Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов. В последнее время эффективность таких программ падает: клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам. Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 6 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.
1. Бонус за каждую покупку
Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.
Плюсы:
- гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
- накапливаемая система бонусов;
- личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
- дополнительные бонусы при покупках.
Минусы:
- программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
- чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
- необходима обратная связь от клиента;
- чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
- сложная система внедрения.
2. Процент от всех покупок
Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.
Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.
Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.
Плюсы:
- система не затратная и простая в исполнении;
- клиент всегда знает свою скидку.
Минусы:
- неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
- ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.
3. Бесплатные товары по акции
Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.
Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.
Плюсы:
- программа простая в реализации и не затратная;
- прозрачная система поощрения клиента;
- необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
- явная и быстрая выгода для клиента;
- мотивация покупать больше;
- дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.
Минусы:
- завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
- клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компании и создается негативное восприятие;
- отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
- стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
- высокая конкуренция из-за распространенности программы.
4. Многоуровневая бонусная программа
Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.
Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки. Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.
Плюсы:
- гибкая система накопления баллов;
- накопленные баллы не сгорают;
- мотивация совершать покупки в одном месте;
- дополнительная скидка для участников программы;
- понятная система списания баллов;
Минусы:
- сложная и дорогая система внедрения;
5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений
Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.
Плюсы:
- участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
- широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
- грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
- многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
- индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.
Минусы:
- внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
- сложная система внедрения;
- постоянный контроль за работой партнеров.
6. Плата за VIP-обслуживание
Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.
Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.
Плюсы:
- клиент платит и получает хорошее обслуживание;
- оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
- прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.
Минусы:
- сложная система внедрения;
- программа может не окупиться, высокий риск.
Вывод
- Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;
- Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;
- Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;
- Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;
- Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить.
Не пропустите:
Программы лояльности на сегодняшний день существуют повсеместно, в любом ответвлении каждого рынка. Продавцы и поставщики услуг всеми силами пытаются удержать своих клиентов, и у этого есть вполне разумное объяснение. Дело в том, что привлечение новых покупателей обходится любой компании в среднем в пять-десять раз дороже, чем удержание имеющегося клиента. Соответственно, чтобы снизить затраты, компании и запускают разнообразные программы лояльности, о которых и пойдет речь в данной статье. Более того, статистика показывает, что постоянные клиенты тратят в большинстве случаев более чем на пятьдесят процентов больше денег в магазинах, чем новые. Соответственно, имеет смысл вкладываться в удержание существующей клиентской базы. И делается это как раз за счет программ лояльности.
Что это такое?
Программы лояльности - это распространенные сегодня инструменты, с помощью которых компании привлекают клиентов, а самое главное, удерживают их. Программа лояльности представляет собой определенный набор условий, при выполнении которых клиент получает определенные бонусы, скидки и так далее. Чаще всего программы лояльности сопровождаются выдачей фирменной карты, которая позволяет вам либо накапливать баллы, которые затем можно будет обменять на что-то выгодное, либо получать скидки, которые недоступны обычным клиентам. На самом деле таких программ существует большое количество, и в данной статье вы узнаете, какие существуют их виды, а также ознакомитесь с наиболее яркими примерами каждого из видов.
Но об этом немного позже - сейчас вам необходимо провести еще некоторое время за изучением теории. Прежде чем вы узнаете все о видах и практическом применении программ лояльности, необходимо узнать об основных целях, которые преследуют такие программы, а также о задачах, которые перед ними ставятся.
Цели программ лояльности
Независимо от того, рассматривается ли бонусная программа лояльности или какая-либо другая, у нее всегда должны быть четко обозначенные цели. Первая и основная цель любой компании, использующей подобную программу, - это достижение конкретного объема продаж за счет увеличения количества клиентов. Однако это краткосрочная цель, чаще всего она используется при сезонных акциях в рамках программы лояльности. Долгосрочной же целью подобных программ является формирование более широкой базы клиентов. Именно для этого и был придуман подобный инструмент - с его помощью компания может обеспечить создание группы клиентов, которые будут постоянно посещать магазин, банк, ресторан или любое другое заведение в будущем. Программа лояльности для клиентов, однако, имеет немного больше возможных задач, которые необходимо отличать от гораздо более масштабных целей. Именно о задачах сейчас и пойдет речь.
