Частные клубы, в которые можно отдать ребёнка на полный день или на несколько часов, открываются в крупных городах часто и помногу. Конкуренция в этой сфере очень высокая, в борьбе за клиента в ход идут как классические методики, так и самые креативные и передовые инструменты. О том, как досуговому заведению обеспечить постоянный приток клиентов, рассказали руководители и основатели успешных детских клубов.
Заинтересовать своей историей
Наталья Лапкина, основатель детской академии наук Qawra : «Необходима индивидуализация. Если вы продаёте свою индивидуальную историю (то, что некоторые называют сторителлингом), это является очень эффективным механизмом. Рассказывайте, как и почему вы открыли свой клуб, что вами двигало; истории интересны людям».
В качестве примера такого сторителлинга можно привести историю другого спикера – Софьи Тимофеевой, генерального директора сети детских эко-клубов «Умничка» . Она открыла свой первый клуб вместе с партнёром, вложив в проект около 350 тысяч рублей. Вскоре с партнёром возникли разногласия, и Софья приняла для себя решение покинуть проект. Получить от партнёра вложенные средства не удалось.
Но сдаваться и отступать от идеи создать свой детский клуб Софья Тимофеева не хотела. Её муж – военный, денег в семье на открытие нового клуба не было. Банки не давали кредит на запуск бизнес-проекта. Тогда Софья заняла 350 тысяч рублей у знакомых и нашла нового партнёра. Вместе они арендовали помещение, которое находилось рядом с клубом бывшего партнёра Софьи. Это был большой вызов и риск, но на него пошли осознанно. Через год основатели клуба «Умничка» арендовала ещё одно помещение для второго своего клуба. Сегодня «Умничка» - это сеть клубов в Москве и Подмосковье, а также в других регионах России. Основатели сети создали также бизнес-школу для детских клубов «Умничка», в которой делятся своим опытом с начинающими предпринимателями.
Юлия Алексеева, основатель и руководитель сети образовательных клубов «ЯСАМ» : «Для наших родителей очень важен лидер проекта. Надо быть успешным в родительских кругах, публиковать свои авторские советы и колонки в СМИ и на авторитетных площадках - тогда к вам будут ходить».
Сотрудничать с блогерами
Юлия Алексеева, основатель и руководитель сети образовательных клубов «ЯСАМ» : «Обязательное направление работы сейчас – взаимодействие с профильными популярными блогерами. Это такие люди-боги, которые олицетворяют запросы общества. Если клуб появляется на рынке, ему либо нужно создавать вокруг себя интернет-сообщество, либо обращаться к тем, у кого оно уже есть, то есть к блогерам. Без влияния в цифровом мире и цифровых сетях невозможно существовать».
: «Если у вас в районе живёт блогер, который пользуется популярностью, то надо его пригласить в ваш клуб бесплатно. Количество детей, пришедших к вам, после его поста увеличится. Мы этот канал активно используем».
Софья Тимофеева, гендиректор детского эко-клуба «Умничка» : «Все мы, современные мамы, постоянно находимся онлайн. Мы заглядываем в социальные сети, чатимся, сидим на разных форумах. И грех не воспользоваться интернетом. Надо использовать социальные сети, заводить на разных площадках свои группы и постоянно общаться с аудиторией».
Елена Капура, руководитель отдела франчайзинга детского образовательного центра «Монсики» : «Свой бренд обязательно надо продвигать в интернете. Можно нанять фрилансера на 5-7 тысяч рублей в месяц, настроить что-то там, а потом удивляться, почему ничего не работает. Я очень советую не экономить на хороших специалистах. И нужно вникать в их работу. Я в своё время училась на курсах по ведению соцсетей, чтобы понимать и контролировать то, что мне предлагают нанятые специалисты. Тут очень уместны слова Билла Гейтса, основателя компании Microsoft: «Если вашей компании нет в интернете, вас нет в бизнесе».
Татьяна Василькова, основатель и руководитель сети школ раннего развития : «Никакие рекламные средства не работают, если с родителями неправильно общаться. Тренд сейчас один-единственный – искренний контакт с человеком, которому ты пишешь или что-то транслируешь. Это касается и блогов, и наружной рекламы, и соцсетей - всего. Если ты найдёшь боль клиента, ударишь словом, почувствуешь, с какими трудностями сталкивается родитель в воспитании ребёнка, и предложишь ему решения, можешь дальше ничего не писать. Клиент к тебе проникся и пришёл. Умеющих работать правильно на языке клиента практически нет. И этому надо учиться».
Многие эксперты обращают внимание потенциальных «открывателей» детских клубов на то, что для многих родителей важна шаговая доступность заведений – локация не в центре города, а рядом с их домом. Поэтому, во-первых, не обязательно открываться в центре, а во-вторых, если вы открылись в «спальнике», то нужно донести до родителей информацию, что рядом с домом работает или только открылся такой клуб. И для этого как нельзя лучше подходит пространство двора.
Софья Тимофеева, гендиректор детского эко-клуба «Умничка» : «Хорошо работает реклама на щитах во дворах и рядом с подъездами (особенно, если эти доски объявлений находятся под стеклом). Есть компании, которые размещают на этих носителях ваши объявления или листовки за плату. В нашем случае это оказалось очень хорошим каналом продаж».
Анастасия Хурса, заместитель руководителя студии творческого развития «Амальфи» : «Мы ходим по дворам и раздаём небольшие открытки или афиши. Наши бренд-менеджеры распечатывают афиши, которые выполнены в виде раскраски, а дети их раскрашивают. Это бюджетный, но действенный способ продвижения».
Предложить необычную услугу
Ольга Дворянцева, руководитель детского развивающего клуба «Цветик-Разноцветик» : «Мы сделали такую вещь для нашей студии вокала: договорились с продюсерским центром, что они приедут к нам и профессионально запишут песни в исполнении наших детей. Сейчас это легко сделать, потому что вся аппаратура умещается в одной небольшой коробке. Мы договорились, что бесплатно записать можно было только одну песню. И она записывалась на диск, который затем с красивой обложкой вручали родителям. После этого родители спрашивали, а сколько стоит записать ещё одну песню. И мы получили хороший результат - набрали группу вокала, и у нас ещё образовалась очередь ожидания. Конкуренция заставляет нас думать и придумывать что-то новое».
