Прием 6. Ценовое управление
Прием 5. Брэнд-стратегия инновации
Брэнд инновации определяют как систему характерных свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее производителя или продавца.
Причиной выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успех в этой конкурентной борьбе во многом определяется правильно разработанной брэнд-стратегией и эффективностью ее применения.
В широком понимании брэнд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брэндов на рынке.
Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.
Ценовой прием управления включает в себя два основных элемента:
1. ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;
2. ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и распространении инновации.
Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешними и внутренними, однако решающее значение имеют именно внешние факторы.
Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к производителю или продавцу инноваций. К таким факторам относятся спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации.
Внутренние ценообразующие факторы отражают финансовую и производственную деятельность производителя инновации или ее продавца. К таким факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации.
Примеры направлений ценовой рыночной стратегии в отношении реализации инновации:
· Не снижать цены на инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и выбранного уровня рентабельности.
· Стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный продукт.
Фронтирование рынка или фронтинг (англ. front – «выходить на») – это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.
Основной задачей, решаемой при захвате рынка, является анализ будущего рынка реализуемой инновации. Анализ будущего рынка инновации есть не что иное, как маркетинговое исследование. Реализация маркетинговой политики начинается с разработки стратегии маркетинга, которая включает в себя пять концепций:
1) сегментации рынка;
2) выбора целевого рынка;
3) выбора методов выхода на рынок;
4) выбора маркетинговых средств;
5) выбора времени выхода на рынок.
Метод и время выхода инноваций на рынок зависит от конкретной ситуации на данном рынке. Существуют два метода выхода на рынок:
1) предпринимательство, т.е. собственные индивидуальные действия продавца;
2) совместное предпринимательство, т.е. действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.
Продуцент или продавец инновации ориентируется прежде всего на рынок, где цена является регулятором рыночного равновесия.
По классическому выражению цена представляет собой денежное выражение стоимости (меновой стоимости) товара. Стоимость товара есть овеществленный в товаре труд. При совпадении спроса на товар с его предложением в условиях товарно-денежных отношений цена соответствует стоимости. Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены выступают себестоимость производства товаров и издержки обращения, т.е. затраты, связанные со сбытом товара. Верхний предел цены определяется спросом на данный товар.
Каждая экономическая теория дает свое определение сущности цены.
Современная теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой – предельным издержкам.
Применительно к инновации цену следует рассматривать как сложную экономическую категорию.
Цена инновации – это многосторонняя, многопрофильная экономическая категория. Данная особенность этой цены обусловлена разнохарактерностью самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги, неосязаемые операции. Поэтому цена инновации включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов.
Следует иметь в виду, что себестоимость производства и затраты на продажу одной единицы финансовых инноваций являются очень мизерной величиной и в расчет цены не принимаются. Здесь решающая роль принадлежит запланированному объему выручки или прибыли, который с учетом результатов маркетинговых исследований можно получить от продажи инновации.
Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.
Он включает в себя два основных элемента:
- ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;
- ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и диффузии инновации.
Эти элементы образуют структуру ценового приема управления. Структура обозначает взаиморасположение и связь составных частей какого-либо механизма или явления.
Структура ценового приема управления инновацией показана на рис. 2.14.
Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешние и внутренние. Решающее значение имеют внешние факторы по отношению к данному хозяйствующему субъекту.
Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к продуценту или продавцу инновации. К этим факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей, что дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.
Внутренние ценообразующие факторы отражают прежде всего финансовую и производственную деятельность производителя инновации или продающего эту инновацию. К этим факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.
Ценовая политика представляет собой систему основных принципов и правил, используемых для установления цен. Основные положения ценовой политики хозяйствующего субъекта заложены в Методических указаниях по разработке ценовой политики предприятия, утвержденных приказом Минэкономики РФ от 1 октября 1997 г. № 118.
Ценовая политика предприятия играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации. Она определяет цель, которую продуцент или продавец инновации хочет достичь с помощью механизма цен.
