Довольно часто программатик-маркетингу (или алгоритмической закупке рекламы) пророчат светлое будущее, и в эти прогнозы легко поверить:

по оценкам Google, в следующем году 60% всех бюджетов на интернет-рекламу будет расходовано именно таким образом;
по данным агентства Forrester, большая часть всех расходов на цифровую рекламу в течение следующих нескольких лет будет приходиться на .

Единственное, что может помешать распространению этого тренда — недостаточная осведомленность маркетологов о самом процессе и их нежелание отказываться от прошлых методов покупки рекламы в пользу сложного, но зачастую более эффективного автоматического процесса торгов, используемого в programmatic-маркетинге. В данной ситуации небольшой материал, вводящий в суть этой концепции, будет крайне полезным интернет-маркетологам и рекламодателям, и начинать его следует с определения самого термина programmatic digital marketing.

В этой статье также будут рассмотрены достоинства программатик-рекламы и те возможности, которые она предлагает.

Что такое программатик-маркетинг?

Термин «программатик» сегодня воспринимается как синоним интернет-рекламы, но, несмотря на его популярность, у многих все еще возникают проблемы с пониманием истинного значения этого понятия и механизма работы программатик-рекламы в контексте дисплейной и видео-рекламы.

Поскольку этот вид маркетинга представляет собой совокупность методов закупки объявлений с использованием автоматизированных систем на основе данных о целевых пользователях (выбор рекламного объявления совершается по итогам проведения аукциона во время загрузки страницы), он может показаться крайне мудреным, но если свести его к простейшей форме, то концепция станет более понятной.

Итак, программатика — это совокупность методов закупки рекламы в интернете с использованием автоматизированных систем (роботов) и алгоритмов для принятия решений о сделке без участия человека (байера) в режиме реального времени (RTB), предоставляющая возможность показывать объявление конкретному клиенту в определенном контексте.

Многие ошибочно считают программатик стратегией или даже каналом. На самом деле, это ни то и ни другое. Программатик — это методология; способ проведения рекламных кампаний, который позволяет повысить релевантность и результативность показов объявлений, а не просто обеспечивает подбор наиболее удачного места и формата их демонстрации.

Программатик-подход предполагает, что покупка рекламных мест осуществляется автоматически, часто в режиме реального времени, с использованием роботов и алгоритмов. Программатик-реклама — это автоматизация рекламного процесса, который традиционно осуществляется посредством телефонных звонков, факсов и личных встреч. Программатик позволяет маркетологам обращаться к новым и существующим аудиториям с таким контентом, который обогащает , а не мешает ему.

Это очень сильно отличается от традиционного медиапланирования, при котором сначала определяется тип аудитории, на которую будет направлена реклама, затем подбираются медиаканалы, соответствующие этой аудитории, и закупается определенный объем рекламного пространства, после чего следует запуск кампании.

До появления программатик-методологии только покупка рекламы сама по себе была довольно затратным мероприятием: прежде чем запустить кампанию, маркетологу требовалось потратить не один час, чтобы выяснить, какую площадку для демонстрации рекламы выбрать, учитывая ее стоимость и потенциальную эффективность, и как долго ее использовать.

Как работает программатик-маркетинг?

Когда пользователь открывает страницу с имеющимся на ней рекламным пространством, которое настроено под алгоритмическую закупку рекламы, владелец страницы оповещает рекламный рынок о возможности показа рекламного объявления на этой площадке конкретному пользователю. Среди рекламодателей, заинтересованных в показе объявления этому конкретному клиенту, проводится аукцион. Участников аукциона может быть много, но победу одерживает только тот, чья ставка окажется максимальной, и именно его реклама будет продемонстрирована этому пользователю после загрузки страницы.

Поскольку процесс автоматизирован, а максимальная цена, которую каждый рекламодатель готов предложить за показ объявления, заранее определена, для проведения аукциона оказывается достаточно нескольких миллисекунд, так что он проводится прямо в момент загрузки страницы.

Размещенная ниже диаграмма — это визуальное представление взаимодействий всех участников программатик-маркетинга от бренда к клиенту с подробным описанием каждого шага, имеющегося между ними.

Бренд (тот, кто хочет купить рекламу) будет работать с медиа-агентством (Agency) для планирования и управления рекламными кампаниями. Здесь осуществляется подбор каналов и разработка рекламных объявлений (хотя для последнего некоторые бренды привлекают дополнительные агентства).

Trading Desk — инструмент поиска выгодного по соотношению цена/качество рекламного пространства, применяемого для отображения в медиа в реальном времени.

DSP (Demand-Side Platform, система организации аукциона для рекламодателей) используется для получения доступа к рекламным биржам (Ad Exchanges , открытый рынок, который облегчает покупку и продажу рекламы) и рекламным сетям (Ad Networks , компании, представляющие несколько веб-сайтов и имеющие налаженные связи с рекламодателями и владельцами ресурсов (publishers) для продажи рекламных мест на веб-сайтах).

Все эти сети объединены с SSP (Supply-Side Platform, платформы для RTB-торгов со стороны площадок), где владельцы ресурсов, издатели (те, кто продает рекламные места) продают рекламу брендам.

DSP и SSP обмениваются информацией в режиме реального времени, чтобы делать возможным поиск подходящих друг другу рекламных площадок и рекламодателей.

Какой результат? Бренды получают возможность демонстрировать свои объявления на сайтах издателя по приемлемой цене и заранее определенной (таргетированной) аудитории. В программатик все описанные выше действия выполняются автоматически, при помощи алгоритмов.

В чем преимущества программатик-маркетинга?

Реклама сама по себе является весьма полезной для брендов, поскольку позволяет им обратиться к новой и целевой аудиториям с интересными предложениями, привлечь их внимание к своему контенту, продуктам, и т.д. Чем же ценным, помимо чисто рекламных выгод, обладает программатик-технология?

Программатик-маркетинг предоставляет целый ряд преимуществ, которых не существовало бы, если бы реклама покупалась вручную, как это было в прошлом. Во-первых, программатик позволяет рекламодателям приобретать места без предварительного согласования цены, поэтому они платят только за релевантный показ, который фактически и получают. Они также могут указать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета, который готовы потратить, что делает программатик-маркетинг более гибким. Кроме того, рекламодатели совершают закупки через владельцев, что снижает административные расходы.

Но более простой и гибкий процесс покупки рекламы — это еще не все плюсы программатик-маркетинга. Поскольку аукционы проводятся отдельно для каждого человека, загружающего страницу сайта, возможности улучшаются. Использование баз данных о пользователях позволяет программатик-технологиям довольно точно определять то, какие рекламные объявления вызовут интерес у той или иной группы посетителей или конкретного пользователя, и демонстрировать их на наиболее популярных у аудитории сайтах и в наиболее удобное для них время, повышая шансы на конверсию.

