Место стратегии в процессе ценообразования. Стратегии ценообразования: основные способы установления цен

Цена является основополагающим критерием при выборе товара покупателем. Стратегии ценообразования позволяют устанавливать определенные правила роста или падения цен - от этого зависит уровень продаж товаров и услуг, в общем, прибыль организации.

Предприятие может выбирать различные стратегии ценообразования, смотря в чем состоит его рыночная цель. В общем виде стратегия ценообразования - это набор методов и факторов, применяющихся на практике, которым следует придерживаться в процессе установления рыночных цен на конкретную продукцию. Ценообразование нередко связывают с направлением и скоростью изменения стоимости. В любом случае стратегия цены выступает базовым направлением исследований бизнеса и мощной базой для ее прибыли.

Этапы ценообразования

Сам процесс установления цены на товар делится на несколько этапов:

Сначала выявляются внешние факторы. Это факторы, влияющие на стоимость: потребители, рынок, государство, поставщики.
Устанавливаются цели ценовой политики. Компания обязательно ставит собственные рыночные цели, которые достигает при помощи цены. К ним относятся активизация сбыта товара, максимизация текущей прибыли, выживание, качество.
Выбирается метод ценообразования. Бывают следующие методы: затратный (сумма издержек предприятия и процента прибыли), агрегатный (складывают цены отдельных частей одного товара), параметрический (чем больше качественных характеристик, тем выше стоимость), метод текущих цен (подходит к товарам массового спроса), метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (применяют, когда предприятию нужно достичь определенного уровня прибыли).
Разрабатывается ценовая стратегия. Предприятие на этом этапе выбирает динамику изменения исходной цены, которая возможна. Подбор стратегии должен соответствовать рыночным целям фирмы.
Устанавливается тактика ценообразования. Этап принято именовать рыночной корректировкой. Стандартную стратегию максимально оптимизируют под рыночные особенности.
Необходимое страхование ценообразования.

Ценообразование и маркетинг

Установление цены - важный инструмент в маркетинговом отделе компании. Стоимость - одна из составляющих комплекса маркетинга, это значит, что стратегии ценообразования в маркетинге - стандартная ветвь изучения и, пожалуй, основная. Задача маркетинга - организовать движение и сбыт продукции с учетом потребностей общества. Маркетологи постоянно занимаются изучением общественных потребностей и разрабатывают новые инструменты для поддержания высокого уровня своей компании в сфере производства и распределения продукции. Большая часть мелких и средних компаний не имеет полного объема ресурсов для применения методов неценовой конкуренции.

Какие ценовые стратегии применяются?

Мир не стоит на месте. Все основные стратегии ценообразования уже давно выведены. Существуют стандартные виды ценовой политики, которые готовы к использованию. Единственное, что нужно сделать перед применением той или иной стратегии ценообразования, - адаптировать ее под существующие условия рынка, "переделать под себя". Тогда применение той или другой политики будет максимально эффективным. Определим существующие стратегии:

