Рынок, как экономическая основа маркетинга – понятие сложное и многогранное.
Рыночные отношения различны в разных странах по уровню зрелости, модификациям, социальным, историческим и иным позициям.
Торговая площадка для француза, японца, американца и немца – это далеко не идентичные понятия, поскольку американская модель тяготеет к «инициативности», японская – к «корпоративности», немецкая – к «социальности», а французская — к главенству государства.
В целом рыночная экономика предполагает наличие ответственных и самостоятельных производителей, которые в итоге своей деятельности хотят получить максимальную прибыль от своих товаров.
Разделение по видам
В зависимости от объекта обмена производителей и потребителей различают следующие основные виды рынков:
- Средств производства или продукции предприятий;
- Капиталов;
- Товаров народного потребления;
- Услуг.
Аналогично имеются и другие классификации. Их мы и рассмотрим.
Основные виды рынков относительно продавца и покупателя принято подразделять по следующим признакам:
Согласно классификации торговых площадок осуществляют в соответствии с совокупностью базовых критериев, определяющих типы их построения.
Необходимо понимать, что любая систематизация имеет довольно условный характер. А основополагающими компонентами торговых площадок являются: цена, спрос и предложения. Также выделяются такие понятия, как сегмент и доля рынка. Где сегмент – это группа товаров, потребителей, конкурентов либо производителей, которых можно объединить сходными критериями .
Доля рынка – это процентное соотношение доля покупок услуг или товаров к общему объему их продаж. На сегодняшний день принято различать классификации по Штакельбергу или по Чемберлену-Блэейну.
Классификация по Штакельбергу
Типы построения торговых площадок по Штакельбергу предполагают систематизирование по числу участников:
- много продавцов и много покупателей — двухсторонняя полиполия;
- много продавцов и несколько покупателей — олигопсония;
- много продавцов и один покупатель — монопсония;
- несколько продавцов и много покупателей — олигополия;
- несколько продавцов и несколько покупателей — двухсторонняя олигополия;
- несколько продавцов и один покупатель — монопсония, ограниченная олигополией;
- один продавец и много покупателей — монополия;
- один продавец и несколько покупателей — монополия, ограниченная олигопсонией;
- один продавец и один покупатель — двухсторонняя монополия.
Классификация по Чемберлену-Блэйну
Типы построения торговых площадок по Чемберлену предполагают систематизацию по взаимозаменяемости товаров, где спрос характеризуется эластичностью и перекрестностью.
То есть изменение стоимости одного товара ведет к изменениям в спросе на аналогичную продукцию. Позитивным в этом случае является взаимозаменяемость услуг или товаров, негативным – их взаимоподавление.
Согласно его классификации, в построении играют базовые роли следующие положения: неоднородная олигополия, однородная олигополия, монополистическая конкуренция и совершенная конкуренция.
Структуры современных рынков
Современные торговые площадки характеризуются многоуровневой и разветвленной структурой, которая представлена различными компонентами, которые находятся в постоянном взаимодействии друг с другом.
Процесс воспроизводства должен быть непрерывен, целостен и эффективен. Это и предопределяет различные структуры.
- Свободный рынок . Это ареал производителей тождественной продукции, которые независимы друг от друга и не имеют возможности влияния на конкурентов и цены. Здесь ценообразование осуществляется свободно, в соответствии с пропорцией спроса и предложений на конкретные товарные группы. При вхождении в такую структуру нет искусственных барьеров. Этот тип главенствовал в мире с начала 16-ого по конец 19-ого столетия.
- Монополизированный рынок . Для этого типа структуры характерно ограниченное количество производителей, лимитированный доступ к ресурсам и информации. Действия игроков регулярно согласовываются. Этот тип может быть олигополистическим или монополистическим. Первый – это тот, на котором количество субъектов хозяйствования невелико, а второй – где превалирует один производитель.
- Регулируемый рынок . Это тип, на котором взаимоотношения игроков контролируется государством с помощью мер административного и экономического характера.