Если говорить более конкретно, то программатик-методология лучше традиционной рекламы в следующих пунктах:

эффективность — автоматизация и использование алгоритмов позволяют снизить степень человеческого участия в создании и проведении кампаний, позволяя digital-маркетологам в большей степени фокусироваться на решении стратегических задач, а компании — расходовать ресурсы экономнее;
точный таргетинг аудитории — данные о клиентах могут быть сегментированы по разным основаниям для создания более эффективных и более результативных групп целевой аудитории;
торги в реальном времени — система позволяет одновременно взаимодействовать друг с другом тысячам издателей и брендов, обеспечивая процессу покупки рекламных мест куда больший масштаб. Благодаря системе торгов, любой бренд получает возможность разместить свой рекламный контент на любых сайтах;
гибкость — характеристики целевых аудиторий и объемы расходуемых бюджетов могут быть изменены без особо труда, что позволяет оптимизировать рекламные кампании и получать от них максимальную отдачу достаточно быстро.

Наличие всех этих преимуществ позволяет говорить о том, что программатик обеспечивает наилучший способ доставки рекламных сообщений потенциальным клиентам.

Методы

При разработке программатик-стратегии в первую очередь вы должны определиться с тем, кем является ваша аудитория, и чего вы планируете достичь, обращаясь непосредственно к ней. Программатик-реклама не ограничена какой-либо одной целью и может быть использована для достижения разных результатов. Несмотря на то что многие считают главным предназначением рекламы конверсию, на деле она может использоваться на протяжении всего путешествия клиента.

1. Повышение осведомленности (prospecting-кампании) — поисковые кампании, направленные на привлечение к фирме внимания потенциальных клиентов. Главная их цель — повысить о компании у той аудитории, которая еще не посещала ваш сайт. Очевидно, что кампании должны быть реализованы в виде привлекательных объявлений и интригующих сообщений и быть нацелены на потенциальных клиентов, обратиться к которым становится возможным за счет формирования сегментов аудитории на основе анализа поведения имеющихся клиентов. Кампании могут быть сфокусированы на увеличение охвата и результативности. Эффективность поисковых кампаний обычно измеряется такими показателями, как , и . Кампании подвергаются оптимизации на протяжении всего процесса: это делается, чтобы быть уверенным, что аудитория, к которой будут обращены объявления, будет живо на них реагировать. Как и во всех кампаниях, действительно важно обеспечить, чтобы брендинг ваших объявлений соответствовал целевой странице вашего сайта: когда клиент кликает по объявлению, он ожидает увидеть схожую по дизайну страницу.

2. Ретаргетинг (ремаркетинг) — метод, при использовании которого кампании нацелены на обращении к тем людям, которые уже удостоили ваш сайт своим посещением, но так ничего и не купили. Цель в том, чтобы превратить этих пользователей в покупателей путем демонстрации им более релевантных их интересам и привлекательных рекламных сообщений во время их серфинга в интернете. Для формирования сегментов, основанных на поведении покупателей (например, времени, проведенном человеком на конкретных страницах), используется first party data (собственные данные рекламодателя). Примером эффективного ретаргетинга может быть следующий сценарий: пользователь посещает интернет-магазин модной одежды и открывает страницу с красными кроссовками, оставаясь на ней определенное количество времени, но покидает ее, так ничего и не купив. Позже при браузинге этому пользователю то и дело будут попадаться объявления с рекламой этого магазина или конкретно этих кроссовок. Весь процесс направлен на преобразование в клиентов заинтересованных в продуктах компании пользователей.

Каналы

Описание программатик-методологии не было бы полным без обзора каналов, в контексте которых она и может быть реализована. Канал — это средство, через который бренды доносят свои сообщения до аудитории. В последние годы количество и качество доступных каналов значительно возросло, в частности благодаря появлению новых и более совершенных технологий. Рассмотрим наиболее популярные цифровые рекламные каналы и обратим внимание на то, как их надлежит использовать.

Дисплейная реклама

Этот формат известен также под названием баннерная реклама и, вероятно, является одним из наиболее популярных рекламных каналов: рекламные баннеры любых размеров и форм вы можете наблюдать в сети повсеместно. Цель такой рекламы — трансляция сообщений, общих или таргетированных (в зависимости от выбранной методологии или стратегии), посетителям веб-сайта. Эти объявления интерактивны, и при клике на них пользователь попадает на или сайт рекламодателя, релевантный тексту рекламы.

Видео-реклама

Видео становится все более популярным рекламным форматом, особенно в тех кампаниях, направленных на повышение осведомленности о бренде и охват новых аудиторий. Хотя это и не новый канал, но сегодня бренды находят все новые и новые способы его использования. Видео-реклама может принимать различные формы:

1. In-stream-реклама — это видео-реклама, которая прерывает видео-контент, потребляемый пользователем (примером может быть реклама, которая демонстрируется вам перед роликами на YouTube). Длятся ролики обычно около 30 секунд, могут быть проматываемыми или непроматываемыми. Их делят на преролы (демонстрируются перед видео), мидролы (прерывают контент) и постролы (после ролика).

2. Out-stream-реклама относится к видео-объявлениям, встроенным в контент сайта и которые либо раскрываются при чтении статьи (in-read), либо находятся в слоте для показа баннера (in-display). Более поздние разработки в области видео-рекламы сделали возможным и использование динамичных интерактивных видео, которые можно вставлять в свои адаптивные веб-сайты и позволять пользователям взаимодействовать с ними, выражая свою реакцию на демонстрируемый им видео-контент.

Нативная реклама

Это платный вид рекламы, визуальный облик которой копирует среду, в которой она появляется. В результате рекламное объявление воспринимается не как реклама, а как часть сайта, в силу чего пользователи охотнее взаимодействуют с ним.

Социальные медиа

Это активно растущий канал, предоставляющий возможность как платного размещения рекламы, так и органического продвижения своего контента. Социальная реклама относится к любому контенту в социальной сети, который размещается там платно. Объявления могут быть самостоятельными в виде продвигаемых постов или частью более широких платных кампаний. Формат, характеристики и критерии социальной рекламы зависят от используемой социальной сети.

Рекламные кампании не обязательно должны ограничиваться одним каналом и могут быть продуманы таким образом, чтобы объединить различные форматы для достижения максимального охвата, просмотров и результативности на протяжении всего путешествия клиента, от осознания потребности до покупки.

