Главная Оформление

К средствам прямого маркетинга относятся. Практические примеры использования прямого маркетинга

27.04.2019

Под ред. А.В. Сидоровича

Раздел II. МАКРОЭКОНОМИКА

Глава 21. Измерение результатов экономической деятельности. Индексы цен

Валовая прибыль и валовые смешанные доходы

Валовая прибыль и валовые смешанные доходы представляют собой часть валовой добавленной стоимости, которая остается у производителей после вычета расходов, связанных с оплатой труда наемных работников и уплатой налогов на производство и импорт. Данный компонент доходов показывает прибыль, полученную от производства, до вычета доходов от собственности (В СНС доходами от собственности считаются доходы, возникающие в результате предоставления в ссуду или сдачи в аренду финансовых и материальных непроизведенных активов, в том числе земли, другим хозяйствующим единицам для использования в производстве. Сюда относятся: проценты, дивиденды и аналогичные виды доходов владельцев финансовых активов; рента, получаемая владельцами земли или ее недр, сдаваемых в аренду другим единицам; реинвестированные доходы от прямых иностранных инвестиций). Рента, проценты и другие доходы от собственности выплачиваются в ходе дальнейшего распределения первичных доходов.

Смешанными доходами называются доходы некорпоративных предприятий, принадлежащих домашним хозяйствам (индивидуально или совместно с другими лицами), - мелких магазинов, ферм, товариществ и др. В таких предприятиях применяется труд самих владельцев или членов их домашних хозяйств, а доход этих предприятий содержит элемент оплаты труда, который не может быть отделен от дохода владельца или предпринимателя.

Налоги на производство и импорт (косвенные налоги) в новой версии СНС рассматриваются как первичный доход органов государственного управления. (Отметим, что налоги на доходы и собственность не рассматриваются как первичные доходы, а трактуются как перераспределительные платежи).

Другая трактовка ВВП, рассчитываемого по доходам, основанная на американской практике расчета данного показателя и сохранившаяся во многих учебниках по экономической теории, предполагала суммирование следующих видов первичных доходов: оплаты труда, прибыли корпораций, остающейся после выплат работникам и кредиторам (в ней выделялись дивиденды, нераспределенная прибыль и налоги на прибыль), ренты, процента (кроме процентов по государственному долгу), доходов некорпоративных предприятий (они назывались доходами собственников или доходами от собственности). К этим доходам прибавлялись две статьи, не считавшиеся доходами, - косвенные налоги и потребление основного капитала.

Из приведенных методов расчета ВВП чаще всего используются производственный и метод конечного использования (их применяют большинство стран ЕС). Выбор определяется наличием надежной информационной базы.

Помимо ВВП существуют и другие показатели дохода и продукта. ВВП - это результат производственной деятельности предприятий, организаций, являющихся резидентами данной страны. Однако не все работники этих учреждений являются резидентами. Поэтому часть стоимости, созданной в данной стране, выплачивается нерезидентам за их участие в производстве ВВП данной страны. И наоборот, резиденты данной страны часть доходов могут получать из-за рубежа (из добавленной стоимости, созданной в других странах) за свое участие в производстве ВВП других стран, например, в виде оплаты труда. Аналогичные процессы происходят и с распределением доходов от собственности (процентов, дивидендов и др.). Часть этих доходов резиденты получают из добавленной стоимости, произведенной за рубежом, тогда как часть стоимости, произведенной в данной стране, используется для выплаты доходов от собственности нерезидентам.

Следовательно,

валовая прибыль экономики и валовые смешанные доходы + чистые косвенные налоги + оплата наемного труда (заработная плата).

Валовые смешанные доходы – это аналог валовой прибыли для некорпоративных предприятий, но включающий вознаграждение за свой труд (так как собственники сами трудятся). Также включает потребление основного капитала.

Т.о., все факторные доходы, за исключением оплаты наемного труда входят в состав валовой прибыли и валовых смешанных доходов . Речь идет о прибыли корпораций , доходах некорпоративного сектора , доходах от собственности .

Доходы от собственности – это доходы от предоставления в ссуду или в аренду финансовых (деньги, кредит) или материальных активов (недвижимость): процентные и рентные доходы .

Т.о., валовая прибыль экономики и валовые смешанные доходы включают:

    прибыль корпораций;

    доходы некорпоративных производителей;

    процентные и рентные доходы;

    потребление основного капитала (амортизацию) .

Вернемся анализу трех статистических методов исчисления ВВП и покажем их связь с двумя способами расчета ВВП .

1). Производственный метод – метод исчисления по добавленной стоимости. Исчисляется как сумма добавленных стоимостей по отраслям (третий квадрант межотраслевого баланса).

В России данный метод является основным.

2). Метод конечного использования (по расходам – второй квадрант межотраслевого баланса).

Из экономической теории известно, что ВВП по расходам состоит из следующих составляющих:

ВВП = C + Ig + G + Xn , где

    C – личные потребительские расходы.

    Ig - валовые инвестиции (в российской СНС являются частью «Валового накопления»).

Валовые инвестиции - расходы отечественных фирм на покупку и создание основного капитала для возмещения потребленного основного капитала, а также для увеличения основного капитала и прирост товарных запасов,

т.е. это валовые внутренние частные инвестиции . Сюда входит все частное строительство, включая жилищное строительство, а также прирост товарных запасов.

(В СНС России валовые инвестиции входят в состав валового накопления . В валовое накопление российской СНС входят расходы на покупку и создание основного капитала всех секторов включая госсектор , а также чистое приобретение ценностей – драгоценных металлов, ювелирных изделий, антиквариата, предметов искусства, ранее входившее в личное потребление – С (чистое означает: стоимость покупок за вычетом продаж).

Чистые инвестиции измеряют прирост запаса капитала (и товарных запасов) в экономике.

Ig - D = In , где

D – амортизация (потребленный основной капитал),

In - чистые инвестиции.

    G - расходы государства на покупку товаров и услуг.

(В СНС России входят расходы государства и расходы некоммерческих организаций, обслуживающих домашние хозяйства (НКОДХ или НООДХ), на покупку потребительских товаров и услуг, зато не входят государственные инвестиционные расходы, которые, как отмечалось выше, входят в «Валовое накопление»).

    Xn (Чистый экспорт) = X – IM . (Экспорт минус импорт).

3). Распределительный метод (по доходам) . Исчисляется путем суммирования следующих компонентов:

    Оплата наемного труда (все формы: заработная плата, премии и т.д., в том числе и натуральные выплаты, а также отчисления на социальное страхование).

    Чистые косвенные налоги – доход органов управления .

    Валовая прибыль экономики и валовые смешанные доходы , куда, кроме прибыли корпораций и доходов некорпоративных производителей , входят (!) амортизация D и доходы от собственности (процентные и рентные доходы).

Как мы видим, расчет ВВП по доходам по своей экономической сути сводится к (статистическому) методу исчисления по добавленной стоимости.

ВАЖНО: расчет по всем трем методам статистически никогда не даст один и тот же результат. Однако в макроэкономике (в теории) мы исходим из того, что оба экономических способа расчета ВВП дают один и тот же результат:

ВВП по расходам = ВВП по доходам.

Этот вывод, как известно, следует из анализа кругооборота ВВП и называется основным макроэкономическим тождеством.

ВВП, рассчитанный методом использования доходов, представляет собой сумму расходов всех экономических секторов на конечное потребление (РКП) (нефинансовые предприятия, финансовые учреждения, государственные учреждения, некоммерческие организации, обслуживающие домашние хозяйства, домашние хозяйства) , валового накопления (ВН) и чистого экспорта товаров и услуг, который представляет разницу между экспортом и импортом (Э - И), плюс статистическое расхождение между произведенным и использованным валовым внутренним продуктом (СР):

ВВП в рыночных ценах =РКП+ВН+(Э-И)+СР. (12.7)

Конечное потребление складывается из расходов на конечное потребление домашних хозяйств, расходов на конечное потребление государственных учреждений, удовлетворяющих индиви­дуальные и коллективные потребности домашних хозяйств и общества в целом, а также расходов на конечное потребление некоммерческих организаций (НКО), обслуживающих домашние хозяйства. Такая группировка показывает, кто финансирует расходы на конечное потребление. Конечное потребление также может быть определено как фактическое конечное потребление.

Валовое накопление складывается из валового накопления основных фондов, изменения запасов материальных оборотных средств и чистого приобретения ценностей (приобретения за вычетом реализации).

