Реклама - неотъемлемая часть любого бизнеса. И онлайн-бизнес - не исключение. Ни один интернет-портал не будет приносить прибыль, если его владелец не вложит средства в рекламную кампанию. Важность рекламы понимают все, но, тем не менее, это одна из наиболее «болезненных» статей расходов. А все потому, что не все могут достаточно точно рассчитать результативность рекламы, а именно - получить данные о том, какую сумму прибыли принес конкретный рекламный канал. В таком случае трудно определить направление рекламной стратегии, установить наиболее перспективные каналы и, наоборот, те, которые не стоит развивать.
Однако на сегодняшний день вполне реально рассчитать показатель эффективности рекламы, в интернет-маркетинге сделать это еще проще.
ROI - что собой представляет?
Для определения результативности рекламы, как в оффлайновом бизнесе, так и в Интернете используется показатель ROI (в перевод на русский «отдача от инвестиций»). То есть, эффективной считается та реклама, которая приносит прибыль от продаж. Общее понятие термина ROI означает отношение прибыли, полученной от продажи товаров (услуг) к затратам на привлечение клиентов (то есть, собственно, затратам на рекламную кампанию).
ROI в Интернете - как определить?
Если в оффлайновом маркетинге приходится приложить немало усилий, чтобы определить ROI, то в интернет-бизнесе все обстоит проще. И тому есть несколько причин:
Во-первых, каждое действие любого пользователя достаточно легко отследить, для этого есть множество инструментов (IP-адрес, личный идентификатор и прочие). Поэтому всегда можно определить, каким именно рекламным каналом воспользовался покупатель товара;
Во-вторых, в Интернете значительно упрощается расчет чистой прибыли. В стоимость товара не включаются расходы на аренду помещения, зарплату сотрудникам, коммунальные услуги и другие. Как правило, себестоимость товара - это цена, уплаченная за товар поставщику, а полная стоимость - это цена с «накруткой»;
В-третьих, облегчает расчеты использование аналитических систем, таких как Google Analytics или Яндекс.Метрика.
Общая формула расчета ROI в интернет-маркетинге такова: прибыль от продаж/расходы на привлечение пользователей, где прибыль от продаж - это стоимость проданного товара за вычетом всех расходов (в том числе суммы, уплаченной поставщику и средств, потраченных на привлечение пользователей).
ROI - примеры расчета
- Количество сделанных заказов умножается на прибыль с одного заказа, таким образом, вычисляется общий доход.
- От общего дохода вычитаются затраты на рекламу (стоимость одного клика умножается на общее количество произведенных кликов).
- Полученный результат делится на сумму затрат на рекламу.
Допустим, владелец интернет-магазина бытовой техники и электроники размещает контекстную рекламу о продаже плазменных телевизоров.
Расчет за рекламу установлен по 25 центов за клик. За неделю было сделано 5 тысяч переходов по ссылке (5 тысяч кликов). Итого, данный вид рекламы за выбранный период (в данном случае - неделю) обошелся владельцу магазина в 1250 долларов.
Из всех пользователей, которые перешли на сайт по ссылке, 6 человек оформили заказ.
Общая сумма средств, которую заплатили данные пользователи, составляет 18 тысяч долларов. Общая себестоимость телевизоров (сумма, которая была выплачена поставщику и расходы на поставку) составляет 15 тысяч долларов. Таким образом, доход от продажи будет 18-15=3 тысячи долларов.
Теперь рассчитываем ROI. От суммы дохода вычитаем затраты на контекстную рекламу и полученный результат делим на сумму затрат на данный вид рекламы.
(3000 - 1250) / 1250 = 1,4
Ситуация вторая - владелец магазина заказал услугу e-mail-рассылки с рекламным предложением о покупке плазменных телевизоров. Недельная стоимость такой рассылки обошлась в 100 долларов. «Откликнулись» на предложение и перешли по ссылке 100 человек, из них приобрел телевизор 1 человек. Сумма, полученная от продажи, составляет 3000 долларов, а доход - 3000-2500=500 долларов.
Рассчитываем ROI.
(500 - 100) / 100 = 4
Как определить эффективность рекламы?
Итак, после проведения всех подсчетов можно делать вывод об эффективности рекламы.