Задачи программ лояльности
Задачи - это своего рода подразделы целей, которые позволяют их добиться. Если речь идет о цели увеличения общего объема продаж, то и задачи перед программой должны ставиться соответствующие. В первую очередь задачей является расчет емкости рынка, на котором действует компания. Во-вторых, это увеличение среднего объема заказа, оформляемого клиентом. Ну и конечно же, это увеличение эффективности работы персонала, которая отображается в проценте посетителей, ставших покупателями или заказчиками.
Если же речь идет о создании базы клиентов, то первой задачей опять же будет расчет емкости рынка, затем последует сегментирование потребителей по секторам, определение целевой аудитории в разных секторах и описание потребностей потенциальных клиентов. После этого необходимо определить все возможные условия и особенности программы, способы и средства, с помощью которых будет осуществляться воздействие на посетителя с целью превращения его в покупателя. Такие задачи ставятся при разработке программы лояльности. Что ж, теперь пришло время взглянуть на отдельные примеры - каждая компания может искать свой подход к программам лояльности, однако существует семь основных видов, о которых и пойдет речь далее.
Накопительная программа
Первая бонусная программа лояльности, о которой пойдет речь, - накопительная. Она является одной из самых распространенных и при этом одной из самых простых и незатейливых. Суть ее заключается в том, что клиент совершает покупки, за которые получает бонусные баллы, накапливающиеся на его клиентской карточке. При накоплении необходимого количества баллов он может обменять их на какой-нибудь материальный объект или внушительную скидку.
Существует огромное количество примеров подобной программы лояльности - практически в каждом супермаркете есть такая карточка, различные кафе также предлагают накопительную систему: например, вы приобретаете десять бургеров, а одиннадцатый получаете бесплатно. Подобная программа лояльности для клиентов крайне проста и поэтому очень эффективна. Людям не нужно ломать голову над правилами, от них не требуется абсолютно ничего - только тратить деньги и получать бонусные пункты. Но это не единственный вариант, существующий на сегодняшний день на рынке.
Многоярусная программа
Как еще может действовать программа лояльности? Бонусы, например, могут быть не одноярусными, а многоярусными. Что это значит? Это означает, что вы приобретаете товары или услуги у одной компании и накапливаете свои бонусные пункты. Отличие от предыдущей модели заключается в том, что при накоплении определенного количества пунктов в предыдущей модели вы тратили их и начинали снова. В данном случае вы просто переходите на новый уровень, который дает вам большие преимущества, чем предыдущий.
Часто этот подход используется у авиакомпаний. Например, известный авиаперевозчик Virgin разделяет своих постоянных пассажиров на несколько клубов, где первый - красный, а последний - золотой. Если вы набрали необходимое количество баллов, чтобы попасть в красный клуб, то вы получите привилегии, такие как скидка на аренду автомобиля или недвижимости в месте назначения. Однако вы можете не останавливаться на этом, а расти дальше, так как в золотом клубе вас ждет удвоенное количество миль, накапливаемых при перелете для дальнейшего обмена на бесплатный полет, а также доступ в VIP-зоны аэропортов мира.
Платная программа
Программы лояльности банков и других серьезных заведений и мировых брендов зачастую также бывают платными. Казалось бы, звучит довольно абсурдно: компания хочет удержать клиента, но при этом заставляет его еще и платить. Кто на это согласится? Но на самом деле здесь все зависит от целевой аудитории, а также того, что компания готова предложить взамен. Зачастую бывает так, что гораздо приятнее получать внушительные бонусы взамен за небольшую плату, чем постоянные бесплатные небольшие бонусы, которые, по сути, никому особо не нужны.
Ярчайший пример такой программы - это AmazonPrime. Вы платите сто долларов за годовую подписку, но при этом получаете бесплатную экспресс-доставку любых товаров, а также доступ к бонусным ресурсам, которые для других пользователей являются платными. Эта модель является крайне надежной, так как пользователь обязательно будет совершать покупки в больших количествах, чтобы не тратить свой годовой взнос впустую. Программа лояльности компании Amazon - это лишь один из многочисленных примеров платной модели, на самом деле их существует огромное количество.
