Главная Рентабельность

Интернет реклама особенности и тенденции развития. Все будет on-line

16.06.2019

Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности, рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции (стратегии), совершенствование законодательства.

С другой стороны, рекламный рынок через свои технологии совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его развития, заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность. Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

Реклама - мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель - необходимый ему товар или услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счёт снижения запасов на складах, а следовательно, увеличить число оборотов капитала. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ.

Роль рекламы как инструмента товарного рынка раскрывается в ускорении развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально побудительной информацией, формировании потребительского спроса и стимула повышения качества жизни, развитии отрасли товаров для рекламной деятельности, улучшении занятости с появлением новых рабочих мест, повышении качества товаров на рынке и изъятии некачественной продукции и др. Экономическое и технологическое воздействие на рекламную деятельность воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.

Маркетинг в рекламной деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом. Таким образом, для ускорения рекламной деятельности нужно развивать инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Тенденции развития мирового рынка рекламы

В Приложении Б настоящей работы показана ситуация развития рекламы в маркетинговом комплексе продвижения.

Динамика маркетинговой ситуации привела к созданию нового типа рекламного рынка - интегрированный рекламный рынок или мировое рекламное пространство.

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека. Она представляет собой не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее или по меньшей мере оказывающее влияние почти на все сферы жизни общества:

Культурно-образовательную.

Фактором, оказавшим глобальное влияние на рекламу в последнее время, можно назвать переход общества с технологической на новую, информационную, стадию развития. Развитые страны Запада уже вступили по существу в новую эпоху -- эпоху глобальных информационных процессов. И реклама как её отражение приобрела и продолжает приобретать новые специфические черты.

В числе понятий, уточняющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие.

1) Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне ужесточается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент товаров. Совершенствуются технологические и технические процессы их изготовления. В результате на рынке создается картина определенного единообразия товаров на фоне повсеместно совершенствующихся процессов их производства. И большие, и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. Чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта своей продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2) Реклама в современном производстве представляет собой совокупность элементов маркетинга, направленных на способствование продвижению и сбыту товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: собственно реклама, сейлз промоушн, директ-маркетинг, паблик рилейшнз и сопутствующие материалы и мероприятия. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска товара, сбыта его на рынке. Рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

а) экономическую, стимулируя спрос, способствуя и ускоряя процесс продажи товаров;

б) информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках и потребительских свойствах продукции фирм и т.д.

Реклама на современном этапе выполняет коммуникативную функцию: она объединяет в единый информационно-производственный процесс четырех участников маркетинговой деятельности фирмы - самой организации (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С помощью рекламы происходит процесс взаимного обмена информацией.

Специфическими функциями рекламы становятся рассмотренные выше общие функции менеджмента - контроль и координация - в системе рекламной деятельности фирмы. Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных её этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные её звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия.

Из-за постоянно усложняющейся сбытовой деятельности как крупных корпораций, так и небольших производственных фирм современная реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Однако эта функция является предметом дискуссии в теории и практике управления рекламой: следует ли использовать рекламу только как источник информирования покупателя, предоставляя ему возможность самостоятельного выбора дальнейших действий или реклама должна служить инструментом «нажима» на потребителя, заставить его купить предлагаемый товар? Ответ на этот вопрос пока не однозначен. Однако управляющая функция рекламы становится все более очевидной в маркетинговых стратегиях многих организаций, особенно крупных корпораций.

Рекламная стратегия крупной фирмы может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке производимых фирмой товаров. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного ме­неджмента с главной целью: изменить состояние потребительского спроса в сторону товаров данной производственной организации. Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях:

Если спрос на продукцию неудовлетворительный, реклама усиливает его колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга;

Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на данном уровне приемами фиксированного маркетинга;

И наконец, что особенно отличает современную рекламу, она способна выполнять две противоположные функции. С помощью рекламы можно снизить чрезмерный спрос (демаркетинг) и создать спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы - управления спросом. В систему целей этой функции может быть включена и цель эффективного сбыта товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила определение таргетинга и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

4) Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы - рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат её широкого применения - перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5) Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации - крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны названия таких торговых фирм, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Кроме того, определенное обезличивание брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от друга по потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду.

6) Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления.

Они выступают как самостоятельные коммерческие организации, имеющие свои структуру, профессиональный коллектив и выполняют соответствующие функции управления этим коллективом, в частности воспитания и обучения специалистов высокого класса, обладающих широким мышлением и владеющих всеми видами рекламной деятельности, в том числе сейлз промоушн, директ-маркетинг и паблик рилейшнз.

7) Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение её в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе наблюдаются на данном этапе высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного бизнеса - международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших инвестиций в средства массовой информации непосредственно крупными промышленными и торговыми компаниями.

8) Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размеще­ния рекламы.

9) Современная реклама отличается от рекламы XIX в. и первой половины XX в. актуальностью и эффективностью новых её аспектов, в частности сейлз промоушн и директ-маркетинга. Особенно очевидным в рекламном бизнесе является значение прямого маркетинга как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем. Во многих исследованиях это значение подтверждается высокими цифрами затрат на прямой маркетинг, которые во многих странах уже сравнялись с затратами на рекламу в СМИ, а в ряде стран и переросли последние.

10) Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях. В развитых странах работают сотни организаций, специализирующихся на рекламных исследованиях. Многие агентства занимаются исследованиями не только чисто рекламных вопросов, но и маркетинга в целом. Производственные фирмы нередко предпочитают заключать договоры об услугах с такими организациями. И хотя эти услуги достаточно дорогостоящие, качество и профессионализм выполняемых исследовательских работ гарантируют заказчику достоверные сведения.

Расходы на рекламные и маркетинговые услуги постоянно растут, что свидетельствует о все более усложняющемся характере управления рекламной деятельностью. Поэтому все большее значение приобретает интеллектуальный потенциал менеджерского корпуса рекламного бизнеса.

Вступление человечества в информационную стадию развития радикально меняет самые разные сферы жизнедеятельности общества. Таким радикальным изменениям подвержена и реклама. Поэтому очень важно проследить возможные тенденции ее развития в будущем.

Фактором, который окажет исключительно большое влияние на все области жизни человечества, будет научно-технический прогресс. Он вызовет громадные перемены и качественные сдвиги в области производства, маркетинга и соответственно рекламы. Этот же фактор повлияет и на радикальные изменения отношения человека к окружающему миру и самому себе. В массовом сознании сформируется новая шкала ценностей по отношению к предметам потребления. Это в свою очередь будет способствовать радикальным преобразованиям рынка с переориентацией маркетинговых и рекламных служб на удовлетворение конкретных, реальных нужд конкретного потребителя.

Рынок рекламы является частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики, обеспечивая общественную потребность в рекламных услугах. В 1980-1990-е годы произошло активное развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особенно активно этот процесс протекал в странах Центральной и Восточной Европы, России и Азиатско-Тихоокеанского региона. В настоящее время рынок рекламы представляет собой развитый сегмент экономики многих стран мира и включает широкую систему экономических, правовых, социокультурных и иных отношений, которые возникают и развиваются между основными субъектами этого рынка. Между ними существует тесная экономическая взаимосвязь, которая является основой рекламного процесса и функционирования рынка в целом. Состояние рынка рекламы в рамках той или иной экономики напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране, поэтому рекламная активность на рынке иногда рассматривается в качестве своеобразного индикатора экономического развития.