Стратегия высоких цен, или "снятие сливок". Он широко известен как стратегия премиального ценообразования. Главная задача такого метода - это достичь максимума прибыли, пока новый продукт не попал в конкуренцию. В такой ситуации компания фиксирует высокие цены на товар, заведомо зная, что его реальная стоимость ниже. Тем самым предприятие достигает сверхприбыли в узком сегменте рынка. Ограниченный ряд покупателей понимает, что новинка им очень полезна и нужна, и покупает его, несмотря на высокую стоимость. В основном такая стратегия применяется для оригинальных, не имеющих подобных себе на рынке товаров, в достаточном спросе на которые производитель точно уверен. Такая политика будет иметь успех в том сегменте рынка, где ценовой - неосновополагающий фактор при выборе товара. Есть сегмент богатых покупателей, где они берут в расчет качество продукта. Некоторые товары производятся на краткий период, к примеру, когда у предприятия недостаточно производственных мощностей для долгосрочного выпуска этого продукта. Премиальное ценообразование и здесь будет весьма результативным.
Стратегия средних цен. Другое название - нейтральная стратегия ценообразования. На рынке она встречается больше всего. Подходит для тех компаний, где получение прибыли является долгосрочной целью. Кроме того, если рассматривать жизненный цикл товара, то данная тактика может использоваться для каждой его фазы. Считается, что она наиболее справедлива, потому что исключает "ценовые войны", возникновение новых конкурентов. Она не дает "наживаться" на покупателях и приносит адекватную прибыль с учетом размера вложенного капитала.
Стратегия низких цен. Такая политика работает на каждой стадии жизненного цикла товара. Особое преимущество она имеет там, где наблюдается высокая эластичность спроса по цене. Используется она в основном с целью проникнуть на рынок, вытеснить конкурента, охватить большие доли. Если затраты на производство продукта покрываются увеличением объема его продаж, то целесообразность этой политики вытекает сама собой. Конкурентов не побуждает низкая стоимость на производство аналогичного товара, так как выпуск дает низкую прибыль. Для того чтобы избежать банкротства, такая политика тоже вполне применима, ведь затраты на производство небольшие и прибыль все же возможно получить. Эта политика ориентирована на долгосрочный эффект, а не на получение "быстрой" прибыли.
Стратегия целевых цен. Как бы рынок ни менялся, в условиях такой политики нужно получать конкретный уровень прибыли. Такой способ применяют в основном крупные корпорации.
Стратегия льготных цен. Когда жизненный цикл товара подходит к концу, его необходимо быстрее реализовать. Именно здесь начинает работать льготное ценообразование. Выражается в проведении разнообразных скидок.
Стратегия связанного ценообразования. Ориентиром в данном случае является цена потребления товара: сумма его цены и расходов по его эксплуатации.
Стратегия "следования за лидером". Цены устанавливаются не исходя из собственных издержек и выгод. Принцип такой политики - установить стоимость в соответствии с фирмой-лидером в отрасли. Допускается отклонение от лидера, но только из-за технологических и качественных различий. В основном эталон цены будет неизменным.

Влияние конкуренции на цену

Стратегии конкурентного ценообразования учитывают, насколько фирма способна к конкурентной борьбе, основываясь на стоимости. К таким стратегиям относятся:

Стратегия проникновения на рынок. При увеличении объемов производства появляется экономия. Подходит компании, если она ставит целью внедрить новый товар на рынок.
Политика "по кривой освоения". Принципом здесь является достижение минимальных затрат в сравнении с конкурентами. По мере приобретенного опыта производитель борется с конкурентами следующим образом: покупатели, которые приобретали товар с начала его выхода на рынок, экономят по сравнению с последующими потребителями. Экономия выражается в том, что ранние покупатели купили товар по более низкой стоимости.
"Сигнализирование ценами". В условиях такой стратегии ценообразования обоснован успех дорогих, но некачественных товаров. Основой такой политики выступает доверительное отношение покупателя к системе цен конкурентов. При сигнализировании ценами покупатели - "новички", которые не находятся в курсе цен конкурентов, приобретают товар. Они считают качество важным, однако не всегда приобретенный товар оказывается хорош. Психологически каждый покупатель видит в дорогом товаре его высокое качество и, войдя на новый рынок, не всегда может безошибочно определить этот момент.
Географическая стратегия. Работает со связанными частями рынка и использует конкурентное ценообразование там.

Ассортимент

Ассортимент товаров играет далеко не последнюю роль при расчете стоимости. Стратегии ассортиментного ценообразования используются, если компания располагает линейкой аналогичных продуктов или товаров, способных друг друга заменить. Наиболее популярные стратегии:

"Набор". Используется, когда спрос на взаимозаменяемые товары неравномерен. Тогда подобные товары объединяются в набор, и ходовые продаются вместе с теми, которые не пользуются особой популярностью.
Стратегия смешанных наборов. Работает от эффекта сравнимой цены. В набор объединяются продукты одной линии. Отдельная стоимость каждого гораздо выше цены набора.
"Комплект". Опирается на тот факт, что покупатели по-разному оценивают единицу или множество товаров фирмы.
"Выше номинала". Компания здесь сталкивается с ситуацией, когда спрос на сопряженные товары неравномерен, и способна получить больше прибыли за счет увеличения масштабов производства продуктов.
"Имидж". Анализируя цены на взаимозаменяемые товары, покупатель предполагает их качество.