Нематериальное вознаграждение
Иногда необходимо включать креативный подход, чтобы привлечь покупателей. Это касается данной модели, в которой нет никакого конкретного материального вознаграждения при накоплении необходимой суммы баллов. Но как это в таком случае работает? Компания может предлагать разного рода тематические услуги своим постоянным клиентам.
Проще всего это объяснить на конкретном примере компании Patagonia - известного бренда спортивной одежды. В течение некоторого времени программа лояльности у этой компании была довольно стандартной - накопление баллов и обмен их на какие-нибудь мелочи или скидки на более серьезные товары. Однако статистика показала, что мало кто вообще интересуется подобными предложениями в данном рыночном сегменте. Тогда компания приняла довольно креативное решение - она изменила программу лояльности, предложив людям бесплатный ремонт спортивной одежды и инвентаря при накоплении необходимого количества бонусных баллов. Учитывая тот факт, что спортивное снаряжение отличается от стандартной одежды, подобный подход оказался невероятно успешным, и результативность этого шага оказалась очень высокой. Программа лояльности, бонусы которой не являются конкретными и материальными, также может очень хорошо функционировать.
Партнерская программа
Также часто можно услышать про партнерские программы лояльности. Примеры такого рода встречаются довольно часто. Суть их заключается в том, что в одной программе лояльности участвует не одна компания, а сразу несколько. Совершая покупку или приобретая услугу у одной компании из сети партнеров, вы получаете на карту бонусные баллы, которые затем можете использовать в магазине другой компании. Это позволяет очень сильно увеличить клиентскую базу, а также обеспечивает огромный масштаб вашей программы.
В качестве примера можно привести программу лояльности Plenti, которая объединяет между собой около десяти крупных американских компаний самого разнообразного профиля: есть там и American Express, и компания мобильной связи AT&T, и даже интернет-телевидение Hulu. Вы можете пользоваться услугами одной из этих компаний, но получать выгоду со стороны совершенно другой. Суть программы лояльности такого плана заключается не только в привлечении собственных клиентов, но и в разработке полноценной сети, которая помогла бы увеличить эффективность сразу всех ее участников.
Элементы геймификации
Разработка программы лояльности - это тяжелый труд, в котором должны быть задействованы креативные люди. Сейчас такие программы имеются практически у каждой компании, поэтому если вы скатитесь в банальность, то и результат вы вряд ли получите тот, который хотели бы. Естественно, если речь идет о крупной сети или большом бренде, то здесь можно просто предложить базовую программу лояльности, и люди все равно будут совершать покупки у вас. Но если вы хотите работать на клиента и действовать нестандартным образом, то для вас есть вариант программы лояльности с элементами геймификации. Суть заключается в проведении разнообразных конкурсов и розыгрышей, добавлении элемента азарта. Просто так в такой программе лояльности никто ничего не получает, но если вам улыбнется удача, то вы можете получить очень приятный приз. Такой подход взывает к скрытым инстинктам человека. Именно из-за них люди отправляются в казино, но только здесь отличие заключается в том, что вам не нужно тратить деньги впустую - вы не можете проиграть. Вы просто приобретаете нужный вам товар, а вместе с ним поставляется и шанс выиграть что-то дополнительно.
Интересным примером является сеть доставки еды GrubHub’s. Вы оформляете заказ и вместе с этим получаете возможность сыграть в игру, в которой шанс на успех равняется 25 процентам. То есть вам не нужно тратить дополнительные деньги или свое время. Вы просто пробуете и побеждаете в одном из четырех случаев, получая бесплатный десерт или напиток к заказанному вами блюду.
Естественная программа
Программа лояльности магазина - это то, что звучит уже довольно банально. Как уже было сказано выше, практически каждый магазин, каждый ресторан, каждый салон красоты и каждый банк имеет свою программу лояльности. Поэтому внедрение банальной версии может сказаться на вашей выгоде негативно, а не позитивно. И здесь в игру вступает естественная программа лояльности, иными словами, полное ее отсутствие. Естественно, такой подход в современном мире может позволить себе не каждый. Чаще всего на такой шаг идут те бренды, у которых уже есть внушительная клиентская база. Важно, чтобы эта компания производила товар или оказывала услугу такого рода, который определял бы целый сегмент рынка. Проще говоря, это должно быть уникальное предложение, которого достаточно самого по себе, чтобы привлечь покупателей.