Чистый экспорт рассчитывается во внутренних ценах как разница между экспортом и импортом и включает в себя оборот средств российской торговли с зарубежными странами, включая СНГ.

Статистическое расхождение между произведенным и использованным валовым внутренним продуктом - специфический показатель, используемый в СНС для общей оценки качества расчетов. Он показывает расхождение между значениями ВВП, рассчитанными различными способами: как суммы валовой добавленной стоимости на стадии производства и как суммы конечного потребления и накопления на стадии использования. Расхождение может возникнуть из-за многих объективных и субъективных причин. Среди основных причин возникновения статистического расхождения следует отметить недостаток необходимой информации, определенные методологические трудности, связанные с переходным характером современной российской экономики и общей незавершенностью системы национальных счетов. В международной практике принято считать допустимым уровнем погрешности статистическое расхождение, составляющее до 5% ВВП. В странах с развитой статистической службой подобные отклонения незначительны и на уровне ВВП, как правило, не превышают 1-2%. По этому критерию качество СНС России является удовлетворительным; в 1998 г. статистическое расхождение составило 0,47%.



Расчет ВВП распределительным методом (по источникам доходов)

Метод формирования ВВП по источникам доходов - один из тех методов исчисления ВВП, применяемых Госкомстатом России в рамках расчетов по СНС. Однако он не является самостоятельным, поскольку не все показатели доходов получаются путем прямого счета, часть из них исчисляется балансовым методом.

Формирование валового внутреннего продута по источникам доходов отражает первичные доходы, получаемые единицами, непосредственно участвующими в производстве, а также органами государственного управления (организациями бюджетной сферы) и некоммерческими организациями, обслуживающими домашние хозяйства.

Стадия образования доходовв СНС характеризуется следующими показателями.

Оплата труда наемных работников (ОТ) определяется суммой всех вознаграждений в денежной или натуральной форме, выплачиваемых работодателем наемным работникам за работу, выполненную в течение отчетного периода, плюс скрытой оплатой труда.

Валовая прибыль экономики (ВПЭ)и валовые смешанные доходы (ВСД) представляют собой ту часть добавленной стоимости (ВДС), которая остается у производителей после вычета расходов, связанных с оплатой труда (ОТ) наемных работников, и налогов на производство и импорт (НПИ) плюс получаемые субсидии на производство и импорт (Сп.и).

Эти показатели измеряют прибыль (убытки), полученную от производства, до вычета явных или скрытых процентных издержек, арендной платы или других доходов от собственности.

Для не корпоративных предприятий, принадлежащих домашним хозяйствам, эти показатели содержат элемент вознаграждения за работу, который не может быть отделен от дохода владельца или предпринимателя. В этом случае они называются смешанным доходом.

Доходы от собственности включают доходы, получаемые или выплачиваемые институциональными единицами в связи с предоставлением в пользование финансовых активов, земли и других нефинансовых активов (недра и другие природные активы, патенты, лицензии и т.п.).

Показатель валовой прибыли экономики (ВПЭ) и валовых смешанных доходов (ВСД) рассчитывается балансовым путем и определяется в текущих ценах:

ВПЭ = ВДС - ОТ - ЧНПИ = ВДС - ОТ - (НПИ - Сп.и). (12.8)

Чистая прибыль экономики (ЧПЭ) и чистые смешанные доходы (ЧСД) равняются валовой прибыли за вычетом потребления основного капитала (ПОК):

ЧПЭ=ВПЭ-ПОК. (12.9)

Потребление основного капитала (ПОК) представляет собой уменьшение стоимости капитала в течение отчетного периода в результате его физического, морального износа и случайных повреждений.

К сожалению, данные бухгалтерского учета о потреблении основного капитала не удовлетворяют требованиям СНС, так как они, как правило, оценены по так называемой первоначальной стоимости, а не по восстановительной, как это рекомендовано в СНС. Поэтому правильное определение расходов на потребление основного капитала должно быть основано на так называемом методе «непрерывной инвентаризации».

ВВП = ОТ + ЧНПИ + ВПЭ = ОТ + (НПИ - Сп.и) + ВПЭ. (12.10)

ПРИМЕР. Имеются следующие данные за 1998 г. по Российской Федерации (в текущих ценах), млн руб.:

1.Выпуск в основных ценах.............................................................. 4 618 675,4

2.Промежуточное потребление(включая косвенно измеряемые услуги финансового посредничества)....................................……….............. 2 148 410,6

3.Налоги на продукты............................................................................305 304,1

4.Субсидии на продукты.........................................................................91 050,3

5-Расходы на конечное потребление.................................................2 048 256,2

В том числе:

Домашних хозяйств.............................................................................1 507370,4

Государственных учреждений............................................................ 485 933,2

Некоммерческих организаций, обслуживающих домашние хозяйства

6 .Валовое накопление..........................................................................438 049,1

В том числе:

Валовое накопление основного капитала.......................................….471 723,5

Изменение запасов материальных оборотных средств..................…..33 674,4

7.Экспорт товаров и услуг.....................................................................853 990,5

8.Импорт товаров и услуг....................................................................…643 06,7

9.Статистические расхождения...........................................................…12 690,5

10.Оплата труда наемных работников..............................................1 323 403,5

11.Налоги на производство и импорт..................................................492 697,0

12.Субсидии на производство................................................................96 652,1

Определить:

1) валовую добавленнуюстоимость:

а) в основных ценах;

б) в рыночных ценах;

2) валовую прибыль экономики и валовые смешанные доходы.

3) валовой внутренний продукт в рыночных ценах:

а) производственным методом;

б) методом использования доходов;

в) распределительным методом(по источникам доходов).

Решение:

1. а) ВДС в основных ценах =В в основных ценах -ПП включая косвенно измеряемые услуги финансового посредничества;

ВДС в основных ценах = 4 618 675,4-2 148 410,6 = 2 470 264,8 млн руб

б) ВДС в рыночных ценах = ВДС в основных ценах + (ЧНП) в основных ценах=

= ВДС в основных ценах + НП - Сп = 2 470 264,8 + 305 304,1 - 91030,3 =

2 684 538,6 млн руб.

2. ВПЭ(ВСД) = ВДС - ОТ - ЧНПИ = ВДС - ОТ - (НПИ - Сп.и)=

2 684 538,6 - 1 323 403,5 - (492697,0 - 96652,1)= 965090,2 млн руб.

3. а) ВВП = S ВДС в рыночных ценах = 2 684 538,6 млн руб.

Л-л - в рыночных цених " "

б) ВВП = РКП + ВН + (Э - И)+ СР = 2 048 256,2 + 438 049,1 + (853 990,5 -- 643 066,7) + (-12 680,5) = 2 684 538,6 млн руб.

в) ВВП = ОТ + ЧНПИ + ВПЭ = ОТ + (НПИ - Сп.и) + ВПЭ =

1 323 403,5 + (4 92 697,0 - 96 652,1) + 965 090,2 = 2 684 538,6 млн руб.

12.2.2. Номинальный и реальный валовой внутренний продукт. Индекс-дефлятор ВВП

Инфляция (повышение среднего уровня цен в экономике) и дефляция (снижение среднего уровня цен) усложняют подсчет валового внутреннего продукта, поскольку ВВП представляет собой денежный, временной и количественный показатель. Например, затруднительно ответить на вопрос, вызван ли 4 %-ный рост ВВП увеличением на 4% объема производства при нулевой инфляции, либо он вызван 4%-ной инфляцией при неизменном объеме производства, либо каким-либо иным сочетанием изменений объема производства и уровня цен (например, 2%-ным ростом производства и 2%-ной инфляцией). Проблема заключается в том, чтобы скорректировать денежный (временной, количественный) показатель таким образом, чтобы он в точности отражал изменения физического объема, или количества единиц, а не колебания цен.

Показатель ВВП, который отражает текущие цены, называется номинальным ВВП (не скорректированным с учетом уровня цен). Номинальный ВВП отражает объем производства, выраженный в ценах, существующих на момент времени, когда этот объем был произведен.

Показатель ВВП с учетом изменения цен (скорректированный на инфляцию и дефляцию) называетсяреальным ВВП. Процесс корректировки номинального ВВП с учетом инфляции или дефляции прост. Для этого используется индекс цен ВВП, являющийся дефлятором ВВП.