Рис. 2.14.
Ценовая политика включает в себя следующие этапы:
- определение цели ценовой политики в отношении конкретной инновации;
- оценка спроса на данную инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;
- анализ и оценка производственного и экономического потенциала предприятия;
- изучение работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т.п.
Изучая действия конкурентов, продавец старается выяснить, какие средства (например, систему скидок, условий, отражающих особенности инновации, систему преимуществ, доставляемых покупателю данной инновации, и др.) использует конкурент для реализации своих аналогичных продуктов.
Ценовая политика основывается на действии внешних и внутренних факторов.
К внешним факторам ценовой политики относятся изменение спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и в политике местных органов власти в отношении налогов, сборов, ставок и условий аренды и т.п.
Внутренние факторы ценовой политики включают в себя желание не столько увеличить свой доход, сколько поднять свой имидж и рейтинговую оценку (т.е. работа на перспективу), желание предприятия уклониться от обвинения в монополии на рынке, заинтересованность его в увеличении своей доли па рынке, увеличение поступления денежных средств от реализации инноваций, стремление избежать банкротства и др.
Например, ценовая рыночная стратегия в отношении реализации инновации может включать в себя следующие направления:
- не снижать цены на конкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности;
- стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный вид продукта;
- ориентировка на цены конкурентов;
- увеличение количества реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и др. .
Ценовой прием управления – способ воздействия механизма цен на реализацию инновации .
Цена инновации – это многосторонняя, многопрофильная экономическая категория, обусловленная разнохарактерностью самой инновации . Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги, неосязаемые операции. Поэтому цена инновации включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов.
Внешние ценообразующие факторы инновации: оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.
Внутренние ценообразующие факторы инновации или ее продавца: себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.
Ценовая политика – система основных принципов и правил, используемых для установления цен . Она играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации и определяет цель, которую продуцент или продавец инновации хочет достичь с помощью механизма цен и включает в себя этапы:
· определение цели ценовой политики в отношении конкретной инновации;
· оценку спроса на данную инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;
· анализ и оценка производственного и экономического потенциала предприятия;
· изучение работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т.п.
Фронтирование рынка
Фронтирование рынка илифронтинг (от англ. front – выходить на) – это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка . Выход на рынок, уже занятый другим хозяйствующим субъектом, или на зарубежный рынок продавец инновации начинает с решения главной задачи : по какой цене продавать данную инновацию? Подход с целью продать эту инновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили, является наиболее ошибочным. Единственным преимуществом такого подхода может служить то, что продавец заявляет о себе, то есть предоставляет информацию о своем существовании.
Принцип «неважно по какой цене, но лишь бы продать» ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора–продавца. Возможный покупатель инновации может усомниться в ее качестве. Кроме того, неоправданно низкая цена продукта может иметь характер прецедента. Инвестор-покупатель и в дальнейшем будет пытаться купить у этого продавца любую инновацию по низкой цене.
Второй важной задачей , решаемой при захвате рынка, является анализ будущего рынка своей инновации.
Захват зарубежного рынка следует начинать с экспортного маркетингового исследования данного бизнеса – это исследование возможностей реализации своих новых продуктов на зарубежных рынках.
Существуют два метода выхода на рынок:
1) собственное предпринимательство, то есть собственные индивидуальные действия продавца;
2) совместное предпринимательство, то есть действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.
В настоящее время фронтирование широко применяется на международном страховом рынке и на рынке международных банковских услуг.
Мэрджер
Мэрджер (фр. maied, лат. major – старший, большой, более поздний) означаетпоглощение фирмы более сильной компанией .
Причиной мэрджера на рынке, как правило, является ситуация, когда продукт довольно высокого качества, предлагаемый компанией к реализации, продается медленно из-за противодействий конкурентной фирмы.
Мэрджер проводит поглощающая компания в отношении приобретаемой фирмы и включает в себя действия компании по следующим этапам.
