Современный бизнес поставил клиентский сервис во главу угла. 100% компаний, желая получить сердце или кошелек клиента, включаются в гонку за WOW сервисом. Но в стремлении поразить клиента часто теряется основа сервиса, например, банальная чистота, скорость и вежливость. Компании не занимаются сервис менеджментом. Это скорее гонка на выживание.
О том, как сделать выбор между WOW или стандартным сервисом, рассказывает Елена Цысарь - основатель Центра сервис менеджмента CSMC, партнер 4service Group.
Выгоды от сервиса
Только 10% компаний считают качественный клиентский сервис корпоративной ценностью, и заставляют другие бизнес процессы служить идеальному обслуживанию. Остальные 90% – это прагматики, которые видят в сервисе инструмент влияния на продажи.
Но и те, и другие стараются оценить, когда и как вернутся инвестиции в сервис, посчитать выгоды. С 2002 года мы наблюдали более 500 компаний Восточной Европы в проектах улучшения сервиса, и можем уверенно назвать несколько плюсов от сервиса.
Клиенты приходят чаще, покупают больше
Жалоб и негативных отзывов меньше, клиенты не уходят
Компании-лидеры, имеющие значительное число постоянных/лояльных клиентов ставят себе задачу удержания существующих или уменьшение числа нелояльных. Злой или недовольный клиент, используя современные социальные медиа или поле своих контактов, может увести гораздо больше посетителей, чем лояльный привести. Для таких компаний WOW – это возможность не упасть ниже ватерлинии.
Чек растет вширь и в глубину
Сервис может значительно повлиять на продажи дополнительных продуктов или товаров, услуг компании. Лояльный потребитель готов продлить свое пребывание в локации, расположен к импульсным покупкам. Например, в ресторанном бизнесе – это дополнительный заказ, десерт или напиток, в банках – продление депозита, в АЗС – чашка кофе.
WOW персонал
Согласно международным исследованиям, высокий сервис напрямую связан с лояльностью персонала. Если сотрудники удовлетворены работой, они транслируют позитивные эмоции каскадом своим клиентам. Иногда лояльный персонал – условие хорошего сервиса, а иногда – следствие. Компании, которые действуют по принципу «Улыбайся, иначе мы уволим тебя», получают на выходе страх у сотрудников и напряжение/раздражение/безразличие у клиентов.
Акции работают
Маркетинговый департамент может разработать отличные инструменты стимуляции продаж, но без грамотной подачи в точке все акции останутся пустышками. Хороший сервис отличный помощник в эффективности акций: клиент слышит, видит и реагирует (с помощью сотрудника или грамотных материалов) на акции, что отлично для всех.
Чаевые растут
Простой, приятный и ценный индикатор сервиса – чаевые от клиентов (к сожалению, присутствует только в ресторанном, отельном или АЗС секторе). Этот плюс от сервиса очевиден, и очень высоко ценится собственниками компаний: он позволяет экономить фонд оплаты труда, выделять лучших. Но и сотрудники радостно включаются в обучение сервису или развитие себя, если на выходе они получат большие чаевые. Отличный мотиватор обслуживать отлично.
Но главный плюс заключается в том, что сервис выгоден не только для клиента, но и для всей компании (для операционного департамента, отдела маркетинга, HR-департамента, руководителей локаций и рядовых сотрудников).
И понимая выгоды, желая получить их – остро становится вопрос: что же нужно клиенту? Какой сервис принесет эти выгоды – WOW или стандартный?
Стандартный сервис и wow-сервис часто противопоставляют, как черное и белое. Но в работе компании только соединение обоих подходов даст стабильный и высокий сервис.
Стандартный сервис = «ЗОЛОТОЙ»?
