Знать что такое маркетинг. Что такое маркетинг и для чего он нужен? Что такое маркетинг

Дизайн-мышление (DesignThinking ) – комплекс мировоззренческих и методологических установок, оформившихсяна рубеже тысячелетий как реакция на возникновение нового экономического устройства с неизбежной переоценкой ценностей старой экономики.

Одним из ключевых мировоззренческих принципов дизайн-мышления является эмпатия – умение взглянуть на мир глазами других людей, понять их потребности, желания, стоящие перед ними задачи. Именно этого требует от современного бизнеса произошедшая в последнем десятилетии кардинальная трансформация культуры потребления.

С методологической точки зрения подходы дизайн-мышления относятся к эвристическим приемам решения проблемв условиях неопределенности –так называемых нестандартных задач, которым обычно противопоставляются задачи, не связанные с творческим поиском. Таким образом, дизайн-мышление не является принципиально новым с точки зрения оптимизации процедур по поиску ответов на сложные многоуровневыепроблемы. Уже древнегреческая философия сформулировала основной вопрос, на который пытается отвечать дизайн-мышлениеи сегодня: «Каким образом мы можем искать то, чего не знаем, а если мы знаем, что ищем, то зачем нам это искать?». Однако ценность подходов дизайн-мышления для современного бизнеса заключается в том, что именно дизайнерские методики заточены на работу с так называемым «неявным знанием» (tacitknowledge) потребителя, которое он сам не в состоянии осознать и вербализировать. С этой целью и проводятся дизайн-исследования, позволяющие выявить, интерпретировать и визуализировать информацию в форме, доступной для дальнейшей коммуникации, всем заинтересованным сторонам. Таким образом, с процедурной точки зрения именно дизайн-исследования лежат в основе практики дизайн-мышления, а потому неверно рассматривать одно в отрыве от другого.

Изначально методологический инструментарий дизайн-мышления оттачивался на решении комплексных задач создания и разработки нового продукта. Однако особенно актуальными стали подходы дизайн-мышления, когда появилась необходимость серийного производства инноваций. При этом, по мере того, как изменялось понятие «инновации», наращивал свой потенциал и аппарат дизайн-мышления. Уже в 2006 году в рамках всемирного экономического форума в Давосе дизайнеры компании IDEO провели ряд мастер-классов, посвященных тому, как создавать инновационную бизнес-культуру в организациях. Сегодня философию и подходы дизайн-мышленияактивно используют в инновационном предпринимательстве – для создания новых бизнесов, а также для генерации бизнес-моделей. Явственной становится тенденция применения аппарата дизайн-мышления для формирования желательных сценариев развития будущего, ведь деятельность любой организации все в большей степени будет определяться целостным видением того общества, построению которого она служит. Футуродизайн–сознательное проектирование будущего– видится какразвитие парадигмы дизайн-мышления на новом уровне, которого требуют мир и человеческое общество.

Дизайн-мышление часто называют разновидностью out-of-the-boxthinking – нестандартного мышления, заставляющего ум выйти за пределы известного. По словам декана одной из ведущих западных бизнес-школRotmanSchoolofManagement в Канаде Роджера Мартина, «стиль мышления, принятый в традиционной организации, по большей части, индуктивно-дедуктивный. В дизайнерской компаниик этой паре добавляют абдуктивное видение, которое предполагает, что нечто может быть и это нечто можно исследовать. Дизайнеры не всегда исходят из того, что нечто есть или должно быть, но то, что нечто может быть является для них отправным моментом рассуждения».Таким образом, с философской точки зрения ценность дизайн-мышления и его все более значительное влияние на бизнес, заключается в вероятностной модели мира, формированию которого оно способствует.«Инновации – это о том, чтобы видеть мир не таким, как он есть, а таким, каким он мог бы быть » (Роджер Мартин).

Апологетами дизайн-мышления является компания IDEO, которая с целью демонстрации возможностей данного подхода стала инициаторами создания в Стэнфордском университете так называемой d.school (по аналогии с businessschool). Продолжение идеи и инструменты, развиваемые в Стэнфорде, получили в Потсдаме, в HPISchoolofDesignThinking. В основе стэнфордского процесса дизайн-мышления лежат пять этапов: «Понимание», «Фокус», «Идеи», «Прототип», «Тест».

Многие авторы отмечают, что процесс дизайн-мышления – это итерационная смена дивергентного и конвергентного подходов,анализа и синтеза. Наиболее популярной иллюстрацией дизайн-мышления является диаграмма, состоящая из трех внутренне противоречивых сфер, которые гармонизируются посредством дизайн-мышления: «востребованность со стороны потребителя», «жизнеспособность и успешность с точки зрения решения бизнес-задач», «реализуемость с учетом имеющихся технологий и производства» (рис.2).
рис.2

В европейской традиции понятие «дизайн-мышление» часто заменяется формулировкой «ориентированный на человека дизайн» (Human-CenteredDesign). Часть экспертов считает, что разница в формулировках связана с нежеланием европейских школ выступать в роли клонов подхода, получившего на ранних этапах наибольшую известность именно в США. Так, например, в книге Роберто Верганти, по сути выражающего основные принципы дизайн-мышления в американской трактовке, сам термин не употребляется ни разу. Другие специалисты отмечают, что разница объясняется не столько разными названиями, сколько различием подходов самих философских и культурных традиций Европы и Соединенных Штатов, имеющих долгую историю противостояния.

Тим Браун - президент IDEO, одной из самых успешных в мире компаний в сфере дизайна (в частности, это её специалисты разработали дизайн компьютерной мыши для Apple, детской зубной щётки для Oral-B и тюбик для зубной пасты Crest). По мнению Тима Брауна, дизайн-мышление – это необходимое качество для современного менеджера и предпринимателя, без понимания философии дизайна в бизнесе будет сложно добиться настоящего успеха. С разрешения сервиса SmartReading мы публикуем саммари - «сжатую» версию - бестселлера Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе».

SmartReading – проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.

Введение: что такое дизайн-мышление

Благодаря технологиям миллионы людей выбрались из нищеты, а значительная часть человечества стала жить лучше. Тем не менее индустриальная революция оказала не только позитивное влияние на жизнь людей: клубы дыма изменили климат, поток дешёвых товаров привел к чрезмерному потреблению и производству невероятного количества отходов, а индустриализация сельского хозяйства стала причиной природных и техногенных катастроф.

Сегодня мы нуждаемся в инновационных продуктах, которые сбалансируют потребности человека и общества в целом, а также в идеях по улучшению здоровья, образования и уровня жизни.

Дизайн-мышление - это использование дизайнерских инструментов людьми, которые далеки от дизайна, для решения широкого спектра задач

Дизайн-мышление основано преимущественно на интуиции, умении распознавать модели поведения и создавать идеи, которые несут не только функциональную, но и эмоциональную нагрузку. К сожалению, немногие из нас рискуют создать бизнес, полагаясь на чувства, интуицию и вдохновение, однако в современном мире и у полностью рационального бизнеса мало шансов на успех.

Наиболее прогрессивные компании выбирают третий путь - интеграцию эмоций и расчёта: дизайнеры не просто «украшают» готовый продукт, а принимают активное участие в его разработке.

Принципы дизайн-мышления применимы в самых разных областях: от лечения детского ожирения до профилактики преступлений, от ракетной промышленности до климатических изменений. Дизайн-мышление более не ограничивается созданием новых материальных продуктов, оно распространяется на различные процессы и услуги, а также взаимодействие, общение и сотрудничество.

Переход от дизайн-делания к дизайн-мышлению отражает осознание невероятных возможностей дизайна, которые слишком привлекательны, чтобы их использовали только дизайнеры. Эволюция дизайн-делания в дизайн-мышление - это движение от создания продукта к анализу отношений между людьми и продуктами и межличностных отношений.

1. Кто такие дизайн-мыслители

В отличие от сторонников научной организации управления, дизайн-мыслители знают, что не существует единственно верного пути к цели. Где бы они ни оказались, они становятся инициаторами инноваций.

1.1. Инновации

Создавая нечто инновационное, обращайте внимание на отправную точку и всевозможные знаки, встречающиеся на пути. Сама же инновация находится на пересечении трёх циклов:

вдохновение - то, что мотивирует к поиску решений и возможностей;
создание идей - процесс генерации, развития и тестирования идей;
применение - путь из офиса на рынок.

