Что является стратегией ценообразования. Формирование стратегии ценообразования

ОБЪЕДИНЕНИЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА И СТРАТЕГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕСУРСАМИ Философия, стоящая за подходом УЧР к обеспечению человеческими ресурсами, заключается в том, что именно люди осуществляют стратегический план. Как сформулировал Квин Милз (1983), этот процесс заключается в

ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования. Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых

Выбор стратегии ценообразования Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с «длинной» отсрочкой и выбрать наценку так, чтобы цены были не выше,

Стратегии ценообразования

Трансфертные (внутрифирменные) цены

Трансфертные (внутрифирменные) цены - это цены, применя­емые при передаче товаров в рамках международных и транснацио­нальных корпораций и предприятий, в т.ч. между их подраз­делœениями, расположенными в разных странах.

При трансфертном ценообразовании передача продукции осу­ществляется по ценам, которые в несколько раз ниже рыночных. Ча­сто трансфертная цена равна себестоимости продукции.

Для того чтобы определить, насколько трансфертные цены от­личаются от рыночных, достаточно знать, по какой цене данный то­вар поставляется одним подразделœением предприятия другому под­разделœению и по какой цене тот же самый товар поставляется независимым покупателям. Следовательно, применение трансферт­ных цен помогает влиять на такие показатели деятельности предприя­тия, как издержки, цена, прибыль. Предприятие, использующее в сво­ем производстве продукцию, приобретаемую по трансфертным ценам, получает дополнительные конкурентные преимущества по сравнению с другими аналогичными предприятиями.

Являясь фактором, определяющим конкурентоспособность то­вара, трансфертные цены очень часто составляют коммерческую тайну.

В последнее время трансфертные цены используются всœе шире.

Причины возрастания роли и расширения сферы применения трансфертного ценообразования следующие:

‣‣‣ стремление минимизировать суммы налогов, уплачиваемые предприятием, за счёт использования неодинаковых ставок налого­обложения в разных странах, что сказывается на размерах прибыли;

‣‣‣ возможность сведения к минимуму платежей импортных и экс­портных пошлин, тарифов и сборов, которые определяются в зави­симости от уплаченной цены товара;

‣‣‣ возможность ограничения валютного риска за счёт экспорта продукции по завышенным ценам в страны, где курс валюты поддер­живается на определœенном уровне или ожидается его резкий скачок.

Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менед­жерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в от­ношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Страте­гические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Οʜᴎ позволяют определить объёмы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определœенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим основным направлени­ям:

Определœение уровня цены единицы товара;

Анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту;

Анализ динамики цен исходя из фазы жизненного цикла товара;

Наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;

Определœение наличия и степени функциональной и фирменной конкуренции;

Оценка эластичности спроса на товар;

Определœение наличия аналогов и заменителœей товара в исследуемом сегменте рынка;

Оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;

Определœение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и пр.

Внешними факторами, влияющими на решения о ценах являются: потребители, правительство, участники процесса сбыта͵ конкуренты, страховой риск и пр.

Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразо­вания, на которые непосредственно влияют внешние факторы:

1 этап . Определœение целœей ценообразования

2 этап. Выработка общей стратегии ценообразования.

3 этап. Определœение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации

4 этап. Реализация ценовой стратегии

5. этап . Приспособление цен к меняющимся условиям

Разработка стратегии ценообразования - не одномоментное действие, ее приходится часто пересматривать, к примеру, в случае если соз­дается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурен­тов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависи­мости от уровня цен выделяют стратегии:

- Стратегия высоких цен;

- Стратегия низких цен;

- Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.

Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает про­дажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и за­тем последовательное снижение цен по мере его насыщения.

Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищен­ных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать всœе новые сегмен­ты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение това­ра средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, в случае если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, осо­бенным в глазах потребителœей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателœей, для которых высокая цена является показателœем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии

высоких цен:

‣‣‣ существует высокий уровень текущего спроса со стороны боль­шого числа потребителœей;

‣‣‣ потребители нечувствительны к цене;

‣‣‣ нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

‣‣‣ высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высо­ким качеством;

‣‣‣ невысокий уровень издержек производства приносит допол­нительные выгоды от применения высоких цен.

Эта стратегия находит всœе более широкое применение на совре­менных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит неĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве но­вого товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой элас­тичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсœем не реа­гирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на сниже­ние цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

Стратегия низких цен. Эта стратегия предусматривает перво­начальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирова­ния спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вы­теснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента͵ занимает в определœенном смысле монопольное положение на стадии роста͵ затем повышает цены на свои товары.

Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластично­стью спроса. Она эффективна на рынках с большим объёмом произ­водства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определœенной и, как им кажется, вполне справед­ливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

‣‣‣ крайне важно сти в кратчайшие сроки прорваться на рынок и за­нять там определœенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечива­ется за счёт объёмов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;

‣‣‣ выпуска товара большими партиями - данная стратегия обес­печивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и уста­новленная на низком уровне цена становится экономически обосно­ванной;

‣‣‣ угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

‣‣‣ непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара - возможно, конкуренты делают ставку на пре­стиж и качество продукции.

Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразова­ние. При этой стратегии ценообразование ориентировано нужнолго-срочную перспективу получения неизменного объёма прибыли. В ре­зультате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую поли­тику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участ­ников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориенти­рованные на разные рынки, их сегменты и покупателœей такие как:

- Стратегия дифференцированных цен;

- Стратегия льготных цен;

- Стратегия дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия при­меняется предприятиями, устанавливающими определœенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателœей с учетом существования разных групп покупателœей, характеристик рынка и его расположения, вре­мени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусмат­ривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случа­ях, когда:

‣‣‣ рынок легко поддается сегментации;

‣‣‣ возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счёт дополнительных поступлений в результате ее проведения;

‣‣‣ невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегмен­тах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

‣‣‣ возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприя­тия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, напротив - сдерживать продажи различных товаров в разных се­гментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стра­тегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателœей, в которых предприя­тие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как времен­ная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объ­емов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в данном случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при крайне важно сти ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в опре­делœенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной си­туации покупателœей, тех, которые не проявляют большой заинтере­сованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при проведении стратегии ценового картелирования, ᴛ.ᴇ. при заклю­чении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными орга­нами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высо­ких импортных или экспортных пошлин, установление обязательно­го пользования услугами местного посредника и т.д.

