Кабинетные исследования предполагают сбор и анализ вторичной информации. Она делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя – та͵ которую получают в рамках предприятия (бухгалтерская и статистическая отчетность, деловая переписка и т.д.). Внешняя – которая извлечена из внешних источников, находящихся за пределами предприятия (журналы, газеты, книги, справочники и т.д.).
Полевое исследование - ϶ᴛᴏ совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.
Полевые методы сбора информации обладают определенными достоинствами и недостатками (табл. 2.3).
Таблица 2.3.
Достоинства и недостатки полевых методов сбора информации
Основные методы полевых исследований: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование.
Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.
Провести опрос - ϶ᴛᴏ означает выяснить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. В случае если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием . В случае если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой вопрос принято называть анкетированием . Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а следовательно устроить процесс обработки собранной информации. Анкетные вопросы проводятся как в устной, так и в письменной форме . В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.
Учитывая зависимость оттого, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируются по следующим группам:
Опросы потребителей;
Опросы работников торговых предприятий;
Опросы экспертов.
По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:
Сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;
Выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.
Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоёмка, а во многих случаях даже не возможна и нецелесообразна.
По частоте проведения обследования опросы бывают двух видов:
Спорадические – опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае крайне важности решения конкретной проблемы;
Панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.
В практике деятельности различных форм чаще используются спорадические опросы, в то время как панельные опросы, ᴛ.ᴇ. опросы специально подобранных лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно реже, хотя они наиболее ценны, так как позволяют проследить динамику происходящих процессов.
Несмотря на кажущуюся простоту и доступность проведения опросов, их практическая подготовка и осуществление должны иметь строго научный подход к решению исследуемой проблемы. Такой подход предопределяет:
Установление цели опроса; решение вопросов его финансирования;
Разработку анкеты и ее апробирование;
Определение численности респондентов и правил их отбора;
Размножение бланков анкет;
Подбор и обучение регистраторов-анкетеров;
Установление правил проведения опроса и методов обработки результатов анкетирования;
Составление отчета и представление его заказчику.
Это позволяет сделать правильный выбор опрашиваемых лиц, удачно сформулировать вопросы, хорошо подготовить и организовать работу по проведению опроса, правильно обобщить и проанализировать его результаты.
Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. По этой причине при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.
Интервью по телефону – лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Анкета͵ рассылаемая по почте , требует простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и скорость возврата.
Главное достоинство личного интервью в том, что интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.
Выбрав наиболее подходящий метод опроса и проведя его, исследователь должен извлечь из совокупности полученных данных наиболее важные исследования и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие выводы и предложения.
Для повышения эффективности и точности результатов исследований опросы должны применяться в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).
Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; представляет собой не только сбор интересных фактов, а служит для выработки обобщающих суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надёжности и точности.
Наблюдение имеет как свои преимущества так и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:
Получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний;
Обеспечить более высокую объективность исследования;
Учесть состояние окружающей среды;
Проследить неосознанное поведение наблюдаемых.
Основным недостатком является то, что исследователь не всегда правильно может истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.
Лабораторные наблюдения позволяют исследователям полностью контролировать условия проведения исследования, а также предоставляют больше возможностей для использования специальной аппаратуры. Полевые наблюдения имеют серьезный недостаток – на участников исследования могут оказывать воздействие различные внешние факторы, в том числе случайного характера, не имеющие к изучаемому процессу прямого отношения. Лабораторно-полевое наблюдение проводится в естественных условиях и принимается ряд мер по сохранению их стабильности в течение некоторого времени. В этом случае крайне важно заручиться поддержкой администрации организации, в которой планируется наблюдение, чтобы, к примеру, обеспечить наличие крайне важного количества товара в торговом зале или другими способами поддерживать неизменность условий наблюдения.
Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителей, должны приниматься или рассматриваться неизменными. По этой причине эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, к примеру элементов маркетинга.
Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки – проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследованием ограничения.
