Геймификация — это применение принципов из компьютерных игр для решения серьезных бизнес-задач, таких как привлечение клиентов, получение обратной связи и повышение лояльности к бренду.
Авторы первого курса по геймификации Кевин Вербах и Дэн Хантер написали книгу о том, как эффективно использовать игровые механизмы, а ЦП выбрал из нее пять принципов, которые позволят применять этот подход в своем бизнесе.
Определите цели
Здесь не имеются в виду глобальные цели компании, среди которых — увеличение выручки или акционерной стоимости. Речь идет о таких задачах, как повышение показателя удержания клиентов, увеличение лояльности к бренду, улучшение производительности труда сотрудников — то, чему могут помочь элементы геймификации. Неправильное определение целей может повлечь за собой потерю времени и денежных ресурсов на создание функциональности, которая никак не поможет решению проблем или даже усугубит ситуацию.
Показательным в этом плане является пример разработчика сайтов DevHub, который хотел повысить популярность своего бренда, используя методы геймификации. Взяв за основу модель Foursquare, основатели сервиса добавили очки за опыт, уровни и виртуальную валюту, за которую можно было открывать дополнительный контент и функции. Затем они обновили сервис по разработке сайтов, преобразовав его в целую игру по строительству империи.
Процент пользователей увеличился в восемь раз, а виртуальные товары составили примерно 30% от общих доходов DevHub после обновления. Однако в реальности они приносили всего 40 центов с каждого пользователя ежемесячно. Компания так и не решила главную задачу: привлечь огромное количество пользователей и зарабатывать на всех их действиях. Более того, она даже понесла убытки, поскольку новая функциональность отпугивала потенциальных клиентов, которые считали затею со строительством империи глупой игрой. Компании DevHub пришлось уволить сотрудников и начать поиск новой бизнес-модели.
Пример DevHub показывает, что даже эффективная геймификация не всегда приводит к желанным результатам. Поэтому с самого начала нужно составить список всех возможных целей. Постарайтесь сформулировать их максимально конкретно, но оставьте возможность расширить основной список, поскольку со временем вы будете его подчищать. Ранжируйте цели по степени важности. Потом вы сможете пренебречь менее важными целями в пользу более существенных, по крайней мере, на начальном этапе.
Постоянно спрашивайте себя, принесет ли успех реализация целей, перечисленных в вашем списке, как результат геймификации. На последнем этапе тестирования добавьте еще одну колонку и затем напротив каждой цели объясните, почему это станет выгодно для вашей организации.
Опишите желательное поведение
Задумайтесь, чего вы хотите от ваших игроков и как станете их к этому побуждать. Целевое поведение должно быть конкретным, например:
Придумайте как можно больше примеров целевого поведения и решите, как вы будете оценивать свой успех. Вам нужны методы перевода поведения людей в количественно измеримые результаты. Процесс геймификации основывается на программно реализованных алгоритмах. Они незримо преобразуют все действия в числа, а затем используют эти числа для формирования обратной связи. Числа могут быть очевидными для игрока, а могут и не быть таковыми. Игроки могут лишь увидеть финальный салют и объявление о том, что они достигли уровня «важной персоны» или открыли доступ к бейджу «голодный бегемот».
Очки — простейший способ подсчета и измерения любого вида прогресса. Вы можете решить, что чтение форума заслуживает всего одного очка, при этом добавление комментария оценивается в пять очков, а его публикация — в десять. Вполне вероятно, что вам придется изменить эти очки после того, как вы впервые протестируете систему.
«Состояние победы» (для пользователей) — второй способ оценки успеха системы. Данное понятие подразумевает, что некоторые игроки не победят, и это может отбить у них желание играть. А для тех, кто выиграл, это означает, что игра (или часть игры) завершена. И если ваша цель состоит в том, чтобы заставить игроков вернуться, дело плохо. Помните, что ваша цель заключается не в продаже игры, а в использовании игровых элементов для достижения целей организации.
Создайте ограниченные или временные состояния победы. Например, каждую неделю добавляйте новый контент, или же пусть «победа» означает новое достижение.
Опишите своих игроков
Определение того, кем именно являются ваши игроки, напрямую связано с тем, как вы будете их мотивировать. Кроме этого, помните обо всех факторах, которые мешают игрокам выполнять важные задания: сила воли (очевидное отсутствие желания) или способности (очевидное отсутствие возможности). Первый фактор предусматривает подход, ориентированный на привлечение игроков, в то время как второй требует прогрессирующей системы, которая плавно ведет игрока по кривой сложности в игре.
Гейм-дизайнеры определили несколько типов игроков. Самая известная классификация включает в себя четыре категории: манчкины, исследователи, тусовщики и убийцы. Манчкины любят гоняться за новыми уровнями или зарабатывать бейджи; исследователи хотят открыть новый контент; тусовщики предпочитают общаться с друзьями; а убийцы хотят оказывать воздействие на других игроков, обычно стремясь их победить. В самых успешных геймифицированных системах каждая группа игроков может найти что-то для себя.
Теперь вы должны детализировать поведение игроков. Разделите их на категории, которые кажутся вам наиболее подходящими. Потом каждую группу наделите аватаром (визуальным образом), который будет являться конкретным описанием игрока. Для этого необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию.
Также нужно задуматься о жизненном цикле игрока. Каждый начинает как новичок, и сначала ему нужна поддержка для того, чтобы изучить все приемы. Ему может понадобиться подкрепление, чтобы одержать победу или привлечь друзей к игре. Как только он становится постоянным игроком, ему нужно открыть что-то новенькое, чтобы заинтересованность не пропадала.
Разработайте циклы активности
Понятно, что у игры есть начало и конец, но в промежутке должно быть несколько циклов. Они обычно делятся на два вида — циклы вовлечения и циклы продвижения. Первые зависят от мотивации и, в свою очередь, вызывают обратную связь как ответ от системы, например, в виде победных очков. Эта обратная связь, в свою очередь, мотивирует игрока совершать следующее действие и так далее.
Очки, к примеру, — способы отображения обратной связи об активности, равно как и рейтинги лидеров, уровни и бейджи. Мысли об обратной связи удерживают от переоценки определенных компонентов или награды. Награда, по большому счету, просто разновидность обратной связи. Она создает стимул для последующих действий.
Циклы продвижения говорят о возрастающем уровне сложности. На самом первом этапе (который часто называют адаптацией) все должно быть очень просто, чтобы привлечь пользователя в игру. Как только игрок перешел этот порог, желательно повышать трудность с переменной скоростью — это называют кривой интереса.
Используйте подходящие инструменты
Чтобы правильно провести геймификацию, вам понадобится команда специалистов с разными навыками. Это не значит, что один человек не может внедрить эффективную систему — например, в каком-то стартапе, — но тогда нужно быть специалистом сразу в нескольких сферах. Вам понадобятся:
- люди, которые понимают бизнес-цели проекта, — лучшие в мире разработчики могут создать нечто абсолютно бесполезное, если они не привязаны к желаемым стратегическим целям;
- понимание своей целевой группы игроков и основ психологии;
- разработчики игр или люди, которые могут выполнять их функции;
- специалисты по аналитике, способные разобраться в данных, которые генерируют ваши геймифицированные системы;
- технические специалисты, готовые внедрить ваше видение.