Несмотря на данную дифференциацию необходимо понимать, что в настоящее время ни в одном государстве нет рынков со структурой в ее теоретическом понимании. Во всех странах происходит сочетание государственных и рыночных механизмов регулирования.
Рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но, тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.
Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.
Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.
Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.
В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок.
Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру.
В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, которая представляет собой сложное явление:
Это покупатели с их демографическими характеристиками,
Конкуренты,
Посредники (транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),
Финансовые учреждения (банки, страховые компании),
Правительственные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),
Действующие законы и их проекты,
Общая экономическая ситуация,
Политический климат,
Научно-технические достижения,
Действующие патенты,
Культурные и другие традиции.
К внутренней среде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.
Руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.
Область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность организации. Общая категория продукции (услуг) -это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный рынок. Вид владения - отличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.
Общие цели представляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно устанавливается определенное сочетание показателей объема продажи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе, - признание потребителей, их требований и общих характеристик.
Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его статус, важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность.
Функции маркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.
Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.
Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. После того как руководство устанавливает цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми она управляет, - это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этими процессами.
Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором - он специально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.
Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Цели сбыта отражают озабоченность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное - разработать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.
Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.
Структурой маркетинга является конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента продукт или услуги, распределение, сбыт, продвижение и цены. Из этих элементов нужно выбрать наилучшее сочетание и принять ряд решений.
В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество торговых точек, условия реализации, а также выбор поставщиков, определение функций, представляя другим, изучение конкурентов.
Решение по продвижению продукции включает выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), установление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации (газета, телевидение, радио или журнал); объема и формы рекламы; временное расположение рекламных объявлений в течение года во время периода максимального сбыта.
Решения относительно цен включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или предоставление кредита). В случае монополии существует только одно объединение, выпускающее конкретный товар или услугу. В зависимости от товаров или услуги рынок может быть большим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Главная цель маркетинга при этом - поддержать достигнутую уникальность и не допустить других конкурентов на этот рынок.
В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Эластичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одного предприятия резко падает в случае роста цен, поскольку другие не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Проникновение на рынок других организации затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.
Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько предприятий, каждое из которых практикует различную структуру маркетинга и стремится добиться отличительного преимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей. Размер рынка зависит от потребности в товаре. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты при этом достаточно низкие. Для достижения успеха приходится постоянно пересматривать стратегии и сохранять отличительные особенности фирмы и товара.
Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает одинаковые товары. Рынок для каждой фирмы невелик, спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение цены создает убытки для фирмы.
В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимущества, а также существенное изменение цен. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимальным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее товар.
После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.
При разработке структуры маркетинга главным требованием является соблюдение принципов ее целостности, и при этом следует получить ответы на ряд вопросов. Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся программа и каждый элемент требованиям целевого рынка? Опирается ли структура маркетинга на явные или скрытые сильные стороны фирмы? Предполагает ли программа исправление слабых сторон? Отражается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность фирмы? Защищена ли фирма от наиболее очевидных угроз конкурентов?
Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное существование, фирма должна располагать обратной связью (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельности организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тенденций в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализировать динамику сбыта и прибыли, вести переговоры с раз-личными участниками сбытовых сетей, а также использовать другие методы получения и использования информации.
На основании этой информации фирма должна приспособить свою стратегию к окружающей среде, продолжая использовать при этом свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые возможности, соответствующие общему плану маркетинга и реагировать на потенциальные угрозы рынка, пересматривая маркетинговую стратегию.
Изучение рынка охватывает целый ряд направлений.
Анализ и прогнозирование развития рынка основан на изучении неконтролируемых факторов, изложенных выше. Конъюнктура рынка представляет собой результат взаимодействия различных факторов, определяющих в каждый момент времени ситуацию на рынке, которая прежде всего проявляется в соотношении спроса и предложения, уровне цен, а также размере товарных запасов и иных экономических показателях.