Виды экспериментов:
По степени материализации объекта исследования – реальные, имитационные, умозрительные;
По виду используемых каналов распределения – стандартные, электронные, контролируемые;
По степени осведомленности участников – открытые, скрытые;
По характеру окружающей обстановки – лабораторные (тестирование продукта) проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими; - полевые (тестирование рынка или пробный маркетинг) проводятся в реальных условиях.
Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование . Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих.
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – ОСНОВА ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
План:
3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка».
3.3. Процесс маркетингового исследования: основные этапы.
3.1. Понятие «маркетинговое исследование». Различие и связь понятий «маркетинговое исследование» и «исследование рынка»
Концепция маркетинга выдвинула задачу комплексного изучения рынка. Без исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продажи, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Исследования рынка необходимы для определения места предприятия на рынке, возможности продажи товаров, реализации комплекса мер по продвижению товаров на рынок и, кроме того, позволяют значительно сузить область интуитивных догадок и предположений.
Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
В научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия «исследование рынка», «маркетинговые исследования», «исследование сбыта». В ряде случаев они принято понимать как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, ᴛ.ᴇ. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, считается, что исследование рынка – это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем, а маркетинговое исследование – это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и, как его основного элемента͵ маркетинговой деятельности.
Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.
В период становления промышленного производства, формировались и развивались рынки для массового спроса, ᴛ.ᴇ. производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.
В условиях развитых рыночных отношений для товаропроизводителя важное значение имеют коммуникации с продавцом, посредником и покупателем, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, крайне важно постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.
Исследования свидетельствуют, что сейчас уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-хозяйственной деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта͵ которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Сегодня требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия, основанное на достоверной, разнообразной маркетинговой информации. Практика показала крайне важность разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.
Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента͵ поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.
Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью, начиная от изучения потенциала и доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и покупательского поведения. Маркетинговые исследования необходимы каждому маркетологу. Компания может проводить исследования силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников. Несмотря на то, что в большинстве крупных компаний имеются исследовательские отделы, они часто прибегают к услугам других фирм для особых исследований или специфических заданий. Компаниям, не имеющим в своей структуре отделов по исследованиям или специалистов, приходится платить за услуги специализированных фирм.
Опыт зарубежных стран показывает, что маркетинговые исследования не обязательно должны проводиться самими предприятиями. В табл. 3.1. приведена группировка потребителей информации в развитых странах по сферам их деятельности и информационным запросам.
Таблица 3.1
Структура потребителей маркетинговой информации и потребности в ней
Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, основными потребителями маркетинговой информации являются предприятия, функционирующие на рынке, и которым требуется, главным образом, рыночная, то есть маркетинговая информация. Наличие же развитой системы обеспечения предприятий маркетинговой информацией способствует эффективной производственно-сбытовой деятельности предприятий, а также ускоренному развитию самого рынка.
Рисунок 2 План сбора первичных данных
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).
Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажам наблюдателей.
Достоинства этого метода:
Простота и относительная дешевизна,
Исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.
Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.
Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной. Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.
Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке.
В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.
Достоинства эксперимента:
Объективный характер,
Возможность установления причинно-следственных связей между факторами.
Недостатки эксперимента:
Трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,
Сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,
Высокие издержки.
Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.
Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.
Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения. Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.
Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами. Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:
Выбор способа связи с аудиторией;
Подготовка анкеты;
Проведение тестирования и доработка анкеты.
В практике используются опросы:
По телефону;
По почте;
Личные интервью.
Каждый из них обладает определенными достоинствами и недостатками.
Достоинствами телефонного опроса являются:
Высокая оперативность,
Дешевизна,
Возможность разъяснения задаваемого вопроса.
Недостатки телефонного опроса:
Возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;
Относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;
Вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.).
Достоинства почтового опроса:
Устранение влияния интервьюера,
Обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера,
Относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории.
Недостатки почтового опроса:
Низкая оперативность;
Возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет);
Отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);
Возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.
В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых ценах, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке.
Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности. Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и в возможном отказе участников от сотрудничества; смене ими места жительства; переходе в другую потребительскую категорию; сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают «готовиться» к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок); небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти.
Личное интервью универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования.
