Расскажем, что такое динамический маркетинг и почему так важно его использовать.
Вы узнаете:
- Что такое динамический ремаркетинг.
- Какому бизнесу будет полезен этот инструмент.
- Как настроить динамические объявления.
Динамический ремаркетинг демонстрирует эффективные показатели роста продаж в онлайн-магазинах. Целевое рекламное объявление, адресованное «теплой» аудитории , повышает вероятность совершения покупки вдвое. При этом мало кто применяет этот инструмент в интернет-торговле. Разберемся, почему так происходит.
Что такое динамический ремаркетинг
Каждый интернет-пользователь хотя бы раз сталкивался с ремаркетингом. Посетив сайт коммерческой направленности, подписавшись на сообщество в соцсети, мы можем начать видеть на других веб-ресурсах связанную с нашими действиями рекламу . Так нас «догоняют» объявления, настроенные на результаты нашего поиска и историю посещения сайтов.
Плюс ремаркетинга в том, что он всегда обращается к «теплой» аудитории. Человек в объявлениях видит те товары или услуги, которые сам искал. В отличие, например, от таргетированной рекламы , в настройке которой приходится руководствоваться примерными предположениями о том, что может понравиться аудитории.
Динамический ремаркетинг (ДИ) предполагает более точечный подход – человек видит не просто категорию товаров, которыми интересовался. Если посетитель побывал на вашем сайте и ушел без покупки, то на другом веб-ресурсе, в мобильном приложении или поиске Google его будет «догонять» реклама именно той вещи или услуги, которую он смотрел. Рекламный баннер подстраивается под посетителя сайта динамически.
Объявления могут быть настроены на разные категории посетителей:
- в зависимости от просмотренных товаров или заинтересовавших услуг;
- на тех, кто положил вещь в корзину, но не совершил покупку.
Последние могут увидеть рекламу с информацией о том, что выбранные товары еще можно купить. По отзывам маркетологов, проблему «брошенной корзины» эффективнее всего решает именно динамический ремаркетинг, быстро и без больших затрат повышая число продаж .
Для настройки динамического ремаркетинга рекламодателю нужно будет указать список товаров и уточнить условия показа. Однако сами объявления формируются системой автоматически, в зависимости от ситуации. Если мы искали определённые вещи: обувь, одежду или украшения, то увидим в объявлении те (или очень похожие) модели, которые нас заинтересовали.
Как работает ремаркетинг в процессе принятия решения о покупке
Изучение поведения интернет-пользователей доказывает, что они редко покупают понравившуюся вещь в ходе первого визита в онлайн-магазин . По данным исследовательской компании Forrester Research, до 96 % посетителей коммерческого сайта не совершают на нем целевое действие вообще или начинают, но не заканчивают.
Около 70% потенциальных клиентов интернет-магазинов кладут товар в корзину, но не оформляют покупку до конца.
При этом каждое дополнительное посещение онлайн-магазина потенциальным клиентом делает вероятность покупки выше. Но как вернуть человека, если он уже покинул страницу?
Как показывает статистика интернет-магазинов, более половины из состоявшихся клиентов возвращались на сайт несколько раз, прежде чем решились приобрести выбранную вещь.
Сегодня покупатель благодаря доступу в интернет и развитым мобильным технологиям имеет возможность оперативно изучать рынок , сравнивать цены в разных магазинах, выбирать модели и характеристики. В конце концов, кому-то до покупки нужно «дозреть» психологически, дождаться поступления денег и т.д.
Чтобы принять решение купить, нам часто нужно подумать. Мы видим понравившийся товар в интернете, но из-за информационной загруженности можем забыть его приобрести. Или какие-то внешние обстоятельства могут помешать совершить покупку прямо сейчас. В итоге есть вероятность вообще не вспомнить о своем желании (особенно если оно было спонтанным).
Традиционная схема покупки онлайн:
Пользователь сделал запрос в поисковике
Зашел на несколько сайтов магазинов
Изучил описания, характеристики, цены
Принял решение о покупке
Еще раз нашел нужный товар
Выбрал магазин, купил
В большинстве случаев человек не запоминает, где именно он увидел понравившуюся вещь.