Индекс-дефлятор (ДВВП) - это отношение ВВП, исчисленного в текущих ценах, к объему ВВП, исчисленного в сопоставимых ценах предыдущего периода. В отличие от индекса цен на товары и услуги дефлятор ВВП характеризует изменение оплаты труда, прибыли (включая смешанные доходы) и потребление основного капитала в результате изменения цен, а также номинальной массы чистых налогов. Индекс-дефлятор ВВП России 1998 г. (к уровню ВВП 1997 г.) составил 1,1 раза, а следовательно реальный ВВП в 1998 г. был равен:

2 684 538,6: 1,1 = 2 440 489,6 млрд руб.

Индекс-дефлятор ВВП может быть использован для того, чтобы инфлировать (повысить денежное выражение ВВП с учетом динамики цен) или дефлировать (понизить денежное выражение ВВП с учетом динамики цен) показатель номинального ВВП. Результатом подобной корректировки является то, что получим реальный ВВП для каждого года.

Наиболее простым и прямым методом дефлирования или инфлирования номинального ВВП данного года является деление номинального ВВП на дефлятор ВВП. В форме уравнения это можно записать следующим образом:

Реальный ВВП = (12.11)

С помощью показателя реального ВВП измеряется стоимость общего объема отечественного производства в разные годы при предположении о неизменном уровне цен, начиная с базисного года и на протяжении всего рассматриваемого периода. Таким образом, реальный ВВП показывает рыночную стоимость продукции каждого года, измеренную в постоянных ценах, т.е. в рублях, которые имеют ту же покупательную способность, как и в базисном году.

Реальный ВВП является более точной по сравнению с номинальным ВВП характеристикой функционирования экономики. Общепризнанно, что если ежегодный темп прироста реального ВВП превышает 4%, то состояние экономики можно считать положительным, а прирост реального ВВП ниже 4% должей вызвать тревогу, так как это свидетельствует о спаде производства, о росте безработицы, о дестабилизации экономики.

Знание значений реального ВВП за ряд периодов позволяет изучить динамику ВВП путем исчисления его индексов физического объема.

Индексы физического объема валового внутреннего продукта России (валовой внутренний продукт в сопоставимых ценах, в процентах к предыдущему году) в 1991-1998 гг.:

1991г. 1992г. 1993г. 1994г. 1995г. 1996г. 1997г. 1998г.

95,0 85,5 91,3 87,3 95,9 96,6 100,9 95,4

Этот ряд характеризует ежегодное изменение физического объема ВВП.

Поскольку валовой внутренний продукт не включает поступления от международных операций, то этот показатель широко используется для сопоставления уровней развития экономики различных стран. Мерилом национального благосостояния служит такой показатель, как валовой внутренний продукт на душу населения. А валовой внутренний продукт на одного работника или отработанный час является, по мнению западных специалистов, наилучшим измерителем производительности труда.

Физический объем ВВП РФ в 1996 г. был равен 7,42% от объема ВВП США. Производство ВВП РФ в расчете на душу населения в 1998 г. составило (в рыночных ценах) 18 274,7 руб. (или 24,2% аналогичного показателя США).

Валовой региональный продукт (ВРП) - обобщающий показатель экономической деятельности региона, характеризующий процесс производства товаров и услуг.

ВРП определяется как сумма вновь созданных стоимостей, отраслей экономики региона за определенный период.

ВВП больше, чем сумма валовых региональных продуктов по России, поскольку помимо нее включает добавленную стоимость, относящуюся к стране в целом и не распределяемую по отдельным регионам.

Валовой национальный доход (ВНД) - сумма первичных доходов единиц-резидентов. Введен в СНС в 1993 г., численно близок к показателю ВВП, однако термин «доход» подчеркивает, что показатель получен на стадии распределения, а не как сумма добавленных стоимостей на стадии производства.

Количественно валовой национальный доход (ВНД) равен сумме ВВП в рыночных ценах плюс чистый доход, полученный от экономических операций из-за границы, т.е. со странами «остального мира».

ВНД=ВВП+СД (12.12)

где СД - сальдо доходов от экономической деятельности, полученных из-за границы и за границей (разница между экспортом и импортом товаров и услуг).

Чистый национальный доход (ЧНД) в рыночных ценах определяется вычитанием потребления основного капитала (ПОК) из валового национального дохода:

ЧНД = ВНД-ПОК. (12.13)

Валовой национальный продукт (ВНП) - один из обобщающих показателей СНС, Заменен в версии СНС в 1993 г. на показатель валового национального дохода (ВНД)

Располагаемый доход (РД) образуется в результате распределения и перераспределения доходов и представляет собой доход, которым институциональная единица располагает для конечного потребления и сбережения. В рыночных ценах он равен сальдо первичных доходов минус доходы, переданные в качестве текущих трансфертов, плюс полученные текущие трансферты.

Сумма располагаемых доходов институциональных единиц-резидентов равнаваловому национальному располагаемому доходу (ВНРД).

Располагаемый национальный доход (РНД) в рыночных ценах представляет собой сумму располагаемых доходов всех институциональных единиц (РД) и равен ЧНД плюс чистые текущие трансферты из-за границы (т.е. дарения, пожертвования, гуманитарная помощь, а также аналогичные перераспределительные поступления из-за границы за вычетом аналогичных трансфертов, переданных за границу).

Валовой располагаемый доход (ВРД) равен ВНД в рыночных ценах плюс (минус) текущие трансферты, полученные от «остального мира» и переданные «остальному миру».

Чистый располагаемый доход (ЧРД) представляетсобой разность между ВРД и потреблением основного капитала(ПОК) :

ЧРД=ВРД-ПОК (12.14)

Сбережение - часть ВРД, которая не входит в конечное потребление товаров и услуг. В экономическом смысле оно соответствует сложившемуся в отечественной практике понятию «накопление». Сбережение определяется как разность между суммой текущих доходов и расходов.

Валовое сбережение (ВС) - сбережение до вычета потребления основного капитала, равное сумме валовых сбережений всех секторов экономики.

Валовое накопление (ВН) в целом по экономике включает валовое накопление основного капитала, изменение запасов материальных оборотных средств и чистое приобретение ценностей.

Чистое кредитование (+) или чистое заимствование (-) - показатель, характеризующий объем финансовых ресурсов, временно предоставленных данной страной другим странам или временно полученных от них.

Минувшие два десятилетия прошли под знаком стремительного развития такого направления рекламного бизнеса как прямой маркетинг. До определенного момента этот вид продвижения воспринимался исключительно в связке с "товарами почтой". Сегодня этот инструмент взяли на вооружение многие игроки на рынке рекламы. Рост популярности прямого маркетинга обусловлен возникновением возможности довольно точно измерить результат того или иного рекламного мероприятия с возможностью прямой коммуникации с покупателем.

В этой статье вы прочитаете:

  • Что означает «прямой маркетинг» и где он применяется
  • Какие бывают виды прямого маркетинга и в чем их отличия
  • Как объединить все инструменты прямого маркетинга и зачем это нужно
  • Как увеличить продажи с помощью прямого маркетинга

В чем заключаются особенности прямого маркетинга

У истоков всех коммерческих взаимоотношений стояло устное общение того, кто продает, и того, кто покупает. В современных реалиях такой способ установления связей с целевой аудиторией получил определение прямой маркетинг.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) – прямое взаимодействие, которое осуществляют продавец или производитель и потребитель. Возникает прямой маркетинг в случае, когда совершается продажа конкретного товара или услуги. Причем обе стороны процесса являются активными его участниками.

Такого рода взаимодействие предполагает последствие в виде совершения покупки. То есть на прямой маркетинг можно смотреть под двумя разными углами. Во-первых, это способ, при помощи которого устанавливается связь с покупателем. Во-вторых, проведение операций по сбыту, гарантирование нужных условий сервиса и других факторов. Благодаря второму подходу прямой маркетинг вполне может быть определен как продажа.

Лидерские позиции прямой маркетинг сегодня завоевывает не в одной сфере маркетинговых коммуникаций. Свой стремительный рост он проявляет и во всем маркетинге. Некоторые аналитики предрекают в скором будущем значительное увеличение уровня продаж, достигнутых при помощи директ-маркетинга. Рекламе предстоит серьезно поступиться своей главенствующей ролью двигателя производителя к покупателю. Почву для таких прогнозов дает более чем успешное продвижение прямого маркетинга на рынке производственных потребителей в последние годы.