Достоинства личного интервью:
Относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);
Относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);
Возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Недостатки личного опроса:
Сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение,
Возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.
Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.).
Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:
Неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);
Субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут);
Пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов;
Искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий);
Некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов;
Различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;
Респонденты с определенным типовым характером ответов;
Различия качества ответов для разных категорий респондентов;
Недостаток времени для исследований.
Кроме рассмотренных выше четырех основных методов получения первичной информации следует упомянуть о пробных продажах и личных деловых контактах. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями.
Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным с точки зрения структуры населения и его потребностей, характеристики торговых предприятий, состояния конкуренции, влияния средств массовой информации и настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, а в оптимальном варианте до их стабилизации, что позволит спрогнозировать долю рынка.
Метод пробных продаж связан с высокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительности исследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительной нагрузкой для сотрудников службы сбыта.
Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-08-20
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. При этом под цифрами понимается форма отображения количественной информации, факты представляют собой простейший вид информации (непосредственно наблюдаемое событие), сведения – это разновидность фактов, представленных в систематизированной форме, слухи – это неподтвержденные (непроверенные) факты, а оценки – информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах.
Маркетинговую информацию можно подразделить на первичную и вторичную. К первичной относится специально собираемая для решения конкретной маркетинговой задачи информация на основе наблюдений, опросов, анкетирования, экспериментов. Вторичная информация – это имеющаяся в распоряжении исследователей информация, собранная ранее. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (статистическая отчетность, бухгалтерский учет, планово-экономические расчеты) и внешнюю (публикации в средствах массовой информации, научная информация, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, информация из Интернета).
Любое исследование начинается, как правило, со сбора вторичной информации. Однако вторичная информация бывает неполной, неточной, устаревшей и используется поэтому на начальных этапах маркетингового исследования для предварительного анализа поставленных задач. Кроме того, для вторичных данных характерно свойство информационного переполнения. Много информации не всегда хорошо для исследователя, поскольку избыток информации может не столько прояснить ситуацию, сколько ее затуманить.
С целью сбора вторичной информации в Интернете используются: поисковые системы; сайты фирм, работающих на аналогичных рынках («тематические серверы»); сайты некоммерческих организаций; информационные серверы сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. В настоящее время активно развиваются интеллектуальные поисковые системы (ИПС) на основе концепции многоагентных систем (МАС). Применение МАС для решения задач сбора вторичной информации в Интернете дает следующие преимущества перед традиционными поисковыми системами (Яндекс, Гугл):
Параллельное решение нескольких задач;
Выполнение поиска информации после отключения пользователя от сети;
Увеличение скорости и точности поиска, уменьшение загрузки за счет поиска информации непосредственно на сервере;
Создание собственных баз данных (БД), постоянно обновляемых и расширяемых.
В настоящее время существует несколько коммерческих ИПС (Autonomy, Web Compass). Основным их недостатком является слабая способность к обучению. Поэтому основные усилия по совершенствованию подобных систем направлены на развитие моделей представления знаний, механизмов вывода новых знаний, моделей рассуждения и способов обучения агентов. Одним из успешных проектов является ИПС Marri, которая разработана для поиска web-страниц, релевантных запросам в определенной предметной области. Для решения поставленной задачи ИПС Marri использует знания, представленные в виде онтологии, под которой понимается упорядоченное множество понятий предметной области. Новым подходом к построению ИПС является использование эволюционных методов, в частности, генетических алгоритмов.
В большинстве случаев исследователи сталкиваются с проблемой сбора первичной информации. При этом необходимо решить вопросы относительно способа сбора информации, орудий сбора информации, плана составления выборки и способов связи с аудиторией.
При сборе первичных данных используются такие способы, как наблюдение, эксперимент и опрос. В случае наблюдения осуществляется непосредственное отслеживание маркетинговой обстановки, например, исследователь наблюдает и фиксирует характеристики процесса торговли у конкурентов, выявляет конъюнктуру рынка, оценивает качество предоставляемых услуг, занимая при этом пассивную позицию. Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. При этом целью является выявление причинно-следственных отношений путем отсева противоречивых объяснений результатов эксперимента. Этот способ сбора первичных данных часто дает наиболее убедительные сведения. Опрос занимает промежуточное положение между наблюдением и экспериментом. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности оказываемыми услугами. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.