1 этап . Анализ финансовой устойчивости и платежеспособности фирмы, намеченной к поглощению (то есть приобретаемой фирмы).
2 этап . Оценка перспектив развития фирмы и ее возможностей на данном рынке, а также результативности работы фирмы в выбранной области деятельности.
3 этап . Оценка финансовых возможностей компании в отношении данной фирмы.
4 этап . Принятие компанией решения о поглощении фирмы.
5 этап . Выбор формы мэрджера.
6 этап . Проведение процедуры поглощения фирмы в соответствии с выбранной формой мэрджера.
Возможны три формы мэрджера .
1. Компания покупает имущество фирмы , то есть ее здания, помещения, другие объекты недвижимости, оборудование, транспорт и другие основные фонды и нематериальные активы.
2. Компания выпускает свои акции для обмена их на акции фирмы.
3. Компания покупает крупный пакет акций фирмы , дающий ей право на управление фирмой. Сосредоточив в своих руках контрольный пакет акций фирмы, компания становится для нее материнской (или головной) компанией, а сама фирма превращается в дочернее предприятие. Таким образом, образуется холдинговая компания. Холдинговая компания представляет собой головную компанию, владеющую контрольным пакетом акций других акционерных обществ и специализирующихся на управлении этими обществами (то есть своими дочерними предприятиями).
Первые две формы мэрджера означают поглощение фирмы компанией. Третья форма – это слияние фирмы с компанией в новую компанию.
Цель мэрджера заключается в синергизме. Синергизм (греч. syner-geia – сотрудничество, содружество) означает явление в деловой практике, когда эффект общего результата превосходит сумму отдельных эффектов, входящих в этот результат . Причинами возникновения синергизма могут быть:
1. Вертикальная интеграция хозяйственного процесса означает, что как приобретаемая фирма, так и поглощающая ее компания, находятся на разных уровнях технологической цепочки хозяйственного процесса.
2. Горизонтальная интеграция хозяйственного процесса означает, что фирма и компания идентичны по направлению деятельности. У них имеются неиспользованные производст-
венные ресурсы или маркетинговые возможности. Она осуществляется в форме создания холдинга по типу наличия материнской компании и дочернего предприятия и способствует сокращению производственных издержек, мобильности в распределении финансовых ресурсов.
3. Финансовые возможности приобретаемой фирмы (она может иметь неиспользованные возможности для получения кредита или для осуществления эмиссии ценных бумаг).
4. Диверсификация – это рассеивание инвестиционного (а в данном случае и инновационного) риска, распределение капитала между различными объектами вложения, которые непосредственно не связаны между собой. В области инновации диверсификация направлена на снижение степени риска нововведений путем приобретения фирмы, специализирующейся в области деятельности, отличной от деятельности компании.
5. Недооценка фирмой своей реальной рыночной стоимости. Это проявляется, прежде всего, в том, что она не определяет цену своей фирмы, а также не следит за ее динамикой. Такое положение служит, как правило, стимулом для компаний, приобретающих фирмы, и особенно для холдинговых компаний.
6. Избыток (то есть излишек) денежных средств у поглощающей компании, которые она хочет использовать через приобретенную фирму.
В условиях существования в трансформируемой экономике множества предприятий, не имеющих перспективы и невосприимчивых к инновациям, может стать перспективным следующий подход. Инвестиции на рынке акций в рамках операций по слиянию и поглощению могут привести к ускорению инновационного процесса не только, когда крупное предприятие приобретает венчурное предприятие, но и наоборот, когда предприятие со значительным инновационным заделом поглощает или сливается с предприятием с низким инновационным потенциалом при наличии у последнего крупных активов. Соединение инновационного потенциала растущего предприятия из передовой высокотехнологической отрасли с этими активами, находящимися в неликвидной форме, может дать сильный синергетический эффект.
