Грамотные триггерные письма позволяют компаниям зарабатывать в 4 раза больше, чем они затрачивают на этот процесс. Кроме того, правильная рассылка писем клиентам позволяет вернуть 12% ушедших клиентов. О том, как писать письма, которые решат проблемы брошенных корзин и потерявшихся клиентов, – в нашей статье.
Кристина Потоцкая,
директор по маркетингу компании TriggMine
В этой статье вы прочитаете:
Как писать триггерные письма
Рассылка писем клиентам широко используется сегодня в практике российских компаний. Однако все ли триггерные письма одинаково хороши в борьбе за возвращение потерянных клиентов? Нет. Расскажем, как пишется письмо, возвращающее клиентов.
Каждый интернет-магазин сталкивается с ситуацией, когда клиент приобретает товар единожды и больше не приходит за покупками или же добавляет товар в корзину и, не оформив заказ, покидает сайт. Многие не пытаются вернуть таких покупателей, а зря. Компания Windsor Circle подсчитала, что привлечение нового клиента обходится в 4,8 раза дороже, чем удержание старого. Я расскажу, как вернуть покупателей из обеих групп.
Как вернуть клиентов «одного заказа»
Действие 1. Классифицируйте ушедших покупателей. Обычно рекомендуется распределить клиентов на три группы в зависимости от времени, которое прошло с момента их последней покупки. Как правило, это периоды в 90, 180 и 360 дней. Они довольно условны и зависят от сферы бизнеса; маркетологи выделяют эти интервалы, так как они соответствуют стадиям жизненного цикла клиентов в компании. Одному из наших клиентов - сайту знакомств - мы советуем начинать бороться за ушедших посетителей, если они не оплачивали услуги даже в течение месяца. То есть, например, уже через 90 дней «пропавший» клиент будет практически окончательно потерян для этой компании. Планируя рассылку писем клиентам, обязательно это учтите.
Действие 2. Создайте триггерные письма для каждо й группы клиентов. Я считаю, что электронные письма - один из самых эффективных способов достучаться до покупателей, особенно если необходимо вернуть их в компанию. Согласно статистике, такие письма открывают от 47% клиентов, из которых как минимум 12% возвращаются в магазин и покупают снова. По данным поставщика облачных решений для маркетинга SeeWhy, чаще всего клиенты возвращаются за покупками, получив от компании e-mail с напоминанием (58% опрошенных). По прямой ссылке обратно приходят 18%, после поискового запроса - 10%, после поискового маркетинга - 5%, после кликов на ссылки - 4%. Посты в соцсетях возвращают 3% клиентов, а баннеры - 2%.
Обратите внимание при рассылке писем клиентам : если вы хотите вернуть клиента письмом, то они должны быть привлекательными и содержательными, а их структура - максимально простой. Заголовок должен приковывать к себе внимание клиента и заставлять его открыть письмо - например: «Мы скучаем», «Дайте нам последний шанс», «Неужели это конец?!».
Перед таким заголовком можно поставить симпатичное изображение, которое заранее настроит адресата позитивно (рисунок 1). А вот в самом тексте триггерного письма расскажите клиенту, почему вы ему пишете: «Мы так давно не видели вас у нас в магазине и хотели узнать, все ли в порядке. Очень скучаем и надеемся увидеть вас снова». Обращение лучше персонализировать, а письмо насыщать различными деталями - например, о дате и времени совершения покупки, о том, какие товары просматривал клиент, и так далее.
При этом мы рекомендуем делать клиенту скидку, размер которой нужно увеличивать в зависимости от того, как давно была совершена последняя покупка. Этот бонус должен мотивировать покупателя вернуться на сайт и снова начать покупать у вас. Например, клиентам, которые в последний раз посещали ваш сайт 90 дней назад, можно подарить 10-процентную скидку, 180 дней назад - 15-процентную скидку, 360 дней назад - 20-процентную (рисунки 2, 3).
Не стоит забывать и о других важных составляющих письма: кнопке СТА 1 ; кнопках, отсылающих к соцсетям; контактном блоке; информации о том, как отписаться от рассылки.
