Поведение потребителей на рынке, характер их покупок определяется социальными, личностными, психологическими, культурными и ситуационными факторами, а также влиянием комплекса маркетинга (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Факторы, окапывающие влияние на принятие решения о покупке
|
Социальные |
Личностные |
Психологические |
Культурные |
Ситуационные |
|
|
|
|
|
Рассмотрим их более подробно.
Большое влияние на поведение человека оказывают факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статус).
Референтная группа представляет собой любую совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Выделяют первичные и вторичные референтные группы:
- первичные референтные группы отличаются малочисленностью (индивидуальный круг общения, сослуживцы и т.д.);
- вторичные референтные группы более крупные и менее однородные, отношения потребителей в них более формальные (профессиональные союзы, религиозные организации и т.д.).
Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.
Самой важной по степени влияния на потребителя референтной группой является семья. Рассмотрим несколько типов семей.
В зависимости от формирования семья бывает:
- наставляющая (родители, родственники);
- порожденная (супруг(а), дети).
В зависимости от выполняемой роли и влияния членов семьи на процесс принятия решения о покупке, различают следующие типы семей:
- с автономией (каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений);
- с мужем во главе (большую часть решений принимает муж);
- с женой во главе (большую часть решений принимает жена);
- коллегиальные (большинство решений принимается совместно).
Изучение роли в принятии решений каждого члена семьи впоследствии помогает в разработке характеристик продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.
Человек одновременно принадлежит ко многим группам, положение в каждой из них определяется ролью и статусом.
Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от человека окружающие его лица. Роль личности в группе может определяться его профессией, социальным статусом, материальным достатком и т.д.
В каждой культуре, в каждом сообществе людей есть своего рода кодекс взаимных ожиданий, одобряемых моделей и правил общения, действуя согласно этим ожиданиям, люди исполняют свою социальную роль. Помимо социальных ролей, "ролевой веер" человека состоит из межличностных, внутригрупповых, индивидуальных ролей.
Межличностная роль – эго поведение, которое ожидается от одного человека другим, согласно установленным между нами отношениям.
Внутригрупповая роль – это поведение, которое ожидается от человека членами группы, куда он входит, в соответствии с репутацией, приобретенной у него в каждой группе.
Индивидуальная роль – это поведение, которое люди ожидают от самих себя при определенных обстоятельствах, воспроизводящих прошлый опыт приспособления к социальной среде. Индивидуальные роли формируются в процессе развития самосознания личности и в дальнейшем определяют поведение, характер и даже судьбу, человека. Индивидуальные роли несравнимо разнообразнее внутригрупповых, поскольку они, по сути, определяют индивидуальность человека.
Если потребительское решение принимается группой (домохозяйством), то распределение ролей происходит следующим образом:
- инициатор (поднимающий вопрос о покупке);
- субъект влияния (влияющий на оценку критериев выбора);
" принимающий решение (обладающий финансовой властью, позволяющей принять окончательное решение);
- покупатель (осуществляющий сделку);
- потребитель (фактический пользователь товара).
Каждой роли присущ определенный статус, который определяет степень положительной оценки (уважения) ее со стороны общества.
На решениях покупателя сказываются и факторы личностного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самооценка).
Потребности, вкусы, интерес, отношение к определенным товарам и услугам подвергаются постоянным изменениям на протяжении всей жизни человека. Все эти изменения отражаются на покупательском поведении.
Характер потребления зависит от жизненного цикла семьи, который представляет собой последовательную смену определенных событий и сопровождающих их ситуаций, т.е. стадий развития семьи.
Маркетологи выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:
- этап холостой жизни (молодые люди, живущие отдельно от родителей);
- недавно созданные семьи (молодожены без детей);
- полная семья, первая стадия (семья с детьми до шести лет);
- полная семья, вторая стадия (семья с детьми после шести лет);
- полная семья, третья стадия (супруги с детьми, находящимися на их обеспечении);
- "пустое гнездо", первая стадия (пожилые работающие супруги);
- "пустое гнездо", вторая стадия (пожилые неработающие супруги);
- престарелые одиночки (вдовствующие пенсионеры).
Каждому этапу соответствует определенный перечень товаров, основываясь на котором предприятия разрабатывают соответствующие маркетинговые программы для выделенных сегментов рынка.
Род занятий также является фактором, влияющим на спрос и характер поведения потребителей на рынке. Менеджеру но маркетингу рекомендуется идентифицировать профессиональную принадлежность потребителей и исследовать взаимосвязь между профессиональными группами, и их интересами к различным товарам. На основе этих исследований, предприятие может специализироваться на производстве товаров, нужных данной профессиональной группе.