Считается, что если ROI меньше единицы, то данный вид рекламы крайне неэффективный, проще говоря - убыточный.
Если ROI равно единице или чуть больше нее, то можно считать, что инвестиции окупились, но прибыль не получена (или получена, но небольшая). Поэтому назвать эффективной такую рекламу тоже трудно.
Хорошим ROI 2 и более. В этом случае можно говорить о высокой результативности рекламы.
ROI - как внедрить?
Не менее важный вопрос - это механизм подсчета ROI. Проще тем магазинам, у которых достаточно узкий ассортимент товаров (услуг). Тогда можно пользоваться подсчетом «вручную» с применением программы Excel.
Ну, а если это крупный интернет-магазин, ассортимент которого насчитывает сотни видов товаров, то целесообразней применять уже существующие программные обеспечения либо создавать новые, ориентированные на специфику работы данного магазина.
Выводы
Конечно, без незначительных погрешностей в подсчете ROI не обойтись. Но все же этот показатель дает возможность с высокой точностью определить, какой именно вид рекламы оказывает максимальное воздействие на потенциальных клиентов, и, исходя из этого, планировать рекламную кампанию в целом.
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Значение ROI в маркетинге
За последние несколько лет интернет-реклама откусила немалые доли рынка радио, печати и телевидения: темпам ее роста позавидует любая дрожжевая бактерия. Миллионные бюджеты на контекст уже давно никого не удивляют, поэтому каждый рекламодатель задается резонным вопросом: как поточнее высчитать эффективность вложений в рекламу и, естественно, эту эффективность повысить до космических высот.
CR = кол-во лидов или заказов или целевых действий / кол-во целевого трафика *100%
Получили вы 100 обращений, кол-во целевого трафика равно 1 000, то конверсия равна 10%.
И какой же можно сделать вывод по рентабельности рекламного канала из выше указанной формулы? Да, никакой.
Универсального лекала для выбора KPI не существует: для каждого вида деятельности в конкретной ситуации подходит определенная метрика или даже набор метрик.
Рассказ обо всех существующих в природе KPI вызовет у вас зевоту, поэтому я отобрала самые популярные из них, те, что чаще других используются для анализа эффективности рекламных кампаний в интернете.
Несколько примеров расчета KPI для любознательных
- CPA (Cost per action) - стоимость действия.
CPA нам позволяет определить стоимость целевого действия.
- CPO (cost per order) - стоимость заказа
Здесь уже считаем, во сколько нам обходится покупка.
- ROI (return of investment) - возврат инвестиций. Коэффициент-хит! Позволяет оценить рентабельность инвестиционных вложений в рекламу.
- Ценность посещения. Коэффициент бесценен для определения ставок в рекламных кампаниях.
Формула:
Ценность посещения = Доход/Количество посещений
- ДРР (доля рекламных расходов). Эту метрику любят интернет-ритейлеры.
Коэффициент ROI я похвалила неспроста. О нем подробнее расскажу ниже.
А теперь, собственно, про коэффициент ROI в рекламе
На первый взгляд расчет ROI смахивает на простенькую формулу, о которой я говорила в самом начале: доход - затраты/затраты *100. Но не все так просто.
В идеале из дохода нужно вычитать не только затраты на рекламу, а также и общую себестоимость продукта (затраты на его изготовление, перевозку, зарплаты работникам и пр. расходы). Эти дополнительные параметры учитывать просто необходимо, если ваша задача - с ювелирной точностью определить рентабельность вложений.
Способ попроще
Его используют многие интернет-маркетологи, в том числе и при работе с интернет-рекламой:
Вот вам для наглядности:
(800 млрд долларов дохода - 400 млрд долларов стоимости рекламы) /400 млрд долларов стоимости рекламы * 100 = 100%
Очень просто и понятно, можно все в уме посчитать.
Если число у вас вышло положительным, то можно считать что вложения окупились, если отрицательным что то пошло не так:(
Способ продвинутый
Добавляем к формуле период:
ROI (период)= (Инвестиции к концу заданного периода + Доход за заданный период – Размер осуществленной инвестиции) /Размер осуществленной инвестиции
Наворочено. Зато формула дает понять, насколько объем вложенных средств вырос к концу рассчитываемого периода.
