Рекламное обращение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара, о характере деятельности фирмы. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть: повышение узнаваемости товарной марки; повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового применения товара или услуги; привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товаров или виды услуг.
Создание обращения для нашего предприятия предполагает решение трех проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать логично - структура обращения и как выразить содержание в виде символов - форма обращения.
Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотива, которыми можно воспользоваться для разработки обращения:
- - рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью этого мотива покажем, что товар обеспечит обещанные выгоды, то есть могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
- - эмоциональные мотивы стремятся побудить какое-то позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
- - нравственные мотивы вызывают чувство справедливости и порядочности аудитории.
Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Необходимость решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод. Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством и с основным мотивом для покупки.
Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого можно прибегнуть к некоторым нижеприведенным приемам: использовать захватывающий слоган, эффектность контрастов, непривычных конфигураций, размеров и местоположения обращений, использовать цвета, формы, подбор темпа речи, тона, ритма.
Рекламное обращение - это, прежде всего, способ манипуляции сознанием потребителя. Существует три основных направления манипулирования, которые используются в рекламе. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как, общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логистических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.
Залог успеха, прежде всего, является правильно составленное само рекламное обращение.
Так как предприятие в основном основывается на производстве текстильной продукции, разрабатывая рекламное обращение должно отталкиваться именно от этого, оно должно быть четкое и достаточно короткое в виде девиза, тогда оно лучше запомнится.
В начале можно привлечь наших клиентов, таким слоганом, который будет иметь командный и повествовательный тип - «Яковлевская мануфактура -это традиции качества проверенные временем».
Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т.д.
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
- 1) ориентация - определение проблемы;
- 2) подготовка - сбор относящейся к делу информации;
- 3) анализ - классификация собранного материала;
- 4) формирование идеи - сбор различных вариантов идей;
- 5) инкубация - выжидание, во время которого происходит озарение;
- 6) синтез - разработка решения;
- 7) оценка - рассмотрение полученных идей.
- 1) рациональные;
- 2) эмоциональные;
- 3) социальные (нравственные).
К рациональным мотивам можно отнести:
- а) Мотив здоровья.
- б) Мотив прибыльности.
- в) Мотив надежности гарантий.
- г) Мотив удобств и дополнительных преимуществ
Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).
- д) Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
- е) Мотив страха. ("Что угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!"), средств личной гигиены, различной антирекламы (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).
- ж) Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении,
- з) Мотив уподобления. Стремление "быть похожим" "Валерия! В чем секрет вашей красоты?".
- и) Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне.
- к) Мотив гордости и патриотизма
- л) Мотив любви используется в рекламе
- м) Мотив сексуальной привлекательности,
- н) Мотив радости и юмора
Нравственные и социальные мотивы
- а) Мотив справедливости
- б) Мотив защиты окружающей среды
- в) Мотив
- г) Использование социального
- д) Мотив сострадания
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории.
Вот некоторые варианты стилевых решений:
- 1) Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.
- 2) Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление.
- 3) "Зарисовка с натуры".
- 4) Создание атмосферы загадочности, интриги.
- 5) Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.
- 6) Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.
- 7) Акцентирование образа жизни.
- 8) Композиции на исторические темы.
- 9) Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.
Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре.
Данный прием очень часто используется в радиорекламе.
- 1) Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы.
- 2) Акцентирование на профессиональном опыте.
- 3) Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент".
- 1. Высказывайтесь просто
- 2. Высказывайтесь интересно
- 3. Высказывайтесь прямо
- 4. Высказывайтесь утвердительно
- 5. Руководствуйтесь здравым смыслом
- 6. Будьте кратким
- 7. Будьте правдивым и благопристойным
- 8. Будьте непохожим на других и оригинальным
- 9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы
- 10. Стремитесь привлечь и удержать внимание
- 11. Говорите читателю, что он должен сделать.
- 12. Опробуйте композицию объявления.
- 13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени
- 14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).
- 15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.
Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.
- 1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме,
- 2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки).
- 3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей).
- 4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым,
- 5. Нельзя загружать рекламный текст.