Вы можете самостоятельно создать информационную систему или прибегнуть к одному из предложений по программному обеспечению как услуге. Если вы выберете работу с поставщиком, ищите те компании, которые понимают психологические нюансы геймификации. Базовая функциональность не столь уж сложна; дополнительные услуги, которые оказывают такие провайдеры: консультирование, кастомизация и аналитика, — позволят оптимизировать вашу систему.
18 07 2015“Everything in the future online is going to look like a multiplayer game”. Eric Schmidt, Google CEO
Эта статья основана на материалах популярного Gamification проекта Coursera, а также книге Кевина Вербаха и Дэна Хантера «Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса » (оригинальное название «For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business») .
По статья заметка является коллекцией заметок, которые я делала во время просмотра лекций. Написана она очень простым языком, так как конспект я писала прежде всего для себя, а потом уже решила его отредактировать и опубликовать на блоге.
Геймификация (игрофокация) в образовании и бизнесе пока не так популярна в России, как, например, в США, но, думаю, интерес к этой теме в ближайшие годы будет расти.
Так как материала очень много, я решила разбить его на несколько статей. Это — первая часть, в ближайшее время появятся вторая и третья.
Что такое геймификация?
Люди изобретали различные игры на протяжении всей своей истории. Каждый из нас когда-то был по-настоящему увлечен какой-то игрой. Кто-то футболом, кто-то шахматами, кто-то Монополией, а кто-то World of Warcraft или FarmVille. Игры обладают огромной силой, и заставляют нас испытывать самые разные чувства. Мы увлекаемся процессом игры, ощущаем причастность к команде и удовлетворение от достигнутого результата.
Существуют принципы, на которых построены игры, и приемы, делающие их увлекательным. Эти принципы и приемы можно применять не только в играх, но и других сферах , таких как маркетинг, управление персоналом, здравоохранение, защита окружающей среды и обучение.
Хорошо сконструированная игра — это сложный и многогранный инструмент, способный существенно влиять на нашу мотивацию.
В этом и заключается суть новой бизнес-практики, называемой геймификацией (игрофикацией). Мы берем элементы игры и подходы, используемые в конструировании видео-игр, и применяем их в неигровых ситуациях .
Термин геймификация (игрофокация) появился не так давно, и часто вызывает недопонимание. Геймификацию часто путают с другими понятиями, так или иначе связанными с играми. Прежде чем мы рассмотрим, что геймификация на самом деле из себя представляет, давайте для начале проясним, чем она НЕ является.
- Это не погружение в трехмерный виртуальный мир, наподобие Second Life.
- Это не игры во время работы или учебы.
- Это не использование игр в бизнес-контексте, как, например, в рамках проекта McDonald"s Monopoly.
- Это не различные симуляторы, которые используются при подготовке пилотов, врачей и военных специалистов (все то, что в последнее время часто объединяют под термином serious games).
- Геймификация используется не только для маркетинга и привлечения новых клиентов.
- Это не теория игр (раздел прикладной математики, занимающийся изучением оптимальных стратегий в играх).
- Если Вы уже что-то читала по теме, то наверняка сталкивались с аббревиатурой PBLs, которая расшифровывается как points (очки, баллы), badges (бейджи, значки, награды), leaderboars (таблицы лидеров, лидербоарды). Геймификация не ограничивается внедрением этих элементов, и более того, совсем необязательно их включает.
- Геймификация не обязательно применяется в цифровом формате. Так, если мы работаем с детьми, то в качестве бейджей вполне могут выступать реальные медали или нашивки на одежду.
- Геймификация сама по себе не может быть ключом к успеху. Это не более чем вспомогательный элемент. Так, Ваше приложение не будут использовать только для того, чтобы оказаться на первом месте в таблице лидеров. Его будут используют в первую очередь потому, что оно чем-то полезно, а геймификация — это просто инструмент, позволяющий усилить мотивацию и вовлеченность.
Зачем использовать геймификацию?
Почему сотни миллионов людей по всему миру тратят сотни миллиардов часов каждый месяц, играя в игры при помощи компьютеров, игровых консолей, мобильных телефонов и планшетов? Почему компьютерными играми увлечены не только подростки, но и взрослые, хорошо образованные и состоявшиеся люди, которые, казалось бы, не должны тратить время на такую ерунду?
Ответ очень прост: потому что эти игры умело сконструированы. Они учитывают психологические особенности участников, в их создание вложен колоссальный труд и опыт разработчиков.
Успешное внедрение геймификации может быть непростой задачей, так как требует знаний в очень разных областях. Так, если мы используем геймификацию в бизнес-сфере, то это потребует как понимания принципов конструирования игр, так и умения управлять бизнес-процессами. Если в обучении, то, соответственно, понимания механизмов создания игр и опыта составления учебных курсов. Найти специалиста, обладающего всеми необходимыми компетенциями, может быть непростой задачей. Но такая ситуация имеет и свои плюсы, так как оставляет место для экспериментов и новых идей.
Главное в процессе геймификации — это не сосредотачиваться на внешних, поверхностных атрибутах игры, таких как PBLs (points, badges, leaderboards), и не упустить из виду более важных аспектов, лежащих в ее основе.
Необходимость в применении геймификации возникла в силу того, что старые мотивационные схемы часто не работают. Метод кнута и пряника эффективен далеко не всегда. Денежное вознаграждение, статус и страх наказания действуют, но только до определенного предела. Мир вокруг нас стремительно меняется, постоянно появляются новые возможности, и люди часто ведут себя совсем не так, как ожидается, если исходить из основных существующих на данный момент концепций менеджмента и маркетинга. Возможно, стоит опробовать новые схемы?
Во время учебы в школе и вузе мы все получали оценки. Оценки — это механизм, с помощью которого учителя определяют уровень знаний и мотивируют учащихся на достижение новых целей, и, если подумать, они имеют много общего с очками в компьютерной игре. На работе мы переходим с одной должности на другую, более высокую, по мере того, как накапливаем опыт и знания, подобно тому, как в игре мы переходим с одного уровня на другой, более сложный. Работа и образование — это, в огромной степени, игры. Так почему бы не сделать эти игры более интересными?
Игровые элементы могут существенно усилить мотивацию. Причем денежное вознаграждение не всегда является необходимым, так как игра сама по себе является вознаграждением. Так, когда люди играют в видео-игры, они могут потратить огромное количество ресурсов на то, чтобы заполучить виртуальные объекты, которые не имеют реальной стоимости, не говоря уже о том, что в некоторых случаях для приобретения этих объектов приходится тратить реальные деньги.
Примеры использования геймификации в бизнесе.