Даже из попугая можно сделать образованного политэконома, все, что он должен знать, это два слова: «спрос и предложение». А. Маршалл, английский экономист . Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок». Рынок — сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам.
Например, американский рынок тяготеет к инициативной модели предпринимательства, французский рынок несет в себе черты государственного регулирования, германский рынок более социально ориентирован, а японскому рынку присущ корпоративный патернализм (патернализм — доктрина социального партнерства в рамках предприятий и корпораций между предпринимателями и персоналом).
В то же время рынки этих стран, имеющих многолетние традиции развития рыночной экономики, обладают целым рядом общих признаков, которые можно сформулировать, обратившись к определению самого понятия «рынок».
Наиболее простое определение можно выразить так: рынок — это соединение спроса и предложения. Рынок — это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.
Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики. Первый отличительный признак рынка — взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, — стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг.
На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.
В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца, который фактически навязывает покупателям свои товары по высоким ценам.
Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иных производителей.
На рынке продавца действуют, главным образом, сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя — фирмы, ориентированные на маркетинговый подход. В табл. 3.1 приведены основные, наиболее характерные, различия между этими двумя подходами.
Второй отличительный признак рынка — его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.
Третий признак современного рынка — стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики.
Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.
Изучая современный рынок, нельзя не рассматривать вопрос о классификации различных типов рынков, образующих рыночное хозяйство. Их можно представить в виде трех основных рынков: рынка товаров и услуг, рынка факторов производства и финансового рынка.
Рынок товаров и услуг требует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций. Этот рынок, в свою очередь, можно разделить на рынок товаров и услуг потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения.
Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал. Финансовый (или денежный) рынок отражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж.
Все эти три рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы — это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты.
И в этом случае рынок представляет собой достаточно разветвленную структуру, которую можно классифицировать по различным критериям, например:
по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок сырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок ноу-хау и т.д.);
по географическому положению (местный, национальный, мировой рынки);
по уровню конкуренции (монополистический, олигополисти-ческий, чистой конкуренции, монополистической конкуренции);
по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой техники, сельскохозяйственной техники и т.п.);
по характеру продаж (оптовый, розничный рынки).
Наряду с секторами рынка следует выделять его сегменты, представляющие совокупность потребителей, предъявляющих одинаковые требования к потребительским свойствам и цене товара. Различные группы потребителей могут одновременно входить в различные сегменты рынка и функционировать в рамках разных секторов.
И, наконец, необходимо привести еще одно понятие, имеющее отношение к рынку. Речь идет о рыночной нише, которая представляет собой сегмент рынка, не освоенный предпринимателями. Поэтому при формировании маркетинговых стратегий фирм одной из главных целей может являться необходимость освоения свободных рыночных ниш.
В современном мире один из важных объектов анализа стал рынок, как и в экономике, экономической социологии, так и в маркетинга. Рынок считается гениальной системой, созданной обществом, когда-либо.
Его изучение началось с момента появления, но несмотря на такой длинный срок существования, благодаря его динамике и живости этого феномена изучение продолжается и сейчас в XXI веке.
Понятия ранка эволюционировало с течением времени, но и сейчас существуют вопросы об адекватном определении рынка. Исследователи выделяют следующие концептуальные представления о рынке: рынок как место, как механизм обмена, процесс, сегмент.
В связи с этим, можно дать несколько определений рынка. Во-первых, «рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена». Рынок- это механизм взаимодействия покупателей и продавцов, иными словами, отношение спроса и предложения. Рынок - это сфера обмена внутри страны и между странами, связывающая между собой производителей и потребителей продукции.
Для углубленного понимания феномена рынка требуется рассматривать его место во всей системе общественного производства, которая включает в себя четыре сферы экономической деятельности: производство, распределение, обмен, потребление. Хотя конечной, естественной целью экономической жизни является потребление, важнейшей сферой экономики является производство, так и без его развития не может быть никакого рынка, потому что производство рождает товарную массу.