Уровень затрат на ДМ в западноевропейских странах к середине 90-х годов уже пробил 35 % уровень объема суммарных затрат, с которых развивается продажа. Такие цифры дает Европейская ассоциация директ-маркетинга (EDMA). Траты на директ-маркетинг в США к концу 90-х годов составили почти 180 миллиардов долларов (почти 60 % от общего объема). Для России, по оценкам экспертов, этот показатель колеблется в диапазоне 5-10 %.

Столь интенсивный рост обусловлен преимуществами, которыми обладает прямой маркетинг. На этих отличительных чертах мы остановимся подробнее в текущем разделе.

Цели прямого маркетинга, а точнее их многообразие, также вносят свой вклад в его популяризацию. Среди основных коммуникационных целей, которые позволяет эффективно достичь ДМ, следует выделить:

    Завладеть вниманием потребителя;

    Удержать его в пределах зоны воздействия;

    Развить личностные отношения в формате «продавец-покупатель» на долгосрочной основе;

    Стимулировать совершение покупки и создать предпосылки для неоднократных повторных покупок;

    В особых случаях – изучить реакции покупателя на различные виды товара.

При более детальном подходе, задачи прямого маркетинга следует разбить на следующие:

  • привлечь покупательское внимание;
  • удержать покупателя в зоне досягаемости;
  • развить в длительной перспективе личностные отношения с потребителем;
  • стимулировать к совершению первой покупки;
  • сформировать условия для повторных покупок в большом количестве;
  • отследить и изучить реакцию потребителя;
  • нарастить объемы продаж, совершаемых покупателем;
  • увеличить ассортимент совершаемых покупок;
  • увеличить частоту покупок;
  • обеспечить рост лояльности потребителя.

Каждая из форм прямого маркетинга имеет ряд отличительных черт. Однако, есть элементы прямого маркетинга, присущие всем его ветвям. Общие коммуникационные элементы, характерные для всех форм прямого маркетинга:

    Прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

    Адресность и сфокусированность.

    Коммуникация посредством диалога в формате "продавец-покупатель".

    Установленная коммуникация легко переводится в конкретные цифры, что делает процесс более контролируемым.

    Гибкая настройка, возможность приспособиться к запросам, которые формулирует покупатель.

    Все стороны процесса получают дополнительные удобства.

    Объем целевой аудитории невелик, для полного ее охвата достаточно минимального набора действий за небольшой промежуток времени.

    Каждый полученный контакт относительно ценен.

    l&g t;

    Преимущества и виды прямого маркетинга

    Виды прямого маркетинга, сильные и слабые стороны каждого из них заслуживают пристального внимания. Прямой маркетинг может принимать такие виды:

  • личная продажа;
  • директ-мейл-маркетинг;
  • каталог-маркетинг;
  • телефон-маркетинг;
  • телемаркетинг;
  • интернет-маркетинг, для осуществления коммуникации применяется компьютерная связь.

Покупка товаров может совершаться на дому - рядовой потребитель ценит свое личное удобство. Плюсы здесь очевидны - колоссальная экономия времени и возможность ознакомиться с большим ассортиментом в условиях домашнего комфорта. Когда совершается подобная продажа делового товара, выпадает необходимость общения с посредниками, что также экономит драгоценное время.

Однако, прямой маркетинг дает выгоды не только покупателю. Продавец также открывает для себя широкие возможности. Например, при помощи списков адресов, куда занесен каждый потребитель, можно сформировать отдельные целевые группы по некоторым признакам (цвет глаз или волос, увлечения, недостатки, цели в жизни). Для каждой такой группы можно предложить свой товар или услугу и продажа будет происходить с учетом индивидуальных особенностей. Прямой маркетинг делает возможным выбрать наиболее подходящее время для взаимодействия с каждым покупателем. Кроме того есть прекрасная возможность отследить и оценить реакцию потребителя и скорректировать дальнейшее продвижение с ее учетом.

Для определения целевых групп прямой маркетинг использует метод сегментации. Суть метода заключается в выделении потребителя по некоторым общим признакам или характеристикам. При использовании директ-маркетинга, первым делом определяются потребности. Следующий этап - выделение групп из массива потребителей по особым признакам и потребностям. Планируется прямой маркетинг исходя из того факта, что первостепенная его задача - продажа. Для достижения успеха жизненно необходимо высокое качество собранных баз данных. Формирование таких массивов данных - дело не одного дня. Сбор производится в течение длительного времени с последующей обработкой полученной информации.

Основными направлениями работы в сфере директ-маркетинга являются:

  • перспективный покупатель выделяется точечно с целью формирования с ним канала двусторонней связи;
  • установленная связь продавец-покупатель поддерживается на регулярной основе;
  • за счет внедрения новых предложений, улучшения имеющегося ассортимента, а также оптимизации рекламного продвижения, совершается каждая новая продажа и наращивается прибыль.

Прямой маркетинг: личная продажа

Личная продажа подразумевает устное предложение покупки товара в течение общения продавца с одним или большим количеством покупателей. По своей эффективности, как средство коммуникации, личная продажа не знает равных на этапе, когда нужно завоевать расположение покупателя и подтолкнуть к совершению покупки.

Типичные задачи торгового персонала можно выделить в такие группы:

  • непосредственно продажа, которой предшествует определение потенциального покупателя и его потребностей, обсуждение условий и результат;
  • осуществление сервиса для клиента, включающего в себя в том числе консультации как правильно применить купленный товар, дальнейшее обслуживание и др.;
  • сбор информации, касающейся изменения поведения потребителя, действий конкурентов.

Отдельного внимания заслуживает сетевой маркетинг. Это область бизнеса, которая в последние годы развивается с фантастической скоростью. Прямой маркетинг в этом виде характеризует сочетание традиционных методов продаж с сетевой торговлей. Применяя сетевой маркетинг, продавец не только может расширять имеющиеся рынки сбыта, но и смело осваивать новые. Через каналы сетевого маркетинга можно реализовывать товары и услуги, продать которые с помощью обычных методов нельзя.

  • Маркетинговые ходы для привлечения клиентов в низкий сезон

Сетевой маркетинг настоящая находка как для рядовых потребителей, так и для дистрибьюторов. Благодаря ему, товары можно покупать по оптовым ценам, а совершая повторные покупки, получать солидную скидку. А если потребитель привлечет нового клиента, то получит особое вознаграждение.

Прямой маркетинг: прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (direct mail) – так называется рассылка товаров и сообщений посредством службы почтовых доставок. Залог ее успеха - высокое качество списков, по которым выполняется рассылка, продающие упаковка и текст.

Процесс составления, изготовления и отправки рекламного месседжа определенным потребителям называется прямым почтовым обращением. Прямой маркетинг в этом виде далеко не дешев в перерасчете на одну доставку. Но при условии качественного списка для рассылок, который гарантирует точное попадание в целевую аудиторию, эффективность метода достаточно высока.

Основа основ прямого почтового маркетинга - списки рассылки. Благодаря этому факту можно добиться хорошей выборочности при определении целевой группы. Такой метод лучше всего подходит для рассылки буклетов, проспектов и другой печатной продукции.

Прямой маркетинг в этой форме имеет такие достоинства:

  • большое разнообразие используемых форматов;
  • легко подавать выгоды продаваемого товара или услуги;
  • возможность привлечь к взаимодействию аудиторию, к которой иными методами не подступиться.

Если базы для рассылок формируются по слишком обобщенным критериям, эффективность такого метода маркетинга существенно снижается. Это следует отнести к недостаткам почтовой рассылки.

Помимо качества базы для рассылки, залог успеха такого метода - отражение дизайнерской мысли в оформлении и гармоничность. Стандартный экземпляр рассылки, как правило, включает в себя конверт, рекламное письмо с проспектом, форму для заказа т.п.

Современные технологии доставки сообщений (электронная почта, факс) вывели почтовую рассылку на качественно новый уровень в отношении скорости. Сегодня можно отправить огромные объемы рекламной информации для самых различных групп.

Электронная почтовая рассылка

Электронная почта (e-mail) представляет собой сервис для обмена сообщениями в сети Интернет. В вопросе продвижения этот инструмент можно рассматривать в таких направлениях:

  • обычная двусторонняя связь;
  • рассылка сообщений рекламного характера.