Проекты оптимизируют идеи и исследуют новые направления. Повторяющаяся нелинейная природа проекта объясняется исследовательской сущностью дизайн-мышления, а вовсе не слабой дисциплиной и недостаточной организованностью. На первый взгляд, итерационный подход грозит затягиванием процесса. На самом деле всё как раз наоборот: команда, которая не связана чёткими временными ограничениями, оказывается более продуктивной.

Предсказуемость ведет к скуке, а скука - к потере талантливых членов команды и результатам, которые легко поддаются копированию конкурентами. К тому же истории известно много случаев, когда проекты, управляемые традиционными методами, затягивались на месяцы и даже годы. Проактивным дизайн-мыслителям не грозят подобные задержки: они выпускают прототипы, начиная с первого дня, и регулярно их улучшают. Как говорят в IDEO, «кто раньше ошибётся, тот быстрее добьется успеха».

В основе дизайн-мышления лежит позитивное отношение к конкурентным ограничениям. На первой стадии дизайнерского процесса важно определить серьёзные ограничения и оценить их. Ограничения лучше всего рассматривать исходя из трех критериев успешных идей:

реализуемость - насколько функциональна идея;
жизнеспособность - может ли идея стать частью бизнес-модели;
целесообразность - имеет ли идея смысл и ценность для людей.

Опытный дизайнер умеет преодолеть каждое из этих ограничений, а дизайн-мыслитель может их сбалансировать.

Популярная консоль для видеоигр Nintendo Wii - отличный пример баланса реализуемости, жизнеспособности и целесообразности. Компания Nintendo вовремя поняла, что можно сместить фокус с экранной графики, и разработала технологию жестикуляционного контроля, что снизило производственные затраты и многократно увеличило прибыль.

Дизайн-мыслители не решают отдельные проблемы, а занимаются проектом в целом. Проект - это та движущая сила, которая ведёт идею от зарождения к воплощению. Дизайн-мышление создает естественные временные рамки, что обеспечивает дисциплину и даёт возможность видеть прогресс, вносить изменения на любом этапе и менять направление деятельности. Таким образом, ясность, направление и границы проекта помогают поддерживать стабильно высокий уровень творческой энергии.

Google и производитель велосипедов Specialized совместно придумали дизайнерский конкурс «Изобрети новый велосипед или умри». Целью конкурса стало использование велотехнологий для изменения мира. После нескольких недель мозговых штурмов и создания прототипов будущая команда-победитель определила направление деятельности: более 1 миллиарда людей в развивающих странах не имеют доступа к чистой питьевой воде. Обсуждались вопросы: мобильный или стационарный? трейлер или багажник? В результате был создан работающий прототип, который назвали аквадактом. Эти трёхколесные велосипеды, фильтрующие воду в процессе транспортировки, колесят теперь по миру, снабжая отдаленные районы чистой водой. Секрет успеха этого изобретения в чётких ограничениях (педальная технология), бюджете на разработку ($ 0) и конкретных сроках.

1.2. Подготовка

Успешный проект - это тщательно подготовленный проект. Основные элементы подготовительного этапа: создание брифа, подбор членов команды и предоставления креативного рабочего пространства для этой команды.

Любой проект начинается с брифа, в котором указаны возможные ограничения, критерии измерения прогресса, цели, которых нужно достичь, бюджет, доступные технологии, рыночная ниша и т.д. Искусство создания брифа помогает поднять планку и отличает великие компании от обычных.

Сложность современных проектов заставляет дизайнеров объединяться в команды. Так, над моделью автомобиля работают несколько десятков дизайнеров, а над каждым новым зданием трудятся сотни архитекторов. Более того, дизайнерам нередко приходится сотрудничать с психологами, экспертами в области бизнеса, писателями и режиссёрами. В творческих коллективах постоянно появляются вакансии, в требованиях к которым указано умение взаимодействовать на стыке дисциплин. Это умение отличает представителей междисциплинарных команд от работников многодисциплинарных групп, где каждый специалист делает свою конкретную работу.

Дизайн-мыслитель может быть архитектором, изучавшим психологию, художником со степенью MBA или инженером с опытом маркетолога. В многодисциплинарной команде каждый отстаивает свою профессиональную точку зрения, что становится причиной непрекращающихся споров.

В междисциплинарной команде идеи - это коллективная собственность, и каждый несёт за них ответственность

На весь период проекта за командой необходимо закрепить специальное пространство для проведения экспериментов и итераций. Проектные площадки должны быть достаточно просторными, чтобы собрать на них все материалы исследований, фотографии, планы, данные и прототипы. Визуальная доступность всех материалов способствует идентификации моделей и стимулирует творческий синтез.

Хорошо организованное рабочее пространство поддерживает связь между членами команды, даже если кто-то из них отсутствует, значительно повышает продуктивность команды за счёт тесного взаимодействия сотрудников и улучшает коммуникацию с клиентами и партнёрами.

1.3. Преобразование потребности в необходимость

Для дизайн-мыслителя не бывает правильного или неправильного поведения, любое поведение имеет определённый смысл. Его задача - понять, чего хотят люди, и дать им это.

Распознать реальные потребности людей очень непросто, потому что люди очень изобретательно приспосабливаются к любым неудобствам: садятся на ремни безопасности, пишут пин-коды на руке, вешают пиджаки на дверные ручки и привязывают велосипеды к скамейкам в парке. Генри Форд говорил: «Если бы я спрашивал клиентов, что им нужно, они бы ответили: «более быструю лошадь».

Именно поэтому традиционные методы, такие как фокус-группы и опросы, в рамках которых просто спрашивают: «Чего вы хотите?», не дают уникальной информации. Настоящее искусство дизайн-мыслителей заключается в их умении помочь людям высказать свои скрытые потребности, о которых они, возможно, сами не подозревают. Этого можно добиться, только сфокусировавшись на трех взаимоусиливающихся элементах успешной дизайн-программы: проницательности, наблюдательности и эмпатии.

Проницательность - это выход из офиса во внешний мир и внимательное изучение поведения людей в обычной жизни. Именно бессознательные действия дают бесценные подсказки о том, что на самом деле нужно людям.

Терпеливый и внимательный наблюдатель заметит, что владелец магазина подкладывает молоток под дверь, чтобы она не захлопнулась от ветра, а офисный работник приклеивает разноцветные стикеры на провода под столом.

Наблюдательность - умение увидеть то, что люди не делают, и услышать то, о чем они не говорят. Причём наблюдение за обычными людьми не даст никакой новой информации. Вместо того чтобы изучать привычки клиентов, находящихся в центре рыночной ниши, нужно найти особых пользователей, которые живут иначе, мыслят по-другому и потребляют не так, как все. Коллекционер, у которого 1400 разных кукол Барби, или профессиональный угонщик способны вдохновить на уникальные идеи.

Несколько лет назад швейцарская компания Zyliss работала над новой коллекцией кухонных инструментов. Для начала команда изучила две «полюсные» группы потребителей: детей и профессиональных поваров. Так, семилетняя девочка, которая никак не могла справиться с консервным ножом, подала идею оптимизации физического контроля, а лайфхаки шеф-повара, подсмотренные в процессе его работы, натолкнули на мысль о моделях, которые будет удобно мыть. В результате была создана чрезвычайно успешная линейка продуктов, объединённых общим дизайном, но с особой конструкцией рукояток для каждого инструмента.

Эмпатия - это «примерка чужой обуви», то есть способность воспринимать окружающих людей не как лабораторных мышей и пропускать их чувства, ожидания и мысли через себя. Для начала нужно осознать, что те или иные едва уловимые элементы поведения людей - это способы борьбы со сложным и противоречивым миром, в котором они живут. Миссия дизайн-мыслителей заключается в умении трансформировать свои наблюдения в ценную информацию, а информацию - в продукты и услуги, которые изменят жизнь.

Тим Мотт и Ларри Теслер, которые разрабатывали графический интерфейс для Xerox PARC в 1970-х годах, предложили метафору «рабочий стол». Этот образ, знакомый каждому потенциальному пользователю, помог превратить компьютер из далёкой, сложной и высоконаучной технологии в инструмент, который может использоваться в офисе и даже дома.

1.4. Эксперименты

У творческой команды должно быть место, время и бюджет для ошибок. Настоящие дизайн-мыслители открыты для поиска новых направлений и идей.