Стратегии прошлого времени

Некоторые стратегии ценообразования утратили свою популярность и вошли в список редко используемых:

Неизменные цены. Компания сохраняет одни и те же цены на протяжении долгого времени, но с учетом издержек производства это становится невыгодным. Тогда вместо изменения цен используется сжатие упаковки и экономия на качестве продукта. Некоторые потребители предпочитают именно такой вариант в сравнении с обычным повышением цены.
Психологические цены. Тот вариант, когда на ценнике представлена неокругленная сумма, к примеру, 99,9 вместо 100 рублей и так далее. Доказано: цена, которая ниже фактически всего на 10 копеек, положительно влияет на спрос потребителя, считающего, что выгода очевидна.
Ценовые линии. Определяют диапазон цен: каждому уровню цены соответствует свой уровень качества продукта. Устанавливаются верхняя и нижняя границы, а также конкретные суммы в рамках этого диапазона.

Практически ушли из использования методы и стратегии ценообразования:

помощь продажам;
дифференцированные цены;
дискриминационные цены;
"падающий" лидер;
цена массовых закупок.

Иногда предприятиям просто необходимо изменять цены на свои товары. Падение цен может возникнуть по нескольким причинам: производственные мощности недостаточно загружены, доля рынка уменьшилась вследствие сильной конкуренции, компания стремится к доминирующему положению на рынке.

Надо сказать, что потребители могут расценивать это как будущее обновление товара; низкое качество товара, финансовую неустойчивость предприятия, сигнал того, что стоимость снова упадет и торопиться с покупкой не стоит.

Рост цен зачастую вызван стойкой инфляцией или избыточным спросом. Повышение цен потребитель может понять двояко. С одной точки зрения, покупатель думает, что продукт стал особенно ходовым или значимым, поэтому его нужно покупать как можно скорее. С другой, производитель стремится достичь цены, чтобы товар смог выйти на рынок.

Реакция покупателей на рост или снижение цен должна быть обязательно учтена производителем.

Необходимо учитывать и момент с конкуренцией при проведении ценовой политики. Очень важно, как отреагирует конкурент, потому как это один из факторов влияния внешней среды. Если на рынке имеется небольшой ряд продавцов аналогичных товаров и потребители обладают полной информацией, то реакция конкурента будет особенно острой. Однако надо понимать, что существует и обратная реакция, когда конкурент изменит цены. Необходим грамотный анализ и четкое понимание как своих поступков, так и действий соперников, чтобы обеспечить бизнесу успех.

Формирование стратегии ценообразования. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в отношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Стратегии ценообразования должны являться неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия и стратегии маркетинга.

Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.

При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать различные аспекты деятельности предприятия и конкурентов, основными из которых являются:

уровень себестоимости и цен на единицу продукции;
соотношение цен товаров предприятия разных по степени новизны и ассортименту;
динамика цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;
наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;
наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции;
эластичность спроса на товар;
наличие аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;
степень новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;
соответствие цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и т. д.

Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразования, на которые непосредственно влияют внешние факторы (рис. 9).

Стратегии ценообразования весьма разнообразны и группируются по различным признакам:

в зависимости от уровня цен, устанавливаемых предприятием при реализации продукции;
в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей;
в зависимости от степени гибкости цен;
ориентированные на конкретную ситуацию на рынке.

В зависимости от уровня цен выделяют стратегии, представленные на рис. 10.

Рис. 9.

Рис. 10.

Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.

Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели.

Для стратегии высоких цен характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности товара. Но это соотношение ценности продукции и ее цены вполне удовлетворяет покупателей определенного узкого сегмента рынка. Предприятие получает дополнительную прибыль за счет того, что продает продукцию по завышенным ценам.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
потребители нечувствительны к цене;
нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;
высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;
невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.

Эта стратегия находит все более широкое применение на современных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

Стратегия низких цен. Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкуренции, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Для стратегии низких цен характерно то, что устанавливаемые предприятием цены воспринимаются покупателями как низкие или умеренные по отношению к ценности товара. Это позволяет вытеснять конкурентов, завоевывать большую долю рынка и увеличивать объемы реализации продукции. Предприятие может при более низкой доли прибыли в цене единицы продукции достигать увеличения прибыли за счет использования эффекта масштабного производства. После завоевания максимально возможного количества покупателей предприятие может постепенно увеличивать цену.

Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;
выпуска товара большими партиями -- данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;
угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;
непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара - возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

Проведение стратегии низких цен наиболее эффективно при следующих условиях:

при наличии большого круга покупателей, готовых быстро переключиться на товар нового продавца, если он предложит более низкую цену;
приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара производителя, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. Но поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цен не приведет к его ощутимому падению;
при нежелании (или невозможности) конкурентов использовать аналогичный прием. Это возможно, если:
- 1) предприятие - инициатор снижения цен имеет значительное превосходство перед конкурентами по возможностям снижения себестоимости продукции;
- 2) предприятие, использующее эту стратегию, занимает еще очень незначительную долю рынка, поэтому его успехи на почве снижения цен затронут столь малый сегмент рынка, что это не затронет крупные фирмы;
- 3) когда спрос на продукцию высокоэластичен, а покупатели не демонстрируют особой приверженности к конкретной марке товара.

Выгодно использовать стратегию низких цен, когда предприятие производит продукцию длительного пользования и существует вероятность появления на рынке новых конкурентов.

Применение стратегии низких цен может стать убыточным решением для предприятия, если:

предприятие производит продукцию повседневного спроса. Рост объема реализации продукции может быть менее запланированного, что приведет к сокращению прибыли предприятия;
предприятие производило продукцию престижного спроса, ориентированную на наиболее обеспеченных покупателей. Для этих покупателей важно осознавать, что владение продукции данной товарной марки престижно и доступно только покупателям с определенным уровнем дохода. Выпуск продукции под данной товарной маркой, но по более низким ценам для захвата нового сегмента рынка может привести к потере прежних покупателей, так как снижение цены может быть воспринято как дискредитация имиджа престижности данной продукции.

Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. При этой стратегии ценообразование ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

При нейтральной стратегии ценообразования фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности товара.

Сущность нейтрального ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения доли рынка предприятия, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом повлияла на сокращение этой доли. Роль такой стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятия сводится к минимуму.

Использование нейтрального ценообразования оправдано, когда стратегические цели организации могут быть достигнуты с помощью других маркетинговых инструментов или когда расчеты доказывают что использование маркетинговых инструментов более выгодно, чем использование различных ценовых подходов.

На практике фирмы выбирают нейтральную ценовую стратегию из-за того, что не видят возможности использования стратегий высоких или низких цен, особенно это свойственно предприятиям- новичкам.

Кроме того, предприятие не всегда может использовать стратегию низких цен так как не зная продукции предприятия, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества продукции, что приведет к дискредитации торговой марки.

Существуют и другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориентированные на разные рынки, их сегменты и покупателей (рис. 11).

Рис. 11

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

рынок легко поддается сегментации;
возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Ценовая дискриминация - такая политика цен, при которой одна и та же продукция, изготовленная одним производителем с одинаковыми затратами, реализуется различным покупателям по разным ценам. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Она также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т. е. при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т. д.

Для осуществления ценовой дискриминации необходимо выполнение трех условий:

фирма должна обладать некоторой монопольной властью на рынке данного товара или услуги;
отдельные покупатели или группы покупателей должны легко идентифицироваться и отличаться по уровню прямой эластичности спроса по цене;
товар или услуга, в отношении которых осуществляется ценовая дискриминация, не может быть перепродан одной группой покупателей другой.

Существует три вида ценовой дискриминации:

1. Совершенная ценовая дискриминация, которая выражается в установлении на каждую единицу однородного товара индивидуальной цены (резервированной цены покупателя), равной цене ее спроса. В чистом виде такая ценовая политика трудно осуществима, так как фирма не только не знает резервированной цены каждого покупателя, но и не может узнать ее уровень у покупателя, так как в его интересах занизить ее величину. Однако приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции или услуг производится по заказу конкретного потребителя. В этом случае производитель может назначить несколько различных цен на основе расчета резервированных цен своих покупателей, когда возможности потенциального клиента поддаются оценке. Объем производства в этом случае равен объему производства на рынке совершенной конкуренции, а диапазон предлагаемых цен может быть достаточно широк.
2. Ценовая дискриминация второй степени, которая выражается в установлении разных цен на определенные партии товаров в соответствии с одной и той же функцией спроса. На практике она часто принимает форму различного рода скидок (чем больше объем партий, тем относительно ниже цена единицы товара). В этом случае монополист увеличивает объем реализованной продукции, а потребитель может достичь определенной экономии при увеличении разового объема покупки.
3. Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), в ходе которой осуществляется дифференциация покупателей на группы с различными функциями спроса с последующим установлением цен для каждой такой группы в отдельности. Идеальный критерий должен быть прост в применении и пригоден для сегментирования покупателей по ценовой эластичности (чем выше эластичность, тем относительно ниже может быть цена, и наоборот).