Основа всех изменений в сферах экономики лежит в производстве, это особенно важно для формирования рыночных отношений там, где их еще нет. Если начинать с реформации обращения и не добиваться сначала крупных производственных результатов, то никакого рынка не возникает.
Между производством и потреблением также находятся и другие сферы. За производством следует распределение - система, определяющая, кому достанутся результаты производства, кто станет собственником произведенной продукции. Распределение играет огромную роль в складывании социальных отношений и определении материального положения слоев общества. Стоит отметить, что от распределения результатов труда зависит эффективность производственного процесса. И не смотря на то, что обмен занимает третье место в иерархии сфер экономики, он оказывает сильное обратное воздействие на производство.
Сфера обмена играет огромную роль во всей системе общественного хозяйства, поэтому и рынок как совокупность отношений товарного обмена приобрел чрезвычайную значимость в процессе исторического развития. На одной стороне мы можем встретить единственного производителя, господствующего на рынке, на другой обнаруживаем тысячи фирм, каждая из которых поставляет незначительную часть рыночной продукции. Между этими сторонами располагается почти безграничное разнообразие рыночных структур.
В маркетинговой литературе объяснению рынка как механизма обмена или как группы потребителей уделялось больше всего внимания. В 1960-е гг. предпринимались определенные попытки провести глубинный анализ понятия «рынок», однако к концу ХХ в. дискуссии на эту тему стали не такими интенсивными. Активность разработки и определения термина «рынок» в современной маркетинговой литературе постепенно угасает, концептуальные представления о рынке укрепились и предоставляют локусы для рассмотрения этого феномена.
Одна из старых концепций представляет рынок как место, в этом случае рынок представляет собой физическое место, географическую точку, где встречаются спрос и предложение, происходит обмен, или, в схожем смысле, рынок - это место месте, где люди/товары собираются вместе для совершения обмена. Данное определение рынка является наиболее старым и чаще всего не используется в научных трудах по маркетингу, но на практике и маркетинговых исследованиях встречается часто.
Понимание рынка как механизма обмена рассматриваемых сквозь призму обменных механизмов, особенно актуальным это является для современной В2В - маркетинговой литературе. Следуя такой логике, компания имеет несколько путей для организации своих экономических обменов с различными сторонами взаимодействия. «Другими словами, высказывается предположение о том, что существует несколько механизмов обмена, которые в то же время являются различными типами рынков».
В рассмотрении такого подхода термин рынок используются для описания ситуации, где конкурентные рыночные силы определяют условия торговли между продавцами и покупателями. В рамках этого понимании рынок можно рассмотреть как ситуацию, близкую к теории идеальных рынков, где обмены между покупателями и продавцами совершаются как дискретные акты.
Другие типы ситуаций совершения экономического обмена представляют собой более реляционные обмены с установленными долгосрочными отношениями между продавцами и покупателями. Этот подход описывает рынок как деловые отношения и сети, построенные на таких отношениях.
Таким образом, совокупность различных механизмов обмена показывает, что термин рынок описывается процессами обмена. С другой стороны, более реляционные обмены описываются как возникающие в рамках деловых сетей и рассматриваются в этой связи как обменные отношения между множествами фирм.
«Третий способ определения термина «рынок» - это понимание его как процесса». Такой подход к определению широко применяется в течение многих десятилетий в рамках экономической науки. Основное внимание уделялось таким вопросам, как анализ предпринимателей в качестве участников рынка, потребительского поведения, ценового равновесия и т.д. Что касаемо маркетинговой литературы, то понимание рынка как процесса, в которых включаются обмены между участниками рынка, находило в ней отражение. Уже начиная с 1960-х гг в трудах исследователей по маркетингу можно встретить такой подход. В рамках маркетингового локуса рынок описывается как процесс приравнивания спроса и предложения в результате систематических и децентрализованных обменов.
Этот подход к определению рынка является более широких, чем два выше описанных, рассмотрение рынка как процесса предполагает принятие его как стимула, как информационной системы или даже координационного механизма.