Зачем нужно считать ROI
- одного рекламного канала (Директ, например);
- нескольких рекламных каналов (вся реклама в интернете);
- отдельного продукта (тумбочка прикроватная);
- группы продуктов (мебель для дома).
Таким образом каждый может выявить сильные и слабые стороны рекламной кампании отдельной услуги или товара. Благодаря современным системам веб-аналитики получить данные для анализа ROI стало проще, но все равно возникают трудности. Цели, отслеживающие продажи, настроить в Гугл Аналитикс и Я. Метрике можно, но если ваш клиент не будет готов раскрыть вам маржинальность товара (или то, сколько заработал) или не позволит передавать эти данные в системы аналитики, то ROI посчитать вы не сможете.
Конечно, анализ без дальнейших действий ничего не даст. Это супер-толчок к повышению эффективности работы.
Веселье в том, что далеко не всегда товары, которые, по мнению клиента, должны принести максимальную прибыль, показывают лучшие показатели по возврату инвестиций. И вот здесь волшебная формула ROI убережет вас от слива средств.
Спец по контекстной рекламе, вооруженный знанием о ROI и умеющий его посчитать, будет отдавать всю свою страсть тем рекламным кампаниям, которые показывают самый большой показатель возврата средств. Если тумбочки продаются лучше, чем пуфы, он сконцентрирует максимум внимания на тумбочках, поднимет цену клика и продвинет объявления на самые лучшие позиции. А на кампаниях со скромным коэффициентом окупаемости он сэкономит ваши честно заработанные рубли, поставив небольшую цену клика и уменьшив число объявлений, а ещё изменит тексты и проделает кучу других полезных манипуляций.
В итоге деньги распределяются правильно и прибыль с кампаний увеличивается.
Совет: сделайте анализ ROI ежемесячным ритуалом.
ROI (return on investment) – это коэффициент окупаемости инвестиций. Он позволяет рассчитать эффективность вложений компании. В статье расскажем подробнее, что такое ROI, как его считать, приведем формулы и примеры расчета.
В этой статье Вы узнаете:
Что такое ROI
ROI – это показатель возврата инвестиций, который используется для оценки рентабельности вложений. Он отражает прибыльность проекта в процентном соотношении – при значении больше 100%, или убыточность – при значении меньше 100%.
Вопрос оценки альтернативных предложений приобретает особую значимость в условиях ограниченности финансовых ресурсов. Прежде чем вкладывать деньги, инвесторы определяют целесообразность и ожидаемую эффективность своих вложений, для чего и рассчитывают рентабельность инвестиций (ROI).
ROI формула расчета
Существует несколько формул расчета ROI. Наиболее часто используется следующая:
ROI = (Доход - Себестоимость) / Сумма инвестиций * 100%
Для расчета коэффициента ROI необходимы следующие данные:
- себестоимость – затраты на покупку сырья и материалов, доставку, производство , затраты на маркетинг и рекламу и т.д.;
- доход – конечная прибыль с продажи продукта или услуги;
- сумма инвестиций – объем вложенных денежных средств.
Нормативное значение коэффициента окупаемости инвестиций
Отношение прибыли к сумме инвестиций показывает, во сколько раз первое больше второго. Если полученное значение меньше 100, то вложения не окупятся (см. также ).
Пример расчета ROI
Рассмотрим на условном примере сравнение отдачи от инвестиций в развитие трех видов продуктов:
|
Инвестиции в развитие |
Количество |
Себестоимость |
|||
|
Продукт 1 |
|||||
|
Продукт 2 |
|||||
|
Продукт 3 |
Вычисления:
Продукт 1 = ((1 350 – 1012) * 9) / 2 804 = 108,5%
Продукт 2 = ((1 450 – 1015) * 11) / 4 600 = 104%
Продукт 3 = ((980– 755) * 8) / 1 581 = 113,9%
Результаты расчетов говорят о том, что Продукт 2 имеет самое высокое значение по маржинальной рентабельности и в абсолютном значении приносит больше прибыли, однако отдача от инвестиций в него наименьшая. А вот Продукт 3 с самой низкой маржинальной рентабельностью показал наилучшие результаты по эффективности вложений. Менеджеры могут скорректировать политику продвижения продуктов: увеличить объемы по Продукту 3, оптимизировать себестоимость, чтобы повысить маржинальную рентабельность. При этом важно соблюдать баланс, чтобы активность и увеличение вложений в Продукт 3 не привели к снижению показателя ROI. Для этого важно рассчитывать его на постоянной основе и следить за динамикой, своевременно принимая управленческие решения. .
