Главная Онлайн сервисы

Переход от блоков Директа к programmatic-платформе. Где встречаются рекламодатели и веб-издатели? Аналитика рекламной кампании

31.07.2019

Довольно часто программатик-маркетингу (или алгоритмической закупке рекламы) пророчат светлое будущее, и в эти прогнозы легко поверить:

  • по оценкам Google, в следующем году 60% всех бюджетов на интернет-рекламу будет расходовано именно таким образом;
  • по данным агентства Forrester, большая часть всех расходов на цифровую рекламу в течение следующих нескольких лет будет приходиться на .

Единственное, что может помешать распространению этого тренда — недостаточная осведомленность маркетологов о самом процессе и их нежелание отказываться от прошлых методов покупки рекламы в пользу сложного, но зачастую более эффективного автоматического процесса торгов, используемого в programmatic-маркетинге. В данной ситуации небольшой материал, вводящий в суть этой концепции, будет крайне полезным интернет-маркетологам и рекламодателям, и начинать его следует с определения самого термина programmatic digital marketing.

В этой статье также будут рассмотрены достоинства программатик-рекламы и те возможности, которые она предлагает.

Что такое программатик-маркетинг?

Термин «программатик» сегодня воспринимается как синоним интернет-рекламы, но, несмотря на его популярность, у многих все еще возникают проблемы с пониманием истинного значения этого понятия и механизма работы программатик-рекламы в контексте дисплейной и видео-рекламы.

Поскольку этот вид маркетинга представляет собой совокупность методов закупки объявлений с использованием автоматизированных систем на основе данных о целевых пользователях (выбор рекламного объявления совершается по итогам проведения аукциона во время загрузки страницы), он может показаться крайне мудреным, но если свести его к простейшей форме, то концепция станет более понятной.

Итак, программатика — это совокупность методов закупки рекламы в интернете с использованием автоматизированных систем (роботов) и алгоритмов для принятия решений о сделке без участия человека (байера) в режиме реального времени (RTB), предоставляющая возможность показывать объявление конкретному клиенту в определенном контексте.

Многие ошибочно считают программатик стратегией или даже каналом. На самом деле, это ни то и ни другое. Программатик — это методология; способ проведения рекламных кампаний, который позволяет повысить релевантность и результативность показов объявлений, а не просто обеспечивает подбор наиболее удачного места и формата их демонстрации.

Программатик-подход предполагает, что покупка рекламных мест осуществляется автоматически, часто в режиме реального времени, с использованием роботов и алгоритмов. Программатик-реклама — это автоматизация рекламного процесса, который традиционно осуществляется посредством телефонных звонков, факсов и личных встреч. Программатик позволяет маркетологам обращаться к новым и существующим аудиториям с таким контентом, который обогащает , а не мешает ему.

Это очень сильно отличается от традиционного медиапланирования, при котором сначала определяется тип аудитории, на которую будет направлена реклама, затем подбираются медиаканалы, соответствующие этой аудитории, и закупается определенный объем рекламного пространства, после чего следует запуск кампании.

До появления программатик-методологии только покупка рекламы сама по себе была довольно затратным мероприятием: прежде чем запустить кампанию, маркетологу требовалось потратить не один час, чтобы выяснить, какую площадку для демонстрации рекламы выбрать, учитывая ее стоимость и потенциальную эффективность, и как долго ее использовать.

Как работает программатик-маркетинг?

Когда пользователь открывает страницу с имеющимся на ней рекламным пространством, которое настроено под алгоритмическую закупку рекламы, владелец страницы оповещает рекламный рынок о возможности показа рекламного объявления на этой площадке конкретному пользователю. Среди рекламодателей, заинтересованных в показе объявления этому конкретному клиенту, проводится аукцион. Участников аукциона может быть много, но победу одерживает только тот, чья ставка окажется максимальной, и именно его реклама будет продемонстрирована этому пользователю после загрузки страницы.

Поскольку процесс автоматизирован, а максимальная цена, которую каждый рекламодатель готов предложить за показ объявления, заранее определена, для проведения аукциона оказывается достаточно нескольких миллисекунд, так что он проводится прямо в момент загрузки страницы.

Размещенная ниже диаграмма — это визуальное представление взаимодействий всех участников программатик-маркетинга от бренда к клиенту с подробным описанием каждого шага, имеющегося между ними.

Бренд (тот, кто хочет купить рекламу) будет работать с медиа-агентством (Agency) для планирования и управления рекламными кампаниями. Здесь осуществляется подбор каналов и разработка рекламных объявлений (хотя для последнего некоторые бренды привлекают дополнительные агентства).

Trading Desk — инструмент поиска выгодного по соотношению цена/качество рекламного пространства, применяемого для отображения в медиа в реальном времени.

DSP (Demand-Side Platform, система организации аукциона для рекламодателей) используется для получения доступа к рекламным биржам (Ad Exchanges , открытый рынок, который облегчает покупку и продажу рекламы) и рекламным сетям (Ad Networks , компании, представляющие несколько веб-сайтов и имеющие налаженные связи с рекламодателями и владельцами ресурсов (publishers) для продажи рекламных мест на веб-сайтах).

Все эти сети объединены с SSP (Supply-Side Platform, платформы для RTB-торгов со стороны площадок), где владельцы ресурсов, издатели (те, кто продает рекламные места) продают рекламу брендам.

DSP и SSP обмениваются информацией в режиме реального времени, чтобы делать возможным поиск подходящих друг другу рекламных площадок и рекламодателей.

Какой результат? Бренды получают возможность демонстрировать свои объявления на сайтах издателя по приемлемой цене и заранее определенной (таргетированной) аудитории. В программатик все описанные выше действия выполняются автоматически, при помощи алгоритмов.

В чем преимущества программатик-маркетинга?

Реклама сама по себе является весьма полезной для брендов, поскольку позволяет им обратиться к новой и целевой аудиториям с интересными предложениями, привлечь их внимание к своему контенту, продуктам, и т.д. Чем же ценным, помимо чисто рекламных выгод, обладает программатик-технология?