Слияние или поглощение могут осуществляться и в форме передачи или обмене научными подразделениями между предприятиями, что способствует структурной перестройке экономики. Такая необходимость может возникнуть в связи с завершением реализации крупномасштабного проекта на одном предприятии, а другому предприятию, напротив, требуется подразделение подобного профиля. Подобная практика появилась совсем недавно в рамках стратегических альянсов. Преимущество данного подхода в том, что инвестиции требуются только для осуществления организационных преобразований, дающих возможность эффективно использовать уже созданный научный и производственный потенциал и за счет этого добиться синергетического эффекта. В Республике Беларусь подобная практика до настоящего времени не применялась.
Негативным моментом слияния и поглощения в плане влияния на инновационный процесс является приобретение инвестором контрольного пакета акций инновационного предприятия с целью ликвидации его деятельности.
Цена продукта — нечто большее, чем просто бирка с цифрами, высосанными из пальца. Задаваясь вопросом , важно учитывать психологические особенности покупателей, ведь именно клиенты формируют вашу прибыль.
1. Используйте круглые цифры
Все мы знаем популярный прием маркетологов — использование чисел с 9 на конце. Считается, что разница в 1 рубль вызывает ложное ощущение выгоды и стимулирует на покупки.
Эта практика стала настолько распространенной, что привыкшие к ней покупатели уже не обращают внимания на девятки, мысленно округляя цену. Кроме того, последние исследования доказывают, что потребители больше доверяют компании, использующей круглые цифры.
2. Помните про «эффект якоря»
«Эффект якоря» срабатывает, когда покупатель принимает решение на основании полученной ранее информации.
Компания Wufoo использует «якорь» следующим образом. Большинство пользователей просматривают страницу слева направо. Wufoo позиционирует слева максимальную цену — $199,55. Это число непроизвольно откладывается в голове клиента, и все остальные тарифы кажутся не такими дорогими.
Прайс-лист CrazyEgg оформлен по аналогичному принципу. Модель Pro — самая дорогая, поэтому позиционируется в первую очередь. Пользователи видят «якорь» $99, и следующую модель Plus воспринимают как выгодную покупку, ведь она стоит вдвое дешевле.
3. Не снижайте цены — повышайте ценность
Клиент жалуется на слишком высокую цену товара или услуги? Это может говорить о том, что:
- У него не хватает денег. Но это не ваша проблема.
- Клиент не чувствует достаточной выгоды. В этом случае следует исправить ошибку.
Кто-то может сказать «Феррари — слишком дорого». В действительности, эти слова можно воспринимать как «У меня нет денег, чтобы купить Феррари». Тем не менее, люди любят дорогие вещи. Они хотят ощутить статус, привлекать внимание окружающих. Покажите клиенту, что именно он получит от товара — уважение, признание, взгляды, и это станет отличным стимулом к покупке.
4. Повысьте цены
Вкус дорогого вина отличается от дешевого? Да, только если дорогое вино действительно лучше. Стоимость вина не может изменить его вкус. Хотя, и с этим можно спорить.
Робин Гольдштейн (Robin Goldstein) провел эксперимент: предложил продегустировать вино из двух бутылок (на каждой стоял ценник). Большинство пробующих отдали предпочтение дорогому вину, хотя в обеих бутылках был одинаковый напиток.
Высокая стоимость создает иллюзию хорошего качества. Эта практика носит название «стратегия престижных цен». Дорогой продукт более ценен для клиента, независимо от качественных характеристик.
5. Избавьтесь от знака валюты
Знак рубля или доллара рядом со стоимостью — символ того, что клиент собирается потратить деньги. Эксперименты показывают, что отсутствие денежного знака стимулирует клиентов на крупные покупки, а следовательно, повышает средний чек продавца.
На прайс-листах достаточно сложно избавиться от денежных знаков. Но можно сделать их менее заметными.
Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости.
Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании, определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования - набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.
Экономическая литература рекомендует немало достойных приемов ценовой тактики, применяемых на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями. Задача данного материала - обобщить и классифицировать тактические приемы ценообразования.
КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ПРИЗНАКИ
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:
- первая группа (экономические приемы) - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
- вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
СКИДКИ: БОЛЬШЕ ТОЛЩИНА - МЕНЬШЕ ЦЕНА
Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный сбыт продукции - особые скидки; на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки.
Особые скидки
В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок - временные скидки.
Первая группа особых скидок. На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и(или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.
Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.
Экономическая основа установления скидок за большой объем закупок выражается в следующем: при существующем спросе снижение цены (в результате использования скидок) с номинального уровня P0 до контрактного Р1 приводит к увеличению объема заказов (продаж) с Q0 до Q1; для этого соответственно приходиться увеличить объемы производства. Но в силу "эффекта масштаба" это ведет к снижению средних затрат на производство с С0 до С1.
Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.
Скидки за объем закупок могут быть следующих видов: некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые, комплексные, серийные.
| Объем разовой закупки партии товара, тонн | Скидка с прейскурантной цены, % |
| 1-10 | 0 |
| 11-20 | 3,0 |
| 21-30 | 4,0 |
| 31-40 | 5,0 |
| Свыше 40 | 7,0 |
Эти скидки царят во взаимоотношениях поставщиков и оптовых покупателей, применяют подобную схему практически все ритейлеры. Нередко некумулятивные скидки приобретают форму: "плюс 10% - бесплатно", "третья покупка - бесплатно" и др.; используются, как правило, для стимулирования продаж бытовой химии, зубных паст. Для баров и ресторанов таким методом становится "Happy Hour" - "Счастливый час", когда выдается бесплатный бокал алкоголя.
Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формулы, т.е. таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины "эффекта масштаба" над величиной "эффекта цены":
BSCp = (-ЖP/CMа + ЖP)100, (1)
где BSCp - безубыточный объем продаж в результате изменения цены, %; ЖP - изменение цены; CMа - удельный абсолютный выигрыш.
Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли фирмы от продажи товара.
В свою очередь удельный абсолютный выигрыш (CMа) может быть рассчитан по формуле:
CMа = P - C, (2)
где Р - цена; С - затраты.
Рассмотрим пример. Для небольшой компании, производящей елочные игрушки, характерны следующие показатели деятельности: объем продаж - 6 тыс. шт.; отпускная цена - 12 руб./шт.; выручка от продаж -
72 тыс. руб.; переменные затраты - 6 руб./шт.; постоянные затраты - 20 тыс. руб.
Менеджеры рассматривают целесообразность снижения цены на 10% в целях увеличения сбыта. Предполагается, что такой рост продаж не повлечет увеличения постоянных затрат.
Насколько должен возрасти объем продаж, чтобы компенсировать 10%- ное снижение цены?
Используя формулу (2), рассчитаем величину удельного абсолютного выигрыша CMа этой фирмы до снижения цены:
CMа = 12 руб. - 6 руб. = 6 руб.
На этой основе рассчитывается прирост продукции, которого необходимо добиться компании "Terry", чтобы оправдать снижение цены на 10%:
BSCp = [-(-1,2 руб.)/6 руб. + (-1,2 руб.)]100 = 25%.
Таким образом, 10%-ное снижение цены окупится для Terry лишь в том случае, если число продаваемых товаров возрастет на 25%.
Необходимо также обратить внимание на учет экономических последствий при применении скидок для покупателя. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно: выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе партии по пониженной цене, но проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких партий товара.
Нередко этот фактор настолько силен, что традиционные некумулятивные скидки за большой объем разовой закупки теряют смысл.
| Стоимость заказа, у.е. | Скидка, % |
| 1001-2000 | 5 |
| 2001-5000 | 10 |
| 5001-10000 | 15 |
| свыше 10000 | 20 |
Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор может быть включена следующая схема:
| Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, % | |
| до 2000 | 15 |
| 2001-4000 | 17 |
| 4001-6000 | 18 |
| свыше 6000 | 20 |
Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей к уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).
Предположим, например, что магазин вначале приобрел у производителя партию товара в 2 тыс. шт. Рекомендованная цена конечной продажи составляет 400 руб. Тогда цена продажи магазину составит - 340 руб./шт. Вся партия будет стоить 680 тыс. руб.