В 1960-х годах Чак Хауз, молодой амбициозный инженер из Hewlett-Packard, нарушил корпоративные правила и создал секретную лабораторию по разработке широкоформатных экранов на электронно-лучевых трубках. Результатом этого незаконного проекта стал первый коммерчески успешный графический дисплей, который впоследствии использовался для трансляции «прогулки» Нила Армстронга по Луне и во многих других областях.

Тем не менее чрезмерный риск редко бывает оправдан. Куда лучшие результаты даёт баланс экспериментов «снизу» и координации «сверху». Следующие правила обеспечивают развитие креативности у персонала и могут применяться практически в любой сфере:

Лучшие идеи возникают, когда вся экосистема организации, а не только дизайнеры и инженеры, имеют пространство для эксперимента.
Члены команды, находящиеся в изменяющейся среде (новые технологии, меняющаяся клиентская база, стратегические возможности) - самые мотивированные сотрудники.
Идеи нужно оценивать без учета регалий их создателей.
Идеи, способные «наделать много шума» - самые перспективные.
«Садоводческие» навыки высшего руководства помогают ухаживать за идеями, придавать им форму и собирать богатый урожай.
Цели должны быть чётко сформулированы, чтобы у сотрудников было ясное понимание направления и они были свободны в своих инновациях, а не обращались постоянно за разъяснениями и разрешениями к руководству.

1.5. Создание прототипов

На создание прототипа нужно тратить ровно столько времени, усилий и денег, сколько требуется для продвижения идеи и получения обратной связи. Чем дороже и сложнее продукт, тем более законченным он кажется и тем меньше шансов, что создатели захотят слышать конструктивную критику. В то же время информация о сильных и слабых сторонах модели помогает определить новые направления для создания более сложных прототипов. Создание нефизических прототипов включает создание сценариев и историй, в которых с помощью слов или картинок описаны потенциальные будущие ситуации или состояния.

Для начала можно придумать персонажа, который соответствует определённому набору демографических факторов, например: разведённая работающая женщина с высшим образованием, двумя маленькими детьми… Затем создаётся сценарий использования этим персонажем онлайн-аптек, с учетом её ежедневных дел, предпочтений и потребностей.

Сценарии ценны ещё и тем, что они позволяют поместить человека в центр идеи. Это не позволит разработчикам слишком углубиться в технические или эстетические детали. Самый эффективный способ мотивировать раннее создание прототипа - поставить цель сделать первый прототип к концу первой недели или даже первого дня работы. Прототипов в течение проекта должно быть много, они должны появляться быстро и на первых порах быть несовершенными, даже уродливыми.

1.6. Дизайн впечатлений

Современная экономика - это экономика впечатлений: люди хотят не просто потреблять, а принимать участие в процессе. Клиенты становятся всё более искушенными и придирчивыми, поэтому впечатления, которые они готовы приобрести, должны быть оригинальными и качественными. Чтобы удовлетворить потребности современных клиентов, нужно помнить о следующих правилах:

Хорошей идеи недостаточно . Важно всё: качество продукта, привлекательная упаковка, креативная и надёжная доставка, оригинальный маркетинг, реалистичная цена и многое другое. Ваш продукт на самом деле хорош, если он запоминается и его обсуждают.

Чтобы люди захотели попробовать что-то новое, в этом новом должны быть какие-то знакомые для них элементы .

В 2004 году ведущий производитель велооборудования Shimano пригласил IDEO для участия в совместном проекте по расширению рыночной ниши в США. Для начала междисциплинарная команда решила выяснить, почему 90% американцев не ездят на велосипедах, несмотря на то, что 90% из них катались на велосипедах в детстве. Оказалось, что у большинства взрослых сохранились счастливые воспоминания о детских велопрогулках, но они боятся вновь начать ездить из-за негативного опыта покупок, сложности в управлении и высокой стоимости как самого велосипеда, так и его обслуживания. Таким образом, обозначился огромный новый рынок.

Команда дизайнеров создала новый велосипед с удобным мягким сиденьем, прямым рулём и стойкими к прокалыванию шинами на основе старого прогулочного велосипеда Schwinn. Новая модель не требовала техобслуживания, а торможение осуществлялось старым способом: поворотом педалей назад. В течение года с момента успешного запуска новой модели 10 производителей также выпустили новые модели простых прогулочных велосипедов.

2. Трансформация бизнеса

Сегодня перед организациями стоят двойственные задачи: как научить дизайнеров, виртуозно решающих проблемы, стратегическому мышлению, и как вовлечь других специалистов в дизайн-мышление. Бизнес-мышление - это составляющая дизайн-мышления, и любое дизайнерское решение только выигрывает от использования аналитических инструментов.

У компаний-создателей продуктов и фирм, занимающихся управлением брендами (Procter & Gamble, Apple, Hewlett Packard) в штате уже есть дизайнеры и даже дизайн-мыслители. В производственных компаниях и в сфере услуг намного сложнее убедить руководство в стратегической роли дизайна и необходимости изменения внутренней культуры компании.

В 2003 году компания Kaiser Permanente, оказывающая медицинские услуги населению, решила повысить уровень удовлетворенности клиентов и работников. Представители IDEO предложили не привлекать внешних дизайнеров, а обучить принципам дизайн-мышления персонал компании. Серия семинаров с врачами, медсёстрами и администраторами вылилась в несколько инновационных проектов. Один из них, проект по изменению процедуры передачи информации между сменами медсестёр, был реализован во всех четырех больницах Kaiser. Рабочая группа определила, что основная проблема заключалась в том, что информирование медсестёр из следующей смены о состоянии пациентов носило бессистемный характер. В результате часть сведений терялась, а пациенты и медсёстры были разочарованы. После нескольких дней мозговых штурмов, создания прототипов, ролевых игр и видеосъемок решили изменить место проведения пересменки. Теперь медсестры обменивались информацией не в сестринской, а в палате пациента, так, чтобы больной мог участвовать в процессе и информация передавалась полностью.

Дизайн-мышление уже стало популярным трендом. Программы MBA многих университетов теперь включают теорию и практику инноваций, и всё больше выпускников этих программ сталкиваются с проблемами, требующими дизайн-мышления.

В некоторых бизнес-школах студенты работают над дизайн-проектами: в бизнес-школе Haas в Беркли, в школе управления Rotman в Университете Торонто и в Институте дизайна Hasso Plattner в Стэнфорде. В калифорнийском колледже искусств в Сан-Франциско заявляют, что «MFA - это новый MBA», и предлагают программу «MBA в стратегическом дизайне».

3. Дизайн вашей жизни

Дизайнерские навыки могут применяться для решения самых разнообразных проблем, поскольку они более доступны широкой публике, чем принято считать. Объединяющие, комплексные навыки дизайн-мыслителя пригодятся в бизнесе, в общественной и частной жизни.

3.1. Дизайн-мышление и организации

Компаниям полезно пригласить дизайн-мыслителей в советы директоров и привлекать их к выработке маркетинговой стратегии. Дизайн-мышление интегрирует и балансирует пользователей, технологии и бизнес. Дизайн-мыслители наблюдают за поведением людей и видят, как их жизненный опыт влияет на восприятие товаров и услуг. Наряду с функциональностью вещей они принимают во внимание эмоциональный отклик, который они вызывают у людей.

Искусство задавать правильные вопросы во многом определяет успех нового продукта

Отвечает ли он потребностям целевой аудитории? Несёт ли он смысловую нагрузку наряду с материальной ценностью? Создаёт ли он новую модель, которая ассоциируется только с этим продуктом?

При запуске нового бизнеса предприниматели часто совершают следующие ошибки: полностью концентрируются либо на деловой стороне (маркетинговый бюджет, закупки, сбыт и т.д.), либо на технологии. Первая тактика ведет к созданию продукта, который легко скопировать, вторая часто влечёт за собой огромные инвестиции и создание продукта, который не пользуется спросом. Только сделав человека приоритетом номер один, мы можем изобрести что-то особенное и найти для него подходящий рынок. Следующие советы помогут успешно применять дизайн-мышление в вашем бизнесе.

Чем раньше и чаще вы будете ошибаться, тем лучше . Лидеры должны стимулировать эксперименты, потому что ошибки - это нормальное явление, если они случаются на начальном этапе и становятся источником полезной информации. Культура дизайн-мышления подразумевает создание дешёвых и быстрых черновых прототипов. Даже если прототип был одобрен коллективом, необходимо представить его на суд потенциальных пользователей.