По степени гибкости выделяются стратегии ценообразования, такие как:

- Стратегия единых цен;

- Стратегия гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всœех потребителœей для укрепления их доверия к пред­приятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и от­крывает широкие возможности для торговли по каталогам и посы­лочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирает­ся на изменение уровня продажных цен исходя из возможно­сти покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкрет­ную ситуацию на рынке такие как:

- Стратегия стабильных стандартных цен;

- Стратегия нестабильных, меняющихся цен ;

- Стратегия ценового лидерства ;

- Стратегия конкурентных цен ;

- Стратегия престижных цен ;

- Стратегия неокругленных, ʼʼпсихологическихʼʼ цен ;

- Стратегия цен массовых закупок ;

- Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара ;

- Стратегия инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж одно­родных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, к примеру цены на транспорт и на жур­налы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно долгое время продаются всœем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителœей или издержек производства и продаж самого предприятия, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Эта стратегия предусматри­вает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Стратегия цено­вого лидерства имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыноч­ные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с про­ведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в це­лях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

‣‣‣ либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и умень­шает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на ко­торых потеря определœенной доли может негативно сказаться на дея­тельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря конт­ролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

‣‣‣ либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конку­ренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объёмов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, в связи с этим для него неприемлемо снижение цен, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ приведет к значительной потере прибыли. Вместе с тем, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматри­вает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товар­ную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на.фактор престижности, ᴛ.ᴇ. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают чересчур низкими.

Стратегия неокругленных, ʼʼпсихологическихʼʼ цен. Дан­ная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всœегда чуть ниже круглой суммы. К примеру, у предприятия есть воз­можность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, элас­тичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, в случае если установит цену 2985 руб. Несмотря на то, что разни­ца между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно послед­нюю цену. В первую очередь, потребитель сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не до­ходит до 3000 руб. В случае если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всœего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, ᴛ.ᴇ. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предпола­гает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в боль­ших количествах и дает эффект, в случае если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, при­влечения внимания к товару покупателœей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на вы­соком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высо­кое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. По­купатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цены. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со време­нем столкнуться с крайне важно стью самому менять цены, что не зави­сит от действий других участников рынка. Такое изменение цен воз­можно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителœей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.

Стратегии ценообразования - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Стратегии ценообразования" 2017, 2018.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

• Какие факторы влияют на выбор стратегии ценообразования
• Из каких элементов состоит стратегия ценообразования
• Какие существуют основные ценовые стратегии фирмы
• Из каких этапов состоит формирование стратегии ценообразования
• Какие типичные ошибки допускают компании при выборе и разработке стратегии ценообразования

Продуктивная стратегия ценообразования предприятия и создание условий, определяющих стоимость продукции, - наверное, самый главный метод, применяемый для повышения конкурентоспособности торговой фирмы. Именно стоимость определяет соперничество продукции в аспекте ценообразования. Сначала продавцу необходимо сформулировать ключевые показатели эффективности, опираясь на свои намерения реализовать те цели. Далее распределяются задачи, которые помогают выстроить политику ценообразования. Грамотная стратегия дает возможность решить эти вопросы с максимальной продуктивностью.

Что собой представляют ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - потенциальный уровень, направление, скорость и периодичность изменения ценообразования с опорой на рыночные цели торгового предприятия.

Ценообразование – процесс трудоемкий, т.к. чтобы установить адекватную конкурентоспособную цену, нужно принимать во внимание различные аспекты: себестоимость товара, маркетинг-микс и его позиционирование, жизненный цикл товара, деятельность конкурентов, характер потребительского спроса, экономические и политические устои страны.

Узнайте, 2 главные составляющие любой рекламы, которые вызывают у клиентов желание купить, на нашей тренинговой программе

1. Себестоимость товара . Таким термином называют совокупность переменных и постоянных трат компании для создания 1 единицы товара. От расходов в большей мере зависит цена и формирование стратегии ценообразования. Расценка продажи должна быть выше себестоимости, чтобы появилась прибыль.
2. Маркетинг-микс . Ценообразованию нужно ориентироваться на рынок, целевого покупателя и каналы распределения, где продавец планирует сбывать продукцию.
3. Позиционирование . Ценообразование товара помогает в создании его адекватного образа: лакшери, масс-маркет, эконом-сегмент.
4. Жизненный цикл товара . Каждая позиция жизненного цикла товара имеет свои этапы стратегии ценообразования. Это связано с различной нацеленностью на каждой стадии.
5. Цели фирмы при выпуске продукта . Сюда входят данные о планируемой от товара прибыли (целевой показатель прибыльности) и цели фирмы в пределах рынка.
6. Цены конкурентов . Ценообразование на товар всегда ориентируется на цены конкурентов и ценовые кластеры, существующие на рынке.
7. Уровень конкуренции на рынке . Если речь идет о монополистской системе, то есть возможность несколько завысить стоимость. Рынок со свободной конкуренцией помогает выровнять ценовой диапазон подобных товаров.
8. Прогноз действий конкурентов . Выбирая план, следует составить прогноз итогов подобной стратегии ценообразования, дабы избежать никому невыгодной ценовой войны.
9. Восприятие цены со стороны покупателей . Ценообразование должно определяться образом потребителя и его видением цены продукта: слишком низкая цена часто воспринимается как показатель плохого качества, а товар с завышенной стоимостью может не найти своего покупателя.
10. Эластичность спроса . Кривая спроса иллюстрирует зависимость количества продукции от его стоимости, т.е. сколько хочет приобрести потребитель или целевая аудитория, если стоимость товара разная.
11. Состояние экономики . Кризис в экономике способствует большей активности в эконом-сегменте рынка, и покупатель внимательнее относится к стоимости товаров.
12. Правовые нормы на рынке . Так именуются юридические правила, которые запрещают ценовую дискриминацию или фиксируют предельно возможную стоимость каких-либо товаров.

