Для правильного восприятия рекламного объявления используют символы, способствующие принятию решения о покупке. «Символы - это все то, с чем стакивается потребитель: все, что он воспринимает любым образом» (Титоренко, 2012). Однако, символ в рекламном плакате, это не только логотип или графическая индентика, но и месторасположение самого плаката, освещение, обстановка вокруг.
В статье «10 принципов использования символов в маркетинговых коммуникациях» Титоренко рассказывает, что механизм восприятия у человека развивается с самого младенчества. В течение всей жизни человек накапливает опыт, который структурируется у него в сознании «по полочкам». И каждая такая полочка имеет свою эмоциональную окраску, память впечатлений и переживаний прошлого опыта. Эта эмоциональная составляющая и есть символьная информация, которая способствует формированию своего отношения к объектам или событиям. Таким образом, важнейшим рычагом влияния на принятие решений является пережитый опыт человека. Эмоции же заключаются в символы из-за легкости классификации в сознании. Учет положительных символов в рекламном сообщении позволяет повысить эффективность коммуникаций. Чтобы эмоциональная составляющая восприятия символа способствовала приобретению рекламируемого продукта, она должно пройти через сознательный и бессознательный уровни психики.
Как говориться в пословице: «Краткость - сестра таланта». Именно короткие коммуникации способные врезаться в память и пройти все уровни психологического восприятия. Для достижения определенного понимания сообщения нужно использовать символы, соответствующие необходимому для рекламной аудитории архетипу (Бочаров М.П.,2008).
Следует отметить: прежде чем прочитать рекламное объявление, человек тратить всего одну секунду, чтобы понять важность сообщения для него самого. Если потребитель решает уделить внимание данному объявлению, то следующие 3 секунды он рассматривает рекламу, начиная с левого верхнего угла, переходя в правый нижний угол и заканчивая в центре объявления. Таким образом, сумма потраченного времени на восприятие рекламы около 4 секунд. (Берман М. 2010).
При создании рекламного плаката всегда надо учитывать, что базовый уровень восприятия окружающего мира формируется с детства, и каждому человеку присуще те или иные потребности, при этом появляется тенденция к вычленению только той информации (и ее восприятие), на которую он настроен (Геращенко, 2008). Более того все усваивают информацию через восприятие собственного мира и оценку самого себя (Бочаров М.П.,2008). Например, известно, что реклама, где присутствует человек, уясняется легче и позитивней, так как происходит ассоциация с самим собою. Человеку свойственно обращать внимание только на детали, отвечающие нашим ожиданием и подходящие под наше мировоззрение, поэтому можно сделать вывод, что восприятие рекламного объявления у каждого свое (Годфруа Ж.,2005).
Под психологией восприятия подразумевается восприятие большинства, однако примерно до 5-8% потребителей неправильно поймут рекламное сообщение в силу своих психологических и личных особенностей. Чтобы избежать большего процента необходимо проводить тестирование в фокус группах и в глубинных интервью.
В силу личностный особенностей психологического восприятия одна и та же реклама оказывает различное воздействие на разных людей, поэтому при создании рекламы следуют точно уточнить сегмент целевой аудитории. Геращенко предлагает выделить несколько типов людей, которые создают основные типы восприятия (типичные половые и возрастные предпочтения):
· 65% женщин в возрасте 30-45 лет лучше воспринимают рекламу «ушами»; хорошо воспринимают словесную информацию о рекламируемом продукте, не акцентирую внимание на графическом оформлении изображения;
· 25% женщин того же возраста являются «визуалами» в сочетании с тактильными ощущениями; так же они предпочитают слово в качестве слогана.
· Дети с 7 до 12 и пожилые до 65 воспринимают рекламу и зрительно и на слуховом уровне, причем продублированную несколько раз;
· Пожилые люди с 65 лет воспринимают звуковую рекламу;
· Подростки-девочки воспринимают зрительную рекламу;
· 82% мужчин в возрасте 35-50 лет лучше воспринимают движущийся образ рекламируемого предмета; обращают внимание на текст, который дополняет изображение;
· 63% мужчин в возрасте до 35 лет воспринимают статичное изображение, могут не понять, о чем речь, поэтому предпочитают слово в качестве слогана.
Психология восприятия. Как уже говорилось, восприятие рекламы зависит от того, как человек воспринимает мир, основываясь на своих воспоминаниях, пережитом опыте и набору личностных качеств. Однако в психологии существуют 10 общих законов организации нашего восприятия (Годфруа Ж.,2005):
· Закон подобия. Восприятие как единого целого двух подобных друг другу предметов.