Простейший пример - компания Apple, которая производит уникальные смартфоны, планшеты и компьютеры. Даже самые лояльные клиенты, имеющие все виды техники каждого поколения, не получают абсолютно никаких бонусов. Акции, программы лояльности, скидки и так далее - все это абсолютно не нужно данной компании, потому что ее бренд настолько известен, что люди будут продолжать покупать данную продукцию в любых условиях. Чем они, собственно говоря, и занимаются - Apple не предложил своим клиентам за историю существования ни одной скидки, но тем не менее продажи с каждым годом продолжают расти.
Однако, как уже было сказано выше, далеко не каждая компания может себе такое позволить, и там, где Apple может спокойно отмахнуться от любых маркетинговых идей, менее известный производитель техники при отсутствии программы лояльности будет терять огромное количество клиентов. Так что программы лояльности - это очень важный инструмент в современной коммерческой деятельности, и вам определенно стоит его использовать, если вы хотите привлекать больше клиентов.
Программа лояльности бывает открытого и закрытого типа. Открытые программы лояльности не делают жестких ограничений на участников, потенциальным клиентам легче получить доступ к ним. Наличие мотивации к участию в программе не является обязательным условием. Соловьев Б.А. Маркетинг взаимоотношений. - М.: ГОУ ВПО «РЭА имени Г.В. Плеханова», 2010г. Аудитория подобных программ шире, что приведет к размыванию программы. Закрытые программы лояльности предназначены для ограниченного круга участников, поскольку для вступления в программу клиент должен соответствовать определенным критериям. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов.: М.: Вильямс, 2004 Для участия в программе может быть уплата вступительного взноса, заполнение анкеты, совершение определенного количества покупок. В закрытой программе участие предполагает наличие мотивации потребителей.
Принятие решение об основание закрытой или открытой программы лояльности определяется на, каких клиентов ориентируется компания, на новых или привлеченных. Преимуществом открытых программ является: большое число участников, более полная база данных (возможность сегментации), легкость подключения (более низкий уровень ожиданий потребителей), покрытие затрат на программу за счет числа участников.
Преимущество закрытых программ является: концентрация на целевой группе, ограничение участия нежелательных клиентов, взаимодействие более эффективно (выше ожидания потребителей), покрытие затрат на программу за счет членских взносов.
Так же существуют другие виды программ лояльности клиентов:
1. Дисконтная программа.
2. Розыгрыш призов.
3. Бонусная программа.
4. Коалиционная программа.
1. Дисконтная программа. Предоставляет клиенту скидку в момент совершения покупки. Скидки предоставляются по дисконтной карте, которые могут быть фиксированные или накопительные. В накопительной системе размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше клиент потратил за все время использования услуги компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки.
Плюс дисконтной программы, является заложения в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, стимулирует покупателя использовать услуги только одной определенной компании.
Минус дисконтной программы является то, что если покупатель получает меньший дисконт, то предложение для него становится просто не интересно. Если ориентироваться только на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать убыточной.
2. В розыгрыше призов приветствуются материальные выгоды, но больше всего является основная выгода это эмоциональная. Клиент получает приз, полученный в результате «счастливого случая». Эффективность розыгрыша призов не слишком высока участие является пассивным. Механизм определения победителя непрозрачен и поэтому усиливает пассивность «участников».
3. Бонусная программа подразумевает накопление клиентов специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменять на ценные подарки из каталога компании. Основной плюс бонусной программы является использования материального стимула накопления баллов, что может обеспечить экономическую целесообразность акции. Данное стимулирования оказывает экономически целесообразным, чем предоставление дисконтной программы, так как соотношение потребителем полученных бонус и стоимости сделанных им покупок может оказаться для компании выгоднее. Бонусные программы являются более эмоциональными, клиент принявший предложение к участию в программе будет заинтересован в накопление бонусов, а значимость стоимости предлагаемых товаров снизится для него. Данная программа стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы.