Глобализация. Современный рынок рекламы является составной частью глобальной экономики, поэтому на нем с одной стороны происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом, с другой стороны есть и свои специфические явления. Общая тенденция для всей мировой экономики - глобализация, то есть интеграционный социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок. Процесс глобализации обусловлен целым рядом факторов, таких как: активная деятельность транснациональных компаний в глобальном масштабе; возрастание процессов концентрации и монополизации; ускоренное развитие глобальных медиа и глобального информационного обмена; взаимопроникновение различных культур и внедрение единых культурных стандартов, и другими.

Интеграция. Деятельность транснациональных и международных компаний на глобальном рынке обусловила процессы интеграции, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Экономическая интеграция проявила себя, прежде всего, в расширении производственныых и технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, создании благоприятных условий для экономической деятельности, снятия взаимных барьеров. Эти процессы привели к тому, что транснациональные компании и продвигаемые ими бренды стали лидерами мирового рынка потребительских товаров с оборотами, равными бюджетам многих государств. Сейчас ведущие глобальные рекламодатели лидируют на рынках большинства стран мира, а их расходы на рекламу составляют значительную часть национальных рынков рекламы.

Концентрация. Высокий уровень конкуренции на современном рынке обусловил процессы концентрации его субъектов путем слияния и поглощения: рекламодателей в лице производственных и коммерческих предприятий, рекламо исполнителей в лице рекламных агентств,рекламо распространителей в лице средств массовой информации. В результате процессов слияния и поглощения происходит повышение экономической эффективности, так как они сопровождаются сокращением параллельных структур (административных, исследовательских и организационных). Выгоды от слияния для субъектов рынка рекламы проявляются в следующем:

  • 1. уменьшается внутриотраслевая конкуренция и усиливаются позиции компании на конкретном рынке;
  • 2. достигается снижение издержек за счет объединения обслуживающих производство подразделений с одинаковыми функциями;
  • 3. увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компаний;
  • 4. углубляется диверсификация производства;
  • 5. происходит усиление экономической мощи за счет привлечения новых финансовых механизмов, получения доступа к источникам информации и так далее.

Сети. Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сети рекламных агентств, обусловленное тем, что реклама стала транснациональной, а рекламные агентства -- международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции все более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей. В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жесткой рыночной конкуренции - с другой.

Для современного рынка рекламы характерен процесс консолидации - поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование холдингов. Это позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. Формирование крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей началось в середине XX века. В настоящее время на глобальном рынке рекламы лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им контролировать значительную долю мирового рекламного рынка. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения по всему миру множества агентств и компаний, специализирующихся в области стратегических коммуникаций, связей с общественностью, маркетинговых исследований, продвижения, креатива и смежных видов деятельности. Сейчас практически все крупнейшие рекламные агентства являются сетевыми и входят глобальные рекламные холдинги, хотя и продолжают работать под своими именами. Со своими клиентами сетевые рекламные агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых рекламных агентстви компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными.

Диверсификация. Понятие «диверсификация» выражает одну из тенденций современного рынка рекламы, связанную с усилением активности субъектов рынка, в первую очередь рекламных агентств, и выход их деятельности за рамки основного бизнеса. Процесс диверсификации обусловлен усилением конкуренции на рынке и усложнением рекламной деятельности. Диверсификация позволяет субъектам рынка одновременно выступать в нескольких сегментах рынка и страхует на случай непредвиденного ухудшения конъюнктуры на одном из них, помогает гибко реагировать на изменения ситуации. Диверсификация в рекламном бизнесе получила широкое развитие в последние десятилетия, она способствовала повышению гибкости бизнеса и комплексному удовлетворению разнообразного спроса на рекламные услуги. Диверсификация предприятий рекламной сферы сочетается со специализацией и комбинированием различных видов рекламной деятельности, что позволяет им получать преимущества в сохранении лидирующих позиций на рынке.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Интернет-реклама как особый вид рекламы, ее специфика и основные функции. Организация коммуникации посредством интернет-рекламы, ее преимущества и недостатки. Средства размещения рекламы в сети Интернет. Баннер как один из преобладающих форматов.

    курсовая работа , добавлен 04.08.2017

    История рекламы в сети Интернет, ее виды, проблемы и перспективы развития. Инструменты и их характеристика. Анализ рынка Интернет-рекламы в России. Интернет-реклама в туризме: возможности и рекомендации по использованию. База данных туристических сайтов.

    дипломная работа , добавлен 20.03.2012

    Преимущества и проблемы интернет-рекламы. Особенности взаимодействия пользователя с Интернет. Выявление проблем и перспектив развития интернет-рекламы для фирм и тур операторских компаний. Рекламные стратегии туроператорской компании в сети Интернет.

    курсовая работа , добавлен 20.09.2013

    Виды интернет-рекламы. Виды продвижения рекламы в сети. Преимущества интернет-рекламы. Этические проблемы размещения рекламы на сайтах. Возможности и особенности рекламы будущего. Прогнозы специалистов в области рекламы. Тенденции развития рекламы.

    курсовая работа , добавлен 04.06.2015

    Понятие и общая характеристика интернет-рекламы как представления товаров, услуг или предприятия в сети интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения. Процесс создания контекстной рекламы и оценка ее практической эффективности.

    презентация , добавлен 07.10.2014

    История создания и развития глобальной сети Интернет. Реклама в Интернете. Влияние Интернета на российскую экономику. Интернет-технологии и масштабы экономической деятельности. Основные инструменты для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя.

    курсовая работа , добавлен 23.08.2013

    Рассмотрение исторического происхождения феномена реклама. Изучение маркетинговых концепций рекламной деятельности. Выявление особенностей работы с сетью Интернет в рамках средства передачи рекламной информации. Анализ эффективности сети Интернет.

    дипломная работа , добавлен 18.06.2017

    Анализ интернет-пространства как канала распространения рекламы. Изучение влияния рекламы на пользователей сети и на продвижение бренда. Социологическое исследование на тему "Специфика интернет-рекламы, ее разновидности и влияние на потребителя".

    дипломная работа , добавлен 16.07.2017

Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании .

Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернет .

Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях и стоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

Для того чтобы понять схему работы сетевой рекламы необходимо знать общие принципы работы самого интернета. В основе лежит возможность обмена информацией - текстовой, графической (фотографии, рисунки, видео) и звуковой между двумя и более компьютерами, находящимися на любом расстоянии друг от друга и имеющие физическую возможность соединения (через телефонные провода, беспроводная связь с возможностью ее приема).

Обмен информацией возможен на следующих уровнях :

  • 1. один к одному (персональная переписка);
  • 2. один ко многим и наоборот (принцип работы любого web-сервера: несколько пользователей из разных уголков планеты (многие к одному) запрашивают информацию - сервер (один ко многим) предоставляет эту информацию);
  • 3. многие ко многим (IRC-каналы, ICQ-чат).

За основу передачи информации в интернете был взят HTML-код, который может формироваться (или изменяться) сервером по запросу пользователя (технологии ASP, CGI) или же самим пользователем (технология JavaScript). В HTML-коды могут вставляться коды других технологий (это очень важный момент, на котором построена практически вся реклама в интернете) .