Электронная почта открывает большие горизонты для установления коммуникации продавца с покупателем. С ее помощью можно наладить направленное продвижение продукта. Кроме того, с помощью этого канала можно осуществлять передачу рекламы. Главные преимущества электронной почты как средства рекламы можно сформулировать так:

  • скоростная рассылка – для получения сообщения требуются считанные минуты, все происходит в режиме реального времени;
  • существенная экономия – расходы на установления коммуникации минимальны;
  • гибкость настроек – адресат может ознакомиться с полученной информацией в любой момент, не привязываясь к конкретному времени.

Уникальность электронной почты заключается в том, что она обеспечивает личное общение с помощью особенных средств. Повальная компьютеризация и развитие Интернета сделали возможным массовый охват рекламных кампаний, сохранив при этом индивидуальный подход.

Люди не удаляют нашу рассылку, а наоборот – подписываются сами

Юлия Зефирова , директор по внешним коммуникациям московского клуба Mnogo.ru

Электронная рассылка – наш главный инструмент продвижения. Наша целевая аудитория – москвичи. Наша рассылка добровольная, адресаты всегда самостоятельно подписываются, а полученные письма не удаляют. За счет своей скорости, простоты и дешевизны, рассылка для нас очень эффективный прямой маркетинг.

Чаще всего для достижения максимального эффекта кампания проводится в несколько этапов. К примеру, рассылка каталога дорогих книг. Для формирования целевой группы проводим выборку по возрастному критерию (отбираем тех, кто старше 25 лет), учитываем уровень дохода. Этому контингенту направляем письмо с информацией о нашем магазине-партнере и его желании направить каталог с книгами. В обязательном порядке интересуемся – интересно ли им это предложение. С теми, кто ответил, продолжаем работу и высылаем каталог, не забывая о бонусах.

Прямой маркетинг: каталоги

Маркетинг, в котором применяются каталоги, подразумевает продажу товаров, включенных в этого каталог. Такой метод чаще используется для местности, в которой отсутствуют иные возможности сделать предложения выбора значительных объемов товаров или услуг. Кроме того, этот вид маркетинга может ориентироваться на ограниченных во времени потребителей. Современный потребитель довольно лояльно относится к каталожным рассылкам. Применяя качественную полиграфию, эффектный дизайн, можно показать товар с его наилучшей стороны. В особых случаях печатный материал можно снабдить видеоинформацией. Как таковой каталог является очень привлекательным продуктом маркетинга. Суммируя требования к каталогу, нужно выделить: обложка привлекательная, фотографии притягивают и пробуждают заинтересованность, тексты легкие к восприятию, иллюстрации показывают выгодные стороны товара.

Разновидности каталогов бывают следующие:

    розничный каталог – включает в себя ассортимент, идентичный с предложениями продвигаемого продавца. Такой каталог преследуют цель как завлечения потребителя в магазин, так и покупку почтой;

    полномасштабный торговый каталог – несет информацию обо всех товарах магазина, плюс товары, доставляемые из других точек;

    каталог товаров «бизнес-для-бизнеса» - доносит информацию о товарах, предлагаемых одним промышленным предприятием аналогичной организации;

    специализированный каталог для потребителя – включает в себя те товарные позиции, которые с наибольшей вероятностью покупает большинство потенциальных клиентов.

Отклики клиентов побудили нас создать каталог

Георгий Бердзенишвили , генеральный директор компании «Петипа», Москва

Я сам занимаюсь хореографией. Поэтому идею продвижения товаров для хореографических коллективов назвать спонтанной никак нельзя. Я вообще склонен считать, что это идеальная формула для бизнеса – заниматься тем, что ты любишь и о чем имеешь полное представление. Плюс таких товаров в том, что, несмотря на большой спрос, ниша остается достаточно свободной.

Не секрет, что базы данных танцевальных студий и коллективов далеко не полные. Но из своего опыта знаю, что в любом городе есть дворец культуры, при котором работают такие группы. Первая рассылка предложений нашей продукции была выполнена по этим адресам. Объем рассылки был небольшим – 1000 адресов, плюс-минус. Отклик составил 14 %. Следующим шагом мы расширили диапазон потенциальных клиентов. Мы направляли предложение бесплатной отправки определенных товаров. Делали это с целью убедить клиентов в реальности нашего существования и подтвердить качество товаров.

Особую заинтересованность проявили покупатели из провинции. Это вполне объяснимо – там идет продажа стандартных наборов товара, и наше предложение было воспринято с интересом. После общения с представителями целевой аудитории, пришло понимание необходимости расширения ассортимента. Потребности покупателей не ограничивались обувью и одеждой. Не менее востребованными оказались специализированная литература, музыка, атрибутика. Каталог стал просто необходим. В настоящий момент мы усиленно работаем над его составлением.

Следующий намеченный этап – интернет-магазин. Такой сайт мог бы значительно облегчить нашу деятельность и гарантировать клиенту полноценную поддержку. Но тут есть техническая проблема. Большая часть наших клиентов не имеет доступа к сети. У многих нет даже факса для отправки сформированной заявки. Приходится продолжать работать через почту. Мы находимся в постоянном поиске альтернативных способов коммуникации. Например, договариваемся с водителями, осуществляющими грузовые перевозки.

Абсолютно все проблемы никогда решить не получится – я это прекрасно понимаю. Но с другой стороны, если есть желание, удовлетворить максимально возможное количество потребностей клиента возможно.

Прямой маркетинг: телефон-маркетинг

Прямой маркетинг, каналы которого отличаются своим разнообразием и широким охватом, способен достучаться до самых разных целевых групп.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing), что понятно из названия, подразумевает прямой маркетинг с контактом между продавцом и покупателем с помощью телефона.

По своим особенностям этот вид маркетинга очень похож на персональные продажи. Такая форма маркетинга идеальна в качестве предварительного этапа и подходит для установления первичного контакта.

Эффективная продажа вовсе не предел телефонного маркетинга. Этот инструмент также годен для проведения исследований спроса, формирования баз данных.

Различают 2 вида телефонного маркетинга:

    Входящий телефонный маркетинг. В этом случае в виде отзыва покупателя поступает входящее сообщение. Как правило, для этих целей применяют бесплатные телефонные номера. Яркий пример такого вида маркетинга – подход компании «САН Интербрю Украина». Среди всех производителей пива в Украине они реализовали проект «Служба работы с потребителями». Его суть заключалась в круглосуточной работе горячей линии для получения обратной связи с клиентами. Это позволило оперативно реагировать на выявленные проблемы, вести сбор информации для дальнейшего планирования. С этой целью операторов линии обучили ответам на вопросы технологического характера, о сортах продукции, истории продукта и многих других аспектов. Информация о службе была размещена на бутылочной этикетке.

    Исходящий телефонный маркетинг. Этот вид характеризуется проявлением инициативы со стороны продавца. Довольно дорогое удовольствие, но позволяет сфокусироваться на узкой целевой группе.

Прямой маркетинг в этой форме не идеален. Вот его ряд недостатков:

  • Во-первых, большинство неохотно относится к такому виду общения и просто не хотят разговаривать.
  • Во-вторых, телефонный маркетинг довольно ограничен во времени.
  • В-третьих, могут применяться исключительно вербальные средства убеждения.

Телефонный маркетинг может дать ощутимый эффект в том случае, если целевая аудитория определена достаточно точно и почти каждый из абонентов в перспективе является клиентом. Особенность телефонного

общения сужает диапазон применения этого вида продвижения. Телефон исключает возможность визуального узнавания бренда или марки. По своей сути этот вид рекламы близок к рекламе на радио.

Один из видов телефонного маркетинга – мобильный маркетинг. Этот вид рекламы достаточно новый. Его суть проста – обычные рекламные материалы доносятся к клиенту с помощью мобильного телефона. Чаще всего мобильный маркетинг принимает такие формы:

Подтверждение покупки;

Акции исследования и другое.

Яркий пример мобильного маркетинга – призыв к отправке смс-сообщения для получения скидки или участия в розыгрыше.

Один из мировых лидеров производства шоколада, компания Nestle, с помощью SMS-сообщений проинформировала своих потребителей о выходе рекламного ролика, посвященного новинке компании шоколаду Kit Kat. Покупателей призвали не просто посмотреть ролик, но и дать свою оценку увиденному.

Для этой формы прямого маркетинга характерна низкая стоимость в пересчете на каждый контакт. К этому можно также добавить быстрый отклик, максимальное попадание в целевую аудиторию и возможность четкого контроля хода всей акции.

Говоря о недостатках, следует, прежде всего, упомянуть о недостаточном уровне мобильной связи и ограниченностью по возрастному критерию.