Экономическое положение потребителя на рынке оказывает большое влияние на характер и количество совершаемых им покупок. Экономическое положение – определяется размерами расходной части дохода, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Также на экономическое положение семьи большое влияние оказывает количество ее членов (в больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости). Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять большое внимание прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, ориентировать производителя на использование достаточно гибкого ценообразования.
Образ (стиль ) жизни – устоявшаяся форма жизненного уклада человека, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Основой формирования образа жизни, являются культурная триада (семья, религия, школа) и ранний жизненный опыт. Являясь отражением деятельности людей, их интересов и мнений, стиль жизни описывает сущность деятельности группы людей и отличает ее от других групп. На практике имеет смысл рассматривать стиль жизни и личностные характеристики (общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.) совместно.
Большинство исследований стиля жизни основываются на анализе деятельности, интересов и мнений (ДИМ) индивида и социально-демографических характеристик:
- деятельность (работа, социальная жизнь, отпуск, увлечения, клубы, спорт, покупки) предполагает совершение конкретных действий;
- интерес (семья, дом, работа, развлечения, мода, питание, СМИ, достижения) представлен как степень воодушевления в краткосрочном или дол
госрочном периоде, характеризует предпочтения личности и то, что она считает важным для себя в окружающем мире;
- мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии, образовании, культуре и т.д., т.е. ее вербальный ответ па стимулирующую ситуацию;
- социально-демографическими характеристиками являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование, профессия и т.д.
По результатам массовых опросов, основывающихся на указанных характеристиках, строятся стереотипы поведения людей, придерживающихся различных стилей жизни. Наиболее распространенными подходами к исследованию стиля жизни являются программы: "Ценности и образ жизни" (VALS , VALS-2 и LOV (Перечень ценностей)).
Сущность программы "Ценности и образ жизни" (VALS ) состоит в разработке классификации, отводящей место каждому индивиду в одном из девяти сегментов, определенных на основе ценностей и стилей жизни ("Выживающие", "Поддерживающие существование", "Достигшие успеха" и т.д.).
В 1989 г. была разработана система VALS-2, согласно которой психографические группы размещены в виде прямоугольника: по вертикали они располагаются в зависимости от имеющихся ресурсов (доход, образование, уверенность в себе, здоровье, интеллект и т.д.), а по горизонтали в соответствии с собственными ориентирами (на принципы, статус, действие).
Альтернативой VALS явилась программа LOV (Перечень ценностей), созданная на теоретической базе работ Н. Фэзэра, А. Маслоу и М. Рокича. Зная о принадлежности человека к определенному классу, можно прогнозировать его поведение. Зная тип личности, можно сделать определенные выводы о его психологических особенностях.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности закладывается на основе следующих черт: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособленность.
Неповторимость психики каждого человека связана с особенностями физиологического строения и развития организма, с различными внешними воздействиями социальной среды. К физиологическим подструктурам личности относятся половозрастные свойства психики, а также темперамент.
Темперамент обусловлен типом нервной системы и отражает преимущественно врожденные характеристики поведения. Самая ранняя из наиболее известных типологий темперамента была разработана во II в. до н.э. римским врачом К. Галеном, который выделил несколько типов темперамента, рассматривающихся как основные: сангвинический, холерический, флегматический и меланхолический.
С течением времени накапливались новые данные о выявленных Галеном тинах темперамента, подтверждая обоснованность типологии римского
ученого. Ныне наиболее распространенной является теория И. П. Павлова, связавшая тип темперамента человека с типом его нервной системы. И. П. Павлов выделил четыре типа нервной системы:
I тип: сильный, уравновешенный, подвижный;
II тип: сильный, неуравновешенный;
III тип: сильный, уравновешенный, инертный;
IV тип: слабый.
Сопоставление их с классическими типами темперамента дало ему основание для вывода, что именно свойства нервной системы определяют давно описанные темпераменты:
- сангвиник (нервная система I типа) – экстраверт;
- холерик (нервная система II типа) – экстраверт;
- флегматик (нервная система III типа) – интроверт;
- меланхолик (нервная система IV типа) – интроверт.
Существуют и другие исследования, предполагающие иную классификацию типов личности, используемые в маркетинге с целью выявления связи между индивидуумом и предпочитаемым им товарами.
Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе, т.е. самооценка, которая является необходимым компонентом самосознания, т.е. осознания человеком самого себя, своих физических сил, умственных способностей, поступков, мотивов и целей своего поведения, отношения к окружающему, к другим людям, самому себе. Следует отметить, что часто реальное представление человека о самом себе не совпадает с идеальным представлением о себе и представлениями окружающих людей.
Специалисты по маркетингу должны разрабатывать маркетинговую программу, максимально соответствующую реальной и идеальной самооценке потребителя.