Программатик-маркетинг предоставляет целый ряд преимуществ, которых не существовало бы, если бы реклама покупалась вручную, как это было в прошлом. Во-первых, программатик позволяет рекламодателям приобретать места без предварительного согласования цены, поэтому они платят только за релевантный показ, который фактически и получают. Они также могут указать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета, который готовы потратить, что делает программатик-маркетинг более гибким. Кроме того, рекламодатели совершают закупки через владельцев, что снижает административные расходы.

Но более простой и гибкий процесс покупки рекламы — это еще не все плюсы программатик-маркетинга. Поскольку аукционы проводятся отдельно для каждого человека, загружающего страницу сайта, возможности улучшаются. Использование баз данных о пользователях позволяет программатик-технологиям довольно точно определять то, какие рекламные объявления вызовут интерес у той или иной группы посетителей или конкретного пользователя, и демонстрировать их на наиболее популярных у аудитории сайтах и в наиболее удобное для них время, повышая шансы на конверсию.

Если говорить более конкретно, то программатик-методология лучше традиционной рекламы в следующих пунктах:

  • эффективность — автоматизация и использование алгоритмов позволяют снизить степень человеческого участия в создании и проведении кампаний, позволяя digital-маркетологам в большей степени фокусироваться на решении стратегических задач, а компании — расходовать ресурсы экономнее;
  • точный таргетинг аудитории — данные о клиентах могут быть сегментированы по разным основаниям для создания более эффективных и более результативных групп целевой аудитории;
  • торги в реальном времени — система позволяет одновременно взаимодействовать друг с другом тысячам издателей и брендов, обеспечивая процессу покупки рекламных мест куда больший масштаб. Благодаря системе торгов, любой бренд получает возможность разместить свой рекламный контент на любых сайтах;
  • гибкость — характеристики целевых аудиторий и объемы расходуемых бюджетов могут быть изменены без особо труда, что позволяет оптимизировать рекламные кампании и получать от них максимальную отдачу достаточно быстро.

Наличие всех этих преимуществ позволяет говорить о том, что программатик обеспечивает наилучший способ доставки рекламных сообщений потенциальным клиентам.

Методы

При разработке программатик-стратегии в первую очередь вы должны определиться с тем, кем является ваша аудитория, и чего вы планируете достичь, обращаясь непосредственно к ней. Программатик-реклама не ограничена какой-либо одной целью и может быть использована для достижения разных результатов. Несмотря на то что многие считают главным предназначением рекламы конверсию, на деле она может использоваться на протяжении всего путешествия клиента.

1. Повышение осведомленности (prospecting-кампании) — поисковые кампании, направленные на привлечение к фирме внимания потенциальных клиентов. Главная их цель — повысить о компании у той аудитории, которая еще не посещала ваш сайт. Очевидно, что кампании должны быть реализованы в виде привлекательных объявлений и интригующих сообщений и быть нацелены на потенциальных клиентов, обратиться к которым становится возможным за счет формирования сегментов аудитории на основе анализа поведения имеющихся клиентов. Кампании могут быть сфокусированы на увеличение охвата и результативности. Эффективность поисковых кампаний обычно измеряется такими показателями, как , и . Кампании подвергаются оптимизации на протяжении всего процесса: это делается, чтобы быть уверенным, что аудитория, к которой будут обращены объявления, будет живо на них реагировать. Как и во всех кампаниях, действительно важно обеспечить, чтобы брендинг ваших объявлений соответствовал целевой странице вашего сайта: когда клиент кликает по объявлению, он ожидает увидеть схожую по дизайну страницу.

2. Ретаргетинг (ремаркетинг) — метод, при использовании которого кампании нацелены на обращении к тем людям, которые уже удостоили ваш сайт своим посещением, но так ничего и не купили. Цель в том, чтобы превратить этих пользователей в покупателей путем демонстрации им более релевантных их интересам и привлекательных рекламных сообщений во время их серфинга в интернете. Для формирования сегментов, основанных на поведении покупателей (например, времени, проведенном человеком на конкретных страницах), используется first party data (собственные данные рекламодателя). Примером эффективного ретаргетинга может быть следующий сценарий: пользователь посещает интернет-магазин модной одежды и открывает страницу с красными кроссовками, оставаясь на ней определенное количество времени, но покидает ее, так ничего и не купив. Позже при браузинге этому пользователю то и дело будут попадаться объявления с рекламой этого магазина или конкретно этих кроссовок. Весь процесс направлен на преобразование в клиентов заинтересованных в продуктах компании пользователей.

Каналы

Описание программатик-методологии не было бы полным без обзора каналов, в контексте которых она и может быть реализована. Канал — это средство, через который бренды доносят свои сообщения до аудитории. В последние годы количество и качество доступных каналов значительно возросло, в частности благодаря появлению новых и более совершенных технологий. Рассмотрим наиболее популярные цифровые рекламные каналы и обратим внимание на то, как их надлежит использовать.

Дисплейная реклама

Этот формат известен также под названием баннерная реклама и, вероятно, является одним из наиболее популярных рекламных каналов: рекламные баннеры любых размеров и форм вы можете наблюдать в сети повсеместно. Цель такой рекламы — трансляция сообщений, общих или таргетированных (в зависимости от выбранной методологии или стратегии), посетителям веб-сайта. Эти объявления интерактивны, и при клике на них пользователь попадает на или сайт рекламодателя, релевантный тексту рекламы.

Видео-реклама

Видео становится все более популярным рекламным форматом, особенно в тех кампаниях, направленных на повышение осведомленности о бренде и охват новых аудиторий. Хотя это и не новый канал, но сегодня бренды находят все новые и новые способы его использования. Видео-реклама может принимать различные формы:

1. In-stream-реклама — это видео-реклама, которая прерывает видео-контент, потребляемый пользователем (примером может быть реклама, которая демонстрируется вам перед роликами на YouTube). Длятся ролики обычно около 30 секунд, могут быть проматываемыми или непроматываемыми. Их делят на преролы (демонстрируются перед видео), мидролы (прерывают контент) и постролы (после ролика).

