Именно от них зависит, будет ли продолжение у того или иного сериала, и останется ли шоу в эфире канала. Кто же и каким образом определяет, какие каналы и программы зрители смотрят чаще всего?

Кто измеряет рейтинги в России?

В нашей стране формированием рейтингов телепередач занимается исследовательская компания TNS . Она занимается измерением аудитории телеканалов, печатных СМИ, радио и интернет-сайтов, мониторингом рекламы, а также проводит маркетинговые исследования.

В августе 2012 года на рынок исследований аудитории медиа вышел Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Он выиграл конкурс департамента СМИ и рекламы Москвы и получил контракт на сумму 7,25 миллиона рублей на изучение аудитории СМИ, которые субсидирует департамент.

Кто и для чего заказывает телерейтинги?

Исследования аудитории заказывают телеканалы, рекламодатели, рекламные агентства и международные организации. Рейтинги дают каналам возможность планировать эфир так, чтобы максимизировать продажи рекламного времени. На размещение рекламы во время рейтинговых программ каналы устанавливают очень высокие цены.

Рекламодатели и рекламные агентства с учетом рейтингов принимают решения о покупке рекламного времени на телевидении. Рекламодатели также используют эти данные для того, чтобы оценить эффективность рекламных кампаний конкурентов.

Международные исследовательские организации собирают информацию для своих исследований со всего мира, им нужны и российские телевизионные рейтинги.

Каким образом измеряются рейтинги?

Отследить каждый включенный телевизор в такой огромной стране не может ни одна исследовательская компания. Поэтому для измерения аудитории производится выборка. Так, TNS проводит выборку среди жителей городов с численностью населения 100 тысяч человек и более в возрасте от 4 лет и старше. Для 29 крупных городов России компания проводит отдельное исследование. Выборка должна соответствовать определенным характеристикам и по своему составу повторять социально-демографический состав населения страны.

В выборку TNS входит примерно 3,6 тысячи домохозяйств. Участникам исследований дарят подарки, в основном, мелкую бытовую технику.

Сегодня для измерения рейтингов используются специальные устройства - пиплметры, изобретенные фирмой The Nielsen Company, созданной американским маркетологом Артуром Нильсеном и занимающейся исследованиями поведения потребителей и аудитом.

Пиплметры устанавливаются дома у тех, кто согласился участвовать в исследовании и прошел отбор. Эти устройства регистрируют включение и выключение телевизора, а также переключение каналов. К ним прилагается специальный пульт, каждая кнопка которого закрепляется за одним из членов семьи.

Когда человек включает телевизор, он должен нажать свою кнопку на пульте и зарегистрироваться. Для этого потребуется указать свой возраст и пол. Затем пиплметр будет автоматически записывать всю информацию о переключении каналов. Если человек выходит из комнаты, где работает телевизор, он должен снова нажать закрепленную за ним кнопку и снять регистрацию. При выключении телевизора регистрация всех зрителей снимается.

Всю записанную за день информацию в течение ночи пиплметр передает на компьютер локального пункта сбора информации по телефонной или сотовой сети. Потом все данные передаются в московский офис для обработки. С 2011 года TNS внедряет пиплметры нового поколения Audio-Matching System, которые распознают содержание программ по аудиосигналу.

Пиплметры используются для исследования аудитории ТВ не только в России, но и во всем мире. Компания Arbitron, которая занимается измерением аудитории радиостанций и телеканалов, усовершенствовала их и создала портативные пиплметры. Их носят на поясе как пейджеры, на кнопки нажимать не надо - устройства сами находят и регистрируют сигналы различных каналов или радиостанций. Портативные пиплметры фиксируют и те сигналы, которые передаются через интернет, по спутнику или по кабелю. Вечером устройство нужно поставить на специальную базу, где оно одновременно будет заряжаться и передавать информацию о просмотренных телепрограммах и прослушанных радиопередачах. Считается, что портативные пиплметры дают более точную информацию, чем стационарные. Они также более удобны.

ВЦИОМ в своем исследовании обещал использовать не пиплметры, а специальную программу для смартфонов, которая должна распознавать аудиосигналы телеканалов и радиостанций.

Существуют ли альтернативные способы измерения аудитории?

Другим альтернативным способом измерения аудитории являются телефонные опросы. Опросы достаточно популярны. Наверное, практически каждому когда-нибудь звонили и спрашивали, какую телепрограмму он смотрит в конкретный момент времени.

Критика рейтинговой системы

Противники рейтинговой системы считают, что выборка может быть нерепрезентативной, поскольку в нее входит только население крупных городов. Предпочтения жителей более мелких населенных пунктов в исследованиях не учитываются, однако их в нашей стране немало. Совершенно не учитываются зрители, которые смотрят телевизоры, установленные в общественных местах.