Прототип должен быть тестируемым, но не обязательно физическим : рассказы, картинки, сценарии, фильмы и даже импровизированные спектакли могут стать успешными прототипами.

Обращайтесь к профессионалам . Иногда необходимо выйти за пределы своей организации для расширения инновационной экосистемы.

Делитесь вдохновением . Делитесь с коллегами мыслями, знаниями, эмоциями. Это положительно влияет на эффективность. Интернет дарит массу возможностей для объединения людей. Личное общение - самый ценный ресурс организации, и нужно стараться, чтобы оно было продуктивным и творческим.

Не позволяйте бюрократии тормозить инновации . Дизайн-мышление - процесс быстрый, бурный и революционный. Не убивайте его бюрократическими процедурами и сложными финансовыми отчётами.

Ищите таланты всегда и везде . Дизайн-мыслители есть в каждой организации, но их нужно найти, помочь им раскрыться и предоставить свободу творчества. Посмотрите на своих коллег. Кто готов слушать клиентов часами? Кто делает прототипы, а не пишет длинные отчёты? Кто иначе смотрит на мир? Эти люди - настоящий клад.

3.2. Дизайн-мышление и вы

Как приятно дарить миру что-то новое: образец промышленного дизайна, красивое решение математической задачи или стихотворение для школьной газеты. Чувство самореализации - это мощная движущая сила.

Спрашивайте: «Почему?» Сомнения - это возможность переформулировать проблему, определить ограничения и найти более инновационное решение. Вместо того чтобы сразу принимать сложности и ограничения, спросите себя: а ту ли проблему я решаю? Нам нужны более быстрые машины или лучшее качество перевозки? Телевидение с лучшими эффектами или большим набором развлекательных программ?

В первое время ваши бесконечные «почему» будут раздражать коллег, но в долгосрочной перспективе это поможет направить энергию на решение нужных задач. Нет ничего более обидного, чем дать верный ответ на неправильный вопрос.

Держите глаза открытыми . В течение жизни мы не замечаем важных вещей, особенно в привычной обстановке. Хорошие дизайн-мыслители умеют наблюдать. Великие дизайн-мыслители находят идеи и вдохновение в обычных вещах. Если мы научимся уделять внимание привычным явлениям и предметам, нас ждут великие озарения.

По меньшей мере один раз в день остановитесь и поразмышляйте об обычной ситуации. Посмотрите на вещь или действие с позиций детектива на месте преступления. Почему крышки люков круглые? Почему мой сын сегодня надел эту странную шапку? Как бы я себя чувствовал, если бы был дальтоником?

Создавайте визуальные образы . Рисуйте скетчи в блокноте или снимайте объекты наблюдения на телефон.

Используйте идеи других людей . Если идея принадлежит одному человеку, она скоро исчезнет. Если она распространяется по странам и континентам, принимая разные формы, она будет жить и процветать! Джазовые музыканты и актеры-импровизаторы создают новые формы на основе произведений, ранее созданных их коллегами.

Ищите возможности . Не останавливайтесь на первой идее, пришедшей на ум, не довольствуйтесь единственным решением задачи. Поиск новых возможностей требует времени и порой усложняет жизнь, но только так появляются творческие и оригинальные решения. Возможно, ваши коллеги будут демонстрировать разочарование, а клиенты - нетерпение, но в итоге они будут рады получить блестящие результаты. Однако не стоит игнорировать дедлайны: искусству вовремя остановиться невозможно научить, но можно научиться.

Собирайте портфолио . Хорошо, когда результаты труда дизайн-мыслителей осязаемы. Снимайте видео, храните скетчи и картинки, обязательно найдите место для хранения физических прототипов. Собранные в портфолио, эти материалы будут отражать не только ваш личностный рост, но и влияние вашей деятельности на людей (это нужно для оценки эффективности, собеседований или для того, чтобы объяснить детям суть вашей работы).

Станьте дизайнером своей жизни . Можно планировать жизнь, плыть по течению или стать дизайнером своей жизни. Дизайнеры работают с ограничениями, созданными природой, и стараются подражать ей в элегантности, экономичности и эффективности. Представьте, что жизнь - это прототип. Она дана нам, чтобы экспериментировать, совершать открытия и менять фокус. Превращайте процессы в проекты, находите радость в творчестве и измеряйте успешность идей не суммами на банковском счету, а их влиянием на мир.

Книга Тима Брауна «Дизайн-мышление в бизнесе. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей». В оригинале Сhange by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation

Первые пару глав показались мне смертной скукой. Где-то с 4-й главы стало интересно. Обратил внимание, что автор в книге чрезмерно часто употребляет слово «инновации». Как будто книга про Сколково. Каждый раз, когда встречал это слово, вспоминал Фрая из Футурамы, когда он пил кофе.

Книга представляет собой сборник историй про то, как дизайн-мышление помогало компании IDEO (Тим Браун её директор) десятки лет. Как «включить» дизайн-мышление, впрочем, понятно не стало. Это не практическое руководство, скорее повествовательное рассуждение. Как книга Виктора Папанека «Дизайн для реального мира». Если вы читали Папанека и его труд вам понравился, вам понравится и книга Брауна. Она о похожем. Автор рассказывает как они применяли дизайн-мышление в том или ином проекте. В итоге это кажется волшебной пилюлей: «— Проблема в бизнесе, семье, жизни? Тебе поможет дизайн-мышление». Но на самом деле можно сказать, что вам просто поможет мозг. Думайте, наблюдайте, включайте эмпатию, ну и проектируйте. При этом вряд ли по прочтению книги в голове у вас щёлкнет: «Ага! Я понял. Буду делать так, потом так, и у меня всё будет круто».

Вот одна из историй. Перед дизайнерами стояла задача компании Шимано, которые производят разное оборудование для велосипедов, сделать что-то с падающим спросом. Казалось, выпусти новый инновационный обвес и получи взрыв продаж. Оказалось, что покупателям нужно не больше скоростей, и не детали из наносплава. Горный велосипед в гараже стоит чуть ли не у каждого второго. Только на нём не ездят: неудобно его обслуживать, он слишком сложный, город не предназначен для поездок на велосипеде. Кому-то вовсе не хочется прослыть профаном в магазине при покупке навороченного велика. Людям был нужен простой прогулочный велосипед. Чтобы гонять на нём по парку и радоваться, как в детстве.

[…] Дизайнеры могли бы закончить проект на самом велосипеде, но дизайн-мыслители, применяющие целостный подход, пошли дальше. Они разработали стратегии продаж для мелких магазинов, в частности, для уменьшения дискомфорта, который у новичков вызывает среда, предусмотренная для обслуживания людей, разбирающихся в велосипедах. Команда придумала бренд, определяющий прогулочную езду как один из способов получения удовольствия от жизни. В сотрудничестве с местными органами власти и клубами любителей велопрогулок команда разработала PR-кампанию, даже создала сайт с указанием безопасных мест для катания.

Ещё мне понравился пример про финансы:

Bank of America запустил в октябре 2005 года новую услугу под названием «Сдачи не нужно». Эта услуга автоматически округляет покупки по дебетовой карте до ближайшего целого доллара, а разницу перечисляет на сберегательный счет клиента. Теперь, когда я покупаю кофе за 3 доллара 50 центов в Pete’s при помощи своей дебетовой карты, 50 центов, которые я получил бы в виде сдачи, если бы протянул кассиру 4 доллара, отправляются на мой сберегательный счет. Учитывая, как много кофе я пью, сбережения на счету растут быстро. И я не единственный, кто считает подобный способ удачным способом экономии. За первый год услуга привлекла 2,5 миллиона клиентов, открывших более 700 000 новых расчетных счетов и 1 миллион новых сберегательных счетов. Вряд ли можно было бы достичь подобных результатов, прося людей поменять их поведение, проводя скучные уроки о сложном проценте или читая лекции об истинной ценности денег. Вписав новую услугу в существующее поведение, IDEO предоставила клиентам то, что одновременно знакомо и притягательно ново. Даже не осознав этого, клиенты Bank of America начали добиваться результатов, которых не добивались никогда и которые вряд ли считали возможными.

Хочу, чтобы люди доросли не только до открытия накопительных счетов с помощью банковских сервисов, но и начали разбираться в финансах, стали более сознательными в управлении своими деньгами. Для этого мы в Трейдернете и завели блог. Пока же в день зарплаты можно встретить очереди у банкоматов, когда люди снимают все деньги в наличные, потому что не доверяют карточкам: «Дома надёжнее!»