· Закон общности. Восприятие как одного объекта множество образов, движущихся с одинаковой скоростью.
· Закон близости. Восприятие как одного целого предметов, стоящих в близь друг к другу, и наоборот.
· Закон стремления к целостности. Незавершенный образ стремится к целостности. Пробуждает творческое восприятие потребителя, что вызывает у него удовлетворение от рекламы.
· Закон простоты и удобства. Незавершенный образ стремится к удобству и простоте его восприятия.
· Закон структурности. Отдельные элементы стремятся стать частью структуры, которая воспринимается ярче и сильнее.
· Закон исключения взаимовлияния. Деформация восприятия образов, расположенных друг за другом.
· Закон начала и конца. Из-за того, что мы читаем слева направо, вся информация должна располагаться также, однако образы, расположенные вначале, будут восприниматься лучше и сохраняться в памяти дальше, чем информация, находящаяся в правом нижнем углу.
· Закон выпадения из ряда. Элемент, выделяющийся из ряда остальных, запоминается лучше и дольше.
· Предметность - закономерность восприятия, в которой присутствуют четкие границы (теста, продукта, графических элементов).
· Целостность - особенность восприятия дорисовывать «недостающие» элементы. Ж. Годфруа пишет про «принцип заполнение пробелов, проявляющийся в том, что наш мозг всегда старается свести фрагментарное изображение в фигуру с простым и полным контуром» (Годфруа Ж., 2005, с223).
· Соотношение фигуры и фона - любое изображение человек неосознанно разделяет на фигуру и фон. «Самый важный из этих принципов состоит в том, что любой образ или предмет воспринимается как фигура, выделяющаяся на каком-то фоне» (Годфруа Ж., 2005, с224). Психологи считают, что возможно, это врожденная особенность структурировать сигналы таким образом, что то, что имеет для нас смысл, воспринимается на первом плане (Ваза Рубина, где фон может быть и черным, и белым).
Рациональное и эмоциональное восприятие. Восприятие человека функционирует на трех уровнях психики: рациональном, сознательно-бессознательном уровне, эмоциональном уровне. Только присутствие на всех трех уровнях психики позволит эффективно донести маркетинговую коммуникацию. (Титоренко М.Ю, 2012).
Карг Юнг же выделяет 4 уровня восприятия (Карл Юнг, 1991):
*Логическое;
*Образное (эмоциональное);
*Сенсорное (органы восприятия);
*Интуитивное (воображение).
Чтобы не запутаться в психологии восприятия, будем рассматривать восприятие рекламы на двух основных уровнях: рациональный (логика) и эмоциональный.
Благодаря современным технологиям ученым удается исследовать работу головного мозга. Стало известно, что логика (левое полушарие) включается чуть позже по сравнению с эмоциональной составляющей (правое полушарие). Таким образом, отправной точки для размышлений являются наши эмоции, которые были вызваны рекламным сообщением. Логика в своем роде является глубиной эмоций, которая ищет причину приобретения товара (Линдстром, 2010).
· Оформления заголовка, шрифт, его цвет, фон;
Необходимо отметить, что различия на вербальном и невербальном уровнях могут вызвать диссонанс в восприятии, и отторжение как от самой рекламы, так и от рекламируемого бренда.
Однако если дизайн рекламы все же смог привлечь внимание, то многоразовое повторения информации позволяет «внедрить» ее в уже существующую структуру знаний (Голберг Э., 2003). Эффективное восприятие рекламного объявления - это «протаптывание тропинок» в сознании, которые улучшают восприятие и узнаваемость бренда (Хит Р.; Юдина Н.В. 2014).
Эмоции и эмоциональная реакция оказывают сильнее влияние, чем рациональный подход, как на отношение, так и на поведение покупателей (Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж.,2008). Существует мнение, что наличие сильной эмоциональной реакции - это результат бессознательного восприятия рекламы: эмоциональная реакция настолько сильна, что не достигает рационального осмысления, а постоянное повторение рекламы способно выработать «определенные рефлексы» (Геращенко Л, 2008).
Однако после нескольких знакомств эффект от рекламы снижается, и в течение 3-15 месяцев эффект от рекламы рассеивается на 90% (Tim Ambler, Demetrois Vakratsas, 1999).