Миллионы людей ежедневно используют Microsoft Windows и Microsoft Office. Это программное обеспечение разрабатывается сотнями специалистов, подвергается многочисленным модификациям в течение многих лет, и локализуется для всех основных языков мира. В таких сложных системах неизбежно возникают ошибки. Их выявлением занимаются тестировщики, задачей которых в данном случае является просмотреть на предмет ошибок каждое диалоговое окно на каждом языке. Работа выполняется “вручную”, так как автоматизированные системы недостаточно эффективны. Проблема здесь не только в огромном объеме работы, но и в том, что работа эта крайне скучная и монотонная. Даже такой компании как Microsoft не просто найти достаточное количество людей для тестирования своей продукции. Сложности возникают даже с поиском специалистов, тестирующих ПО на английском языке, не говоря уже о таких редких языках, как словенский или урду.
Одной из команд тестировщиков руководил Рос Смит (Ross Smith), который нашел нестандартный подход к решению проблемы, превратив процесс тестирования ПО в увлекательную игру, получившую название Language Quality Game.
В этой игре в свободное от работы (!) время приняли участие тысячи сотрудников Microsoft по всему миру. Они получали очки за каждую найденную ошибку (показавшееся им некорректным употребление языка), а их результаты занимали определенное место в таблице лидеров (чем больше набранных очков, тем выше место в таблице). Для того, чтобы убедиться в том, что игроки не просто “прощелкали” страницы не глядя, а действительно пытались найти неточности, организаторы игры добавили небольшое количество намеренных ошибок и явно неправильных переводов. Система подсчета баллов отслеживала результаты как отдельных игроков, так и регионов.
Игра способствовала появлению соревновательного духа. Сотрудники хотели победить. Они также хотели, чтобы победил их язык. В итоге 4.500 участников просмотрели более полумиллиона диалоговых окон Windows 7, сообщили о 6.700 неточностях, в результате чего были внесены сотни существенных исправлений. Они не только сделали то, что не входило в их должностные обязанности, но и нашли процесс поиска ошибок увлекательным и затягивающим.
Хорошей фотографии Роса Смита я не нашла, сделала скрин из вот этого выступления:
Скриншоты сделала с этой странички . Честно говоря, не уверена, что они относятся именно к описанному в статье проекту, а не к одному из похожих, но, в любом случае, принцип тот же.
Что такое внутренняя геймификация.
Проект Роса Смита Language Quality Game — это пример внутренней геймификации, то есть применения геймификации внутри организации с целью увеличения продуктивности работы.
У внутренней геймификации есть две характерные черты. Во-первых, игроки уже являются частью устоявшегося сообщества, в данном случае фирмы. Сотрудники компании могут быть очень разными людьми, с сильно различающимися возможностями и интересами. Но они регулярно взаимодействуют друг с другом, разделяют корпоративную культуру организации, хотят получить повышение, и достичь определенного статуса. Language Quality Game была успешной потому, что сотрудники отделений Microsoft хотели обыграть своих коллег из других регионов, и потому, что все они были объединены одной глобальной целью — создать лучшую операционную систему.
Во-вторых, мотивационная составляющая геймификции должна взаимодействовать с существующими в компании методами управления и схемами поощрения. Language Quality Game была эффективной потому, что игроки не были наняты компанией в качестве тестировщиков. Они участвовали в игре не потому, что от это влияло на их заработную плату, а потому что получали удовольствие от самого процесса игры.
Что такое внешняя геймификация.
Внешняя геймификация связана с взаимодействием с существующими клиентами и привлечением новых, то есть обычно она применяется с маркетинговыми целями. Геймификация в данном случае является способом повышения лояльности клиентов, что в результате должно привести к росту прибыли.
Примером использования внешней геймификации является Record Searchlight, ежедневная газета выходящая в городе Реддинг (Redding) в Калифорнии. Любое печатное издание сталкивается с большими трудностями в силу того, что читатели все больше и больше предпочитают электронные издания. Они узнают новости из блогов, и находят статьи по необходимым темам в Сети, что приводит к уменьшению числа подписчиков и снижению доходов от рекламы.
Менеджмент Record Searchlight решили создать вебсайт (содержащий рекламу), целью которого было не просто привлечь читателей, а мотивировать их активно взаимодействовать со статьями, и рекомендовать материалы друзьям.
Они внедрили систему бейджей (значков), которые читатели могли получить за качественные комментарии к онлайн-статьям. Бейдж представлял из себя иконку, которая отражалась в профиле пользователя, достигшего необходимых результатов (оставившего определенное число комментариев). Одной из целей внедрения бейджей было удержать пользователей на сайте.
Через 3 месяца объем комментариев увеличился на 10%, а время, проведенное пользователем на сайте, увеличилось на 25% на каждую сессию. Другой целью было повышение качества дискуссий на сайте. Так как читатели поддерживали хорошие комментарии других читателей, то бейджи позволили уменьшить количество оскорбительных и сомнительных высказываний, что позволило уменьшить затраты на модерацию.
Что такое геймификация, изменяющая поведение.
В материалах курса использовался термин behaviour-change gamification. Перевожу дословно, потому что не могу придумать подходящего эквивалента. Под изменением поведения здесь подразумевается формирование новых привычек и социальных норм. Геймификация в данном случае направлена на популяризацию здорового образа жизни, распространение информации о рациональном использовании природных ресурсов, и овладение новыми полезными навыками, такими как финансовая грамотность.
В качестве примера можно привести компанию Keas Health Management, которая ставит цель мотивировать людей вести здоровый образ жизни. Keas была основана Адамом Босвортом (Adam Bosworth), работавшем ранее в Microsoft, BEA Systems и Google. Сначала компания занималась тем, что представляла пользователям исчерпывающую информацию о состоянии здоровья, полагая, что если люди наглядно увидят, как их питание и физическая нагрузка влияют на здоровье, они скорректируют свое поведение. Но это не сработало. Какой бы исчерпывающей и убедительной ни была представленная информация, люди не могли искоренить старые привычки.
Тогда компания сменила стратегию. Сначала они представили информацию в форме тестов, которые проверяли осведомленность о состоянии здоровья. Затем включили тесты в командную игру, которая имела уровни, стратегию и таблицу лидеров. Компания не была уверена в успехе. В конце концов, кто любит опросы и тесты? Но, на всякий случай, они составили большое количество вопросов. Их должно было хватить на те 12 недель, что длится программа. Пользователи прошли все тесты за неделю.
После чего компания продолжала развиваться в этом направлении. Превращение заботы о здоровье в игру дало возможность многим людям успешно изменить поведение и выработать новые, здоровые привычки. Так, сотрудники одной из больниц, которые принимали участие в программе Keas, потеряли (все вместе) более 1200 фунтов, при этом 64% участников отметили, что продуктивность их работы увеличилась.
Системы, которые внедрили Microsoft, Record Searchlight и Keas, на первый взгляд имеют, мало общего, так как они разработаны для функционирования в очень непохожих контекстах. Но все они являются примерами геймификации и применения игрового мышления для решения деловых и социально-значимых задач.