В следующий раз магазин решил приобрести еще 1 тыс. шт.
Скидка на весь объем закупок составит уже 17%, и соответственно каждая единица товара магазину во второй партии обойдется лишь в 316 руб.
Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть представлена в следующем виде:
| Объем закупки в течение года, шт. | Цена товара |
| До 2000 | Прейскурантная |
| 2001-4000 | Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента |
| 4001-6000 | Прейскурантная минус 2,5% на весь объем закупки до настоящего момента |
| свыше 6000 | Прейскурантная минус 4,5% на весь объем закупки до настоящего момента |
Применение данного вида скидок, когда лишь каждая единица товара из "сверхпорогового объема" обходится покупателю дешевле, на практике намного проще расчета кумулятивных скидок.
Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. "Новогодние наборы" - типичный пример этого тактического приема ценообразования. Сегодня наборы активно формируются как в магазинах "Арбат-престиж", "Красный куб", "Мульти", так и в салонах бытовой техники - наборы от "ТЕХНОСИЛЫ".
Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых комплексной скидкой, включаются и товары "не собственного производства". Чаще всего такой тандем - "копировальный аппарат" плюс бумага, принтер плюс бумага, DVD-проигрыватель плюс держатель дисков и т.д. Аксессуары в данном случае обходятся покупателю дешевле, а величина скидки зависит от полученного Sale у компании-производителя (это могут быть скидки за объем, функциональные скидки и т.д.). Чаще всего продавцы "дарят" аксессуар, включая или не включая его в стоимость основной покупки (Tefal дарит сковородки покупателям электротехники). Для покупателей техники фирмы была разработана программа "Подарок - жене, подарочек - теще": белоснежный банный халат за 30 долл. В результате акции продажи выросли в 3 раза.
Если же скидка охватывает товары только фирмы-производителя, то ее величина определяется на основе уже упомянутых выше правил, т.е. путем сопоставления "эффекта цены" и "эффекта объема" (формула 1).
Вторая подгруппа особых скидок.
Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателя приобрести товар до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.
Величина внесезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:
- со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);
- со стороны производителя - величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было бы остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции либо поддерживалось за счет привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.
| Дата поставки в магазин | Скидка, % |
| 10-15 декабря | 1 |
| 1-9 декабря | 3 |
| 16-30 ноября | 4 |
| 1-15 ноября | 6 |
| Ранее 1 ноября | 8 |
Стандартные скидки
Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок.
Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть классифицированы по следующим признакам:
- по скорости и виду оплаты;
- по отношению продавца к покупателю;
- по условиям сделки.
Скидка за ускорение оплаты предоставляется покупателю только в том случае, если он производит оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
- первый элемент - собственно количественная величина скидки, чаще всего это 2% от стоимости товара;
- второй элемент - срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой, обычно в течение 10 дней после покупки товара;
- третий элемент - срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускорение оплаты.
Основан прием на экономии затрат и частично на перераспределении этой экономии: упрощенная процедура сбора, уменьшение дебиторских рисков, повышение ликвидности капитала и т.д. Примером скидки за платеж наличными может служить следующая схема: если срок платежа за офисную мебель установлен в 30 дней, а заказчик оплатил свою покупку в течение 7 дней, то ему может быть предоставлена скидка в размере 2% на сумму купленного товара.
Иногда скидки за оплату наличными представляют в другой форме: в счет к оплате включают и скидку за оплату наличными. Размер платежа соответственно уменьшается на определенную сумму, если оплата произведена в течение 8 дней.
Скидки, предоставляемые продавцом в зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает: скидки для "верных покупателей", скидки для "престижных покупателей".
Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. VIP или дисконтные карточки - один из наиболее часто используемых элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов - это и метод привлечения финансов для магазина.
Скидки, классифицированные по признаку условий сделки между продавцом и покупателем. В эту подгруппу входят: бонусная скидка; дилерская скидка; экспортная скидка; скидки за возврат; функциональные скидки; скидки за пробные партии и заказы.