HTML - язык разметки гипертекста (Hyper Text Markup Language или сокращенно HTML). HTML-код - это обычный текстовый документ, который содержит в себе полную информацию для браузера о параметрах ее вывода документа экран, и текстовую информацию web-документа, а также информацию о месте хранения графической и звуковой информации на этом сервере (другом сервере или компьютере пользователя) и параметрах ее вывода в окне браузера.

Графические файлы, в большинстве своем, хранятся в форматах GIF и JPG, ибо эти форматы самые экономичные из графических, и именно они самые распространенные форматы графической рекламы в интернете.

Гиперссылки - HTML обладает свойством, которое лежит в основе web-рекламы - гиперссылки: просматривая один документ и встречая гиперссылку (в дальнейшем просто ссылка) пользователь может по этой ссылке переключиться на другой документ, на который ведет эта ссылка.

Браузеры - (от англ. browser - обозреватель) - просмотрщик web-страниц, который выполняет загрузку с сервера требуемого пользователем документа; выполняет скачивание изображений, посылает различные другие запросы и принимает ответы. Браузер является посредником в общении пользователя и web-узла. Разные марки браузеров могут по-разному интерпретировать HTML-коды, могут иметь разный набор расширений, разную поддержку тех или иных функций обработки кода на клиентском компьютере и множество прочих нюансов, которые зачастую делают один и тот же документ читабельным в одном браузере и совершенно не читабельным в другом.

  • - интернет является эффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с одной стороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, с другой -- с мультимедийной природой его среды, позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователя информации -- текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того, гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самому контролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его в процесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;
  • - интернет является интерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия на пользователей Сети, реклама может играть активную роль;
  • - Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;
  • - базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий.

Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте . Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернет являются: баннерная реклама, регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами, контекстная реклама сайта, реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений.

Вторым (и центральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации и услуг - то есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

  • - баннеры - как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение. Баннер помещается на странице web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) web-страницы. Кроме того доказано, что баннеры являются мощным инструментом брендинга - имиджевой рекламы;
  • - регистрация сайта в web-каталогах и его индексация поисковыми системами является одним из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на web-сайт. Основной смысл - регистрация, после которой пользователь сможет по соответствующему запросу быстро найти web-страницы рекламирующие что либо;
  • - контекстная реклама - это размещение интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует содержанию интернет-страницы, где оно размещается и которую посещает интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так и текстовое сообщение. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной поисковой машины. Особую популярность приобрёл частный вид контекстной рекламы -- реклама на странице результатов поиска самой поисковой системы, называемая поисковой рекламой. Контекстная реклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы. Данный вид рекламы -- это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёров;
  • - реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений - электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных инструментов Интернета. При правильном использовании она может стать одним из эффективных инструментов маркетинга в Интернете, который служит для продвижения компании, развития ее имиджа или рекламы web-сервера фирмы. Рассылка индивидуальных писем -- один из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. Одной из его главных проблем является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, во внимании которого фирма заинтересована в наибольшей степени. При использовании электронной почты ни в коем случае не следует использовать принудительную рассылку большому числу ее абонентов практически бесполезной информации (spam). На этических сторонах spama мы остановимся в дальнейшем изложении.

В этой статье мы рассмотрим различные способы продвижения посредством on-line рекламы, влияние развития Интернета на on-line коммуникацию в сегментах B2B и B2C, а также о коммуникационных процессах и взаимном влиянии B2C и С2B.

Интер-маркет

Постепенно российские компании начинают понимать, что доступность и глобальность всемирной сети открывает доселе не доступные возможности повсеместного распространения коммерческой информации не только в рамках определенного географического пункта или даже страны, а во всем мире. Более того, в связи с ростом актуальности налаживания более тесных взаимоотношений с потребителем, on-line реклама позволяет практически моментально взаимодействовать с целевой аудиторией за счет перехода пользователей по гиперссылкам сразу на сайт фирмы или презентационного сайта рекламной кампании. Таким образом, роль традиционных СМИ будет ежегодно снижаться, так как они не предоставляют возможности мгновенного интерактивного взаимодействия с потенциальными потребителями.

При маркетинговом анализе Интернет-рекламы стоит учитывать разницу между мировым и российским рынками. Так, например, если, по оценке ZenithOptimedia, на мировом рынке расходы на on-line рекламу будут превосходить затраты на радио-рекламу уже в 2008 году, то в России, согласно общему мнению, для этого потребуется гораздо больше времени, так как совокупный объем Интернет-рынка в России пока невелик.

Мировой рынок Интернет-рекламы стремительно развивается. По данным доклада аналитической компании eMarketer сектор онлайновой рекламы в 2006 году в США составлял 6%, тогда как уже к 2010 году он увеличится вдвое. Подобные прогнозы основаны на данных, свидетельствующих о значительном сокращении расходов крупнейших рекламодателей на размещение рекламы в традиционных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и журналы. Объем американского рынка Интернет-рекламы к 2011 году будет равен $42 млн. Более того, к 2011 году рекламные расходы на on-line рекламу в перерасчете на одного пользователя будут равны $200, что вдвое превышает показатели сегодняшнего дня.

Российский же рынок Интернет-рекламы на развитие глобального рынка пока значительно не влияет. Сравним: в Швецарии, Великобритании и Норвегии затраты на on-line рекламу составляют более 10% медиа-бюджетов (ZenithOptimedia, 2007). В России же, по подсчетам MindShare Interaction, компании тратят на размещение контексной и баннерной рекламы лишь около $300 млн. Вместе с тем, объем расходов увеличивается с каждым годом. Уже 2006 году прирост составил 87%, из которых 60% было потрачено на баннерную рекламу.

Подталкивает развитие Интернет-рекламы и российское законодательство. Так, в связи с принятием «Закона о рекламе» (от 22 февраля 2006 года), расценки на размещение ТВ-рекламы значительно возросли. Последствия ценовых изменений сразу отразились и на взаимоотношениях рекламодателей с телевидением. Например, с начала 2008 года компания Procter & Gamble (P&G) отказалась от прежнего размещения рекламы на Первом канале в связи с 10% повышением цен. И если «Первый» не договорится с P&G, он может потерять около $40 млн. в год.

Растущее количество Интернет-рекламы предъявляет все более высокие требования к ее качеству, о чем, безусловно, должны теперь задумываться сетевые агентства, открывая новые подразделения. Впрочем, в России пока говорить о каких-либо стандартах качества и уровня доходности не приходится: рынок Интернет-рекламы еще не стабилизировался.

Вместе с тем, рынок инвестиций в российские Интернет-проекты уже начал формироваться. Вспомним: первым реальным вложением денег в российский Интернет-проект стала сделка между компаниями ru-Net Holdings Limited и крупнейшим электронным магазином Ozon. Тогда ru-Net Holdings Limited вложил $1,8 млн. В 2000 году настала очередь поисковой системы «Яндекс» (проект запущен в 1997 году, компанией CompTek). Сумма сделки уже равнялась $5,28 млн., при этом инвестор получил 35,72% ее акций за счет дополнительного выпуска этих ценных бумаг.

В числе крупных игроков сегодняшнего дня можно назвать управляющую компанию «Медиа Картель» (ориентация на проекты, направленные на аудиторию Санкт-Петербурга), ru-Net Holdings Limited (принадлежит Barings Vostok Capital), Internet Holding Company (принадлежит компаниям «Русские фонды», Orion Capital) и другие.