Какое определение можно дать термину геймификация?
Компании применяли игровое мышление для решения бизнес-задач в течение долгого времени, но не использовали возможности геймификации максимально. Термин геймификация появился в 2003 году, но стал широко употребляться только в 2010 году. Хотя многие авторитетные журналы называют геймификацию новой популярной тенденцией в ведении бизнеса, термин часто трактуют по-разному.
В этой статье под геймификацией понимается использование игровых элементов и приемов, применяемых в конструировании игр, в неигровых контекстах. В этом определении есть три важных момента:
1) игровые элементы,
2) приемы для конструирования игр,
3) неигровые контексты (ситуации).
Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.
Любая игра конструируется из отдельных частей, которые можно назвать элементами игры. Элементы — это набор инструментов, с помощью которых можно построить игру. Так, шашки включают в себя такие элементы, как фишки (шашки), особенности взаимодействия между шашками, такие как передвижение шашек по диагонали и возможность “есть” шашки соперника, и правила, согласно которым шашки, дошедшие до последнего ряда, становятся дамками. Таким образом, элементы игры включают в себя и предметы, и особенности их взаимодействия, и набор правил.
В Language Quality Game элементами игры являлись соревнование между подразделениями компании в различных странах и таблицы лидеров, позволяющие сравнить результаты участников.
Подобно тому, как из деталей конструктора Lego мы можем собрать различные предметы, мы можем что-то сконструировать из различных элементов игры нечто новое. Можем сделать новую игру, а можем объединить элементы игры и создать что-то, что на самом деле игрой не является. Если мы берем части игры и внедряем их в бизнес-практики, например, ставим тестировщикам задачу найти ошибки в локализации ПО, то мы внедряем геймификацию, целью которой является увеличение производительности труда.
Важный момент. Геймификация не подразумевает создание полноценной игры. Мы просто используем отдельные элементы игры, что дает нам больше гибкости. Когда мы играем в шашки, мы не можем изменять элементы игры — иначе это будут уже не шашки. С геймификацией дело обстоит по-другому. Когда мы разрабатываем геймифицированную систему, наша задача как раз и состоит в том, чтобы изменять игровые элементы таким образом, чтобы они помогали нам достичь поставленных задач.
Геймификация использует приемы , характерные для создания видео-игр, но все не так просто, как кажется на первый взгляд. Казалось бы, нет ничего сложного в том, чтобы внедрить систему начисления баллов на сайт, это же просто кусочек кода. Хотите, чтобы Ваши клиенты посещали сайт чаще? Тогда просто начисляйте им по 100 баллов каждый раз, когда они заходят. А еще можно добавить таблицу лидеров для отслеживания результатов! Но это пример неверного подхода к геймификации. В чем смысл получения баллов? Возможно, некоторым пользователям возможность набрать высокий балл или занять верхнюю строчку в рейтинге покажется заманчивой, но их хватит ненадолго. Новые пользователи могут отказаться участвовать в зарабатывании баллов, так как увидят, что результаты лидеров достижимы с большим трудом. Не говоря уже о том, что большинству пользователей баллы просто неинтересны.
Даже у тех компаний, которые применяют геймификацию успешно, случаются неудачи. Так, компания Record Searchlight успешно применяла внешнюю гемификацию, чтобы привлечь и удержать читателей. Но, в какой-то момент, редакторы увлеклись, и внедрили специальный бейдж для тех, кто подписывался на рекламную рассылку. Идея оказалась неудачной, пользователей раздражали рекламные письма, и количество подписчиков сократилось.
Как определить, какие элементы игры когда лучше использовать? Геймификация — это не только список возможных компонентов и пошаговая инструкция по их применению. Это немного науки, немного искусства и очень много опыта, полученного методом проб и ошибок. Конструирование игр — непростая задача. Даже успешные компании, такие как Electronic Arts и Sony, тратили десятки миллионов долларов на разработку игр, которые провалились в продаже. Но, если мы не будем использовать накопленный другими опыт и проверенные временем приемы, то шансы на удачу будут невелики.
Третий элемент определения — это неигровые контексты (ситуации). Во всех ситуациях использования геймификации, внутренней, внешней или изменяющей поведение, необходимо достигнуть неигровых целей. Команда Росса Смита не убивала толпы зомби, они просматривали диалоговые окна, чтобы найти ошибки в переводе. Но, каким-то невероятным образом, эта деятельность казалась им игрой.
Почему стоит применять геймификацию?
Есть три причины: вовлеченность, эксперимент и результат.
Вовлеченность.
Геймификация — это способ разработать системы, которые могут мотивировать людей. Все, что способно привлечь новых клиентов и удержать существующих, или вдохновлять сотрудников эффективно решать задачи, стоит попробовать.
Причина здесь проста. Игры активизируют выработку дофамина, “гормона удовольствия”, предлагая нам радость от одобрения и побед. Значит, создавая геймифицированную систему, мы можем превратить процесс выполнения задачи в удовольствие. Главное здесь не сосредоточиться целиком и полностью на удовольствии от процесса, и не опираться исключительно на примитивные механизмы, так как все это элементы внешней мотивации. Можно создать внутреннюю мотивацию, то есть сделать так, чтобы выполнение задач стало значимым само по себе.
Так, при помощи геймификации возможно мотивировать людей регулярно заниматься спортом, есть здоровую пищу, рационально использовать природные ресурсы. Можно сплотить сотрудников компании, или выполнить задачу, требующую коллективных усилий. Например, изучать снимки NASA для того, чтобы найти новые планеты, которые не могут обнаружить автоматизированные системы.
Эксперимент. Совершенствоваться в игре — значит экспериментировать. Вы знаете, что когда-нибудь неизбежно потерпите поражение, но также знаете, что Вы всегда сможете начать заново, поэтому возможность поражения не пугает. В большинстве видео-игр Вы можете выиграть, но не можете проиграть окончательно. Поэтому, если игра сбалансирована, не слишком сложная и не слишком простая, то игроки всегда стремятся улучшить свои результаты, и постоянно находят новые, часто самые неожиданные, способы решения задач. Такой подход очень важен в современной бизнес-среде, где инновации играют ключевую роль.
Спасибо, стало гораздо понятнее.
Хотя термин «геймификация» был введен Ником Пеллингом в 2002 году, данная тематика нашла свое место в мире маркетинга лишь недавно. В последнее время геймификация становится все более популярной в маркетинге, что показали несколько семинаров, проводившихся во всем мире, в частности в США и Австралии. Геймификации посвящено несколько относительно новых сайтов, таких как Gamification.org и Gamification.co. Платформа электронного обучения Coursera даже предлагает курс геймификации от университета Пенсильвании.
Растущая популярность игр и использование их в бизнес контексте не столь удивительна. Давно прошли времена, когда в видеоигры играли только дети. Многие взрослые любят играть в игры в свободное от работы время. Глобальный игровой рынок вырос за 2013-й год примерно на 6% и составил 70 миллиардов долларов.