Основным орудием сбора первичных данных является анкета. Анкета содержит ряд вопросов, интересующих исследователя. При этом вопросы могут быть как закрытыми, т.е. предполагающими фиксированные ответы, так и открытыми.
Иногда в качестве орудия сбора данных используются различные механические (гальванометры, тахистоскопы) и электронные (аудиметры) устройства. Гальванометры фиксируют малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение, например, от рекламы. Тахистоскопы позволяют экспонировать для респондента рекламное объявление в интервалах выдержек от 0,01 до нескольких секунд. После чего респондент объясняет эффект воздействия рекламы. Аудиметры подключаются к телевизорам в квартирах респондентов и фиксируют время просмотра различных каналов, что позволяет определять рейтинг различных телепередач.
Выборка – это сегмент потребителей, призванных олицетворять собой население в целом. План составления выборки должен отвечать задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо ответить на три вопроса: кого опрашивать?; какое количество потенциальных потребителей опрашивать?; каким образом выбирать респондентов?
В число респондентов может быть включен любой потенциальный потребитель. Однако порой целесообразны доверительная (неслучайная) выборка, предполагающая включение респондентов, от которых легче получить информацию, условно-случайная, обеспечивающая достоверные результаты, или пропорциональная выборка, предусматривающая определенное число респондентов из каждой группы. Чтобы выборка была репрезентативна (представительна), необходимо анкетировать не менее 1% от потенциальных потребителей данного товара.
Для обеспечения объективности необходимо, чтобы выбор респондентов осуществлялся случайно.
Существуют различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону; почтовая рассылка; интервьюирование (индивидуальное, групповое); Интернет.
Одним из основных преимуществ сбора первичной маркетинговой информации через Интернет является то, что данные могут обрабатываться по мере их поступления и не требуют дополнительного этапа ввода. Методы, с помощью которых владельцы web-сайтов могут получить первичную информацию, можно условно разделить на пассивные и активные.
При использовании пассивного метода от посетителя сайта не требуется каких-либо действий, поскольку интегрированный в структуру узла скрипт (сценарий) автоматически фиксирует IP-адрес посетителя, обрабатывает его значение и в соответствии с информацией, хранящейся в соответствующей БД, записывает информацию в файл отчета. Таким образом, можно выяснить страну и город посетителя, класс провайдера, отследить просмотренные им документы, определить время, затраченное на изучение сайта и установить факт сброса посетителем ценового листа. Недостатком пассивного метода является невозможность получения демографических данных посетителя (возраст, пол, образование, профессия).
Активные методы сбора первичных данных предполагают размещение на web-сайте специальных интерактивных форм с перечнем вопросов для посетителей. E-mail опрос предполагает рассылку респондентам приглашений к участию в опросе. Для успешной реализации активных методов сбора первичной информации необходимо продумать методы мотивации респондентов, поскольку на заполнение форм посетители должны затратить определенное время. Web-опросы используются для изучения количественного и качественного состава аудитории.
Основной проблемой использования Web-опросов является обеспечение репрезентативности полученных данных, поскольку респонденты часто воспринимают полученные сообщения как спам. Мировая практика проведения web-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных:
Вывесить объявления об опросе на сайтах компании и ведущих провайдеров данного региона;
Зарегистрировать респондентов, желающих участвовать в опросе;
Реализовать сбор информации о респондентах и создать соответствующую БД («Интернет-панель»);
Осуществить сбор и анализ полученных анкет.
Отсутствие непосредственного контакта между интервьюером и респондентами приводит к снижению контроля за сбором первичной информации, в связи с увеличением процента отказа от заполнения анкеты и увеличения вероятности получения от респондентов сознательно искаженной информации.
Помимо web-опросов для сбора первичной информации в Интернете используются методы фокус-группы: фокус-чат и фокус-форум.