Историями полна книга. Иногда попадаются менее убедительные примеры. Например, когда автор рассказывает про то, как Нокия приняла решение уйти от простого производства телефонов, к созданию высокоинтерактивного бизнеса с упором на сервисы. Это был 2006-й год, книга вышла в 2009-м, а айфон в 2007-м. Что-то здесь не так.

Про прототипирование

Подвижная команда дизайн-мыслителей начинает разрабатывать прототипы с самого начала, а по пути исправляет ошибки. Как мы говорим в IDEO: «Совершайте ошибки раньше, чтобы в конечном счете добиться успеха».

Чем быстрее вы сделаете идею осязаемой, тем быстрее вы сможете оценить ее, усовершенствовать и прийти к окончательному решению.

И ещё слово в поддержку быстрого прототипирования:

Чем больше инвестируешь в идею — тем бóльшим ее сторонником становишься. Чрезмерное инвестирование в изощренный прототип имеет два нежелательных последствия: во-первых, посредственная идея может зайти слишком далеко по пути к реализации, а в худшем случае может быть реализована; во-вторых, сам процесс прототипирования открывает возможности изучения новых и более совершенных идей по минимальной стоимости.

Чем сложнее и дороже прототип, тем более «законченным» он выглядит и тем меньше у его создателей шансов получить ценную конструкторскую информацию — и меньше шансов принять ее в расчет. Цель прототипирования — не создание рабочей модели.

Про ограничения

Радостное, полное энтузиазма принятие ограничений — основа дизайн-мышления. Первая стадия проектирования заключается в поиске важных ограничений и определении системы их оценки. Ограничения лучше всего визуализировать как три пререкающихся критерия успешных идей: осуществимость (что возможно с функциональной точки зрения в обозримом будущем), рентабельность (что, скорее всего, может стать частью устойчивой бизнес-модели) и желаемость (что нужно людям и для людей).

Хотя это может показаться очевидным, в реальности большинство компаний подходят к новым идеям иначе. Вполне разумно они начинают с ограничений того, что входит в структуру существующей бизнес-модели. Поскольку бизнес-системы спроектированы для достижения максимальной эффективности, новые идеи, как правило, постепенны по своей сути, предсказуемы и легко копируются конкурентами. Это объясняет удручающее однообразие продуктов на современных рынках; разве не бывало так, что вы заходили в отдел бытовой техники в поисках принтера или чуть не садились в чужую машину на парковке?

Про роль дизайнеров

Следующее поколение дизайнеров должно так же хорошо чувствовать себя в советах директоров, как в студиях или мастерских. И еще этим людям нужно будет рассматривать каждую проблему — от грамотности среди взрослого населения до глобального потепления — как проблему дизайна.

Работа дизайнера, как удачно подметил Питер Друкер, — это «превращение потребности в спрос». На первый взгляд все просто: надо понять, чего хотят люди, — и дать им это. Но если все так легко, почему так мало историй успеха вроде iPod, Prius, MTV или eBay? Ответ, полагаю, заключается в том, что нужно вернуть человека на центральное место. Нужно научиться рассматривать людей прежде всего.

Почему так трудно определить потребность и спроектировать ответ на нее? Основная проблема заключается в том, что люди умеют прекрасно приспосабливаться к неудобным ситуациям, так что зачастую даже не замечают этого: они садятся на ремни безопасности, пишут ПИН-коды на ладонях, вешают пиджаки на дверные ручки и пристегивают велосипеды к парковым скамейкам.

Три взаимосвязанных и взаимоусиливающих элемента любой успешной программы дизайна:

Озарение — учимся на жизни других.
Наблюдение — смотрим, чего людю не делают, слушаем, чего они не говорят
Эмпатия — становимся на место (или ложимся на каталку) других людей.

Про наблюдение

Если просто попросить людей рассказать о том, как они проводят время на работе и с кем регулярно взаимодействуют, можно получить искаженную информацию. Даже если у человека самые лучшие намерения, память может подвести его, а ответы будут, скорее всего, отражать его представления о твердых фактах. Инструменты вроде видеоэтнографии (когда поведение группы в течение определенного времени записывается на камеру) и компьютерного анализа взаимодействий помогают получить более точные данные о динамическом взаимодействии между людьми и группами.

Хорошие дизайн-мыслители наблюдают. Великие дизайн-мыслители наблюдают за обыкновенным. Введите для себя правило: не реже раза в день останавливаться и думать о самой обыкновенной ситуации.

Про базу знаний

Автор приводит цитату Лайнуса Полинга, Нобелевского лауреата: «Чтобы найти хорошую идею, прежде всего нужно много идей». Поэтому дизайнеры IDEO собирают большую базу знаний, смотрят на решение разных задач, генерируют много идей, чтобы найти ту самую. Она готовится на основе других.

Про идеи

Хорошей идеи больше недостаточно. Инновацию называют «хорошей идеей, реализованной хорошо». Неплохое начало. К сожалению, слишком большое внимание уделяют первой части этой фразы.

Новые продукты и услуги могут быть обречены на провал по самым разным причинам: плохое качество, неинтересный маркетинг, ненадежное распространение, нереалистичная цена. Даже если все факторы успеха имеются, плохо воплощенная идея, скорее всего, приведет к провалу. Проблема может заключаться в физическом воплощении продукта — он слишком велик, слишком тяжел, слишком сложен. Точно так же точки взаимодействия с новой услугой — будь то пространство для розничной продажи или интерфейс программного обеспечения — могут быть не связаны с клиентами. Это ошибки дизайна, и их обычно можно исправить. Однако все чаще идеи проваливаются по той причине, что люди требуют от них большего, чем простая работа. Компоненты продукта должны в совокупности вызывать положительное восприятие. А это уже намного сложнее.
Существует множество объяснений такого нового уровня завышенных ожиданий. Среди самых убедительных — анализ Дэниелом Пинком психодинамики изобилия. В книге A Whole New Mind11 Пинк утверждает, что как только базовые потребности человека удовлетворены — а это так для большинства людей в богатых западных обществах, — люди стремятся к впечатлениям, наполненным смыслом и удовлетворяющим их эмоционально.

Про выбор

Про пользу для клиента

Организация, практикующая антропоцентричное дизайн-мышление, на самом деле практикует просвещенный эгоизм. Если компания лучше понимает клиентов — она может лучше удовлетворить их потребности. Это самый надежный источник долгосрочной прибыльности и устойчивого роста. В мире бизнеса каждая идея — какой бы благородной она ни была — должна пройти проверку финансовым результатом.

Когда пассажиры (самолёта) понимают, чего от них хотят и почему, они более терпимо относятся к процедурам, которые в противном случае кажутся бессмысленными и условными.

Путешествие клиента

Простым средством создания сценария во время разработки новых услуг является «путешествие клиента». В такой структуре указываются стадии, через которые вымышленный клиент проходит от начала получения услуги и до конца. Начало может быть вымышленным или может быть взято напрямую из наблюдения за людьми, покупающими авиабилет или принимающими решение о том, следует ли устанавливать солнечные панели на крыше. В каждом случае ценность описания «путешествия» клиента заключается в том, что так можно понять, где клиент и услуга или бренд взаимодействуют. Каждая из таких «точек соприкосновения» является возможностью предоставления ценности потенциальным клиентам компании — или возможностью пустить отношения с клиентами под откос.

Про этот инструмент мне рассказывал Костя Сорока. Хочу изучить подробнее и попробовать на практике в Трейдернете. Уже делал наброски, но пока они кажутся мне грубыми и неверными. Как я понял, важно описать не просто «точки контакта» или существующие бизнес-процессы компании, а увидеть как раз их с другой стороны.

Как применить дизайн-мышление

Начинайте с начала — нужно намеренно увеличить число вариантов. В конце проекта это бессмысленно, поэтому дизайн-мышление нужно подключать вначае, ещё на этапе научно-исследовательской работы. Дизайн-мыслители должны соединять все части процесса производства и сбыта.
Примите антропоцентричный подход. Дизайн-мышление не просто антропоцентрично — оно человечно по своей сути. Дизайн-мышление основано на способности человека к интуитивному чувствованию, к распознаванию паттернов, к созданию идей, несущих не только функциональный, но и эмоциональный компонент, к выражению себя не только словами или символами.
Ошибайтесь рано, ошибайтесь часто. Делайте прототипы.
Делитесь вдохновением. Обменивайтесь знаниями, ведите базу знаний.
Осуществляйте дизайн на протяжении всего цикла.