Высказывается также мнение о том, что участники исследований могут быть предвзяты, ведь они проходят специальный отбор. Кроме того, поведение телезрителей, использующих стандартные пиплметры, меняется - они не могут расслабиться и спокойно смотреть любимые передачи, потому что все время приходится помнить о кнопках и пульте. От этого люди устают. Критики пиплметров также говорят о том, что с помощью пиплметров невозможно узнать, когда зрители действительно смотрят телевизор, а когда он работает для фона. Компании, измеряющие аудиторию, отвечают, что на сегодняшний день уровень вовлеченности человека вообще вряд ли можно как-то измерить.

Кроме того, сложности пока существуют в измерении интернет-аудитории телеканалов. Фиксировать такой сигнал пока могут только портативные устройства, которые в России пока не получили распространения. Поэтому приходится полагаться на статистику просмотров интернет-страниц, однако она не дает информации о возрасте и поле зрителей интернет-телевидения.

Для того чтобы поддерживать и развивать систему образования на международном уровне и в каждой отдельной стране, несколькими исследовательскими компаниями был создан рейтинг университетов мира. Он имеет свои разновидности и формируется на основании нескольких критериев.

Британский критерий оценивания

Известная исследовательская британская компания провела оценку высших учебных заведений более чем в двадцати странах мира. Их задачей было определить по поставленным критериям оценки, какие из вузов этих развивающихся стран соответствуют выдвинутым требованиям.

Рейтинг лучших университетов мира был составлен для университетов с классической формой преподавания, похожими методами обучения. Критерий оценивания был создан более десяти лет назад и практически не менялся. Основные факторы, влияющие на место вуза в рейтинге:

После проведения подсчетов и наблюдений за достижениями различных иностранных вузов, составляется рейтинг лучших 400 заведений. В этот список не попадут университеты, которые имеют программы образования узкой направленности. Также лучшими не смогут стать те, кто не опубликовал 200 научных работ за год.

Как проводятся экспертные оценки высших учебных заведений

Каждый год количество вузов может меняться, так как все зависит от их развития, существующей научной базы. Уровень развития университетов и их достижения оцениваются независимыми экспертами, которые проводят мониторинговые исследования, изучая общее мнение о вузе. Критерии общей оценки формируются на основании тринадцати главных пунктов, по которым в отдельности выставляют оценки и выводят итоговую цифру.

Система оценивания ARWU

Академический рейтинг университетов мира был создан в начале нового века. Его опубликовали благодаря проведенным исследованиям Центра университетов мирового класса (ARWU) на базе Шанхайского университета Цзяо Тун. Его итоговая оценка состояла из шести пунктов. Основными критериями являются:

• количество выпускников, сотрудников, которые получили значимые научные премии;
• количество важных исследовательских работ; они должны быть оценены мировой общественностью;
• количество статей, опубликованных в известных научных журналах (изучаются двенадцать крупнейших изданий за последние пять лет);
• сколько научных статей было написано, если рассчитать их количество на одного учащегося.

Первоначально создатели такого вида рейтинга хотели определить, насколько отличается образование в Китае по сравнению с мировым сообществом. Но их рейтинг университетов мира с академической точки оценивания стал очень востребованным и популярным.

Лучшие медицинские университеты

Медицинское направление - это наиболее востребованное образование в высших учебных заведениях за рубежом. Рейтинг медицинских университетов мира был создан специальным агентством «Ворд Юниверсити Ранкинс». Оно провело сравнительную характеристику более восьмисот университетов, изучая их технические и современные возможности в области образования.

Рейтинг такого направления составлялся с учетом известности университетов в интернет-сети, количества изучаемых медицинских предметов, уровня преподавателей. Помимо этих критериев, были выдвинуты требования к современным подходам в области медицины.

Рейтинг технического образования

Рейтинг технических университетов мира был впервые представлен на общее обозрение в 2004 году. Его создал исследовательский центр вместе с Академическим советом QS. Целью составления рейтинга стало стремление не только мотивировать учебные заведения к росту и развитию, но и показать, чего добиваются известные технические вузы.

• научная, исследовательская, преподавательская деятельность;
• востребованность выпускников на рынке труда в родной стране и за ее пределами;
• адаптация технических знаний и умений под современное технологическое развитие.