Главным приоритетом подобных компаний сейчас является покупка или поддержка стартапов. Более того, создаются различные финансовые инструменты для поддержки Интернет-проектов. Так, например, осенью 2007 года компания RAF Group и инвестиционное агентство StartupIndex заявили о создании закрытого ПИФа венчурных инвестиций «Аврора - Информационные технологии», основная задача которого заключается в финансировании стартапов Рунета. Основными объектами инвестирования станут проекты, специализирующиеся в области провайдинга интернет-сервисов, контент-провайдеры мобильных услуг, разнообразные службы знакомств и социальные сети. Стоимость пая очень низка - всего 1 тысяча рублей, таким образом фонд надеется привлечь большое количество инвесторов, которые могут не обладать большими финансами, но желают инвестировать свои средства в новаторские проекты. Естественно, такой ход направлен и на то, чтобы снизить беспокойство потенциальных клиентов о возможных рисках, ведь пока это развивающийся рынок, и по сути факт самого создания такого фонда является прецедентом в Рунете.

Сегодня для запуска информационного Интернет-проекта требуется около $1,5 млн. Примерно такую же сумму ежегодно стоит вкладывать и в его развитие. Следовательно, для того чтобы проект окупился и начал приносить прибыль (на что уйдет 2-3 года), потребуется примерно $3-5 млн. Но хотя рентабельность новых Интернет-проектов прогнозируема, их финансирование до сих пор является бизнесом с высоким уровнем риска. Во многом перспективность Интернет-проекта определяется его форматом, контекстным наполнением, целевой аудиторией, и, безусловно, уровнем команды специалистов, поддерживающей работу ресурса.

Если коммерческий проект уже запущен, его руководители получили необходимые инвестиции или вложили средства для его развития, то главной их обязанностью является повышение прибыльности Интернет-проекта. И здесь не обойтись без продвижения.

От баннера к контексту

Обсудим следующие вопросы: Как использовать on-line рекламу? Какие ее виды наиболее эффективны для продвижения услуг Интернет-проекта? Какие существуют условия работы рекламодателей с коммерческими площадками?

По данным доклада Marketing Charts, главными статьями расходов рекламодателей в Интернете будут оставаться контекстная и медийная реклама, а также объявления-classified.

Наиболее перспективным направлением развития баннерной рекламы являются видеобаннеры. Одним из показательных примеров стало размещение видеобаннеров «ВТБ 24» на сайте www.banki.ru в конце 2007 года. При первом размещении CTR составлял 0,8-1%, а уже во второй раз он стал равен 1,27%. Только за одну неделю видеоролик просмотрели 1700 раз и 1500 раз перешли на сайт рекламодателя. Причем главной особенностью такого размещения является сокращение затрат на его производство. Так, например, в случае с «ВТБ 24» использовалась та же серия роликов, которые были подготовлены для размещения на телевидении (проводилась только оптимизация формата).

Высокая эффективность рекламной кампании «ВТБ 24» во многом обусловлена не только новым форматом, но и тем, что баннеры были размещены на специализированном сайте. Таким образом, контекстная совместимость on-line рекламы является важным аспектом при определении места размещения рекламных сообщений. По мнению аналитиков Online Testing eXchange, у баннеров, размещенных на контекстных страницах сайтов общей тематики, уровень эффективности примерно равен или даже выше, чем у баннеров, размещенных на специализированных сайтах. Это обусловлено большим количеством аудитории на сайтах общей тематики. Но какова степень эффективности привлечения целевой аудитории? Неизвестно. Ведь посетители специализированных сайтов напрямую заинтересованы в профильных рекламных сообщениях и, соответственно, при переходе по ссылке наверняка станут потребителями предлагаемых продуктов или услуг. Следовательно, баннеры стоит размещать только на специальных страницах, где контекстная совместимость рекламы и информации максимальна. Таким образом рекламодатели смогут уберечь себя от ненужных затрат на размещение рекламы на всех страницах сайта. Известно: чем чаще один и тот же баннер мелькает перед глазами, тем меньше обращают на него внимания, а значит, ниже его эффективность.

Самыми рентабельными площадками для размещения рекламных баннеров до сих пор были новостные порталы. С появлением социальных сетей для баннеров появилась новая рекламная площадка. Постепенно сети станут реальными конкурентами новостных порталов. Однако проблема заключается в контекстном совмещении рекламы и тематических страниц пользователей. Уже сегодня разрабатываются новые рекламные модели, учитывающие данные, которые пользователь публикует в своем профайле, а также тегах, модерируемых системами на основе информации, находящейся на той или иной странице.

Некоторые участники рекламного рынка начинают вырабатывать единые стандарты размещения видеоконтента и видеорекламы. О такой инициативе заявила генеральный директор IMHO VI Светлана Горохова в своем интервью. Совместно с Kommersant.ru, Rian.ru, Amedia.Ru агентство будет работать над разработкой стандартов корректного учета показов, продолжительности и ротации роликов, технических требований к креативу и других. По оценке IMHO VI, рынок видеорекламы уже в ближайшем времени достигнет объема $5-7 млн. и вскоре станет отраслевым стандартом.

Немного истории. В Интернете контекстная реклама начала использоваться в рекламных кампаниях в начале XXI века, до этого весь рынок в основном был ориентирован на баннерную рекламу. В 2000 году контекстная реклама впервые появилась на сайте www.google.com. В Рунете она получила массовое распространение только к 2003 году.

Первоначально интерес к контекстной рекламе проявили представители малого бизнеса в связи с низкой стоимостью коммерческого «проникновения» в Сеть. И если ранее рекламодатели были плохо знакомы с самой технологией и главная задача рекламных агентов (посредников) заключалась в разъяснении функционирования сети и способов работы Интернет-рекламы, то теперь в связи с увеличением объема рынка и обострением конкуренции специалисты трудятся над систематизацией и оптимизацией работы контекстных сетей.

В 2006 году контекстная реклама по темпам роста и абсолютным значениям обогнала баннерную. По данным информационного бюллетеня компании «Яndex» («Контекстная реклама в России», 2007), оборот контекстной рекламы составил $110 млн., тогда как общий оборот Интернет-рекламы в Рунете был равен $210 млн. Бюллетень определил основную группу заказчиков - представители бизнеса с высокой стоимостью привлечения клиентов. Это производители и поставщики промышленных товаров (B2B-сегмент), участники строительных, автомобильных, страховых и финансовых рынков. Стоит отметить, что до сих пор основная часть совокупного оборота приходится на Москву. Однако в связи с повышением доступности Интернета и увеличением пользователей широкополосного Интернета в регионах, можно надеяться на позитивные изменения.

Потенциал рынка контекстной рекламы велик, а рынок более чем перспективен, что обусловлено гибкостью, интерактивностью и невысокой стоимостью этого вида рекламы. К тому же она ненавязчива (по сравнению, например, с телерекламой) и позволяет, на основе доступных зрителю статистических данных, вносить изменения в режиме реального времени. А с помощью таргетинговых технологий можно сразу настроить показы только на выбранную целевую аудиторию. Рекламодатель, таким образом, сам ограничивает географию и время показов. Помимо демонстрации контекстной рекламы на странице результатов поиска, она также отражается на страницах сайтов-партнеров, что значительно увеличивает эффективность рекламной кампании, а также географических охват.