В исследовательской работе Ambler и Vakretsas изучили более 250 статей и книг, установили, что эмоциональная реакция на рекламу может быть разбита на два типа: один из них приводит к созданию отношения к бренду, а другой - к формированию мнения о рекламе и выражения любви к самой рекламе. И положительное отношение к самой рекламе является важным в процессе создания мнения о бренде. Об этом же пишет и Батра Р. в своей книге «Рекламный менеджмент», описывая исследование, в котором было показано, что эмоциональная реклама способна не только создавать впечатление о новом товаре, но и улучшать уже созданное нехорошее отношение (БатраР. 2004). Логично, что положительные эмоции создают положительные мысли, которые в свою очередь снижают количество размышлений о необходимости самого товара. Положительные эмоции от рекламы вызывают доверие и симпатию к самому бренду, и наоборот (Юдина Н.В.).
У современного человека формируется клиповое мышление - широкие неглубокие познания, рассеянность, лучшее восприятие изображения, а не текста, ухудшение памяти. Время фиксации внимания стремительно сокращается: хватает одной секунды для формирования отношения к объекту (Юдина Н.В., 2014). Таким образом, чтобы привлечь внимание потребителя за доли секунды необходимо не только составить грамотный дизайн рекламного сообщения, восприятия которого ничем не затруднялось, но и использовать символьную информацию для воздействия на предыдущий положительный опыт потенциального потребителя. За счет того, что эмоции виляют сильнее, чем логика, эмоциональная положительная реакция на рекламу переносит положительные ассоциации и на рекламируемый бренд.
При современном темпе жизни люди уделяют секунду своего внимания, чтобы осознать, интересна ли для них реклама, представляющая тот или иной продукт. Если рекламное объявление будет оценено как интересное, то на его изучение потратят еще 4 секунды. Таким образом, всего за 5 секунд реклама должна обратить на себя внимание, заинтересовать, вызвать потребность и впоследствии решительность на действие, то есть покупку.
Из этой главы мы выяснили, что отправной точки для размышлений являются наши эмоции, которые могут быть вызваны рекламным сообщением. Логика в своем роде является глубиной эмоций, которая ищет причину приобретения товара (Линдстром, 2010). При сильном бессознательном восприятии рекламного плаката эмоциональная реакция настолько сильна, что не достигает рационального осмысления (Геращенко Л, 2008). Такое восприятие рекламного объявления может происходить при использовании грамотно подобранных графических элементов, так как цвет, шрифт, композиция. Цвет должен быть подобран в соответствии с рекламируемым продуктам и культурными особенностями предполагаемой ЦА. Основная функция шрифта - это быть читаемым и незаметным, однако при этом неправильно подобранный шрифт вызывает диссонанс во всем рекламном плакате. Композиция должна гармоничной и ритмичной, создавая баланс каждого компонента. Ведь у потребителя при возникновении положительных эмоций от самой рекламы, возникает симпатия и на рекламируемый товар.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества факторов, но три из них присутствуют практически всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и т.д.
Ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств, предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение - первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различают следующие ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.
Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человека под воздействием на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит о том. что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия, обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, нередко оказывается более эффективным.
Восприятие - целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.
Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.
При восприятии рекламной информации важная роль принадлежит формированию образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.
Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, - они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.
Реклама должна отвечать важному принципу целостности. Когда говорится о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая и символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены друг от друга без существенных потерь свойств совокупности. В рекламе все ее элементы - иллюстрация, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.
Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Таким образом, если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то позже достаточно будет лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное.
Внимание - направленность восприятия. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. Выделить рекламный товар, значит, привлечь к нему внимание.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Естественно, что акцентировать свое внимание он будет на той рекламе, которая чем-то отличается от других рекламных сообщений, чем-то необычна.
Память - процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Видов памяти множество: двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.
Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.
Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама.
Основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественным процессом является не запоминание, а забывание, и рекламист постоянно должен помнить об этом. Самый эффективный и распространенный способ добиться запоминания - повторение: чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.
Также надо учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.
К первому относят информацию, которую человек хочет получить и даже ищет. Она легко воспринимается и быстро запоминается.
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу он не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать.
Мышление - обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. К основным характеристикам мышления можно отнести следующие:
- · опосредованный характер;
- · мышление тесно связано с речью, внешней и внутренней, то есть имеет социальную природу;
- · человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.
Активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.
Эмоциональная память является очень устойчивой, она работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознанные эмоциональные образы.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решений, то есть на покупательское поведение потребителя. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции человека всегда носят личностный, субъективный характер и могут быть положительными или отрицательными. Именно поэтому рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Российские рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.
Этот аспект предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в поведении покупателя проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить уже имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это вовсе не так. Мало того, реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать более сложные психические образования, такие как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и др. Причем это происходит совершенно незаметно для человека, поэтому очень важно осознавать не только положительные стороны рекламы, но и опасности, которые она в себе таит.
Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное в природе человека, то есть и на мысли, и на чувства. И на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца, в какой-то степени программирует людей.
Люди всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и рекламе. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что реклама - это не только информация, но и психологическое программирование людей.
В первый раз читатель не замечает объявления.
Во второй раз замечает, но не прочитывает.
В третий раз читает, но машинально.
В четвертый раз обдумывает прочитанное.
В пятый раз говорит о нем со своими друзьями.
В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться.
В седьмой раз вещь покупается.
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемый товар или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым следует действие.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
- Экономическая функция
- Психологическая функция – реклама призвана мотивировать потребителя в приобретении того или иного товара. Устранение когнитивного диссонанса. Создание душевного комфорта человека в его повседневной жизни
- Информационная функция – обеспечивает коммуникативную составляющую рекламы. Мотивирует поведение потребителей, модифицирует поведение потребителей и коррелирует с состоянием рынка
- Социологическая функция
- Социокультурная функция – развитие в рекламе национальных традиций.
- Привлечение внимания потенциального покупателя.
- Возбуждение интереса.
- Убеждение в необходимости покупки.
- Принятие окончательного решения по поводу покупки.
- круг интересов потенциального покупателя;
- потребности потенциального покупателя;
- материальное и социальное положение;
- профессия;
- возраст;
- образование.
Роль и значение цвета в рекламе, психологические особенности ее визуального восприятия, гармоничность сочетания. Определение приоритетных цветовых сочетаний. Критерии выбора потребителем рекламной продукции. Зрительное восприятие цвета в рекламе.
курсовая работа , добавлен 24.07.2011
Основные типы потребителей, целевых аудиторий. Сравнение и анализ восприятия конкретной целевой аудитории различных рекламных сообщений. Мотивация потребителя и процесс выбора товара. Исследование метода "фокус-групп". Восприятие юмора в рекламе.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Проблема рекламы в отечественной и зарубежной социальной психологии. Воздействие рекламы на потребителя. Психологические особенности эффективной рекламы. Эмпирическое исследование восприятия рекламы служащими рекламных агентств, оценка результатов.
дипломная работа , добавлен 20.10.2011
Характеристика содержания маркетинговых исследований рекламной деятельности. Рекламная политика фирмы. Процесс и методы проведения рекламных исследований. Запоминательная процедура, механические способы тестирования. Планирование графика обращения к СМИ.
реферат , добавлен 01.04.2010
История основания графического дизайна. Коммерческая реклама в СССР. Изобразительные средства графики. Символические, психологические и физиологические характеристики цветов. Их применение в дизайне и рекламе. Особенности психофизиологии восприятия.
курсовая работа , добавлен 10.01.2014
Методика двухкомпонентной оценки эффективности печатной рекламы и осуществление с ее помощью анализа эффективности восприятия пяти рекламных продукций: наружной рекламы, телевидения, печатной рекламы, радио и Интернета. Проблема креативности в рекламе.
курсовая работа , добавлен 11.02.2010
Реклама как процесс информирования людей о товаре, ознакомление с ним и убеждение в необходимости его приобретения, анализ типов: торгово-розничная, политическая, корпоративная. Понятие восприятия, рассмотрение видов. Характеристика целей рекламы.
курсовая работа , добавлен 18.01.2013
Способы привлечения внимания потребителя к рекламируемому товару. Важнейшие свойства и законы восприятия. Особенности использования шрифта в Интернет-рекламе. Соотношение слов и изображения. Понятие и виды бликфанга. Печать рекламы на различных носителях.
Психология восприятия рекламы
Психологическое воздействие рекламы идет поэтапно. На этапе первом целью рекламы является привлечение к продукту внимания нужной аудитории. Далее идут процессы воздействия на возбуждения интереса и процесс убеждения потребителя сделать свой выбор в нужном для рекламодателя направлении. И, наконец, принятие решения.