Фокус-чат – это проведение on-line дискуссий между ведущим (модератором) и респондентами в общем виртуальном пространстве (чате). Обычно в обсуждении принимает участие до 10 человек. Продолжительность дискуссии не более 2 часов. За ходом дискуссии могут наблюдать все желающие. Каждый респондент получает логин и пароль для входа в систему. Обсуждение проходит под руководством модератора. По окончанию дискуссии респонденты должны быть вознаграждены.
Фокус-форум – это проведение дискуссии между модератором и респондентами в отложенном режиме времени (off-line). При этом респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов, которые ежедневно обновляются. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течении всего опроса (до двух недель).
В результате проведения сбора первичных данных методами фокус-групп формируются краткий и полный отчеты. К числу недостатков данных методов относятся:
Невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии;
Отсутствие, в случае фокус-форума, возможности наблюдения невербальных реакций респондентов на поставленные вопросы;
Трудность обеспечение высокой квалификации модератора;
Отсутствие гарантии удовлетворения определенным требованиям респондентов.
Похожая информация.
Методы сбора первичной информации
Планирование сбора первичных данных предполагает наличие четко определённых альтернатив (гипотез), подтверждение или отрицание которых приводят к достижению поставленных целей, или чётко поставленных вопросов, ответы на которые дают тот же результат. Предполагается также, что анализ вторичных данных, проведённый недостаточно глубоко, не позволит получить необходимые ответы или провести верификацию гипотез. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.
Такой план может включать определение методов исследовании, орудий исследований, планирование выборки, способы проведения спроса, а также расчёт стоимости этой работы.
Существует четыре основных метода сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, моделирование и опрос.
Наблюдение представляет собой метод непосредственного восприятия реакции людей на предметы и обстановку часто в реальных условиях. Наблюдатель не привлекает внимания и поэтому не вносит отклонений в ход естественных процессов. Однако при этом возникает опасность неправильного истолкования поведенческих реакций, поскольку отношения людей остаются невысказанными.
Эксперимен т – это такой метол исследования, при котором отбираются сопоставимые группы субъектов, изменяются одни или несколько факторов в контролируемых условиях и устанавливаются степени значимости наблюдаемых различий. Основная цель эксперимента – установить причинно-следственные связи между воздействующими факторами и реакцией людей.
Моделирование – это метод воссоздания маркетинговой ситуации в упрощенно-наглядном виде, практически единственный систематизированный способ увидеть варианты будущего и определить потенциальные последствия альтернативных решений. Моделирование по форме более отлично от реальности, чем эксперимент, но позволяет анализировать более сложные причинно-следственные связи.
Эти методы взаимно связаны: результаты наблюдений могут быть положены в основу эксперимента, а установленные в ходе эксперимента причинно-следственные связи – в основу модели. Выводы, сделанные в процессе моделирования, могут быть проверены путём наблюдения.
Особым методом маркетингового исследования является опрос. Опрос отличается от наблюдения, эксперимента и моделирования своим назначением. Главной целью опроса является определение отношения людей, т.е. выраженных в явной форме предпочтений. К недостаткам опроса следует отнести возможность неправильных или неточных ответов. Способы опроса классифицируются по признаку применяемых средств коммуникации: интервью по телефону, почтовое обследование (включая анкеты в периодических изданиях), личная беседа (индивидуальное или групповой интервью), запросы и предложения по телефону, запросы и предложения по электронной почте.
1. Основные способы сбора первичной информации
2. Формы опроса. Достоинства и недостатки форм опроса.
3. Наблюдения: формы, предмет наблюдения.
4. Формы эксперимента.
Темы рефератов и сообщений:
2. Новые технологии опроса в современных МИ.
3. Разработка новых – необходимость, препятствия, основные этапы.
Ответить на вопросы:
1. Что такое «тестирование рынка»
2. Технологии CAPI. CATI, сущность, отличие.
3. Пример холл-тест, хоум-тест
Раскрыть основные понятия
Эксперимент
Наблюдение
Тестирование рынка;
Потребительская панель;
Фокус-группа;
Глубинное интервью
Выполнить задание
1. Разработать анкету опроса потребителей.
2. Провести анализ анкет.