Прямой маркетинг: телемаркетинг прямого отклика

Телемаркетинг прямого отклика представляет собой рекламные видео ролики, демонстрирующие лучшие стороны определенного товара. Потребителю для заказа или консультации предоставляется бесплатный телефонный номер.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) также называют "магазин на диване".

Этот канал прямого маркетинга получил большое распространение в последнее время.

1. Телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика. Некоторые продавцы успешно применяют этот вид рекламы в виде продолжительных роликов длительностью от 30 до 60 минут. Такие видео монтируются как документальное кино, следуют определенной проблематике и рекомендациям по ее разрешению. Такой формат лучше всего подходит для продвижения сложных или дорогостоящих товаров. Поэтому к нему чаще остальных прибегают крупные компании, например, Philips, Bose и другие.

2. Телемагазины - представляют собой телевизионные каналы, главная цель которых - продажа товаров. Примером таких ведущих постоянное вещание каналов, может стать Ноте Shopping Network (HSN). Их ассортимент очень широк и включает в себя товары для дома, игрушки, инструменты, украшения. Чтобы сделать заказ, зрителю достаточно набрать номер, указанный на экране. Доставка не занимает более 2-ух суток.

Прямой маркетинг в интернет-сфере

Главные предпосылки реализации коммуникации в сети Интернет:

  • возможность предоставлять нужную информацию;
  • одновременное представление коммерческого предложения и самого товара;
  • возможность установления связи между продавцом и покупателем;
  • проведение рекламных кампаний;
  • донесение информации об отдельных рекламных акциях;
  • поиск спонсоров, озвучивание информации о спонсорах;
  • проведение маркетинговых исследований;
  • формирование имиджа фирмы.

Особенности прямого маркетинга в Интернете обусловлены спецификой самой Сети. Главная особенность и сильная сторона Интернет-рекламы – заключается в максимальном по точности попадании в целевую группу. В качестве критериев для ее отбора могут выступать не только географические и временные признаки, но и увлечения. По сути, практически по каждому клиенту формируется два информационных потока. Один ориентирован на интересы и потребности покупателя, а второй обеспечивает продавца всей необходимой информацией для планирования или корректировки кампании.

Одним из преимуществ Интернета как рекламной среды является возможность действовать максимально прозрачно и эффективно. У рекламодателя появляется возможность, наряду с отслеживанием числа показов, контролировать количество переходов и глубину вовлеченности.

Основные группы инструментов коммуникация в Интернет-среде:

  • веб-сайты;
  • рекламные баннеры.

Веб-среда позволяет коммуникацию с рынком в следующих формах:

  • реклама на собственных сайтах;
  • рекламные ссылки;
  • рекламные объявления;
  • рекламные заставки;
  • текстовые ящики;
  • «дочерние окна»;
  • рекламные мини-сайты на других страницах.

Веб-сайт («домашняя страница») представляет собой презентацию организации в автоматическом виде. Он несет информацию о коммерческом предложении в сети, используя текст, графику, звук, анимацию или видео. Эта информация нелинейно структурирована и упорядочена по определенным принципам. Все наполнение сайта разбито на отдельные тематические блоки, которые могут группироваться по разным критериям (время, пространство, события). Сам сайт и его главная страница в частности являются лицом компании.

Продвижение веб-среды требует деятельности в двух сферах: вне сети и внутри сети. Внешнее размещение предполагает распространение адреса компании в сети Интернет всеми возможными способами. Местом для такого размещения могут стать документы, фирменная упаковка, различнеы сувениры.

Для успешного продвижения в сети применяется весь арсенал способов, предлагаемых самим Интернетом. Поисковые системы и тематические каталоги, продвижение на смежных ресурсах посредством обмена – все это и многое другое может быть использовано.

Рекламный мини-сайт (pop-up windows) – сайт уменьшенных размеров, появляющийся на мониторе пользователя поверх остальных страниц при выполнении определенных действий (клик по баннеру, наведение курсора). Мини-сайт знакомит с общим содержанием.

Сайт собран таким образом, что переход на другой объект происходит автоматически. Ссылки являются ключевыми словами, размещенными в разных частях документа.

  • Составление коммерческого предложения: 5 важных моментов

Особенной возможностью презентовать свое коммерческое предложение являются таблицы. Это оптимальное решение для продвижения организаций, не имеющих в силу различных причин собственного сайта. Ресурсы для размещения объявлений делятся по специфике и разделяются на отдельные тематические разделы. К ним часто подключена внутренняя поисковая система, которая обеспечивает быстрое и эффективное использование сервиса.

Текстовые окна с помощью графики имитируют часть ресурса, тем самым продвигая товар. Как правило, подается в виде сочетания графики и текста.

Рекламные заставки реализованы в виде малых мультипликационных форм графики. Иногда содержат видеокадры, встроенные в сайт. Зачастую рекламируют новый на рынке продукт, акции и т.п. Отличительная черта такого вида продвижения – неожиданное место и время появления. Поэтому справедлив относятся к агрессивному типу продвижения.

Сущность дочернего окна в процессе промоушена заключается в показе во время загрузки искомой информации. Как только появляется нужная информация, это окно сворачивается.

Баннер (banner) относится ко второй (после сайтов) группе главных способов продвижения товаров в сети. Как правило, имеет прямоугольную форму небольших размеров, наполненную самым разным содержимым. К баннеру подключается ссылка, ведущая к основному продвигаемому объекту.

Баннеры могут различаться по форме, активности, функциям. По первому признаку баннеры делятся на статические, мультипликационные и интерактивные.

Статические баннеры представляют собой графику, несущую информацию в виде логотипа или названия продвигаемой организации, бренда или продукта. Акцент делается на ключевом слове. Интерактивные баннеры призваны вовлечь пользователя в своеобразную игру, предлагая совершить определенное действие («перейди», «нажим», «выбери»).

На баннеры могут быть возложены определенные функции рекламы. Они могут просто нести информацию, могут призывать или убеждать, прибегая к различным уловкам. Выбор верной стратегии для размещения баннеров может очень сильно повысить эффективность рекламной кампании.

Основные места для размещения баннеров страницы поиска, тематические порталы, почтовые сервисы, сайты организаций.

Интегрированный прямой маркетинг – всесторонний подход

Сегодня все больше и больше участников рынка осознают острую необходимость внедрения в свою практику маркетинговых коммуникаций. Некоторые компании вводят в свои штаты должность, предполагающую организацию и руководство коммуникациями. В подчинение такому сотруднику поступают рекламщики, отдел по связям с общественностью и другие смежные подразделения.

Цель этих преобразований заключается в составлении и последующей реализации бюджета расходов на коммуникации. До сих пор единого названия для этой должности не выработали. Специалисты, трудящиеся в этой отрасли, пользуются для этого специальными терминами, например, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), интегрированный прямой маркетинг (ИПМ).

Для объединения разных форм связи в процессе разработки продвижения могут быть использованы разные инструменты прямого маркетинга. Компания может применять один инструмент продвижения, рассчитывая с его помощью попасть в свою аудиторию. В этом случае используется один единственный канал для проведения акции в один этап. Однако, максимальный эффект достижим при условии применения нескольких разных каналов. Конечно, одним этапом в этом случае ограничиваться не стоит.

Как происходит организация прямого маркетинга

Прямая форма маркетинга (такая как директ-маркетинг, ДМ) используется для любого направления бизнеса, где применимы рыночные законы. То есть сфера его применения очень широка. То, насколько успешно будут проведены мероприятия прямого маркетинга, напрямую зависит от профессиональных навыков специалиста по маркетингу, а не от специализации. Организация прямого маркетинга - процесс, требующий к себе самого серьезного внимания абсолютно на всех этапах.

Слабое развитие прямого маркетинга в России открывает перед ним широкие возможности для совершенствования. Представители стран Европы ежедневно получают огромное количество писем, адресованных им от разнообразных компаний, а в России единичные случаи, когда фирма делает рассылку информации для собственных клиентов. При таких условиях возможность получения лучшего результата многократно увеличивается.

Итоговая эффективность от затраченных средств на директ-маркетинг является альтернативным видом продвижения по сравнению с рекламой в СМИ.

Средства прямого маркетинга дают возможность не только нарастить численности клиентов, но и увеличить число заказов от одного и того же клиента. Помимо повышения реализации продукции, ДМ помогает глубже познакомиться с рынком и увеличить популярность товаров и компании в целом.