Все этапы психологического воздействия рекламы между собой взаимосвязаны, и нарушение последовательности в этапах или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек рекламу уже не воспримет с нужной эффективностью. Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением к предлагаемому товару внимания. В этом этапе главное использование контрастов, решение цветом, необычное изображение предметов, выразительность темы, оформление музыкальное. Хорошо разработанная реклама обычно основывается на оригинальной, свежей и продуманной хорошо идее. Вспомним, как рекламу воспринимает каждый из нас на телевидении, если вдруг в начале ролика рекламы взята популярная и нравящаяся лично вам мелодия. Это наше внимание обязательно привлечет. Такой рекламный ролик заставит вас прервать свои занятия и послушать или посмотреть предоставляемую информацию, т.е. он привлек ваше внимание. Первый этап восприятия рекламы был выполнен.
Следующий этап - восприятие информации в рекламе. На восприятие рекламы могут иметь воздействие множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например: голос рекламирующего человека может понизить все впечатление о сообщении в рекламе, только на основании негативного его восприятия или несерьезности, хотя содержание рекламной информации представляет интерес. Рекламное объявление в газете может быть незамеченным среди прочих объявлений только из-за его маленького размера, хотя с точки зрения изображения графического и подачи текста выполнено оно на высоком профессиональном уровне. В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от:
положения социального и материального;
образования;
его потребностей;
профессии и возраста.
И эти все факторы обязательно должны быть продуманны при разработке рекламы для соответствующего продукта.
Значение большое имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания будет зависеть от повторения рекламного ролика или сообщения. Часто мы слышим, как говорят: "Одну и ту же рекламу показывают сто раз", или это раздражает нас самих. В этом случае нравится реклама или нет, хочешь или не хочешь, непроизвольно идет процесс запоминания рекламного сообщения. Возможно в какой-то ситуации, его придётся вспомнить и это повлечет за собой наш выбор, хотя реклама и не заинтересовала нас. В. Шефнер написал: "Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести". Внушение это какого-то рода гипноз. Воздействие внушений в восприятии общем рекламы проявляется особенно эффективно, когда информация словесная сопровождается яркими, образными представлениями. Изучая нашу память, ученые доказали, мысленные или словесные внушения действенны наиболее тогда, когда они предельно кратки, просты, являются позитивными, жизнеутверждающие и по тону оптимистичные. Именно подход такой процессу убеждения способствует в том, что именно ваш продукт или услуга для потребителя лучше и принятию решения окончательного по приобретению.
Информация рекламная всегда должна быть предельно честной, реальности соответствовать, действительность не искажать, содействовать достижению назначенных целей, удовлетворять потребности людей <#"justify">ЦветСимвол зрительно-чувственного восприятия РасстояниеРазмерТемператураДушевное настроениеГигиеническое воздействиеЗеленыйдалекийуменьшаетнейтральный, очень холодныйочень спокойныйсвежийКрасныйблизкийувеличиваеттеплыйраздражающий, тревожный-Оранжевыйочень близкийувеличиваеточень теплыйувлекательный, возбуждающий-Желтыйблизкий-очень теплыйувлекательный, возбуждающий-Коричневыйочень близкий-нейтральный-грязныйФиолетовыйочень близкий-холодныйагрессивно тревожный, обескураживающий-
Интересно, что отношение к цвету свое в каждой стране, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую нужно учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании на международном уровне. В Америке цвет красный ассоциируется с любовью, голубой - с верностью, желтый - с процветанием, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, зеленый - с надеждой, а черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является цвет зеленый, в Болгарии - коричневый и темно-зеленый, в Пакистане - изумрудно-зеленый, а в Голландии - голубой и оранжевый. В России цветом излюбленным всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. До сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый и синий (символ чистоты и духовного совершенствования).
Чувство слуха также в жизни человека одно из главных. Вся жизнь человека протекает в мире звуков. Звуки прибоя, мелодии, речь - все это звуковые колебания. Плавные периодические колебания с отчетливой частотой волн характерны для музыкальных тонов. Шумы создаются неправильными, изменчивыми колебаниями. Они характерны для свиста, треска, шипения, дребезжания.