Какое письмо вернет клиента к брошенным корзинам
Помимо ушедших покупателей, существует отдельный класс клиентов, которые откладывают товары в корзину, но потом уходят с сайта, не оформив заказ, или удаляют из корзины выбранные товары и также покидают интернет-магазин. По данным компании SaleCycle, в области e-commerce 73% покупателей не завершают свой заказ. Больше всего «отказников» у магазинов по доставке продуктов - 75,7%, бытовой техники - 74,1%, одежды и аксессуаров - 71,9%, товаров для дома и спортивных товаров - 69%, медицинских товаров и косметики - 65,7%.
- Как привлечь клиентов на сайт: условия, без которых ничего не выйдет
Маркетологи указывают разные причины, по которым клиенты бросают товары в корзине (рисунок 4), но сходятся во мнении, что чаще всего покупателей отпугивают недостатки сайта. Чтобы уменьшить количество посетителей, которые уходят из интернет-магазина без покупки, нужно прежде всего убрать лишние элементы и кнопки, упростить навигацию и процедуру регистрации, предложить клиенту выгодные условия доставки. Но даже если потенциальный покупатель все‑таки не завершил заказ, его можно и нужно попытаться вернуть.
Рассылка писем клиентам в 3 действия
Действие 1. Получите контакты . Чтобы вернуть покупателей, которые не успели ничего заказать, нужно сначала получить их электронные адреса. Если клиент уже делал заказ на сайте, то его контакты у вас есть. Если же человек у вас впервые, можно действовать по‑разному. Какие‑то компании пытаются вернуть несостоявшихся клиентов с помощью ретаргетинга (объявлений в «Яндексе» или в Google). Это позволяет вернуть 15–20% покупателей. Кто‑то собирает контакты до того, как клиент начнет наполнять корзину. Для этого на сайте нужен плагин, который фиксирует адрес электронной почты во время заполнения контактных данных, даже если заказ не завершен. Наша компания, работая с интернет-магазинами, идет по второму пути.
Действие 2. Вышлите напоминание. Для писем, призванных вернуть клиента к брошенной корзине, так же как и для триггерных писем, описанных выше, действует правило: текст должен быть максимально персонализированным. В теме может содержаться индивидуальное обращение к клиенту, например:«Ирина, получите выгодные условия доставки выбранных вами товаров». Кстати, в компании SaleCycle утверждают, что 38% клиентов открывают письмо, когда видят в теме свое имя.
- Дилерский договор: типичные ошибки, образец с пояснениями
Текст письма должен быть очень коротким. Его основная задача - напомнить о незавершенной покупке, мотивировать клиента вернуться и купить отложенные товары. Поэтому укажите, какие товары привлекли внимание клиента, расскажите о преимуществах покупки в вашем магазине. Подчеркните, что готовы оказать любую помощь и ответить на вопросы. Покупателю будет сложнее отказать вам, если он почувствует заботу и искреннее желание помочь со стороны менеджера. И не забудьте оставить свои контактные данные. Следует помнить и о дизайне письма: в нем должен содержаться фирменный логотип магазина, качественные фотографии товара и кнопка СТА.
Действие 3. Отправьте несколько писем. Рекомендуем отправлять письма-напоминания трижды: сразу после того, как посетитель ушел с сайта, не завершив заказ, на следующий день и через 5–7 дней.
Примеры. Казахстанский интернет-магазин StarShop, специализирующийся на продаже товаров для дома, в течение первых трех месяцев этого года рассылал триггерные письма клиентам, которые не завершили заказ или удалили все товары из корзины. Ежемесячно у компании было 300–500 брошенных корзин. Потратив на трехмесячную рассылку $285 (плата за услуги нашей компании, которая и занималась этой рассылкой), интернет-магазин вернул в среднем 12% клиентов, которые купили товары на сумму $8325. При этом кликабельность писем составила 20%, а открываемость - 44% (база - 2737 писем).
Примерно столько же брошенных корзин было у другого нашего клиента - интернет-магазина «ИзоЛьна», продающего соответствующие ткани и одежду из них. Эта компания с января по март 2015 года рассылала триггерные письма своим потенциальным заказчикам, не оформившим покупку до конца. Потратив точно такую же сумму, что и казахские бизнесмены ($285), она вернула 10% покупателей и заработала $3840. При этом открываемость писем составила 60%, а кликабельность - 23% (база - 1074 письма).