Рассмотрим, как настройка динамического ремаркетинга повышает вероятность того, что посетитель вернется именно на ваш сайт.
Настройка динамических ремаркетинговых объявлений
Настроить ремаркетинговые объявления можно в Google Adwords, MyTarget, а также Facebook и «Яндекс.Директ».
У каждого сервиса есть свои нюансы. Рассмотрим коротко схему настройки на примере Google.
Динамический ремаркетинг Google Adwords
- Для старта рекламной кампании необходимо создать аккаунт в Google AdWords.
- Если ваша компания занимается розничной продажей, также нужно будет зарегистрироваться в сервисе Merchant Сenter и связать аккаунты с Google AdWords.
На первый взгляд, создать целевые ремаркетинговые объявления, если в наличии 100 или больше наименований товаров, кажется невозможным.
Расскажем о решении, которое упростит жизнь и поможет автоматически создать динамические объявления для ремаркетинга.
Динамический ремаркетинг AdWords работает на основе шаблонов – один приведен ниже. Выбираете понравившийся макет, а затем Google автоматически заполняет объявления – исходя из продуктов, которые посетитель сайта видел в последний визит:
Сразу отметим – динамический ремаркетинг не ограничивается розничной торговлей, а области применения следующие:
- Образование. Если у вас в наличии десятки обучающих курсов, используйте динамический ремаркетинг Adwords, чтобы рекламировать каждый из них.
- Отели. Здесь используйте динамический ремаркетинг Adwords, чтобы показать массу комнат отеля. Отдельные объявления для конкретной комнаты из массы создавать не требуется.
- Продажа билетов. Так покажите рекламу для рейсов, которые в эту минуту просмотрели пользователи.
- Поиск работы. Создадите и покажете динамические рекламные объявления для конкретных списков вакансий.
- Недвижимость. Создавайте привлекательные объявления динамического ремаркетинга с недвижимостью для целевой аудитории, уже заинтересованной в предложении.
- Туризм. Отображение динамических объявлений для туров.
Настройка динамического ремаркетинга
Для настройки динамического ремаркетинга понадобятся зарегистрированные аккаунты в Google AdWords, Google Analytics и Google Merchant Center. Google Analytics и Google Merchant Center должны быть связаны с Google AdWords
После того, как связали аккаунты, переходим в Google Merchant Center и загружаем туда фид данных с вашего сайта. В фиде собрана информация о рекламируемых товарах: название, описание, фотографии, цена, ссылка на сайте, наличие на складе.
Далее – установите на сайте тег динамического ремаркетинга. Если тег Google Analytics или AdWords установлен, добавьте в него пару дополнительно строк. С этим вопросом обратитесь к личным разработчикам, которые без труда поместят тег на сайт.
Следующий шаг – настройка списков ремаркетинга.
Списки создаются по принципу, аналогичному работе со стандартным ремаркетингом. Главное – списки тех пользователей, кто добавил товар в корзину, но не купил, или кто добавил товар в Избранное. Также можно создать списки пользователей, посетивших конкретный раздел сайта, но не совершивших покупку. Списки посетителей, совершивших покупку и прочие. Рекомендуем создавать не меньше трех списков, чтобы выделить приоритетные сегменты:
После – приступим к настройке кампании в AdWords:
1. Создаем кампанию в КМС
2. Далее смотрим на настройки, указанные на скриншотах. В настройках типа кампании выбираем Нет маркетинговой цели. В языках, кроме русского, выбираем английский. Также выбираем географию показов и задаем суточный бюджет кампании:
3. Метод показа объявлений – стандартный. Частоту показов задаем не больше 10 на группу, чтобы не стать слишком навязчивыми для пользователя:
5. В настройках группы задаем ставку и выбираем нужный список ремаркетинга:
6. На последнем этапе – главную роль играет фантазия рекламодателя, так как речь идет о настройках объявлений. Потому, как изображения подтягиваются автоматически из фида, и у AdWords в наличии немаленький список шаблонов, то останется только выбрать понравившийся и поработать над текстом объявлений. Рекомендуем создать сразу массу вариантов объявления, для сравнения результативности каждого из них:результативности каждого из них:
На этом создание кампании с динамическим ремаркетингом завершено. Остается дождаться прохождения модерации, а затем запускать объявления.