В связи с тем, что контекстная реклама становится все более доступным маркетинговым инструментом, пользователи могут игнорировать большие списки рекламных сообщений, поэтому на страницах с результатами поисков выводится только ограниченное количество рекламных блоков. Заинтересованный пользователь может перейти по ссылке и ознакомиться с полным списком предложений. Сайты-партнеры, как правило, размещают возможно большее количество рекламных сообщений, желая максимальной прибыли от взаимодействия с контекстными сетевыми операторами. Но такое решение - большая ошибка, так как гораздо легче получить больший доход при минимальном внедрении рекламы на страницы сайта. Стоит лишь органично встроить рекламное сообщение в общий информационный поток с тем, чтобы читатель воспринимал рекламу как источник полезных сведений, а не агрессивной пропаганды, пусть даже и необходимых товаров.

Один из камней преткновения во взаимодействии с сетевым оператором - невозможность стратегического планирования рекламных расходов. Доступная всем и каждому, контекстная реклама привлекает большое количество рекламодателей, которые стремятся постоянно повышать плату за переход по ссылке, чтобы их сообщение оказалось как можно выше в общем списке. В общей гонке за первое место они рискуют собственным рекламным бюджетом и бюджетом конкурентов. Выгоду получает лишь компания, предоставляющая услуги размещения контекстной рекламы. Соответственно, планировать расходы на долгосрочный период невозможно, даже при наличии примерной статистики по запросам на определенные слова. Планирование рекламной кампании с использованием контекстной рекламы требует постоянного контроля над расходами средств и регулирования позиции сообщения в рекламном списке.

В связи с тем, что технологии контекстной рекламы постоянно совершенствуются, мы можем уже сейчас говорить о том, что контекстная реклама является интеллектуальным средством воздействия на целевые аудитории. Такая реклама стала не только важной, но и уместной.

В одном из своих последних исследований аналитическая компания «Бегун» опубликовала рейтинги самых популярных и активных сегментов рынка контекстной рекламы во втором квартале 2007 года. Популярность тематик определялась по количеству кликов пользователей. Самыми востребованными оказались сети: «Образование» - 8,61%, «Знакомства» - 7,55%, «Авто» - 7,39%, «Досуг и отдых» - 5,45%. Больше всего рекламы было размещено в разделах «Промышленные товары» - 8,57%, «Авто» - 8,06%, «Финансовые услуги» - 7,97% и «Ремонт жилья» - 7,05%. (В первом случае процент указан в расчете от общего числа кликов, а во втором - от общей доли в рекламном бюджете.)

От блога к социальной сети

В связи с появлением социальных веб-сервисов, или так называемых сервисов Web 2.0, образовался новый коммуникативный сегмент, в котором стали формироваться собственные рекламные площадки. Таковыми сервисами стали блоги и социальные сети.

Сегодня в Рунете зарегистрировано около 4 миллионов блогов, тогда как в США, по данным компании «Technorati», создано примерно 99,9 миллионов блогов. Причем их число ежечасно увеличивается в геометрической прогрессии. Таким образом, перспективы развития блогосферы в Рунете огромны и в ближайшее время объем блогов будет постоянно увеличиваться, привлекая большие группы людей из различных социальных страт, которые являются потенциальными потребителями и, конечно, представителями рекламодателей.

По данным исследования, проведенного компанией «Яндекс», количество блогов в Рунете за 2007 год выросло в 2,6 раза. Специалисты компании считают, что к концу 2007 года в Интернет насчитывалось 3,1 миллиона русскоязычных блогов. Однако в соотношении русскоязычной и мировой блогосфер процент практически не изменился и остался равен 3%.

Блоги являются мощным инструментом влияния на общество. Общение в них происходит на уровне личного контакта, где выражается субъективное мнение каждого в реальном времени. Взаимодействие в блогах между различными людьми основывается на интересе к личности или событию. Высказываясь в эмоциональной форме, блоггеры не скрывают своих политических, социальных, религиозных, сексуальных и других предпочтений. Степень открытости при этом определяется статусом блоггера не только в реальной, но и в виртуальной жизни. Чаще всего наиболее откровенные посты публикуют пользователи, скрывающие свое истинное имя под выдуманным ником, а фото - под графической заставкой.

Выбирая сайт для размещения своего блога, человек определяет не только свой статус, но и то общество, в котором ему будет комфортно находиться, общаться или, может, извлекать коммерческую выгоду. Однако в последнем случае специалисты, прежде чем разместить блог, анализируют посты других блоггеров, а также их доступную персональную информацию, выясняя, есть ли среди них представители целевой аудитории, для которой будет адресована их информация, и подсчитывая процент выбранных блоггеров от совокупного количества пользователей ресурса. И только при эффективном соотношении предполагаемых затрат и «нужных людей» блог может быть открыт.

Если блог заводит какая-либо популярная творческая личность, то он практически сразу становится популярным. Его востребованность зависит от степени известности человека и, соответственно, объема аудитории заинтересованной его творчеством. Такие блоги используются для продвижения персональных проектов, а также для непосредственного общения «звезды» с поклонниками.

Важность ведения собственного блога понимают и политики. Таким образом, блог становится одним из средств продвижения кандидата, где он может разъяснить свою позицию и политическую программу. Главная особенность этого вида коммуникации заключается в том, что в политик сам определяет продолжительность своего «выступления» и может полностью, без цензурных купюр, высказывать свое мнение обо всем. Как правило, блоги ведут оппозиционные политики, не имеющие возможности полноценно использовать другие средства коммуникации с электоратом через традиционные виды СМИ - телевидение, радио или прессу. Подобные блоги пользуются большей степенью доверия, нежели публикации в других СМИ, чье содержание и пафос зависят от редакционной политики или компании-владельца.

Часто на сайтах коммерческих предприятий открываются так называемые корпоративные блоги, которые ведут сотрудники компании. Однако это больше характерно для индустрии развлечений и СМИ. Так, раздел блогов открыт на сайтах радио «ЭХО Москвы», журнала GQ и других.

Для коммерческих структур блоги являются перспективной площадкой, на которой специалисты могут заниматься вирусным маркетингом и создавать информационные поводы, которые мгновенно будут распространены по Сети. Однако сегодня рекламные агентства проявляют очень малую заинтересованность к данному формату. Это вызвано прежде всего сравнительно низкой посещаемостью и недостаточной популярностью блогов в Рунете (в сравнении с глобальным Интернетом). Хотя среди моих знакомых, ведущих свои блоги, есть случаи коммерческого размещения ссылок на сайты. Причем все партнеры были удовлетворены результатом и получили значительный эффект от такой мини-акции.

На данном этапе развития блогосферы пользователи могут зарабатывать двумя способами - размещением рекламных баннеров и размещением ссылок. Для продвижения товаров и/или услуг в блогах можно использовать специальные рекламные посты, которые будут побуждать блоггеров к активному обсуждению предложенной темы. Для этого стоит провести предварительную рекламную кампанию. В исследовании компании Nielsen Co. утверждается: повысить уровень «шумихи» (word-of-mouth) в блогах с помощью инициирующей масштабной рекламной кампании возможно лишь в двух случаях. Первый - если продукт является уникальным. Второй - если высока потребность пользователей сети в покупке. Причем наибольшую популярность в блогах могут получить продукты таких категорий, как, еда, напитки и лекарства.

Возникновение рекламной «шумихи» в блогах, позволяет рекламодателям на первых этапах определить степень популярности нового продукта, выявить пожелания и требования потенциальных потребителей, а также определить возможные кризисные ситуации, выраженные в негативных высказываниях целевой аудитории.