Оценка доходности за период
Если к предыдущей формуле добавить период, то она позволит оценить доходность за период владения активом и насколько объем вложенных средств вырос к концу периода:
ROI = (Общие инвестиции на конец периода + Прибыль за период - Сумма инвестиции в периоде) / Сумма инвестиции в периоде * 100%
ROI = (Прибыль + (Цена продажи – Цена приобретения)) / Цена приобретения * 100%
где прибыль – это доходы, которые получены за все время владения активом (капиталом);
Цена приобретения – это цена, по которой был куплен актив (капитал);
Цена продажи – это цена, по которой продастся актив (капитал) в конце срока владения.
ROI формула расчета эффективности рекламы
В индустрии рекламы показатель рентабельности инвестиций используют для оценки отдельных рекламных кампаний. В этом случае используется упрощенный расчет, который не учитывает затраты на закуп, логистику, зарплату и прочее. В оценку включаются только затраты на рекламную кампанию. Учитывая это, показатель корректнее называть ROMI (return on marketing investment), т.к. он оценивает эффективность маркетинговых вложений. Формула для расчета выглядит так:
- маржинальная рентабельность или наценка (см. также расчет и анализ маржинальной прибыли на примере );
- бюджет рекламной кампании;
- доход от рекламной кампании.
Если значение показателя больше 100%, то это означает, что вложения в рекламу полностью окупились и принесли прибыль. Если значение равно 100%, вы заработали в два раза больше, чем вложили в рекламную кампанию. Отрицательное значение говорит об обратном – вложения в рекламу не были эффективными.
Пример расчета ROMI
Рассчитаем на примере значение ROMI, если нам известна маржинальная рентабельность (%):
- маржинальная рентабельность 25%,
- затраты на рекламу 190 тыс. руб.,
- доход 970 тыс. руб.
Результат: Валовая прибыль = 970 * 0,25 = 242,5 тыс. руб.
ROMI = (242,5 – 190) / 190 *100% = 27,6%
Показатель ROMI имеет погрешности, т.к. не учитывает все траты бизнеса во время рекламной кампании. Но в данном случае важна динамика изменений – это объективный показатель. Такой анализ рекомендуется проводить не реже одного раза в месяц. Отслеживая окупаемость инвестиций появляется возможность их более грамотного распределения, чтобы увеличить отдачу от вложенных средств.
Чем отличаются ROI И ROMI
Отличия двух показателей ROI и ROMI в том, что ROI является наиболее общим понятием и показывает эффективность любых инвестиций. ROI фактически является финансовым показателем, однако маркетологи взяли этот коэффициент на вооружение и стали использовать его при оценке отдельных маркетинговых кампаний, в результате чего появился более частный случай – показатель ROMI – return on marketing investment.
Анализ ROI
ROI – это относительный показатель, при сравнительном анализе нескольких объектов инвестирования он помогает выявить тот объект, который принесет наибольшую отдачу от вложений. При этом в абсолютном значении показатели прибыли других проектов могут быть выше.
После ранжирования проектов становится очевидно, какие из них требуют дальнейшего развития и продвижения, а какие следует приостановить.
Говоря о структуре ROI, следует назвать четыре категории потенциальной прибыли, которые компания может получить в результате проекта:
- сокращение трудоемкости (затраты на труд);
- снижение капитальных затрат (сокращение стоимости материалов, канцелярских принадлежностей, стоимости печати, затрат на электроэнергию и т. п.);
- увеличение производительности труда (обычно достигается от внедрения решений, приводящих к снижению времени вынужденного простоя системы или увеличению эффективности выполнения определенных задач);
- бизнес-прибыль (как правило, это увеличение реальной прибыли компании, что может быть достигнуто за счет увеличения уровня продаж, увеличения прибыли от одного покупателя и т. д.).
Часто возникает вопрос – зачем использовать четыре различные категории, чтобы просчитать возврат. Ответ прост: каждая из категорий служит для того, чтобы показать важный аспект относительных показателей доходов / расходов. Вместе они позволяют достаточно точно оценить успех проекта в целом.