Программатик-реклама и блокировщики рекламы

С повсеместным распространением программатик-рекламы пользователи все чаще стали догадываться о том, что их персональные данные используются рекламными площадками. Как правило, этим и объясняется возросший в несколько раз за последние пару лет интерес аудитории к . Причины использования блокировщиков зависят от личных проблем пользователя и страны его проживания. Ниже — состояние рынка блокировщиков рекламы на 2017/18 годы:

Количество устройств, использующих блокировщики рекламы в интернете (зеленым — десктопные браузеры, красным — мобильные браузеры)

Причины, почему пользователи прибегают к помощи блокировщиков рекламы:

30% — из соображений безопасности, 29% — из-за частых прерываний, 16% — чтобы не допустить снижения скорости, 14% — из-за обилия рекламных объявлений, 6% — чтобы сохранить приватность, 4% — плохой кэппинг

К статичным рекламным баннерам и видео с возможностью пропуска они относятся положительно, к нативной рекламе — нейтрально, к автоматически запускаемой аудио-рекламе и непроматываемым видеороликам — негативно

Растущая озабоченность пользователей безопасностью персональных данных вынуждает маркетологов искать новые подходы к аудитории и обращаться к новым форматам рекламы. Некоторые владельцы сайтов вовсе блокируют доступ к ресурсу тем пользователям, которые используют блокировщики. И все же ограничение числа показов ремаркетинговых объявлений позволяет избежать появления у аудитории ощущения «преследования», что может оказаться более эффективным в деле установления доверительных отношений с пользователями и устранении отрицательного отношения к интернет-рекламе.

Расходы на программатик-маркетинг в мире

В конце 2017 года стало известно, что рекламодатели потратили около £3,39 млрд. на программатик-рекламу. Это на 23,5% больше, чем год ранее. Как сообщает MarketingTech, расходы на программатик-направление сегодня составляют 79% всех трат на интернет-рекламу в Великобритании.

Согласно исследованию Всемирной Федерации рекламодателей, программатик-маркетинг является самым популярным направлением в Северной Америке (в 2017-2018 на него было направлено треть всего бюджета, расходуемого на интернет-рекламу). Менее увлечены алгоритмической покупкой рекламы в Китае и Латинской Америке: таким образом расходуется только 20% их бюджетов на цифровую рекламу.

Согласно отчету компании Magna Global, в 2019 году на программатик-направление придется 50% всех рекламных бюджетов, что, конечно, чуть скромнее прогнозов Forrester, но все так же значимо.

Зачем используют программатик-баинг?

Медийная реклама — один из самых популярных способов продвижения в интернете, но если договариваться с каждой площадкой отдельно, процесс размещения такой рекламы превратится в достаточно монотонное и времязатратное занятие. По подсчетам eConsultancy , раньше для размещения рекламы на нужных ресурсах требовалось выполнить около 42 шагов. Первые рекламные сети создавали с целью упростить этот процесс, а программатик на сегодняшний день можно считать вершиной автоматизации в рекламе.

Programmatic — модель для

покупки,
продажи,
оптимизации рекламы в интернете,

когда все процессы максимально автоматизированы, чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время.

Программатик-баинг позволяет покупателям рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров. Автоматизация повышает эффективность за счет снижения затрат и повышения качества рекламной кампании.

Многие рекламодатели в Рунете не спешат вникать в работу с программатик-платформами, думая, что этот тренд еще не скоро станет «мастхэвом». Тем временем автоматизированные закупки постепенно подбираются к доминированию в мире медийной рекламы. По данным eMarketer , к 2017 году 83% всей медийки будет программной.

Согласно опросу Circle Research , 37% специалистов считают, что программатик станет основным способом размещения рекламы, а 55% опрошенных сходятся во мнении, что автоматизированые закупки будут важной частью диджитал-рекламы.

Так как же работает программатик?

В экосистеме программатика, с одной стороны, есть платформы, которые предоставляют интересы рекламных площадок и пытаются повыгоднее продать место на сайте, а с другой — сервисы, нацеленные на подбор и покупку наиболее выгодных для рекламодателя мест размещения. Кто есть кто?

Представители веб-издателей

SSP (Sell Side Platform). Эти платформы располагают рядом инструментов по оптимизации, помогающих провести торги с большей выгодой для своих клиентов. SSP работают по системе RTB (аукцион происходит за доли секунды, пока пользователь открывает веб-страницу) или через прямые продажи.

2. Ad Networks — сеть, которая объединяет места размещения рекламы и сопоставляет их с требованиями рекламодателей.

Представители рекламодателей

1. DSP (Demand Side Platforms) . Основная цель платформ — купить показ максимально целевому пользователю по минимальной цене. Они работают по различным рекламным моделям (RTB и прямые продажи) и помогают рекламодателям закупать рекламу с выгодным соотношением цены и качества.

2. ATD (Agency Trading Desk) — надстройка DSP для настройки параметров закупки рекламы. Большинство Trading Desk работают за абонентскую плату или процент от размещения рекламы. В самих торгах учавствует DSP manager, который сопоставляет установленные рекламодателями параметры закупки рекламы и информацию из остальных платформ эко-системы программатика.

Где встречаются рекламодатели и веб-издатели?

Биржи объявлений Ad Exchange — посредники в цифровой торговле рекламой. Именно здесь встречается предложения веб-издателей и запросы рекламодателей.

Когда пользователи просматривают страницы сайтов, вводят поисковые запросы, скачивают файлы или осуществляют покупки, они оставляют «цифровые следы». Под пользователем здесь понимается уникальный cookie-идентификатор, а не имя-фамилия и паспортные данные, так что законы о конфиденциальности частной информации и здравый смысл соблюдаются. Например, человека можно условно отнести к категории автолюбителей, если он регулярно посещает порталы/разделы порталов и форумы, посвященные данной тематике.

Большую ценность представляют более сложные «связки» данных между собой с привлечением в том числе оффлайновой информации (например, совершение покупок, посещение ресторанов, автозаправок, путешествия в другие страны).

Что такое DMP?

По мере роста количества разнообразных данных появляется потребность в их сложной обработке. Для этого строятся отдельные структуры по управлению данными — DMP (Data Management Platforms), которые предоставляют на рынок построенные сегменты аудитории за комиссию с каждого показа с использованием их данных.

Почему выгодно использовать программатик-баинг?

Организация IAB Польша провела в 2015 году опрос агентств и издателей , которые используют программатик. Вопрос о преимуществах этой модели закупки/продажи рекламы показал, что больше всего рекламодатели ценят точный таргетинг на аудиторию, экономию времени и возможность оптимизации рекламных кампаний.
Рассмотрим некоторые пункты более подробно.

Рекламодатель может искать целевых пользователей с помощью нацеливания по таким критериям:

демографические данные;
поведенческие данные;
по намерениям;
по месту нахождения.

Одна из «фишек» программатика — поиск двойников ваших пользователей .

Например, если ваши клиент любит боулинг и котиков, то система найдет ему подобных. Таким образом можно не только расширить аудиторию, но показывать рекламу одному пользователю на разных устройствах.