Сегодня реклама в блогах только начинает формироваться в отдельную персонализированную рекламную площадку. Исследование компании eNation подтверждает огромный рекламный потенциал блогосферы. 43,2% респондентов отмечали, что видели рекламу, а каждый третий из десяти опрошенных утверждал, что кликал по баннерам в блогах. Таким образом, рекламодатели могут надеяться на то, что блоги станут обычной рентабельной рекламной площадкой, станут приносить значительные прибыли и смогут перераспределить объем рекламных расходов между СМИ при возможном значительном снижении стоимости рекламы. Однако если таковые изменения произойдут, то цена за размещение рекламной информации будет постепенно возрастать.

С точки зрения развития технологий, одним из перспективных направлений являются видеоблоги. Этот факт подтверждается растущим интересом к ним основных игроков on-line рынка. Так, в октябре 2006 года компания Google прибрела YouTube за $1,65 млрд. В этом же году компания InterPublic Group"s Emerging Media Lab провела исследование деятельности видеоблоггеров. Результаты более чем, интересны для рекламодателей, так как около 25% респондентов высказали заинтересованность в том, чтобы за денежное вознаграждение снять рекламный ролик о каком-либо бренде или продукте и затем выложить его на своих страницах, и 32% не возражали, если в их роликах появятся упоминания о каких-либо товарах. Таким образом, перед рекламодателями открылись новые возможности продвижения товаров. Однако в первом случае возникает опасность создания некачественного рекламного продукта, а во втором - нежелательного упоминания бренда в той или иной ситуации. Поэтому необходим постоянный контроль и плотное взаимодействие с авторами. Хотя, возможно, в будущем появятся псевдо непрофессиональные ролики, заранее спродюссированные специалистами, которые будут распространяться через страницы обычных пользователей посредством скрытого договора между ними. Главная задача рекламодателей, в ближайшие годы - показать блоггерам выгоду, которую они могут получать от размещения PR и рекламных материалов на страницах своих блогов, налаживая открытые, взаимовыгодные, законные отношения и заранее предупреждая о возможных рисках.

Ранее в качестве рекламных площадок рассматривались только непосредственно сами сайты, а также форумы, и с недавнего времени блоги. Теперь, одним из наиболее перспективных и быстроразвивающихся рекламных сегментов стали социальные сети. Несмотря на то, что начало исследованию теории социальных сетей было положено еще в 1951 году Рэйем Соломоноффом (Ray Solomonoff) и Анатолием Рапопортом (Anatol Rapoport), только спустя 44 года первая социальная сеть появилась в Интернете. В 1995 году открылся сайт социальной сети www.classmates.com, созданный владельцем компании Classmates Online, Inc. Рэнди Конрадом (Rendi Konrad). В Рунете первый сайт социальной сети был зарегистрирован по адресу www.moikrug.ru в 2005 году.

Аудитория социальных сетей в Интернете стремительно увеличивается. В одном из последних докладов Strategy Analytics - The People"s Revolution: Implications of Web 2.0 and Social Media Applications («человеческая революция: последствия Web 2.0 и применение социальных медиа») - утверждается, что в ближайшие 5 лет (до 2012 года) аудитория социальных сетей вырастет до 1 млрд. пользователей.

Основной потенциал социальных медиа заключается в накопленной владельцами ресурсов информации о каждом пользователе, являющейся бесценной маркетинговой информацией, которой могут оперировать коммерческие компании для продвижения своих продуктов. Об актуальности и перспективности этой финансовой «жилы» говорят последние сделки. Например, Google заплатил $900 млн. за право размещения рекламы на сайте MySpace, аналогичная сделка была проведена между компанией Microsoft и владельцами ресурса Facebook. Если в США самой популярной социальной сетью по уровню посещаемости (данные агентства Reuters) в 2007 году стала MySpace (www.myspace.com), то в России (по данным рейтинга Alexa.com) - «В контакте» (www.vcontacte.ru).

Первой социальной сетью по числу зарегистрированных пользователей, в мировом Интернете является MySpace (год запуска: 2003), а второй - Facebook (год запуска 2004). Эти ресурсы с каждым годом повышают свою рекламную привлекательность не только за счет увеличения объема аудитории, но и расширения возможностей интерактивного общения среди участников сети. Согласно последним прогнозам, к 2011 г. на рекламу в социальных сетях, базирующихся в США, будет потрачено около $2, 5 млрд., а мировой показатель достигнет $3,6 млрд. Ярким примером в России могут послужить такие ресурсы как «Одноклассники» (владелец ООО «Рамблер Интернет Холдинг»; год запуска: 2006) или «В контакте» (владелец Лев Дуров; год запуска 2006). Причем стоить учесть, что в первом случае проект развивается за счет рекламы не только в Интернете, но и в других видах СМИ, тогда как «В контакте» стал вторым по посещаемости ресурсом в Интернете (по оценке рейтинга Alexa.com; данные на 13 декабря 2007 года) только за счет так называемого «сарафанного радио». Однако на данный момент, несмотря на неуклонное увеличение социальных сетей в России и, соответственно, роста и их рекламного потенциала, владельцы ресурсов пока не торопятся предоставлять рекламные площади. И тому есть две причины - низкая доходность и неотлаженный контроль. На данный момент ни одна исследовательская компания не дает прогнозов и оценок совокупного объема рекламного потенциала российских социальных сетей.

В 2007 году многие социальные сети продемонстрировали низкие темпы роста. Так, по данным ComScore Media Metrix, социальная сеть LiveJournal продемонстрировала самый низкий показатель. Вместе с тем, доходность социальных сетей во всем мире увеличивается с каждым годом. Основываясь на отчете о рекламных доходах социальных сервисов исследовательской компании eMarketer (май, 2007), можно привести следующие данные: доход MySpace только в США в 2008 году составит $820 млн., тогда как в 2007 году он составлял $525 млн.; доход Facebook»в 2008 году будет равен $215 млн. (2007 - $125 млн.)

По данным проведенногов 2007 году исследования MySpace и Isobar, исследовавших маркетинговый потенциал социальных сетей, следует, что более 40% участников используют их для ознакомления с новыми продуктами или брендами и около 28% приобретают товары, учитывая рекомендации других пользователей своей сети.

Процесс коммерческого использования российских социальных сетей инициировали сами пользователи. Уже сегодня многие владельцы сторонних ресурсов создают в рамках социальных сетей тематические группы, в которых, по сути, рекламируют свои проекты. На них располагаются модерируемые авторами новостные ленты, фото- и видеогалереи. Более того, руководители могут создавать темы для обсуждений и рекламировать, по предварительной договоренности, схожие ресурсы. Таким образом, в социальных сетях создается и процветает «теневая экономика». Ведь распространение ссылок на сайты или страницы других пользователей могут размещаться как за счет простого обмена ссылок, так и за дополнительную плату. В результате, можно говорить о появлении новой рекламной площадки в рамках социальных сетей, развивающейся на основе обмена гиперссылками в тематических группах. Их можно назвать интерактивными социальными обменными сетями или Interactive social exchange networks (ISEN). На данный момент владельцы социальных сетей никак не ограничивают пользователей в создании групп, рекламирующих свои проекты.