Подведем итоги
- Динамический ремаркетинг в Adwords – способ создания сотен и даже тысяч высокоприоритетных объявлений для каждого продукта, дающий нужные результаты.
- Учитывайте рекомендации по динамическому ремаркетингу Adwords при создании кампаний ремаркетинга.
- Непременно настройте несколько списков ремаркетинга, которые обеспечат рентабельность вложенных инвестиций. Так скорректируете ставки в пользу предпочтительной аудитории.
- Создайте максимум форматов объявлений, чтобы найти те, которые лучше подходят для рекламной кампании.
Почему динамический ремаркетинг настолько результативен?
Потому, что в среднем – 50% продаж осуществляется возвращающимися посетителями.
Ремаркетинг – проверенный способ возвращать клиентов, которые приносят прибыль, а динамический ремаркетинг – и вовсе ремаркетинг на стероидах.
Динамический ремаркетинг станет главным фактором для будущего успеха бизнеса. Используйте такой рекламный инструмент и будьте впереди конкурентов!
Цели. Используйте динамический ремаркетинг, когда:
- нужно продать пользователю товары и услуги, с которыми он знаком;
- допродать сопутствующие товары или услуги;
- привести пользователей на сайт.
Принцип работы. Вне зависимости от вида рекламной сети динамический ремаркетинг работает по общему принципу: найти пользователей и показать каждому индивидуальное предложение. Для этого вам нужен пиксель (код) и прайс-лист. С помощью пикселя собирайте будущую аудиторию и информацию о ее действиях. На основании прайс-листа генерируйте рекламные объявления.
Списки ремаркетинга. Собранную с помощью кода аудиторию сегментируйте по совершенным действиям: был на сайте, но не купил; бросил корзину, отложил в список желаний и др. Работайте со списками для рекламы в Гугл в системе аналитики, для рекламы в ВКонтакте и Фейсбуке - в рекламном кабинете.
Объявления. Создавайте универсальные товарные объявления, потому что текст на них будет одинаковым, а товары - разными. Проверьте, чтобы текст подходил пользователям разного пола и возраста. Добавляйте в объявление призывы завершить покупку, вернуться на сайт, купить сопутствующий товар. Такие объявления часто используются маркетологами, но они все еще работают.
Срок показа объявления. Рекомендуем подбирать срок в зависимости от времени принятия решения покупателем в вашей сфере. Для товаров с коротким сроком принятия решения устанавливайте срок в 3 дня, потому что высока вероятность, что пользователь еще помнит о просматриваемом недавно товаре и не успел его приобрести. Для товаров категории недвижимость, автомобили устанавливайте длительный срок, но ограничивайте количество повторов показа объявлений одному пользователю.
Настройка. Обычно схема работы выглядит следующим образом:
Динамический ретаргетинг во ВКонтакте
Динамический ретаргетинг в ВК работает с конца 2017 г. Подключение осуществляется по заявке со стороны рекламодателя или агентства. После подтверждения заявки подключите API ВКонтакте, вставьте пиксель на сайт в раздел
и инициализируйте через VK.Retargeting.Init(). Если все настроено верно, в рекламном кабинете начнут показываться действия пользователей, если нет, то в разделе «Динамический ретаргетинг» подсветится ошибка.Объявления. Товарные предложения показываются через рекламную карусель. При запуске кампании обязательно создайте три карточки с товарами, остальные автоматически подгрузятся из прайс-листа. Текст объявления писать не обязательно. ВК требует прайс-лист в формате YML - такой же, как работает в Яндекс.Маркете.
Аудитория. В ретаргетинге работают все стандартные настройки аудитории. Создавайте дополнительно индивидуальные сценарии показа рекламы, используя операторы И, ИЛИ, НЕ, И НЕ. Во ВКонтакте предусмотрены 12 продуктовых событий. Настройте их предварительно в пикселе, иначе они не будут отображаться в рекламном кабинете.
События:
- просмотр страницы главной | товара | категории | поиска | выбранной;
- удаление из списка желаний | корзины;
- добавление в список желаний | корзину;
- начало оформления покупки;
- добавление платежной информации;
- совершение покупки.