- 6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею -
- 7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).
- 8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.
- 9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).
- 10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании),
- 11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).
- 12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.
- 1. Четкое уяснение цели рекламы.
- 2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.
- 3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.
- 4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов.
- 5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.
Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, а процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.
Качественный и грамотный креатив - одна из сильных сторон бренда. Хорошая идея всегда пользуется спросом, а плохих и так несметное количество. Производя плохие идеи, мы захламляем не только все информационные носители, но и головы потребителям, которые ищут в этом хламе идей именно ту, которая их привлечёт и удивит.
Креативный подход - это творческий подход, при котором затраты на рекламу можно снизить.
Как воображение, так и художественные решения в агентстве обычно обеспечивает креативный отдел, хотя иногда эти два вклада разделены: креативный отдел обеспечивает воображение, а арт-отдел - художественное исполнение.
Выдающаяся работа не имеет аналогов ни по замыслу, ни по воплощению: она оригинальна и потому всегда содержит элемент риска, поэтому при подготовке рекламы креативные группы нельзя сковывать
Смена настроений, скорости и типа событий во времени - это основные способы создания креатива. То есть понятно, что постоянство - это синонимы скучно и неинтересно.
Задача криэйтера сводится к поиску раздражителя мозга. Креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых, креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу.
Креативный отдел: арт-директор, дизайнер, креатор, копирайтер, рекламист
Поиск творческой идеи
Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.
Основными теориями поиска творческой идеи являются:
- · теория случайного поиска;
- · мозгового штурма;
- · РАМ-проводника.
Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно.
Основные принципы теории:
- · чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;
- · желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);
- · бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;
- · чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.
Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7-8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.
Теория РАМ-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.
- · проводник - это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;
- · представление продукта - четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);
- · подсказка - вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.
Проводник должен обладать следующими свойствами:
- · привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);
- · точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;
- · ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
- · не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.
Размер печатного сообщения: большие площади привлекут больше внимания; это верно также для иллюстраций или изображения внутри рекламного объявления;
Цвет: должен быть правильно подобран для товара; цветные изображения увеличивают объем сбыта на 40 % по сравнению с черно-белыми;
Интенсивность: громкие звуки, яркие краски усиливают внимание. Однако следует помнить, что излишество может вызвать раздражение и неприятие рекламы;
Юмор, новизна, необычность;
Смена декораций, стремительная перемена, движение.
рациональные:
Прибыльность (основан на желании разбогатеть, получить экономию);
Здоровья;
Надежности и гарантий, обусловленных сокращением риска;
Удобства и дополнительных преимуществ, связанных с использованием товара;
эмоциональные:
Радости, юмора, любви;
Значимости и самореализации, признания в своем окружении;
Свободы как независимости от обстоятельств, защиты самостоятельности;
Открытия, связанного с любопытством и новизной;
Гордости и патриотизма;
Нравственные и социальные мотивы, которые апеллируют к чувству справедливости, порядочности, сострадания.
Источником сведений о рекламируемом товаре (фирме) служат результаты позиционирования. В процесс разработки рекламы обычно приходится включать процедуру «извлечения» существующего имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседования с руководством и менеджерами фирмы, наблюдает за устоявшимися проявлениями фирменного имиджа, использует опыт работы с аналогичными товарами (фирмами). Сведения о потенциальном потребителе также получаются в результате маркетинговых исследований – опросов представителей целевой группы, анализа динамики рынка аналогичных товаров и т.д.
Процесс «производства идей» называется криэйтингом, а соответствующий деятель – криэйтором.
Различают следующие виды слоганов:
Брендовый, призванный продвигать товарную марку;
Корпоративный, выражающий философию, миссию фирмы;
Основные требования, предъявляемые к слогану:
Краткость;
Отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;
Использование, по возможности, оригинальной игры слов.
Информационный блок (основной текст);
Справочные сведения;
Форма новостей;
Создание юмористической обстановки;
Создание романтической или фантастической обстановки;
Перечисление аргументов в пользу приобретения товара или обращения к услугам определенного предприятия и т.п.