Платформы программатик позволяют сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения, использовать гибкие настройки и оперативно вносить изменения в активные рекламные кампании.

Большинство маркетологов в исследовании ExchangeWire признали, что программатик помогает получить качественные услуги по хорошей цене.

Часто программатик-баинг ошибочно приравнивают к торгам в режиме реального времени (RTB). Соотношение RTB к программатик хорошо показано в инфографике Auditorius :
RTB — лишь часть более общего тренда на переход к автоматизированным закупкам рекламы. Это аукцион, который происходит в доли секунды, пока пользователь загружает страницу сайта.

Другой очень популярный тип программатик-закупок — Programmatic Direct. Используя его, можно закупить рекламу с помощью программатик-платформ непосредственно у веб-издателя, но в обход биржи и аукциона .

eMarketer прогнозирует, что популярность прямых закупок будет стремительно расти — до 52% от всех расходов на программатик в 2015 году.

Я спросила экспертов, для каких отраслей программатик-баинг наиболее эффективен.

В принципе, программатик-баинг подходит для всех отраслей. Первыми его начнут использовать те отрасли, где выше всего конкуренция, или те, которые сильнее затронет кризис. Это специфика отечественного бизнеса: «пока гром не грянет — мужик не перекрестится».

Страх. Рекламодателей пугает наем и обучение сотрудников, выбор и внедрение технологий, а также то, что они не могут предсказать, будет ли использование программатик-баинг рентабельным.
Корень зла — незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов . Другими словами, лень клиентов и агентств разбираться и работать. И это результаты исследования в Польше, где популярность программатик на порядок выше, чем в Рунете.

Я узнала у экспертов, что, по их мнению, мешает покупкам таргетированной рекламы в реальном времени через автоматизированные системы в Рунете.

К50 :

Нельзя сказать, что программатик не развивается. Он растет, и довольно быстро. Впрочем, несколько лет назад многие эксперты пророчили этому сегменту намного больший рост.
Но почти все технологии не оправдывают краткосрочных ожиданий. Можно вспомнить железнодорожный пузырь 1846 года . Должно пройти довольно много времени, пока рынок переварит этот довольно сложный инструмент, пока появится достаточное число специалистов с опытом. Ситуацию усугубляет тот факт, что сейчас рынок «переваривает» множество других инструментов. Начиная от динамического ремаркетинга, заканчивая переходом на перфоманс-маркетинг.

Я вижу несколько основных причин.
Во-первых, рынок programmatic-закупок в Рунете развивается и растет, но медленно. На сегодняшний день есть несколько сильных платформ: Soloway, Hybrid, Kavanga, Auditorius, Segmento, Hubrus и так далее. Но у рекламных агентств и партнеров нет обученной команды, чтобы достаточно быстро перейти от модели рекламной сети к полноценной programmatic-платформе. Поэтому работающих с Programmatic buying агентств мало.
Во-вторых, минимальный уровень знаний обо всех специальных возможностях алгоритмических закупок рекламы замедляет развитие рынка. Слишком мало конкретной информации — кейсов, статистики, экспертиз, данных. Эти технологии еще в тестовом состоянии для многих рекламных агентств и партнеров. Для эффективной работы эта технология требует внимания обученной команды, специального опыта планирования и ведения кампаний. Рекламодатели и площадки тестируют programmatic-закупки, анализируют и сравнивают результаты работы. Какой-то период уйдет на осмысление.
В-третьих, рынок алгоритмических закупок — скорее для крупного клиента. А большинство крупных клиентов уже научились работать с этим инструментом и хорошо представляют, какие задачи programmatic решает лучше всего.

Эффективная работа с автоматизированной закупкой рекламы во многом зависит от того, с какой платформой вы будете работать. На Западе самые популярные платформы для работы с программатик — Google Менеджер рекламы, AppNexus и Rubicon.
Чтобы выбрать подходящую вашему бизнесу платформу, стоит обратить внимание на несколько важных аспектов:

охват аудитории (сможете ли вы показывать рекламу нужным пользователям);
возможности таргетинга (убедитесь, что инструментарий выбранной платформы достаточно гибкий и точный, чтобы найти вашу целевую аудиторию);
стоимость (большинство платформ платные и имеют определенный порог входа для рекламодателей; основной показатель — бюджет на рекламу);
гарантии прозрачности (платформа должна обезопасить рекламодателя от мошеннического трафика — когда объявления не доходят к реальным людям, а просмотры и клики появляются благодаря ботам).
видимость объявлений.

Ключевые шаги для успешной работы с программатик

Google определила пять ключевых шагов для эффективной работы с автоматизированой закупкой рекламы.

Первый шаг. Понимать аудиторию

Данные об аудитории — фундамент для дальнейшей работы c рекламой. Необходимо собрать и проанализировать максимальное количество данных о всех точках соприкосновения и взаимодействия целевых пользователей.

Второй шаг. Создать убедительный дизайн

традиционные баннера;
динамически объявления формата HTML5;
видео и так далее.

Третий шаг. Использовать интеграцию

Работая с мощными программатик-платформами, можно получить один центр управления кампаниями и единую отчетность по всем каналам, устройствам и форматам. Это преимущество необходимо использовать, чтобы эффективно работать с аудиторией.

Четвертый шаг. Настигнуть пользователя на любом экране

Автоматизированные покупки нужно использовать так, чтобы привлечь аудиторию в любой момент, на любом экране или канале. Таким образом рекламодатель может поймать нужный микромомент, когда реклама действительно повлияет на принятие решения.

Пятый шаг. Оценить меру воздействия на пользователей

Больше видео

Видеореклама — глобальный тренд в интерент-рекламе. Мы уже писали, такой способ подачи информации.

По данным eMarketer, в 2016 году рост программатик-видео в США превысит 200%.

Кросс-медийность и рост бюджетов на мобильную рекламу

Вместе с ростом популярности и частоты использования смартфонов трансформируется подход к диджитал-маркетингу. Согласно прогнозу eMarketer, закупка мобильной программатик-рекламы в текущем году составит 60,5% всех расходов на автоматизированные закупки рекламы.

Наружная реклама

В 2016 году Google начал тестирование технологий программатик в наружной рекламе. Система анализирует информацию о погоде, перемещениях пользователей, местных событиях, и показывает максимально актуальную рекламу.
Также ведущие программатик-игроки нацелены на интеграцию с большими ТВ-каналами.

Мнения экспертов.

Сам по себе программатик в ближайшем будущем вряд-ли что-то поменяет. Но увеличение числа каналов приведет к еще большему разделению труда в интернет-маркетинге. Небольшим студиям будет сложнее конкурировать с крупными.С другой стороны, зоопарк каналов увеличивает необходимость в промежуточных сервисах, которые могут управлять несколькими каналами сразу. Например, Marin Software и Adobe AdLense.