2. Out-stream-реклама относится к видео-объявлениям, встроенным в контент сайта и которые либо раскрываются при чтении статьи (in-read), либо находятся в слоте для показа баннера (in-display). Более поздние разработки в области видео-рекламы сделали возможным и использование динамичных интерактивных видео, которые можно вставлять в свои адаптивные веб-сайты и позволять пользователям взаимодействовать с ними, выражая свою реакцию на демонстрируемый им видео-контент.

Нативная реклама

Это платный вид рекламы, визуальный облик которой копирует среду, в которой она появляется. В результате рекламное объявление воспринимается не как реклама, а как часть сайта, в силу чего пользователи охотнее взаимодействуют с ним.

Социальные медиа

Это активно растущий канал, предоставляющий возможность как платного размещения рекламы, так и органического продвижения своего контента. Социальная реклама относится к любому контенту в социальной сети, который размещается там платно. Объявления могут быть самостоятельными в виде продвигаемых постов или частью более широких платных кампаний. Формат, характеристики и критерии социальной рекламы зависят от используемой социальной сети.

Рекламные кампании не обязательно должны ограничиваться одним каналом и могут быть продуманы таким образом, чтобы объединить различные форматы для достижения максимального охвата, просмотров и результативности на протяжении всего путешествия клиента, от осознания потребности до покупки.

Программатик-реклама и блокировщики рекламы

С повсеместным распространением программатик-рекламы пользователи все чаще стали догадываться о том, что их персональные данные используются рекламными площадками. Как правило, этим и объясняется возросший в несколько раз за последние пару лет интерес аудитории к . Причины использования блокировщиков зависят от личных проблем пользователя и страны его проживания. Ниже — состояние рынка блокировщиков рекламы на 2017/18 годы:

Количество устройств, использующих блокировщики рекламы в интернете (зеленым — десктопные браузеры, красным — мобильные браузеры)

Причины, почему пользователи прибегают к помощи блокировщиков рекламы:

30% — из соображений безопасности, 29% — из-за частых прерываний, 16% — чтобы не допустить снижения скорости, 14% — из-за обилия рекламных объявлений, 6% — чтобы сохранить приватность, 4% — плохой кэппинг

К статичным рекламным баннерам и видео с возможностью пропуска они относятся положительно, к нативной рекламе — нейтрально, к автоматически запускаемой аудио-рекламе и непроматываемым видеороликам — негативно

Растущая озабоченность пользователей безопасностью персональных данных вынуждает маркетологов искать новые подходы к аудитории и обращаться к новым форматам рекламы. Некоторые владельцы сайтов вовсе блокируют доступ к ресурсу тем пользователям, которые используют блокировщики. И все же ограничение числа показов ремаркетинговых объявлений позволяет избежать появления у аудитории ощущения «преследования», что может оказаться более эффективным в деле установления доверительных отношений с пользователями и устранении отрицательного отношения к интернет-рекламе.

Расходы на программатик-маркетинг в мире

В конце 2017 года стало известно, что рекламодатели потратили около £3,39 млрд. на программатик-рекламу. Это на 23,5% больше, чем год ранее. Как сообщает MarketingTech, расходы на программатик-направление сегодня составляют 79% всех трат на интернет-рекламу в Великобритании.

Согласно исследованию Всемирной Федерации рекламодателей, программатик-маркетинг является самым популярным направлением в Северной Америке (в 2017-2018 на него было направлено треть всего бюджета, расходуемого на интернет-рекламу). Менее увлечены алгоритмической покупкой рекламы в Китае и Латинской Америке: таким образом расходуется только 20% их бюджетов на цифровую рекламу.

Согласно отчету компании Magna Global, в 2019 году на программатик-направление придется 50% всех рекламных бюджетов, что, конечно, чуть скромнее прогнозов Forrester, но все так же значимо.

Благодаря Сети все уже привыкли к тому, что реклама должна быть эффективной и измеримой, и что ее можно тонко настроить, заплатив только за тех, кому вы интересны или будете интересны. Тренд programmatic-рекламы набирает обороты: в настоящее время Procter&Gamble продолжает переводить львиную долю размещений digital-рекламы в programmatic, кроме того, о намерении перейти на 100% programmatic объявлял American Express.

Осваивают эту технологию и в России. Приятно сказать, что технологически мы здесь не отстаем, а кое-где и опережаем западных разработчиков. Чем же отличаются алгоритмические закупки медийной рекламы от пересылки туда-сюда Excel-файла с медиапланом?

1. Вы можете таргетироваться на интересную аудиторию везде, а не угадывать, на какой сайт она придет.

Programmatic-платформа покупает не место на площадке, а показ нужному человеку там, где он находится, и в удобное для него время (да, кто-то реагирует на рекламу лучше ночью, а кто-то днем, – и мы это учитываем).

2. Programmatic дает возможность оптимизировать рекламную кампанию по огромному числу характеристик.

И облегчит работу тому менеджеру, который держит руку на пульсе рекламной кампании с бесконечными отчетами начальству. Все научились рекламировать туфли женщинам, отвертки – мужчинам, а игрушки не только детям, но и их родителям с кредитной картой в кошельке. Однако продвинутого маркетолога интересует еще тысяча деталей: вот тот парень, что сегодня выбирал краску на сайте о ремонте – купит ли он еще и обои? А может, это женщина, и ей нужны шторы и карнизы, и мастер, который их повесит? А что она захочет заказать завтра?

3. Т ехнология brand safety помогает контролировать контекст, в котором появится реклама.

Алгоритмы отвергают сайты с негативной информацией, сомнительным содержимым, часто меняющимся непредсказуемым контентом (форумы, блоги) и т. д. Например, реклама автобренда не появится в статье с новостями о дорожно-транспортном происшествии. А читателя «Ведомостей» можно найти не только на сайте этого престижного издания, но и на других сайтах, где показ будет стоить дешевле.

4. Programmatic-закупки позволяют максимально охватить даже специфическую аудиторию.

Одна фармацевтическая компания заказала промо лекарства, улучшающего качество жизни при определенном заболевании. Programmatic-алгоритмы искали этих людей по разным признакам параллельно с традиционными размещениями, которые рекламодатель заказал напрямую на медицинских сайтах (где, скорее всего, тоже была нужная аудитория). Что в итоге? По результатам programmatic-кампании отклик был в три раза лучше (CTR 0,3% против 0,11% в прямом размещении). То есть, через programmatic число показов может быть больше, чем число посетителей какого-либо тематического сайта, а качество programmatic-аудитории, скорее всего, будет в несколько раз лучше.