Обычно сегментация проводится по полу, возрасту, доходу, социальному положению (статусу). В качестве примера можно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты в музеи - для граждан России и для иностранцев.

В настоящее время производители для повышения эффективности сегментирования потребителей пытаются сгруппировать их по уровню воспринимаемой ими ценности товара. В этом случае выделяются:

покупатели, чувствительные к цене и вследствие этого легко меняющие поставщиков;
покупатели, чувствительные к качеству товара и обслуживания;
покупатели, ориентированные на создание длительных отношений и вследствие этого стремящиеся к установлению долгосрочных партнерских отношений с целью совместной работы над повышением качества товара и сервиса.

Реализация стратегии ценовой дискриминации может привести к увеличению выигрыша покупателя, так как цена устанавливается на уровне, учитывающем воспринимаемую им ценность товара. Поэтому покупатели, для которых ценность этой продукции меньше, чем для других, приобретая ее по более низкой цене, максимизируют свою полезность. С этой точки зрения ценовая дискриминация сглаживает различия в реальных доходах потребителей. С другой стороны, фирмы, устанавливая различные цены для разных групп покупателей, увеличивают объем продаж (выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем при чистой монополии) и, таким образом, захватывают большую часть рынка и увеличивают прибыль.

Следует учитывать, что ценовая дискриминация целесообразна только тогда, когда затраты на ее проведение не превышают дополнительный доход, получаемый производителем, а конкуренты не имеют возможности предлагать потребителям, готовым купить товар по более высокой цене, сделать покупку по более низкой. Очевидно, что ценовая дискриминация должна производиться только в допустимых законом рамках и не вызывать негативной общественной реакции в отношении фирмы или ее продуктов. Наиболее благоприятные условия для проведения данной ценовой политики имеются в сфере услуг, так как услуги всегда оказываются конкретному лицу как потребителю и их перепродажа невозможна.

В последнее время ценовая дискриминация получает все большее распространение в связи с повышением интенсивности конкуренции и широким применением информационных технологий.

По степени гибкости стратегии ценообразования подразделяются на:

стратегию единых цен;
стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей, для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. На практике она применяется нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования можно классифицировать по учету конкретной ситуации на рынке (рис. 12).

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия ценового лидерства. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями- конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж использует один из следующих подходов:

Рис. 12.

либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия- конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, “психологических” цен. Данная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у предприятия есть возможность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, если установит цену 2985 руб. Несмотря на то, что разница между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически покупатель лучше воспринимает именно последнюю цену. Во-первых, он сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не доходит до 3000 руб. Если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, т. е. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стра тегия тесного увязывания уровня цен с ка чеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цены. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения, и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

В зависимости от конкретных рыночных условий предприятия могут избрать какую-то специфическую стратегию ценообразования, например, обеспечение выживаемости предприятия и предотвращение банкротства; завоевание лидерства по показателям качества; внедрение на рынке новой продукции.

Выбирая ценовую стратегию, предпринимателю надо тщательно разрабатывать подходы к определению цены, так как существуют 3 группы нерекомендованных ценовых стратегий:

стратегия монополистического ценообразования - установление и поддержание монопольно высоких цен для получения сверхприбыли;
стратегия демпинговых цен - сознательное установление предприятием цены ниже сложившегося уровня цен для получения преимуществ перед своими конкурентами;
стратегия ценообразования, основанная на соглашениях хозяйствующих субъектов, например согласительные действия по установлению и поддержанию соответствующего уровня цен, по разделу рынка, по территориальному или какому-либо другому принципу, по ограничению доступа на рынок, по отказу от заключения договоров с определенными потребителями.

При выборе стратегии ценообразования предприятия должны принять во внимание, что принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. Например, если предприятие принимает стратегию на увеличение доли рынка в реализации продукции, то оно должно несколько снизить цены на нее относительно цен конкурентов. Следствием этого может произойти уменьшение прибыли.

На практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко, в основном встречаются различные их сочетания. Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия диктуют чаще всего использование одновременно разных стратегий ценообразования.

Вопросы для самоконтроля

1. Каковы основные принципы ценообразования?
2. Назовите цели и требования ценообразования.
3. Какие существуют преимущества и недостатки различных подходов к ценообразованию?
4. Какая основная информация необходима при принятии управленческих решений о ценах?
5. Раскройте этапы процесса формирования ценовой стратегии.
6. Какие основные аспекты должны учитываться при разработке ценовой стратегии предприятия?
7. Перечислите и раскройте основные виды ценовых стратегий.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании нейтральной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Причиной этого может быть то, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет потому, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. Если же фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва из-за одного из следущих обстоятельств:

не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;

есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позицирование того или иного из своих товаров.

Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна или копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившегося на рынке.

Возвращаясь к тому, что было сказано, можно считать одним из вариантов ценовой политики задачу поддержания цен несколько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

4. Методы ценообразования на транспорте

4.1. Методы ценообразования с ориентацией на затраты

Для рыночной экономики характерно применение альтернативных методов ценообразования. К ним относятся методы, ориентированные на:

затраты (издержки производства);

конкуренцию;
нахождение равновесия между издержками фирмы и состоянием рынка.

Последняя группа методов представляет собой сочетание трех первых и включает несколько этапов определения цены. На одном из этапов фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции, используя параметрические методы ценообразования.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежат затраты фирмы на производство и сбыт товара, подтвержденные документами бухгалтерии. В определенной мере авторитет этого подхода поддерживается и экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальную прибыль на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами. Но этот подход имеет принципиальный недостаток. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста (рис. 10).

Возможный объем продаж

Возможный объем производства

Затраты на единицу продукции

Рис. 10. Зависимость между ценой и затратами в условиях рынка

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный объем производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

Тем не менее для использования затратного ценообразования есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:

затратное ценообразование опирается на реально доступные данные; всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок, не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решение о ценах можно принимать быстро;

не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования; современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как элементы научного подхода, так и творчество; у многих фирм просто нет специалистов и менеджеров такого типа; но специалисты и менеджеры понимают, что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли»;

затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли; если ситуация такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки;

затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое; Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции; Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что производитель должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия; поэтому менеджеры фирм, используя затратный метод ценообразования, воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

переменных затрат на производство единицы товара;

средних накладных затрат;

удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост. Но он требует:

создания как можно более совершенной системы учета прямых (переменных) затрат и распределения между продуктами затрат косвенных;

выбора наиболее адекватного профилю и условиям деятельности фирмы типа норматива рентабельности;

обоснования величины прибыли в составе цены с учетом наиболее значимых для данной фирмы факторов (в первую очередь, достижения целевого уровня прибыльности использования капитала).

Наиболее распространенны следующие методы затратного ценообразования:

определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам; этот метод используют преимущественно производители товаров и услуг;

определение цен с помощью торговых скидок и наценок; таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

· стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

· стратегия нейтрального ценообразования;

· стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Для примера заметим, что именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке фирма «Эпсон», продавая свои принтеры.

Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но далеко не всегда происходит так и не понимание этого менеджерами приводит к неудачам при реализации, данной стратегии. Более того, для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса – даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.

Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то и небольшое снижение цены приведет к его ощутимому падению. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкой цене.

Покупатели склонны смириться со стремлением предприятия «снять сливки» в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

В свою очередь, Слепов В.А. выделяет следующие стратегии ценообразования, представленные на рисунке 1:

Рассмотрим основные виды современных ценовых стратегий, представленных на рисунке 1.2.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного товара по нескольким ценам. Рассмотрим данные стратегии более подробно:

1. Стратегия скидки на втором рынке основана на собственных постоянных и переменных затратах по сделке. Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокие цены на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки, на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Стратегия заключается в дифференциации установленных цен на патентованные лекарства. На ту часть где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низких цен увеличить объем продаж. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать себестоимость, покрывая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

2. Стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Широко применяется при временном и периодическом снижении цен, например, на билеты, на дневные спектакли, модные товары вне сезона, туристические тарифы, аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели.

3. Стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты. Основным условием применения этой стратегии является неоднородность диапазона цен. Тем не менее, для лиц с высокими доходами поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных – наоборот.

4. Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно, и тоже время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы, и, как правило, реализуются в следующих видах:

1. Стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет масштабов производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами могут являться рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен.

2. Стратегия по «кривой освоения» базируется преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затрат по сравнению с конкурентами. Необходимое условие для реализации этой стратегии – влияние опыта фирм и чувствительности покупателей к уровню цены.

3. Стратегия сигнализация ценами строится на использовании фирмой доверия покупателей к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурирующих товарах, но считают качество важным.

4. Географическая стратегия – относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Здесь можно выделить следующие виды стратегий:

1. Стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стратегия стимулирует увеличение объема продаж, т.к. набор предлагается по цене, которая ниже цены его элементов. Например, комплексный обед, набор косметики.

2. Стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

3. Стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

4. Стратегия «имидж» используется, когда покупатель ориентируется на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющийся модели под другим названием и по более высокой цене. Например, продажа экологически чистой продукции («зеленые значки»), т.е. цены повышаются в большей мере, чем качество при реализации данной стратегии.

Таким образом, ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены ‑ один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Целенаправленная ценовая стратегия в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Мебельная фабрика решила приобрести дочернее предприятие, специализирующее на производстве бытовой техники (холодильники, стиральные машины), которое обладает высокой репутацией, но испытывает финансовые трудности.

1.В чем причина такого решения

Мебельная фабрика, приобретая дочернее предприятие по производству бытовой техники, разработало определенную стратегию финансовых вложений.

Сущность данной стратегии заключается во вложении инвестиций в новую отрасль производства. Приобретаемое предприятие имеет высокую репутацию, а значит, известность на рынке, производит качественную продукцию, и раскрученный бренд. Это положительно повлияет на имидж головной компании, и при стабилизации финансового положения, дочерняя компания начнет приносить хороший доход.

Кроме того, мебельная фабрика страхует себя от ликвидации. Если производство мебели перестанет окупать себя в силу конкуренции или каких – либо причин, предприятие будет иметь иную деятельность, а, значит, не прекратит функционировать.

2.Какие формы и методы стимулирования сбыта могла бы использовать фирма, чтобы выстоять в конкурентной борьбе с производителями бытовой техники.

При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования предприятия необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

1. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте, около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

2. Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

3. Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты). Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.

4. Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия – это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке.

5. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить – стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие. Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

6. Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог.

7. Бесплатны пробные образцы – приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

8. Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

9. Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

10. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

11. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами.

3.Сформируйте набор услуг, которые могла бы оказывать фирма, и оцените их важность для потребителя

При продаже бытовой техники, не малую роль играют и второстепенные услуги, которые повышают конкурентоспособность товара и делают его более привлекательным для потребителя. К ним относятся:

· доставка товара до мест потребления. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

· послепродажный сервис, оказываемый потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д.

В период послегарантийного сервиса фирма ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и, в конечном счете, завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

Стимулирования сбыта - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям – рождает еще ряд услуг. При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь.

Услуги, оказываемые предприятиями при сбыте продукции, несомненно, повышают привлекательность товара, что делает товар наиболее конкурентоспособным и продаваемым. К ним относятся:

· доставка товара до мест потребления.

· послепродажный сервис, оказываемый потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

· хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

· четкая система поставки запчастей;

· система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

· обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

1. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М. Высшая школа, 2003. – 390 с.

2. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ, 2006.- 569 с.

3. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. – М.: Крылья, 2003. – 281 с.

4. Глушакова Т. Маркетинг как философия предпринимательства и эффективный подход к управлению / Практический маркетинг, 2006 №2, с.20-29

5. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. – 2005. - №3.с.16-30

6. Горовой А.А., Сорокин В.В. Направления маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. - №4.с.30-46

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высшая школа, 2005. – 255 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2002.- 1056 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2004. – 240 с.

10. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2001.- 576с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

22. Основные стратегии ценообразования

Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:

1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если:

а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;

б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;

в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;

г) реализация новых товаров трудна.

Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;

2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;

3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.