Сейчас активно развиваются in-house programmatic, programmatic video и programmatic mobile, успех ждет те компании, которые уже начали движение в эти стороны разработок. Прорывы в прошлом году в расширении автоматизированной покупки традиционных форматов — вне дома, печати и ТВ — указывают на будущее, в котором с помощью программатика можно приобрести любой медиа-канал.

Выводы

Люди, как и прежде, будут принимать основные стратегические решения о таргетинге и оптимизации. А работа с некоторыми форматами рекламы, например, видео, в целом еще недостаточно автоматизирована. Суммируем:

Programmatic — модель покупки, продажи, оптимизации рекламы с максимальной автоматизацией всех процессов.
Чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время, работа программатик строится на взаимодействии разных платформ и систем. К ним относятся представители веб-издателей — SSP и Ad Networks, представители рекламодателей — DSP и Trading Desk, «место встречи» первых и вторых — Ad Exchange.
Основные преимущества автоматизированной закупки рекламы — точный таргетинг на аудиторию, экономия времени и возможность оптимизации рекламных кампаний в реальном времени.
Больше всего внедрению программатик мешает незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов.
Чтобы выбрать рекламную платформу для работы с программатик, стоит учитывать охват аудитории, возможности таргетинга, стоимость использования, гарантии прозрачности и видимости объявлений.
Для эффективных кампаний программатик-рекламы необходимо понимать аудиторию, использовать убедительные рекламные объявления, адаптированные для разных устройств, не забывать о преимуществах интеграции и необходимости оценивать меру воздействия рекламы.
Основные тренды программатика — рост мобильной и видеорекламы, а также выход за рамки показов на традиционных гаджетах — на билборды и ситилайты.

А вы работаете с программатик?

Зачем используют программатик-баинг?

Programmatic — модель для

покупки,
продажи,
оптимизации рекламы в интернете,

Так как же работает программатик?

Представители веб-издателей

Представители рекламодателей

Где встречаются рекламодатели и веб-издатели?

Что такое DMP?

Почему выгодно использовать программатик-баинг?

Рекламодатель может искать целевых пользователей с помощью нацеливания по таким критериям:

демографические данные;
поведенческие данные;
по намерениям;
по месту нахождения.

Одна из «фишек» программатика — поиск двойников ваших пользователей .

eMarketer прогнозирует, что популярность прямых закупок будет стремительно расти — до 52% от всех расходов на программатик в 2015 году.

Я спросила экспертов, для каких отраслей программатик-баинг наиболее эффективен.

К50 :

охват аудитории (сможете ли вы показывать рекламу нужным пользователям);
возможности таргетинга (убедитесь, что инструментарий выбранной платформы достаточно гибкий и точный, чтобы найти вашу целевую аудиторию);
стоимость (большинство платформ платные и имеют определенный порог входа для рекламодателей; основной показатель — бюджет на рекламу);
гарантии прозрачности (платформа должна обезопасить рекламодателя от мошеннического трафика — когда объявления не доходят к реальным людям, а просмотры и клики появляются благодаря ботам).
видимость объявлений.

Ключевые шаги для успешной работы с программатик

Google определила пять ключевых шагов для эффективной работы с автоматизированой закупкой рекламы.

Первый шаг. Понимать аудиторию

Второй шаг. Создать убедительный дизайн

традиционные баннера;
динамически объявления формата HTML5;
видео и так далее.

Третий шаг. Использовать интеграцию

Четвертый шаг. Настигнуть пользователя на любом экране

Пятый шаг. Оценить меру воздействия на пользователей

Больше видео

Видеореклама — глобальный тренд в интерент-рекламе. Мы уже писали, такой способ подачи информации.

По данным eMarketer, в 2016 году рост программатик-видео в США превысит 200%.

Кросс-медийность и рост бюджетов на мобильную рекламу

Наружная реклама

Мнения экспертов.

Выводы

Programmatic — модель покупки, продажи, оптимизации рекламы с максимальной автоматизацией всех процессов.
Чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время, работа программатик строится на взаимодействии разных платформ и систем. К ним относятся представители веб-издателей — SSP и Ad Networks, представители рекламодателей — DSP и Trading Desk, «место встречи» первых и вторых — Ad Exchange.
Основные преимущества автоматизированной закупки рекламы — точный таргетинг на аудиторию, экономия времени и возможность оптимизации рекламных кампаний в реальном времени.
Больше всего внедрению программатик мешает незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов.
Чтобы выбрать рекламную платформу для работы с программатик, стоит учитывать охват аудитории, возможности таргетинга, стоимость использования, гарантии прозрачности и видимости объявлений.
Для эффективных кампаний программатик-рекламы необходимо понимать аудиторию, использовать убедительные рекламные объявления, адаптированные для разных устройств, не забывать о преимуществах интеграции и необходимости оценивать меру воздействия рекламы.
Основные тренды программатика — рост мобильной и видеорекламы, а также выход за рамки показов на традиционных гаджетах — на билборды и ситилайты.

А вы работаете с программатик?

RTB . Например, из выступления

Что будет?

Что делать?

Продукты → RTB-блоки → Добавить RTB- блок .

несколько видео

службе поддержки .

Важно. видимые показы

А в итоге?

смарт-баннеры

Многие партнёры уже знают о плане заменить коды Директа на более доходные и гибко настраиваемые коды RTB . Например, из выступления

Сейчас, когда вы получили доступ к новым возможностям в интерфейсе, самое время подготовиться к смене блоков и задать вопросы о них.

Что будет?

Все коды вызова рекламы Директа автоматически заменятся на коды вызова для RTB. К этому времени не обязательно вносить изменения на стороне площадки: реклама из RTB-аукциона сама начнет показываться в старых блоках, а статистика просто переедет в отчеты по RTB. До запуска 2-3 недели, и ближе к переезду мы дополнительно предупредим вас о точном сроке.

Что делать?

Изучить новые инструменты и стратегии. Их легко найти в разделе Продукты → RTB-блоки → Добавить RTB- блок .

В RTB больше возможностей управлять внешним видом и настройкой рекламы. Вы можете выбрать подходящие форматы блоков и медийных баннеров, ограничить показы некоторых тематик или брендов, выставить стартовую цену показов, встроить код вызова своей рекламы или заглушку, поэкспериментировать с дизайном в новом визуальном конструкторе. Мы записали несколько видео , которые помогут во всём разобраться.

Учитывая богатство доступных опций, вы можете самостоятельно переустановить коды, не дожидаясь запуска. И сразу начать оптимизировать новые блоки. Как обычно, мы готовы консультировать вас по настройкам в комментариях и в службе поддержки .