Целью применения данной скидки является увеличение объема сбыта через "привязывание" покупателя к конкретному продавцу, т.е. путем стабилизации отношений продавца и покупателя, и составляет 7-8% от стоимости оборота. По некоторым видам оборудования бонусные скидки могут достигать 15-20% от оборота. Бонусная схема активно используется в рекламе, например, на заре становления кинорекламы в довесок к контракту на полгода в кинотеатре "Кодак киномир"> можно было получить "лайт-бокс", дополнительную наружную рекламу и другие бонусы.
Эти скидки могут быть установлены различным образом. Например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара; они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции, например, в местной прессе или по региональному телевидению.
НАДБАВКИ: ПРОСТО ДОБАВЬ ЦЕНЫ!
Надбавки к цене представляют собой второй способ рыночной корректировки цены при использовании экономических приемов тактики ценообразования. К их использованию чаще прибегают в случаях несоответствия уровня цены товара выбранной стратегии ценообразования, которая базируется либо на ценностном восприятии товара, либо на спросе на товар. Иначе говоря, "цена бывает кусачей не только от жизни собачьей".
Увеличение цены товара может базироваться: на высоком качестве товара или удобстве в использовании; высоком ценностном восприятии имиджа товара; на оптимальном соотношении объема покупки и цены для продавца.
Пример. Рассмотрим торговую фирму "Витязь", реализующую товар по цене 3 руб./шт.
Опрос, проведенный по заказу фирмы, позволил определить, какое число покупателей (в день) приобретет одну единицу, две единицы и т.д. товара при разном уровне цен. Результаты данного опроса представлены в табл. 1.
Тогда прибыль от реализации по каждой позиции представлена в табл. 2.
Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее выгодна продажа товара по следующим ценам: при продаже товара в количестве 1 шт. - 4 руб.; 2 шт. - 4 руб.; 3 или 4 шт. - 3 руб., общая прибыль в таком случае будет составлять - 1305 руб.
Основываясь на изложенных выше расчетах, можно сделать вывод о том, что фирма "Витязь", увеличив цены на товар при его реализации в 1 и 2 шт. до 4 руб. за единицу и сохранив цену в 3 руб./шт. при его реализации в 3 и 4 единицы, увеличит размер прибыли на 660 руб.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ТАКТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Вторую большую группу тактических приемов ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:
- "Неокругленные цены"
- "Приятные глазу цифры"
- порядковые эффекты
- восприятие процентных различий
"Неокругленные цены" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать, например, 10 руб. за конфету, истратит на нее 9,97 с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя. Тактика избитая, труднее найти тех продавцов, которые ее не используют, и узнать, почему.
Тактика "Приятные глазу цифры" основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.
IKEA очень любит баловать покупателей приятными глазу цифрами, так, контейнер "Труфаст" стоит 278 руб. Заметьте, всего одна цифра - 7, и та "счастливая", выбивается из единого "круглого визуального ряда". Чаще всего ритейлеры "бьют залпом", используя одновременно оба приема - "приятные глазу цифры" и "неокругленные
Цены": эффект возрастает, обратите внимание на рекламные кампании "ТЕХНОСИЛЫ" и "М.видео".
- Авдашева С. Б., Розанова Н. М. Теория организации отраслевых рынков. М.: ИЧП изд-во "Магистр", 1998.
- Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПитерКом, 1999.
- Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000.
- Маслова Т. Д., Божук С.Г., Кова-лик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.
- Нэгл Т. Т., Холден Р. К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер, 2001.
- Попов Е. В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.
- Тарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2001.
- Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т.1 / Пер. с англ. Под ред. В.М.Гальперина, Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000.
- Цены и ценообразование / Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000.
- Цены и ценообразование в рыночной экономике: Ч.2 Цены и рыночная конъюнктура / Под ред. Есипова Е. В. СПб.: СПбУЭФ, 1994.