Во всем мире многие известные современные компании с IT-уклоном, научным подходом к различному техническому оснащению предпочитают выбирать выпускников таких вузов. Поэтому считается очень престижным заканчивать подобные учебные заведения. Для многих студентов поступить в такой вуз уже означает добиться небольшого успеха для будущего карьерного роста. Десятью лучшими вузами мира считаются:

1. Harvard University.

2. Massachusetts Institute of Technology (MIT).

3. University of Cambridge.

4. University of Oxford.

5. University College London (UCL).

6. Stanford University.

7. California Institute of Technology (CalTech).

8. Princeton University.

9. Yale University.

10. Columbia University.

Заключение

Рейтинг университетов мира формируется различными компаниями, которые за основу для своих наблюдений берут определенные параметры и критерии. На основании поставленных оценок формируется итоговый бал. В зависимости от количества набранных баллов, создается список топовых образовательных заведений, которые являются для многих работодателей мира достаточно авторитетными при выборе будущих работников.

Возможно самые популярные в Великобритании общие рейтинги университетов, публикуются в электронном или печатном виде газетами The Times (Good University Guide), The Guardian (The Guardian University Guide) и The Independent (The Complete University Guide. Большинство рейтингов опираются на одинаковые источники и оперируют одними и теми же исходными данными. Результаты, тем не менее, различаются.

Почему результаты рейтингов различаются?

Причина - в целях, задачах и методологии исследований. Цели и задачи влияют на отбор критериев, оценку их важности, а значит, и вес в формировании итоговой цифры. Не вдаваясь в тонкости методов обработки информации, напомним очевидное: они являются сводом правил, в соответствии с которыми производятся все действия над исходными данными. Различаются методы – различаются и результаты. Место университета в рейтинге не означает, что все предметы преподаются на одинаковом уровне. То же самое относится и к качеству научных исследований в разных предметных областях, и к качеству материальной базы различных факультетов.

Посмотрим на разные рейтинги:

Good University Guide , The Times включает две таблицы: общую и по предметным областям. Университеты получают место в рейтинге в зависимости от баллов, набранных ими по восьми ключевым показателям.

Первичные статистические данные дополнительно выверяются с университетами и по необходимости корректируются. Пользователю предоставлена возможность выстраивать таблицы в соответствии со своими интересами и приоритетами, меняя вес критериев.

Таблицы The Guardian охватывают все программы дневного отделения первого высшего образования в Великобритании. Для построения рейтинга используется шесть критериев.

Набор критериев данного рейтинга существенно отличается. Например, в нем не учитывается исследовательская активность университетов, потому что он предназначается в помощь студентам бакалавриата. Предполагается, что для них более весомые факторы - качество преподавания и другие особенности организации учебного процесса, а данные об исследовательской активности университета имеют значение для продолжающих высшее образование на мастерских и аспирантских программах.

Подведем итоги:

• результаты рейтинга определяются методологией: все существующее многообразие информации сначала было отфильтровано через выбранные критерии, а оставшиеся данные обрабатывались в соответствии с определенной методологией.
• университеты не могут быть одинаково сильными во всем: не стоит отказываться от рассмотрения подходящей программы из-за строчки университета в рейтинге, ведь не все его сильные стороны могли повлиять на итоговый балл;
• выбирая программу, важно получить максимум информации: мнение других людей можно учитывать, но при этом нужно четко сформулировать собственные цели и приоритеты.

Выставление оценок намного проще, когда существует множественный выбор. Но эссе? Презентации? Проекты? Когда субъективность будет добавлена в эту смесь, это задание становится немного сложнее. Научитесь создавать комплексные критерии оценивания для заданий, состоящих из нескольких частей, это поможет вам ориентироваться в процессе аттестации студентов, что также покажет им их слабые места, которым необходимо уделить дополнительное внимание, и то, за что они на самом деле получили данную оценку. Вы можете выбрать ваши критерии классификации, определить выраженный в баллах показатель, и использовать рейтинг успеваемости, чтобы облегчить процесс аттестации. Ознакомьтесь с первым пунктом для получения дополнительной информации.

Шаги

Часть 1

Определите цели заданий. Рейтинг успеваемости используется, как правило, для более длительных заданий или проектов, которые состоят из нескольких разделов или частей, требующих определенного количества субъективности в выставлении оценок. Другими словами, вы не будете использовать рейтинг успеваемости для теста с выбором ответов, но вы можете применить его для оценки эссе или презентации. Формулируя конкретные цели проекта, который вы будете оценивать, лучше всего начать с тех вещей за которые вы будете ставить оценки. Рассмотрите следующие вопросы:

• В чем заключается основная цель вашей аттестации?
• Что предположительно должны будут изучить учащиеся, выполнив задание?
• Как вы определите успешно выполненное задание?
• Что выделяет этот проект?
• Что можно назвать «достаточно хорошо»?

1. Составьте список всех компонентов проекта, которые будут оценены. Перед тем как приступить к классификации, рассмотрите оценки, которые охватывают содержание и части тех баллов, которые больше оцениваются. Как правило, существует, две основные категории компонентов, которые вам понадобится определить для завершения полного рейтинга успеваемости, в зависимости от оцениваемого задания: содержание и оформление работы.