Благодаря ремаркетингу можно показывать объявления тем, кто посетил ваш сайт или скачал ваше мобильное приложение. Динамический ремаркетинг – это ещё один шаг вперед: он позволяет напомнить пользователям о конкретных товарах и услугах. Такой подход способствует увеличению клиентской базы и объема продаж, поскольку посетители возвращаются на сайт для завершения начатого действия.
Дополнительные преимущества динамического ремаркетинга
- Объявления отражают изменения объема ваших товаров и услуг. Свяжите фид товаров и услуг с динамическими объявлениями, чтобы в рекламе был представлен весь ваш ассортимент.
- Простые, но эффективные фиды. Создайте базовый фид в формате CSV, TSV, XLS или XLSX. Система рекомендаций товаров Google Рекламы выберет из вашего фида товары и услуги и определит наиболее эффективное сочетание товаров для каждого объявления на основе данных о популярности и о том, что посетитель просматривал на вашем сайте.
- Высокоэффективные макеты. Google Реклама определяет, какой макет динамического объявления будет наиболее эффективным для определенного пользователя, места размещения и платформы.
- Оптимизация ставок в режиме реального времени. Google Реклама рассчитывает наиболее эффективную ставку для каждого показа с помощью Оптимизатора цены за конверсию и Оптимизатора конверсий.
Базовые требования
Истории компаний, использующих динамический ремаркетинг
- В компании Netshoes, крупнейшем в мире интернет-магазине спортивной одежды и инвентаря, благодаря динамическому ремаркетингу в период рождественских продаж доход вырос на 30–40%.
В большинстве случаев, более 90% посетителей уходят из интернет магазина не совершив конверсий. Больше половины покупателей покидают корзину, так и не завершив покупку.
Можно сделать пару общетематических баннеров и возвращать посетителей с помощью ремаркетинга. Такой безусловно работает. Но хотелось бы знать, что именно смотрел пользователь, чтобы показать ему персонализированную рекламу.
Фото товара из брошенной корзины может напомнить о товаре и вернуть посетителя на сайт. Особенно, если на товар понизилась цена или он попал под акцию.
Если вы хотите чтобы посетителей вашего сайта «догоняли» объявления именно тех товаров, которые они просмотрели — используйте динамический ремаркетинг в Adwords.
Как вы уже поняли, разница между динамическим и обычным ремаркетингом в том, что динамический будет показывать конкретные товары, которые просматривал посетитель вашего сайта. Это вариант решения вопроса с отсутствием Merchant Center, который не доступен в некоторых странах.
Настройка динамического ремаркетинга Google AdWords не очень простой процесс. Скорее всего по этому он и не так популярен сейчас, хотя доступен уже достаточно долгое время. Чтобы правильно динамический ремаркетинг настроить нужна помощь программиста и не один час работы, которую в дальнейшем нужно будет повторять.
Я максимально просто постараюсь описать настройку динамического ремаркетинга, которая подойдет для любых сайтов. Добавлять новые возможности и автоматизировать процесс вы сможете сами. Сейчас главное понять суть, что это такое и как работает.
Как работает динамический ремаркетинг , кратко:
- На сайте сесть товары или услуги, которые должны иметь свой уникальный идентификатор. Этот идентификатор нам обязательно нужно передать как параметр в тег ремаркетинга. Также мы можем передать другую информацию – например цена, тип страницы, где находится человек (карта товара, корзина).
- На сайт устанавливается тег ремаркетинга, который нужно будет доработать для передачи подготовленных ранее параметров.
- Создается фид(табличный файл) с расширенными характеристиками товаров, которые смотрел пользователь (цена, описание и т.д.). Сопоставление товаров в табличке и на сайте происходит с помощью идентификатора, который должен совпадать на сайте и в фиде.
- Загружаем фид в коммерческие данные
- Создаем кампанию для динамического ремаркетинга используя готовые шаблоны для объявлений.
- Настраиваем списки ремаркетинга и запускаем кампанию.