5. Система в заданных рамках определяет, сколько заплатить за показ определенному человеку в конкретный момент.

Чтобы пользователь заметил баннер, его нужно показать несколько раз. Допустим, мы решили показывать каждому потенциальному покупателю баннер с новой маркой автомобиля 15 раз. Пользователь А завтра пойдет и прочитает сравнительный обзор топовых моделей машин, а пользователь Б не сделает этого или пойдет на сайты объявлений с подержанными машинами. Пользователь А с большей вероятностью станет покупателем, поэтому за него искусственный интеллект отдаст системе команду заплатить больше, если это потребуется, чтобы перехватить показ у конкурентов.

6. Programmatic-размещение – это шанс поймать «редких» людей.

Например, тех, кто в вашем интернет-магазине добавил в корзину телефон Samsung и не купил его. Но мы-то знаем, что он интересуется техникой, живет в Москве, женат и имеет высокий доход. И мы сделаем ему правильный показ именно тогда, когда он с наибольшей вероятностью будет готов совершить покупку.

7. Вы загружаете конкретную базу аудитории (например, из своей CRM) и персонализированно показываете рекламу именно этим людям.

Что может быть лучше таргетированного показа вашей рекламы тем, кто, по вашим данным, точно готов или будет готов покупать?

8. У ваших менеджеров появится в 10 раз больше настроек и масса аналитики .

Но они скажут вам спасибо, потому что смогут делать более качественные отчеты. Кто лучше отреагировал на креатив – мужчины или женщины? Люди какого возраста активнее кликают на баннеры утром, а какого – вечером? Какие сайты посещают те, кто заинтересовался вашим предложением? Programmatic-платформа знает ответы на все эти вопросы.

9. Programmatic поможет сделать вашу коммуникацию с потребителями более личной .

Допустим, вы – шампунь . Можно показать баннер или видео с разными продуктами линейки в рамках одной кампании: шампунь от перхоти тем, кто интересовался этой проблемой, для вьющихся волос – женщинам, которые искали прически с локонами, и так далее. Такая персонализация улучшает отклик на кампанию до 25%!

10. Вы тратите заметно меньше времени на охват более качественной аудитории.

Со временем алгоритмы учатся, и ваш ROI растет.

Зачем используют программатик-баинг?

Медийная реклама — один из самых популярных способов продвижения в интернете, но если договариваться с каждой площадкой отдельно, процесс размещения такой рекламы превратится в достаточно монотонное и времязатратное занятие. По подсчетам eConsultancy , раньше для размещения рекламы на нужных ресурсах требовалось выполнить около 42 шагов. Первые рекламные сети создавали с целью упростить этот процесс, а программатик на сегодняшний день можно считать вершиной автоматизации в рекламе.

Programmatic — модель для

  • покупки,
  • продажи,
  • оптимизации рекламы в интернете,

когда все процессы максимально автоматизированы, чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время.

Программатик-баинг позволяет покупателям рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров. Автоматизация повышает эффективность за счет снижения затрат и повышения качества рекламной кампании.

Многие рекламодатели в Рунете не спешат вникать в работу с программатик-платформами, думая, что этот тренд еще не скоро станет «мастхэвом». Тем временем автоматизированные закупки постепенно подбираются к доминированию в мире медийной рекламы. По данным eMarketer , к 2017 году 83% всей медийки будет программной.

Согласно опросу Circle Research , 37% специалистов считают, что программатик станет основным способом размещения рекламы, а 55% опрошенных сходятся во мнении, что автоматизированые закупки будут важной частью диджитал-рекламы.

Так как же работает программатик?

В экосистеме программатика, с одной стороны, есть платформы, которые предоставляют интересы рекламных площадок и пытаются повыгоднее продать место на сайте, а с другой — сервисы, нацеленные на подбор и покупку наиболее выгодных для рекламодателя мест размещения. Кто есть кто?

Представители веб-издателей

SSP (Sell Side Platform). Эти платформы располагают рядом инструментов по оптимизации, помогающих провести торги с большей выгодой для своих клиентов. SSP работают по системе RTB (аукцион происходит за доли секунды, пока пользователь открывает веб-страницу) или через прямые продажи.

2. Ad Networks — сеть, которая объединяет места размещения рекламы и сопоставляет их с требованиями рекламодателей.

Представители рекламодателей

1. DSP (Demand Side Platforms) . Основная цель платформ — купить показ максимально целевому пользователю по минимальной цене. Они работают по различным рекламным моделям (RTB и прямые продажи) и помогают рекламодателям закупать рекламу с выгодным соотношением цены и качества.

2. ATD (Agency Trading Desk) — надстройка DSP для настройки параметров закупки рекламы. Большинство Trading Desk работают за абонентскую плату или процент от размещения рекламы. В самих торгах учавствует DSP manager, который сопоставляет установленные рекламодателями параметры закупки рекламы и информацию из остальных платформ эко-системы программатика.

Где встречаются рекламодатели и веб-издатели?

Биржи объявлений Ad Exchange — посредники в цифровой торговле рекламой. Именно здесь встречается предложения веб-издателей и запросы рекламодателей.

Когда пользователи просматривают страницы сайтов, вводят поисковые запросы, скачивают файлы или осуществляют покупки, они оставляют «цифровые следы». Под пользователем здесь понимается уникальный cookie-идентификатор, а не имя-фамилия и паспортные данные, так что законы о конфиденциальности частной информации и здравый смысл соблюдаются. Например, человека можно условно отнести к категории автолюбителей, если он регулярно посещает порталы/разделы порталов и форумы, посвященные данной тематике.

Большую ценность представляют более сложные «связки» данных между собой с привлечением в том числе оффлайновой информации (например, совершение покупок, посещение ресторанов, автозаправок, путешествия в другие страны).

Что такое DMP?

По мере роста количества разнообразных данных появляется потребность в их сложной обработке. Для этого строятся отдельные структуры по управлению данными — DMP (Data Management Platforms), которые предоставляют на рынок построенные сегменты аудитории за комиссию с каждого показа с использованием их данных.