В современной маркетинговой литературе понимание рынка как сегмента определяет современную ситуацию. «В таком понимании рынки предстают как люди, впоследствии группируемые для получения рыночных сегментов, при этом различные авторы предлагают всевозможные основания и алгоритмы для такого разбиения».
Используя дифференцирующие переменные, исследователи получают различные классификации рыночных сегментов.
Одной из самых известных классических работ является труд Дж. Сиссорса, посвященных анализу сущности рынков с позиций представления о рынках как о группе людей.
Согласно автору, традиционно рынок идентифицируется с каким-либо общим классом товаров. Здесь имеются в виду продуктовые рынки, относящиеся к тем индивидам, которые покупали данный вид товара в прошлом. Для удобства все покупатели разделяются на сегменты по сходным характеристикам.
Использование товарного определения рынка исходит из одной очень важной гипотезы, которая не всегда имеет подтверждение. Итак, люди, которые купят определенный товар в будущем, будут похожи на людей, покупающих данный товар в настоящем.
Стоит отметить, что покупатели склонны повторять покупку того же самого товара в том случае, если их нужды были соответствующим образом удовлетворены. Так, данное предположение обычно соответствует действительности, но случается и так, что новые потребители отличаются от уже существующих.
При условии, что производитель будет привлекать к своей продукции новых потребителей, в таком случае эти люди могут иметь какие-либо новые черты. В этом случае вместо термина рынок Сиссорс предлагает использовать в отношении таких покупателей термин потенциальные покупатели. По определению потенциальные покупатели - это
После того как производитель определил классом продуктов, необходимо начинать классифицировать потребителей по некоторому набору параметров, таких как размер рынка, географическое расположение потребителей, демографические характеристики потребителей, социально-психологические характеристики потребителей, причины для совершения покупок и др.
Рассмотрение рынка в качестве сегментов часто применяется и на сегодняшний день, основным приверженцем такого подхода можно считать Ф. Котлера, в чьем понимании рынок есть совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара.
Возникают ситуации, когда рынок необходимо определять иначе, чем по основаниям характеристик класса товаров. Более современной концепцией является определение рынка через потребительские нужды. В знаменитой статье «Маркетинговая миопия» автор Т. Левитт говорит о том, что рынок состоит из людей, которые имеют некоторые потребности. При идеальных условиях производитель выводит на рынок новый товар в том случае, если он может распознать эти потребности.
В экономической науке принято выделять разновидности рынков по нескольким основаниям. Все эти классификации крайне важны с практической точки зрения. Они позволяют специалисту по маркетингу совершать правильный выбор, выбирать те действия, которые приемлемы для данного рынка в силу его особенностей.
1. Прежде всего, рынки делят по содержанию — в зависимости от того, какой товар находится в обращении на рынке.
Поэтому выделяют:
а) рынок товаров,
б) рынок услуг,
в) рынок рабочей силы,
г) рынок ноу-хау (новых технологий),
д) рынок ценных бумаг,
е) сырьевой рынок.
Рынок товаров, в свою очередь, принято делить на рынок потребителей и рынок производителей. Эти два типа рынков имеют существенные различия, которые специалист должен знать и учитывать в своей деятельности.
Они различаются:
- по объемам закупок (рядовые потребители покупают небольшое количество товара, способное удовлетворить их потребности, тогда как производители стремятся продать или приобрести сразу большое количество товара); >
- по мотивам покупок (рядовые потребители покупают товары обычно не в экономических целях, тогда как для производителя продажи и покупки связаны в первую очередь с извлечением прибыли);
- по числу покупателей, поскольку производителей в подавляющем большинстве случаев гораздо меньше, чем потребителей.
Особенность сырьевого рынка состоит в том, что на нем в наибольшей степени проявляются механизмы свободного регулирования цен. Это вызвано тем, что у некоторых видов сырья отсутствуют марки, а следовательно, цены на товар в большей степени зависят от соотношения между спросом и предложением. Кроме того, специфика работы в сырьевых рынках обусловлена наличием так называемых фьючерсных цен, изменяющихся цен на отсутствующие товары.