   • Содержание компонентов , обратитесь к фактическому содержанию задания и качеству того, что выполнил учащийся. Это включает в себя такие вещи, как:
     • Манера изложения
     • Взаимодействие с темой курса и целью исследования
     • Аргументация или тезисы
     • Структура
     • Творческая изобретательность и выражение
   • Компоненты процесса – отдельные шаги, которые студент должен предпринять, чтобы выполнить задание. К ним относится:
     • Титульный лист, имя и дата
     • Требуемое время и объем
     • Оформление

2. Пусть рейтинг будет простым. Стоит ли давать баллы за использование учащимися переходных фраз? Владение дыханием во время их речи? Качество используемого переплета? Попробуйте выбрать разумное количество критериев для оценки этапов обучения. Чем проще ваш рейтинг, тем лучше. Он должен быть комплексным, но не чрезмерно объемным, что может оказаться тщетной попыткой для вас и сложным для понимания учащихся. Будьте разумны при выборе критериев и постарайтесь оставить наименьшее количеством возможных категорий.

   • Например, основные критерии оценки эссе могут включать в себя пять разделов, оценивайте соответствующие им знания: тезисы или аргументация, структура текстов и разбивка на абзацы, вступление/заключение, грамматика/словоупотребление/орфография, источники/ссылки/цитаты.

3. Сосредоточьте ваш рейтинг на том, о чем вы говорите в классе. Не имеет смысла, вносить в рейтинг успеваемости и назначать 50 баллов за изложение тезисов, если вы это еще не объясняли во время занятий. Вам следует использовать содержание ваших уроков для оценки заданий, так что используйте тот же материал и при создании рейтинга успеваемости.

   • Если вы хотите, то вы можете конкретизировать большие и основные разделы в вашем рейтинге. В «тезис или аргументация» можете добавить определенное количество баллов за тематические предложения, изложение мыслей, доводы и приведенные доказательства, в зависимости от года обучения ваших учащихся и конкретного материала, который вы использовали во время уроков.

   Часть 2

   Определите выраженный в баллах показатель

   1. Используйте круглые цифры, чтобы облегчить себе задание. Существует много способов структурировать систему баллов за семестр, но самым простым на сегодняшний день считается оценка выполненных заданий по основной 100 бальной шкале. Легче всего классифицировать оценки в буквенных эквивалентах, формула проста, и студенты уже знакомы с ней. Попробуйте присваивать баллы за каждое задание, которые составляют в общей сложности 100 процентов или баллов.

   2. Присваивайте балл в зависимости от сложности заданий. За некоторые части заданий вы возможно будете выставлять больше баллов, чем за другие, так что вам следует присвоить значения соответствующим образом. Это может быть самая трудная часть оценки, и именно поэтому будет полезно немного поразмышлять о главных целях заданий и обучения студентов. Основные критерии оценки эссе могут выглядеть примерно так:

      • Тезисы и аргументация:_/40
        • Изложение тезисов:_/10
        • Тематические предложения:_/10
        • Утверждения и факты: _/20
      • Организация данных и абзацы: _/30
        • Последовательность абзацев: _/10
        • Плавные переходы: _/20
      • Введение и заключение: _/10
        • Предварительное введение в тему: _ / 5
        • Заключительное обобщение: _ / 5
      • Коррекция ошибок: _/10
        • Пунктуация:_/5
        • Грамматика:_/5
      • Первоисточник и цитаты:_/10
        • Список использованной литературы:_/5
        • Цитаты в тексте: _ / 5
      • В качестве альтернативы, вы можете поровну разделить числовые значения для выполнения отдельных заданий, все компоненты которых могут быть оценены одинаково. Этот вид оценки менее применим для письменных заданий, но отлично подходит для презентаций или других творческих проектов.

   3. Присвойте буквенные значения в зависимости от уровня задания. Обычно удобно иметь устойчивую систему классифицирования на семестр и избегать чрезмерно усложненной системы, так что рекомендуется придерживаться буквенных оценок, основанных на 100 балльной шкале.

      • Если вам не нравятся коннотации с традиционными буквенными оценками, можно использовать такие термины, как «отлично», «хорошо», «удовлетворительно» и «неудовлетворительно» чтобы различать уровень оценки сообщите вашим ученикам об изменении системы.