Запустить сарафанное радио
Все спикеры отметили, что успешная работа детского клуба во многом зависит от сарафанного радио – рассказов и отзывов родителей, которыми они делятся друг с другом. Чтобы родители говорили о вашем клубе только хорошее и с увлечением, надо работать над следующими моментами:
Сервис . Он начинается с улыбки администратора и заканчивается наличием всего необходимого в чистом туалете.
Обратная связь с родителями . Постоянно интересуйтесь, что нравится и что не устраивает их в работе клуба, что они хотели бы привнести нового. Дайте понять, что их мнение важно для развития проекта и старайтесь учитывать их замечания. Если у родителей или клуба меняются обстоятельства, честно сообщайте об этом и ищите пути выхода из сложившейся ситуации.
Подарок с названием клуба . В клубе «Цветик-Разноцветик» всем, кто обращается в клуб, дарят футболки с его названием и логотипом. Даже если ребёнок не будет посещать клуб, он всё равно получает подарок. Везде, где малыш появляется в этой одежде, он является рекламой проекта.
Регистрация в интернет-каталогах . Благодаря этому родители, введя запрос в интернете о детском клубе, будут видеть ваш сайт.
Познавательно-развлекательная составляющая для родителей . В сети клубов «ЯСАМ» для родителей проводят семинары, воркшопы, лекции интересных людей, мастер-классы. В этом случае детский клуб становится ещё более интересным для родителей, которые в конечном итоге решают, куда будет ходить их ребёнок.
Статья подготовлена по материалам выступлений предпринимателей сферы детского досуга на бизнес-встрече «Инвестиции на вырост», организованной департаментом г. Москвы по конкурентной политике.
Интервью с руководителем отдела франчайзинга международной школы лидерства «Звезды» - Георгием Карташевым.
Основа успеха - преподаватели
Работа с входящими заявками
В целом, концепция работы с клиентами строится на том основании, что Вы продаете не курсы, а заботу о детях. Поэтому никогда не удаляйте клиентов из CRM системы, обязательно подробно описывайте ситуацию и ставьте дату следующего звонка. Возможно, клиенту нужно будет позвонить через полгода или год. Очень важно записывать все, что можно взять из разговора, в том числе и эмоциональную составляющую.
Это поможет при следующей коммуникации с клиентом. Нужно прислушиваться к проблемам и потребностям каждого ребенка и родителя и стараться им помочь. Помните, что Вы работаете с живыми людьми, у которых есть свои особенности и предпочтения. Нужно разговаривать с клиентом не только по скрипту продаж, но и с целью понять его проблему и постараться помочь ее решить.
Способы продвижения
Работа с клиентами в вашем районе
1. Ваша аудитория - это мамы с детьми, которые живут с Вами в одном районе. Поэтому обязательно нужно сделать вывеску Вашему центру, чтобы привлекать самых «горячих» клиентов.
2. Расклейка афиш по подъездам малоэффективна. Если соберетесь их клеить - то делайте это после 12:00 и будьте готовы к тому, что на следующее утро их уже уберут.
3. «Письма счастья». Например, в Новый год можно написать письма всему Вашему району о Вашем центре и о том, что Вы хотите пригласить их на Новогоднюю елку в таких-то числах. А также расскажите о курсах, которые у вас есть. Напишите это письмо не формально, а как соседи, искренне и от души. А чтобы попасть на Новогоднюю елку - нужно записаться, придя в центр.
Работа с садиками и школами
20. Приходите к директорам и скажите, что Вы готовы выступать спонсорами их мероприятий и дарить им сертификаты на Ваши курсы.
Выступайте спонсорами в олимпиадах (спортивных мероприятиях, конференциях и вообще везде, где можно вручать ваши сертификаты). Придите в Департамент образования и предложите сотрудничество.
Вы можете прийти также на предприятия и предложить программу лояльности - дети лучших сотрудников или те, кто победит в конкурсе, могут участвовать бесплатно, а все остальные получают большую скидку.
21. Родительские собрания. Важно отличаться от всех, кто делает презентации, и необходимо эмоционально привязать к себе родителей. Также Вам нужны брошюры, чтобы раздать родителям.
Чтобы попасть на родительское собрание - нужно прийти к завучу по внеучебной работе, рассказать о том, что Вы бы хотели развивать учеников этой школы и взращивать олимпиадников. Просите дать возможность выступить перед родителями и разместить афишу.
Выступления перед детьми почти не работают. Афиши в школах вешать нужно, но большого эффекта от этого не ожидайте.
Работа на мероприятиях и с партнёрами
22. Работа на мероприятиях (день города, день района, праздники, квизы, интеллектуальные игры, «что, где, когда» и т.д.).
Свяжитесь с организаторами и сообщите, что хотите быть их партнерами. Денег нет, но есть призы (Ваши сертификаты на бесплатное обучение в центре).
А также есть интересный конкурс: ведущий на мероприятии просит всех родителей, у которых есть дети (возраст которых подходит для обучения на курсах в Вашем центре) достать мобильный телефон и далее в загадках, которые Вы ему предварительно предоставляете диктует номер телефона (пример загадки: сколько богатырей фигурировало в русской народной сказке, т.е простые и понятные вопросы, на которые все смогут ответить).
Таким образом люди вводят номер телефона Вашего центра. Далее ведущий просит отправить имя своего ребенка на этот номер. Первые три человека которые справились быстрее всех - получают сертификаты, а Вы получаете огромное количество потенциальных клиентов.
Можно проводить промо - мероприятия, например, раздавать с утра кофе и при этом рассказывать про Ваш центр.