Основные элементы стратегии ценообразования фирмы

Маркетинговое определение стратегии ценообразования продукции должно состоять из следующего:

1. Начальная цена продукта

Это та цена продукции, которую заявляет фирма, входя на рынок. Первичное ценообразование имеет принципиальный стратегический ход: во-первых, это «отправная точка», от которой зависят определяющий успех и создание справедливого образа продукта; во-вторых, первоначальная цена создает долгосрочный потенциал прибыли фирмы.

1. Норма рентабельности

Стратегия ценообразования должна устанавливать два норматива прибыльности товара: целевой показатель его рентабельности (нужен, чтобы определить бюджет продвижения прибыли от реализации) и минимальный уровень рентабельности, который фиксирует проценты скидок.

1. Точка безубыточности

Предельно низкая цена на продукт, опускаясь ниже которой, компания будет уходить в минус.

1. План по развитию цены

Для любого товара принципиально важна цена. Стратегия ценообразования ориентируется на общий вектор (движение) стоимости продукции, закрепив ценовое позиционирование товара (по сравнению с основными конкурентами).

3 простых шага для выбора идеального клиента вы узнаете на тренинге

1. Стратегия роста цен

Данное ценообразование определяет возможное число увеличений цены товара в год и характер этих скачков: равномерное или дифференцированное повышение цен в пределах ассортимента (в зависимости от товарной группы), корреляция роста цены и уровня инфляции (равна, выше или ниже нее).

1. Цены в каналах распределения

Стратегия конкурентного ценообразования определяет установление цены с опорой на все каналы распределения товара (одинаковы ли цены для всех каналов продаж).

1. Ценовая политика

Дает возможность установить методы контакта с оптовиками или вип-клиентами, корректирует стоимость, опираясь на данные об объеме закупки продукции.

1. Стратегия скидок

Стратегия скидок и стратегия понижения стоимости задают границы, размеры, протяженность и сезонность предоставления дисконта в разных рыночных сегментах.

Основные стратегии ценообразования в зависимости от целей фирмы

Ценовой стратегический выбор - это спецификация стратегий ценообразования в разных сегментах продаж, в основе такого выбора находится знание приоритетов работы фирмы.

Политика и стратегия ценообразования фирмы детерминируются целями и потребителями, взаимосвязь которых отражена ниже:

Стратегии конкурентного ценообразования

Примем во внимание конкурентоспособность компании в ключе ценообразования. Продемонстрируем стратегии конкурентного ценообразования:

• Стратегия сигнализирования ценами интересна покупателям, которые не в курсе о конкурентных товарах, но уверенные, что качество – один из ключевых критериев покупки. Популярность продукции с низкой стоимостью и не самым лучшим качеством – пример данной стратегии ценообразования.
• Стратегия проникновения на рынок происходит тогда, когда фирма увеличивает производство, способствуя экономии. Такая стратегия эффективна при введении новой продукции.
• Стратегия ценообразования «по кривой освоения» учитывает позитивные моменты полученного опыта и небольшие издержки по сравнению с конкурентами. В основе стратегии ценообразования есть утверждение, что покупающие продукт клиенты в начале делового цикла экономят (если сравнивать с покупками после).
• Географическая стратегия ценообразования - это конкурентное ценообразование для сопряженных частей рынка (в других странах ФОБ - франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования

Когда ассортимент фирмы предполагает аналогичные, сопряженные или взаимозаменяемые товары, ей выгодно применить подобные виды стратегий ценообразования. Ассортиментное ценообразование предполагает существование следующих стратегий:

• Стратегия ценообразования «набор» , в основе которой лежит эффект сравнимой цены: купить товары вместе (оптом) дешевле, поскольку так их цена ниже. Причина применения стратегии – неравномерность спроса на невзаимозаменяемые товары. Подобные схемы ценообразования отражаются в реализации сезонных билетов, в ценообразовании на комплексные обеды в меню ресторанов или кафе, наборы техники и деталей для машин.
• Стратегия ценообразования «комплект» , в чьей основе лежит оценка товаров клиентами.
• Стратегия цен «выше номинала» исходит из неравномерного спроса компании на взаимозаменяемые товары, что может привести к дополнительному доходу за счет увеличения производства.
• Стратегия ценообразования «имидж» актуальна, если клиенты оценивают качество продукта, имея представление о стоимости близких по качеству и сфере применения товаров.

Стратегии дифференцированного ценообразования

Рыночные стратегии ценообразования основываются на представлении о неоднородности клиентов и на установке разной стоимости одного продукта. Дифференцированное ценообразование предполагает такие стратегии, как:

• Стратегия скидок на вторичном рынке , где специфика затрат (переменных и постоянных) по контракту ведет к внедрению такой прибыльной для компаний стратегии ценообразования. В сфере лекарственных препаратов новые средства нередко должны соперничать с лекарствами по более низким ценам, но не имеющими патента. Фирме нужно определить для себя, что для нее более значимо: зафиксировать высокую стоимость, теряя при этом немалый процент покупателей, или уменьшить стоимость, но терпеть убытки от ценовой разницы. При втором варианте рынок сбыта может остаться прежним, а может и расшириться. Стратегия ценообразования представляет собой дифференцированное ценообразование на лекарства с патентом или без, плюс это стратегия скидок на вторичном рынке и в некоторых сегментах рынка для групп потребителей.
• Стратегия периодических скидок , в основе которой находится представление о нюансах спроса потребительских групп, используется во время периодических понижений стоимости востребованных товаров или тарифов для туристов в не сезон, цен на мероприятия, проходящих днем, при установке тарифов коммунальных платежей в момент острой нагрузки. Когда модель из товарной линейки фирмы устаревает, нужно понизить ее. Подобная стратегия ценообразования актуальна и эффективна. Можно сказать и о ситуации, когда какая-то часть покупателей готова приобрести обновленный продукт даже по очень высокой цене, поскольку ему дали положительную оценку. Эта стратегия ценообразования позволяет выстраивать известный покупателю прогноз о потенциальном снижении цен.
• Стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) существует для того, чтобы увеличить количество клиентов, знающих и не знающих о низкой цене. Фирма анализирует поисковые затраты, которые мотивируют случайную скидку. Когда поисковые затраты неоднородны, данная стратегия ценообразования продуктивна и дает возможность компаниям привлекать информированных клиентов с помощью дисконтных цен.

Из каких этапов состоит выбор стратегии ценообразования

Ценообразование компании в каждой своей стратегической зоне хозяйствования (СЗХ) формируется на отмеченных этапах:

Этап 1. Общее исследование СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка

Здесь необходимо оценить собственные производственные возможности и распределить товары по таким уровням, как коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, оценка емкости рынка, конкурентной среды, политики правительства и условий сбыта, а также товары, произведенные компанией.

Этап 2. Определение модели рынка с точки зрения его конкурентоспособности

Компания, работающая на рынках несовершенной конкуренции, периодически принимает решения по корректировке стратегии ценообразования. Происходит это в случаях, когда:

• компания назначает цену впервые (новый товар, новые каналы сбыта, выход на новый рынок);
• нужно привлечь новых клиентов;
• цены конкурентов начинают меняться;
• компания выпускает группу товаров, взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или себестоимости.

Этап 3. Определение жизненного цикла товара

• на этапе внедрения товара применяются стратегии низких или высоких цен;
• на этапе роста допускается политика высоких цен;
• на этапе зрелости следует расширить сегмент рынка;
• на этапе спада главенствует стратегия низких цен.

Не следует забывать и о таких параметрах, как изменения в технологии, конструкции продукта, возможное изменение модели рынка.

Этап 4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или СЗХ

Принципиально важные цели стратегии ценообразования:

Цель 1. Обеспечение сбыта

Когда фирма находится в ситуации большой конкуренции, когда рынок насыщен однотипной продукцией, тогда эту цель можно достигнуть, сознательно снизив и зафиксировав цену проникновения. Подобные действия в стратегии ценообразования имеют смысл, если:

• ценовой спрос покупателей эластичен;
• компания стремится к максимально возможному объему сбыта и приросту общей прибыли через уменьшение расходов на единицу товара;
• есть большой рынок потребления.

Цель 2. Максимизация прибыли

Объяснить эту цель можно следующими способами:

• Компания хочет иметь стабильную прибыль на некоторое количество лет. Данные цели обычно ставят стабильные компании или, наоборот, фирмы, которые не имеют полной уверенности в том, как будут развиваться события в дальнейшем, но которые хотят грамотно использовать удобное стечение обстоятельств.
• Установить стабильный доход с опорой на средние нормы прибыли.
• Увеличить цены и прибыль за счет роста капиталовложений.

Цель 3. Удержание рынка

Эта цель примечательна, если фирма стремится к сохранению и закреплению текущего положения на рынке. В этом случае она тщательно отслеживает рост и снижение цен, состоянию дел относительно продаж. Компания не позволит слишком поднять или опустить цену товаров, попытается уменьшить издержки производства и обращения.

Этап 5. Выбор ценовой политики фирмы

Варианты ценовой политики и ценообразования:

• Выход на новый рынок часто сопрягается с уменьшением цен по сравнению с ценами на уже освоенных рынках и с ценами конкурентов. Важно помнить о последствиях снижения доходности.
• Введение нового товара – это установка предельно высокой цены, благодаря которой гарантируется норма прибыли, превышающая среднюю для отрасли стоимость. Цель такого варианта – довести прибыль до максимального размера до того момента, как новый рынок станет предметом конкурентной борьбы.
• Защита позиций – это методы и стратегии ценообразования в конкурентной борьбе, которые связаны с сохранением определенной доли рынка: цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, гарантия, сервис, реклама и пр., повышение потребительских свойств продукции при сохранении или незначительном увеличении цены для продажи.
• Последовательный проход по сегментам рынка: сначала – «снятие сливок», следом – чем больше эластичность спроса сегментов, тем ниже цены для них.
• Быстрое возмещение затрат – это когда компания выставляет товары по довольно доступным ценам, не имея гарантий в длительном коммерческом успехе их продукции. Это позволит осуществлять продажи в крупных масштабах.
• Удовлетворительное возмещение затрат, стратегия «целевых» цен: за 1-2 года при оптимальной загрузке производственных мощностей целевые цены возмещают расходы и расчетную прибыль на вложенный капитал.
• Стимулирование комплексных продаж – утверждение низкой цены на один базовый товар из комплекта, благодаря чему появляется вероятность реализации комплекта целиком.
• Ценовая дискриминация – когда один товар в разных точках и в разное время продажи имеет совершенно различную цену (в более престижном бутике товар может стоить дороже, или в определенный сезон цена способна высоко подняться).
• Следование за лидером, где стратегии ценообразования опираются на официальную или неофициальную договоренность производителей, типично для олигополий.

Этап 6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены:

• закон спроса, ценовая эластичность, сегментация рынков;
• прямые и косвенные методы регулирования цен государством;
• цены на товары-конкуренты, товары-заменители, ценовая политика конкурентов и прочее;
• функционально-стоимостный анализ издержек, выяснение цены производства и цены потребления.

Этап 7. Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения

Нижняя ценовая граница определяется ценой производства, а верхняя – эффектом, полученным покупателем в сфере потребления.