1.Подготовка кампании прямого маркетинга

Эта стадия призвана очертить цели бизнеса, определиться с целевой аудиторией (на кого ориентирован продукт) и подобрать необходимый инструмент ДМ.

Определение целей

Главные цели, реализуемые директ-маркетингом:

  • увеличить целевую аудиторию;
  • стимулировать индивидуально каждого покупателя;
  • обеспечить поддержку постоянного уровня клиентов;
  • возвратить утраченную целевую аудиторию.

Нужно четко понимать, какое количество, в процентном эквиваленте, отзывов получит компания от определенной целевой аудитории. Если будет 10%, а по плану было 25%, то определенно это провал. Или наоборот, при условии запланированного 1% его же и получить в итоге. В таком случае прямой маркетинг был успешным. Чтобы точнее определиться с целями, нужно прибегнуть к маркетинговым исследованиям, а затем запустить ДМ-кампанию. В опубликованных работах встречаются высказывания, что приличными итогами будут от 2% до 4% отзывов, но эти цифры основаны на опыте стран Запада, а в России, директ-маркетинговые мероприятия более эффективны, и есть возможность достижения лучших результатов.

Составление портрета потребителя

Прямой маркетинг - это прямое обращение к потребителю. Очень важно определиться, на кого ориентирован продукт или услуга. К примеру, кто может заинтересоваться покупкой мини-АТС? Компания с количеством сотрудников в 200, 100, 50 или 10 человек? Кому адресовать предложение – первому руководителю, его заместителю по техническим вопросам или специалисту по закупкам? Кого может заинтересовать покупка покрытий для полов – собственников квартир, застройщиков или компании, занимающимся ремонтом?

Для составления портрета целевой аудитории мы занимаемся рассылкой анкет с простыми вопросами. Однако степень их важности очень велика. Так, для изучения предложения о продаже косметики и ее виде, определяем целевую аудиторию: прекрасный пол от 20 до 30 лет, жительницы Москвы, Перми, Владивостока. Получив ответы, мы должны выяснить:

  • располагает ли покупатель личными финансовыми ресурсами для приобретения товаров/ услуг или необходимо их искать;
  • возможна ли покупка сразу или необходимо время для принятия решения;
  • что будет давать покупка товара или заказ услуги у нашей фирмы, конкурентные преимущества работы с нами и т.д.

Главная цель – необходимо понимать, каким должен быть потребитель, который будет приобретать наши товары. Есть возможность и перепоручения исследований агентству по консалтингу, которое проводит маркетинговые исследования.

Выбор инструмента

Инструменты ДМ определяются с четкой привязкой к целям компании и целевой аудитории. Например, наши специалисты хорошо знают, что жителям Москвы нужно отправлять на электронную почту предложения, а жителям регионов – необходим каталог.

2. Проведение ДМ-кампании

Число и тематическая основа мероприятий, которые необходимы при проведении директ-маркетинговой компании, напрямую связаны с целями.

Цель: привлечение новых клиентов

Этап 1. Отбор заинтересованных лиц из большой целевой группы. Достигается при помощи купона или дополнения в печатном СМИ. Все, кому будет интересно предложение, и будут целевой аудиторией. Такие же результаты может принести размещение контактов фирмы в рекламе на радио и ТВ.

Определенные компании ищут свою целевую аудиторию в обобщающих базах данных (МГТС, ГИБДД и т.д.). Возможные клиенты отфильтровываются по предварительно заданным критериям отбора (место проживания, возраст, пол). Такой вариант является наиболее простым и быстрым, но имеет ряд недостатков:

  • зачастую информация вносится некорректно (много мнимых клиентов);
  • мало информации о клиенте;
  • эта методика применима для сферы b2c (b2b нуждается в индивидуальном подходе к каждому).

Этап 2. Превращение заинтересованных лиц в клиентов. На данном уровне идет работа с той частью аудитории, которая дала обратную связь после рекламы и заинтересовалась предложением. Теперь это общение с конкретной целевой группой, применяется рассылка sms-сообщений или электронных писем. Главное, верно сформулировать месседж. Маркетолог должен потрудиться на славу и сформировать текст послания, включив в него рисунки, графики и т.д. В письме будущий клиент должен получить подробные ответы на распространенные вопросы:

  • По какой причине письмо было адресовано ему?
  • По какой причине именно в этот момент?
  • По какой причине он будет вынужден использовать предложенное?

Если ваш выбор e-mail рассылка, то нужно чтобы контрагент не воспринял письмо как спам. Поэтому нужно адресовать сообщение как простое письмо, которое, будет открыто и зачитано, при условии, что Вы начнете сообщение с индивидуального обращения (используйте имя отчество или имя). Очень важное место занимает и тема письма. Ее смысл должен емко передать смысл послания и причину обращения.

Цель: стимулирование привлеченных клиентов

В данном случае нужно обрисовать все нюансы, которые интересовали клиента при первом обращении. Можно просто напомнить о своей компании и предложить товар или услугу, дополнительную скидку, подарок, участие в лотерее.

В странах Европы для автовладельцев ежемесячно проводится рассылка письма от автосалонов, клиентами которых они были. Знаменитая компания Wolkswagen уложила в каждый конверт ключи от авто, которые максимально были похожи на настоящие. И все, кто приехал с этими ключиками на презентацию новой модели, стали участника розыгрыша новенького автомобиля. Кампания дала почти 100-процентный отклик!

Цель: удержание постоянных клиентов

Задержать клиента во много раз дешевле, чем найти нового. Потеря малого числа устоявшихся покупателей грозит уменьшением оборота. Поэтому нужно постоянно поддерживать связь с клиентами.

Стабильных прочных связей с покупателями можно добиться только новой продукцией и сообщениями о новшествах. Несколько способов поддержания связи с клиентами:

    Поздравление с очередным приобретением.

    Не забывайте о Дне рождения клиента.

    Маленькие комплименты от Вас в знак признательности за сотрудничество в течение 5, 10, 20 лет (цветы, сувениры, «сертификат преданности»).

    Приглашение в "сердце" компании (проведите день открытых дверей, вечеринку или концерт в честь юбилея компании или ее расширения, презентацию новинок, семинары по вопросам производства, специальные мероприятия - лотереи, релиз новой продукции с участием знаменитостей и т. д.).

    Проведите круглый стол вместе с клиентами (как например, обсудите пути обновления своего продукта).

    Сгладьте острые углы с резкими клиентами.

    Проявите интерес к пожеланиям клиента (в устном или письменном виде) .

    В общении с постоянными клиентами нужно акцентировать внимание на заботе и дать понять, что Вы чтите интересы каждого. В этом помогут индивидуальные карточки клиентов в базе данных, в которых будут указаны не только общие сведения, но и индивидуальные предпочтения (любовь к животным, музыкальные вкусы и т.д.)

Цель: возврат потерянных клиентов

Нужно проводить работу с потерянными клиентами. Это дает неоценимый опыт в понимании отрицательных сторон собственной работы, а также в изучении конкурентов. Важно, связаться непосредственно с клиентом и выяснить причины его ухода. Аккуратно узнать, с кем он теперь сотрудничает.

2. Анализ проведенной ДМ-кампании

В конце кампании по директ-маркетингу нужно тщательно ее проанализировать. Если кампания не принесла успех, то ее итоги тоже необходимы. Необходимо выяснить, что послужило провалом. Основные ошибки:

  • ошибочно подобранная целевая аудитория;
  • неверно написанное обращение или адресовано не той аудитории;
  • ошибочное время для проведения ДМ.

В случае успеха, все же необходимо провести анализ и выяснить все недочеты в подготовке или что было оставлено без внимания.

Следует брать во внимание все реакции. Это относится и к запросам расширенной информации, проявлению интереса к жизни компании или приобретение товаров/услуг. Лица, которые не проявили реакции, тоже нужно учитывать для полной оценки эффективного проведения рекламной кампании и дальнейшего планирования.

Многие западные специалисты в сфере рекламы пришли к мнению, что в ближайшем будущем ДМ вытеснит иные виды рекламы и будет царить в коммуникационном мире маркетинга. В разрезе мирового рынка директ-маркетинг развивается семимильными шагами, по сравнению с рекламой в СМИ, а так же приносит вдвое большую прибыль.