Поведение потребителей невозможно понять, не изучив факторы психологического характера (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение).
Мотивация играет роль движущей силы в поведении человека. Потребность становится мотивом, в случае если достигает высокого уровня интенсивности. Множество мотивов, не всегда осознанных человеком, определяют его поведение.
Важной задачей для деятелей рынка, является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Американские ученые 1930-х гг. в области социальной психологии (3. Фрейд, А. Маслоу, Д. Шварц и др.) занимались изучением индивидуальности покупателей и мотивацией их поступков.
Основой теории мотивации 3. Фрейда является признание воздействия на человека определенных психологических сил, формирующих его поведение и не всегда им осознанных. Ценность этой теории для маркетинга состоит в том, что рассматривает разнообразные возможности удовлетворения потребностей человека, находящегося под властью противоречивых желаний.
Теория мотивация А. Маслоу основывается на идее существования потребностей разного уровня (от "низших" к "высшим"), удовлетворение которых по этой иерархии и формирует поведение человека. Эта теория дает возможность маркетологам понять степень готовности потребителя к покупке товаров, удовлетворяющих актуальную на данный момент потребность. Теория мотивации А. Маслоу является базой для разработки многочисленных программ, предлагающих продукты, являющиеся символами статуса, способствующих самоутверждению личности.
Теория мотивации Д. Шварца рассматривает рациональные (прибыль, экономия, удобство, качество, гарантия и т.д.) и эмоциональные (признание, следование моде, престиж и т.д.) мотивы, формирующие поведение человека.
Однако, несмотря на достаточно большое количество теорий мотивации, единого мнения, объясняющего поведение человека, не существует. Идентификация мотивов поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество порождает противоположные друг другу потребности: оседлость и подвижность, отдых и деятельность, изоляция и жизнь в обществе. Вследствие наличия таких противоречивых потребностей возрастает роль маркетинговых исследований поведения потребителей.
Характер действий человека зависит также и от его восприятия ситуации.
Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации поступающей информации для создания значимой картины окружающего мира.
Рассматривая процесс принятия решения о покупке с позиции обработки информации, можно выделить следующие этапы:
- экспозиция, т.е. доступность потребителя стимулу;
- внимание, возникающее в случае активирования стимулами рецепторов сенсорных нервов и передачи в мозг возникшего ощущения;
- интерпретация – раскрытие сущности, смысла, понимание явления;
- память – способность сохранять и воспроизводить информацию.
Восприятие является результатом объединения первых трех этапов.
Процесс обработки информации начинается с появления стимула (экспозиции), если потребитель обратит внимание на него и объяснит себе смысл сообщения (интерпретации), то информация поступит в память.
Различное восприятие людьми одной и той же информации происходит вследствие процессов восприятия в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания:
- избирательное внимание, в результате которого отсеивается часть поступающей информации, не представляющий интереса;
- избирательное искажение, имеющее место в случае, когда потребители искажают полученную информацию в зависимости от собственных мнений и взглядов. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения;
- избирательное запоминание, проявляющееся в склонности людей запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения.
В процессе активной деятельности, человек получает опыт, обучается, усваивая определенные знания. Сущность усвоения состоит в том, что в поведении человека по мере накопления им опыта происходят постоянные изменения. Рассматривая усвоение как результат взаимодействия раздражителей различной силы, маркетологи имеют возможность разработать действенную программу поддержания спроса на свои товары.
Убеждение также влияет на поведение потребителей, хотя и не прямым образом. Можно сказать, что убеждение – это внутреннее побуждение или принуждение к действию через обращение к разуму. Термин "убеждение" употребляется в двух смыслах.
Во-первых, убеждение – это система взглядов и ценностей, осознаваемая человеком и предающая его деятельности определенную направленность.
Во-вторых, убеждение – это воздействие на человека или массовое сознание с целью изменить их поведение, взгляды, ценности .
Мнения и отношения являются следствием получения и усвоения определенного опыта, полученного человеком в результате каких-либо действий.
Мнение – это сохранившееся в памяти человека соображение по поводу чего-либо. Маркетологи должны тщательно изучать эту характеристику потребителей, так как мнение связано с отношением к товару, и неправильное мнение о товаре может сформировать негативное отношение к нему.
Одним из возможных путей изучения потребителей является информация об отношении потребителей.
Отношение – это относительно устойчивая, общая оценка объекта. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них – свойство валентности, которое показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Следующее свойство отношений – экстремальность (сила), т.е. интенсивности симпатии-антипатии. Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости, т.е. степени стабильности отношения, которая показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Еще одно свойство отношений – постоянство. Суть его заключается в отражении идеи о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени.