Консольные игры все еще составляли самую большую часть игрового рынка (43%), но игры для мобильных устройств демонстрировали быстрый рост: доля игрового рынка для мобильных игр на 2013 год составила 18%, и по сравнению с 2012 годом выросла на 35%. Социальные игры составили 9% игрового рынка. Хотя игры для мобильных устройств не составляли даже 20% всего игрового рынка в 2013 году, 32% времени, проведенного пользователями на смартфонах Андроид и iPhone, использовалось ими для игр (для Facebook это было только 18%).
Помимо объемов игрового рынка и времени, потраченного на мобильные игры, мы можем видеть здесь нечто более фундаментальное. Игры — важная часть нашей жизни, и все играют в них. Будь то игры консольные, или мобильные, или в офлайновом мире.
Определение геймификации
Область геймификации еще молода и быстро развивается, так что существует множество мнений о том, . Самое популярное определение такое:
Геймификация – это использование игровых элементов и игрового мышления в неигровом окружении для усиления целевого поведения и вовлечения.
Геймификация использует:
— Игровые элементы (а не полные игры)
— И игровое мышление (речь не об игровых техниках, а скорее о том, как игры разрабатываются, и к идее, лежащей в основе игр)
— В неигровом окружении (коммерческое, а также некоммерческое окружение)
— Для усиления целевого поведения и вовлечения (целевое поведение — главное в этом определении).
«Добавленная стоимость» геймификации не ограничивается компаниями, которые действуют в коммерческом окружении. Она может использоваться в любой компании или организации для усиления целевого поведения.
Например, существует Foldit. Это программа нескольких университетов, научно-исследовательских институтов и компаний, цель которой — найти способы лечения таких болезней, как СПИД и рак. Чтобы найти эти способы, необходимо понимание структуры протеинов человеческого тела.
Чтобы понять это, протеины в цифровой форме свернуты друг в друга как паззл. Поскольку различных возможных структур очень много и компьютеры плохо справляются с решением таких проблем, для ученых это трудоёмкая задача.
С превращением сворачивания протеинов в реальный паззл, добавлением баллов, списков лидеров и достижений, люди во всем мире теперь могут помогать решению этой проблемы. В результате было найдено несколько структур ферментов, некоторые из которых помогают находить способы лечения болезней, таких как ВИЧ/СПИД.
Игра или геймификация?
Очевидно, что игры вроде Wolfenstein 3D или FIFA 2013 геймификацией не являются.
Геймификация – это использование игровых элементов вне игр. Полная игра не является геймификацией.
Например, приложение Heineken StarPlayer было разработано для привлечения зрителей спонсируемой Heineken Лиги чемпионов к своему бренду.
Хотя в свое время это была очень успешная и захватывающая игра, но это — полная игра, а не геймификация.
Помимо полных игр есть еще несколько областей, которые очень легко спутать с геймификацией. У Серьезных игр (Serious games) и Игривого дизайна (Playful design) действительно есть что-то общее с геймификацией, но на деле это нечто другое.
Чтобы провести четкое разделение между несколькими предметными областями, Детердинг, Диксон, Халед и Наке разработали следующую модель (в своей статье ‘From Game Design Elements to Gamefulness: Defining “Gamification”’).
В этой модели самые важные элементы спектра геймификации разделяются один от другого. Одна ось отражает различие между полными играми и использованием игровых элементов, другая ось разделяет игры и игрушки.
(Серьезные) Игры
Игра характеризуется правилами, ограничениями, значимым выбором и целью, которую необходимо достигнуть, в то время как в ‘игрушках’ все это по большей части отсутствует.
Игрушки
Игрушки находятся на левой стороне спектра. Они предлагают полный опыт, а не использование только лишь элементов игр. Все же у них нет никаких определенных целей, правил или значимого выбора, присущих настоящим играм.
Прекрасные примеры этого — Lego, Duplo и K’nex: Все возможно, как, например, создание иллюзии Эшера. Если сюда добавить элементы соревнования, то игрушка, скорее всего, станет игрой.
Игривый дизайн
Игривый дизайн — не полная игра; используются только части игр (игровые элементы). Тем не менее, тут тоже не определены цели, правила или значимый выбор, который делает его игрой или геймификацией.
Самый важный элемент – это забава. Примером данной идеи служит ‘лестница фортепьяно’, которая была создана для проекта Фольксваген. В этом проекте под названием ‘Забавная теория’, потребителей просили придумывать идеи, способствующие позитивному поведению, делая все это более забавным.
Одна из идей состояла в том, чтобы побудить людей идти по лестнице вместо эскалатора, делая лестницу похожей на фортепьяно. Каждое касание ступеньки сопровождается звучанием различных нот. Когда лестница фортепьяно была построена, многие люди вначале стремились идти по лестнице. Так как у них не было четкой цели, правил или ограничений, это — пример Игривого дизайна.
Геймификация
Геймификация находится в правой части спектра. Она не предлагает полного игрового опыта, но использует некоторые игровые элементы. Хотя ее иногда путают с игривым дизайном, между ними есть четкое различие: геймификация предлагает своим пользователям четкую и определенную цель, а также правила и ограничения, что делает ее подобной игре. Она содержит вызов, заключающийся в достижении поставленных целей. Примером геймификации в действии является стартап PromiseUp. Это приложение предлагает людям возможность превратить каждое обещание в ставку пари.
Планируете более здоровое питание? Или тренировки каждую неделю?
Делая на это ставки со своими друзьями, пользователи PromiseUp могут зарабатывать значки и баллы. Добавление игровых элементов к определенной цели делает достижение персональных целей гораздо более забавным.
Самые известные примеры геймификации
Все больше компаний понимает, что игры могут очень сильно изменять поведение человека. Поэтому не удивительно что такие компании, как Foursquare, LinkedIn и Amazon.com включают игровые элементы в свои сайты и в свои сервисы.
- Foursquare
Для Foursquare важно, чтобы пользователи делились своим местоположением со своими друзьями на регулярной основе. Когда пользователи делают это, они создают ценность для каждого в своей социальной сети. Без этого платформа – очевидно – имела бы не много ценности для пользователей.
Когда люди зарабатывают значки при регистрация в определенных местах или с определенной частотой, пользователи мотивированы продолжать использовать Foursquare на регулярной основе. Битва за первенство в офисах, барах и парках добавляет соревновательный и социальный элементы, что побуждает пользователей к повторным и регулярным действиям.
LinkedIn зарабатывает деньги на продаже рекламных объявлений. Их реклама может продаваться за более высокую цену, если улучшается возможность таргетирования этих рекламных объявлений. Когда объявление точно достигает людей из целевой аудитории рекламодателя – и никого больше – оно стоит гораздо больше, чем в случае, когда у него много пустых попаданий. Таким образом, для LinkedIn важно очень хорошо знать своих пользователей, и один из путей к этому состоит в том, чтобы пользователи как можно более полно заполняли свои профили.