Преимущества и недостатки ROI
Серьезный недостаток коэффициента рентабельности инвестиций заключается в том, что он не учитывает сроки получения прибыли. Каждый раз, когда деньги вкладываются в проект, он «консервируется» до тех пор, пока не начнет приносить прибыль. Деньги, привлеченные в один проект, нельзя инвестировать в другой. Поэтому инвесторы должны учитывать преимущества более раннего поступления денег от инвестиций для того, чтобы иметь ресурсы для других вложений.Существую так же другие недостатки:
- В основу расчета заложена бухгалтерская прибыль, которая может зависеть от различных методов учета.
- ROI является относительной мерой и, следовательно, не учитывает объема инвестиций.
- Не учитывается продолжительность проекта
- Игнорируется временная стоимость денег.
Однако у данного коэффициента есть и преимущества:
- Вычисления простые и могут быть сделаны достаточно быстро.
- Используется общеизвестная концепция измерения доходности в процентах.
- Бухгалтерскую прибыль можно легко посчитать из финансовой отчетности.
- Охватывает всю продолжительность проекта.
- Менеджеры и инвесторы привыкли мыслить в терминах прибыли и поэтому данный метод для них более понятный.
Выводы
Для полноценной оценки эффективности инвестиционных вложений с точки зрения собственника, инвестора, банка или государственных органов необходимо рассматривать различные составляющие проекта. При формировании только одного набора показателей эффективности может возникнуть опасность неадекватного представления проекта с точки зрения других заинтересованных сторон.
Какова главная цель любого инвестора? Эффективно разместить свои средства и получать от этого максимально возможную прибыль. Но как узнать, будет ли вложение в то или иное производство выгодным, либо, напротив, принесет лишь убытки. Для этих целей удобно использовать коэффициент рентабельности инвестиций — ROI, формула расчета которого учитывает чистую прибыль предприятия и размер инвестированного капитала.
Если регулярно отслеживать динамику показателя и правильно реагировать на изменения его значений, можно увеличить эффективность финансовых вложений, а риск потери инвестиций, напротив, свести к минимуму. Показатель ROI (Return Of Investment), как и прочие коэффициенты рентабельности удобнее всего считать в процентах.
Что же такое ROI? Как правильно пользоваться этим инструментом и какие его значения можно считать нормальными?
Как определить доходность инвестиций
Чтобы максимально правдиво определить индекс рентабельности инвестиций, необходимо постараться как можно более тщательно изучить доходность от вложения финансовых активов. В первую очередь, следует четко представлять себе полную картину всех инвесторских ресурсов. Этот процесс может включать несколько этапов:
- Организация финансового анализа деятельности компании.
- Определение ожидаемого размера вложений.
- Расчет основных показателей эффективности, среди которых одно из основных мест занимает как раз рентабельность инвестиций.
В процессе анализа и расчета в обязательном порядке должны учитываться внешние факторы, способные повлиять на точность показателей – изменения на рынках сбыта, инфляция, экономическая и политическая ситуация, прочие факторы.
Формула расчета
Индекс рентабельности инвестиций показывает, способны ли доходы от реализации проекта оправдать расходы, которые инвестор вложил в этот проект. Расчет ROI производится по формуле:
ROI = ЧП / И * 100%
где ЧП – чистый дисконтированный доход за интересующий нас период,
И – вложенные за этот же период инвестиции.
Значение чистой прибыли, в свою очередь, можно определить так:
ЧП = Общая прибыль — Себестоимость
Граничным значением показателя принимается 100%. Если индекс получается большим или равным этому значению – проект может считаться успешным и доходным, меньше 100% — убыточным.
В некоторых источниках можно встретить альтернативное обозначение индекса рентабельности инвестиций — PI (Profitability Index).
Показатель удобно использовать для оценки целесообразности проекта на его начальном этапе.
Методы анализа показателей
В мировой финансовой практике анализ рентабельности инвестиций принято разделять на две категории:
- Дискретные методы.
- Методы учетной оценки инвестиций.