1 СТА - англ. call to action, призыв к действию.
Кристина Потоцкая окончила Классический приватный университет (г. Запорожье, Украина) в 2011 году. С 2011 по 2012 год - менеджер по работе с клиентами в ПриватБанке (Украина), с 2013-го по 2014-й - специалист сектора аутсорсинга и страховых бизнес-услуг в УкрСиббанке. В феврале 2014 года пришла в компанию TriggMine.
Есть что сказать? Пойдемте обсуждать статью на
Игорь Манн, Анна Турусина
Глава из книги «Возвращенцы. Маркетинг возвращения: как вернуть потерянных клиентов»
Издательство "Манн, Иванов и Фербер "
К сожалению, потери клиентов неизбежны. Игорь Качалов в книге «Планирование продаж с точностью 90% и выше» пишет: «Даже лучшие компании с лучшим товаром и лучшим сервисом теряют ежегодно около 10% своих клиентов».
Это лучшие компании!
Не знаю, лучшая ли вы компания, но я предложил бы ориентироваться на потери клиентов в пределах 10–25%. Есть еще категория «спящих» клиентов: тех, кто сделал у вас покупку и пропал. Они отличаются от тех, кто ушел от вас, прекратив делать покупки совсем, разорвав отношения, переключившись полностью на ваших конкурентов. «Спящих» клиентов можно «разбудить» звонком, письмом, SMS или, например, листовкой в почтовом ящике. Грань между «спящими» клиентами и теми, кто от вас ушел, тонка. Однако отличия есть.
Но это тема для другой книги. Согласитесь, осознание, что вы теряете 10–25% своей клиентской базы, сразу же делает вопрос возвращения клиентов весьма интересным с экономической точки зрения.
Немного расчетов. Сколько клиентов в вашей базе?
200? 1000? 10 000?
25% потерь - соответственно, минус 50 клиентов (было 200, стало 150), минус 250 (было 1000, стало 750) и минус 2500 клиентов (было 10 000, стало 7500). Умножайте на стоимость клиента на всю жизнь и бегите за успокоительным!
Как рассчитать стоимость клиента? Покажу на примере издательства «Манн, Иванов и Фербер». Скажем, мы будем продавать бумажные книги еще пять лет. За это время вы из нашего ассортимента за год купите, допустим, десять книг (вероятность этого высокая - мы выпускаем за год больше 150 книг, и они очень хорошие). Стоимость книги в среднем 500 рублей.
Значит, за пять лет мы заработаем на вас 25 000 рублей (5 лет x 10 книг x 500 рублей). И если бы мы вдруг вас потеряли, я бы лично постарался вас вернуть, а с вами и 25 000 рублей дохода. Конечно, в вашем бизнесе расчет может быть сложнее. Так, у банка есть линейка услуг для физических и юридических лиц, есть клиенты, которые берут кредиты, и есть те, кто размещает вклады...
Но как бы ни было сложно для вашего бизнеса рассчитать стоимость клиента на всю жизнь, прикинуть хотя бы средневзвешенную стоимость необходимо.
Замотивирует ко многому!
Смиритесь с неизбежными потерями. На время смиритесь. И начинайте бороться - в первую очередь с теми, которые можно предотвратить, а потом и с неизбежными. Ведь даже неизбежные потери, если вы понимаете их причины, можно сократить.
Правило 2. Возвращать клиентов психологически трудно
Мы ненавидим тех, кого обидели.
Сенека
В одной из книг (к сожалению, не помню название) я прочитал о причинах, почему компании не пытаются разобраться в теме возвращения клиентов, не общаются с клиентами, которые ушли или уходят. В качестве таких причин (привожу по памяти и развиваю) назывались следующие:
- неприятен процесс общения с теми, кто прекратил покупать в компании (это понятно);
- выгоды от возвращения клиентов не ощущаются на подсознательном уровне, а затраты на возвращение кажутся высокими;
- когда клиенты уходят, сотрудники/руководство считает, что они были не такими уж и хорошими.