Обслуживание по Стандарту (документу, в котором прописаны правила поведения сотрудников, внешний вид и др) – считают формальным, лишенным индивидуального подхода, «сервис роботов». Но с другой стороны – это сервис, который соответствует золотым стандартам. В этом смысле Стандарт – это конституция, эталон или правила дорожного движения. Нарушение этих правил, или просто несоблюдение – преступление против клиента, и грозит жалобами и оттоком клиентов.
Например, фундаментом сервиса должны быть следующие Стандарты:
Стандарты чистоты (порядок, отсутствие лишних предметов, неприятного запаха) и внешнего вида сотрудника (аккуратный макияж, форма, прическа). Стандарты чистоты не делают клиента счастливым, но их отсутствие вызывает резкий негатив.
Скорость. Обязательный пункт в сервисе, но не всегда чем быстрее, тем лучше. Главное – соответствовать ожиданиям. Например, для посетителя не так важна скорость консультации, как важно отсутствие очереди на кассе и быстрый расчет.
Стандарты коммуникации с клиентом. Они включают 5 составляющих: приветствие, выявление потребности, консультация и презентация, ответы на вопросы и возражения, завершение диалога и оформление сделки (если удастся). Каждая из этих составляющих - базовое ожидание потребителя. Если их нарушить, никакой экстра-сервис не поможет скрасить разочарование клиента от того, что он не нашел никого в зале. Выполнение стандартов – это выполнение законов. Если костяк из элементов обслуживания составлен, то следующим этапом качества обслуживания можно считать wow-сервис.
Для составления перечня значимых для клиентов атрибутов сервиса, которые лягут в основу СТАНДАРТОВ, лучше использовать серию качественных исследований (фокус групп). Выделенные атрибуты (чистота, локация, вежливость, время работы локации и др, возможно более 20 для каждой отрасли) необходимо ранжировать по значимости для клиента: какие являются гигиеническими – а какие превысят ожидания, и станут будущими WOW.
Когда работает магия WOW-сервиса?
Wow-сервис – это возможность превзойти ожидания клиента, но при соблюдении его законных ожиданий. Необходимо обеспечить чистоту и скорость, обеспечить базовую комплектацию, а затем заниматься тюнингом сервиса.
Когда все процессы отстроены, появляется возможность удивить клиента. Есть два пути поиска wow-стандартов:
Исследование. Некоторые компании проводят исследования, фокус-группы, регулярные встречи с клиентами, используя проективные методики.
Например, клиентам предлагают описать магазин мечты или проводятся мозговые штурмы, чтобы пофантазировать, какой магазин хотел бы видеть клиент в своих наивысших ожиданиях. Часть идей, конечно, никогда не будут реализованы, но среди разных фантазий могут быть и жемчужины.
Локальный креатив. Право удивить клиента отдается на места, в локации.
Например, в сети городских кафе было правило: сотрудники получают 100 долларов в месяц, который они обязаны потратить так, чтобы удивить и впечатлить клиента. Молодые официанты и бармены каждого кафе включились с интересом, в кофейнях появились книги, плакаты, цветы, шары, уникальная посуда. Такая точечная индивидуальность на фоне стандарта была позитивно воспринята клиентами.
Опасности WOW сервиса
Необоснованные идеи. Иногда WOW приемы предлагают топ-менеджеры компании, опираясь на свой вкус, а не ожидания клиента. На внедрение таких приемов уходит время и ресурс, но они приносят только разочарование. WOW сервис капризен, и перед массовым внедрением нуждается в тестировании.
Например, в одной сети внедрялся стандарт: жать руку клиенту при приветствии. Но, как оказалось, клиенты не готовы отвечать на рукопожатие, да и сотрудники смущены и сопротивляются такому приему. Полгода тренингов для персонала были напрасны, и клиенты неоднократно высказывали недовольство.
Сегодня WOW – завтра закон. Если компании удалось найти способы удивить клиента, нужно помнить, что завтра такой сервис станет законным ожиданием клиента. Не предоставить ему WOW сервис станет нарушением. У клиентов отличная память. Потому лучшие компании аккуратно балуют своих клиентов, внедряют инновации поэтапно, но навсегда.