23. Каждое воскресенье проводите открытые бесплатные мастер-классы. Заранее договоритесь с 7 - 10 спикерами, которые будут по очереди проводить мастер - классы или тренинги (например, правильное питание детей, как стать блоггером). Желательно, чтобы туда могли приходить родители с детьми и всем было интересно.
24. Партнерская акция. Например, с книжным магазином, детской стоматологией или даже продуктовым магазином, кафе - делаете плакат в дизайне их книжного магазина, что при покупке учебников на сумму от 1000 руб. в подарок месяц или несколько занятий Ваших курсов. Все должно выглядеть так, что как будто именно этот магазин выбрал ваши курсы, потому что Вы лучшие (покупатель изначально больше доверяет магазину).
25. Партнерский конверт. Соберите его с другими партнерскими центрами (батутный центр, студия английского языка, студия танцев, художественной школы и т.д. - сертификаты и подарки. И сообщите клиентам, что те, кто успеет купить сегодня 3-х месячный абонемент - получит призов на 10 000 руб. (сертификатами или подарками). Это можно сделать или в виде конверта в едином стиле или в виде странички сайта. И не забывайте всем партнерам и от себя предоставлять аналогичные сертификаты.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Анализ работы рекламного агентства ООО "Таурус". Творческая концепция рекламной кампании и рекламные щиты. Рекламная кампания торговой марки Normann компании "Евростиль". Характеристика представителей целевой аудитории. Подземный торговый центр "Столица".
отчет по практике , добавлен 02.05.2009
Рекламная кампания: сущность и виды. Этапы разработки рекламной компании. Значение рекламной компании в продвижении торговой марки и повышении сбыта продукции предприятия на примере ООО "Ивмолокопродукт". Выбор целевой аудитории рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 02.06.2015
Теоретические основы разработки рекламной кампании, маркетинговые программы рекламодателя и особенности целевого сегмента рынка, определение целевой аудитории. Выбор средств и носителей рекламной кампании, исследование внутренней и внешней среды фирмы.
курсовая работа , добавлен 12.05.2010
Общая характеристика детского пюре "ФрутоНяня" и его свойства. Описание рыночной ситуации. Цель и задачи разработки рекламной кампании, планирование бюджета. Позиционирование товара и выбор рекламных средств. Пример BTL-акции и сценария рекламного ролика.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
Сущность понятия рекламной кампании, ее задачи. Место рекламной кампании в рекламном менеджменте. Основные классификации рекламных кампаний. Основные этапы проведения рекламной кампании. Виды рекламных носителей. Рекламная кампания "Nissan GT-R".
курсовая работа , добавлен 15.08.2015
Постановка задачи и формулировка целей рекламной кампании "Asia tours". Разработка стратегии и тактики рекламной кампании. Выделение круга потребителей рекламируемого товара. Выбор носителей рекламы. Разработка бюджета и осуществление рекламной кампании.
контрольная работа , добавлен 19.03.2012
Определение рыночных и коммуникационных целей. Анализ целевой аудитории. Анализ современных тенденций на рынке маркетинговых коммуникаций. Разработка рекламной стратегии, бюджета, плана реализации рекламной компании. Оценка эффективности и контроль.
реферат , добавлен 01.06.2010
Рекламная кампания: сущность, основные задачи, классификация. Анализ российского рынка авиаперевозок. Формирование целей рекламной кампании и этапы планирования. Виды рекламы и ее эффективность. Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия".
дипломная работа , добавлен 25.01.2013
Приведенные в статье технологии испытаны на реальных клиентах, в реальном детском центре и продолжают приносить беспрерывный поток родителей, покупающих услуги детского центра.
Для кого будет полезна эта статья:
- для руководителей детского центра
- для управляющего детским центром
- для администратора детского центра
- всем специалистам по продажам, предпринимателям продающим самостоятельно
- всем кто не знает, как продавать
- всем, кто хочет этому научиться
- всем, кто хочет улучшить свои навыки в продажах
Многие считают, что ключевым в продажах это знание продукта и доскональное понимание рынка. Безусловно, без этого никуда. Но давайте копнем глубже. Чтобы дойти до этого этапа вам нужно заинтересовать собеседника, желательно — проявление интереса к вам. Как в той «формуле-шпаргалке» для маркетологов «AIDA», сначала нам необходимо внимание (attention), а потом интерес (interest). Вот так это работает. И в продажах тоже.
Как часто вам встречались ситуации, когда начиная представляться клиенту, он просто кидал трубку. Без объяснений. Вы уже настроились на презентацию услуг, полны вдохновения, а в ответ слышите гудки, и в итоге разъединение… Либо – представились: «Здравствуйте, меня зовут Екатерина, я администратор талант-клуба «Тотоша». Потом начинается стандартный текст из серии «Ольга, у меня для Вас отличное предложение, у нас в ближайшее время будут проходить новогодние утренники…» и дальше понеслась душа в рай с типичным «менеджерским» текстом. Клиент слышит текст на 2 минуты и в ответ говорит: «ой, не надо», «спасибо, ничего не нужно», «у меня нет времени», «перезвоните»…
Не очень приятное чувство. Правда? И как после такого могут не опускаться руки?
Когда-то и мне приходилось с таким сталкиваться. Но к счастью, придумывать велосипед уже не нужно, есть множество технологий и практических приёмов, позволяющих избежать таких ситуаций. Вы сможете по максимуму включить вашего собеседника в разговор, заинтересовать, а главное – донести цель вашего звонка.
Начнем с основополагающего. Первая причина – отсутствие цели звонка
Как бы странно это не звучало, но у вас всегда должна быть цель звонка. Максимальный фокус.
Состояние только здесь и сейчас. Вы должны четко понимать, что вы сейчас делаете, и к чему вас это приведет. Зачем звоните клиентам и что вам от них нужно. Как только выясните это для себя – уверенность и цель звонка гарантирована.
Вторая причина – желание «впарить» и продать
Мысли только об одном – лишь бы купил.
С таким подходом хорошие сделки не заключаются. Помните, вербалика и невербалика передает информацию в вашей голове напрямую клиенту. Он чувствует абсолютно всё и в любой момент может прекратить общение с вами.