3. Сделать выводы
4. Провести сегментирование и дать портрет потребителей.
Перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы
1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований.
2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
3. Метод логико-смыслового моделирования проблем.
4. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
5. Особенности маркетинговой информации в России.
6. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
7. Виды статистического анализа.
8. Экспертные вопросы, проводимые в несколько туров.
9. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях.
10. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики.
11.Форма и содержание научного отчета.
12. Определение выборки. Объем выборки.
Тесты для проверки остаточных знаний по дисциплине
«Маркетинговые исследования»
1. Основные процессы, которые необходимо организовать для функционирования маркетинговой информационной системы:
а) сбор, переработка, анализ, передача и хранение информации;
б) принятие решений по управлению предприятием;
в) принятие решений по управлению маркетингом;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
2. Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимы следующие ресурсы:
а) квалифицированный персонал, обладающий навыками сбора и обработки информации;
б) методические приемы работы с информацией;
в) офисное оборудование;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
3. Системе внутренней маркетинговой информации предназначена для:
а) сбора и обработки информации из источников, находящихся внутри исследуемого объекта;
б) предоставления текущей информации о деятельности фирмы, позволяющей более эффективно обслуживать запросы клиентов;
в) предоставления эксклюзивной информации о деятельности фирмы, позволяющей решить некоторую проблему;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
4. Изучение внутренней среды фирмы предполагает:
а) исследование законодательных ограничений ее деятельности;
б) исследование ее производственно-сбытовой деятельности;
в) исследование возможностей фирмы на рынке;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
5. Какие кабинетные методы исследования рынка могут использоваться специалистами по маркетингу?
а) выборочное наблюдение;
б) сплошное наблюдение;
в) телефонный опрос;
г) проведение экспериментальной продажи товара;
д) анализ отчетов предыдущих исследований.
6. Предприятию необходимо оценить в процентах ту часть посетителей магазина, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать?
а) наблюдение;
в) эксперимент;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
7. Фокус-группа – это:
а) особый метод исследования, заключающийся в многоразовом обследовании отдельной группы респондентов;
б) вид опроса, представляющий собой групповое интервью в форме свободного обсуждения заданной темы;
в) вид опроса, характеризующийся четко заданной структурой, периодичностью круга респондентов;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
8. Открытые вопросы используются в тех случаях, когда:
а) у аудитории не имеется четкой позиции в отношении поставленной проблемы;
б) необходимо получить оценку респондентом какого-либо события;
в) требуется разнообразная группировка респондентов;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
9. Какой способ связи с аудиторией характеризуется низким возвратом данных:
а) телефон;
в) интервью;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
Примерный перечень вопросов для подготовки к экзамену
1. Причины и время появления маркетинговых исследований.
2. Определение, классификации маркетинговых исследований.
3. Маркетинговая разведка и маркетинговые исследования, особенности, преимущества и недостатки.
4. Основные направления проведения маркетинговых исследований.
5. Маркетинговая информационная система, основные задачи, функции, процессы, ресурсы.
6. Разведочные (поисковые), описательные и каузальные исследования. Цели и методы исследований.
7. Вторичная информация, понятие, виды, источники.
8. Методы анализа документов. Контент-анализ.
9. Количественные и качественные исследования, методы проведения.
10. Первичная информация, сущность, значение, основные методы сбора.
11. Опрос, виды опроса.
12. Инструмент опроса – анкета. Основные правила разработки анкеты.
13. Методы получения данных от респондентов. Преимущества и недостатки.
14. Выборка, определение, сущность, разновидности.
15. Основные этапы разработки выборочного плана
16. Формулировка вопросов в анкете. Открытые и закрытые вопросы.
17. Шкалы измерений. Основные виды.
18. Характеристика и формы эксперимента.
19. Наблюдение – как метод сбора первичной информации. Виды, роль.
20. Структура анкеты и проверка композиции анкеты.
21. Проектирование эксперимента. Его этапы.
22. Анализ данных: редактирование, кодирование, классифицирование.
23. Критерии научного отчета: полнота, точность, ясность, выразительность.
24. Структура научного отчета.