Как правило, это касается товаров, которые появляются только в определенное врёг мя года (например, пшеницы). В этом случае цена определяется не в зависимости от спроса и предложения, а в соответствии с ожиданиями о будущем повышении или понижении цен, которые имеются у продавца и покупателя.
2. Рынки принято делить по степени развития конкуренции на четыре разновидности: 1.) рынки с совершенной конкуренцией, 2) рынки с несовершенной (монополистической) конкуренцией, 3) олигополии и 4) монополии.
В основе этого деления ложи несколько групп признаков: а) количество участников рынка, б) наличие и особенности контроля над ценами, в) наличие товарной дифференциации — различий между продуктамиг) легкость вхождения в рынок или выхода из него.
3. В зависимости от того, как соотносятся спрос и предложение, рынки делят на две разновидности:
а) для рынка потребителя характерно то, что предложение превышает спрос. В силу этого на таком рынке покупатель представляет собой силу: он имеет возможность выбирать из разных товаров тот, который в наибольшей степени соответствует его потребностям, и тем самым отказывается от других товаров. На таком рынке производитель заинтересован в том, чтобы потребитель покупал именно его товар.
б) на рынке производителя наблюдается обратное соотношение: спрос превышает предложение. По этой причине потребитель будет покупать товары независимо от того, устраивают ли его в полной мере цена, качество и другие свойства этого товара. Для производителя это более выгодно, он не должен стремиться к тому, чтобы его товар был конкурентоспособным, обладал какими-то преимуществами по отношению к другим таким же товарам. Потребители все равно будут покупать товар.
4. По масштабам деятельности рынки подразделяются на региональные, внутренние (национальные), внешние (международные). Международные рынки, в свою очередь, на основании политико-экономических признаков нередко делят на рынок развитых стран и рынки развивающихся стран.
5. В зависимости от того, кто является потребителем, рынки делят на потребительские и рынки предприятии. Для потребительского рынка характерно то, I что на нем действуют отдельные лица или домашние хозяйства, которые закупают товары для личного использования. При этом важно, что товары приобретаются не для коммерческого использования. Такие рынки характеризуются высокой гибкостью спроса и большим количеством партнеров.
Рынок предприятий — это рынок, на котором приобретаются товары для коммерческого использования. Для таких рынков характерна меньшая гибкость спроса, высокая компетентность покупателей при выборе товаров, относительно небольшое количество участников.
На основании того, какие товары приобретаются на рынке предприятий и зачем это делается, выделяют:
а) рынок товаров промышленного назначения, к которым относят сырье, материалы, комплектующие, оборудование — все, что используется в производстве других товаров;
б) рынок промежуточных продавцов, которые покупают товары для перепродажи с целью извлечения прибыли;
в) рынок правительственных учреждений как уровня страны, так и местного уровня, которые приобретают товары для того, чтобы осуществлять свои властные функции.
5. Различают также открытые и закрытые рынки. Открытые рынки — это рынки в обычном смысле слова, на которых действует неограниченное число покупателей и продавцов, не связанных друг с другом никакими некоммерческими отношениями.
В силу того что на таких рынках имеется большое количество конкурирующих организаций, для них нехарактерны длительные договоры. У участников рынков этого типа имеется множество возможностей найти более выгодных и удобных партнеров.
Закрытые рынки — это рынки, участники которых связаны некоммерческими отношениями. К последним можно отнести отношения, которые регулируются разного рода соглашениями о специализации и кооперировании, договорами (валютно-кредитными, военными, политическими), а также отношения юридической зависимости.
Закрытые рынки обычно складываются между государственными учреждениями и предприятиями, а также между филиалами одного предприятия или в рамках объединений предприятий.
Нередко владельцы специально создают самостоятельные организации, одни из которых занимаются производством, другие — продажей товара, третьи — снабжением производства всеми необходимыми материалами и комплектующими.