Признание пользователей с ‘мощными профилями’ экспертами или All-stars побуждает людей регулярно обновлять свои профили и заполнять любую информацию, которую они пропустили. Еще одна хитрая уловка состоит в том, что сила профиля действует, как для воздушного шара: он никогда не может быть полностью заполнен. Всегда есть пространство для улучшения.
- Amazon.com
Даже крупнейший в мире интернет-магазин успешно использует геймификацию для улучшения сайта.
Мнения других клиентов – отзывы – оказывают большое влияние на решения клиентов о покупке онлайн. Проблема с отзывами клиентов не только в количестве отзывов, но и в их качестве. Уровень экспертности, равно как и то, сколько сил клиент прилагает для написания всестороннего отзыва — то, что в значительной степени отличает отзывы между собой. Это значит, что некоторые отзывы гораздо более полезны, чем другие.
Для улучшения качества и количества отзывов Amazon.com запустило программу «Amazon’s Top Reviewers», которая вознаграждает клиентов за отзывы хорошего качества. Просто кликая по ‘да’ или ‘нет’ рядом с отзывом, клиенты говорят Amazon о том, был ли отзыв полезен для них. Число отзывов, написанных клиентом и воспринимаемое качество преобразовывается в пойнты (баллы), которые показываются на странице профиля рецензента. Для увеличения элемента соревнования есть также и список лидеров, где рецензенты оцениваются публично.
Геймификация и оптимизация сайта
Геймификация становится все более популярной у специалистов по онлайн маркетингу, но главным образом это касается оптимизации сайтов. Это не столь удивительно: оптимизация сайта состоит в улучшении сайта, так чтобы лучше влиять на поведение посетителей, и геймификация — средство, которое может быть очень полезным в этом отношении.
Когда ясно, какое поведение на сайте необходимо поощрять, для достижения этого могут применяться различные методы. Часто используются техники убеждения и оптимизация удобства и простоты использования сайта, но геймификация может также помогать стимулировать определенное поведение.
Некоторые из этих целевых поведений уже были показаны выше, и это:
- Заполнение профиля (LinkedIn)
- Увеличение количества отзывов (Amazon.com)
- Улучшение качества отзыва (Amazon.com)
- Повышение частоты использования (Foursquare)
Для каждого из этих целевых поведений можно эффективно использовать методы убеждения – такие, как техники влияния Чалдини – и оптимизировать юзабилити сайта. Однако игровые элементы также могут быть очень эффективны, если их использовать правильно.
Проанализируйте игровую рутину
Игровая рутина - это набор простых действий, которые пользователь осуществляет в игре регулярно, чтобы получать необходимые ресурсы для продолжения игры. Обычно такие рутинные действия не требуют особого внимания и повторяются с определённым интервалом. После выполнения рутинного задания пользователь получает единицу игровой валюты, использовав которую он может перейти на новый уровень. По сути, это набор действий, которые должны выполнять пользователи, чтобы игра развивалась. Например, отметки на Foursquare - рутинные действия. В Instagram рутинные действия - загрузка новых фотографий. Для сотрудников супермаркета рутина - расстановка продуктов на полках, а для почтальонов - доставка писем.
Разумеется, все эти процессы состоят из последовательности действий. Для того чтобы «зачекиниться» на Foursquare, пользователь должен достать мобильное устройство и нажать на нём несколько кнопок. Почтальон должен приехать на почту, получить огромную кучу писем, разложить их в правильном порядке, а потом развезти по почтовым ящикам. Как мы знаем на примере множества бытовых рутинных операций (например, чистить зубы - это тоже рутина), такие действия со временем просто автоматизируются. В автоматизации и заключается секрет. Привычка становится нашей второй натурой, но именно рутинные действия формируют привычку. На этом построена большая часть игровых систем. Ваша задача - выявить такие рутинные элементы и усилить их, чтобы максимально увеличить количество пользователей, а также эффект от игры. Как только рутинные действия становятся привычкой, их легко вызывать при помощи набора триггеров (триггером могут служить прибытие в определённую точку «чекина», новая фотография и т.д.).
Создайте мощный механизм вовлечения
Ваша задача - выделить те факторы, которые управляют поведением потребителей, найти такую характеристику или признак, которые смогут заинтересовать их в вашем продукте, позволить им проявить собственную реакцию в виде какого-то социального действия, а затем использовать триггер, чтобы возобновить интерес. Весь этот процесс можно представить в виде бесконечного цикла. Такой цикл будет состоять из четырёх элементов: мотивирующих эмоций, призыва к социальному действию, возвращения пользователя в цикл, прогресса и вознаграждения. Для того чтобы лучше понять, как работает такая система, рассмотрим пример Instagram. Успех компании во многом объясняется её игровым механизмом вовлечения.
Призыв к социальному действию. Человек может просматривать фотографии других пользователей, «лайкать» их или комментировать.
Возвращение пользователя в цикл. Когда друзья комментируют или «лайкают» фотографию пользователя, он получает уведомление, которое перенаправляет его в приложение.
Прогресс и вознаграждение. Пользователи могут видеть общее количество «лайков» и комментариев под каждой фотографией, а также просматривать сводную статистику.
Это очень насыщенный механизм вовлечения. Разумеется, приложение никогда не стало бы популярным, если бы аудитория не получала приятных эмоций от его использования. Но, с другой стороны, процессы вовлечения и удовлетворения пользователя тесно переплетены. Участники Instagram постоянно возвращаются к приложению, потребляют чужой контент и создают свой, и их желание общаться с другими всё время растёт. Таким образом, компания одновременно и привлекает, и удерживает своих клиентов, а также подстёгивает их творческое начало - это ключевой элемент успеха любой игровой стратегии.
Постоянно обновляйте контент
Все пользователи, вне зависимости от того, как часто они заходят в игру (каждый час, раз в день, еженедельно или ежемесячно), должны регулярно видеть в ней что-то новое, удивительное и захватывающее. Одного обновления контента недостаточно. Большинство систем вовлечения (например, программклиентской лояльности) регулярно вводят в действие новые механизмы. До 2010-х годов большинство программ клиентской лояльностиразрабатывалось таким образом, чтобы лишь раз в несколько лет претерпевать некоторые незначительные изменения. В течение последних десяти лет темп увеличивался. Только в период с 2011 по 2012 год треть крупных транспортных компаний в США существенно изменили свои программы клиентской лояльности - например, ввели новые уровни, статусы и способы начисления очков (Starwood) или специальное обслуживание для самых верных клиентов (United Airlines).
обновления дают клиентам и прессе пищу для обсуждения, но, помимо этого, они предлагают клиентам, вовлечённым
в корпоративную игру, новые задания
К примеру, United Airlines предлагает специальные бонусы для пассажиров, налетавших по два и три миллиона миль. Раньше такие бонусы держались в секрете, но теперь их наличие подчёркивает длительность программы лояльности. Бóльшая часть подобных изменений призвана улучшить экономические показатели самих программ. Зачастую же компании не хотят ничего менять, так как опасаются отрицательной реакции своих клиентов и напряжения на рынке. Однако сегодня решение о внесении изменений имеет такое же значение, как и сами изменения. Разумеется, обновления дают клиентам и прессе пищу для обсуждения, но, помимо этого, они предлагают клиентам, вовлечённым в корпоративную игру, новые задания. Таким образом освежается контент игры, и она не выходит из моды. Такие структурные изменения также стимулируют перемены в поведении клиентов.