25. Методы исследования информации: эмпирические, экспертные, экономико-математические.
Тематика курсовых работ:
1. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка срезанных цветов г. Екатеринбурга
2. Методика проведения и маркетинговое исследование и анализ книжного рынка г. Екатеринбурга
3. Методика проведения и анализ рынка мебели (шкафы-купе) г. Екатеринбурга, потребительское поведение и рекомендации по продвижению
4. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка автохимии и автокосметики г. Екатеринбурга
5. Методика проведения и исследование потребительских предпочтений при выборе межкомнатных дверей
6. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка деловой прессы г. Екатеринбурга
7. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка магазинов подарков г. Екатеринбурга
9. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка одноразовой посуды.
10. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка складских помещений и услуг ответственного хранения г. Екатеринбурга
11. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка техпомощи на дорогах
12. Методика проведения и исследование рынка по доставке питьевой воды в офис.
13. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка сетей фаст-фуд
14. Методика проведения и маркетинговое исследование рынка гостиниц категории 2,3 звезды г. Екатеринбурга
15. Анализ ценовой политики на рынке проката автомобилей г. Екатеринбурга
16. Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов красоты.
17. Методика проведения и исследование рынка коммерческой недвижимости г. Екатеринбурга
При написании курсовой работы студент должен решить ряд задач, характеризующих уровень его подготовленности в области практического использования инструментов маркетинга, а именно:
1. Обосновать актуальность выбранной темы.
2. Охарактеризовать цель и задачи работы.
3. Осуществить глубокое и всестороннее изучение теоретических и методических аспектов по выбранной теме.
4. Составить и обосновать план маркетингового исследования
5. Провести маркетинговое исследование
Структура основных разделов курсовой работы:
введение;
теоретическую, аналитическую (практическую) и рекомендательную главы;
заключение;
список использованной литературы;
приложения.
Описание основных разделов курсовой работы:
Во введении кратко обосновывается актуальность выбранной темы, формируются цель и задачи курсовой работы, определяются объект и предмет исследования, указываются методы, приемы, с помощью которых осуществляется обработка информации.
Введение должно быть не более 2-3 страниц.
В теоретической главе курсовой работы студент должен представить маркетинговые аспекты по выбранной теме. В данной главе обобщается изученный материал по теоретико-методологическим вопросам курса.
Не допускается дословное переписывание материала из какого-либо источника. Если приводятся статистические данные или таблицы, следует сделать ссылку на источник информации.
В аналитической главе студенту необходимо показать умение сбора, обработки и анализа маркетинговой информации. Данная глава должна содержать большое количество диаграмм, графиков, таблиц, так как это свидетельствует о способности автора систематизировать и представлять в наглядном виде полученную информацию. Данные по предприятию торговли (например, о продажах) должны быть представлены в динамике за ряд лет. Каждый рисунок и таблица должны быть прокомментированы. Таблицы, занимающие более 1-й страницы, необходимо размещать в приложении. Следует использовать методы маркетинговых исследований в области сбора информации. Анализ должен содержать выявление причинно-следственных связей, зависимостей, установление проблем и т.д. Основные принципы - это системность, комплексный подход, научность, обоснованность.
В рекомендательной главе на основе проведенного анализа проблемы конкретного предприятия, осуществленных во второй главе курсовой работы, студент разрабатывает ряд мероприятий по повышению эффективности исследуемого предприятия.
В конце каждого раздела работы кратко формулируются основные выводы полученных результатов.
В заключении, состоящем из 2-3 страниц, кратко формулируются основные выводы, вытекающие из разделов курсовой работы.
Список литературы должен содержать не менее 35 источников и включать как основные источники информации, так и периодические издания (газеты, журналы), а также статистические сборники, информационные бюллетени, данные внутренней отчетности предприятия, сайты в Internet и т.д.
Сначала располагаются законы, законодательства, постановления и другие правовые документы. Далее следуют учебники и учебные пособия (по алфавиту), затем - периодические издания: газеты, журналы, статистические сборники, сайты в Internet, внутренняя отчетность и т.д.