Например, в начале 2000-х сеть по продаже тракторных запчастей сделала «евроремонт» в части своих филиалов. Заказчики первые месяцы перестали обращаться в сеть – они были уверены, что вместе с ремонтом выросли цены. Но уже через 4 мес. клиенты привыкли к wow эффекту и стали жаловаться на те филиалы, где ремонт не был сделан. Таким образом, в течение одного года любой wow-стандарт может стать законным ожиданием потребителя.
Конкуренты тоже предлагают WOW. Иногда WOW сервис приходит не из идей клиентов или менеджмента – его диктуют конкуренты. Клиенты радостно выбирают такой сервис, и с этого момента все игроки рынка должны будут соответствовать новым требованиям клиентов. Если клиент не встретит этого сервиса, он будет разочарован. Потому задачей любого бизнеса является не только собственные поиски, но и внимание к рынку и новым течениям на нем.
Например, одним из раздражающих факторов в банке является очередь на кассе. Как только в 2-х небольших частных банках появилась услуга электронной очереди, ее стали требовать клиенты крупных государственных банков и учреждений, чем подтолкнули к развитию весь рынок
Рынок меняется динамично, и многие компании находятся в поисках экстра преимуществ. Физические параметры сервиса (внешний вид локации и сотрудника, технологии, процессы) обеспечиваются на высоком уровне все быстрее. Но вызов WOW сервиса – это персональный контакт. Выстроить эмоциональную привязанность – высший пилотаж.
Заключение
Компаниям нужно позиционировать «сервис по Стандарту» как фундамент и основу. В этот фундамент должны войти обязательные, базовые ожидания клиента. Если базовые требования обеспечены, работают стабильно, без сбоев – можно фантазировать на тему WOW сервиса.
Перед внедрением инноваций важно объективно оценить заинтересованность клиентов в них, протестировать. Приведут ли WOW к росту лояльности клиента? Если да, то внедрять wow-стандарт можно не чаще 2-3 раз в год. Такая частота не будет перегружать ни клиента, ни сотрудников, и будет приносить выгоды всем.
основатель Центра сервис менеджмента CSMC, партнер 4service Group
Понятно, что от качественного сервиса зависят и продажи и репутация компании. Понятно, что чем лучше мы относимся к своим клиентам, тем больше получаем заказов, рекомендаций и благодарных клиентов.
9 апреля в Одессе с уникальным семинаром выступит мировой гуру культуры обслуживания Джон Шоул.
Понятно, что от качественного сервиса зависят и продажи и репутация компании. Понятно, что чем лучше мы относимся к своим клиентам, тем больше получаем заказов, рекомендаций и благодарных клиентов.
Все это понятно, тогда почему до сих пор в Одессе и Украине встречается такое количество компаний, которые забывают о сервисе в своей ежедневной работе?
Именно об этом мы и беседуем с Людмилой Батт, директором Бизнес Центра VEDA, которая уже второй раз приглашает в нашу страну самого известного в мире специалиста по сервису - Джона Шоула.
Людмила, год назад Вы проводили семинар Джона Шоула в Киеве по теме: «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество». Почему через год Вы снова решили его пригласить?
Дело в том, что я искренне заинтересована, чтобы бизнес в нашей стране был клиентоориентированным. Чтобы мы, как клиенты, получали удовольствие от высокопрофессиональной работы сотрудников разных компаний, с которыми сталкиваемся ежедневно. Именно поэтому, ровно через год к нам снова приезжает мировой гуру сервиса Джон Шоул.
- Людмила, вот Вы были на разных семинарах известных мировых звезд. Чем Вам запомнился семинар Джона Шоула?
