Котлер ф основы маркетинга м прогресс 1990. Три лучшие книги котлера

Эта книга в популярной, увлекательной и доступной форме познакомит вас с основами маркетинга. В книге удивительно удачно сочетаются теоретические сведения, примеры их практического применения в реальной жизни и специальные методические приемы, облегчающие усвоение материала. Последняя особенность делает эту книгу полезной не только для студентов, но и для преподавателей.

Вступительная статья

Это что — ирония? Отнюдь. В таком случае — авторская некомпетентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были. Но хочется вместо объяснений «столкнуть» два названия, которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетин-га» (1982) и «Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.

Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа-ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу-лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо-зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин-га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-тинговой деятельности.

Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действует множество профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основы маркетинга», с переводом которой знакомит советского читателя издательство «Прогресс».

Ее автор — Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-ного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий. Новая работа Ф. Котлера — это попытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.

Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где они широко используются на практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных отношений, особенностей рыночной экономики.

С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако перестроечное мышление — пожалуй, наиболее заметная перемена в нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения, наши требования не только год от года, но и день ото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим-ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себя вчерашних.

А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-смысленные ярлыки «не наших». Ситуация преображается на гла-зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому, половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознании и в реальной действительности его сущностные составляющие — самоокупаемость, самофинансирование, экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины, долгое время влачившие полулегальное существование (вроде бы они и были, а вроде бы и нет), — рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости… Права гражданства вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-ляла себя любая идея.

Правда, общественная реабилитация рынка как составной части социалистической экономики сопровождается неутихающими спорами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-ных процессов.

Думается, что обе спорящие стороны не имеют в сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как «за», так и «против». А что может быть бесплоднее умозрительных споров!

Командно-административный стиль управления экономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями, нерассуждающим исполнительством.

Мы все за экономические рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономиче-ских рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-ниями?)

Эти фамилия и имя - Котлер Филипп - мало о чем говорят широкой публике. Это не популярный киноартист, не телеведущий, подробности личной жизни которого знает любая кумушка у подъезда. Котлер Филипп - это «всего лишь» американский ученый, один из тысяч, а то и миллионов, окучивающих научную ниву. И все же он стоит того, чтобы о нем знали не только коллеги.

Из биографии

Так чем же он знаменит, Котлер Филипп? Биография этого человека, изложенная в официальных источниках, весьма лаконична. Сын эмигрантов из России, родился в США в 1931 году, женат, отец трех дочерей. Ну и еще разные подробности карьеры, должности, - словом, информация, интересная лишь малому кругу людей. Но вот то, что должно заинтересовать остальных: Филипа Котлера по праву считают отцом-основателем современной теории маркетинга.

и почему это важно?

Понятие «маркетинг» заимствовано из английского лексикона (marketing — рыночная торговля). На сегодняшний день имеется немало определений и толкований этого слова. Вот как трактует термин «маркетинг» Филипп Котлер. Он называет его видом человеческой деятельности, направленным на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. То есть две бабушки на рынке, одна из которых продает укроп, а вторая его покупает, тоже, по сути дела, занимаются маркетингом. Бабушкам как раз и не нужно объяснять, как важно покупать и продавать с умом. Но, к сожалению, этот очевидный факт не всегда осознают руководители и менеджеры, бизнесмены и государственные служащие.

Зачастую деятельность этих лиц вместо выгоды приносит их структурам сплошные убытки. А заслуга Филипа Котлера состоит именно в том, что он пытается научить человечество торговать правильно. Впрочем, не только торговать. Если обобщить все, что сделано Котлером, закономерным покажется и такой вывод: он пытается научить людей жить.

Маркетинг в России и мире

В силу исторических обстоятельств маркетинг долго не считался у нас наукой. Лишь в 70-х в СССР был создан сектор маркетинга (Торгово-промышленная палата). В России Ассоциация маркетинга появилась в 1990 году.

Но в мире это понятие стало известно гораздо раньше. В США первые курсы по маркетингу были прочитаны еще в 1902 году в Мичиганском и Иллинойском университетах, а также в университете в Беркли. Правда, всевозможные организации, связанные с маркетингом, стали появляться в США, западноевропейских странах и Японии, Канаде и Австралии уже намного позже - тоже в 70-х годах. Этим предметом занимались, его изучали, и все же знания были довольно рыхлыми и разрозненными, терминология - расплывчатой. Систематизировать и обобщить имеющиеся сведения, создать из обрывков единое целое сумел именно он - Филип Котлер. «Основы маркетинга», самый известный труд этого автора, стал своеобразной Библией многих маркетологов.

Котлер и наука

Многие специалисты уверены, что без работ этого человека не было бы и маркетинга как науки в его современном понимании. С 1962 года и по сей день Котлер Филипп - профессор маркетинга, его неизменное место службы - Высшая школа менеджмента при университете в Иллинойсе. Но наукой Котлер начал заниматься задолго до того, усиленно наращивая свой потенциал в различных областях. Он интересовался вопросами экономики и математики, изучал менеджмент, психологию, бихевиоризм (поведение личности). Все это и помогло ему затем в его главной работе. Важные знания, почерпнутые из других наук, Котлеру удалось собрать воедино и развить, связать в самостоятельное понятие «маркетинг». Филип Котлер и сейчас является наиболее признанным авторитетом, настоящим «гуру» в данном вопросе.