Библиографическое описание используемой литературы должно быть точным и полным: необходимо указать фамилию и инициалы автора, полное название книги, сведения о повторности издания, место издания, издательство, год издания, том (часть, выпуск), количество страниц. Для статей, опубликованных в сборниках, указывается дополнительно полное название статьи и сборника. Для статей, опубликованных в периодической печати - фамилия и инициалы автора, название статьи, журнала, год издания, номер, а в ссылке на газету - название и дата её выхода (ГОСТ 7.1-84).
Имеющиеся в курсовой работе приложения располагают после списка используемой литературы. Это могут быть информация из вторичных источников, используемая в исследованиях, и та
Методические указания по выполнению контрольной работы:
Контрольная работа призвана выявить знания по данной дисциплине, полученные студентами самостоятельно.
Контрольная работа состоит из двух частей:
1. Теоретическая часть включает два вопроса. Для подготовки этого задания необходимо воспользоваться специальной литературой по маркетинговым исследованиям - трудами отечественных и зарубежных ученых, с учетом сформулированного вопроса в задании. Рекомендуется использовать материалы периодической печати (статьи в журналах, специальных изданиях, Интернете)
2. Третий вопрос связан с практикой маркетинговых исследований конкретного предприятия (как правило того, где трудится студент).
Контрольная работа должна иметь объем не менее 15 страниц формата А4, интервал – полуторный компьютерного текста, содержать не менее 10-15 источников литературы.
В зависимости от начальной буквы фамилии студенты выполняют следующие варианты контрольной работы:
Работа высылается на кафедру. Срок проверки работы преподавателем – 7 дней со дня регистрации, исключая выходные и праздничные дни.
ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ:
1. Значение и причины появления маркетинговых исследований.
2. Выборка, способы формирования выборок.
3. Комплекс маркетинга (на примере предприятия).
1. Принципы проведения маркетинговых исследований.
2. Метод SWOT
3. Выбор целевого сегмента (пример предприятия)
1. Методология маркетинговых исследований.
2. Классификация маркетинговых исследований по области применения (маркетинговые исследования, направленные на выявление проблем, маркетинговые исследования, направленные на решение проблем).
3. Разработать анкету опроса потребителей (для конкретного предприятия)
1. Количественные и качественные исследования. Способы и этапы проведения.
2. Маркетинговая информационная система.
3. Информационное обеспечение маркетинга (на примере предприятия).
1. Последовательность этапов маркетингового исследования. (кратко описать каждый этап).
2. Свод законов и правил по проведению маркетинговых исследований (ESOMAR).
3. Перечислите источники вторичной внутренней информации (на примере предприятия).
1. Выбор проекта исследования (поисковые, описательные, каузальные исследования).
2. Опрос как метод маркетингового исследования.
3. Разработать анкету опроса потребителей компании (пример конкретного предприятия).
1. Подготовка научного отчета по проведению маркетинговых исследований (критерии оценки качества отчета, форма отчета).
2. Наблюдение как метод маркетингового исследования.
3. Комплекс маркетинга (пример предприятия).
1. Правила разработки анкеты. Структура анкеты
2. Методы анализа документов (традиционный анализ, контент-анализ).
3. Основные направления маркетинговых исследований (для конкретной компании).
1. Виды маркетинговой информации (вторичная, первичная, достоинства
2. Методы анализа маркетинговой информации
3.Какая структура на предприятии занимается сбором внешней маркетинговой информации? (Привести пример конкретного предприятия).
1. Эксперимент как метод маркетингового исследования.
2. Классификации маркетинговых исследований.
3. Провести сегментирование потребителей компании.
1. Определение потребности в маркетинговых исследованиях.
2. Управленческая проблема и проблема маркетинговых исследований.
3. Какие новые товары (услуги) и каким образом компания выводит на рынок (пример предприятия).
1. Новые технологии в сборе и обработке маркетинговой информации.
2. Методы сбора первичной информации.
3. Определить маркетинговую концепцию предприятия.
Для текущего контроля успеваемости и промежуточной аттестации используется балльно-рейтинговая система в соответствии с «Положением об академическом рейтинге».