали главным средством в печатных рекламных изданиях. Изображение товара не просто сопровождалось надписью – они взаимодействовали: шрифт своим внешним видом включался в изображение, становился элементом графической фотографии.

В конце 20–30-х гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца50-х – начала 60-х гг.

В 60–70-е гг. ХХ в. создаются крупные специализированные рекламные организации: «Союзторгреклама» при Министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при Министерстве торговли РСФСР и т.д. С целью координации рекламной деятельности были организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио-и телевизионные рекламные программы.

В системе Министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». ВПО «Союзторгреклама» осуществляло производство рекламных средств и оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативов. В состав ВПО «Союзторгреклама» входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческие объединения по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм, «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама».

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом многих товаров народного потребления. В стране процветал «рынок продавца». Это рынок, на котором продавцы имеют больше власти, а покупатели являются наиболее активными деятелями. В этих условиях реклама многих товаров была просто не нужна, так как они при любых условиях покупались населением нашей страны. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни. Считалось, что капиталистическая реклама очень дорога и расходы на нее приводят к обнищанию населения страны. Исходя из этих предпосылок расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота.

Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране в советское время был крайне низок. Рекламные объявления отличалась примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок» или набившая оскомину фраза «Летайте самолетами Аэрофлота» (как будто в то время можно было летать другими самолетами).

Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. На протяжении веков она сопровождает человека. Содержание и характер рекламы меняются вместе и под воздействием изменений форм и способов организации уклада человеческой жизни. Главными факторами развития рекламной деятельности являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама - это часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Всем хорошо известна фраза: «Реклама - двигатель прогресса». Нужно сказать, что это действительно так. Ведь именно благодаря рекламе мы узнаем о появившихся в продаже новинках или новых видах предлагаемых товаров и услуг.

Уже древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclame (reclamare) - возобновлять крик, снова кричать, звать, выкрикивать.

Если заглянуть в историю, то можно узнать, что своеобразная реклама существовала еще в античные времена. Протореклама явилась первичной формой коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени свое самостоятельное развитие. В качестве элементов проторекламы мы можем выделить зачатки таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и пр.

В Древней Греции и Древнем Риме преобладали устные варианты рекламных текстов. К ним относились выкрики торговцев, которые впоследствии даже выделились в отдельный жанр. Письменная реклама в Древнем мире не получила достаточно широкого распространения. Вероятно, это связано с относительной немногочисленностью грамотных людей, дороговизной написания проторекламных текстов и дефицитностью их носителей (папируса и пергамента). У древних римлян были распространенны торжественные процессии, которые служили завершением триумфальных событий. Можно сказать, что эти процессии, включали в себя элементы рекламы: хвалебные речи, демонстрацию трофеев, добытых в сражениях. Той же цели и с не меньшей эффективностью служили торжественные восхваляющие надписи в честь правителей и полководцев, которые римляне высекали не только на статуях, но и на фронтонах триумфальных арок, возводившихся по случаю чествования воинов-героев. Так наглядно и осязаемо демонстрировалось могущество римской державы, оказывая огромное положительное воздействие на патриотические чувства граждан.

К этим средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т. д. Посредством молвы сведения о качестве производимых и продаваемых товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.

Таким образом, уже в период античности наблюдается активное развитие рекламного процесса в устных и предметно-изобразительных формах. Помимо этого имеются свидетельства регулирования рекламной деятельности со стороны властных структур, требования соблюдения правдивости и достоверности в рекламных сообщениях.

В Средние века четко прослеживается стремление к профессионализации рекламы. Большое значение приобретает рекламная деятельность городских глашатаев и рыцарских слуг – герольдов. Появляется профессия стационарных зазывал, в обязанности которых входило привлечение покупателей в торговые лавочки, трактиры, мастерские ремесленников и реклама товара.

Книгопечатание привело к изменению форм рекламы и создало предпосылки для новых жанров. Появляются такие формы рекламы как печатный листок, прейскурант, каталог, проспект. Происходит изменение способа изготовления и соответственно вида уже ставших привычными рекламных продуктов, например, афиш, вывесок, эмблем, они стали печатными.

XIX – XX века прошли под знаком технического прогресса. Новые изобретения человечества, такие как фотография, кинематограф, радио изменили привычные форма рекламы, сделали ее более разнообразной, а главное массовой, доступной одновременно огромному числу людей.