Отношениям к разным объектам соответствует разная степень уверенности, которая заключается в том, что человеку необходима вера в то, что его отношение является правильным.
Факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение) оказывают на потребителя значительное воздействие.
Культура – является определяющим моментом поведения человека, она включает знание, традиции, религиозные и другие убеждения, приобретаемые человеком. Культура выражается посредством осязаемых (пища, одежда, жилище, предметы искусства) и абстрактных элементов (ценности, идеи).
Процессы, происходящие в сфере культуры – наиболее глубокая причина изменения поведения человека.
Культура обладает определенными особенностями.
- 1. Культура приобретаема, т.е. обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям своей культуры называется энкультурацией, чужой – аккультурацией.
- 2. Культура формирует рамки, в которых действуют члены общества, т.е. нормы, нарушение которых влечет санкции от неодобрения до изгнания из группы.
- 3. Влияние культуры неосознанно.
- 4. Культура адаптивна.
Культурные ценности оказывают влияние на цели потребления, средством достижения которых являются атрибуты продукта (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Цепь "средства – цель"
Маркетологи используют методику "лэддеринг", основанную на связи поведения потребителей с личностными целями. Процедура методики "лэддеринг", заключающаяся в задавании цепочки вопросов, вызывающих смысловые ассоциации, может послужить основой для разработки маркетинговой стратегии в области продвижения, осуществляемой по следующим этапам:
- 1) формирование элементов сообщения на основе атрибутов продукта;
- 2) увязка атрибутов продукта со специфическими целями, указывая на преимущества для потребителя;
- 3) объединение в единую систему атрибутов и целей с культурными ценностями, что формирует точку рычага, на которой будет основываться рекламная кампания, промоушн-акция.
Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам.
Повеление потребителя в значительной степени формируется его социальным положением, т.е. принадлежностью к тому или иному социальному классу.
Социальные классы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, члены которого имеют сходные интересы, ценности и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, классовые ценности имеют тенденцию к более быстрым изменениям.
Социальные классы различаются по целому ряду признаков таких как: род занятий, доход, образование и т.д., однако определяют класс ценности, т.е. разделяемые суждения.
Для более древних культур свойственно определение социального класса по единственному фактору – факту рождения в нем.
В России существуют и все более обособляются друг от друга отдельные социальные классы потребителей. Так, специалисты выделяют шесть социальных слоев современной России :
- 1) верхний – экономическая, политическая и силовая элита;
- 2) верхний средний – средние и крупные предприниматели;
- 3) средний – мелкие предприниматели, менеджеры производственной сферы, высшая интеллигенция, рабочая элита, кадровые военные;
- 4) базовый – массовая интеллигенция, основная часть рабочего класса, крестьяне, работники торговли и сервиса;
- 5) нижний – неквалифицированные рабочие, длительно безработные, одинокие пенсионеры;
- 6) "социальное дно" – бездомные, освобожденные из мест заключения и т.д.
Помимо вышеперечисленных факторов на принятие решения о покупке оказывают влияние и ситуационные факторы: цель покупки, социальное окружение, физическое окружение, временные факторы и предшествующие состояния (рис. 4.4).
Физическое окружение – внешняя привлекательность места расположения, материальные ресурсы и оборудование, внешний вид персонала, способствующие эффективному обмену. Это может быть интерьер магазина, музыка в торговом зале и пр.
Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время принятия решения о покупке.
Время – рассматривается в нескольких аспектах. Это может быть время, располагаемое потребителем для покупки, а может и время работы магазина или время, затраченное на поездку в магазин и др. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.
Цель потребительского поведения – причина, побудившая человека что-либо купить. Цель может разниться в зависимости от стадии процесса принятия решения о покупке. Выбор маркетинговых средств, соответствующих набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения. URL: socnauka.ru/
На поведение покупателей продукции производственного назначения оказывает влияние целый ряд факторов.
Во-первых, это факторы внешнего характера, такие, как: экономические условия, конкуренция, социально-политические события, достижения научно-технического прогресса и т.д.
Во-вторых, организационные факторы, характеризующие стратегическую ориентацию предприятия, методы управления, систему коммуникативных связей и др. Они оказывают существенное влияние на характер групповых решений.
В-третьих, сложные факторы индивидуального характера: личные представления, уровень знаний, готовность рисковать и другие качества лиц, принимающих решение о закупке или участвующих в его выработке.
Основными факторами, оказывающими влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения являются следующие:
Факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость кредита, условия материально-технического снабжения, темпы НТП, государственное регулирование предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов.
Факторы особенностей организации: цели организации, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы, покупатели.
Факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать
Факторы индивидуальных особенностей личности: уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск.
Особенности и этапы принятия решения о покупке на рынке предприятий и государственных учреждений.
Процедуру принятия решения о покупке на потребительском рынке можно представить из пяти стадий: осознание проблемы; поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку.
Процесс покупки в промышленной сфере включает четыре стадии: возникновение, осознание и формулирование потребности; определение характеристик продукта; поиск поставщиков; рассмотрение предложений и проведение предварительных переговоров; выбор поставщиков.
Задача производителя - проанализировать стадии принятия решения о покупке, предупредить возможную негативную реакцию со стороны покупателя на каждой стадии, воздействовать на желания покупателя для извлечения максимальной выгоды.
Закупочный центр.
Компания-покупатель осуществляет закупки с помощью специальных закупочных групп специалистов. Это представители руководства, производственного отдела, отдела снабжения, а также специалисты других функциональных подразделений. Они играют различные роли в процессе принятия решений о закупках:
Инициатор (инициирующий процесс закупок);
Пользователь (играющий особую роль в определении требований к закупаемой продукции);
Оказывающий влияние (руководитель или специалист, руководствующийся определенными требованиями);
Принимающий решение (уполномоченный принимать решение относительно окончательного выбора поставщика);
Закупщик (выбирает поставщиков, ведет переговоры, осуществляет закупки);
Хранитель информации (секретари, делопроизводители и другие работники, непосредственно ответственные за прохождение всей информации, связанной с закупками).
Практика выделяет два типа специалистов по закупкам;
Влиятельный высококвалифицированный специалист. Пользуется большим авторитетом у руководства. Обеспечивает прибыль компании, проводя мудрую закупочную политику. Трудный партнер по переговорам для компании-поставщика;
Обычный рядовой снабженец, занимающийся только заказами. Не имеет большого влияния в компании. Легкий партнер для переговоров, поскольку выполняет стандартные процедуры.
Спецификация.
Контракт.
Необходимо всегда думать о покупателе. При оформлении интерьера не нужно впадать в крайности. Если увлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя. В магазине покупатели должны чувствовать себя комфортно, дизайн же должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, а способствовать принятию решения о покупке. Словом, покупателю должно быть удобно выбирать и покупать. Работая над дизайном интерьера, следует учитывать ценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы своих покупателей. Важно, чтобы стиль Вашего магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартное оборудование, плохое освещение, грязные полы, небрежно висящая одежда вряд ли будут способствовать высоким продажам. При оформлении магазина следует обратить внимание и на такие факторы, как: цветовое решение (включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов); освещение - оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света; играющая музыка, запахи, оформление и обслуживание и т.д.
Можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.
В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка - покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.
Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.
Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.
На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма "Muzak" (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок - акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, "точечно". Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных "примочек" - говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера![ Издание «Маркетолог»]
Принципы разработки музыкальных решений
- 1) настроение, атмосфера, "внутренний мир" магазина, формирование пресловутого "импульса покупки" - здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и т.д. Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Например, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает "дух" коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.
- 2) при подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля "Танцуй, пока молодой" совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать "раскрученные" популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит - ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока. Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни "золотого" советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.
- 3) специалисты компании "Muzak" установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.
Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы "Тату".
В качестве реального отрицательного примера приведу такой случай: одна дама «пулей выскочила» из одного очень известного магазина обуви, когда услышала в нем песню «Ну что ж ты страшная такая…». Зато продавцам она явно нравилась;
- 4) больной для отечественных магазинов вопрос - использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь - включают радиприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами "Русское радио". Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое. Однако не существует правил без исключений! Вот реальный пример: когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговых залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Не сложно было заметить, что многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало владельцев супермаркетов, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.
- 5) использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант - компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе "Земля Баркли", названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется "живое" море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. "Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, - пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчендайзингу. - Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет "Бихеровку", "Текилу" или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню "Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!". Но звонкое "Ку-ка-реку" в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных…
Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале
Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале зоомагазина
Потребители, которые пришли в торговый зал зоомагазина, принимают решение о покупке того или иного товара под влиянием культурных, социальных, личных и психологических факторов.
Наиболее весомое влияние на поведение потребителя создают факторы культурного уровня: культура, субкультура и социальное положение.
Культура – главная первопричина, определяющая запросы и поведение человека. Культура относится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают общаться индивидуумам, а также оценивать друг друга как членов общества. В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы.
Абстрактными элементами являются ценности, идеи, убеждения, типы индивидуальности, религиозного представления. Под материальными компонентами понимают книги, инструменты, компьютеры, здания и т. д. Материальные элементы культуры иногда называют культурными атерфактамы или материальным выявлением культуры.