Получается, что возвращать клиентов трудно не технологически (мы уже разобрались, как это делать), а психологически. Решение простое: вам нужен человек с крепкими нервами и сильной мотивацией - психологической и материальной. Найдите такого человека, платите ему значительный процент от вновь полученных сделок - и эта причина перестанет быть серьезной.
Владелец агентства недвижимости в Тюмени рассказал мне интересную историю. По просьбе своей супруги он взял на работу ее дальнюю родственницу. У нее было трое детей (мужа не было) и острая необходимость зарабатывать много. Ее быстро обучили - и в бой. К концу года у нее были сумасшедшие результаты продаж. Как? Она не могла рассчитывать на новых клиентов: они распределяются по всем сотрудникам по очереди, да и цикл работы с клиентами небыстрый. Поэтому она сосредоточилась на отказниках - тех, кто уже был в агентстве, но по каким-то обстоятельствам перестал работать с ним дальше - правда, как оказалось, это агентство (точнее агенты) перестало с ними работать. По сути, это были теплые лиды.
Небольшое напоминание об агентстве, диагностирование актуальных потребностей, тщательное сопровождение по воронке продаж (помните, трое детей?) - и наша Золушка стала принцессой продаж.
Правило 3. Всех не вернуть
Это простое правило, но важное. Вы не можете привлечь всех клиентов. Вы не можете удержать всех клиентов. И вы не сможете вернуть всех клиентов. Почему?
Некоторые клиенты вас не простят никогда - и, возможно, истинных причин их ухода вы так и не узнаете. Есть еще тайны во Вселенной (я попробовал прием с цветами в другой ситуации - цветы были приняты, извинения выслушаны, но нас не простили и к нам не вернулись).
Совет для тех, кто не привык сдаваться. Попросите кого-нибудь подсчитать стоимость окончательно потерянных клиентов (количество клиентов умножить на стоимость клиента на всю жизнь).
Например, наше издательство потеряло 100 клиентов по результатам года. Это (см. правило 1) 25 000 рублей, умноженные на 100 клиентов, - получается 2 500 000 рублей. Визуализируйте эту сумму (попросите в бухгалтерии пачки денег или сделайте «куклу»). Продемонстрируйте ее сотрудникам, чтобы всем было понятно, сколько денег компания потеряла (можно перевести это в месяцы аренды или количество зарплат). Должно произвести впечатление. (Я бы еще сделал фотографию, и у меня был бы повод снова написать клиенту: «Я не могу отказаться от такого!») Некоторым вашим когда-то ушедшим клиентам конкуренты сделали такое предложение по цене или условиям работы, что перебивать себе дороже.
Кто-то из конкурентов создал мощную программу замыкания или лояльности, и клиент к нему привязан так, что не переманить. Где-то вмешался административный ресурс, где-то родственные связи или личное знакомство, а где-то откат, в то время как вы принципиально не даете откатов или просто не умеете. А некоторые клиенты вообще разорились и не работают больше ни с кем (слабое утешение, конечно).
Почему правило важное? Не ставьте себе цель вернуть всех клиентов - сосредоточьтесь на тех, кто вам нужен.
Правило 4. Возвращать нужно не каждого
Самое трудное в бизнесе? Как сделать так, чтобы вообще не завязывать контакты с невыгодными клиентами.
Дирах О"Рейли, Джулиан Гибас
,
авторы книги «Деловые отношения с покупателями»
Привлекать нужно не каждого клиента. Удерживать тоже стоит не каждого. Так и с возвращением: вам нужен не каждый. Определите критерии, по которым клиенты, которых нужно возвращать, будут проранжированы. В категорию А, возможно, попадут клиенты:
- с большой маржой в заказах;
- значительно увеличивающие ваш оборот;
- перспективные;
- «политически» важные клиенты - «визитные карточки»;
- клиенты, вернув которых вы утрете нос вашему конкуренту.