К рекламированию привлекаются все возможные виды искусства. Особое значение приобретает жанр плаката, достигший своего расцвета именно в это время. Дифференциация стилей искусства способствует становлению оригинальных рекламных стилей. Рекламная деятельность приобретает творческий характер.

Появляется тенденция к специализации рекламной деятельности. Продолжается развитие информационных агентств, использующих возможности прессы для рекламирования. Начинают проводиться массированные рекламные кампании, в которых применяются новые формы рекламирования. В частности, особое внимание уделяется упаковке товара, придумываются слоганы, сочиняются джинглы. Постепенно информационные агентства превращаются в рекламные агентства современного типа, применяющие весь набор рекламных средств, составляющие полный цикл рекламирования товара.

В Европе в рекламных целях устраиваются промышленные выставки, многие их которых приобретают международный характер. Производители могли за счет проведения таких выставок расширить границы сбыта своего товара, а система вручения медалей за качество являлась мощным рекламным средством.

Развитие рекламного процесса в российском государстве проходило по тому же пути, что и в Западной Европе. Однако отличительные особенности русской культуры наложили свой отпечаток на типы и формы рекламирования. Аналогом европейских глашатаев на Руси были бирючи, упоминаемые в «Повести временных лет» уже с 992 г. Фольклорная устная реклама представляет собой богатейший пласт русского народного творчества. Известно рекламное творчество разносчиков товара (они назывались «коробейники», «офени»), стационарных зазывал, ярмарочных торговцев, «балаганных дедов» (ряженых зазывал на балаганные зрелища), все они внесли весомый вклад в дело становления рекламирования в России.

Рекламное изобразительное искусство изначально было представлено в русском государстве «лубком». Лубок - это картинка с емким и доходчивым образом, изображающая сюжеты торговой, религиозной, социальной и политической рекламы. От лубка берут начало и другие жанры изобразительной рекламы, в частности, плакат. В конце XIX - начале XX вв. лубочный стиль был востребован художниками примитивистами М. Ларионовым, Н. Гончаровой, а так же К. Малевичем и в Окнах РОСТА В. Маяковского.

Афиши, вывески, плакаты, все они, так или иначе, были представлены в России, как один из видов рекламы, однако, своего расцвета они достигают в творчестве художников объединения «Мир искусства», которые создавали не только выдающиеся произведения изобразительного жанра, но и многие шедевры рекламы.

Печатная реклама, известная в русском государстве с XVII в. со времени реформ Петра I становится довольно широко распространена. Появляются печатные афиши, летучие листки, затем газеты, театральные программки, буклеты, каталоги, визитки, рекламные карточки и вкладыши. Реклама в российской прессе имеет те же особенности развития, что и в Европе и США. В XIX в. начинается переход от печатания объявлений к масштабным рекламным кампаниям, происходит коммерциализация прессы, профессионализация рекламы, что выразилось в создании рекламных агентств, наиболее известным из которых была фирма Л. Метцеля.

Развитие торговли и промышленности в России привело к появлению таких видов рекламы как торговые знаки, фирменные марки, упаковка, этикетка, деловые бумаги на фирменных бланках и др. Все они, имея внутреннее сходство с аналогичными видами рекламирования в Европе и США имели свои отличительные особенности, обусловленные возможностями и задачами отечественной экономики и традициями русской культуры.

Изменения, произошедшие в России с приходом к власти большевиков в октябре 1917 г., наложили свой отпечаток и на процесс развития рекламы. В. И. Ленин и руководство большевистской партии очень хорошо понимали роль агитации, пропаганды и рекламы в деле управления государством. Задача удержания власти предполагала установление контроля над информационным пространством, поэтому в числе первых были выпущены «Декрет о печати» и «Декрет о введении государственной монополии на объявления», которые запрещали все печатные издания, а также передавали государству монопольное право на информацию не только в политической сфере, но и в сфере экономики и торговли.

В период Новой экономической политики (НЭПа) государство отказывается от принципа монополизации торговли и промышленности, оставляя под своим контролем только крупное производство, внешнюю торговлю и рекламу. Монополия на осуществление рекламной деятельности была закреплена за государственными предприятиями законодательно. Создаваемые государственные рекламные агентства, хотя и выполняли заказы частных рекламодателей, основной своей задачей все же считали продвижение товаров государственных корпораций. Коммерческая реклама в этот период выполняет значимые для власти политические и идеологические задачи, что прослеживается через всю историю Советской России.