Реальные условия рынка, как правило, фиксируют стратегии ценообразования в маркетинге и в каждой конкретной организации:

1. Модификация цен по географическому принципу:

• отпускная цена компании по месту производства – издержки доставки товара до точки нахождения потребителя, которые оплачиваются клиентом;
• общая цена – единая расценка для всех групп потребителей, в нее входят и издержки по усредненной ставке;
• зональные цены;
• цены фрахтового базиса, когда продавец определяет базисное место, и каждый клиент оплачивает сопутствующие издержки к отпускной цене из расчета от места фрахтового базиса до расположения каждого покупателя, независимо от фактического места отправки товара;
• полная или частичная оплата фрахтовых издержек за счет фирмы-производителя – это случай, когда применяется метод конкурентной борьбы, чтобы попасть на новые рынки сбыта, или как стратегия удержания позиций при возрастающем уровне конкуренции;
• система франкирования – комплексное применение разных вариантов включения транспортных расходов в цену производителя.

2. Модификация цен через систему скидок:

• сконто – скидка при досрочной оплате или оплате наличными, которая помогает увеличить оборачиваемость средств;
• оптовые скидки приветствуются в случаях: чем больше покупка, тем ниже стоимость товара (в установленных фирмой границах);
• функциональные скидки (торговые) – их получают компании, входящие в сеть сбыта компании-производителя, они обеспечивают хранение, учет товарных потоков и сбыт товаров;
• сезонные скидки – скидки, устанавливающиеся во время отсутствия основного спроса, чтобы гарантировать устойчивость и равномерность производства на протяжении года;
• презенты, предоставление скидки, равной цене сдаваемого клиентом подобного старого товара и пр.

3. Модификация цен для стимулирования сбыта:

• цена-приманка чаще всего применяется в торговле в розницу;
• премии (компенсации) – наличные выплаты конечному покупателю, который приобрел товар в розничной торговле компанией-производителем (например, покупатель отправил купон);
• низкие процентные ставки при продаже в кредит;
• гарантийное техобслуживание (бесплатно или на льготных условиях);
• психологическая модификация цен – предложение товара по более низкой цене, чем образец, использование стратегии неокругленных цен.

4. Ценовые линии

Применяются в производстве линий продуктов, т.е. моделей одного товара, каждая из которых имеет свою эксплуатационную характеристику. Чем сложнее модель линии, тем выше ее цена, это детерминируется более высокими затратами на производство. Здесь необходимо принять 2 решения: определить диапазон цен предложения компании (верхняя и нижняя границы) и зафиксировать итоговые ценовые значения с учетом границ.

В процессе разработки стратегии ценообразования стоит принять во внимание такие факторы стратегии ценообразования, как:

• потребители должны видеть качественные различия между изделиями, поэтому цены должны достаточно отличаться друг от друга;
• стоимость разделяется в верхнем диапазоне, поскольку с падением цены эластичность потребительского спроса уменьшается;
• даже если размер издержек изменился, соотношение цен должно поддерживаться, а четкие различия сохраняться.

Современные стратегии ценообразования, которые значительно увеличат ваши продажи

Если выбор ограничен, то у покупателей не развивается «паралич действий», а чем больше вариантов есть у покупателя, тем меньше он захочет что-то приобрести.

Сделаем вывод, что одинаковые цены на какие-то товары/услуги усиливают концентрацию внимания потребителя, что, в конечном итоге, приведет его к покупке.

Но данный вывод не верен.

Исследование Йельского университета, основанное на экспериментальных изучениях, показало, что хотя бы небольшая разница в стоимости двух товаров с большей вероятностью гарантирует совершение покупателем покупки, чем равная цена.

Ученые провели такой эксперимент: В магазине продавалась жвачка двух брендов, цена на каждую из них была по 60 центов. Лишь 46% покупателей выбрали одну из тех жвачек, остальные купили жвачку другого бренда или вовсе прошли мимо данного предложения.

Следующий эксперимент заключался в том, что цена между этими же жвачками отличалась на 2 цента, и более 77% покупателей выбрали одну из упаковок.

Речь не о том, чтобы одинаковые джинсы отличающихся оттенков имели разную стоимость. Нужно учитывать психологический аспект и мотивацию совершения покупок: когда идентичные товары стоят одинаково, клиент, вероятнее всего, ничего у вас не купит.

Стратегия ценообразования 2. Использование эффекта привязки («якоря»)

Шанс на продажу часов стоимостью $2500 увеличит расположение к ним около часов стоимостью $35 000!

Данное утверждение можно пояснить так называемым эффектом привязки или «эффектом якоря» - особенность оценки чисел, когда решение потребителя базируется на изначально полученных данных. Часы за $2500 не так уж дороги, если сравнивать их с часами за $35 000.

При этом клиент расценит эти же часы дорогими, если рядом положить Timex за $49.

Схожая стратегия применяется ресторанами: специальное блюдо от шеф-повара (как правило, наиболее дорогостоящее) чаще размещается на своей странице меню или в верхнем колонтитуле (в хедере интернет-ресурса) и сразу бросается в глаза.

И когда после этого клиент видит стоимость тоста в $8, та цена уже не кажется преувеличенной.

«Эффект якоря» в стратегиях ценообразования изучался исследователями школы бизнеса Гарварда. Ими был проведен и эксперимент с анализом цены определенного количества продаваемых домов. В брошюрах, сверстанных для участников исследования, содержалась ключевая информация о расположенных поблизости зданиях: некоторые имели среднюю по рынку цену, а какие-то цены были специально увеличены.

В ходе эксперимента стало понятно, что не только потенциальные покупатели, но и профессиональные риелторы делали заключения, опираясь на нереально высокие цены.