Важно. По форумам гуляет мнение, что с переходом на RTB-блоки площадке не нужно будет заботиться о позициях и кликабельности рекламы. Это не так. Доходы Директа внутри RTB, как и раньше, существенно зависят от качества расположения блока, дизайна и, в конечном счете, от CTR. Система по-прежнему учитывает только видимые показы контекстной и медийной рекламы и тщательно фильтрует фрод.

А в итоге?

смарт-баннеры . Вы получаете сразу несколько источников монетизации вместо одного и можете максимально выгодно продать каждый показ рекламы.

В итоге программатик сделает своё дело: поможет вам зарабатывать больше и привлечет новые бюджеты рекламодателей за счёт роста инвентаря.

Мы будем рады помочь вам с грамотной настройкой рекламы на площадке. Задавайте вопросы и пишите о своих впечатлениях. Будем на связи!

","contentType":"text/html","mail":"

Многие партнёры уже знают о плане заменить коды Директа на более доходные и гибко настраиваемые коды RTB . Например, из выступления Ольги Зборовской, которое мы горячо рекомендуем к просмотру - в нём всё разложено по полочкам.

Что будет?

Что делать?

По умолчанию, если не задавать никакие настройки и не менять блоки, медийные форматы начнут подбираться для блоков Директа автоматически - все, которые вписываются по ширине:

А в итоге?

Больше рекламодателей - выше ставки. В RTB-аукционе участвует не только множество медийных баннеров, но и новые контекстные форматы, которых не было в блоках Директа. Например, смарт-баннеры . Вы получаете сразу несколько источников монетизации вместо одного и можете максимально выгодно продать каждый показ рекламы.

"},"proposedBody":{"source":"

Многие партнёры уже знают о плане заменить коды Директа на более доходные и гибко настраиваемые коды RTB . Например, из выступления Ольги Зборовской, которое мы горячо рекомендуем к просмотру — в нём всё разложено по полочкам.

Что будет?

Что делать?

По умолчанию, если не задавать никакие настройки и не менять блоки, медийные форматы начнут подбираться для блоков Директа автоматически — все, которые вписываются по ширине:

А в итоге?

Больше рекламодателей — выше ставки. В RTB-аукционе участвует не только множество медийных баннеров, но и новые контекстные форматы, которых не было в блоках Директа. Например, смарт-баннеры . Вы получаете сразу несколько источников монетизации вместо одного и можете максимально выгодно продать каждый показ рекламы.

Что будет?

Что делать?

А в итоге?

","contentType":"text/html"},"authorId":"73833998","slug":"perehod-k-programmatic-platforme","canEdit":false,"canComment":false,"isBanned":false,"canPublish":false,"viewType":"minor","isDraft":false,"isOnModeration":false,"isSubscriber":false,"commentsCount":173,"modificationDate":"Thu Nov 24 2016 10:36:00 GMT+0000 (UTC)","isAutoPreview":true,"showPreview":true,"socialImage":{"h32":{"height":32,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/h32","width":73,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/h32"},"major1000":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major1000","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major1000"},"major288":{"height":156,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major288","width":288,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major288"},"major300":{"height":162,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major300","width":300,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major300"},"major444":{"height":246,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major444","width":444,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major444"},"major900":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major900","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/major900"},"minor288":{"height":160,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/minor288","width":288,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/minor288"},"orig":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/orig","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/orig"},"touch288":{"height":312,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/touch288","width":576,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/touch288"},"touch444":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/touch444","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/touch444"},"touch900":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/touch900","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/touch900"},"w1000":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w1000","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w1000"},"w260h260":{"height":260,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w260h260","width":260,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w260h260"},"w260h360":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w260h360","width":260,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w260h360"},"w288":{"height":126,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w288","width":288,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w288"},"w288h160":{"height":126,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w288h160","width":288,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w288h160"},"w300":{"height":131,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w300","width":300,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w300"},"w444":{"height":194,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w444","width":444,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w444"},"w900":{"height":342,"path":"/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w900","width":784,"fullPath":"https://avatars.mds.yandex.net/get-yablogs/41243/file_1479972369041/w900"}},"tags":[{"displayName":"RTB","slug":"rtb","url":"/blog/partner??tag=rtb"},{"displayName":"новый интерфейс","slug":"novyy-interfeys","url":"/blog/partner??tag=novyy-interfeys"},{"displayName":"переход на programmatic","slug":"perekhod-na-programmatic","url":"/blog/partner??tag=perekhod-na-programmatic"}],"isModerator":false,"commentsEnabled":true,"url":"/blog/partner/perehod-k-programmatic-platforme","urlTemplate":"/blog/partner/%slug%","fullBlogUrl":"https://yandex.ru/blog/partner","addCommentUrl":"/blog/createComment/partner/perehod-k-programmatic-platforme","updateCommentUrl":"/blog/updateComment/partner/perehod-k-programmatic-platforme","addCommentWithCaptcha":"/blog/createWithCaptcha/partner/perehod-k-programmatic-platforme","changeCaptchaUrl":"/blog/api/captcha/new","putImageUrl":"/blog/image/put","urlBlog":"/blog/partner","urlEditPost":"/blog/583695df6f72ef0016495f72/edit","urlSlug":"/blog/post/generateSlug","urlPublishPost":"/blog/583695df6f72ef0016495f72/publish","urlUnpublishPost":"/blog/583695df6f72ef0016495f72/unpublish","urlRemovePost":"/blog/583695df6f72ef0016495f72/removePost","urlDraft":"/blog/partner/perehod-k-programmatic-platforme/draft","urlDraftTemplate":"/blog/partner/%slug%/draft","urlRemoveDraft":"/blog/583695df6f72ef0016495f72/removeDraft","urlTagSuggest":"/blog/api/suggest/partner","urlAfterDelete":"/blog/partner","isAuthor":false,"subscribeUrl":"/blog/api/subscribe/583695df6f72ef0016495f72","unsubscribeUrl":"/blog/api/unsubscribe/583695df6f72ef0016495f72","urlEditPostPage":"/blog/partner/583695df6f72ef0016495f72/edit","urlForTranslate":"/blog/post/translate","urlRelateIssue":"/blog/post/updateIssue","urlUpdateTranslate":"/blog/post/updateTranslate","urlLoadTranslate":"/blog/post/loadTranslate","urlTranslationStatus":"/blog/partner/perehod-k-programmatic-platforme/translationInfo","urlRelatedArticles":"/blog/api/relatedArticles/partner/perehod-k-programmatic-platforme","author":{"id":"73833998","uid":{"value":"73833998","lite":false,"hosted":false},"aliases":{},"login":"daria.owldi","display_name":{"name":"daria.owldi","avatar":{"default":"24700/73833998-4031091","empty":false}},"address":"daria..mds.yandex.net/get-yapic/24700/73833998-4031091/islands-middle","isYandexStaff":false},"originalModificationDate":"2016-11-24T07:36:49.783Z"}}}">

Переход от блоков Директа к programmatic-платформе

До запуска 2-3 недели, и ближе к переезду мы дополнительно предупредим вас о точном сроке.