4. Цвета и иллюстраций .
Таблица 7.1. Влияние цвета на восприятие рекламы
Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:
Синий на белом;
Черный на желтом;
Зеленый на белом;
Черный на белом и т.д.
Cтиль – письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. К этому понятию также относится манера или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манера действия.
Официально-деловой;
Научно-профессиональный;
Публицистический;
Литературно-разговорный;
Фамильярно-разговорный.
Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи – это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Целевой аудитории.
Сообщение о конкретном событии . Это простое объявление (рубричная реклама).
Создание атмосферы загадочности, интриги. Кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» (начало издания газеты «Мастер»). «Куда они идут?», «Что они несут?»
Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки – Баунти.
Консультация специалиста. Max Factor – «Советуют профессионалы».
Акцентирование образа жизни. ARDO – «Европейский стиль жизни», видеоролики с рекламой зажигалки Zippo, Реклама элитного жилья «Изменил свою жизнь?» – «Пора менять район!».
Композиции на исторические темы и верности традициям – цикл «Всемирная история. Банк Империал», кофе «Чибо» – верность традициям.
Создание определенного настроения. «Ты, я и Ротманс» – легкая романтическая грусть, Рондо, Твикс, а также «Шок – это по-нашему!» – веселое настроение.
Мюзикл. «Смотри на жизнь веселей – кофе Жокей».
Анимационные приемы (товары приобретают черты людей). Шоколад Fruits &Nuts, Жевательная резинка Love is…
Акцентирование на профессиональном опыте. «Качество, проверенное временем – это Samsung!», «Доверьте дело профессионалам!».
Демонстрация эффекта «До и после применения» (стиральные порошки, отбеливатели).
Эксперимент. В условиях сауны на кожу спины через трафарет наносится антиперспирант Rexona. Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной.
Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.
Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, с помощью которого он надеется убедить их в чем-то. Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д. От того, как будет приготовлен рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности. Поэтому очень важно рассмотреть следующие вопросы: понятие рекламного обращения, его форма, структура и содержание, приемы разработки, модели и цели.
Рекламное обращение можно определить, как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о социальных ценностях и реагировать на них определенным образом. Однако реакция будет возможна только в том случае, если люди поверят, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования социальных ценностей. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории.
Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников». Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Аналогично, правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.
Итак, мы рассмотрели теоретическую базу рекламного обращения. Наша цель создать рекламу, которая будет воздействовать на водителей. Это наша целевая аудитория. Как говорилось выше, угроза жизни и здоровью - не возымеют никакого действия на потенциального нарушителя. Потому, предлагаю в своей идее отталкиваться не от человека, а от машины.
Именно от автомобиля. Подавляющему большинству автомобиль достался нелегко, у многих он в кредит, машина - дорогое удовольствие, в принципе. И автовладельцы зачастую пекутся о них сильнее, чем о себе или своих близких. Потому, в качестве основной идеи предлагаю показывать повреждения автомобилей во время аварий. Можно использовать как реалистичный, так и анимационный, немного комичный стиль. Для человека, который много лет работал на четырехколесный транспорт его потеря будет очень ощутимой. Можно так же, в качестве назидания привести средние цены на ремонт транспорта в случае аварии. Слоган, например: «ты заплатил за машину 300.000 рублей? Готов отдать еще 200000 за ее ремонт?». Если мы говорим о борьбе с выпивкой в дороге, то вполне подойдет и изображение с бутылкой и автомобилем, как бы предоставляющей выбор для человека. Это мы говорим о плакатах, печатной информации.
В случае видеоролика задача может быть проще: в концепцию видеоролика положить опять же, как человек мечтал научиться водить, о том, как копил, как покупал свой автомобиль, а в результате аварии показать, что случилось с этим автомобилем, и для усиления эффекта - отъем прав у водителя.