Почему выгодно использовать программатик-баинг?

Организация IAB Польша провела в 2015 году опрос агентств и издателей , которые используют программатик. Вопрос о преимуществах этой модели закупки/продажи рекламы показал, что больше всего рекламодатели ценят точный таргетинг на аудиторию, экономию времени и возможность оптимизации рекламных кампаний.
Рассмотрим некоторые пункты более подробно.

Рекламодатель может искать целевых пользователей с помощью нацеливания по таким критериям:

  • демографические данные;
  • поведенческие данные;
  • по намерениям;
  • по месту нахождения.

Одна из «фишек» программатика — поиск двойников ваших пользователей .

Например, если ваши клиент любит боулинг и котиков, то система найдет ему подобных. Таким образом можно не только расширить аудиторию, но показывать рекламу одному пользователю на разных устройствах.

Платформы программатик позволяют сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения, использовать гибкие настройки и оперативно вносить изменения в активные рекламные кампании.

Большинство маркетологов в исследовании ExchangeWire признали, что программатик помогает получить качественные услуги по хорошей цене.

Часто программатик-баинг ошибочно приравнивают к торгам в режиме реального времени (RTB). Соотношение RTB к программатик хорошо показано в инфографике Auditorius :
RTB — лишь часть более общего тренда на переход к автоматизированным закупкам рекламы. Это аукцион, который происходит в доли секунды, пока пользователь загружает страницу сайта.

Другой очень популярный тип программатик-закупок — Programmatic Direct. Используя его, можно закупить рекламу с помощью программатик-платформ непосредственно у веб-издателя, но в обход биржи и аукциона .

eMarketer прогнозирует, что популярность прямых закупок будет стремительно расти — до 52% от всех расходов на программатик в 2015 году.

Я спросила экспертов, для каких отраслей программатик-баинг наиболее эффективен.

В принципе, программатик-баинг подходит для всех отраслей. Первыми его начнут использовать те отрасли, где выше всего конкуренция, или те, которые сильнее затронет кризис. Это специфика отечественного бизнеса: «пока гром не грянет — мужик не перекрестится».

Страх. Рекламодателей пугает наем и обучение сотрудников, выбор и внедрение технологий, а также то, что они не могут предсказать, будет ли использование программатик-баинг рентабельным.
Корень зла — незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов . Другими словами, лень клиентов и агентств разбираться и работать. И это результаты исследования в Польше, где популярность программатик на порядок выше, чем в Рунете.

Я узнала у экспертов, что, по их мнению, мешает покупкам таргетированной рекламы в реальном времени через автоматизированные системы в Рунете.

К50 :

Нельзя сказать, что программатик не развивается. Он растет, и довольно быстро. Впрочем, несколько лет назад многие эксперты пророчили этому сегменту намного больший рост.
Но почти все технологии не оправдывают краткосрочных ожиданий. Можно вспомнить железнодорожный пузырь 1846 года . Должно пройти довольно много времени, пока рынок переварит этот довольно сложный инструмент, пока появится достаточное число специалистов с опытом. Ситуацию усугубляет тот факт, что сейчас рынок «переваривает» множество других инструментов. Начиная от динамического ремаркетинга, заканчивая переходом на перфоманс-маркетинг.

Я вижу несколько основных причин.
Во-первых, рынок programmatic-закупок в Рунете развивается и растет, но медленно. На сегодняшний день есть несколько сильных платформ: Soloway, Hybrid, Kavanga, Auditorius, Segmento, Hubrus и так далее. Но у рекламных агентств и партнеров нет обученной команды, чтобы достаточно быстро перейти от модели рекламной сети к полноценной programmatic-платформе. Поэтому работающих с Programmatic buying агентств мало.
Во-вторых, минимальный уровень знаний обо всех специальных возможностях алгоритмических закупок рекламы замедляет развитие рынка. Слишком мало конкретной информации — кейсов, статистики, экспертиз, данных. Эти технологии еще в тестовом состоянии для многих рекламных агентств и партнеров. Для эффективной работы эта технология требует внимания обученной команды, специального опыта планирования и ведения кампаний. Рекламодатели и площадки тестируют programmatic-закупки, анализируют и сравнивают результаты работы. Какой-то период уйдет на осмысление.
В-третьих, рынок алгоритмических закупок — скорее для крупного клиента. А большинство крупных клиентов уже научились работать с этим инструментом и хорошо представляют, какие задачи programmatic решает лучше всего.

Эффективная работа с автоматизированной закупкой рекламы во многом зависит от того, с какой платформой вы будете работать. На Западе самые популярные платформы для работы с программатик — Google Менеджер рекламы, AppNexus и Rubicon.
Чтобы выбрать подходящую вашему бизнесу платформу, стоит обратить внимание на несколько важных аспектов:

  • охват аудитории (сможете ли вы показывать рекламу нужным пользователям);
  • возможности таргетинга (убедитесь, что инструментарий выбранной платформы достаточно гибкий и точный, чтобы найти вашу целевую аудиторию);
  • стоимость (большинство платформ платные и имеют определенный порог входа для рекламодателей; основной показатель — бюджет на рекламу);
  • гарантии прозрачности (платформа должна обезопасить рекламодателя от мошеннического трафика — когда объявления не доходят к реальным людям, а просмотры и клики появляются благодаря ботам).
  • видимость объявлений.

Ключевые шаги для успешной работы с программатик

Google определила пять ключевых шагов для эффективной работы с автоматизированой закупкой рекламы.

Первый шаг. Понимать аудиторию

Данные об аудитории — фундамент для дальнейшей работы c рекламой. Необходимо собрать и проанализировать максимальное количество данных о всех точках соприкосновения и взаимодействия целевых пользователей.

Второй шаг. Создать убедительный дизайн

  • традиционные баннера;
  • динамически объявления формата HTML5;
  • видео и так далее.

Третий шаг. Использовать интеграцию

Работая с мощными программатик-платформами, можно получить один центр управления кампаниями и единую отчетность по всем каналам, устройствам и форматам. Это преимущество необходимо использовать, чтобы эффективно работать с аудиторией.