Основным минусом в бонусной программе является сложность составления каталога подарков для клиентов. При формировании важно найти соотношение между покупательским интересом и выгодой компании. Потребитель будет участвовать в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться продукт данной компании, за который клиент платит в любом случае деньги. Компании придется выводить из оборота свою часть популярных товаров, для того чтобы раздавать их бесплатно в качество подарков в обмен на бонусы. Если формировать подарочный каталог по остаточному принципу, то предлагать потребителю в качестве подарков не слишком популярные товары, то можно считать что бонусная программа потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.
4. Коалиционная программа объединяет в себе несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну целевую аудиторию. Карасаев Я. - Коалиционные программы лояльности, Издательского дома «Гребенников» , 2007
Данная программа может быть построенная на дисконтной программе или бонусной программе. Коалиционная программа может управлять двумя типами операторов: «якорные» и независимые операторы. «Якорные» операторы - это компании, которые являются организаторами программ лояльности, программа создается для развития бизнеса «якорного» оператора привлекающих к участию партнеров. Независимые операторы - это компании, специализирующие на оказание услуг в области разработки и внедрения, поддержке программ лояльности.
Плюсом коалиционной программы является объединение клиентских баз различных программ. Программа объединяет различные сферы деятельности и позволяет получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентской базы. Объединение баз данных дает возможность для планирования различных бонусных акций, в качестве использование поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, таким образом, продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета.
Участие в такой программе дает компании возможность продвигать свой товар через дополнительные каналы, которые обладает высокой динамикой и которые можно считать высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности.
Коалиционной программе важным моментом является соблюдение принципа не пересечения коммерческих интересов участников программы.
Минусом данной программы является для достижения эффективности необходимо реализовать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы. Бренд должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, но и самой программой.
В частном случаи коалиционной программы является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. Означает выполнение банковской картой роли бонусной или дисконтной. Банки стимулируют держателей карт использовать ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников программы смысл остается прежним. Подобные программы действуют по бонусной схеме или по принципу возращения части потраченных средств на счет держателя крат.
Дисконтная программа лояльности
Наличие скидки за покупку в магазине привлекает покупателей, которые видят в этом прямую выгоду. Продуктовые и хозяйственные магазины, магазины парфюмерии и косметики, автозаправочные станции, кафе, рестораны и другие торговые точки для повышения объемов продаж распространяют карты скидок среди клиентов, которые становятся постоянными.
Различают следующие виды дисконтных программ лояльности:
- с фиксированной скидкой (5, 7 или 10%);
- с накопительной скидкой (частые покупки накапливают скидку).
Замечание 1
Дисконтная программ лояльности является самой простой и легко контролируемой, но неэффективной как для продавца, так и покупателя. Продавец теряет часть прибыли, а для покупателя наличие скидки еще не означает тесную привязанность определенной торговой точке.
Преимущества дисконтной программы лояльности:
- скидки – инструмент привлечения покупателей;
- легко организуемая и регулируемая система;
- минимум затрат для разработки и внедрения;
- наличие карты скидок дает ощущение привилегированности;
- мотивирует на совершение частых покупок для увеличения процента скидки;
- повышает лояльность к бренду, товару или компании.
Минусы дисконтной программы лояльности:
- простота копирования конкурентами;
- наличие нескольких карт конкурирующих компаний с одинаковыми скидками не повышает лояльность клиента (ему все равно, где совершать покупку);
- отсутствие обратной связи (коммуникаций) с потребителями;
- нарастающий объем потерь от скидок для продавца;
- привлечение больше неприбыльных клиентов (прибыльных потребителей интересует качество обслуживания, а нематериальная составляющая программы).
Скидочные или дисконтные программы лояльности довольно легко внедряются, но не стимулируют покупателей на повторные и постоянные покупки, что снижает выручку компании. Скидка – это обезличенный инструмент привлечения, рассчитанный на массовый разовый приток покупателей.
Бонусная программа лояльности
Несмотря на все преимущества дисконтных программ лояльности, бонусные системы набивают оборот. Потребитель вовлекается в некую игру, которая и мотивирует его на повторные покупки. В настоящее время многие торговые сети, аптеки, АЗС, предприятия сферы общественного питания перешли с дисконтной на бонусную программу лояльности клиентов (Детский мир, Лэтуаль и др.).