Информация об авторе и компании

Юлия Зефирова, директор по внешним коммуникациям клуба Mnogo.ru, Москва. Mnogo.ru - клуб, объединяющий более 800 компаний, работающих в разных сферах: магазины, автозаправки, рестораны, кафе, салоны красоты и др. Основная задача клуба - реализация коалиционной программы по формированию лояльности потребителей.

Константин Гаршенин , директор по развитию почтового агентства «АВА-ПОСТ», Москва. «АВА-ПОСТ» - почтовое агентство. Специализируется на упаковке и рассылке почтовых отправлений, а также ведении баз данных.

Георгий Бердзенишвили , генеральный директор компании «Петипа», Москва. Компания «Петипа» создана в 2005 году. Основное направление деятельности - продажа по каталогам товаров для хореографических коллективов. Занимается также проведением культурных мероприятий.

К основным видам директ-маркетинга относятся:

  • - персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы, получения заказов и совершения сделки;
  • - директ-маркетинг по почте (директ-мейл) - включает почтовую рассылку писем (адресную или безадресную), рекламных материалов, буклетов и других обращений рекламного характера потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки или по электронной почте (директ-мейл) с вложением бланка заказа или конверта для ответа;
  • - продажи по каталогам (каталог-маркетинг) - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах или представленных на выставках-ярмарках;
  • - маркетинг по телефону (телефонный маркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
  • - телевизионный маркетинг прямого отклика (телемаркетинг) - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона на экране);
  • - интерактивный (онлайновый) маркетинг - директ-маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени Доменик Ксардель. Прямой маркетинг. - Нева. 2004. - с 96-98..

В директ-маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических характеристиках, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Директ-мейл (direct-mail) в переводе на русский язык означает прямая почтовая рассылка. Коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (адресная доставка, адресная рассылка, электронная почта). При наличии у директ-мейла определенных сходств с рекламой, к средствам прямого маркетинга она отнесена благодаря существованию двух принципиально важных коммуникационных характеристик: прямого, непосредственного характера коммуникации и личностного характера послания (в рекламе - безличный) Доменик Ксардель. Прямой маркетинг. - Нева. 2004. - с 116-117..

Эффективность акций директ-мейл при прочих равных условиях значительно выше, чем при использовании средств рекламы. Возможности точного измерения экономического эффекта коммуникаций посредством директ-мейл также намного шире, чем определение эффективности рекламы. Наиболее часто и наиболее эффективно директ-мейл используется для продажи лицензий, технологий, книг, новинок одежды, пищевых продуктов для гурманов, организации подписки на журналы, для страхования, продажи различных услуг.

Огромным преимуществом директ-мейл является то, что она может быть использована как средство исследования рынка. Для этого рассылаются почтовые вопросники с целью получения необходимой информации, сбор которой при ином способе потребовал бы больших финансовых и временных затрат.

Директ-мейл может осуществляться в форме рекламы прямого отклика. Немаловажным преимуществом рекламы прямого отклика (ее иногда называют прямая почтовая реклама) является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства (реализации) товара и развертывании рекламной кампании.

Сравнивая директ-мейл с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. Директ-мейл не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации.

Если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. Директ-мейл дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.

Помимо перечисленных достоинств, почтовая рассылка как средство директ-маркетинга имеет следующие преимущества:

  • - избирательность;
  • - конфиденциальность;
  • - отсутствие рекламы конкурентов;
  • - быстрота исполнения.

Упаковка прямой почтовой рекламы. Все, что составляет оформление прямой почтовой рассылки, должно быть гармонично. Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее и должна отражать общую дизайнерскую концепцию.

Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата Берд Д. Прямой маркетинг: Бизнес здравомыслящих: Перевод с английского. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - с 341-342..

  • 1. Почтовый конверт. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассылки начинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, "важно, не откладывать!") часто используется, чтобы возбудить интерес потребителя и заставить его открыть конверт.
  • 2. Письмо. Само письмо должно быть персональным, взывать к личной заинтересованности потребителя и вызывать интерес.
  • 3. Проспект. Проспект дает подробные сведения о товаре: спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет собой первичное торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа.
  • 4. Средство ответа. Средство ответа - это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и заполнения форме.
  • 5. Средство возврата. Это средство позволяет покупателю отослать назад необходимую информацию. Оно может представлять собой бланк информационного запроса, бланк заказа или платеж Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.: Высшая школа, 2008. - с 223-224..

Составление текста прямой почтовой рекламы. Чтобы написать хороший текст, составитель текстов для прямой почтовой рекламы нуждается в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурентах. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на удовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Предложение должно быть высказано немедленно и привлекательно. Более того, текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Наконец, хороший текст облегчает совершение желаемого действия. Запрашиваемое действие должно быть простым, определенным и немедленным.

  • - в оферту забывают вложить письмо;
  • - недостаток последовательности при идентификации - надпись выглядит по-разному на конверте и в почтовом отправлении;
  • - нет отличительных особенностей на внешней стороне почтового отправления;
  • - не даются гарантии;
  • - отсутствуют рекомендации;
  • - нет личного письма от владельца в бюллетене с новостями или каталоге;
  • - слишком много сообщений;
  • - неправильно подобраны цвета или графика;
  • - основное предложение не бросается в глаза;
  • - слишком много заголовков.

Большое количество текстового пространства, доступное в рекламе прямого отклика, по сравнению с печатными средствами массовой информации, представляет собой в равной мере искушение и возможность. Есть тенденция включать избыточные материалы и использовать чрезмерно творческие формы. Но задача такой рекламы состоит в том, чтобы продавать, а не впечатлять. Каждое слово и картинка должны способствовать выполнению этой задачи. Программу прямой почтовой рассылки часто следует изменять в целях эффективной коммуникации в зависимости от разных целевых аудиторий.

Каталог-маркетинг - метод директ-маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Этот подход пересматривается, и носителями коммерческой информации чаще становятся видеоролики, компакт-диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя - обращение к продавцу по телефону или отсышка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. По каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар Дункан Дж. Прямой маркетинг. - Велби, 2006. - с. 162-163..

Чтобы успешно получать заказы от покупателей, менеджеры нуждаются в точных, составленных с учетом последних изменений, списках покупателей. В идеале эти списки должны включать в себя только тех, кто потенциально готов совершить покупку. Например, внутренние списки могут содержать такую информацию, как способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки могут подразделяться на несколько видов: сборные списки, списки запросов, списки потенциальных покупателей (рис. 1).

Рис. 1.

Сборные списки идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы, например, катание на лыжах, ремонт дома или искусство кулинарии. Списки запросов или списки клиентов от других компаний предоставляются как компаниями-конкурентами, так и не конкурирующими организациями. Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока продавец не определит всего одну характеристику, например, размер дохода или наличие домашних животных. Списки потенциальных покупателей формируются по имеющимся или приобретенным базам данных, которые можно купить у фитнес-клубов, косметических салонов и т.д. Феоктистова Е.М. Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика, М.: Высшая школа, 2009. - с 32-33..

Телефонный маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникативные характеристики этого вида маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. Телефонный маркетинг позволяет решить целый ряд задач:

  • - обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании;
  • - обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущей стратегии коммуникации;
  • - проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах, компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений;
  • - позволяет напрямую узнать о достоинствах и недостатках обслуживания, их опасениях и рисках;
  • - позволяет получить дополнительную информацию, необходимую для формирования печатных рекламных сообщений для мероприятий директ-маркетинга.

Телемаркетинг прямого отклика, иногда называемый "магазином на диване", становится все более популярным в России для продвижения товаров для дома: бытовой техники, новых товаров, изготовленных по уникальным технологиям.

В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (5-10-минутные) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести рекламируемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Если звонок и заказ на покупку совершается сразу после трансляции сюжета, то покупателю предоставляется подарок, который, как правило, является необходимым атрибутом рекламируемого товара. Например, при рекламировании надувных диванов предлагаются насосы для этих диванов.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга на сегодняшний день является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность в виду того, что предлагает определенные возможности потребителям и компаниям.

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

  • - возможность его применения как крупными организациями, так средними и небольшими, обслуживающими рыночные ниши и предлагающие свои товары и услуги узкому сегменту потребителей;
  • - практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
  • - достаточно быстрый доступ и копирование информации;
  • - как правило, конфиденциальность и быстрота электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостатками:

  • - ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
  • - некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
  • - хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях Есинова И.В., Бачило С.В. Директ- маркетинг. - 2008. - с 154-155..