Филип Котлер, «Основы маркетинга»

Книга Котлера «Основы маркетинга» - своеобразный научный бестселлер. Впервые изданная в России в 1990 году, она стала настоящим откровением для многих граждан бывшего Союза. Издание особенно ценно тем, что о сложных социально-экономических явлениях в нем рассказано предельно доступно. Научный труд выпущен в расчете на неискушенного читателя, впервые столкнувшегося с необходимостью изучения этой проблемы. Чтобы оценить значение этой книги, необходимо вспомнить политическую и экономическую ситуацию России тех лет. Крах социализма, «дикий» капитализм, полное непонимание того, как жить и что делать. Необходимо было в кратчайшие сроки восполнить зияющие пробелы в экономических знаниях, попытаться разобраться в механизме товарно-денежных отношений, понять особенности рынка. По существу, именно с книги Котлера и началось знакомство бывших советских граждан с совершенно новым для них понятием - теорией маркетинга. Что еще примечательно, Котлер Филипп написал свои «Основы…» уже после того, как издал немало трудов, исследовавших частные стороны данного вопроса. То есть целью автора было обобщение, ему важно было систематизировать и свести в одно логическое целое все, что имеет хоть малейшее отношение к маркетингу.

Книга «Основы маркетинга» выдержала уже десятки изданий. Это отличный учебник для будущих экономистов, настоящая классика жанра. Кроме того, ее успели оценить не только студенты, но и обширный круг читателей благодаря тому, что изложенные в ней теоретические положения иллюстрированы примерами их практического применения.

Книги Филиппа Котлера

Разумеется, «Основы маркетинга» - далеко не единственный труд Котлера. В активе автора множество книг, более сотни статей, написанных для самых известных научных журналов и освещающих все тонкости менеджмента и маркетинга. Названия трудов говорят о многом: «Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску источников финансирования», «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер». Подобных работ у автора немало. Одно лишь их перечисление свидетельствует о том выдающемся вкладе, который внес этот ученый в мировую науку.

300 вопросов

К сожалению, в России были переведены и изданы далеко не все труды Котлера. И все же их немало на полках российских книжных магазинов. Помимо уже знакомых «Основ…», здесь присутствуют такие книги: Филипп Котлер, «Маркетинг менеджмент» (это автора); «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер». О последней книге стоит сказать особо. «300 ключевых вопросов…» - это своего рода квинтэссенция всего огромного опыта Котлера, великолепное пособие для студентов профильных вузов. Но эта вещь также адресована руководителям и маркетологам, теоретикам и практикам, преподавателям и менеджерам. Материал изложен в форме вопросов и ответов, и дает полное представление обо всем, что поможет добиться наивысшей эффективности и успеха в выбранном деле.

Заключение

Деятельность профессора Филипа Котлера далеко не ограничивается его преподавательской и литературной деятельностью. В разное время он занимал самые ответственные посты в американских научных и бизнес-структурах. К услугам Котлера в вопросах маркетингового консалтинга прибегали наиболее известные гиганты американской индустрии, такие как IBM и советами ученого пользовался ряд других компаний, хорошо известных за пределами страны. Котлер консультировал и направлял властные структуры многих государств с целью грамотного распоряжения ресурсами их страны. Филип Котлер объездил полмира, выступая с лекциями и проводя консультации. Кстати, час своей работы он оценивает в $50 000.

Однако волнует Котлера не только бизнес. Ученый много путешествует, интересуется искусством. Он учит других, но и учится сам. Своими идейными вдохновителями этот человек называл таких гениев бизнеса, как и

Котлер Филип по-прежнему полон сил и не собирается на покой. Хочется пожелать ему здоровья и новых творческих свершений.

* * *

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».

Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Филип Котлер

Основы маркетинга

* * *

Введение

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Открытие маркетинга (Вступительная статья)

Предисловие

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей
Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Цели системы маркетинга. Стремительное распространение системы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 2. Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Краткое повторение темы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 3. Системы маркетинговых исследования и маркетинговой информации
Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 4. Маркетинговая среда
Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основные факторы макросреды функционирования фирмы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 5. Потребительские рынки я покупательское поведение потребителей
Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 6. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
Что такое товар? Основные виды классификации товаров. Решения об использовании марок. Решения относительно упаковки товара. Решения относительно маркировки. Решения относительно услуг для клиентов. Решения относительно товарного ассортимента. Решения относительно товарной номенклатуры. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
Стратегия разработки новых товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 10. Установление цен на товары: задачи н политика ценообразования
Ценообразование на разных типах рынков. Постановка задач ценообразования. Определение спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе

Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
Подходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
Природа каналов распределения. Решения о структуре канала. Решения об управлении каналом. Решения по проблемам товародвижения. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
Розничная торговля. Оптовая торговля. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования”
Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
Постановка задач торговому аппарату фирмы. Выбор организационной структуры торгового аппарата. Привлечение и отбор торговых агентов. Обучение торговых агентов. Контроль за работой торговых агентов. Оценка эффективности работы торговых агентов. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 17. Стратегия, планирование, контроль
Стратегическое планирование. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 18. Международный маркетинг
Изучение среды международного маркетинга. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выйти. Решение о методах выхода на рынок. Решение о структуре комплекса маркетинга. Решение о структуре службы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест. Маркетинг идей. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 20. Маркетинг и общество
Критика маркетинга со стороны общественности. Действия граждан по регулированию маркетинга. Меры государственного регулирования маркетинга. Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Приложение А
Арифметика маркетинга

Приложение Б
Карьера в сфере маркетинга

Библиография и комментарии

Именной указатель

Предметный указатель