Определение 1
Бонусная система лояльности – это вид стимулирования клиентов, заключающийся в получении бонусных баллов при совершении покупки. Баллы начисляются пропорционально покупкам, накапливаются на карте клиента, соответственно потребитель заинтересован в их совершении на большие суммы.
Преимущества бонусов по сравнению со скидками:
- «привязывают» клиента;
- способствуют экономии;
- демонстрируют индивидуальный подход каждому потребителю;
- вызывают симпатию на эмоционально-психологическом уровне.
Замечание 2
Основным достоинством бонусной программы лояльности является отложенное во времени использование баллов, что означает приход клиента во второй, трети и последующие разы. Это способствует появлению базы постоянных покупателей, которые приносят гарантированную прибыль компании.
Плюсы бонусной системы:
- удержание клиентов посредством поощрений переводит их в категорию «постоянных покупателей»;
- возможность стимулирования первичных и повторных покупок (игровой механизм, «больше трачу-больше получаю»);
- накопление сведений клиентов с помощью анкетирования;
- сгоревшие и непотраченные бонусы остаются у компании;
- создание доверительных отношений с покупателями;
- дополнительные бонусы при покупках.
Минусы бонусной программы лояльности:
- отсутствие коммуникации не позволяет работать системе;
- для участия в программе покупатель должен совершить покупку на определенную сумму и получить бонусную карту;
- необходимость обратной связи;
- для получения скидки или подарка необходимо каждый раз предъявлять бонусную карту;
- сложности при внедрении;
- узкий выбор вознаграждений;
- не все подарки привлекают покупателей.
Многоярусные программы лояльности
Данный вид программы лояльности похож на бонусную систему, но отличается тем, что используется только для дорогостоящих товаров и услуг. По содержанию многоярусная программа лояльности простая, но сложности возникают при ее реализации. Основой этой системы является прямая зависимость между тем, сколько клиент тратит на покупку товаров и услуг, и теми привилегиями, которые он получает в результате взаимодействия с компанией (дополнительные услуги, гарантии). Такая система широко распространена в банковской и страховой сферах деятельности. Особую популярность она получила в авиакомпаниях (накопление миль).
Многоярусная система означает рост вознаграждений покупателя по мере того, как поднимается по лестнице лояльности. Главным достоинством программы перед другими системами является то, что клиент получает не только краткосрочные, но и долгосрочные выгоды. Единственный недостаток – интервал времени между покупкой и получением вознаграждения слишком большой, вероятность потери интереса к программе увеличивается.
Суть данной программы лояльности заключается в делении клиентов на группы в зависимости от той суммы, которую они тратят на приобретение товара или услуги. Чем больше сумма, тем больше привилегий и вознаграждений. Это могут быть значительные скидки, дополнительные опции или бесплатные услуги.
Замечание 3
Движущей силой многоярусной программы лояльности считается стремление занять более выгодное положение по сравнению с обычными рядовыми покупателями, поэтому клиент готов тратить больше. Соответственно, эта система востребована в VIP сегментах.
Так как бонусы в многоярусной программе лояльности весовые по сравнению с другими системами, необходим индивидуальный подход к каждому клиенту. Это усложняет и разработку, и реализацию программы.
Партнерские программы лояльности
Суть партнерской системы лояльности клиентов заключается в том, что данной программе участвует не одна компания, а несколько. Приобретая товар или услуг у одной фирмы, покупатель получает карту, накапливает бонусы, которые можно использовать при покупке товаров или услуг у другой фирмы сети партнеров. Это способствует росту клиентской базы и огромный масштаб программы лояльности.
Стратегическое партнерство или коалиционные программы лояльности быстро увеличивают базу покупателей и демонстрируют заботу клиентам. Для успешной реализации данной программы необходимо провести исследование и изучить смежные интересы и потребности клиентов.
Определение 2
Партнерская программа – распространенный инструмент повышения лояльности, особенно популярна среди банковских и финансовых компаний. Клиенты накапливают баллы и получают вознаграждение от фирм-партнеров. Примером служит программа «Спасибо от Сбербанка». Расплачиваясь картой этого банка в различных торговых точках, накапливаются бонусные баллы.
Партнерская система лояльности предусматривает и объединение усилий двух и более копаний для привлечения покупателей. Это кросс-маркетинг или кобрендинг, т.е. совместное продвижение.