Предлагайте качественные стимулы
Создавая или поддерживая в действии качественные стимулы и предлагая интересное вознаграждение за реакцию, компании могут удержать своих клиентов в игре. Этот принцип особенно важен в том случае, если стоит задача добиться лояльности на долгие годы. Примером может служить компания RecycleBank, которая заработала $80 млн, реализовав очень простую идею: если пользователь имеет возможность превратить переработку мусора в игру, то он будет перерабатывать больше. После регистрации в программе пользователь получал мусорное ведро, снабжённое специальным индикатором переработки. Когда приходило время забирать мусор, ведро взвешивалось, и в зависимости от количества перерабатываемого материала пользователь получал на свой виртуальный счёт определённую сумму валюты, которую затем можно было обменять на товары или скидки в магазинах партнёров или пожертвовать на благотворительность.
RecycleBank осознала, что для длительной вовлечённости в процесс их аудитории нужны правильные стимулы - как материальные, так и духовные. Исследования компании показали, что, помимо скидок и подарков, участников программы интересовала возможность общаться и соревноваться с другими людьми. Компания использовала эти данные с умом: женщины - участницы RecycleBank получили возможность поддерживать при помощи приложения связь со своими детьми, а также состязаться за первое место с соседями. К примеру, для этих целей RecycleBank запустила игру Green Your Home. Каждая семья должна была каким-то образом сократить своё негативное воздействие на окружающую среду, а затем прислать фотографию, подтверждающую это. В конце все фото размещались в Сети и оценивались. У каждого из нас есть потребность в признании наших заслуг, которую можно удовлетворить как материальными призами, так и духовными - причём последние иногда оказываются гораздо эффективнее первых.
Персонифицируйте игру и дайте игрокам
возможность расти
Многие теоретики игр считают, что ощущение собственного прогресса, достижений и делает игру (равно как и жизнь) таким интересным занятием. Каждый из нас хочет добиться успеха в какой-то сфере своей жизни, и системы, которые позволяют это сделать, кажутся нам приятными и привлекательными. Кроме того, чем подробнее система расписывает наш путь к успеху, тем меньше вероятность, что мы с него сойдём. Большинство спортивных игровых систем, таких как Nike+, базируются как раз на этой концепции. Они эффективно используют наше желание двигаться к цели для того, чтобы установить прочные и долгие взаимоотношения с клиентами за счёт постоянного напоминания им об их спортивных достижениях.
Помогая своим клиентам достичь поставленных целей
и повысить уровень своего образования, вы обеспечиваете себе их лояльность и подогреваете интерес к продукту
Ещё одно эффективное решение для спортсменов называется Zamzee и использует очень интересный механизм обратной связи и отслеживания результатов. Zamzee представляет собой небольшой датчик, который прикрепляется к одежде и отслеживает все ваши движения в течение дня. На портале, который собирает вашу статистику, можно получить очки за активную деятельность, а также купить за накопленные баллы понравившиеся вам виртуальные или материальные подарки. Кроме того, вы можете обмениваться информацией с друзьями и таким образом отслеживать прогресс всего вашего круга общения. Людям, которые регулярно занимаются спортом, очень важно понимать, что они делают успехи, но обычно внешние изменения требуют многих недель упорного труда. Zamzee позволяет им фиксировать положительные изменения ещё до того, как они станут заметны внешне, и это позволяет пользователям сохранять надежду и продолжать двигаться.
Создайте возможности для постоянного обучения
Одним из специфических аспектов личностного роста является стремление людей к обучению. Как же общаться с этими новыми потребителями, желающими обучаться на каждом шагу? Предложите им игровую систему обучения, которая вовлекает участников в процесс, удерживает их внимание и обеспечивает должную поддержку. Отличный пример такого подхода подает Codeсademy - нью-йоркский стартап, обучающий программированию. В процессе обучения Codecademy использует игровые элементы - выдаёт своим клиентам бейджи и очки, переводит участников на новые уровни.
Программа Codecademy оказалась особенно привлекательной для участников благодаря тому, что и ученики, и создатели уроков являются частью одного большого игрового пространства. Преподаватели получают очки за то, насколько много человек посещает их курсы и как хорошо они учатся. Большое внимание уделяется постоянным обновлениям и улучшениям. Разработчики курсов имеют множество возможностей для создания полезных рутинных занятий, обновления контента, поощрения своих учеников, отслеживания их прогресса и вовлечения в дальнейшие процессы. Клиенты хотят, чтобы бренд не только предоставлял им возможность учиться, но и позволял отслеживать свой прогресс. Не важно, чем вы занимаетесь - продажей звуковой аппаратуры, налоговыми вычетами или профессиональным обучением студентов, - ваши клиенты будут искать возможности почерпнуть что-то из сотрудничества с вами. Помогая своим клиентам достичь поставленных целей и повысить уровень своего образования, вы тем самым обеспечиваете себе их долговременную лояльность и подогреваете интерес к своему продукту.
Могут ли рутинные дела превратиться в увлекательный процесс? Да, именно эта идея скрывается в понятии «геймификации».
Геймификация - использование игровых механик в неигровых процессах. Этот инструмент всегда выстраивается около существующих (бизнес-) процессов, вовлекая людей и, тем самым, повышая общую эффективность самого процесса.
Помимо понимания техник геймификации, важно помнить о том, что это в первую очередь механизм мотивации людей к совершению того, или иного действия. Ниже вы узнаете о психологии «геймеров», а также об истории самого термина, ошибках и внедрении игровых механик в бизнес.
История геймификации: Все новое - хорошо забытое старое
Геймификация зародилась в начале XX века, когда фирма «Сирз и Робук» выпустили купоны по которым можно было получить подарки. Одним из ярких примеров применения геймификации в бизнесе тех лет можно назвать братьев Рюкхайм, производителей знаменитых «Крекеров Джека», которые не только добавили такую же систему купонов, но и первыми придумали вкладывать маленькие игрушки в коробки с попкорном.
Сам термин впервые был использован при появлении первого текстового аналога современных ММОРПГ - игры Mud.
В современно понимании термин используется сравнительно недавно - он появился в 2003 году, когда была основана компания Conundra, предлагающая использование игровых механик в производстве.
Основные направления геймификации
Можно выделить два основных направления применения геймификации в бизнесе: внешнее и внутреннее. Первое - это повышение лояльности аудитории к компании или конкретному продукту. Второе - геймификация процессов внутри компании: повышение лояльности и мотивация сотрудников.