Уверена, что каждый, кто был на семинаре Шоула в Киеве, остался под огромным впечатлением от самого Джона. То, что делал и говорил Шоул я видела впервые, а Вы правильно заметили, я бывала на семинарах самых известных в мире бизнес-тренеров.
- Чем же он Вас так удивил и покорил?
Джон завладел сердцами аудитории еще до начала семинара. Такое я видела впервые: только представьте, Вы пришли на семинар человека с мировым именем, признанного гуру сервиса. Вы заходите в зал, а Вас встречает сам Джон Шоул и радостно, как будто Вы давно знакомы, говорит Вам: «Hi! I John Tschohl! Glad to see you!” и протягивает свою руку! Как Вам такое начало семинара? Народ был в изумлении! И я их прекрасно понимаю! Я сама такое видела впервые! Да, это действительно wow-сервис! У такого человека я готова учиться сервису!
Людмила, такое начало семинара, это, конечно, удивительно. Но не из-за этого же момента, Вы решили его снова пригласить.
Какой правильный вопрос (Людмила улыбается – примечание автора). Дело в том, что для меня, как организатора бизнес-тренингов, самыми главными моментами в выборе тренера являются следующие три:
1) тренер должен быть практиком – это самое первое, на что я обращаю внимание;
2) тренинг должен быть полезным – это второй момент;
3) результаты клиентов, которые посетили тренинг.
Так вот, Джон Шоул просто идеально подходит под эти критерии. Он практик с 40-летним стажем (!!!).
Его выступления практичны, как говориться, просто бери и делай.
И, что больше всего мне нравится, клиенты, которые внедряют его советы, получают роскошные результаты.
Только представьте, я практически потеряла ключевого клиента после тренинга Джона Шоула. Представляете? Этот клиент позвонил мне и сказал: «Людмила, я так благодарен Вам за семинар Джона Шоула. Я столько идей внедрил и знаете что, мои продажи сильно возросли, поэтому я пока не буду ходить на другие тренинги, потому что надо с этим объемом справиться». А это серьезный бизнесмен, у которого работает большая команда. Он был на большинстве тренингов, которые я организовывала, но только после Шоула у него получился такой эффект.
- Людмила, есть ли смысл тем, кто был на семинаре в Киеве снова покупать билеты и идти на Джона Шоула в Одессу?
Смысл есть идти на этот семинар только тем, кто заинтересован оказывать своим клиентам wow-сервис и уверенно занимать лидирующие позиции в бизнесе. К тому же, сейчас будет семинар с другой темой – wow-сервис. Мне лично, по одному названию семинара понятно, что быть там надо. И надо быть не одному, например, директору, а быть со своей командой. Ведь сервис – это то, что зависит от каждого сотрудника компании.
Если вы устали от ежедневного столкновения с примерами плохого сервиса, надеюсь, этот пост поможет Вам «переключиться». Дорогу – позитиву! У каждого из нас есть примеры хорошего сервиса. А есть даже примеры сервиса, который превосходит ваши ожидания.
Внимание к потребителю, фокус на существующем клиенте — клиентоцентричность или клиентоориентированность маркетинга при привлечении клиентов – такие «общие», чаще всего «не трогающие» понятия, о которых мы задумываемся, лишь когда речь заходит о разработке и реализации чего-то «высокого» — маркетинговой стратегии, например.
А что же внимание к клиенту означает на самом деле?
WOW-сервис — это то, что «зажигает»
В соседнем доме открылась семейная пекарня с домашней выпечкой. Маленькая, неприметная снаружи (если не считать потрясающего заманивающего запаха, – привет нейромаркетингу!). Но уж больно вкусная, реально домашняя, выпечка – именно такая, как я люблю: это и рулетики с маком, «улитки» с корицей, пирожки с брынзой и зеленью и еще много всего жутко «полезного» для фигуры.