В скором будущем реклама в социальных сетях по уровню возвратности инвестиций превзойдет показатели стандартных видов СМИ, что подтверждает исследование, проведенное консалтинговой компанией Marketing Evolution. Между тем владельцы иностранных социальных сетей, напротив, заранее предупреждают рекламодателей, что для установления доверительных связей с потенциальными потребителями им потребуется много времени и средств. Главная проблема социальных медиа заключается в том, что их пользователи негативно относятся к появлению рекламы на их страницах. Ведь первоначально все они являлись закрытыми социальными группами, которые формировались самостоятельно! Внедрение рекламных блоков в социальные сети стало восприниматься как вторжение в личное пространство человека. Более того, для рекламодателей также существует опасность не только двусмысленного восприятия рекламной информации, но и нанесения вреда авторитету бренда, если реклама располагается на страницах пользователей, которые, например, пропагандируют нетрадиционные сексуальные связи (педофилия, зоофилия) или агрессивные оппозиционные политические или антисемитские идеи.

Поэтому при запуске рекламной кампании стоит руководствоваться не только информацией о психографических характеристиках целевой группы, которую может предоставить руководство ресурса, но и личным мнением блоггеров. Следовательно, обязательной частью плана рекламной кампании должно стать проведение опросов и исследований в блогах, так как это значительно повысит рейтинг не только самого бренда, но и рекламодателя, который учитывает мнение каждого потенциального клиента (в случае открытой публикации результатов).

Во время регистрации пользователь предоставляет большое количество персональной информации и с каждым разом число вопросов в анкетах увеличивается, соответственно, повышается и ценность базы данных, на основе которой уже можно более эффективно и качественно взаимодействовать с потенциальными клиентами.

Сайты, предоставляющие поисковые возможности, создают новые ресурсы: почтовые ящики, блоги, фото-, видеогалереи и тому подобное. Соответственно, вокруг того или иного ресурса также формируется социальная сеть. Таким образом, социальные сети - это не только специализированные сайты сообществ. К ним можно отнести поисковые системы и даже тематические порталы.

В связи с нарастающей популярностью социальных сетей многие рекламные компании стали предоставлять новую услугу продвижения в этом пространстве (social media optimization, SMO). А пока спрос в этом сегменте превышает предложение, будет наблюдаться рост цен. В дальнейшем, однако, с развитием социальных сетей и повышением конкуренции, цены стабилизируются. На это уйдет 2-3 года.

Blog-to-business, blog-to-customers

Ядром всех социальных сетей является коммуникация, иначе говоря, способы и инструменты взаимодействия коммерческих структур и потребителей через эти ресурсы. Здесь можно рассматривать два направления - B2C (от бизнеса к потребителю) и C2B (от потребителя к бизнесу). В контексте социальных сетей бизнес может взаимодействовать с потребителями через различные методы исследования аудитории (опросы, анкетирование, контент-анализ пользовательских страниц и групп), создание информационных и инициирующих публикаций, образование специализированных групп, которые косвенно склоняют общество к потреблению услуг, а также сбор и анализ информации.

Коммерческие структуры могут создавать группы, которые будут вести специалисты службы по связям с общественностью. Задачами таких групп может быть продвижение Интернет-представительства компании, рассказ о продуктах и услугах, сравнительных, анализ распространяемой информации об аналогичных продуктах. Главная задача руководства специальных сообществ - официальное дистанцирование от самой коммерческой структуры, то есть создание объективного, независимого статуса группы.

Основными направлениями деятельности специалистов, занимающихся регулированием активности группы, являются:

  • формирование, коррекция и изменение общественного мнения для усиления имиджа компании или продукта (через участие в дискуссиях),
  • информирование потенциальных потребителей о скидках, специальных предложениях или возможности получения бесплатных образцов (деятельность по стимулированию сбыта),
  • регулирование кризисных ситуаций и их ликвидация (например, негативные факты или высказывания).

В ближайшее время основным способом заработка социальных сетей станет продажа информации о личных данных пользователей. Причем эта информация будет продаваться потенциальным рекламодателям, а не предоставляться для ознакомления, чтобы те выбрали, стоит ли им вообще размещаться на этой площадке. Ведь чтобы провести собственное исследование, рекламодателю придется затратить значительное количество средств, а руководство социальной сети может практически мгновенно предоставить ему все необходимое в самый короткий срок. Таким образом, эта ниша станет одним из способов дохода социальных сетей.

Качество сбора, хранения, защиты и анализа персональных данных пользователей при постоянном увеличении их количества станет весьма затратным, если не будут выработаны стандартизированные специальные технологии автоматизации обработки данных. На выработку этих стандартов будут затрачены усилия в ближайшие годы. Но они будут зависеть не только от запросов рекламодателей (запрашиваемых данных), но и от специфики развития сообщества социальных сетей. Конечно, в данном случае «камнем преткновения» может стать недовольство пользователей тем, что их данные стали коммерческим продуктом, и более того, это может быть воспринято как незаконное внедрение в частную жизнь человека.

Потребительская аудитория может взаимодействовать с бизнесом через систему рекомендаций (сарафанное радио), обратной связи (ответы и отзывы на публикации, оценка), локального поиска товаров и/или услуг, подписки на тематические рассылки, а также специализированного поиска для удовлетворения собственных потребностей (поиск работы, коммерческих предложений и т.п.).

С каждым годом потребители все чаще читают on-line обзоры о различных товарах и, что самое главное, доверяют им. Такой вывод сделала в своем докладе компания Deloite, которая исследовала влияние Интернет-обзоров на потребительское поведение. Специалистами компании были опрошены 3331 человек старше 16 лет осенью 2007 года. По данным этого исследования 62% респондентов читают on-line обзоры. Из общей совокупности следует, что их изучают в возрасте 17-21 год - 58% опрошенных, 22-29 - 68%, 30-44 - 66%, 45-60 - 63%, 61-70 - 52%, старше 75 лет - 42%. Причем 82% указали на то, что полученная из таких обзоров информация оказывала прямое воздействие на выбор, а 69% из них делились полученной информацией с окружающими. В данном случае авторы исследовали on-line обзоры во всем Интернете, поэтому их выводы свидетельствуют о нарастающей роли общества в регулировании статуса фирмы или продукта/услуги с помощью распространения субъективных мнений, сформировавшихся при изучении on-line обзоров. Роль субъективного фактора в Интернете, а соответственно, и в социальных сетях будет нарастать, так как со временем люди, входящие в одну возрастную группу, будут естественным образом переходить в другую, но уже с большим и постоянно прогрессирующим опытом взаимодействиями с on-line информацией. Таким образом, процент доверия в группах будет увеличен.

Рассматривая способы взаимодействия бизнеса с потребителями, я подразумеваю не только работу внутри социальных сетей, но и взаимоотношения между социальными сетями.

Подводные камни и течения

Вне сомнения, использование таящихся в Интернете скрытых способов влияния коммерческих структур на целевую аудиторию чревато скандалами и привлечением к административной ответственности. Так, российский «Закон о рекламе» (от 22 февраля 2006 года) запрещает скрытую рекламу («Закон о рекламе» - гл. 1, ст. 5, п. 9). Однако стоит отметить, что этот закон не распространяется на политическую рекламу (блоги политиков), справочно-информационные и аналитические материалы, к которым относятся обзоры (которые не должны иметь в качестве основной цели продвижение товара), а также сведения-упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства («Закон о рекламе» - гл. 1, ст. 2, п.1, 3, 9). Таким образом, рекламодатели не только могут, но и должны законно работать в коммуникативной Интернет-сфере.

Итак, на чем же сегодня зарабатывают сами сайты? Существует несколько способов.