Культура дает людям осознать себя как личности.
Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:
1) осознание себя и мира;
2) общение и речь;
3) одежда и внешний вид;
4) культура питания;
5) представление о времени;
6) взаимоотношения (на уровне семьи, организации и т. д.);
7) ценности и нормы;
8) вера и уверенность;
9) процессы мышления и обучения;
10) привычки в труде.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры. Есть, конечно, и определенные группы людей, которые имеют свой личный взгляд на жизнь, свои принципы, не такие, как у других членов общества.
Почти в каждом обществе есть различные социальные классы, находящиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием в их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Поведение потребителя в торговом зале определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Особенно сильное влияние на поведение человека создают многочисленные референтные группы. Референтные группы – группы, прямо (т.е. при личном контакте) или косвенным способом влияют на отношение и поведение человека.
Сильное влияние на поведение потребителя могут сформировать члены его семьи. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и она подлежит всестороннему изучению. Деятели рынка изучают роли мужа, жены и детей, а также влияние каждого из них на покупку товара.
Индивид является членом многих социальных групп
Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.
На решение о покупке в торговом зале влияют факторы личного порядка: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
Возраст особенно учитывается, ведь с возрастом связаны большие изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг, потребляемых люди. Так, в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. Позже человек питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами у человека меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Поведение покупателя в магазине зависит от его семейного положения и этапов жизненного цикла семьи.
В этой связи рынок можно сегментировать так:
1) молодые люди, которые живут отдельно от родителей;
2) молодые супружеские пары без детей;
3) супружеские пары с детьми дошкольного возраста;
4) супружеские пары с детьми школьного возраста;
5) семьи, в которых дети и взрослые живут вместе с родителями;
6) работающее супруги пожилого возраста;
7) супруги – пенсионеры преклонного возраста;
8) одинокие люди, которые работают;
9) одинокие пенсионеры.
На характер покупки влияет также род занятий
Экономическое положение индивида в большой степени влияет на его товарный выбор. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуры, к одному и тому же общественному классу, даже одного и того же рода занятий, могут вести разный образ жизни. Образ жизни – постоянные формы бытия человека в мире, находят свое отражение в деятельности, интересах.
Каждый человек имеет свой специфический тип личности, влияет на ее покупку. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека. Знание типа личности может быть очень нужным при анализе потребительского поведения, когда есть определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.
Известно, что есть четыре главных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение и отношение.
Мотивация является предметом изучения, поскольку она дает возможность характеризовать состояние человека, который испытывает острую потребность в достижении намеченныцх планов, в удовлетворении желания приобрести тот или иной зоотовар или зооуслугу. По этому поводу уместно вспомнить теорию мотивации Фрейда и иерархию потребностей по А. Маслоу.
Теория мотивации З. Фрейда ориентирует на то, что люди, в основном не осознают тип реальных психологических сил, которые формируют их поведение.
В психологической структуре личности Фрейд отделил три составляющие:
– первая – бессознательное «Ид» (Оно), сфера поездов, слепых инстинктов;
– вторая – бессознательное «Эго» (Я) – восприятие информации об окружающем мире и состоянии организма, сдерживания импульсов «Ид» и регулирующая действие индивида;
– третья – «Супер – Эго» (Сверх-Я) – представляет сферу социальных норм и моральных установок.
Поезда, утверждал Фрейд, никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем, то есть сбалансировать «Эго», «Ид» и «Супер -Эго» практически очень трудно.
По степени значимости потребности человека располагаются в следующей последовательности:
1) физиологические потребности (голод, жажда);
2) потребности самосохранения или потребности в безопасности;
3) социальные потребности или потребности в контактах;
4) потребность в общественном признании и приобретение социального статуса;
5) потребность в самоутверждении, самореализации.
По мере выполнения низшей ступени, появляется необходимость и желание браться за выполнение следующей ступени.
Мотивированный человек готов к действию. Характер ее действия будет зависеть от того, как она воспримет ситуацию. Все люди воспринимают одну и ту же ситуацию по – разному. Познается раздражитель вследствие потока информации, действует на зрение, слух, вкус и т. д.
Потребности в самоутверждении
Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности (духовная близость, любовь)
Потребности в самосохранении Физиологические потребности (голод, жажда)
Усвоение – это определенные перемены, меняющие поведение индивида под влиянием накопленного жизненного опыта.
Уверенность
– характеристика в помыслах человека относительно чего – либо. Человек может быть уверен в качестве данного товара определенной торговой марки и она всегда может покупать именно тот товар, в котором она уверена.