   4. Определите и опишите обозначение буквенных оценок. Детально распишите каждый уровень, сформулируйте, что «означает» конкретный балл и, как студенты должны интерпретировать полученные оценки. Иногда бывает проще начать с самой высокой оценки, затем определить критерии, которые снижают качество выполненной работы до самого худшего балла. Определить за что именно ставится оценка «С», как правило, намного сложнее, чем объяснить, что обозначает «A». Основная классификация для оценки эссе может выглядеть следующим образом:

      • (100-90) : работа студента соответствует всем критериям задания, и выполнена в творческой и индивидуальной манере. Эта работа даже превышает заданные критерии и показывает, что студент проявил дополнительную инициативу в новом и творчески сформированном содержании, структуре и стиле.
      • В (89-80) : работа студента соответствует основным критериям задания. На данном уровне работа считается довольно успешной, но можно было бы улучшить структуру и стиль.
      • С (79-70) : работа студента соответствует большинству критериям задания. Хотя содержание, структура и стиль немного смешиваются и могут потребовать некоторого пересмотра. Эта работа не демонстрирует высокий уровень оригинальности и творческого подхода студента.
      • D (69-60) : Работа либо не соответствует требованиям задания, либо отвечает им весьма неадекватно. Данная работа требует пересмотра, и в значительной степени неудачна в содержании, структуре и стиле.
      • F (ниже 60) : Работа не соответствует требованиям. В общем, студенты, не приложившие достаточно сил для выполнения задания, получат F.

   5. Упорядочите критерии аттестации успеваемости и баллы в таблицу. Создайте таблицу, которую вы будете заполнять после каждого выполненного задания, так вы оптимизируете процесс классификации и дадите студентам конкретные объяснения полученной ими оценки. Это может оказаться более полезным, т.к. направит их к проблемным темам, которым необходимо уделить больше внимания, чем нацарапанная красными чернилами оценка.

      • Разместите каждое задание или задачу в отдельной строке, оставьте при этом место для выставления оценки в верхней части каждого столбца. Перечислите требования для каждого уровня под каждым заголовком. Заголовки должны начинаться от наименьшего балла до наибольшего или, наоборот, в зависимости от ваших предпочтений.

      Часть 3

      использование рейтинга успеваемости
   6. Вы все еще учитель. Если студенты сходятся во мнении, что за грамматику можно присвоить 99 баллов, прервите упражнение, не закончив его. Но все же используйте его как возможность для обучения. Выберите студента(ку) с плохим правописанием и спросите, действительно ли он(а) хочет, чтобы основная часть его(ее) баллов была вычтена за мелкие ошибки в его(ее) работе. Они поймут, в чем дело.

4. Оцените задания и разместите их в рейтинге. Если вас ожидает большая партия эссе, и вы понимаете, что что-то несбалансировано и, возможно, нагрузка слишком большая, и то, что вы планировали дать учащимся может исказить положительные оценки, значит это не самое подходящее время для перемен и использования неконтролируемого субъективного оценивания. Придерживайтесь ваших критериев, и пересмотрите их в следующий раз.

   Предупреждения

   • Старайтесь не использовать негативную лексику или описания при обсуждении критериев для каждого уровня качества. Просто констатируйте, какие пункты предполагались, какие были упущены.

Рейтинги как инструмент систематизации данных, отражающих положение и перспективы предприятия, продукта или персоны в конкурентной среде, становятся все более и более популярными. В то же время именно рейтинги вызывали и продолжают вызывать споры и столкновение мнений.

Введение

Определение рейтинга

Современный словарь иностранных слов определяет рейтинг как «индивидуальный числовой показатель оценки популярности, авторитета, лица, организации, группы их деятельности, программ, планов в определенное время». Под рейтингом также понимают список объектов, упорядоченных по величине одного или нескольких показателей (факторов). Следует заметить, что на западе под рейтингом подразумевают отнесение объектов к определенной категории или типу на основании совокупности характеристик, а список объектов, проранжированных по одному параметру, называют рэнкингом.

Разнообразие рейтингов

По количеству характеристик, на основании которых оценивают ранжируемые объекты, рейтинги можно разделить на однофакторные и многофакторные (рэнкинги и собственно рейтинги).

По источникам информации, на основании которой составляют рейтинги, их также можно отнести к нескольким категориям:

• составленные по результатам опроса целевой аудитории;
• построенные на вторичной информации;
• основанные на данных, полученных непосредственно от ранжируемых объектов.

В зависимости от того, сколько раз был выпущен рейтинговый продукт, выделяют периодические и непериодические рейтинги.

Однако как бы велико ни было разнообразие рейтингов, круг целей, в которых их используют. Спрос на рейтинги создают несколько классов потребителей: инвесторы, коммерческие и некоммерческие организации различного направления, граждане и т.д. Рейтинги необходимы для осуществления корректного выбора в условиях как избыточной, так и неполной информации, поскольку и в том, и в другом случае, людям трудно правильное решение: если данных много, то их сложно обобщить и структурировать, если мало – высока вероятность сделать ошибку, не учтя важные параметры.