Как от этого избавиться?
Подумайте про то, какую пользу дает услуга, которую вы продаете. Каждый раз, набирая номер или приглашая родителей на пробное занятие, помните про эту пользу. В первую очередь – вы решаете проблему клиента. Почти как врачи, даете рецепт, волшебную таблетку.
Сместите понятие «впарить, продать» – на «помочь, решить задачу».
Третья причина, и по совместительству моя любимая – вы скучны
Кому-то может показаться, что у меня радикальный подход, и количество критики в этой статье среднестатистического менеджера по продажам зашкаливает. Давайте смотреть правде в глаза. Разве вам интересно слушать скучного, ничем не отличающегося от остальных менеджеров, человека, который звонит с предложением купить у него годовую подписку на журнал «Натали»?
Либо вам нужно что-то менять в себе, либо меняйте работу. Продажи не для вас.
Специалист по продажам – это уверенный, полон харизмы, изобретательности и энтузиазма человек. В этом вам поможет книга Фрэнка Беттджера «Вчера неудачник - сегодня преуспевающий коммерсант».
Четвертым пунктом нашего познания будет — паралингвистика
Она прямо «musthave» в общении с клиентами. С помощью нее можно задать темп, тембр речи, интонацию, паузы, звонкость, громкость, артикуляцию звуков.
Без нее никак. Работая над паралингвистикой – вы улучшаете навыки общения. Потому что на 60% важно как вы говорите, а не что вы говорите.
Пятая ошибка — ваша собственная боязнь клиента и боязнь отказа.
Большинство людей боятся заговорить с незнакомцами, а тем более получить слово «нет». Есть простой способ избавиться от этого страха.
Можете взять любые желтые страницы или базу «которую не жалко» и совершить порядка 30 звонков приблизительно с таким текстом: «Добрый день Михаил, меня зовут Екатерина, я недавно работаю администратором и очень боюсь разговаривать с клиентами, могли бы вы помочь мне побороть этот страх и прямо сейчас послать меня куда подальше?»
Вы даже не представляете какой потрясающий эффект дает данное упражнение. Решаете сразу все задачи.
Шестая причина – неправильное представление и сложный непонятный текст разговора
Под неправильным представлением имеются ввиду штампованные фразы приветствия с клиентом. Придумайте оригинальные слова, то, что заставит клиента почувствовать заинтересованность, включенность. Он услышит что-то нестандартное. Возможно, это будет ассоциация с чем-либо.
Не нужно усложнять. Говорите максимально понятно и просто. Если вам нужно объяснить по какому поводу звоните, сделайте это и интересно и просто. Клиент должен включиться и понять, кто ему звонит и зачем.
Седьмая причина — нехватка в разговоре техники активного слушания с вашей стороны
Чтобы ваше слушание превратилось в активное, необходимо следовать нескольким советам:
- Поощряйте собеседника . Выражайте интерес, используйте нейтральные слова не выражающие оценку. Избегайте критики.
Используйте: Ага, Угу, да, я понимаю, и др. Поможет также дословный повтор одного-двух слов собеседника.
- Прояснение . Помогает прояснить сказанное, уточнить, получить больше информации. Задавайте вопросы. Переформулируйте услышанное не совсем точно, чтобы говорящий продолжил объяснение.
Когда, как это случилось? Правильно ли я поняла что….? Насколько я поняла, это…. Я услышала…
- Переспрашивание. Тут нужно показать, что вы слушаете и понимаете суть изложенного. Также вы проверяете собственное понимание. Переспрашивайте, по-своему формулируя основные предложения и факты.
Т.е, вы бы хотели, чтобы… Не так ли?
- Эмпатия. Показать, что вы понимаете чувства другого человека. Предоставить человеку возможность услышать о его чувствах со стороны.
Вы кажется расстроены этим фактом…?
- Выражение сопереживание. Признаем значимость и выразить уважение к чувствам и переживаниям другого человека. Признаем важность проблем собеседника.
Я ценю ваше стремление разрешить эту проблему… Я разделяю вашу озабоченность данным вопросом…
- Подведение итогов. Указать на наличие прогресса в разговоре. Свести воедино основные идеи и факты. Создать основу для дальнейшего обсуждения. Тут необходимо заново сформулировать основные идеи и чувства.
Правильно ли я поняла, что…? В итоге, можно сказать что… Давайте подведем итог…
Юлия Хачатурян, генеральный директор NIKA, RISK PLAN
«Справочник экономиста» № 12 2015; № 1 2016
Наименование публикаций в журнале «Риски предприятия и пути их минимизации», «Риски предприятия: анализ и минимизация»
Существует большое количество рисков, с которыми может столкнуться предприятие. Это риск того, что продукция предприятия не будет пользоваться спросом; риски, связанные с конкуренцией; риски, связанные с возможным совершением мошенничества на фирме; риски потери дорогостоящих активов; налоговые риски; риски, связанные с персоналом и контрагентами и т.д. Все возможные риски бизнеса перечислить сложно. Их анализ и минимизация – фундаментальная объемная работа, которая должна проводиться на предприятии. В данной статье мы остановимся лишь на некоторых из них (объять необъятное невозможно) Прежде всего, обратим внимание на некие общие моменты, связанные с работой с рисками.