Все выпекается там же, на месте, очень небольшими партиями и продается с пылу, с жару. Именно поэтому я захожу в пекарню обычно дважды в шопинг-день: один раз – по пути на рынок (выбираю и «откладываю» из готового, и продавец с удовольствием упаковывает плюшки до моего возвращения), второй – на обратном пути (уже поспевает очередная порция вкусностей из печи, и я «докупаю» что-нибудь еще).
Казалось бы – все просто… Но мне удобно и приятно делать покупки именно так! По современно-умно-маркетинговому – это up-sellили поднятие суммы продажи. Но разве об этом думаешь, возвращаясь домой в отличном настроении и предвкушая приятное чаепитие.
А однажды я поинтересовалась у владельца этой пекарни, почему выходной день (она реально маленькая, и персоналу тоже необходим отдых) – в воскресенье? Может было бы выгоднее перенести выходной на будний день? В ответ услышала – «я не могу оставить студентов колледжа (он рядом) без еды!». Чем не социальная ответственность бизнеса? Пусть даже и совсем небольшого бизнеса…
Или другой пример. Рядом с домом несколько сетевых супермаркетов примерно одной, средней, ценовой категории. Выбор есть. И периодически я посещаю разные – ну люблю я готовить, и продукты покупаю не только на якобы колхозных рынках.
Так вот, некоторое время назад я потеряла накопительную дисконтную карту одного из них. Обратилась к администратору, объяснила ситуацию. Каково же было мое удивление, когда на следующий же день администратор перезвонила и пригласила получить новую карту, взамен утерянной! И все мои накопления были перенесены на новую карту! Как вы думаете, в какой из супермаркетов я стала заходить чаще?
Порадовала и доставка книг интернет-магазина «OZON» в офис «самовывоза» у меня в Подмосковье (иногда удобнее самой забирать книги в удобное мне время). Доставили ранее обещанной даты, а я очень ждала эти книги, выдали быстро и даже помогли удобно упаковать негабаритную коробку с книгами.
Пример же Михаила Виноградова (директор по маркетингу в taxi.spb.ru), который «замкнул» на себе лично решение всех «проблемных» вопросов клиентов такси, вызвал бурное обсуждение в FB. На рекламных материалах есть номер его персонального мобильного телефона и фраза «Что-то не так? Звонок директору все исправит!».
«Напрямую» общаться и решать проблемные вопросы клиентов лично и в срочном порядке может только руководитель, уверенный в качестве сервиса компании. Но звонки все-таки есть… И звонят в основном недовольные клиенты: ругают, пугают, грозят и требуют. Чаще всего оказывается, что проблемы либо нет вовсе, либо она легко решаема.
В итоге – клиенты из недовольных превращаются в довольных, истинно лояльных и активно рекомендуют и продвигают услуги этого такси. А это еще и выгодно: о личном положительном опыте человек расскажет максимум пяти знакомым и друзьям, а вот о негативном, — в разы больше - до 20 человек узнает о том, как с ним обошлись в компании XXX.
А руководитель получает бесценную информацию об «узких» местах своего бизнеса – реальную информацию о том, что нужно изменить или улучшить!
Каждый из нас практически постоянно находится в состоянии «покупателя» услуг – это и коммунальные услуги, услуги интернет-провайдера, транспортные услуги, магазины, рестораны, банки…
Ваши примеры WOW-сервиса
Мы все находимся в единой цепочке сервиса – кто-то оказывает услуги нам, обеспечивает наш комфорт с разным уровнем сервиса. Мы же, в свою очередь, тоже сильно влияем на уровень получаемого сервиса – своим настроением, поведением, привычками. Происходит обмен вниманием. И первый, очень важный шаг этого «внимания» — умение слушать и слышать друг друга.
Во второй половине июля у нас состоялось торжественное и знаменательное событие: число участников группы Мегагрупп.ру ВКонтакте превысило 20 тысяч человек.
Мы стараемся хорошо работать для Вас, давать полезную информацию, и очень рады, что Вы с нами. Спасибо за доверие и !!!