Индустриализация СССР и переход к плановому хозяйству изменили не только структуру экономической деятельности, но и основы рекламирования. Если в западном обществе реклама помогала ориентироваться потребителю на рынке товаров и услуг, то в плановой советской экономике при низкой покупательской способности населения и отсутствии конкуренции рекламная деятельность имела задачу формирования спроса на продукцию государственных предприятий.

Реклама в СССР теснейшим образом была связана с задачами агитации и пропаганды. Яркие примеры политической и социальной рекламы, созданные в Советском Союзе, актуальны и сегодня. Рекламные плакаты периода Великой отечественной войны - это лучшие образцы социального рекламного творчества.

Социально-экономические изменения, произошедшие в России, распад СССР, переход к рыночным реформам совершенно изменили подходы к рекламированию. Свобода слова, отмена цензуры позволили использовать для рекламы самые разнообразные сюжеты и предметы рекламирования. Процесс приватизации собственности, возникновение «финансовых пирамид» происходили при помощи широкомасштабных рекламных кампаний таких как реклама финансовых компаний и банков «МММ», «Русский дом Селинга», «Русская недвижимость», «Хопер-инвест», «Гермес», «Московская недвижимость», Банк «Империал» и др. Социально-культурные условия развития постсоветского общества способствовали огромной популярности рекламных роликов данных компаний и успеху их деятельности, связанной, к сожалению, с мошенническими технологиями.

Спад производства во всех отраслях народного хозяйства и открытие российского рынка для зарубежных товаров привели к экспансии транснациональных корпораций, которые проводили мощные рекламные кампании своих продуктов. С 1995 года в качестве лидеров рекламных бюджетов надолго обосновались на российском телевидении Cadbury, Procter&Gamble, Mars, Wrigley, Stimorol, Nestle. Первенствующее положение на рекламном рынке прочно заняли марки потребительских товаров и, соответственно, продвигающие эти марки фирмы. Первоначально они использовали уже опробованную на мировых рынках рекламу, но затем перешли к созданию отечественных роликов, ментально близких потенциальному российскому потребителю.

Сегодня рекламный процесс в России представляет собой полномасштабное экономическое и культурное явление, влияющее на развитие всех сфер жизни общества.

На рекламном рынке представлены тысячи как отечественных компаний, так и зарубежных, выполняющих заказы рекламодателей, используя все доступные средства рекламирования.

Прочные позиции на рекламном рынке занимают телевидение, радио, пресса, но семимильными шагами развивается интернет-реклама. Ни одна фирма не осуществляет свою деятельность, обходясь без услуг рекламирования. Реклама стала неотъемлемой частью жизни всего российского общества, а процесс перехода к информационному обществу делает рекламу не только «двигателем торговли», но и культуры.

В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели - вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...

Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний. В своей книге «Воспоминания о рекламном бизнесе» С. М. Петтингилл описывает Палмера как прирожденного коммерсанта: «Он был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудь занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалось тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тот торговал».

Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам».

Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку - остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом.

Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения - массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.

В рекламных агентствах 70-х годов прошлого века штат служащих был малочисленным по сравнению с агентствами нашего времени. Среди постоянных служащих не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов. Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газетах и журналах.

Первое рекламное агентство «с полным обслуживанием» было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») стала одним из рекламных гигантов XX века. В 1986 Году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов.

С ростом числа рекламных агентств «с полным обслуживанием» возникла необходимость в человеке, который мог бы быть посредником между клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта должность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме Альберта Ласкера, одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века.

Его влияние в рекламой деле настолько велико, что первые десятилетия нашего века вошли в историю рекламы как «эпоха Ласкера». Ласкер родился в 1880 году в Техасе, в семье немецкого еврея, предки которого жили в Восточной Пруссии, в деревне Ласк. В возрасте 24 лет он стал партнером чикагской фирмы «Лорд энд Томас», где прославился способностью придумывать что-то новое и своей непоколебимой уверенностью в том, что любую работу он может выполнить лучше всех.

Считается, что благодаря Ласкеру фирма «Лорд энд Томас» стала прототипом современного агентства, ориентированного на создание рекламных текстов. «90 процентов энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста», - сказал Ласкер в 1906 году.

Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. В 1904 году Ласкер предложил ему оклад 16 000 долларов в год. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это «торговое предприятие на газетном листе». Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы - продажа товара. Придерживаясь этого принципа рекламы, руководимая Ласкером фирма «Лорд энд Томас» стала крупнейшим рекламным агентством в США. В 1909 году журнал «Адвертайзинг энд селлинг» («Реклама и продажа») писал: «Кеннеди одержим единственной идеей. Но идея его прекрасна. Его стиль стал краеугольным камнем успешной рекламы».

Другим составителем текстов у Ласкера был Клод Хопкинс, который считал, что реклама - это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. - Я считаю рекламу художественной формой торговли, - говорил Хопкинс. - Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.

Благодаря Хопкинсу покупатель узнал, что пшеничные хлопья фирмы «Куэйкер» при изготовлении «выстреливаются из пушки», что зубная паста «Пепсодент» ведет наступление на зубной камень и что пивоваренные заводы «Шлиц» моют бутылки острым паром (как это, впрочем, делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал). Рекламные объявления Хопкинса, как правило, гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец продукта. К рекламным материалам, составленным самим Хопкинсом или в его стиле, прилагалось такое количество отрывных купонов на скидку с цены, что принцип рекламы «почему именно» так-же называют «вырежьте купон».

С наступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ. В конце концов, специалисты по рекламе пришли к заключению, что каждому стилю свое время.

В двадцатых годах нашего века Теодор Макманус ввел новый стиль - «атмосферы» или «образа» - и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы». Его самая знаменитая реклама, выполненная по заказу корпорации «Дженерал моторс», была напечатана всего один раз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторc» - «Кадиллака», новый 8-цилиндровый мотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата за лидерство».

В нем ни разу не упоминались ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Оно лишь создавало ореол:

«В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует - он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, - живет».

«Расплата за лидерство» убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужно его приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль - это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ. Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатердэй ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Кроме того, корпорацию «Дженерал моторс» многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал «Принтерc инк» в 1945 году попросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство».

Новый рекламный стиль, сочетавший «почему именно» и «атмосферу», был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном агентстве «Джей Уолтер Томпсон». Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Хелен - главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека.

Благодаря Резору широкую популярность приобрели такие товары, как растительное масло «Криско», мыльные хлопья «Люкс», кофе «Юбан», маникюрный лак «Кьютекс», дрожжи фирмы «Флайшман». Для рекламы крема для кожи «Пондс» Хелен создала знаменитую серию объявлений, в которых о качестве крема свидетельствовали самые известные в мире женщины, в том числе королева Румынии.

Больше всего Хелен прославилась рекламным объявлением туалетного мыла «Вудбери». Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал. Под ней красовался заголовок «Кожа, до которой приятно дотронуться», и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и соблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Успех был потрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла «Вудбери» выросла на 1000 процентов.

Одним из самых известных авторов рекламных текстов последних лет считался Россер Ривс, возглавлявший в 50-х годах агентство «Тэд Бейтс». Ривс прославился своей рекламой конфет «М-энд-М» («тают во рту, а не в руках») и зубной пасты «Колгейт» («освежает рот пока чистятся зубы»). По его замыслу была сделана реклама аспирина «Анасин», на которой в черепе страдающего головной болью человека бил молоток, сжатая пружина рвалась наружу и ударяли молнии.

Образность в рекламе имела своих последователей: Рэймонда Рубикема, обеспечившего успех фирме «Янг энд Рубикем» в 30-е годы, и Лио Бернетта, лидера «Чикагской школы» - главного направления рекламы 50-х годов. Фирма «Янг энд Рубикем» создала образ коровы «Элси», ставший символом молочной компании «Борден», осуществила исследования рынка и придумала подходящее определение для роялей «Стейнвей»: «инструмент бессмертных».

Как и Рубикем, Бернетт придерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, как поваренок фирмы «Пилсбери» - пузатенький паренек, сделанный из рекламируемого теста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, или «Веселый зеленый гигант», рекламирующий консервированные и замороженные овощи. Самый знаменитый герой Бернетта - ковбой с рекламы сигарет «Марлборо», который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром не только для маменьких сынков. Бернетт гордился тем, что его агентство создало героев, которые нравились широкой публике.

Самым знаменитым автором реклам последних пятидесяти лет был Дейвид Оглви, родившийся в 1911 году неподалеку от Лондона и проведший детство в доме Льюиса Кэрролла в Гилдфорде в Англии. Он начал работать помощником повара в Париже, был коммивояжером в Шотландии: торговал, ходя из дома в дом, кухонными плитами.