Любой риск имеет качественную и количественную оценки. Иначе говоря, вы должны оценить вероятность его наступления и то, какой именно потенциальный финансовый вред он может принести за собой. Для того, чтобы систематизировать такую работу, как правило, составляют карту (матрицу) рисков. Там описывают вид риска, его качественные и количественные характеристики. Для того, чтобы не описывать качественные и количественные риски словами, можно использовать числовые значения. Например, значение 10 будет наиболее высокой вероятности наступления какого-то риска, а значение 1 соответственно наименьшей. То же самое и с финансовым вредом, который может наступить вследствие реализации риска. Например, риск вследствие которого могут возникнуть убытки в сумме от 50-60 млн. за год будет иметь оценку 10, 40-50 – оценку – 9 и т.д. Существует так же такое понятие как «толерантность» к риску. Когда все риски выявлены и описаны, необходимо определить к возникновению каким из них руководство предприятия относится лояльно, а сам бизнес которые легко переживет. Что касается остальных рисков – то необходимо будет заранее предусмотреть меры, чтобы их избежать или минимизировать. Кроме того, следует учитывать, что принятие мер по минимизации рисков предполагает несение определенных затрат. И если эти затраты выше, чем финансовые потери от возможных рисков, то от их минимизации лучше воздержаться. Так, очень часто предприятия не разрабатывают мер противодействия краже малоценных предметов или мер по экономии канцелярских товаров. Существуют различные методы анализа рисков, позволяющие дать им качественную и количественную характеристики.
Фрагмент матрицы рисков может выглядеть так.
Риск Качественная и количественная характеристики
1 Использование коррупционных схем,
связанных с закупками 5/5
2 Налоговые риски 7/1
3 Риски потери основных средств 9/2
Данный фрагмент представлен для примера. Если предприятие большое, виды рисков могут быть расширены на подвиды или в таблице могут быть указаны причины возникновения того или иного риска.
Например, налоговые риски – это риски, связанные с возможным признанием полученной налоговой выгоды необоснованной; риск признания сделки недействительной налоговыми органами; риски признания затрат необоснованными и пр.
Риски потери основных средств тоже могут быть разделены на потери вследствие наложения на них взыскания по гражданско-правовым искам; вследствие наложения на них взыскания в связи с налоговой недоимки; причинения порчи сотрудниками предприятия или третьими лицами и пр. В данной статье мы опишем некоторые риски предприятия и меры борьбы с ними.
Риски, связанные с мошенничеством
На любом предприятии возможно совершение мошенничества. Возьмем типичную ситуацию -мошенничество, связанное с закупками. Если речь идет о закупках, которые осуществляет государственная организация – возможностей для мошенничества меньше, ведь существует достаточно большая законодательная база, которая регулирует процесс их осуществления. И то, осуществление коррупционных действий и там возможно. В частной организации возможностей для обмана собственника гораздо больше. Суть схемы заключается в том, что за некое вознаграждение, выплачиваемое менеджеру по закупкам контрагентами, тот покупает именно их товар, хотя иные поставщики могли бы предложить более выгодные условия работы для предприятия (откат).
Система противодействия такому риску складывается из двух частей, как правило.
Первая часть состоит в том, чтобы разработать процедуру отбора поставщиков предприятия и закрепить ее в локальном нормативном акте. Если такая процедура будет нарушаться – это будет поводом для того, чтобы провести проверку на предмет не совершает ли менеджер по закупкам коррупционные действия.
Вторая часть мер – это периодическая ротация сотрудников отдела закупок (чтобы ротация была законной, должны быть правильно составлены кадровые документы). Почему ротация как мера противодействия коррупционным схемам в сфере закупок эффективна? Да потому что у старых партнеров нет никаких договоренностей с сотрудником, который в результате перестановки сотрудников будет курировать работу с ними и возможно в целях повышения эффективности работы, выберет новых поставщиков. Так же в качестве меры противодействия данному риску можно применять санкционирование. Санкционирование предполагает одобрение закупок кем-либо еще, помимо менеджера, их осуществляющего. Другой пример — мошенничество руководителя организации.
Компания 1 по оказанию услуг взяла на работу наемного директора. Последний зарегистрировали фирму 2, оказывающую аналогичные услуги, но за чуть меньшую плату. Каждому потенциальному клиенту, пришедшему по объявлению в компанию 1, предлагали заключить договор с фирмой 2.
Согласитесь, очень удобно, не надо тратиться на рекламу, снимать помещение и т.д., достаточно просто сидеть, как рыбак с сетями на берегу, и забирать себе всю рыбу. Однажды акционерам показалось подозрительным, что, несмотря на все усилия их бизнес убыточен, и они выявили всю схему. Наличие данного риска тоже могло быть заранее просчитано и минимизировано. В частности, директор предприятия мог быть проверен на наличие у него своего бизнеса и сферы деятельности данного бизнеса; кроме того, своевременный контроль за ситуацией (собственники должны были раньше задаться вопросом, почему их бизнес не приносит доход) помог бы избежать подобных негативных последствий. При анализе рисков, связанных с потенциальными мошенническими действиями, необходимо учитывать их специфику.
Во-первых, в бюджет предприятия должны быть заложены денежные средства на расследование фактов мошенничества; признаки мошенничества должны быть четко определены.
Так же необходимо понимать, что в мошеннических схемах очень часто участвуют высокопоставленные лица организации, поэтому лицо, выявляющее такие схемы и проводящее внутреннее расследование, должно обладать определенной долей независимости и полномочиями, которыми его наделил собственник (в противном случае возможна ситуация, когда лицо, проводящее оценку таких рисков и расследование, будет просто уволено из организации). Значительные риски предприятия связаны с отсутствием действенной системы контроля за финансами. Пример Составляя график отпусков, многие не думают, предоставляются ли отпускные авансом или нет. (Правда, бухгалтеров такая ситуация волнует больше, как правило, чем кадровиков и не зря). Ведь некоторые суды считают, что сумма отпускных, выплаченная авансом, не подлежит возврату. Или выдачей излишних денег на представительские расходы и пр.
Безусловно, необходимо проанализировать, сколь велики могут быть такие переплаты, стоит ли минимизировать риски, связанные с ними. Так, например, обязанность предоставлять отпуск по истечении или до истечения 6 месяцев работы возникает у работодателя в определенных случаях. Работники, трудящиеся в компании второй и следующие годы, получают отпуск, согласно графику отпусков. Минимизировать риски, связанные с выплатой лишних отпускных, можно составив график, согласно которому минимальное количество отпусков будет предоставляться авансом. Риски, связанные с неправильно построенной системой мотивации и связанные с некорректным внутрифирменным ценообразованием
Самая распространенная ошибка, совершаемая работодателем при попытке сократить расходы, это урезание заработных плат до очень низкого уровня.