Используется для:

а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);

б) повышения загрузки производственных мощностей;

в) избежания банкротства.

Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;

4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;

5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;

6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);

7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

Цена может устанавливаться выше или ниже цены фирмы-лидера, но в определенных границах, которые устанавливаются качественным и техническим превосходством.

Из книги Самоучитель биржевой торговли автора Сипягин Евгений

Основные стратегии на торговле опционами Графики и описание стратегий можно посмотреть здесь:http://www.derex.ru/PublicationPage.aspx?nodeId=45&pageId=159 или здесь: http://www.alor.ru/news/?ID=156.Стратегии можно разделить на: простые - используем один опцион – и сложные - используем комбинации

Из книги Банковское дело: шпаргалка автора Шевчук Денис Александрович

Тема 65. Опционы: общая характеристика, свойства и основные опционные стратегии Опционный контракт – это договор, в соответствии с которым одна из его сторон называемая владельцем (покупателем), получает право купить (продать) какой-либо актив по установленной цене до

Из книги Настольная книга по внутреннему аудиту. Риски и бизнес-процессы автора Крышкин Олег

От стратегии развития к стратегии управления персоналом «Если вы не знаете, куда идете, то вас туда приведет любая дорога». Стратегия работы и развития ПВА первична и во многом определяет стратегию подбора и развития персонала. Проанализируем эту зависимость на

автора Попова Галина Валентиновна

7.3. Основные рыночные стратегии К производству новых товаров фирма может прийти двумя путями: во-первых, приобретая патент или лицензию на производство чужого товара или его фирму-разработчика целиком; во-вторых, созданием собственного отдела НИОКР, основной

Из книги Маркетинг. Краткий курс автора Попова Галина Валентиновна

10.3. Методы ценообразования Выбор метода ценообразованияЗная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,

Из книги Ценообразование автора Якорева А С

1. Сущность цен и ценообразования Цена– это одна из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций купли-продажи, т. е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность, представленная в денежном эквиваленте, является ценой

Из книги Ценообразование автора Якорева А С

18. Этапы ценообразования Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:1) постановка целей ценовой политики.Выделяют три главные цели ценовой политики:а) обеспечение выживаемости фирмы;б) максимизация прибыли;в) удержание рынка;2) определение спроса. Это

Из книги Ценообразование автора Шевчук Денис Александрович

5.1. Этапы ценообразования Для предприятий, работающих на рынке (производителей, продавцов), одним из самых важных является вопрос об уровне цены на производимый или реализуемый товар. Цена является тем элементом, который в конечном итоге определяет рентабельность

Из книги Экономика предприятия: конспект лекций автора

3. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров. Обоснование цен в условиях рынка опирается на использование всей

Из книги Экономика предприятия автора Душенькина Елена Алексеевна

30. Методы ценообразования Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров.К затратным методам ценообразования относятся:1) метод полных издержек –

Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич

Факторы ценообразования Расходы салона. Самым основным фактором являются расходы салона (или затраты). Они служат отправным пунктом расчета цены, но не единственным.Большую ошибку совершают салоны, которые проводят ценообразование методом прямых затрат. Они не

Из книги Китай управляемый. Старый добрый менеджмент автора Малявин Владимир Вячеславович

Основные понятия китайской стратегии Прежде чем давать оценку китайской стратегии, полезно указать некоторые её важнейшие понятия. Это позволит лучше понять особенности китайского мировоззрения и его внутреннюю последовательность. Для нас уже не будет неожиданностью

Из книги Мировой финансовый кризис [=Глобальная авантюра] автора Авантюрист

Основные принципы стратегии 1) Максимально ограничить угрозу превентивного или ответного военного удара по США со стороны одного или группы геополитических противников, правильно оценивших источник и масштаб угрозы, в первую очередь России и Китая.2) Получить

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

ОБЪЕДИНЕНИЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА И СТРАТЕГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕСУРСАМИ Философия, стоящая за подходом УЧР к обеспечению человеческими ресурсами, заключается в том, что именно люди осуществляют стратегический план. Как сформулировал Квин Милз (1983), этот процесс заключается в

автора Крок Гульфира

ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования. Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых

Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира

Выбор стратегии ценообразования Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с «длинной» отсрочкой и выбрать наценку так, чтобы цены были не выше,