Торговля кухонными плитами вдохновила Оглви написать брошюру «Теория и практика торговли кухонными плитами фирмы "Ага"», которая дала ему возможность получить место в лондонском рекламном агентстве «Мазер энд Краутер». В 1928 году Оглви убедил агентство направить его в США изучать американскую рекламу. Как писал Стивен Фоке, «Оглви приехал как представитель британской образной рекламной школы, основанной на принципе фантастической ненавязчивой рекламы», но вскоре попал под влияние Россера Ривса.

Это влияние быстро вышло за рамки деловых отношений. Типичный англичанин с трубкой во рту нашел жену Ривса привлекательной и попросил познакомить его с ее сестрой. В результате, он женился на ней и стал зятем Ривса. Оглви собирался провести в США один год, но его визит затянулся на сорок лет.

Став помощником директора принстонского института «Джордж Гэллапс одиенс рисерч», занимающегося изучением общественного мнения, Оглви за три года провел более 400 опросов в масштабах страны, благодаря чему, как он пишет в автобиографии «Исповедь рекламного агента», у него «составилось более четкое представление о привычках и предпочтениях американского потребителя, чем у большинства авторов рекламных текстов, рожденных в этой стране». Особенно его удивили результаты опроса Института Гэллапа, проведенного с целью выявления «факторов, заставляющих читателей запомнить прочитанное».

После службы в британских войсках во время Второй мировой войны Оглви решил открыть свое агентство в Нью-Йорке. Основанная в сентябре 1948 года фирма «Хьюитт, Оглви, Бенсон энд Мазер» обслуживала только несколько небольших английских компаний.

Первого большого успеха агентство добилось баснословно эффективной кампанией по созданию «образа». Небольшая фирма в штате Мэн «Хатауэй» обратилась к «Хьюитт, Оглви, Бенсон энд Мазер» разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная Оглви реклама демонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкой на глазу. Как пояснил Оглви своему клиенту, повязка создает образ реально существующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькая деталь, но она может сыграть очень большую роль. Впервые реклама появилась в журнале «Нью-Йоркер» 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы «Хатауэй» в штате Мэн была завалена заказами.

Четыре года подряд мужчина с повязкой на глазу, одетый в рубашку фирмы «Хатауэй», появлялся исключительно на страницах «Нью-Йоркера».

Со временем, - вспоминает Оглви, - я стал придавать манекенщику разные образы, от которых я сам не отказался бы: дирижера Нью-Йоркского симфонического оркестра, выступающего в Карнеги-холле, гобоиста, художника, копирующего картину Гойи в музее «Метрополитен», фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена, покупателя картины Ренуара и так далее. Вначале реклама содержала пять пунктов, поясняющих «почему именно» нужно ее покупать, а в 1956 году она вышла без текста. Люди покупали «образ», а не просто товар.

В знаменитой рекламе «Роллс-Ройса» Оглви, появившейся в 1958 году, «образом» было изображение самого автомобиля. Заголовок - «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» - подчеркивал техническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов «почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных, чем дают в рекламе детройтские заводы. Посредством данных, изложенных сухо и без эпитетов, сказал Оглви представителям «Роллс-Ройса», их компания займет положение «неоспоримого лидерства». Он не ошибся. В год появления рекламы сбыт машин возрос на 50 процентов.

Развитие рекламной отрасли во второй половине нашего века было феноменальным. Крупнейшие компании тратили на рекламу миллиарды долларов. Вопреки распространенному мнению, главная роль в рекламе принадлежит не телевидению, а газетам. В 1986 году на газетную рекламу было зрасходовано 27 миллиардов долларов, на телевизионную 22,6 миллиарда, на рекламу, распространяемую по почте, 17,1, на радиорекламу 6,9 и на журнальную почти 5,5 миллиарда. В 1980 году рекламные предприятия США имели торговый оборот 23 миллиарда долларов, а в 1987 году - 48,3 миллиарда.