1. Перед ЦИАН стояли задачи – запуск отдельного сайта по новостройкам Москвы и возможность размещения для клиентов платных объявлений в соцсетях. Компания провела серию глубинных интервью, на основании которых выяснилось, что клиенты не нуждаются в отдельном сайте по новостройкам, поскольку в процессе поиска жилья хотят одновременно видеть предложения на первичном и вторичном рынках. Идея с публикацией постов об аренде/продаже недвижимости в соцсетях также не подтвердилась, так как для многих пользователей данная информация является личной и они бы не хотели ей делиться с друзьями или коллегами.

Процесс дизайн-мышления ЦИАН включает в себя этапы: эмпатия, фокусировка, генерация идей, выбор идеи, прототипирование, тест. Эмпатия предполагает глубокое понимание клиента и его потребностей. Каждую неделю менеджеры ЦИАН составляют письма с записями переговоров с клиентами для выработки руководством наиболее эффективных решений и поиска проблемных зон. Следующий этап – фокусировка на потребностях/проблемах клиентов, выяснение их аспектов. И уже затем разрабатывается идея реализации. При успешном эксперименте – запуск услуги или продукта.

2. ВТБ активно использует дизайн-мышление при разработке новых проектов. Компания построила так называемую customer journey map (карта путешествия потребителя), где детально прописала типичный день своего клиента. Карта выглядит следующим образом:

Доброе утро – Дорога дом-работа – Утренний кофе – Работа (Сдать деньги на день рождения коллег) – Обед – Перевести деньги – Дорога работа-дом - Продукты домой - Оплата ЖКУ - Ресторан с друзьями – Дорога ресторан-дом – Спать

Компания выделила потребности клиента: (1) снижение ежедневных расходов на проезд от дома до работы, ежедневные покупки, переводы и платежи (2) спокойствие и удобство жизни без лишних действий и барьеров. На основании данной схемы ВТБ выпустила дебетовый продукт «Супер Тройка» со встроенной картой «Тройка», позволяющей начислять до 5% кэшбэка на транспортные нужды.

3. X5 Retail Group реализует проект «Доступная среда», согласно которому компания переоборудует имеющиеся и новые магазины «Пятерочка» и «Перекресток» для людей с ограниченным возможностями.

Используя методику дизайн-мышления компания проектирует магазины таким образом, чтобы глухонемые, слепые покупатели и покупатели в инвалидных колясках могли беспрепятственно передвигаться по магазинам и совершать покупки. Ритейлер оборудует торговые здания лифтами и пандусами, расширяет проходы между полками и устанавливает кнопки вызова сотрудников у входа. Формирование доступной среды в супермаркетах повысило посещаемость со стороны других групп населения – так, например более частыми гостями стали молодые мамы с колясками.

4. Консалтинговая компания McKinsey провела опросы и фокус-группы «клиентского пути» самого загруженного столичного транспортно-пересадочного узла в Выхино. Выяснилось, что наибольшее недовольство пассажиров вызывает путь до метро и поездка в переполненном поезде, а также ожидание поезда и покупка билета. С помощью дизайн-мышления они определили уровень обслуживания, при котором происходит изменение удовлетворенности в отрицательную сторону.

В среднем москвичи тратили на дорогу от дома до работы около часа, при этом 4-5 минут занимала покупка билета. Была поставлена задача снижения количества потраченного времени до 2 минут. По результатам исследований были приняты решения, которые коснулись всей транспортной системы московского метро: разработка универсальной карты «Тройка», повышение срока действия карты, увеличение количества автоматов продажи и пополнения, переработка их интерфейса и корректировка ценовой политики, с помощью округления стоимости проезда до целых чисел, не требующих размена.

Для более полного удовлетворения потребностей клиентов консультанты McKinsey рекомендуют брать наиболее широкий диапазон карты путешествия потребителей, охватывая весь клиентский путь и включая все вариации пользовательских сценариев.

5. Одним из ярких проектов Мэрии и Правительства Москвы, созданных на основе дизайн-мышления является проект многофункциональных центров "Мои документы". Выбор мест для создания инфраструктуры центров был основан на предварительном проектировании, учитывающем маршруты жителей города. В качестве дизайна компании был выбран концептуально новый дружелюбный дизайн.

Мэрия собирает мнения граждан через портал «Активный гражданин», а результаты учитываются при реализации столичных проектов.

Зачастую предприниматели забывают, что их ключевой актив - это клиенты и делают продукт в соответствии со своими представлениями, упуская мнение непосредственных пользователей. Успешный бизнес всегда должен внимательно слушать своего клиента.

Копирование и публикация материалов возможна только с разрешения правообладателя. @2016 Smartiee

Что такое маркетинг - определение, задачи и виды. Основы, принципы и стратегии маркетинга. Концепции маркетинга в современном мире

Здравствуйте, уважаемые читатели! Вас приветствуют авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Сегодня мы поговорим о таком важном понятии в предпринимательской деятельности, как «Маркетинг». В современном обществе, оно очень распространено и применяется большей частью в бизнес-кругах.

Из статьи вы узнаете:

Что такое маркетинг - определение, задачи и виды;
Основы, принципы и стратегии маркетинга;
Концепции маркетинга в современном мире.

Изучив информацию статьи, вы получите комплексное представление о маркетинге, как о современном рыночном явлении, а также узнаете о тонкостях и фишках этого явления и сможете уже сегодня внедрять их в свой бизнес.

1. Что такое маркетинг – определение, цели, задачи и функции

Иметь представление о том, что такое маркетинг и как он работает, полезно и частным предпринимателям, и сетевым манимейкерам, и абитуриентам, которые хотят заняться изучением этой науки, и всем, кто желает понять, как работает современная экономика.

Существует сотни определений маркетинга. Мы выбрали из них самые точные и доступные для понимания.

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, цель которого – удовлетворение потребностей отдельных индивидов или общественных групп через предложение и обмен услуг и товаров.
Маркетинг – это рыночная концепция, управляющая производством и сбытом продуктов производства.
Маркетинг – научная и прикладная деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка и отдельных потребительских запросов.

И самое короткое определение: маркетинг – получение прибыли из удовлетворения нужд потребителя.

Само слово «marketing» в переводе с английского означает «рыночная деятельность» . В широком смысле это совокупность процессов производства, продвижения и предоставления потребителям продуктов и управление взаимоотношений с покупателями с целью получения дохода для организации.

Считать маркетинг просто рекламой и искусством продаж не совсем верно. Рекламная деятельность и продажи – это лишь неотъемлемые, но далеко не единственные компоненты маркетинга. В понятие маркетинга как научной дисциплины входят и такие элементы, как ценовая политика, исследования психологии потребителя, работа с механизмами и технологиями рынка.

История

Первые курсы дисциплины, позже названной маркетингом, были прочитаны в начале XX века в вузах США – Беркли, Мичиганском Университете и Университете Иллинойса.

В 1926 г. в США была создана Национальная Ассоциация Маркетинга. Позже подобные организации появились в Европе, Австралии, Японии.

В XX веке маркетинг постепенно становился философией и основной концепцией менеджмента и экономической теории. К середине века эта наука соединилась с теорией управления, образовав новую, ориентированную в первую очередь на рынок дисциплину.

Помимо сбыта, теоретики и практики маркетинга стали заниматься детальным анализом рынка и налаживанием долговременных экономических связей с потребителями. Ещё позже в рамках маркетинговой теории возникли такие понятия как «сегментирование рынка», «кредитование покупателей», «послепродажное обслуживание».

Современный маркетинг представляет собой стратегическое управление производством, рынком, рекламой и предоставлением товара потребителю с долгосрочной целью получения постоянной выгоды от экономических взаимоотношений.

Одним из основных инструментов маркетинга является реклама. Подробно мы уже писали в одной из предыдущих статей.

Виды маркетинговой деятельности, цели и задачи

Основные разновидности маркетинговой деятельности:

исследования рынка, товаров, потребностей покупателей;
научные и опытно-конструкторские работы, скоординированные с целями маркетинга;
планирование деятельности предприятия;
ценовая политика;
создание упаковки товара;
работа с маркетинговыми коммуникациями – реклама, паблик рилэйшнз, промоушн, директ-маркетинг;
сбыт – работа с товаропроводящей сетью, тренинги персонала, контроль, создание специальных систем продажи, оптимизация продаж на местах;
послепродажное обслуживание клиентов.