Слух и речь вместе представляют важное средство общения между людьми, они служат основой взаимоотношений в обществе. Восприятие мира с помощью слуха становится ярче и богаче. Звуки и музыка способны оказывать очень сильное воздействие на состояние человека. Еще Конфуций говорил, что музыка дает власть над людьми. Это можно применять как для положительных целей, так и для отрицательных. Первые исследования, о влиянии музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Выяснилось, что на музыку внимание обращают 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что подобранный удачно репертуар посещение магазина делает приятным и побуждает делать покупки. В первую очередь значение имеют громкость и темп. Быстрая музыка людей заставляет двигаться быстрее, что успешно применяют в своей работе фаст-фуды (например, McDonald"s). Музыка медленная, затсавляет, соответственно, людей замедляться (на примере тех же фаст-фудов: они медленную музыку включают, если в ресторане мало посетителей, чтобы присутствующих заставить провести в нем больше времени и возможно сделать заказ дополнительный заказ. Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Маркетологи установили, что звучание ненавязчивое духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а музыка лирическая вызывает желание приобрести открытки и подарки.
Обоняние и вкус являются химическими чувствами, потому что их рецепторы реагируют на молекулярные сигналы. Хотя у человека и у большинства животных вкус и обоняние, развившись из общего химического чувства, стали независимыми, они остаются связанными между собой. Вкусовые ощущения очень важны и обеспечивают - в цепи других ощущений - нормальную жизнь организма. И. П. Павлов отмечал особое положение органа вкуса как пограничного аппарата, который своими концами соединяет две среды организма: внутреннюю и внешнюю. Он выполняет роль контролера, определяющего вкусовые качества пищи. Если закрыть глаза и заткнуть нос, мы не сможем отличить по вкусу картошку от яблока или красное вино от кофе. Для многих обоняние - чувство, которое рождаете большое количество воспоминаний. Во многих отношениях обоняние - самое таинственное наше чувство. Орган обоняния обнаруживает такие малые количества вещества, которые не могут быть открыты ни химическими реактивами, ни световым спектром. Точность аналитических весов - до 0,0001 г, а мы по запаху можем обнаружить вещество, количество которого в миллион раз меньше. У людей некоторых профессий очень развито обоняние. Особенной тонкостью оно отличается у химиков, аптекарей, пищевиков. Показания обоняния меняются. Влажный воздух повышает чувствительность к запахам. У курящих острота обоняния ниже, чем у некурящих. Мы быстро привыкаем к запаху и спустя некоторое время перестаем его ощущать. Огорчения, волнения временно притупляют обоняние.
Многие замечали, что, хотя запах помогает воскресить в памяти событие, почти невозможно вспомнить сам запах, подобно тому как мы восстанавливаем мысленно образ или звук.
Запах и обоняние - явления гораздо более сложные и влияющие на нашу жизнь в большей мере, чем мы полагали до недавних пор, и можно думать, что ученые, занимающиеся этим кругом проблем, стоят на пороге многих поразительных открытий. Не исключено, что это станет новым словом и в рекламных технологиях.
Выводом изложенного материала можно сделать то, что свет, звуки, запахи очень важны для восприятия рекламных сообщений. Но все же важнее смысловой контекст для рекламных целей. А наиболее эффективным способом привлекать внимание потребителя является неординарные приемы, т.е. нечто новое для человека, что не совпадает с его предыдущим опытом, а вовсе не эффект цветовых пятен. Проблема здесь заключается в том, что с каждым человек с новым приобретенным опытом становится все менее восприимчив к рекламе, дважды или трижды отработанные приемы автоматически попадают в "спам-фильтр" нашего сознания.
1) Появление новой фирмы
2) Новый товар
3) Рынок заполнен однотипными товарами
4) Планируется резкое расширение объема продаж, завоевание новых территорий и новых клиентов
Реклама является частью социальной реальности. Рекламные образы передают не только информацию о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Стоит отметить, что преобладающее большинство людей верят в презентованные им гендерные стереотипы в рекламе. В связи с чем, общество посредством рекламной индустрии в некоторой степени может контролировать и во многом предопределять социальный портрет самого общества и отдельного человека в нем.
Практическая значимость исследования гендерных стереотипов в рекламе велика. Необходимо отметить, что исследование образов женственности и мужественности позволяет проанализировать стереотипы, внедряемые в сознание потребителей, навязываемые модели поведения и социальные роли, которые порой ограничивают их жизненные возможности и выбор.
Гендерные стереотипы так же находятся в рамках определённой культуры. Если в ней происходит ряд изменений, то и стереотипы склонны изменяться. В связи с этим, можно отчётливо проследить смену гендерных стереотипов в течении человеческой истории.