Основную роль в создании рейтингов в развитых странах берут на себя рейтинговые агентства, ранжируя различные экономические и не экономические объекты. В настоящее время комплексные рейтинги инвестиционной привлекательности стран мира периодически публикуются такими известными журналами, как «Форчун», «Евромани» и др. Значения показателей определяются экспертным, либо расчетно-аналитическим путем. Инвесторы при принятии решений ориентируются на финансовые и кредитные рейтинги стран. На разработке таких рейтинговых продуктов специализируются международные агентства Moody’s, Standard&Poor’s, Fitch IBCA.

В нашей стране рынок рейтинговых продуктов находится в процессе формирования. Из российских рейтинговых агентств, оценивающих одной из первых начала свою работу рейтинговая служба еженедельника «Эксперт». В настоящее время аналитические обзоры состояний регионов выпускают многие информационные агентства, например «АК&М» или «Росбизнесконсалтинг». Кроме того, различные рейтинги составляются журналами «Профиль», «Компания», «Деньги» и многими другими. Однако признанных авторитетов в этой области все же нет, отдельные задачи решаются различными информационными и рейтинговыми агентствами. До сих пор нет стандартизированных российских методик, а проверенные западные технологии часто не могут быть адаптированы к условиям российского рынка. В результате оценки по большей части ни только не сопоставимы, но и противоречивы.

Несмотря на обилие организаций, предлагающих свои услуги на российском рейтинговом рынке, хороший продукт - большая редкость. Низкое качество многих современных рейтингов вызвано несколькими причинами. Во-первых, ранжируемым объектам часто важно, какое место они займут, поскольку от этого зависит отношение потенциальных инвесторов, партнеров или потребителей. Иметь высокий рейтинг не просто престижно, но и экономически выгодно. Поэтому нередки ситуации, когда результаты исследований подтасовывают с целью вывода на лидирующие позиции заинтересованных компаний. Во-вторых, далеко не всегда составители имеют доступ к информации, необходимой для построения рейтинга. Исходные данные могут быть неполными или недостоверными. Естественно, что составленные на такой основе рейтинги, большой ценности не представляет. Наконец в третьих, низкое качество рейтингового продукта является результатом использования неправильной методики. Ошибочный подход может до неузнаваемости исказить реальную картину. Методики, разработанные на западе, не всегда могут быть адаптированы к российским условиям. В настоящее время сложилась парадоксальная ситуация: разных рейтингов много, а методических рекомендации по их составлению почти нет.

Очевидно, что дать универсальный набор правил, следуя которым любой сможет построить хороший рейтинг, нельзя. (Рейтингов много и они разные). И все же знать основы методологии необходимо и составителям, и людям, которые будут на рейтинги опираться. Первым это поможет избежать многих ошибок при составлении рейтинга, вторым – понять, насколько конкретному рейтинговому продукту можно доверять.

Этапы составления рейтингов.

На рис. представлена обобщенная схема, отражающая основные этапы составления рейтингов.

Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

Постановка задачи.

Определение важнейших параметров, характеризующих объект.

Можно оценивать объекты только по одному параметру, например, университеты - по конкурсу на вступительных экзаменах, футболистов - по количеству забитых мячей, дистрибьюторов - по уровню цен и т.д. В результате будет построен однофакторный рейтинг. Такие рейтинги достаточно объективны, ведь точность оценки зависит лишь от того, насколько достоверна исходная информация. Однако объекты редко оценивают на основании одного параметра. К примеру, аптеки, выбирая дистрибьюторов, обращают внимание не только на уровень цен, но и на сервис, возможность покупки в кредит, ассортимент и т.д. Поэтому, несмотря на то, что однофакторный рейтинг имеет свои преимущества, чаще объекты ранжируют на основании нескольких параметров (многофакторный рейтинг).

Один из первых вопросов, который возникает при составлении рейтингов, учитывающих несколько характеристик объекта, заключается в том, сколько этих параметров должно быть. Если критериев, по которым ранжируют объекты, слишком мало, то не будут учтены некоторые важные характеристики, в результате такому рейтингу нельзя будет доверять. Если же выбранных критериев слишком много, то появляется ряд чисто технических проблем, решить которые довольно сложно. Так, возникают трудности со сбором и анализом большого количества информации. В результате адекватность оценки ухудшается.

Почти всегда для того, чтобы понять, сколько критериев учитывать и на каких конкретно характеристиках остановиться, необходимо провести специальное исследование. Существует множество способов, позволяющих получить необходимую информацию, но принципиально их можно разделить на две категории: экспертные оценки и опрос целевой аудитории (людей, являющихся непосредственными потребителями товаров/услуг, предлагаемых объектами рейтинга).