Во-первых, сайты зарабатывают на продаже рекламных площадок на своем сайте. В этот пункт можно включить практически все виды on-line рекламы.
Во-вторых, существует платный доступ к закрытой части проекта, где самая интересная и полезная информация скрыта от большего числа пользователей (отчеты, аналитические материалы, сборники аудио-, видеофайлов и т.п.).

В-третьих, можно собирать средства с авторов, желающих опубликовать свои статьи или материалы, причем последние могут и не носить рекламного характера. Люди платят за то, чтобы повысить собственную популярность или получить возможность выложить свои материалы на профессиональном портале. Однако в данный момент это, скорее, новое, развивающееся направление. Известно, что в Рунете существует проблема качественного и уникального контента, поэтому чаще всего руководство сайта, желая увеличить объем ресурса, может бесплатно предоставить автору право на размещение материала. Лет через пять это направление станет одним из самых приоритетных статей дохода сайтов.

В-четвертых, возможно инвестирование средств сторонних организаций в развитие Интернет-проекта и, соответственно, повышение его рентабельности и конкурентоспособности.

Наибольшей популярностью пользуются ресурсы, которые выделяют и поставляют лишь самое важное для пользователей. Огромный информационный поток, который ежедневно сваливается на каждого, чаще всего только отпугивает большинство читателей. Таким образом, тормозится деятельность и снижается эффективность работы ресурса. В данном случае я имею в виду пользователей, которые находятся в сети не более 2 лет. Более опытные уже самостоятельно могут отсеять «зерна от плевел». Следовательно, основным направлением работы и заработка в сети остается построение логической, структурированной и отсортированной сети поставки информации. Возможно, в будущем будут появляться ресурсы, которые за некую плату будут готовить информационные пакеты по определенной тематике для индивидуального пользователя, высылая их на электронные почтовые ящики либо выкладывая на странице, доступ к которой будет открыт только для него. Это совершенно незанятая ниша, которая обязательно получит свое развитие в ближайшие 5-7 лет.

Если ранее реальные компании после нескольких лет работы создавали свои Интернет-представительства, то теперь новые фирмы начинают свою деятельность в Сети. Даже компания Google первоначально была сетевым ресурсом, не оформленным юридически, и только через год была официально зарегистрирована. Ведь Интернет позволяет сразу понять, нужны те или иные продукты потенциальным потребителям или нет.

Одним из наиболее перспективных трендов является появление рабочих групп в компаниях, управляющих социальными сетями, которые будут регулировать правовые отношения администрации ресурса с его пользователями. Проблема, которая уже сегодня стала актуальной для многих социальных сетей, заключается в том, что пользователи выкладывают на свои страницы информацию, противоречащую закону об авторском праве. Так, наиболее ярким примером является скандал, который имел большой резонанс на сайте www.digg.com. Суть заключается в следующем: администрация ресурса удалила пост, содержащий ссылку на информацию о том, как взломывать защиту копирования HD DVD, а также все комментарии к нему. В результате возмущенные пользователи за счет огромного количества посылаемых администрации ресурса гневных сообщений практически парализовали работу всего ресурса, который не справлялся с таким потоком информации. Только после официального обращения руководителя Digg (Kevin Rose) к пользователям и обещания в дальнейшем так не поступать ситуация нормализовалась. Таким образом, владельцы ресурса признали свою «вину» и, в результате, допустили огромную ошибку, которую им придется решать в ближайшее время. Ведь если пользователи продолжат выкладывать подобные информационные сообщения, то производители и правообладатели могут начать подавать судебные иски, которые неизбежно приведут к финансовому краху всего проекта. Выходов из этого положения несколько: во-первых, создать новую технологию фильтрации сообщений (запрет на использование определенных слов), во-вторых, начать работу с самими пользователями и разъяснить им все возможные неблагоприятные последствия от подобных действий, в-третьих, искусственно (скрыто) занижать рейтинг постов и непосредственно обращаться к авторам с просьбой не публиковать аналогичной информации в будущем. В ближайшее время социальная сеть Digg.com должна заявить о своей непричастности к субъективным высказываниям пользователей (на специальной общедоступной странице), таким образом, предостерегая себя от многих проблем.

Если сегодня компании не станут обращать внимания на эти «симптомы болезни», то в скором будущем в Сети может быть введена настоящая государственная цензура.

Различные исследовательские компании постоянно публикуют свои прогнозы по развитию рынка Интернет-рекламы (Jupiter Research (2005), ZenithOptimedia (2007), Emarketer (2007), Strategy Analytics (2007), «Бегун» (2007). На их основе можно сделать следующие выводы:

  • До 2010 года увеличится рост оборота денежных средств до $19 млрд. При этом увеличится роль малого и среднего бизнеса. Доля расходов на on-line рекламу среди всех других медиа в 2009 году достигнет 8,7 %.
  • Рынок on-line рекламы будет интегрирован с новыми медиаплатфорами.
  • Специалисты будут сосредоточены на поиске путей систематизации on-line рекламы.
  • Повысятся затраты на рекламу с оплатой за клики (pay-per-click), т.к. коммерческие компании стремятся к увеличению контроля за расходами и получению точных данных по расходованию медиа-бюджета. Стоит отметить, что ресурсам, занимающимся размещением рекламы, более выгодно брать имиджевую медийную рекламу и получать оплату за показы (pay-per-view).
  • Увеличится доля расходов на рекламу в социальных сетях.
  • С дальнейшей персонификацией социальных сетей значительно возрастут затраты на разработку рекламных кампаний, так как для внедрения в новую сеть рекламодатель должен будет придумать новые способы влияния на специфическую аудиторию той или иной сети.
  • Внимание маркетологов будет обращено на таргетинговые техники в on-line рекламе и их эффективные способы использования.
  • Появятся новые механизмы контроля показов рекламных сообщений на основе социально-демографических параметров целевой аудитории ресурсов и поведенческого таргетинга (хотя на данный момент эффективность направленных тактик пока не изучена и не подтверждена).
  • Будет наблюдаться стремительный рост сегмента SMO услуг.
  • В связи с тем, что рекламодателям требуется информация об аудиториях рекламных площадок в социальных сетях и блогах, различные аналитические и исследовательские компании начнут проводить подобные исследования. На данный момент такие измерения уже проводятся компанией TNS.
  • Видеоформат станет наиболее востребованным при производстве рекламы в Интернете в связи с тем, что ролики могут использоваться как на телевидении, так и в Сети. Таким образом рекламодатели смогут сократить свои затраты на производство рекламы. Также определяющим фактором растущей популярности рекламных видеороликов является увеличение числа пользователей, имеющих широкополосный доступ к Интернету.
  • Технологии поиска в скором будущем будут претерпевать значительные изменения в связи с тем, что пользователи хотят получать в ответ на запрос не просто ссылку, но ответ на конкретный вопрос. Таким образом, вместе с поисковыми системами будет изменяться и контекстная реклама, которая станет отвечать более узконаправленным запросам.
  • Будет увеличиваться персонализация рекламных сообщений.
  • На рынке будут стремительно развиваться управляющие инвестиционные компании, занимающиеся покупкой перспективных Интернет-проектов (в основном стартапов).

Итак, российский Интернет-рынок стремительно развивается, и при этом возникает множество проблем, которые требуют быстрого решения. Однако их наличие говорит о том, что Интернет-сообщество живет активной виртуальной жизнью, и мы можем надеяться на то, что Рунет станет одной из важнейших частей глобального Интернета, став рентабельной площадкой для как российских, так и иностранных компаний различного уровня.