Функции, инструменты и принципы маркетинга постоянно совершенствуются и развиваются. Это живая, актуальная и весьма прибыльная деятельность, в которой задействованы миллионы людей по всему миру.

Начинающие предприниматели, иногда даже не подозревая этого, постоянно пользуются наработками и практиками маркетинга: чем лучше они изучат основы этой науки, тем выше будет продуктивность их бизнеса.

Основная цель современного маркетинга – не реализация товаров и услуг любым способом (включая обман), а удовлетворение потребностей и нужд клиентов. В более узком смысле маркетинговая деятельность направлена на привлечение новых потребителей и сохранение старых путём предложения им высших потребительских ценностей и учёта постоянно меняющихся запросов.

Главная задача маркетинга – понять нужды каждого сегмента рынка и выбрать те, которые конкретная компания может обслужить лучше других. Если эта задача будет выполнена, компания сможет производить продукты более высокого качества и увеличивать свои прибыли за счет удовлетворения целевой группы покупателей.

Более детальные задачи маркетинга:

Исследование нужд существующих и потенциальных клиентов фирмы;
Разработка новых услуг и товаров с учётом потребительских потребностей;
Оценка и прогноз состояния рынка, включая исследование деятельности конкурентов;
Формирование ассортимента;
Разработка ценовой политики;
Разработка рыночной стратегии компании;
Сбыт продукции;
Сервисное обслуживание клиентов.

Правильная организация маркетинга начинается задолго до того, как предприятие выпустит готовый продукт. Для начала маркетологи определяют потребности потенциальных клиентов, вычисляют объём и интенсивность этих потребностей, определяют возможности компании.

Специалисты продолжают работать над конкретным продуктом на протяжении всего жизненного цикла товара. Они ищут новые группы потребителей и стараются удержать старых клиентов, изучая для этого отчеты о продажах, улучшая свойства продукции и налаживая обратную связь.

Хорошая маркетинговая кампания состоит из следующих этапов:

правильное понимание потребностей клиентов;
создание товара, полностью отвечающего нуждам покупателей;
назначение адекватной стоимости;
эффективная рекламная кампания;
правильное распределение товара по точкам оптовых/розничных продаж;
полноценное обслуживание потребителя после совершения покупки.

При хорошо организованном маркетинге товар продаётся очень легко и приносит максимальную прибыль компании.

2. Основы и принципы маркетинга

В современной экономике отношения коммерческой организации с субъектами рынка строятся на принципах маркетинга.

А принципы эти таковы:

Научные и практические исследования рынка , производственных возможностей компании и каналов сбыта продукции.
Сегментация. Выявление наиболее приемлемого сегмента рынка – однородной потребительской группы, в отношении которой будут проводиться дальнейшие исследования по продвижению товара.
Отлаженная взаимосвязь между производством и потреблением. Гибкое реагирование компании на изменение требований рынка, рост или снижение спроса.
Инновационная политика – постоянное совершенствование и обновление товаров, создание и внедрение новейших технологий, методов взаимодействия с потребителями, обновление рекламы, нахождение новых методов сбыта и каналов для движения товара.
Планирование – разработка производственных программ и методов сбыта продукции в соответствии с исследованиями рынка и экономическими прогнозами.

Маркетинг следует воспринимать как комплексный – экономический, общественный, управленческий и технологический – процесс, основанный на постоянной работе по изучению рынка и адаптации деятельности компании к его условиям.

Управление стратегией компании, основанное на маркетинг-программе (маркетинг-микс), обеспечивает работу в динамичном и непрерывном режиме, обеспечивающем быстрое реагирование на изменения рыночной среды. Отдел маркетинга компании полностью управляет её поведением на рынке и определяет перспективы развития.

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

Маркетинг-микс 7P (для сферы услуг):

От себя также дополним этот список ещё 3-мя пунктами:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

3. Виды маркетинга

Существует множество видов маркетинга, каждый из которых имеет свои узкие цели и характерные особенности. Приведённая ниже классификация основывается на особенностях потребительского спроса.

Вид 1. Конверсионный маркетинг

Такой вид маркетинга применяется при наличии отрицательного спроса, когда потенциальный рынок или большая часть его сегментов отвергает данные услуги или продукты. Негативный спрос – обычное явление на рынке, иногда распространяющееся на целые категории товаров.

Например, некоторые потребители принципиально не приобретают в аптеках лекарства, другие – не едят мясо и не покупают его. Задача маркетолога при отрицательном спросе – разработка плана, призванного в долгосрочной перспективе создать потребность в существующих товарах и в идеале поднять её до уровня, соответствующего предложению.

Применяя конверсионный маркетинг, специалисты используют такие инструменты как:

Перевыпуск продукта;
Снижение стоимости;
Смена стратегии продвижения товара на рынке.

Зачастую снижение спроса или его отсутствие – результат некачественного исследования маркетологами рынка или следствие неверного прогнозирования спроса ещё на начальной стадии создания продукта. Иногда покупатель просто не осведомлён о назначении товара или его преимуществах.

При негативном спросе обязательным атрибутом продвижения продукта становятся рекламные и пиар-акции.

Вид 2. Стимулирующий маркетинг

На рынке существует множество услуг и товаров, спрос на которые не так высок, как хотелось бы производителям. В данном случае у потребителей нет определенного отношения к продукту, просто они в нём не заинтересованы.

Спрос отсутствует в следующих случаях:

Когда товар теряет свою ценность (как, например, пустые стеклянные бутылки);
Когда товар не актуален на данном рынке – как моторные лодки в местности, где нет воды или снегоходы в тропиках;
Когда рынок не готов к появлению нового продукта: не проведена грамотная рекламная кампания или промоушн.

Стимулирующий маркетинг имеет целью обратить внимание потребителей на данные категории товаров или направить продукт по другим каналам сбыта – туда, где есть их актуальность и целевая аудитория.

Вид 3. Развивающий маркетинг

Данный вид маркетинга подразумевает работу специалистов с формирующимся спросом на товары. Потенциальные потребности имеют место, когда клиент заинтересован в приобретении каких-либо благ, ещё не существующих в форме определенных услуг и товаров. Так, большинство курильщиков мечтает о сигаретах, в которых нет вредных веществ.

Трансформация потенциального спроса в реальный – и есть задача развивающего маркетинга. Специалистам необходимо определять потребности клиентов и заниматься координацией маркетинговых задач в интересах движения рынка в нужном направлении.

Вид 4. Демаркетинг

Демаркетинг – деятельность, направленная на временное либо постоянное снижение спроса. Удивительно, но в некоторых ситуациях такая работа необходима.

Пример
Повышенный спрос на услуги электроэнергии в холодное время года чреват выходом из строя электросетей и прочего дорогостоящего оборудования. У маркетологов существуют определённые методы переориентирования потребительского спроса или его снижения.

Еще реальный пример из жизни
Один из авторов нашего журнала Дмитрий Шапошников работал в «Северо-Кавказском GSM», региональном операторе сотовой связи. На начальном этапе развития компания вынуждена была применить демаркетинг в целях сохранения требуемого качества связи и лояльности клиентов. Из-за того, что рост абонентской базы значимо опережал прогноз, компания в 5 раз увеличила цену новых сим-карт, чтобы ограничить приток новых абонентов в сеть. Демаркетинг продолжался несколько месяцев, пока не было расширено коммутационное оборудование, после чего сеть смогла принять всех желающих и цены вернулись на прежний уровень.

Вид 5. Ремаркетинг

Любой товар имеет свой жизненный цикл. Снижение спроса на определенные продукты – вполне закономерное явление. Когда спрос на конкретную продукцию или услугу опускается ниже уровня предыдущего периода, маркетологам необходимо принять определенные меры для стабилизации положения, иначе в будущем спрос может упасть до нуля.

Снижающийся спрос необходимо оживить: в этом состоит главная задача ремаркетинга. Необходимо переориентировать рынок либо создать новый жизненный цикл товара, уступившего рыночные позиции. Ремаркетинг предполагает поиски новых возможностей для согласования предложения с потенциальными рынками.