Самое интересное относительно этих огромных затрат на рекламу в наше время заключается в том, что никто точно не знает, какая от нее польза. Противники рекламы нередко утверждают, что влияние рекламы огромно. Так, например, Джон Кеннет Гэлбрэйт пишет в журнале «Нью индастриал стэйт»: «Индустриальная система всецело зависит от коммерческого телевидения и не могла бы без него существовать в своем нынешнем виде». Почему? Потому что изготовители зависят от «беспрерывной рекламы товаров». Никто не может избежать ее натиска: «С раннего утра до поздней ночи людям твердят о пользе товаров, о их крайней необходимости. Даже незначительные преимущества маловажных товаров раздуваются с такой торжественностью, которая, пожалуй, была бы уместна в объявлении о Втором пришествии Христа. А более «важные» показатели продукта, вроде стирального порошка, отстирывающего добела.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.publications.reporter-studio.ru/

Введение…………………………………………………………………………...3

2.1. Период до 1917 года………………………………………………………10

2.2. Советский период…………………………………………………………16

2.3. Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)………………..19

Заключение……………………………………………………………………….22

Список литературы………………………………………………………………23

Введение

Анализируя опыт развитых стран, можно с уверенностью говорить о том, что рыночная экономика не может функционировать без рекламы. Реклама это элемент рынка, один из важнейших маркетинговых инструментов управления сбытом. Реклама является одной из самых интересных и характерных черт бизнеса нашего времени. Она тесно переплетается с процессами сбыта и Продажи, другими функциями маркетинга. Работа в области рекламы является интеллектуальным, творческим и престижным занятием. По уровню рекламы очень многое можно сказать о фирме и ее товарах.

Актуальность рекламной деятельности определяется той ролью, которую она играет в развитии рыночной экономики, выступая в качестве инструмента управления спросом. Эволюция рекламной деятельности показывает, что рынок постоянно совершенствует свою рекламу, но и реклама через свои технологии совершенствует рыночную деятельность.

Изучение эволюции рекламы помогает понять, как формировались существовавший ранее свободный рынок и характерные для настоящего времени типы конкуренции товарного рынка. Реклама в ходе развития преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, целевой потребительской аудиторией. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породивших рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка.

Цель данной работы – проследить многовековую историю рекламы, в том числе в России.

Основные причины возникновения рекламы - общественное разделение труда и появление свободного рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, которые стремятся улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Торговцы всегда стремились к совершенствованию форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта своей продукции. Таким образом, историческую рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров.

Рассмотрим кратко основные этапы развития рекламы .

1.Древний мир. Объектами выражения в проторекламе можно считать древние наскальные рисунки, орнаменты, племенные тотемы и товарные татуировки, клеймы для скота и рабов, изваяния, идолов и др.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Появление эмблем в Месопотамии свидетельствовало о наличии торговой марки негоциантов.

На территории современной Индии вместе с различными предметами быта Хараппской цивилизации (III-II тыс. до н.э.) обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия, бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имеет отверстия, что позволяет рассматривать их «как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам».

Одной из ранних форм рекламы были специальные медали с текстами объявлений, существовавшие в североафриканских городах еще за полвека до рождения Христа. А 3 тыс. лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка.

2. Античный мир. Реклама в античности развивается в связи с ростом городов, образованием свободного рынка с общезначимой информацией рекламного характера, когда широко используется устная форма рекламы через выкрики и призывы глашатаев, разносчиков, торговцев, гонцов для информирования больших скоплений людей. Наряду с голосовой рекламой появляются письменные рекламные тексты для состоятельных граждан, политическая хроника, надписи краской на стенах - «амбусах», а также вывески и указатели. Реклама принимает элитарный характер. Происходит формирование выразительного имиджа через рисунок, текст, скульптуру, отделку помещения, личностную рекламу в виде торжественных процессий, татуировки и т.д. Зарождается городское законодательство о рекламе через выделение специальных мест для размещения надписей и выступлений глашатаев, для установления статуй с хвалебными надписями.
Развитие рекламы сдерживалось натуральным хозяйством с обменом товарами через локальные общины, отсутствием развитого рынка, на котором основной коммуникационной формой выступали межличностные отношения. В качестве видов рекламы или рекламоносителей стали выступать вывески таверен, мастерских кузнецов, гостиниц, торговых мест. Стало совершенствоваться законодательство о рекламе, появились правила глашатаев. Следует заметить, что важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира был так называемый институт глашатаев.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, например на гончарных изделиях. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. Современные исследователи одним из древнейших рекламных текстов считают также высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной. В древнем Риме, например, строились специальные стены, так называемые «амбусы», их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стена заполнялась объявлениями, написанными углем или пурпурной краской. Писали о продаже хлеба, вина, оружия, гончарных изделий, одежды, о цирковых и театральных представлениях и т.д. Реклама извещала о боях гладиаторов и об открытии новых бань. Процветала и политическая реклама. Так, на одной из настенных росписей в Помпее расхваливали политического деятеля и призывали народ отдать за него голоса. Стены, как видно, успешно заменяли средства массовой информации. Античная культура явилась образцом развития рекламной деятельности.