Стратегия ценообразования 3. Секреты закона Вебера

Существующий принцип Вебера (в некоторых источниках – Вебера-Фехнера) гласит, что разница между двумя ощущениями (стимулами) прямо пропорциональна силе воздействия раздражителя. Иначе говоря, мы воспринимаем отношение разницы к силе раздражителя, хотя продуктивнее было бы сравнивать разницу между полученными эффектами от 2-х различных факторов.

Закон Вебера нередко срабатывает в маркетинге. Если адекватно воплощать данный принцип в стратегии ценообразования, он даст возможность увеличить цены на товар порядка 10% без подозрений и жалоб со стороны покупателя.

Это правило стоит воспринимать как совет для тестирования цен на товар, а не как правило ценообразования, ведь ценовая политика зависит от многих условий: спрос/предложение, репутация компании, благожелательное расположение потребителя к продукции компании и т. п.

Стратегия ценообразования 4. Снижение «боли оплаты» в процессе продажи

По данным работ нейроэкономистов, мозг человека действует по схеме, где люди тратят деньги, пока не возникнет ощущение «боли оплаты» (устойчивое английское выражение «pain of paying»).

В ходе эксперимента университета Карнеги-Меллон были найдены методы минимализации числа таких «болевых точек» во время покупок. Самые интересные:

• Переформулируйте ценностное предложение . Покупатель легче оценивает корреляцию «цена-выгода», когда приобретает подписку на месяц за $75, чем подписку на год стоимостью $900.
• Используйте комплектацию . Нейроэкономист Д. Левенштейн называет автомобиль LX от Lexus показательной иллюстрацией продуктивной комплектации. Гораздо легче увидеть возможные плюсы от совокупности товаров-комплементов (дополняющих друг друга), чем думать о том, что нужно бы купить хорошие чехлы, найти навигационную систему и не растратить при их покупке все сбережения.
• Используйте «мелочи» . Всем известна пословица: «Дьявол прячется в мелочах». Магазин дисков изменил надпись «Предоплата $6» на «Небольшая предоплата $6», благодаря этому продажи возросли на 20%.
• Апеллируйте к полезности или удовольствию . Покупатели-консерваторы оценят рекламу о пользе приобретения товара: «Наш массаж уменьшит боль в шее». Клиентов, которые стараются мыслить без стереотипов, больше привлечет фактор удовольствия от потребления: «Наш массаж снизит напряжение».
• Либо бесплатно, либо платно. «Бесплатно» - эффективное наречие, которое действует по принципу доктора Чалдини «щелк – зажужжало». Об этом много писал Дэн Ариэли в своем бестселлере «Предсказуемая иррациональность». Приведем пример из этой книги: Объем продаж Amazon во Франции был значительно ниже объемов продаж в остальной Европе в среднем. Проблема крылась в том, что доставка там была платной – 20 центов, в остальных странах доставка осуществлялась, так сказать, даром.

Стратегия ценообразования 5. Тестируйте старые классические методы

Политика неокругленных цен (например, $7,99) - старый метод ценообразования. Рассмотрим эффективность этого метода подробнее:

Американский журнал «Quantitative Marketing and Economics» («Количественный маркетинг и экономика») соглашается с эффективностью такого способа: цены, которые заканчиваются девяткой, часто приносят больше прибыли, чем даже более низкие цены.

Если, допустим, на предметы женской одежды назначить цены в $34 и в $39, то, следуя результатам эксперимента, цена с девяткой увеличит объемы продаж на 24%.

Приведем другой пример: Существует товар за $60. В сезон скидки его цена составит $15. В объявлении говорится: «Было $60 - теперь всего $45!». Вполне выгодное предложение. Если сравнить это объявление с «Было $60 - теперь всего 49!», поверьте, что в такой ситуации покупатель почти без сомнений остановится на варианте с цифрой 49.

Стратегия ценообразования 6. Акцентируйте внимание на противопоставлении «Проведенное время против экономии»

Слоган фирмы Miller Lite «It’s Miller Time!» («Время для Miller!»), кажется, не заключает в себе никаких возможных выгод для клиента.

Тем не менее, исследование Дженнифер Аакер, профессора маркетинга из Стенфорда, свидетельствует, что клиенты надолго запоминают не количество сэкономленных на приобретении средств, а время, проведенное с этим товаром.

Опыт потребителя, который появляется у него после контакта с какой-либо продукцией, ведет к тому, что возникает чувство собственной приверженности к этому товару: чем продолжительнее был контакт, тем позитивнее отношение к нему складывается у покупателя. Кроме того, этот опыт влияет на прирост объемов продаж.

Стратегия ценообразования 7. Никогда не сравнивайте цены без весомой причины

Университет Стенфорда провел эксперимент, в ходе которого было установлено следующее правило: если нет реального повода для сравнения цен вашей фирмы с ценами фирмы конкурента, не делайте этого, иначе клиент может отреагировать на это непредсказуемо.

Есть риск потери доверия клиентов к компании, если вы задаете им вопросы о сопоставлении ваших цен с другими ценами. Это обязательно вызовет подозрение, что компания, обратившаяся с вопросами, в чем-то их обманула.

Стратегия ценообразования 8. Используйте силу контекста

Более полувека между чешской фирмой «Budweiser» и американской «Anheuser-Busch» идет спор о праве владения популярной маркой пива «Budweiser». Ни у кого не возникает сомнений, что цена на данное пиво должна быть одинаковой в любой точке.

Но журнал «New York Times Magazine» напечатал данные одного из исследований, которые говорят, что покупатели готовы брать этот же товар по более высокой цене, зная, что напиток предоставляется в отеле высокого класса, а не в мелком супермаркете.

Экономист Ричард Талер подчеркивает, что тут важна непосредственно определенная ситуация, и это сильный рычаг воздействия. Высокий рейтинг отеля дал ему карт-бланш на повышение стоимости «Budweiser».