Шаг 1
Каждый товар должен иметь уникальный Id. По нему система будет сопоставлять просмотренный товар и товар в фиде. Обычно, в движках интерент магазинов Id-шники (или артикулы) уже предусмотрены. Если у вас не магазин – нужно создать идентификаторы для товаров или услуг. При небольшом количестве страниц их можно прописать вручную, если страниц много – программно.
Шаг 2
Модернизируем код ремаркетинга для передачи параметров в него. Самый простой способ – добавить скрипт перед тегом ремаркетинга вставленным в код сайта. Примерно скрипт выглядит так:
Если коротко – вам нужно подставлять значения переменных с каждой странички в этот скрипт. Тип страницы, здесь product, Id – 54739, цена – 5666.
Думаю, у вас сразу возникнет вопрос – как затянуть нужные данные в этот тег?
Подставляйте вместо этих значений переменные, по которым ваша CMS генерирует Id, цену и т.д. Если у вас CMS на популяном движке, в интернете можно найти много информации о этих переменных.
Если у вас тег ремаркетинга добавлен через GTM, вам нужно его отключить или сделать модернизацию через GTM, но это еще сложнее. Нужно парсить переменные (искать парсер или писать свой) и передавать их через Data Layer в тег ремаркетинга.
Если страниц с товарами у вас мало – можно вообще вручную добавить эти теги в каждую страничку. Главное не забывать менять данные в теге если они будут изменятся на страничке.
Проверить передаются ли данные из сайта в AdWords можно на вкладке «Аудитории» в «Информация о теге». Если все настроено правильно – вы увидите примерно такое:
Учитывайте, что обновление статуса тегов может быть несколько дней.
Шаг 3
Создаем фид – табличный файл, лучше экселевский, в который мы вносим информацию о товарах. Строчка начинается с Id и в столбцах идет расширенное описание товара.
Красным отмечены обязательные столбцы
ID – идентификатор товара, должен совпадать с тем, что на страничке. По нему происходит сопоставление информации.
Destination URL – URL самой страницы товара. Хотя при создании объявления можно выбрать общую страничку.
На скриншоте больше переменных, они также подтягиваются в объявление. На самом деле их больше и подробнее о передаваемых параметрах можно почитать .
Важно. Если вы будете подгружать цену в фид – используйте кодировку ISO 4217 (UAH, USD, RUR).
Итак, понятие как должен выглядеть фид, есть. Где взять информацию? Есть несколько вариантов:
— программист делает выгрузку в нужном формате(CSV, TSV, XLS или XLSX), с нужными полями.
— у вас уже есть XML выгрузка, можно распарсить ее (например, через Excel)
— Спарсить информацию из сайта любыми способами и средствами. Через Google Spreadsheets, отдельные программы, онлайн сервисы.
Есть один неприятный нюанс – если вы передаете цену через фид, при ее изменении на сайте – нужно обновлять фид. Автоматически фид можно обновлять через AdWords API, что доступно не всем. Также можно обновлять в ручном режиме, что при частом изменении цен на сайте быстро надоедает. Выход – не указывать цену в объявлении)
Шаг 4
Загружаем созданный фид в коммерческие данные AdWords. Выбираем пункты по скриншоту.
Как вы видите, для некоторых ниш система предлагает уже готовые решения.
Если все сделано правильно — получится такой результат:
Есть возможность обновления данных в фиде, например цены. Это удобно т.к. создание нового вида повлечет пере подключение его в кампании и в объявлениях.
Шаг 5
Создаем кампанию КМС для динамического ремаркетинга. Все настройки как обычно, кроме настроек динамической рекламы. Отличие только в них.
Подключаете фид и загружаете ваш логотип. Дальше все зависит от вашей фантазии.
Вы можете оставить автоматический подбор объявлений, который автоматически будет выбирать система. Или сделать все объявления на одном макете.
Пример полученных объявлений.
Шаг 6
Настраиваем таргетинг на списки ремаркетинга.
Раньше аудитории настраивали обычным способом, по URL, который посещал посетитель. И все нормально работало.
Оказалось, что аудтории нужно настраивать чуть по-другому. Настраиваем не по URL, а создаем правило и выбираем элементы, которые вы будете импортировать из сайта. В данном случае ecomm_pagetype.