В результате расходы предприятия, наоборот, могут стать чрезмерно большими.
Во-первых, это обусловлено тем, что нерыночная заработная плата является причиной бегства персонала (в результате увеличиваются расходы на поиск нового).
Во-вторых, для того, чтобы удержать персонал, руководители отделов зачастую вынуждены пририсовывать показатели, за которые работникам выплачиваются премии, бонусы и т.д.
В-третьих, отсутствие мотивации держаться за работу приводит к совершению мошенничества и воровства. В зависимости от специфики предприятия и работы конкретного сотрудника это может быть воровство готовой продукции с производства; воровство бензина; продажа неучтенного товара; обслуживание посетителей ресторана без выдачи чека и т.д., и т.п.
Другая распространенная ошибка при выстраивании системы мотивации – это неправильное бюджетирование по центрам финансовой ответственности.
Напомним, что любое подразделение организации может является или центром доходов (например, отдел продаж), или центром расходов, или центром прибыли, или центром инвестиций. Иногда также при осуществлении бюджетирования по ЦФО используют такой термин как «центр маржинального дохода». Что означает этот термин? В экономике есть понятие «маржинальная прибыль». На основе этого термина в литературе и практике работы по бюджетированию стал применяться термин «центр маржинального дохода». И тем не менее, содержательная составляющая этого термина несколько различается в зависимости от того, с разъяснением какого именно специалиста вы столкнетесь. Есть специалисты, которые считают, что центры маржинального дохода – это подразделения, которые создаются на тех компаниях, которые осуществляют несколько видов деятельности, и в которых подразделения представляют собой узкие направления по производству и реализации продукции (услуг) определённой номенклатуры. В другой литературе вы можете столкнуться с несколько иным пониманием термина «центр маржинального дохода», как центра, который не только отвечает за доходы по своей деятельности, но и имеет возможность влиять непосредственно на себестоимость товара (услуги), которую продает (выбирает поставщиков, закупочные цены и пр.). Если такой возможности нет – то он не будет центром маржинального дохода, а будет просто центром дохода. Однако в независимости от терминологии и формулировок смысл построения системы мотивации в зависимости от того, к какому именно центру ответственности относится то или иное подразделение – простой. Если департамент отвечает за получение дохода его заработная плата должна от этого дохода и зависеть; если от отдела зависят расходы – то соответственно дополнительные бонусы могут быть выплачены за экономию расходов. Если от подразделения зависят и доходы, и расходы, то материальную мотивацию сотрудников такого отдела надо выстраивать исходя из прибыли. Однако не все так просто, как выглядит на первых взгляд. И ошибки при бюджетировании по центрам ответственности делаются зачастую значительными. В результате и система мотивации становится неэффективной, что в конечном итоге приводит к финансовым потерям.
Сеть имела несколько самостоятельных розничных магазинов. При построении системы мотивации каждому магазину был присвоен статус «центр прибыли». Однако на практике магазины ими не являлись. Ассортимент продаваемой продукции определялся централизованно, в главном офисе. Руководство магазина выполняло лишь административные функции, поэтому прибыль магазина практически от него не зависела. Пример Материальное вознаграждение сотрудников отдела закупок было поставлено в зависимость от количества сэкономленных на закупках денежных средств. В результате качество закупаемой продукции заметно ухудшилось и покупатели отказались работать с поставщиком. По сути правильным являлось отнесение отдела закупок к центру затрат при бюджетировании по центрам ответственности. Однако подобное лобовое решение в построении системы мотивации было не разумным. Более верным было бы построение системы мотивации в зависимости от эффективности соблюдения сотрудником отдела закупок соотношения «цена-качество». Безусловно, выстроить систему мотивации таким образом более сложно, но и более результативно.
Автор данной статьи привел всего два примера неправильного бюджетирования по центрам ответственности. Ошибок может быть гораздо больше. К чему они могут привести? К тому, что у отделов, ответственных за доход де-факто, не будет мотивации зарабатывать для предприятия деньги; у отделов, ответственных за расходы – мотивации осуществлять их эффективно; у центров инвестиций предприятия – осуществлять грамотное инвестирование, у производственных отделов (вне зависимости от того, к какому центру ответственности они относятся) производить больше качественной продукции. В результате это приводит к финансовым потерям организации. С вопросами бюджетирования по ЦФО тесно связаны вопросы внутрифирменного ценообразования. Речь идет о расчетах внутри предприятия, иногда осуществляемых только на бумаге, а не между расчетами между сторонними лицами.
Приведем конкретный пример внутрифирменного ценообразования и его связи с бюджетированием по ЦФО.
Допустим, у предприятия есть подразделение №1, которое занимается производством деталей. Сам материал для производства этих деталей приобретает начальник данного подразделения, не пользуясь услугами отдела закупок (соответственно, он обладает полномочиями по выбору поставщиков и смотрит и на закупочные цены, и на качество материала). Детали, которые произвел цех 1, можно продать на рынке как самостоятельный продукт, а можно «продать» в производство другого подразделения организации, которое соберет из этих деталей уже более дорогой продукт, например, оборудование. Цену реализации и конечному покупателю, и подразделению своей организации, которое занимается сборкой, подразделение №1 устанавливает самостоятельно (естественно, в данном случае не будут оформляться реальный процесс покупки товара у одного подразделения другим. Расчеты будут осуществляться только на бумаге). Для того, чтобы выстроить систему мотивации на практике нам важно, что раз подразделение №1 имеет возможность определять сумму закупки материала и рыночную цену изделия – то к разнице между ними можно привязать величину его дополнительного вознаграждения (премии, бонусы). Если же мы лишим цех №1 возможности самому определять поставщика материала, то привязывать размер его дополнительного вознаграждения к этой разнице мы не можем, потому что на закупочные цены цех 1 не влияет. Он может влиять только на продажи и отталкиваясь от них здесь будет выстраивать систему мотивации (хотя на практике тоже все не столь схематично, сырье может оказаться столь низкого качества, что цех № 1 мало сможет влиять на конечную сумму продаж, так как цена на изделия понизится, а сможет влиять только на количество произведенной продукции). Что касается внутрифирменного ценообразования в данном процессе – то учитывая то, что вознаграждение сотрудников зависит от продаж – при реализации продукции цеха 1 цеху 2, занимающемуся сборкой более сложного продукта, руководство цеха 1 должно иметь возможность определять цену продажи. В данном случае эффективно руководствоваться следующими правилами – если у подразделения 1 нет свободных производственных мощностей, то при продаже товара подразделению 2 должны устанавливаться рыночные цены. Это обусловлено тем, что в противном случае работники производственного подразделения, чья заработная плата зависит в том числе от цены проданной продукции будут чувствовать себя ущемленными, если вместо того, чтобы получить рыночную цену за свой товар от стороннего покупателя они «в интересах производства» «продадут» его дешевле соседнему отделу и в результате уменьшится его зарплата. Финансовый риск состоит в данном случае в том, что работники предприятия неосознанно будут саботировать производство продукции, за которую им не заплатят в итоге достойное вознаграждение.