Этим же можно объяснить и то, что, выбирая между электронной книгой и мультимедийным курсом, если они содержат одну и ту же информацию, но курс стоит дороже, клиент, вероятно, приобретет курс, а не книгу. Высокая стоимость на ваши товары должна быть оправдана тонкими сигналами, которые необходимо отправлять потенциальным клиентам (привлекательный контент, социальное обоснование и пр.).

Стратегия ценообразования 9. Тестируйте разные уровни цен

Уильям Паунстоун, автор бестселлера «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости», утверждает, что отсутствие разнообразия цен существенно влияет на объемы продаж. В книге он дает оценку моделям поведения покупателей при выборе пива.

Эксперимент №1. Перед клиентом 2 напитка: обычное и первосортное пиво с такими ценами:

• $1.8 – 20%;
• $2.5 – 80%.

В этом варианте 4 из 5 покупателей выбрали пиво более высокого качества.

Эксперимент №2. К первым двум вариантам добавили пиво по цене $1.60. Это позволило расширить целевую аудиторию, поскольку прибавились люди, желающие приобрести пиво подешевле.

• $1.6 – 0%;
• $1.8 – 80%;
• $2.5 – 20%.

Но самое дешевое пиво не было куплено ни разу. Потребители так же выбирали пиво за $1.8 или $2.5. При этом произошла переоценка, и пиво, которое в первом случае привлекло лишь 20% покупателей, теперь было выбрано 80% клиентов.

Эксперимент №3. Вместо самого недорогого варианта на прилавок поставили пиво стоимостью $3.40.

• $1.8 – 5%;
• $2.5 – 85%;
• $3.4 – 10%.

Итог: пиво по цене $2.50 было выбрано 85% потребителей, и эта стратегия стала самой доходной из всех предложенных.

Показанные примеры говорят о том, что любая стратегия ценообразования компании должна пройти тестирование: для кого-то важно качество продукции, кому-то – бренд, а другим необходима адекватная цена. Поэтому для установления идеально подходящего всем группам варианта нужно регулярно испытывать на деле каждую стратегию.

Стратегия ценообразования 10. Цены должны быть предельно простыми

Это простейшая теория о ценообразовании в экономике.

Данные экспериментов в области поведенческой экономики свидетельствуют: чем больше знаков покупатель видит на ценнике, тем более высокими они ему кажутся.

Потребителям продемонстрировали следующие ценники:

• $1,499.00;
• $1,499;
• $1499.

Варианты $1,499.00 и $1,499 были восприняты очень дорогими.

Следовательно, ваша задача – это сделать так, чтобы структура цены на ваш товар была максимально простой.

Ценовая стратегия - это конкретное направление действий компании в отношении ценообразования с целью достижения определенной цели в конкретной рыночной ситуации в течение конкретного периода. В экономической литературе рассматривают немало вариантов ценовых стратегий, которые обобщены на рис. 2.18. Приступая к вопросу определения цены, прежде всего надо определиться с базовой стратегией ценового поведения, ведь предприятие всегда должно каким-то образом задать начальный уровень цены. Затем, учитывая особенности рыночной среды, предприятие может применять стратегии лучшей адаптации цены. Рассмотрим разновидности всех этих стратегий.

Выбор базовой ценовой стратегии

Большинство специалистов по ценообразованию считают, что выбор базовой стратегии - это выбор соотношения двух ключевых свойств товара - цены и качества. В зависимости от этого наиболее распространенными подходами считают следующие:

1) на основе соотношения "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара";

2) на основе соотношения "цена - качество";

3) на основе ценового позиционирования.

Вышеназванные подходы являются идентичными по сути, поскольку в основу классификации положены одинаковые параметры: качество и цену. Основное различие - дифференциация стратегий и их количество. Рассмотрим их по порядку.

Подход на основе соотношения "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара"

в Зависимости от соотношения двух субъективных параметров - восприятие цены покупателями экономической ценности товара - выделяют 3 базовые стратегии ценообразования (рис. 2.19) :

1) стратегия премиального ценообразования (снятия сливок);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Рис. 2.18. Классификация ценовых стратегий

Рис. 2.19. Стратегии ценообразования по параметрам "восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара"

Проанализируем условия применения каждой из ценовых стратегий.

1. Стратегия премиального ценообразования (снятия сливок) - установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности товара. Это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного сегмента рынка, поэтому фирма получает прибыль за счет премиальной надбавки за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Фактически объем продаж в условиях премиальных цен сокращается, однако он имеет не просто компенсироваться прибылью от завышенной цены, а новый доход должен быть желательно больше предыдущего

Премиальное ценообразование является эффективным при наличии определенных условий:

Покупатели должны иметь высокие доходы и придавать особое значение тем отличиям товара, за которые фирма хочет получать премиальную цену. Хотя иногда, как это не удивительно, прекрасной основой для премиальной стратегии является абсолютно дешевые товары. Согласно маркетинговым исследованиям, большинство таких товаров потребители покупают импульсивно и без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена товара на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную прибыль, покупатель об этом все равно не задумывается, поскольку она его устраивает;

Желательно, чтобы большую часть цены товара составляли удельные прирістні затраты (и переменные и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приведет к существенному относительному увеличению величины прибыли от продаж этого товара;

Фирма должна иметь возможности (или создать их) для защиты от конкурентов захваченного ею сегмента, согласного на премиальную цену. К таким возможностям следует отнести патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы или товара, эффект масштаба и др.

Бывают ситуации, когда фирма обладает средствами для защиты от конкурентов, но длительное использование премиального ценообразования все же невозможно. Это характерно для товаров длительного пользования (например, холодильники) или товаров разового приобретения (например, билет на единственный концерт эстрадного певца). Указанные товары образуют рынок, который или постоянно сужается, или вообще является одноразовым. Через это снятие сливок также возможно либо на протяжении ограниченного времени, или только один раз. В таких условиях фирма может воспользоваться разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий. Стратегия ступенчатых премий - это установление цен с величиной премиальной надбавки, которая постепенно снижается, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка с высокой эластичностью спроса. Иначе говоря, сначала фирма устанавливает цену с максимально возможной высокой премией в расчете на сегмент с неэластичным спросом. Затем, когда потенциал этого сегмента будет исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, приемлемого в сегменте с более высокой цено-чувствительностью, и т.д. На рис. 2.20 высота параллелепипеда эквивалентна предлагаемой цене (она самая высокая для 1-го сегмента), а его площадь - емкости сегмента, или количества покупателей в сегменте (она является максимальной для 3-го сегмента).