В первом случае сложно избежать субъективности, зато меньше временные и денежные затраты, поскольку в качестве экспертов часто выступают сами составители рейтингов. Нужно, однако, осознавать, что экспертная оценка не может быть основана на мнении одного или нескольких человек (даже если они действительно профессионалы в своей области). Поэтому, если составителей рейтингов и можно привлечь в качестве экспертов, неверно ограничиваться только их точкой зрения – оценка будет слишком субъективной.

Во втором случае исследование зачастую требует больших вложений, но увеличивается вероятность того, что рейтинг будет содержать информацию, действительно полезную в условиях формирующейся рыночной экономики с ее ориентацией на потребителя (маркетинговый подход).

Определение относительной значимости каждого параметра (расстановка весов).

Этот этап в построении рейтингов – один из самых ответственных и требующих высокой квалификации от составителей. Вместе с тем он и самый творческий. После того, как выбраны характеристики, по которым оценивают объект, необходимо выяснить, насколько важен каждый из параметров наиболее, и численно оценить его значимость. При этом часто важность всех факторов берут за единицу, а относительную значимость каждой характеристики выражают в долях единицы.

Как и выделение параметров ранжирования, расстановку весов можно осуществлять либо, исходя из рекомендаций людей, которых в данной области считают авторитетами, либо, опираясь на мнение определенной целевой аудитории.

Например, опрашиваемых людей можно попросить оценить значимость каждой характеристики объекта по пяти- или десятибалльной шкале, затем отдельно для каждого параметра сложить оценки, поставленные всеми опрошенных и, разделив на сумму по всем показателям, получить веса.

При использовании экспертной оценки значимость параметров может быть определена как результат усреднения весов, предложенных каждым из участников.

К сожалению, часто относительную значимость параметров определяют сами составители рейтинга, не желая признавать, что мнение субъективно, а квалификация недостаточна. Лишь в редких случаях правильно расставить веса может человек, опирающийся только на свое мнение и не специализирующийся в области ранжируемых объектов.

Одна из основных трудностей при расстановке весов заключается в том, что сравнивать приходится совершенно не похожие показатели, измеряемые, соответственно, в разных единицах. Чтобы затем не пришлось складывать рубли с километрами или литрами, составители рейтингов предпочитают переходить к безразмерным величинам, есть за единицу брать максимальное или минимальное проявление конкретного параметра, и у всех объектов степень выраженности данного параметра определять относительно максимальной/минимальной величины.

Сбор информации.

После того, как выбраны параметры, по которым будут оценивать объекты, и определена относительная важность критериев, можно переходить непосредственно к сбору необходимой информации. Это один из самых важных и ответственных этапов, ведь точность рейтинга напрямую зависит от полноты и достоверности исходных данных.

Описание всех проблем, которые возникают при сборе информации, выходит за рамки нашей статьи. Поэтому мы остановимся лишь на тех, не упомянуть о которых просто нельзя. В первую очередь это беспристрастность опрашиваемой аудитории, надежность данных и репрезентативность.

Часть рейтингов составляют на основе опросов или анкетирования. Прежде, чем приступать собственно к сбору информации, необходимо определить аудиторию, на мнение которой можно будет опираться в процессе построения рейтинга. Во-первых, опрашиваемые должны иметь достаточную квалификацию для ответа на вопросы. Во-вторых их оценка должна быть беспристрастной. При этом может возникнуть ряд неожиданных сложностей. Например, составляя рейтинг Вузов, часто опрашивают студентов или выпускников этих организаций. Однако некоторые представители сферы образования считают такой подход неверным по следующим причинам. Во-первых, далеко не всегда человек готов признать, что его выбор был ошибочным и что другие университеты лучше того, в который он поступил или который окончил. Во-вторых, студенты редко могут провести сравнительную оценку Вузов, ведь обучение они проходят лишь в одном, редко двух заведениях.

Существует другой способ получить исходные данные – анализ вторичной информации (например, данных Госкомстата). Основная проблема, с которой сталкивается исследователь в этом случае – неполнота информации. Если же рейтинг основывать на данных СМИ, то велика вероятность оценить не сами компании, а работу их PR-отделов.

Часть рейтингов строится только на основании данных, полученных непосредственно от ранжируемых объектов. В этом случае вероятность получения беспристрастной оценки еще ниже. Нередко для того, чтобы занять в рейтинге высокое место, компании завышают свои показатели. Существует проблема и другого характера. Если организация по каким-либо причинам не хочет присутствовать в рейтинге и не предоставляет необходимых данных, то получить нужную информацию практически невозможно. Если же в рейтинге представлены не все компании определенного направления, то рейтинг не будет полным.