Построение системы мотивации таким образом, чтобы каждое подразделение предприятия работало на достижение общей цели – вещь достаточно сложная. Иногда для того, чтобы эта система была эффективной, находятся совершенно нестандартные решения. Пример Заработная плата наладочного отдела на заводе Генри Форда начислялась только за то время, когда рабочие сидели в комнате отдыха. Время же, которое затрачивалось на ремонтирование станка, не оплачивалось. Такая система мотивировала наладчиков выполнять свою работу более качественно. Риски, связанные непосредственно с контрагентами В данной части статьи речь пойдет о гражданско-правовых рисках, связанных с контрагентами (понятно, что сомнительный контрагент может быть источником и налоговых рисков). Для того, чтобы разобраться, какие основные риски связаны с контрагентом, необходимо понимать, что все сделки предприятия условно можно разделить на «доходные», то есть те, по которым предприятие получает прибыль и «расходные», те, которые идут в расход. Иногда один и тот же договор может быть доходно-расходным. Если речь идет о расходных договорах, то следует понимать, что они делятся условно на два вида, «договоры с фиксированной ценой» и «договоры затраты плюс», то есть договоры, в которых есть твердая или регулируемая часть получаемого исполнителем вознаграждения и компенсируемые затраты. Очень часто мошеннические действия контрагента заключаются в раздувании затрат искусственным образом. Это может быть сделано разными способами: тем, что компенсируемые материалы исполнителю, например, будет поставлять взаимосвязанные с ним лица; или третьи лица, дающие откат за дорогостоящий заказ и пр. Для того, чтобы мотивировать контрагента экономить денежные средства, как правило, в договор вносят пункт, согласно которому, он получает вознаграждение за экономию расходов по регулируемой части договора. Другой риск расходных договоров – риск значительного завышения цены товаров, то есть фактически ваших расходов по сравнению с его себестоимостью. Не секрет, что часто за услугу, товар и пр. покупатель платит цену в несколько раз превышающих ее себестоимость. Избежать таких рисков может помочь тщательное изучение рынка товаров и услуг. Казалось бы, доходные договоры менее рискованные, чем доходные. Однако это не так. Такими договорами могут быть предусмотрены выплаты высоких сумм компенсаций в случае ненадлежащего исполнения обязанностей контрагентом. Например, вы просрочили поставку товара на 1 день, а санкции за такую просрочку составляют по договору половину его стоимости. Поэтому и доходные договоры надо изучать весьма тщательно на предмет наличия больших финансовых потерь в случае невыполнения договора. Понятно, что в любом случае вы будете нести ответственность за невыполнение своих обязательств (даже если нормы об ответственности будут полностью исключены из договора) в силу императивных предписаний законодательства. Поэтому настаивать на заключении «безответственного» с для вас договора не имеет смысла, другое дело, что санкции за невыполнение (некачественное, несвоевременное) выполнение обязательств должны быть соразмерны причиненному такими действиями вреду.
Налоговые риски
Налоговых рисков у предприятия достаточно много. Это и риски, связанные с возможным признанием полученной налоговой выгоды необоснованной, и риски, связанные с переквалификацией сделок и режима налогообложения, в рамках которого действует предприятие, и риски, связанные с возможным признанием сделки по иску налоговых органов недействительной, и риски, связанные с возможным признанием расходов необоснованными; риски доходных и безвозмездных договоров и пр. Минимизация налоговых рисков должна занимать значительную часть деятельности современного предприятия в общей работе по минимизации рисков. И прежде всего предприятию необходимо перейти на белые способы оптимизации налоговых платежей. Остановимся на некоторых видах налоговых рисков. Риск признания полученной налоговой выгоды необоснованной. Признаки необоснованной налоговой выгоды, названные в постановлении Пленума ВАС РФ от 12.10.2006 г. N 53. Периодически ведомства издают различные разъяснения, в которых описывают схемы получения необоснованной налоговой выгоды, которые проверяющие будут выявлять. Например, от 21.08.2015 N АС-4-2/14800@ вышло письмо ФНС России «О размещении на интернет-сайте нового способа ведения финансово-хозяйственной деятельности с высоким налоговым риском». Там описывается типовой способ получения необоснованной налоговой выгоды в виде уклонения от уплаты НДС при осуществлении сделок с драгоценными металлами в слитках
Вариант 1 Лицами, участвующие в схеме: Банк; принципал — организация, обладающая признаками фирмы-«однодневки», собственник драгоценного металла, передающая его на реализацию в Банк; Покупатель — лицо, заинтересованное в приобретении драгоценных металлов.