Что делать?

Важно. По форумам гуляет мнение, что с переходом на RTB-блоки площадке не нужно будет заботиться о позициях и кликабельности рекламы. Это не так. Доходы Директа внутри RTB, как и раньше, существенно зависят от качества расположения блока, дизайна и, в конечном счете, от CTR. Система по-прежнему учитывает только контекстной и медийной рекламы и тщательно фильтрует фрод.

А в итоге?

Больше рекламодателей - выше ставки. В RTB-аукционе участвует не только множество медийных баннеров, но и новые контекстные форматы, которых не было в блоках Директа. Например, . Вы получаете сразу несколько источников монетизации вместо одного и можете максимально выгодно продать каждый показ рекламы.

Рынок автоматизированных закупок рекламы (programmatic) продолжает активно развиваться в России и СНГ. Рост фиксируется в деньгах - по оценкам IAB Russia еще в 2015 году его объем 5 млрд рублей. И хотя объем programmatic-рекламы на российском рынке оценивается в диапазоне от 7 до 30%, его динамика позволяет ожидать дальнейшего бурного роста. По нашим оценкам объем российского рынка RTB и programmatic в 2016 году составит порядка 6,5 - 7 млрд рублей. Кроме того, на рынке постоянно внедряются новые подходы и технологии.

Мы выделили несколько заметных трендов в уходящем году, которые, по нашему мнению, будут влиять на развитие рынка в 2017:

Существенное увеличение объемов доступного трафика и его потенциальная монополизация небольшим количеством игроков.

Все игроки рынка RTB-рекламы обратили свой взор в сторону performance-стратегий, особенно в тех сегментах, где конверсии в основном приходят из офлайн, и классические методы атрибуции не могут быть использованы. Это обязывает рекламные компании в ближайшем будущем глубоко интегрироваться с различными CRM и системами отслеживания звонков (Call-tracking).

Повышение конкуренции за брендированные данные и монополизация доступа к ним.

Трафик от различных SSP пристально исследуется и анализируется независимыми компаниями на «роботность», видимость и соседство рекламных мест с различного рода нежелательным контентом (контентное окружение).

Все более очевидным становится желание рекламодателей таргетироваться на людей, а не на устройства и обращаться к своей целевой аудитории с определенной частотой по всем каналам: дисплейная реклама на ПК, реклама в мобильных приложениях, реклама в социальных сетях, телевизионная реклама и др. Задача кросс-канальной и кросс-девайс рекламы - большой технологический вызов экспертам отрасли в 2016 году.

Формат, к которому проявляли особый интерес рекламодатели в 2016 году - это Native Ad, так называемая нативная реклама (в ее IAB смысле). Редакционные форматы остаются монополизированными площадками и пока еще недоступны в RTB-инвентаре, а рынок активно использует in-feed размещения.

Все более популярным становится Programmatic Direct Buying (PDB) - способ автоматизации директ-рекламы для нескольких кампаний и активное развитие частных сделок (Private Marketplaces, PMPs).

Увеличение объема рекламных бюджетов в programmatic приводит к тому, что прямые продажи площадок оказываются под угрозой, а их суммарный доход растет и перераспределяется. Как следствие, часть паблишеров могут зафиксировать снижение бюджетов по результатам 2016 года. Страх потери контроля над стоимостью своей аудитории вынуждает паблишеров развивать так называемые Header Bidding технологии дополнительных аукционов.

Мобильная реклама или десктоп? Это вопрос был особенно актуальным в уходящем году. Согласно исследованию РАЭК (Экономика Рунета 2015-2016) , 25% россиян ежемесячно пользуются мобильным интернетом. Растет и количество тех, кто пользуется интернетом только с мобильных устройств. Этот факт не может остаться без внимания рекламодателей и в новом году. Растет активность пользователей на мобильных устройствах.

Предлагаем вспомнить наиболее интересные проекты российских компаний на рынке programmatic, случившиеся в 2016 году, и поговорить об общих трендах развития индустрии.

Больше крупных игроков

Programmatic продолжает завоевывать российский рекламный рынок. Это приводит к перераспределению бюджетов не только между площадками, но и между технологическими партнерами, обеспечивающих соответствующую инфраструктуру: DSP, SSP, DMP. В уходящем году особенно был заметен тренд на укрупнение основных игроков, например, появился Between Exchange как группа компаний, состоящая из Between Digital, RTB-Media, ViHub и Intency. Продолжается монополизация рекламного рынка - в уходящем году создан Национальный рекламный альянс, в который объединились Газпром-медиа холдинг и ВиАй (группа Vi).

Yandex окончательно перевел свою рекламную сеть на технологию RTB (Real-time bidding) с «более доходными и гибко настраиваемыми кодами». А особенно заметными в RTB-трафике в 2016 году стали колоссальные объемы Avito.ru - в октябре, по оценке LiveInternet, посещаемость этого сайта объявлений составила 70 млн уникальных пользователей . Обращая внимание на популярность интернет-объявлений крупнейшие социальные сети РФ Одноклассники и Вконтакте в конце 2016 добавили аналогичную функциональность и, очевидно, планируют получать массив данных о продавцах и покупателях, для использования в своих рекламных системах.

Тренд на укрупнение в уходящем году был заметен . The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters и The Economist начали объединять данные о своих пользователях. Таким образом, трафик и брендированные данные продолжают сосредотачиваться в руках нескольких крупных игроков и этот тренд, безусловно, сохранится.

Perfomance в RTB

Использование технологии RTB изначально предполагалось для быстрого запуска медийных рекламных кампаний с контролируемым охватом и прогнозируемой частотой показов. Предполагалось, что данных о пользователях будет достаточно для персонализации рекламы, однако в большинстве случаев RTB решений это не так. Это связано с тем, что персональный компьютер не является персональным устройством в домохозяйстве, а данных, накопленных локальными DMP, зачастую не хватает для узкого таргетирования при сохранении объемов рекламной кампании и выполнения KPI по сложным целевым действиям.

Большая часть контактов, полученных через RTB канал, оказываются холодными, в отличие, например, от контактов, полученных через поисковую рекламу. И тем не менее, эти контакты необходимы рекламодателю, особенно когда контекстные источники масштабировать больше невозможно, при этом объявление должно быть персонализированным даже на не персональных устройствах.

В результате, в 2016 году сложился тренд на так называемую глубокую аналитику рекламных кампаний, которая осуществляется с использованием следующих инструментов:

1. Отслеживание воронки на продающем сайте клиента с использованием специальных пикселей от DSP, с возможностью аналитики по времени окна атрибуции и учета post-view действий.