Такая реклама будет эффективнее, чем та, что показывает человеческие увечья или смерть. Дело не в том, что люди жестокие, а в том, что повреждение машины кажется более реальным. Не смерть, не инвалидность, но дорогое имущество. Почти каждый водитель сталкивался с мелкими повреждениями и прекрасно знает, что даже простая царапина может «влететь в копеечку». Люди не боятся смерти и болезней на экране, потому, что это кажется слишком нереальным, и точно не с ними (психологический принцип самозащиты срабатывает), машину на подсознательном уровне не так жалко, ее более жалко на уровне как раз сознательном.
Кроме того, для огромного числа людей получение прав и приобретение автомобиля - это мечта чуть ли не с детства, и будет вполне полезно, в случае ролика представить историю с детских лет о мечте водить автомобиль, в качестве успеха - водитель за рулем машины, и в конце предостережение, даже малое пренебрежение ПДД - риск лишиться прав и самого себя лишить уже исполнившейся мечты.
Как показывает обзор различных форумов, на которых собираются автомобилисты большая часть обычно жалеет именно машины, большая часть переживает по поводу лишения прав. Звучит меркантильно, но факт есть факт. Водители сильнее переживают за свое авто.
Выше предлагаю примерный вариант комикса, из которого можно снять и видеоролик. Обычная история о мальчишке, который с детства мечтал о машине, потом купил ее, но в итоге из-за собственной оплошности эта самая мечта превратилась в груду металла.
Как бы это жестко не звучало, но жизнь человек ценит меньше, чем то, что он достиг или приобрел в этой жизни. Тем более, когда речь идет о такой дорогой вещи как автомобиль, и действительно для того, чтобы его приобрести и сесть за руль нужны годы. И потому, в своей рекламе предлагаю отталкиваться от этого.
И опять же, хоть и звучит жестоко, но образы погибших, раненных детей, людей, не вызовут практически никакой реакции у потенциального клиента.
Кто понимает, что, садясь за руль может стать причиной смерти или увечий - как правило не нуждается в рекламе. Наша цель - как раз безответственный водитель, который зачастую стремится показать свое превосходство на дороге превышая скорость, который считает, что он может садиться за руль пьяным и главная угроза - не попасться на глаза ГИБДД. Тут снова акцентирую внимание на страхе такого человека. Он не боится, что кого-нибудь собьет, он не боится врезаться в столб: он боится, что его поймают и лишат прав, или в крайнем случае выпишут штраф. Страх у человека не перед правонарушением, а перед наказанием за правонарушение. Выше, из существующих реклам уже пытались намекнуть на это с помощью юмора. Та самая вывеска: «напоминаем, что проезд в автобусе стоит 13 рублей». Но тут, юмор все-таки наоборот вызывает чувство облегчения, он расслабляет скорее, чем предостерегает. Потому, стоит делать рекламу более жесткой и резкой. В случае социальной рекламы, эффект будет сильнее, если показывать реальную проблему, без приукрашивания.
Выше были приведены примеры плакаты и небольшой сценарий для видеоролика. Если в качестве способа распространения рекламы мы выбираем радио, то тут нужно придумать историю, которая только за счет звука сможет достичь цели. Тут будет играть роль как сам текст, так и то, как его воспроизведет диктор. Вполне можно так же рассказать историю о том, как человек копил на авто, как радовался его покупке и в конце, как он реагирует на случившуюся аварию. Если в случае видеоролика последний, самый важный момент можно увидеть, то по радио диктор должен будет передать переживания водителя. Можно вставить текст, где человек ругает сам себя: «ну, и куда я так спешил?», или «и стоило ли это проклятое пиво моей «ласточки»»? Не забывая о том, что будет эффект больше, когда диктор становится «ближе к народу». Он должен голосом и интонацией передать эмоции безответственного водителя, который пренебрег ПДД и в итоге стоит у разбитой машины и смотрит как ее увозит эвакуатор.
Бесполезно в этих случаях приводить примеры, что-то вроде: машину можно собрать заново, человека - нет. Или, то, что машина просто груда металла, а человеческая жизнь ценнее. Это будут прописные истины, простая философия, но как раз она и не будет действовать. Как уже говорилось выше, у человека срабатывает механизм самозащиты, ему кажется, что вот это вот может случиться с кем угодно только не с ним. А вот то, что остановит инспектор и отнимет права - это куда более реально.