Чтобы посчитать ROI как можно точнее, инвестору или руководителю компании необходимо учитывать каждый вид затрат (на маркетинг, рекламу, продвижение товара и т.п.). только в этом случае полученный результат может считаться достоверным, а прогнозы, сделанные на основе его анализа – максимально правдоподобными.
Оптимальные значения показателей
Коэффициент рентабельности инвестиций должен быть выше, чем возможная прибыль от безрисковых инвестиций. Если это будет не так, инвестору окажется попросту невыгодно вкладывать свои средства в такой бизнес. Даже если риски представляются минимальными, безрисковый депозит в банке скорее всего покажется потенциальному инвестору более привлекательным.
Прибыль следует учитывать не по стандартной ставке (до уплаты всех обязательных налогов), а с учетом выплат.
Практика показывает, что усредненный показатель операционных активов не должен быть меньше 15-25%, хотя многое здесь будет зависеть от особенностей той или иной области предпринимательства. В разрезе отраслей можно ориентироваться на следующие значения коэффициентов:
- Торговля – 25% и более.
- Строительный бизнес – 22% и более.
- Промышленное производство – 16% и более.
- Сельское хозяйство – 12% и более.
Если показатели не дотягивают до нормативных значений, можно попробовать исправить ситуацию, обратив более пристальное внимание на эти направления:
- Увеличить эффективность продаж.
- Повысить оборот активов.
Расчет ROI (примеры)
К примеру, компания специализируется на продаже канцелярских товаров, а рекламировать свою деятельность предпочитает на страницах местной газеты и в эфире одной из радиостанций. За год затраты на рекламную кампанию составляют 100 000 рублей.
Всякий раз, когда в компанию обращается новый клиент, у него интересуются, из каких источников он получил информацию. Если из газеты или радио, то совокупная стоимость его покупок сохраняется на специальном счете.
По итогам года производится анализ. К примеру, выясняется, что за 2016 год все клиенты, пришедшие в компанию благодаря рекламе, принесли доход в размере 400 000 рублей. Зная эти цифры, можно вычислить эффективность инвестиций (в данном примере это будет эффективность вложений в рекламу):
ROI = Заработанные средства / Затраченная сумма * 100% = 400 000 / 100 000 * 100% = 400%
Получается, что каждый рубль, затраченный на рекламу, принес компании 4 рубля дохода, что является весьма неплохим показателем.
Попробуем рассмотреть работу коэффициента ROI при купле-продаже ценных бумаг. Допустим, мы решили вложиться в акции компании Google, и приобрели их на 200 000 рублей. Спустя год стоимость акций возросла до 240 000 рублей. Как рассчитать ROI в этом случае? Воспользовавшись той же формулой, получаем:
ROI = Заработанные средства / Затраченная сумма * 100% = 240 000 / 200 000 * 100% = 120%
В данном случае, каждый вложенный рубль обеспечил по прошествии года прибыль в 20 копеек.
Из представленных примеров ясно видно, что рентабельность инвестиций — это универсальный финансовый инструмент, способный значительно облегчить жизнь как инвестору, так и руководителю предприятия.
Зачем нужно считать рентабельность инвестиции
- Определить судьбу того или иного инвестиционного проекта. Прежде чем принять решение о запуске очередного проекта, стоит внимательно рассмотреть его ожидаемую доходность и эффективность.
- Сравнивать любое количество проектов, выбирая наиболее рентабельные и перспективные.
- Является универсальным инструментом для инвесторов, помогая им грамотно оценивать финансовые риски и размер ожидаемой прибыли.
С какими сложностями можно столкнуться на практике
Все, что было описано выше, на бумаге выглядит достаточно простым и понятным. Однако, на практике при расчете рентабельности инвестиций можно столкнуться с некоторыми трудностями:
- Главной сложностью может оказаться оценка размера будущих финансовых поступлений. Дело в том, что на финансовую систему оказывает влияние (прямое или опосредованное) слишком много факторов: колебания стоимости материалов и сырья, процентные ставки регулятора, сезонность предложения и спроса, прочие макро- и микроэкономические факторы.
- Не менее сложной может стать оценка ставки дисконтирования, т.е. определение временной стоимости денег, позволяющей выразить будущие финансовые операции в единицах настоящего времени.
Возможно на видео вам будет проще понять что такое
Рентабельность инвестиций \ Return On Investment (ROI):