Важно помнить, что в принципе не существовало и не существует единой для всех обществ модели гендерных стереотипов. Даже в рамках традиционного общества при сохранении патриархальных устоев, гендерные стереотипы демонстрируют множество интересных нюансов, порожденных культурной спецификой данных обществ.
При восприятии рекламных сюжетов более молодым реципиентам обоего пола нравятся веселые сюжеты, где есть оригинальность текста и сюжета. Для девушек при этом более значимы красивые актеры и персонажи, дети, красивые пейзажи и музыка, для юношей – красиво и оригинально снятая реклама, а также точное "попадание" рекламы: люблю пиво, я тоже рыжий и др. Девушки предъявляют более разнообразные требования к рекламе, юноши – более прагматичные и солидарные (юмор, красиво снято). Реакция и тех, и других преимущественно эстетическая, внешняя.
Непривлекательны для девушек глупые сюжеты с плохими актерами и неприятными персонажами, для юношей – глупость сюжета, неприятный персонаж.
Назойливость ролика занимает первое место в списке непривлекательных качеств рекламы у юношей, а у девушек только четвертое. Для девушек существенным негативным признаком оказывается непонятность сюжета, юноши такого признака не выделяют, зато выделяют признак "некрасивые девушки". Таким образом, подтверждается преимущественно эстетический характер восприятия рекламы девушками и юношами, хотя первое место в списке отрицательных качеств занимает и у тех и у других назойливость рекламы, признак, не относящийся к содержанию или оформлению рекламы.
Для взрослых испытуемых общими позитивными чертами рекламных роликов оказались хорошая игра актеров, остроумие, жизненность сюжета.
Однако различия гендерного характера в группах взрослых испытуемых оказались гораздо ярче, чем у молодежи. Так, специфически женскими положительными признаками рекламного сюжета оказались симпатичные маленькие дети на экране (первое место; у мужчин дети как эффективный признак рекламы вообще отсутствуют), жизнерадостность, приятная музыка, домашняя обстановка, семейность, этичное поведение персонажей, наличие на экране животных, эстетичность и элегантность. Для мужчин все эти признаки практически нерелевантны, однако для них более характерны такие признаки как оригинальность идеи, актуальность и полезность информации. Вновь выявляется значительная солидарность мужчин в ответах на вопросы и большее разнообразие требований женщин.
Среди негативных качеств рекламы мужчины на первое место ставят надоедливость, а женщины неэтичность, аморальность. Мужчины выделяют также следующие отрицательные признаки: надоедливость, не нравятся персонажи, непонятность назначения рекламы, плохой сюжет, неправдоподобность, плохая игра актеров. Чисто женским негативным признаком является признак "неприятные слуховые или зрительные образы", "глупость" (мужчины, в отличие от юношей, этот признак уже не выделяют). Признак "надоедливость рекламы" у женщин выделяется слабее, чем у мужчин. Таким образом, взрослые женщины оценивают рекламу преимущественно с морально-нравственной и эстетической точек зрения, мужчины – с эстетической и прагматической (надоедливость, понятность, информативность).
Все предприниматели знают, что для того чтобы реклама была эффективной, необходимо правильно определить целевую аудиторию и воздействовать на нее. Однако следует также учитывать и то, что немаловажную роль играет восприятие рекламы потенциальными покупателями.
Прежде всего, необходимо привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару. Для этого очень важную роль играют цветовые решения, контрасты, оригинальные изображения, музыкальные оформления. Действительно качественная реклама всегда является плодом хорошо продуманной и оригинальной идее. Такая реклама всегда способна привлечь к себе внимание.
Процесс запоминания рекламы также играет значительную роль. Степень запоминания напрямую зависит от того, с какой частотой человек будет видеть рекламное сообщение. Всем нам известно, как часто по телевизору показывают определенный рекламный ролик. Все это делается для того, чтобы человек даже непроизвольно запоминал рекламу.
Внушение тоже довольно эффективно влияет на сознание человека. Благодаря внушению, которое, по сути, является гипнозом, реклама хорошо запоминается, особенно при частом повторении.
Словесные и мысленные внушения являются самыми эффективными в том случае, если они кратки, оптимистичны, жизнеутверждающие. Такой подход делает рекламу эффективным средством убеждения и способствует принятию окончательного положительного решения о покупке.