Внешняя геймификация. Ключевые задачи бизнеса, которые решает данное направление - привлечение и удержание аудитории. Например, у абсолютного большинства компаний существуют действующие программы лояльности, которые, по своей сути, означают монетарное вознаграждение (бонусы, скидки) клиентов за потребление товаров и услуг. Самые яркие примеры - это «мили» авиаперевозчиков, накопительные и скидочные карты в магазинах.
Элементы внешней геймификации также можно встретить на различных сайтах, например, всем известные калькуляторы, которые рассчитывают размер ипотеки/кредита/заказа.
Внутренняя геймификация. Самые большие надежды, которые возлагают на геймификацию внутренних процессов в компании - это повышение вовлеченности сотрудников в определенный процесс и разработка прозрачной системы мотивации. И не напрасно, ведь геймификация эффективно управляет вовлеченностью участников игры благодаря: быстрой обратной связи, четким правилам игры, захватывающим сценариям и достаточно сложным задачам, состоящим из множества краткосрочных задач.
В этом материале мы поговорим, как раз о втором типе.
Игровые механики и типы «геймеров»
К игровым механикам геймификации можно отнести баллы, уровни, статус, вознаграждения, достижения, рейтинги, звания и так далее. Существующие программы лояльности - это и есть базовая геймификация процесса потребления.
Как говорилось выше - в основе данного инструмента лежит психология человека и мотивация его выполнить те или иные действия. Поэтому стоит остановиться подробнее на типах «игроков». Обратите внимание, что различные игровые механики стоит базировать именно на различных типах «геймеров», для того, чтобы получить максимальный результат.
Существует описание основных типов игроков в геймификации, подразумевающее психологические портреты людей и их основные цели. Они описаны известным западным экспертом в области геймификации - Andrzej Marczewski .
Обратите внимание, что в реальной жизни каждый из нас является комбинацией этих типов, причем комбинации у одного человека могут меняться под воздействием различных факторов.
Шпаргалка с типами «игроков» в геймификации
Игрок. Это единственный тип, который хорошо мотивируется внешними вознаграждениями. Все существующие сценарии геймификации в любом случае будут нацелены на этот тип людей. Для них интересна любая игра, которая поощряется тем или иным способом.
Все следующие типы игроков имеют внутреннюю мотивацию. Они будут вовлекаться в процесс только в одном случае - если им действительно интересно.
Коммуникатор. Ключевым мотивом является связанность. Для этого типа игроков важно устанавливать и поддерживать взаимосвязи с другими участниками. Для них сильное значение имеет социальный статус, поскольку он дает возможность устанавливать контакты с большим количеством людей. Им важно найти людей со схожими интересами или равным социальным статусом.
Творец. Ключевым мотивом является автономность. Они не любят правил, ограничений. Для них важна способность самостоятельно выбирать дальнейший путь. Этот путь может быть связан и с написанием обзора о продукте, и с накоплением баллов, чтобы открыть доступ к скрытому контенту, и с участием в креативном конкурсе.
Ачивер. Ключевым мотивом является мастерство. Они хотят быть профессионалами в тех вещах, которые им интересны. Они делают это для себя, и им не требуется выставлять это напоказ. Для них важны уровни, препятствия, сложности, задачи - все то, что они могут преодолевать, получая от этого удовольствие. Для них важно видеть свой прогресс в достижении цели. В некоторых случаях, им важны рейтинги, но скорее, как дополнительный вызов - обогнать других игроков и стать лучше.
Филантроп. Ключевым мотивом является большая цель. Им нравится чувствовать себя частью чего-то большего и важного. Хорошие примеры - Википедия или любой большой сервис вопросов-ответов (например, Quora). Им нравятся системы, которые дают им возможность помогать другим и чувствовать приобщенность к чему-то большему.
Как делать не стоит
Сегодня геймификация нашла обширное применение в различных областях бизнеса, что позволило на практике узнать не только о положительных, но и об отрицательных ее сторонах. Рассмотрим самые частые ошибки, которые могут появиться при внедрении геймификации в бизнес-процессы компании.
Все мы одной крови. Всегда помните, что как в коллективе, так и среди потенциальной аудитории будут встречаться различные типы «геймеров». А это значит, что прежде чем запускать данный в работу, стоит сегментировать вашу аудиторию. Очевидно, что будет сложно оценить каждого отдельного человека, поэтому можно ориентироваться на его профессию. Например, специалисты по продажам с большей вероятностью будут относиться к «ачиверам», так как привыкли выполнять планы и достигать конкретных целей - «ачивок».
Геймификация? Легко! На первый взгляд инструмент может показаться вполне легким для внедрения, но, если задуматься - для того, кто будет заниматься внедрением геймификации в процессы компании придется вести полноценный проект. Необходимо понимать, что внедрение игровых процессов, скорее всего станет неотъемлемой частью рабочей деятельности и может длиться годами.
Ты молодец! Одна из самых распространённых ошибок, которые допускают руководители компаний и HR-специалисты - это вручение «легких» наград. Казалось бы, если поощрять сотрудников различными бейджами и медалями, это повысит их мотивацию к достижению новых вершин. Но очень быстро эти награды потеряют свою ценность и будут рассматриваться скорее, как данность, а не поощрение. Задумайтесь, какие награды мы храним годами на полках? Только те, которые получили заслуженно за значимые достижения, например, пробежали марафон.
Сами справитесь. Как говорилось выше, геймификация - это полноценный проект, за которым надо следить, анализировать и модерировать. Например, при внедрении геймификации во внутренние бизнес-процессы компании, скорее всего лидеры коллектива начнут все сильнее укреплять свои позиции, а отстающие наоборот - терять. Поэтому важно отслеживать настроения внутри команды, помогать отстающим вырваться выше и создавать новые ступени для лидеров.
Инструкция к применению
Для того, чтобы можно было воспользоваться данным материалом как инструкцией, расставим по пунктам все необходимые действия, которые нужны для внедрения геймификации в бизнес-процессы компании:
- Сформулируйте проблему, которую вы хотите решить с помощью инструмента.
- Сегментируйте аудиторию по типам «геймеров» и определите приоритетные механики для каждого из них.
- Изучите существующие решения. Всегда полезно узнать примеры.
- Поставьте для себя цель - запишите каких показателей вы хотели бы достигнуть через месяц, полгода и год. Это даст возможность максимально эффективно выстроить данный процесс.
- Продумайте, какие дополнительные элементы понадобятся вам для реализации решения, например, сайт - на котором будет происходить весь игровой процесс. И составьте техническое задание на их реализацию.
- После внедрения игровых механик важно постоянно отслеживать реакцию аудитории на данное нововведение и вносить корректировки, если это потребуется.
В завершении
Геймификация не заменяет, а совершенствует существующие бизнес-процессы дополнительными элементами и позволяет задействовать дополнительные каналы коммуникации и мотивации сотрудников. Следует помнить, что поколение Y (20-40 лет) и поколение Z (10-20 лет) выросло на играх. Поэтому данный инструмент вряд ли потеряет свою популярность в ближайшие десятилетия.
Благодарим за предоставленный материал представителей компании WebSoft и представители департамента стратегических технологий компании Microsoft .