Вид 6. Синхромаркетинг

Нередко возникают ситуации, когда компанию устраивает общий спрос на свою продукцию, но не удовлетворяет заинтересованность клиентов в каком-то конкретном товаре в определенный отрезок времени. Возможно, спрос превышает производственные возможности компании или, наоборот, объем производства превышает потребности рынка.

Колебания спроса имеют сезонную или иную зависимость, не совпадающую с конкретной структурой предложения товара.

Вид 7. Поддерживающий маркетинг

Наиболее благоприятна для реализации услуг и товаров такая ситуация, когда присутствует полный спрос, идеально совпадающий со структурой предложения. Но даже если подобное положение существует, маркетологам не рекомендуется обходиться поверхностной деятельностью.

Уровень спроса напрямую зависит от изменений потребностей клиентов или появления на рынке аналогичной продукции от конкурентов. Если в наличии полный спрос, главной задачей маркетологов выступает применение поддерживающего маркетинга. Его задачи определяются сохранением уровня текущей маркетинговой деятельности и постоянным вниманием к обстоятельствам, имеющим влияние на уровень спроса.

Специалисты, отвечающие за проведение поддерживающего маркетинга, должны решать ряд тактических задач, связанных с соблюдением правильности ценовой политики, поддержанием нужного объема продаж, стимулированием сбыта и контролем над издержками.

Вид 8. Противодействующий маркетинг

Существуют определенные виды продукции, на которые есть постоянный иррациональный спрос, если рассматривать этот спрос с точки зрения благополучия клиента. Типичный пример таких товаров – алкогольная и табачная продукция. В данном случае противодействующий маркетинг должен выполнять задачи по уменьшению спроса на спиртное и табак. В ход идет антиреклама и пропаганда здоровья.

Реальный пример противодействующего маркетинга - общественная организация «Общее дело» (общеедело.рф). Цель деятельности этой организации – изменение стереотипа мышления по отношению к алкоголю и табаку в обществе, и, в первую очередь, в молодежной среде в пользу понимания того, что употребление алкоголя и табака несовместимо с полноценной, здоровой и счастливой жизнью как на уровне отдельно взятой личности, семьи, так и общества в целом.

Вид 9. Массовый маркетинг

Маркетинг, осуществляемый компанией при массовом производстве определенного продукта, потенциально предназначенного сразу для всех сегментов рынка. При таком виде маркетинговой деятельности сегментации рынка и изучения категорий потребителей не производится. Данный подход позволяет продавать товары по минимальным ценам. Стратегия массового маркетинга предполагает отказ компании от любых форм дифференциации товара.

В рамках данной стратегии фирма разрабатывает единую программу для обращения к клиентам одновременно и формирует универсальное предложение для участников рынка, концентрируясь на общих потребностях и нуждах. В рамках данной тактики используются возможности массовых коммуникаций и массовое распределение товаров.

Концепция массового маркетинга успешно применяется компаниями, занимающимися производством товаров для широкого потребления (зубной пасты, туалетной бумаги, базовых продуктов питания). Массовое продвижение товаров подчиняется определенным законам, имеет четкие условия для реализации. Продукция, реализующаяся посредством массового маркетинга, должна соответствовать требованиям максимальной унификации.

Вид 10. Концентрированный (целевой) маркетинг

Целевой маркетинг – противоположность массовому. Данный способ продвижения продуктов предполагает взаимодействие с определенной потребительской группой. Например, дорогие автомобили следует продвигать среди достаточно обеспеченных слоев населения, иначе прибыль не покроет затраты на рекламные кампании и прочие мероприятия по продвижению продукта.

Вид 11. Дифференцированный маркетинг

Дифференцированный маркетинг это стратегия, при которой усилия направлены сразу на несколько сегментов рынка, при этом предложения разрабатываются отдельно для каждого из них. Данный вид деятельности предполагает предварительную оценку различных рыночных сегментов с целью выбора наиболее продуктивных из них.

Ярким примером дифференцированного маркетинга можно считать работу компаний, производящих мобильные телефоны: покупатели с любым уровнем достатка и любого возраста могут подобрать для себя наиболее подходящий товар. Данная стратегия основывается на компромиссе между различными подходами к предложению услуг и товаров. Маркетологи выбирают несколько сегментов рынка для работы и разрабатывают отдельные маркетинговые планы для каждого.

Тактика дифференцированных предложений обеспечивает фирмам устойчивое положение, возможность маневров стратегического характера, благосклонность покупателей. В настоящее время практика дифференцированного маркетинга считается наиболее перспективной – к её применению прибегает все большее количество крупных коммерческих компаний.

4. Интернет-маркетинг как инновационный вид продвижения товаров и услуг

– самый актуальный на сегодня вид продвижения продуктов. Данную деятельность можно определить как практику применения всех аспектов и компонентов традиционного маркетинга в интернет-пространстве.

Главная цель маркетинговых мероприятий в сети – всё та же: получить максимальный доход. В данном случае это делается за счет увеличения посетителей сайта и превращение их в потребителей товаров и услуг.

Сравнение обычного (оффлайнового маркетинга) и интернет-маркетинга:

Исходя из этих критериев, вы можете видеть, что маркетинг в Сети набирает обороты и имеет ряд неоспоримых преимуществ.

Службы маркетинга в Сети применяют все доступные каналы продвижения и рекламы продуктов в Интернете. Для повышения посещаемости сайта и роста продаж применяют следующие инструменты:

SEO-оптимизацию;
Контекстную рекламу (о ней мы уже подробно писали );
Рекламу в соцсетях;
Баннерную рекламу;
Арбитраж трафика.

Основы маркетинга в сети те же, что и в традиционном маркетинге. Web-стратегиями продвижения занимаются профессионалы – агентства и студии, специализирующиеся на данном виде деятельности.

Эффективный интернет-маркетинг предполагает поэтапную работу над сайтом: определение потребностей аудитории, создание контента для успешного продвижения, вовлечение посетителей сайта в активные процессы продаж.

Именно вовлечение – ключевой критерий эффективности маркетинга. Данный компонент помогает повысить степень заинтересованности пользователей вашим сайтом и определяет прибыльность коммерческого начинания. Задачи интернет-маркетологов – не только прямые продажи, но и создание интересного контента, который привлечет пользователей на ресурс и превратит их в активных участников.

Одним из надежных инструментов маркетинга в Интернете является e-mail рассылка, так как персонифицированное обращение к потенциальному клиенту по электронной почте приносит маркетологам солидную прибыль.

Преимущества интернет-маркетинга:

Потребитель имеет максимум необходимой информации о продукции не сходя с места.
Сравнительно недорогие затраты на рекламные кампании.
Широкий охват аудитории.

Количество потребителей продуктов в Интернете не ограничено: в теории это все сетевые пользователи, поскольку сделать заказ на покупку товара возможно из любой точки планеты.

Более конкретные цели электронного маркетинга: увеличение трафика, разработка, продвижение и внедрение новых услуг, повышение узнаваемости конкретных брендов и продуктов, повышение имиджа компании, монетизация веб-ресурса.

Обязательным этапом маркетинговой кампании в Интернете является SEO-оптимизация* .

SEO-оптимизация - это комплекс мероприятий, направленных на повышение позиций конкретного сайта в списке выдачи поисковых систем.

Это основной инструмент раскрутки и продвижения коммерческого проекта. SEO-оптимизация привлекает на страницы сайта клиентов, а также позволяет выделить целевую аудиторию, которая приходит на ресурс с конкретной целью приобретения определенных товаров.

Сегодня оптимизацией занимаются сотни компаний и интернет-студий разного уровня и направления. Качественное продвижение веб-ресурса – дело длительное и постепенное. Более подробно об этом рассказано в других статьях нашего бизнес-журнала.

5. Практические примеры и кейсы использования маркетинговых приемов в бизнесе

Ниже приводим интересное видео, с известным интеллектуалом Анатолием Вассерманом, которое наверняка вызовет улыбку на вашем лице. Это так называемый вирусный маркетинг.

6. Заключение

Надеемся, что сегодня вы узнали о маркетинге много нового и полезного.

Остается лишь применить эти знания на практике в целях личного совершенства и увеличения благосостояния. Поняв, что такое маркетинг и как его правильно использовать при продаже товаров и услуг, можно зарабатывать деньги буквально из воздуха или существенно увеличить продажи в уже существующем бизнесе.

Желаем вам успехов в ваших коммерческих и креативных начинаниях!