А теперь - позвольте об отзыве, который мы получили. Как Вы помните, в предыдущем выпуске шёл разговор о пошаговых формах - о том, что такие решения позволяют собирать больше заявок от клиентов без увеличения входящего трафика на сайт.
Вот один из откликов:
> Действительно, интересный приём. И, скорее всего, он действительно работает. Но меня, как потенциального покупателя, в конце интерактивной формы поджидал не результат, а "облом". Вместо стоимости - оставь телефон, тогда скажем. Обидно как-то.
Раньше были популярны такие психологические тесты и гороскопы: заполняешь много полей, а в конце тебе - отправь СМС на короткий номер.
Может, для большинства покупателей такие формы подходят, но я бы предпочла, чтобы в конце выдавалось подходящее мне решение с ценой и кнопки "заказать", "изменить параметры". А лучше даже несколько подходящих решений.
Я предпочитаю заказывать мебель, окна, кондиционеры и прочее там, где есть заранее подготовленные модели с определенными размерами и фиксированной стоимостью. Только такие предложения разных фирм можно сравнить между собой.
Пошаговую форму довольно часто заполняют те, кто ещё не принял решение о покупке и не собирался делать заказ немедленно. Просто форма захватила внимание посетителя сайта, он решил проверить, что будет после её заполнения....
Но мы с Вами полностью согласны в том, что люди - разные. Мы по-разному принимаем решения о покупке, о совершении сделки, и на эту тему, кстати, сравнительно недавно был разговор (Четыре типа людей, покупающих в Интернете).
Конечно, на любое предложение (каким бы они ни было) «пионеры» реагируют не так, как «активное большинство». А клиенты-рационалы принимают во внимание не те факторы, что спонтанные покупатели.
Вопрос только в одном: покупателей какого типа на Вашем сайте больше? Какая форма заявки даст лучший результат? А потому можно попробовать протестировать два варианта:
не получает ответа мгновенно, его просят оставить телефон или email
, куда будет выслана информация;
- форму, в которой потенциальный клиент в конце получает конкретные цифры, но не оставляет никаких контактных данных
о себе и уходит бесследно.
Ваша задача (продавца) собрать как можно больше контактов (заявок). Протестируйте оба варианта, посмотрите: в каком случае Ваш бизнес окажется успешнее? Где финансовые затраты на одну совершённую сделку будут ниже?
Хотите не отдать ни одного потенциального покупателя конкурентам? Используйте wow-сервис "Живые заявки"!
Совет дня. Как внедрить wow-сервис "Живые заявки"?
Cервис с wow-эффектом «Живые заявки» - это (и - кстати - обратите внимание: она может быть подключена не только к сайтам, созданным Мегагрупп.ру!). Для того чтобы она начала работать на Вашем сайте, нужно сделать три простых шага:
- Подключите сервис Onicon, . Если Ваш сайт создан в Мегагрупп.ру, то наши специалисты сами установят и активируют Onicon по Вашему запросу.
- Если Вы заказывали сайт не в Мегагрупп.ру, а в сторонней компании, то необходимо проверить, добавлен ли в код вёрстки формы, к которой Вы хотите подключить сервис, параметр data-validator=phone . Сервис «Живые заявки» работает только с формами, где есть отдельное поле для ввода номера телефона с валидацией.
- Далее следуйте .
Вы можете протестировать сервис абсолютно бесплатно. Вам будут предоставлены 5 бесплатных звонков сроком на 14 дней. Звонком в данном случае считается соединение посетителя сайта с оператором, независимо от продолжительности разговора. Доступно только для звонков по России.
Если Вы почувствуете, что сервис работает эффективно, приносит новые продажи, то .
Более подробную информацию по подключению сервиса «Живые заявки» Вы можете получить у специалистов службы поддержки по электронной почте [email protected] или по телефону 8-800-333-8171 .