Отношение
– положительная или отрицательная оценка человеком какого-либо товара (услуги) на основе своих знаний. Отношение вызывает у человека способность любить или не любить товар.
Итак, выбор потребителя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля зоорынка и подсказывают ему как разработать и оценить товар. Наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию у потребителей.
Вконтакте
Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке.
| Социально-культурные факторы | Личностные факторы | Психологические факторы | Инструменты комплекса маркетинга | Характер спроса, анализ намерений покупателя |
| Культура | Возраст и этап жизненного цикла семьи | Мотивация | Товар | Товары повседневного спроса (рутинная покупка) |
| Субкультура | Род занятий | Восприятие | Цена | Товары предварительного выбора (покупка с предварительным выбором товара) |
| Социальный класс | Доход | Обучение | Маркетинговые коммуникации | Товары особого спроса (особая покупка) |
| Референтные группы | Стиль жизни | Убеждения и установка | Место покупки | Покупатель с четко запланированной покупкой |
| Роли и статусы | Особенности характера | Качество обслуживания | Покупатель с частично запланированной покупкой | |
| Самооценка | Покупатель с незапланированной покупкой |
Социально-культурные факторы
Культура – определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства, усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.
Каждая культура состоит из частных субкультур , которые позволяют человеку более полно отождествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе; многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке товаров и планировании маркетинговых программ (маркетинг субкультур ).
Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединённые едиными ценностями, интересами и поведением. К критериям разделения общества на классы относят не только уровень доходов, но и профессию, работу, образование и место проживания. Представители различных социальных классов различаются предпочитаемыми стилями одежды, речью, организацией отдыха и т.д. к отличительным признакам социально класса относят: во-первых , склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых , наличие определенного социального статуса; в-третьих , образование, род деятельности, уровень доходов и пропагандируемые ценности. И в-четвертых , возможность перехода из класса в класс. Мобильность зависит от жесткости разделения данного общества на соц.классы.различаются предпочтения торговых марок (одежда, мебель, досуг, автомобили, средства массовой информации – высший-новости,низший-мыльные оперы). А также при создании рекламной продукции необходимо учитывать языковые отличия классов.
Референтные группы состоят из людей, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое воздействие – группы принадлежности (членства). Бывают первичные (семья, друзья, соседи – взаимодействие индивида с членами которых носит неформальный и постоянный характер. И вторичные – профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения (имеют формальный и периодический характер). Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, отказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представлении о самом себе, воздействуют на выбор товаров.
Внешние группы : притягивающие (к которым индивид хотел бы принадлежать) и отталкивающие (ценности и поведение этих людей челок, как правило, отвергает).
Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей, телевизоров, мебели, сигарет, пива, одежды.
Лидеры мнений – индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям. Они присутствуют во всех соц.слоях. каждый индивид может быть лидером мнения в области нескольких продуктов.
Семья – важнейшая соц.группа потребителей-покупателей. Члены семьи – самая влиятельная первичная референтная группа. Различают три типа семей: направляющая (ориентирующая ) - состоит из родителей индивида, его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, позиции в сере политики, экономики. Влияние родителей значительно. При этом влияние носит косвенный характер.
Прямое влияние оказывает порожденная семья – супруг(а). Маркетологи изучают роль мужа, жены, детей относительно друг друга. Участие супругов в выборе товара зависит от самого товара. При выборе дорогостоящих товаров решение принимается совместно. Постепенно исчезает жесткое разделение обязанностей супругов. Муж и жена охотнее ходят в магазины вместе (в т.ч. и за бытовыми товарами). А к детям стали относится как к полноценной потребительской группе. Считается, что самый быстрый путь к кошелькам родителей – через детей.
Роли и статусы . На протяжении жизни индивид участвует в деятельности многих групп (семья, друзья, организации). Его позиция в каждой группе определяется ролью и статусом.Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые подтверждают и укрепляют их соц.статус. Маркетолог должен осознавать возможность превращения продукта и торговой марки в символ статуса.
Личностные факторы
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Ребенку необходимо детское питание, а пожилому – диетическое. Со временем меняются индивидуальные вкусы в одежде, мебели. Структура потребления зависит от стадии жизненного цикла семьи.