Обработка информации.

Если первые три этапа удалось успешно преодолеть и в процессе обойти все сложности (что в действительности происходит крайне редко), то работу по составлению рейтинга можно считать почти завершенной. Осталось систематизировать информацию и с учетом веса каждого параметра суммировать величины, отражающие проявление всех параметров у конкретного объекта.

Оценка и представление результатов.

На последнем этапе следует критически оценить результат и выбрать форму, в которой он будет представлен.

В идеальном варианте, человек, читающий опубликованный рейтинг, должен понимать, на основании чего были выбраны конкретные критерии оценки и расставлены веса, из каких источников получена информация и т.д., то есть методика составления рейтинга должна быть подробно и ясно описана. Отдельно следует привести однофакторные рейтинге по каждому из оцениваемых параметров с численными значениями. (Это позволит понять, за счет какого параметра компания поднялась в рейтинге или наоборот не сумела выйти на высокую позицию). Наконец, должен присутствовать собственно многофакторный рейтинг, также с приведением численных показателей.

Однако идеальный вариант удается реализовать крайне редко. Несмотря на то, что опубликование методики повышает ценность рейтинга, некоторые крупные компании сознательно отказываются от этого шага, стремясь сохранить «know-how».

Иногда методику и результаты не представляют в полном объеме, поскольку это позволяет не привлекать внимания к спорным местам и избежать неприятных вопросов. Например, если составители рейтинга указывают только место, которое занял каждый объект, но не приводят конкретных чисел, то, скорее всего, разница в численных значениях слишком мала, чтобы быть достоверной. Часто бывает, что информация о лидерах рейтинга достаточно надежна, а относительно остальных сложно сказать что-то определенное. В этом случае приводят только верхнюю часть рейтинга. Справедливости ради нужно отметить, что иногда составители рейтингов действительно сделали все, что от них зависело, чтобы объективно оценить ранжируемые объекты, но точность полученного результата все же слишком мала. Однако в некоторых ситуациях даже грубая оценка представляет интерес. Если достоверность численных показателей ненадежна, можно привести объекты, вошедшие в первую десятку или сотню, не указывая их места. Часто точный рейтинг нельзя составить в силу объективных причин, однако важно, чтобы люди, интересующиеся рейтингами, могли понять, насколько последние точны, и не воспринимали их как последнее слово науки.

Стоит обратить внимание и на периодичность составления рейтингов. Однажды построенный рейтинг, конечно, полезен, но если его время от времени обновляют, то появляется возможность отследить динамику изменений, что очень важно. При этом полезность рейтинга непосредственно зависит от периодичности, с которой его выпускают. Однако эта зависимость нелинейная. Существует оптимальный промежуток между выходами периодического рейтингового продукта. Не имеет смысла обновлять рейтинг слишком часто, поскольку в этом случае затраты на работу возрастают непропорционально пользе, приносимой исследованиями. Более того, очень частое обновление периодического рейтинга может иметь даже негативные последствия, поскольку повышается вероятность того, что отслежены будут не характерные тенденции, а локальные флуктуации. Необходимо также иметь ввиду, что большинство рейтингов нужны для принятия решений, поэтому период обновления рейтингового продукта должен быть сопоставим со временем, требующимся для того, чтобы сделать выбор и реализовать задуманное. С другой стороны, рейтинг обновляемый реже, чем необходимо, не позволит отследить направленность изменений и выявить характер тенденций. Продолжительность оптимального периода обновления зависит от множества факторов и должна определяться специально в каждом конкретном случае.

При составлении периодического рейтинга, необходимо сохранять методику, в противном случае нельзя утверждать, что новые места объектов – результат объективного изменения коньюктуры. В этом случае отследить какие-либо тенденции будет нельзя.

Заключение

Обойти все подводные камни при построении рейтинга очень сложно (если не сказать невозможно), однако знание основных правил позволит избежать множества ошибок.

Всевозможные рейтинги востребованы и на фармацевтическом рынке. Так, пресс-рейтинг фармацевтических компаний был опубликован в журнале «Медицина и фармацевтика». Журнал «Карьера» построил рейтинг наиболее влиятельных представителей топ-менеджмента современного фармацевтического бизнеса, основанный на оценках экспертов. Разнообразные рейтинги публикуются в журнале «Фармацевтический вестник». Объектами ранжирования выступают аптечные сети, дистрибьюторы, компании-производители, препараты. Основная часть информации обычно поступает непосредственно от ранжируемых объектов.

Сирма ГОТОВАЦ, Мария ДЕНИСОВА, Андрей БОБРОВ(упраляющий партнер консалтинговой группы MD), RMBC