Четвертый шаг. Настигнуть пользователя на любом экране

Автоматизированные покупки нужно использовать так, чтобы привлечь аудиторию в любой момент, на любом экране или канале. Таким образом рекламодатель может поймать нужный микромомент, когда реклама действительно повлияет на принятие решения.

Пятый шаг. Оценить меру воздействия на пользователей

Больше видео

Видеореклама — глобальный тренд в интерент-рекламе. Мы уже писали, такой способ подачи информации.

По данным eMarketer, в 2016 году рост программатик-видео в США превысит 200%.

Кросс-медийность и рост бюджетов на мобильную рекламу

Вместе с ростом популярности и частоты использования смартфонов трансформируется подход к диджитал-маркетингу. Согласно прогнозу eMarketer, закупка мобильной программатик-рекламы в текущем году составит 60,5% всех расходов на автоматизированные закупки рекламы.

Наружная реклама

В 2016 году Google начал тестирование технологий программатик в наружной рекламе. Система анализирует информацию о погоде, перемещениях пользователей, местных событиях, и показывает максимально актуальную рекламу.
Также ведущие программатик-игроки нацелены на интеграцию с большими ТВ-каналами.

Мнения экспертов.

Сам по себе программатик в ближайшем будущем вряд-ли что-то поменяет. Но увеличение числа каналов приведет к еще большему разделению труда в интернет-маркетинге. Небольшим студиям будет сложнее конкурировать с крупными.С другой стороны, зоопарк каналов увеличивает необходимость в промежуточных сервисах, которые могут управлять несколькими каналами сразу. Например, Marin Software и Adobe AdLense.

Сейчас активно развиваются in-house programmatic, programmatic video и programmatic mobile, успех ждет те компании, которые уже начали движение в эти стороны разработок. Прорывы в прошлом году в расширении автоматизированной покупки традиционных форматов — вне дома, печати и ТВ — указывают на будущее, в котором с помощью программатика можно приобрести любой медиа-канал.

Выводы

Люди, как и прежде, будут принимать основные стратегические решения о таргетинге и оптимизации. А работа с некоторыми форматами рекламы, например, видео, в целом еще недостаточно автоматизирована. Суммируем:

  1. Programmatic — модель покупки, продажи, оптимизации рекламы с максимальной автоматизацией всех процессов.
  2. Чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время, работа программатик строится на взаимодействии разных платформ и систем. К ним относятся представители веб-издателей — SSP и Ad Networks, представители рекламодателей — DSP и Trading Desk, «место встречи» первых и вторых — Ad Exchange.
  3. Основные преимущества автоматизированной закупки рекламы — точный таргетинг на аудиторию, экономия времени и возможность оптимизации рекламных кампаний в реальном времени.
  4. Больше всего внедрению программатик мешает незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов.
  5. Чтобы выбрать рекламную платформу для работы с программатик, стоит учитывать охват аудитории, возможности таргетинга, стоимость использования, гарантии прозрачности и видимости объявлений.
  6. Для эффективных кампаний программатик-рекламы необходимо понимать аудиторию, использовать убедительные рекламные объявления, адаптированные для разных устройств, не забывать о преимуществах интеграции и необходимости оценивать меру воздействия рекламы.
  7. Основные тренды программатика — рост мобильной и видеорекламы, а также выход за рамки показов на традиционных гаджетах — на билборды и ситилайты.

А вы работаете с программатик?

MEDIA BUYING “OLD SCHOOL”

PROGRAMMATIC MEDIA BUYING

Programmatic Advertising Buying (программатик баинг) – это автоматизация и оптимизация процесса закупок интернет-рекламы. Дословно «алгоритмическая закупка рекламы». В отличие от традиционного процесса заключения рекламных сделок, где решающее значение имел человеческий фактор, здесь решение о сделке принимают автоматизированные системы (роботы) в режиме реального времени на основе данных о пользователях, что улучшает таргетинг на порядок.

MEDIA BUYING “OLD SCHOOL”

PROGRAMMATIC MEDIA BUYING

Programmatic ad buying работает на всех этапах воронки продаж:

Принцип работы programmatic-технологии:

  • Посетитель приходит на сайт из поисковых систем или по ссылке.
  • Пока загружается страница (доли секунды), программатик-платформа направляет запрос в биржи рекламы, где принимаются DSP-ставки.
  • Данные о пользователе передаются в SSP-системы (площадка по продаже рекламных мест), выступающие продавцом.
  • Далее SSP выставляет на продажу лот, потенциальным покупателем которого являются DSP-системы (они представляют интересы рекламодателей). Если последняя заинтересована в показе рекламы данному представителю целевой аудитории, она делает ставку. Реклама победителя аукциона демонстрируется пользователю.

Programmatic buying в «Риалвеб» – это:

  • Анализ основных платформ в области programmatic buying
  • Показ рекламных носителей на десктопных и мобильных устройствах
  • Запуск динамического ремаркетинга
  • Размещение рекламных видеороликов
  • Собственная платформа закупки рекламы (Trading Desk)
  • Работа с такими инструментами, как DoubleClick Bid Manager, Яндекс.Аукцион, MyTarget, Auditorius, Exebid, Hubrus, Getintent
  • Команда специалистов, работающих по направлению programmatic ad buying
  • Высокий уровень экспертизы в сфере программатик-рекламы

Преимущества алгоритмических закупок рекламы

Эксперты единогласны: за programmatic-закупками стоит будущее, и к традиционным каналам будут постепенно добавляться новые, например, ТВ. Многие агентства уже успешно применяют технологию алгоритмических закупок, потому что она имеет огромный потенциал:

  • Больше сделок за короткий промежуток времени.
  • Сверхточный таргетинг: высокая конверсия без назойливости. Programmatic-технология обеспечивает наиболее точное попадание в целевую аудиторию (социально-демографические характеристики, геотаргетинг, намерения, предпочтения).
  • Широкие возможности инвентаря (баннеры, видеоролики, mobile).
  • Гибкие настройки и оперативное внесение корректировок в текущие рекламные компании, что позволяет оптимизировать и результат кампаний, и бюджет.