2. Интеграция DSP с системами отслеживания звонков, при наличии которых можно каждый звонок клиента из оффлайн атрибутировать к конкретному рекламному показу или клику.

3. Интеграция DSP с CRM клиента, для получения данных о судьбе заявки после того как она доставлена клиенту. Интеграция DSP с клиентской CRM может работать и в другую сторону - при наличии общего идентификатора (buyer id) возможно реализовывать рекламные кампании ретаргетируясь, например, на оффлайн действия аудитории клиента.

Тренд на интеграцию с системами отслеживания звонков в уходящем году поддержали такие платформы как CPAexchange, Segmento, Exebid.DCA и другие, а на передовой интеграций стояли такие сервисы, как Smartcallback и Calltouch.

Брендированные данные и чистый трафик

В 2016 году особенно часто на просторах Интернета использовалось словосочетание “брендированные данные”. Avito, HH.RU, Piluli.ru особенно преуспели в реализации своих массивов обезличенной информации о пользователях для автоматизированной закупки рекламы. Острая необходимость в качественных аудиторных данных (не только в разрезе обычного соцдем и интересов), очевидно появляется со смещением RTB в сторону performance-кампаний.

Кроме того, мы видим, что меняется понимание клиентами самого значения данных для работы. Все чаще у компаний возникает необходимость использовать не только имеющиеся данные, но и собирать дополнительные и объединять их с данными компаний-партнеров для проведения персонифицированных маркетинговых коммуникаций. В новом году повысится значимость для клиента используемых им DMP.

Можно говорить о росте интереса к DMP как к самостоятельному продукту, построенному на базе White-Label и Self-Service решений от технологических партнеров. При этом, стоит отметить, что рынок находится еще в начальной стадии, и степень такого интереса разнится от сегмента к сегменту, естественно самыми «продвинутыми» здесь выступают операторы сотовой связи, компании e-commerce, маркетинговые агентства.

В 2017 году конкуренция за эксклюзивные брендированные данные существенно вырастет и будет расти до тех пор, пока стоимость этих данных не начнет в разы увеличивать стоимость рекламной кампании, нивелируя ее эффективность.

Рекламные платформы в уходящем году существенно потратились и на измерение качества своего инвентаря с использованием технологий иностранных компаний, таких как comScore, Adlox и MOAT. Вопрос о достоверности проводимых измерений остается открытым, не ясен исторический охват используемых измерителей по трафику РФ и СНГ. Также остается нерешенным вопрос с измерением качества мобильного in-App трафика и это будет особенно востребованным в 2017 году.

Априорные технологии оценки качества трафика должны развиваться в новом году на стороне SSP. И поставщик или агрегатор трафика должен нести расходы и проводить соответствующую нормам IAB политику модерации своих площадок, например, как это делает Yandex, трафик которого имеет 100%-ую видимость, а фильтрация ботов происходит еще до того, как потенциальный показ будет предложен DSP.

Острая ситуация с качеством трафика сложилась из-за небрежности множества SSP, которая допускается при модерации площадок. В такой ситуации DSP вынуждены принимать на себя затраты на верификацию трафика, что в свою очередь не может не увеличить стоимость рекламного показа, в которую уже входят и без того большие технологические косты.

Cross-Device

Вопрос Cross-Device контакта с потенциальным покупателем обсуждался в течении всего 2016 года, однако в итоге смогли порадовать рекламодателя только те технологические решения, в которых участвует так называемый buyer id - идентификатор покупателя, который одинаков и на мобильном устройстве и на персональном компьютере.

Например, Google рассказал о запуске сквозного ремаркетинга (cross-device remarketing), с помощью которого можно охватить только авторизованных пользователей. Другие решения, в которых происходит попытка построить интегральный профиль между всеми устройствами пользователя, уже работают, но пока не позволяют получить достаточных для практики объемов трафика. Возможно в 2017 году в эту технологию кто-то из технологических лидеров вдохнет новую жизнь.

Площадкам не докладывают мяса

Особенно очевидным в 2016 году стал тот факт, что при использовании RTB до площадок доходит сравнительно небольшой процент от бюджета рекламодателя:

“У нас же и рекламные агентства из цепочки никуда не делись. То есть паблишерам остается не более 15−17% от затрат рекламодателя на рекламный контакт.” - Наталья Кутушева (Самойлова), директор по развитию медиагруппы Infox, сравнивает отечественную структуру разделения денег рекламодателя с западной.

Действительно, технологическая инфраструктура на стороне DSP, фактически отвечающая за весь “балаган” перед рекламодателем, оказывается затратной и, если SSP серьезно возьмуться за свои технологии, за модерацию своих площадок и вычистят из трафика весь треш, то доходы потекут к тем площадкам, которые заботятся о своей аудитории и контенте. При этом часть расходов может быть снято с самой DSP, что еще больше увеличит доходы непосредственных паблишеров.

Разочаровавшись в заполняемости своего трафика, качеством контента рекламодателей и ценами, в 2016 году площадки стали использовать технологию Header Bidding, в рамках которой они организуют дополнительный аукцион на своей стороне, привлекая своих прямых рекламодателей. Эта технология может стать трендом в новом году, если SSP не позаботятся о своей “чистоте” и прозрачной работе со своими площадками, что фактически продемонстрирует их (SSP) адекватность к требованиям рынка.

Заключение

О качестве трафика в новом году могли бы позаботиться и сами SSP. Например, SSP Yandex особенно качественно подходит к модерации своих площадок и гарантирует 100% видимость показов, а SSP Vertamedia использует систему TRAQ Score. SSP больше не могут оставаться в стороне от проблем, связанных с качеством их трафика, и должны предоставлять подробную и достоверную информацию о позиции рекламного блока на странице, его исторической видимости (например, как это делает Google), кликабельности, контентном окружении и уровне клаттера. Это можно сделать только путем прямой работы с площадками, но не агрегации трафика других SSP в рамках одной SSP для банальной перепродажи.

Безусловно, пока эта работа не проводится на стороне SSP ее будут делать на стороне DSP, что увеличит в конечном счете стоимость услуг для рекламодателя и уменьшит доход площадок и, соответственно, SSP. Помимо этого, DSP должны серьезно позаботиться о качестве используемых ими данных от партнерских DMP и озаботиться нахождением особенных брендированных данных, которые помогут сформировать уникальное предложение и performance-стратегию для рекламодателя.

Повышение популярности прямых закупок (PDB) в RTB-экосистеме может, во-первых, привести к массовому появлению интерактивных каталогов инвентаря на стороне DSP и, во-вторых, вообще исключить SSP из экономики (но не из технологии, разумеется). В новом году от RTB-канала следует ожидать увеличения прозрачности ценообразования и увеличения дохода площадок.

Текст: Андрей Иванов, Product Director Exebid.DCA