3. Средние века. В эту эпоху утвердились первые официальные рекламораспространители - сборщики и разносчики новостей. Их функции выполняли также уличные зазывалы, разносчики новостей, сами торговцы или их приказчики, гонцы. Средневековье, охватившее более тысячелетия, погубило античный мир и вместе с ним рекламу того времени. В период феодализма преимущество получили натуральные хозяйства, в таком случае обмен исключен и соответственно нет почвы для зарождения и расцвета рекламы.

Наибольшее развитие получила религиозная реклама, носителями которой являлись церковные проповедники, организованные религиозные процессии, устрашительные акции. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В Средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала изустная реклама, носителями которой были глашатаи. Особенное развитие получила и другая форма рекламы - специальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких-либо надписей.

Однако мир средневековой рекламы не сводился только к устным текстам: активно востребовалось мастерство граверов, художников, скульпторов. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, росписью храмов, а выходило на улицы средневековых городов. Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы. Они, скорее всего, являли собой прообраз политического плаката.

4. Эпоха Возрождения. Это время характеризуется бурным развитием экономических, социальных и политических отношений в обществе, развитием государственности. Одновременно расцветает и культурная жизнь в обществе. Совершенствование товарного производства сказывается и на возрастании роли рекламы в экономической и социальной жизни общества. Например, в Венеции в 1530 г. формируется информационное бюро.
Революционный поворот в развитии рекламы связан с изобретением Гутенбергом печатного станка в 1450 г., что ознаменовало появление печатного средства массовой коммуникации. На станке начали печатать рекламные листовки, появились первые каталоги по обзору цен и товаров. Устанавливалось адресное бюро с разрешения короля, многие министры держали собирателей информации, которые составляли для них информационные бюллетени. Реклама, кроме политической и экономической, включает и социальную составляющую (брачные объявления, проповедование здорового образа жизни и т.д.). Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

В 1498 г. А. Мануций издает каталог первых 15 выпущенных им книг с указанием цен. Так формируется новый жанр печатной рекламы - каталог. Параллельно возникают и такие важнейшие жанры книготорговой рекламы, как аннотация и рекламный проспект.

Впервые в современном понимании печатная реклама появилась на берегу туманного Альбиона в 1473 г.: в ней торговцы давали первую информацию о товаре. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazzet» с рекламной информацией и тиражом 1200 экземпляров, а с 1787 г. в США стала выходить рекламная газета «Ежедневные ведомости».

В 1630 г. врач Теофраст Реностю основал в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей. Такого же рода объявление было напечатано и в одной из лондонских газет в 1650 г. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания. Специализированные рекламные издания стали выходить с 1657 г.

5. Новое и Новейшее время. Интенсивное развитие мировой рекламы началось в ХVIII в. Это время новых научных и географических открытий, экономического роста и колонизации заморских территорий, создания трансконтинентальных компаний, развития товарного рынка и появления конкуренции. Рост сферы услуг и производства стимулировал развитие рекламы. Вначале агентства выполняли функции байера (покупателя) или селлера (продавца), а рекламное сообщение предоставлялось самим рекламодателем. Затем в 1890 г. появилось первое рекламное агентство «Айер и сыновья», взявшее на себя функцию разработчика рекламы.
Развитие науки и техники стимулировало развитие рекламоносителей.

Крупнейшим техническим прорывом стало изобретение в начале ХIХ в. фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и целый новый мир художественного творчества, посколъку она позволяла показать товары, людей и места не глазами художника, а такими, какие они есть на самом деле. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д. История создания рекламных агентств начиналась в основном со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. Наметились первые попытки регулирования рекламной деятельности.

ХХ в. - это расцвет рекламной деятельности . В связи с усилением конкурентной борьбы за рынки сбыта в развитие рекламы вкладываются значительные финансовые средства и интеллектуальный потенциал. Роль рекламы в развитии экономики неизмеримо возрастает. Соответственно совершенствуются и рекламные технологии, появляются все новые и новые рекламные средства. С массовым появлением радио- и телеприемников началась эра электронных видов рекламы, появилась уличная световая реклама и новейшее средство международной коммуникации - Интернет.