Рис. 2.20. Стратегия ступенчатых премий

Стратегия ступенчатых премий весьма эффективна при выводе на рынок нового товара, защищенного патентом. В этом случае следует сначала установить высокие цены для наиболее платежеспособных сегментов, а затем их постепенно снижать, один за другим завоевывая все сегменты. К условиям успешной реализации данной стратегии относятся следующие:

Спрос покупателей наиболее платежеспособного сегмента должен быть низькоеластичним;

Спрос на товар должен превышать предложение;

Товар-новинка должен быть защищен патентом и не иметь аналогов;

Покупатели не должны быть знакомы с затратами производителя, которые обычно являются достаточно низкими;

Высокая цена должна ассоциироваться у покупателя с высоким качеством.

2. Стратегия ценового прорыва (пониженных цен) - установление цен ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Это дает возможность охватить большую долю рынка и достигать значительного масштаба продаж, а следовательно и весомого объема прибыли при низкой его доле в цене единицы товара. Цена, которая устанавливается в рамках такой стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине: она низка только по отношению к ощутимой покупателем экономической ценности товара.

Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна при наличии ряда условий:

Присутствие значительного количества покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену;

Товар не должен принадлежать к группе продуктов престижного спроса, их покупают состоятельные покупатели, ведь для них ценной является именно редкость товара и его дороговизна;

Товар не должен принадлежать к группе дешевых товаров повседневного спроса, поскольку снижение цены на такие товары окажется настолько несущественным, что покупатели скорее всего его не заметят;

Товар может продаваться фирмой с минимальной прибылью или даже с убытком ради поощрения покупателей к покупке и других ее товаров. Например, фирмы, производящие оборудования для бритья, предлагают сниженные цены на станки, а в цену сменных лезвий, специальных кремов и других дополняющих товаров закладывают достаточно большую долю прибыли, и, соответственно, цена на них относительно высокая;

В цене товаров прирістні расходы должны занимать небольшую долю, а удельный прибыль - большую. Это нужно для того, чтобы даже небольшой прирост объема проданных товаров привел к существенному росту прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Таким образом, если в товаре содержится невысокая величина удельного покрытия, а фирма стремится существенно снизить его цену, то она может сделать это только если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень покрытия и из-за более низкой цены;

Снижение цен должно дать возможность в большей степени использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Тогда огромные масштабы операций обеспечат фирме существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки товаров (комплектующих ресурсов) у производителей и гарантируют получить большую массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровня цены. Наличие значительной общей массы прибыли, в свою очередь, даст такой фирме возможность дифференцировать размеры удельного покрытия в ценах отдельных видов товаров, причем не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это является выгодным для победы над конкурентами;

Желательным является такое состояние рынка, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться

(например, ожидается появление новых конкурирующих фирм). Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то она стратегически выигрывает благодаря эффекту масштаба. Новым конкурентам придется (если только они не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах. Очевидно, это очень затруднит реализацию их планов;

Если все же конкуренты присутствуют, то надо, чтобы они или не были способны, или не желали ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

Если инициатор снижения цены имеет настолько большое преимущество относительно возможностей снижения затрат, что конкуренты не рискнут вступить в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша;

Если фирма только-только поступила на рынок и является настолько слабой, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь небольшого сегмента рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;

Если спрос высокоэластичный и одновременно покупатели не имеют особой привязанности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в результате чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены последовать снижение цен;

Если снижена цена адресована столь узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов, что характерно для сильно дифференцированных рынков;

Политика снижения цен окупается в том случае, если рынок только формируется или находится в стадии стагнации. В этих условиях падение цен способно существенно расширить его границы, а все фирмы, вовлеченные в ценовую войну, могут все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет).

Стратегию ценового прорыва достаточно часто используют при выведении на рынок нового товара. При этом компания устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь как можно большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Условиями для эффективной реализации такой стратегии являются:

Высокая эластичность спроса;

Достаточно заметен в сравнении с товарами аналогичного назначения масштаб снижения цены на изделие (30-50%);

Возможность производить достаточные объемы товара, чтобы сработал эффект масштаба и сократились расходы;

Не привлекательна для конкурентов низкая цена.

После того, как товар получил признание на рынке, фирма может прибегнуть к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее повышения.

3. Стратегия нейтрального ценообразования - установление цен на уровне, который большинство покупателей воспринимают как такой, что в целом соответствует экономической ценности товара. Иначе говоря, товар увідповіднюється большинства имеющихся на рынке аналогичных товаров по соотношению "цена - ценность". При этом роль цены как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму, то есть предприятие не использует ценовую политику для увеличения захваченного сегмента рынка.

Довольно распространенными причинами употребления нейтральной стратегии ценообразования являются рассуждения менеджеров относительно того, что:

фирма может достичь своих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, тем более, что это требует меньших затрат, чем разработка и реализация ценовых манипуляций;

Не существует условий для реализации других стратегий - премиальной стратегии ценового прорыва.

Через эти обстоятельства нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией на таких рынках, где покупатели высокочувствительны к уровню цены (это не способствует премиальным ценам), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить пропорции продаж, что сложились на рынке (это препятствует стратегии ценового прорыва).

С другой стороны, нейтральное ценообразование абсолютно не означает, что фирма должна пассивно копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 2.19, то можно отметить, что этой стратегии будет в равной степени отвечать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.