Суть схемы: между Покупателем и Банком заключается договор купли-продажи драгоценных металлов, при этом реализация металла осуществляется с НДС. Впоследствии денежные средства, полученные в счет оплаты драгоценного металла, перечисляются Банком Принципалу, который в свою очередь направляет часть полученной суммы на приобретение драгоценного металла по договорам ОМС без уплаты НДС, сумма неуплаченного НДС выводится за рубеж или обналичивания.
Вариант 2 Лицами, участвующие в схеме: Банк; заемщики — организации, получающие драгоценный металл из хранилища Банка, обладают признаками фирм-«однодневок»; фактический покупатель — лицо, заинтересованное в приобретении драгоценных металлов для использования в производственных целях.
Суть схемы: Банк заключает с Заемщиками договора займа драгоценного металла. При этом происходит физическое выбытие металла из хранилища Банка. Поскольку операция оформлена договором займа, выбывающий из хранилища Банка металл не облагается НДС. Возврат займа происходит зачетом встречных обязательств заемщика без фактического возврата металла в хранилище Банка. Впоследствии полученный по договору займа металл реализуется через цепочку фирм-«однодневок», при этом реализация металла происходит с начислением НДС, без соответствующей уплаты налога. Сумма неуплаченного НДС обналичивается или выводится за рубеж. Металл доставляется непосредственно из хранилища Банка в адрес Фактического покупателя. Другой пример документа, где ведомства описывают схемы получения необоснованной налоговой выгоды – это письмо Министерства Финансов и ФНС от 31.10. 2013 г. N СА-4-9/19592. Исходя из его содержания налоговые органы должны стремиться выявлять следующие схемы:
1) создание «схемы», направленной на увеличение стоимости товаров для искусственного завышения сумм налоговых вычетов по НДС и увеличения расходов, уменьшающих налогооблагаемую базу по налогу на прибыль организаций, при наличии реальных хозяйственно-финансовых операций по приобретению товара;
2) использование в деятельности налогоплательщика компаний, не осуществляющих реальной финансово-хозяйственной деятельности, с целью завышения сумм налоговых вычетов по НДС и увеличения расходов, уменьшающих налогооблагаемую базу по налогу на прибыль организаций, путем заключения договоров с компаниями;
3) «дробление» бизнеса с целью применения льготного режима налогообложения (ЕНВД);
4) совершение хозяйственных операций, формально соответствующих требованиям действующего налогового законодательства, однако не имеющих разумной деловой цели, за исключением получения необоснованной налоговой выгоды.
Это – всего лишь два примера. На самом деле писем и разъяснений, касающихся необоснованной налоговой выгоды гораздо больше. Безусловно, для того, чтобы уметь анализировать собственные риски как минимум необходимо знать полностью данные разъяснения, судебную практику, касающуюся необоснованной налоговой выгоды и пр. На сегодняшний день, когда автоматически выявляются черные схемы – самая большая ошибка по минимизации рисков – это замена подобных черных схем якобы белыми, явно притянутыми за уши по достоверности. Пример Компания, минимизировавшая налоги путем работы с фирмами –однодневками, решила отказаться от этого пути и заключить для оптимизации расходный договор на оказание консультационных услуг с ИП-упрощенцем. При этом стоимость услуг за год равна лимиту для применения УСН по выручке и больше никому таких ценных услуг данный ИП не оказывает. Риск переквалификации тесно связан с риском признания полученной налоговой выгоды необоснованной. Переквалифицированы могут быть налоговые режимы (ЕНВД в ОСНО, УСН в ОСНО и т.д.), предмет сделки (с сделки по продажи долей компании, например, на сделку по купли продажи здания и т.д.) В настоящее время большое количество попыток переквалификации связано с гражданско-правовыми договорами, которые ФСС пытается переквалифицировать в трудовые дабы получить недоплаченные взносы. Оценка таких рисков предприятия заключается в выявлении наличия признаков, по которым может быть произведена переквалификация в ваших сделках, режимах и пр. и их устранении.
Существует обширная судебная практика по переквалификации режима ЕНВД в ОСНО. Основания для переквалификации практически во всех судебных делах идентичные. Существует помещение с продавцами и каталогами товаров, по которым покупатель может им выбрать, после чего товар привезет курьер. Однако сам товар в месте, где находятся продавцы – отсутствует. Если у вас аналогичная ситуация – возможно стоит переместить товар непосредственно в место продажи, избегая таким образом, риска переквалификации. Налоговый риск недействительности сделок заключается в том, что налоговики или докажут, что какое-то имущество искусственно выводилось из организации с целью ограждения данного имущества от возможности наложения на него взыскания за недоимку по налогам. Другой вариант – признать сделку недействительной и переквалифицировать ее в другую, предполагающую наличие наступления иных налоговых последствий. Риск признания расходов необоснованными может быть вызван отсутствием достаточных первичных документов; отнесение расходов, которые всегда покрываются за счет прибыли на себестоимость; нереальность операций и пр. Существуют налоговые риски и доходных договоров, например, начисление налога на прибыль по безвозмездным (частично-безвозмездным сделкам). Безусловно, это не все налоговые риски (их значительно больше). Если предприятие большое – целесообразно составлять отдельную матрицу по налоговым рискам, анализировать их и разрабатывать меры по их минимизации. Иные риски (в том числе гражданско-правовые) У каждого предприятия в зависимости от специфики могут быть и иные риски (например, риск того, что вы вложите денежные средства в рекламную компанию, а она не окупится; риск выпуска бракованной продукции; риск потери поставщиков (покупателей) в результате введения дополнительных санкций и т.д.) Способы их оценки и минимизации в каждом случае будут разные. Чтобы предотвратить риск траты денежных средств на рекламу – необходимо проводить анализ различных рекламных инструментов; риск выпуска бракованной продукции устраняется повышением эффективности контроля за качеством сырья для закупок и производства; риск потери поставщиков можно предотвратить анализом рынка и поиском подходящей замены в случае возникновения критической ситуации. В любом случае – оценка рисков предприятия и их минимизация – это большая кропотливая работа, которая при грамотном подходе, обязательно даст эффективные результаты. Материал представлен в сокращенном виде. Полный текст читайте в журнале.