Колонка руководителя Realweb

В закладки

Руководитель отдела закупок и управления аукционной дисплейной рекламой компании Realweb Елизавета Семенова написала для сайт колонку об устройстве российского рынка автоматизированных закупок рекламы programmatic buying. Семенова рассказала, как агентство может работать с этой технологией, для чего понадобится собственная платформа для закупки рекламы Trading Desk и почему важно стремиться к контролю за управлением кампаниями.

У истоков programmatic

Изначально вся технология programmatic бросила большой вызов российским рекламным агентствам. Programmatic потребовал от них пересмотра внутренней структуры, а также изменения подхода к медиабаингу и медипланированию.

Медипланеры в традиционном понимании становятся ненужными, к ним на смену приходят programmatic-стратеги и множество словосочетаний из трех заглавных букв – SSP, DSP, DMP, ATD. Западные опыт показывает, что programmatic может высвободить лучшие умы агентства от рутинной работы и даже уменьшить операционные издержки. Только остается вопрос, как сделать так, чтобы весь этот «технологичный programmatic» заработал в российских агентствах. Тут не обойтись без перемен внутри агентства, но все ли готовы к этому?

Как агентство может стать участником экосистемы programmatic

Давайте сосредоточимся на двух основных участниках в экосистеме (продавце и покупателе) и определим, как в нее попадает рекламное агентство.

Продавцом в экосистеме RTB выступают SSP-системы (Sell Side Platform), которые представляют интересы рекламных площадок. SSP выставляет на продажу лот, содержащий информацию о пользователе и интернет-площадке. Потенциальными покупателями выставленного лота являются DSP-системы (Demand Side Platform), они, в свою очередь, представляют интересы рекламодателей.

Если DSP заинтересована в показе рекламы данному пользователю, она делает ставку. В случае выигрыша происходит показ рекламы. Агентство как раз и осуществляет покупки в экосистеме через DSP. Но работать всего с одной DSP, особенно на российском рынке, совершенно невыгодно - это может сильно сузить границы доступного для покупки инвентаря.

Следовательно, агентствам нужно работать как минимум с несколькими ведущими DSP. Но тут возникает проблема: у каждой DSP свой интерфейс для управления и анализа данных, что в разы увеличивает трудозатраты агентства при работе с ними. Отличным решением этой проблемы становится Trading Desk.

На пути создания Agency Trading Desk

В самом узком значении Trading Desk (TD) - надстройка над инфраструктурой programmatic, которая взаимодействует через API с одной или несколькими DSP. Главным плюсом является управление и анализ данных через единый интерфейс.

При работе с TD у агентства также есть два пути. Можно выбрать на рынке уже готовое решение или создать собственную ATD (Agency Trading Desk). Первое решение менее затратное, но оно несет в себе меньше возможностей для агентства. Создание же ATD намного перспективнее, но его могут себе позволить только крупные игроки рынка. Главными составляющими ATD являются специальная команда, работающая с этим инструментом, и наличие своей DMP (Data Management Platform), которая предоставляет клиентам агентства доступ к уникальным аудиторным таргетингам.

На западе агентства давно уже осознали важность создания собственных ATD. Например, у Omnicom Media Group есть платформа Accuen, у WPP - Xaxis, а у MDC - Varick Media Management. Встречается даже успешный случай выделения ATD в отдельную компанию, например, AdNetik от Havas.

Поделюсь нашим опытом. При работе с programmatic мы пошли по более сложному пути, а именно, по созданию собственной ATD. Вопрос о необходимости использования TD встал почти сразу, когда количество используемых нами DSP стало больше трех.

Специалисту проблематично эффективно вести большое количество programmatic-кампаний, когда для отслеживания результатов необходимо осуществлять переход от одной системы к другой. Особенно сложно при таком подходе выполнить заданные клиентом KPI. Сложность вызвана еще и тем, что на данный момент в интерфейсе большинства DSP нет возможности выделить показатели KPI на фоне остальных показателей эффективности.

То есть, зайдя в интерфейс, вы будете видеть всю статистику по кампании. И вам сначала потребуется время, чтобы вспомнить, какой KPI у этой конкретной кампании, а затем понять, насколько он соответствует требуемому значению. ATD решает и эту задачу. По каждой programmatic-кампании мы видим KPI в режиме реального времени, а также возможные отклонения от планов значений, что в разы упрощает работу над выполнением KPI.

Почему мы не выбрали уже готовые TD. Во-первых, потому что на момент возникновения потребности на российском рынке в системах, работающих по модели selfservice, их просто не было. А после их появления при изучении всех возможностей мы столкнулись с тем, что количество подключенных к ним DSP весьма ограничено. И в данный момент мы самостоятельно используем гораздо больше DSP.

Также, если мы говорим о ценообразовании, то тут нужно понимать, что сторонняя TD - это еще один дополнительный посредник на пути к покупке инвентаря, как для агентства, так и для рекламодателя.

Выбор агентства full service или self service

Допустим, агентство ворвалось в экоситему programmatic. Далее у него есть выбор: full service или self service.

Full service - это модель работы, при которой вся настройка, планирование и оптимизация рекламной кампании для клиентов агентства производится специалистами DSP или ТD.

Self service - это модель работы, при которой ведение и управление кампаниями полностью сосредоточено в руках рекламного агентства через DSP, TD или ATD.

Какую модель выбирают российские агентства

Большинство агентств на нашем рынке только еще начинает свое знакомство с programmatic и работает с одной или несколькими DSP по модели full service. Вторая половина знакомится с TD. Но тут также преобладает модель работы full service. В защиту рекламных агентств стоит отметить, что пока на российском рынке существует очень ограниченное количество предложений по TD, а те, что существуют, зачастую пропагандируют full service.

Это связано с еще несовершенством систем и невозможностью их полного перехода на автоматизацию. Только у единичных агентств уже созданы или ведутся работы по реализации собственных ATD для полноценной работы с programmatic по модели self service.

  • нет четкого понимания настроек кампании;
  • нет возможности оперативно вносить любые изменения;
  • отсутствует работа с пост-клик данными.
  • Пожалуй, самый существенный минус, который вытекает из предыдущих, - мы не можем полностью влиять на результат кампании, чтобы добиться поставленных клиентом KPI. Именно поэтому мы отдали предпочтение работе по модели self service.