| Этапы жизненного цикла | Характеристика покупательского поведения |
| 1. Холостая жизнь – молодые, одинокие люди, живущие отдельно от родителей. | Финансовые расходы незначительны. Их мнение лидирует в области моды. Ориентированы на активный отдых. |
| 2. Новобрачные молодые – детей нет. | Финансовое положение хорошее. Максимальная частота покупок. |
| 3. «Полное гнездо» (1-я стадия) – младшему ребенку меньше 6 лет. | Недовольны финансовым положением после покупки жилья. Интересуются новыми продуктами, любят покупать рекламируемые товары. |
| 4. «Полное гнездо» (2-я стадия) –младшему ребенку 6 и более лет. | Финансовое положение улучшается. Меньше внимания рекламе. Мелкий опт. |
| 5. «Полное гнездо» (3-я стадия) – пожилые супруги с живущими с ними детьми. | Финансовое положение устойчивое, дети начинают работать. Не обращают внимания на рекламу. |
| 6. «Пустое гнездо» (1-я стадия) – пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает. | Довольны финансовым положением. Интересуются путешествиями, самообразованием. Не интересуются новыми товарами. |
| 7. «Пустое гнездо» (2-я стадия) – пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии. | Доходы резко сокращаются |
| 8. Вдовец (вдова) работает. | Доход все еще высок. Собираются продать дом |
| 9. Вдовец (вдова) на пенсии. | Потребность в мед.обслуживании, как у остальных пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Потребность во внимании, защищенности. |
Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Компании-производители стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение человека, определяемое уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.
Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни - форма бытия человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает ≪всего человека≫ в его взаимодействии с окружающими.
Психографика - наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей.
Самой популярной классификацией стилей жизни на основе психографических измерений является схема VALS-2, или ≪Ценности и типы стилей жизни≫ (Values and Lifestyles), разработанная компанией SRI International. В соответствии с VALS-2 все взрослое население США делится на восемь потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты, включая вопросы по использованию Интернета и услуг в режиме реального времени. К основным группам потребителей относятся:
1) реализующие (актуализаторы). Успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы;
2) выполняющие. Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность;
3) достигающие. Преуспевают, делают карьеру, главное для них - работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах;
4) экспериментирующие. Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Направляют большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов;
5) убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам;
6) старающиеся. Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком;
7) делающие. Отличаются практичностью, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлежности и т. д.;
8) сопротивляющиеся. Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.
Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относително постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, уважение, общительность, самозащита и приспособляемость.
Тип личности может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными характеристиками индивида и выбором им конкретного товара или торговой марки. Некоторые исследователи высказывают идею о том, что торговая марка обладает индивидуальностью и что потребители выбирают марки соответственно собственному типу личности.
Марочная индивидуальность - это специфическое сочетание человеческих качеств, приписываемых конкретной марке. Так, Джениифер Аакер выделяет пять типов марочной индивидуальности: искренность, возбуждение, компетентность, искушенность и строгость.
Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие индивида (или самоимидж). Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории. Возможно, что реальное самовосприятие женщины (ее взгляд на самое себя) не совпадает с ее же идеальным представлением о самой себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие).
Психологические факторы
Мотивация.
Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Основные руководящие человеком мотивы - от очевидных до самых сложных - позволяет установить методика постепенного перехода, известная под названием ≪лестница≫. Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.
Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.
Теория помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.
Иерархия человеческих потребностей по А. Маслоу
Теория мотивации по Ф. Герцбергу . Фредерик Герцберг, автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в пользовании. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие упущения не только способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось не замеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной торговой марки.
Восприятие . Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека.
Как правило, люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное внимание. Ежедневно каждый из нас подвергается воздействию громадного числа раздражителей. Поскольку человек не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеиваются.. Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми.
Проведенные научные исследования позволили сделать вывод о том, что в конкретный момент времени индивид обращает внимание на раздражители, связанные с имеющимися у него потребностями. Вот почему человек, собирающийся приобрести автомобиль, внимательно просматривает объявления автопроизводителей, а не какую-то другую рекламу. Кроме того, аудитория скорее обратит внимание на раздражители, значительно выделяющиеся из общего ряда (объявление о скидке в $ 100 на компьютер, а не предложение о снижениицены на 5%).
Избирательное искажение - склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. К сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.
Избирательное запоминание. Человек забывает многое из того, что узнает, при этом он склонен лучше запоминать ту информацию, которая поддерживает его установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как на благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании он не обращает внимания. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.
Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего, человеческое поведение является результатом обучения. Ученые-теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействий побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем и определяет, когда, где и как проявляется ответная реакция человека.
Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей.
Убеждение представляет собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо. Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые, потребители совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, специалистам по маркетингу необходимо предпринять действия, направленные на их корректировку. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены. Ряд исследований показал, например, что внимание потребителей к стране-производителю зависит от типа товара. Покупатель непременно заинтересуется ≪происхождением≫ автомобиля, но его не волнует страна - изготовитель машинного масла. К тому же, отношение к стране-производителю со временем может измениться.
Установка - устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.
Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по- новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы, представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена обусловливает трансформацию других ее составляющих.