Опасность для агентств, предпочитающих работать по модели full service

Во-первых, при таком подходе убивается весь смысл programmatic. Агентство по-прежнему оставляет внутри себя отдел с традиционным подходом к медиапларованию. Запуск programmatic-кампании в этом случае ничем не отличается от запуска кампаний в ранее популярных баннерных сетях. Те же брони, отправка креативов на установку, отчет о прошедшей рекламной кампании по факту ее завершения.

Во-вторых, агентство не способно накопить необходимую экспертизу для дальнейшего планирования и оптимизации programmatic-кампаний.

В-третьих, как таковая оптимизация со стороны специалистов агентства вообще отсутствует, а любая реклама требует человеческого прикосновения, даже когда речь идет о programmatic.

Агентство получает некий black box, не знает и не понимает, что находится внутри его же programmatic-кампании. Хорошо, если при таком подходе агентству достался добросовестный programmatic-партнер, который искренне заинтересован в эффективности каждой рекламной кампании в независимости от ее бюджета и имени клиента, а если нет?

К сожалению, выбор такой модели работы с programmatic может привести к гибели технологии на российском рынке. Не стоит забывать, что посредственные результаты - это прежде всего следствие плохого руководства и управления, а не плохой технологии.

Если посмотреть западные кейсы по работе агентств с programmatic, то мы можем увидеть выделение отдельного класса специализированных рекламных агентств, которые работают только по self service. Они объединяют передовые технологии programmatic с опытом профессионального маркетинга.

Внутри находится ATD и команда programmatic-стратегов. Через единый интерфейс ATD специалисты агентства управляют сразу всеми каналами продвижения с использованием знаний об интересах и особенностях поведения пользователей, с возможностью настройки единой частоты между каналами. Это позволяет выстраивать сложные медиастратегии.

Идеальный вариант рекламной programmatic-кампании - это когда пользователь смотрит рекламный ролик по ТВ, а далее видит продолжение этой же рекламы на своем настольном компьютере. В результате он заинтересовывается, поэтому когда он открывает свой смартфон, ему предлагают установить мобильное приложение всё того же бренда, а на улице он обращает свое внимание на билборд.

Как агентству работать по модели self service

Клиент от агентства должен получать полноценную стратегию и полную компетенцию, а не просто показы, купленные с помощью технологии programmatic. Всё это достижимо только по модели работы self service.

1. Определение KPI

Начинать нужно с понимания основных KPI клиента, то есть выбора показателей, которые будут определять эффективность данной рекламной кампании.

Здесь важно, чтобы выбранные KPI были измеримы и выполнимы. Иначе кампания закончится разочарованием клиента. Пример из нашей практики: крупный застройщик, основной KPI для которого - это звонки. Но при этом на стороне клиента существует проблема с их измерением и определением их источника, так как система коллтрекинга у застройщика не установлена.

При таких условиях KPI «звонки» не может быть принят в работу, он не измерим. До полного налаживания системы отслеживания звонков мы выбрали альтернативный KPI - процент активных пользователей на сайте клиента (качественная характеристика аудитории), который мы определяем на основе данных Google Analytics.

2. Выбор DSP

Далее агентства переходят к выбору DSP, способных решить поставленные задачи. Основные платформы имеют довольно сопоставимый набор функциональности, но при их тщательном изучении можно выделить уникальные особенности большинства DSP. Здесь как раз и помогает работа по self service, которая позволяет прикоснуться ко всем «внутренностям» DSP и изучить возможности от и до.

Например, одни DSP могут иметь большое количество видеоинвентаря и нестандартных форматов медийной рекламы (в том числе Rich media, который необходим для проведения имидживых рекламных кампаний). Другие же могут быть заточены под работу с динамическим ремаркетингом, что уже позволяет решать задачи perfomance-маркетинга. Также нужно стараться минимизировать пересечения между покупаемым инвентарем в разных DSP, чтобы не допустить ситуаций, когда вы торгуетесь сами с собой.

3. Выбор аудиторных данных

После того, как агентством определен список DSP, способных решить заданные KPI, внимание переходит к выбору аудиторных данных, доступных внутри выбранных DSP. Тут также необходима агентская экспертиза, так как не все данные равны. Необходимо выбрать наиболее релевантные аудиторные списки для решения поставленных задач, а также надежных поставщиков данных с прозрачной и понятной схемой сбора данных и обоснованием их ценности.

На практике параллельно зачастую выбирается несколько релевантных списков от разных поставщиков, а в процессе рекламной кампании определяются наиболее эффектные из них. Единого готового решения при работе с данными не существует - каждый раз необходим индивидуальный подход.

4. Подбор метрик для оценки KPI

Далее необходимо убедиться, что DSP обладает всем набором необходимых метрик для измерения поставленных KPI, так как для каждой цели есть свои метрики. Агентство не может измерять эффективность видео- и ремаркетинговых кампаний одними теми же показателями.

5. Создание креативов

Не стоит забывать о важности креатива - здесь programmatic открывает большие возможности для дизайнеров. В programmatic почти каждая рекламная кампания одновременно направлена на различные аудиторные группы пользователей. И агентство может в несколько раз повысить эффективность кампаний, показывая креативы, заточенные под интересы каждой из аудиторных групп.

Хорошим примером служит кейс от DoubleClick и Netflix. Стояла задача продвижения сериала «Нарко» среди аудитории с разными интересами и языками. Необходимо было охватить американскую, колумбийскую и бразильскую аудиторию. С помощью креативов и дизайнеров Google каждый компонент рекламного объявления был динамичным. Язык, содержание и даже размеры кнопок менялись в зависимости от страны, к которой принадлежал пользователь.

6. Аналитика рекламной кампании

Так как всё происходит в programmatic в режиме реального времени, аналитика также должна быть своевременной. Programmatic-стратег должен оперативно реагировать на отклонение от заданных KPI еще в процессе рекламной кампании, понимать эффективность работы каждого аудиторного списка и каждого креатива. При этом важно учитывать не только прекликовые показатели, но и пост-клик данные.