- с очень низкой, нулевой или отрицательной маржой по сделкам;
- которые очень плохо платят (требуют большую отсрочку платежа, задерживают платежи, клиенты с дебиторкой);
- покупают редко и мало;
- при этом чересчур требовательные (покупка на копейку, а сервиса и дополнительных услуг требуют на рубль);
- хамят (забегая вперед, приведу интересный факт, который сам осознал недавно: сегодня клиенты менее важны, чем сотрудники);
- с минимальной лояльностью, мечущиеся между брендами или поставщиками в поисках копеечной выгоды.
Если такие клиенты ушли, вам просто повезло. Определяйтесь.
Правило 5. Возвращение с первой попытки - чудо (или о системе и ответственном)
Капля камень точит.
Народная мудрость
Маленькое, но важное правило, которое должно призвать вас заняться системной работой по возвращению клиентов.
Истории быстрых побед (quick wins) в деле возвращения клиентов, к сожалению, скорее исключение, чем правило. Возврат клиентов - это системная, планомерная, заранее продуманная и тщательно подготовленная работа. Да, в ней есть место креативу и экспромтам, но лучше действовать по плану, запастись терпением - и иметь ответственного. У вас же есть ответственный за привлечение клиентов? Надеюсь, у вас есть и ответственный за удержание клиентов. Работа по возвращению клиентов не будет делаться сама собой - и вам необходим сотрудник/команда, которая этим будет заниматься. Вам нужен драйвер.
Кто может быть драйвером возвращения?
Коммерческий директор. Его заместитель. Руководитель отдела развития (пусть посмотрит ваши расчеты в начале книги и попробует поспорить, что возвращение клиентов не развитие!). Маркетер (от менеджера до руководителя отдела маркетинга). Сам генеральный директор. И даже акционер, который осознает важность этого вопроса (точнее, цену вопроса). И, возможно, консультанты, которых вы привлечете для выполнения этой работы.
Правило 6. Чем меньше времени прошло с момента косяка, тем легче возвращение
Правило жизненное. Как нас учили родители, ошибся - сразу извинись, исправься. Так и в бизнесе.
Ошиблись? Накосячили? Облажались? Потеряли клиента - поймите почему. Извинитесь правильно. Предложите компенсацию. Прочитайте книги «Жалоба как подарок» и «Лояльный клиент» . Пригодится не только для возвращения клиентов.
Не помогло и клиент все-таки ушел? Дайте ему остыть - но не дожидайтесь, когда он полностью переключится на другого поставщика, на конкурентов, постарайтесь как можно скорее его вернуть. Хорошей идеей будет отмечать в базе данных утерянных клиентов срок утраты.
Исходя из этого критерия, вы сможете учитывать рассматриваемое правило в работе с потерянными клиентами. Это важно.
Клиент еще «кипит», но при этом у вас есть шанс все исправить и вернуть status quo: клиент пока не озлобился (помните, как в личных или семейных ссорах мы с каждой минутой все больше накручиваем себя?) и не переключился окончательно на другого (поэтому обратный переход не будет тяжелым или даже невозможным). Наш рецензент Марина Вишнякова не согласна с этим правилом: «Утверждение, что чем меньше времени прошло с момента эмоциональной вспышки, тем легче ее погасить (с примером семейной ссоры), неверно.
Накручивает себя, психует тот, кто больше был неправ (как в изречении: "Юпитер, ты сердишься, значит, ты не прав!"). Часто пауза в накаленных отношениях творит чудеса. Тот же способ применяют в жестких переговорах, когда эмоции кипят (а голова, соответственно, отдыхает, потому что человек так устроен, что не может в одно и то же время по поводу одного и того же события и испытывать эмоции, и быть рациональным). Либо одно, либо другое. На этом основаны техники успокаивания: сосчитай до десяти, прежде чем что-то сказать, если ситуация тебя заводит - рационализация ослабляет эмоцию. В жестких переговорах советуют взять паузу, хотя бы краткую, например выйти в туалет.
Кстати, пауза помогает и в домашнем конфликте: она нужна, чтобы снова начать относиться друг к другу хорошо и опять начать слушать, а не защищаться или давить контраргументами.
После взрыва в отношениях с клиентом хорошо бы взять паузу. Иногда на годы... За это время там и "генералитет" сменится:-)». Отдельная задача - наладить работу компании так, чтобы можно было быстро понять, когда, почему и как клиент решил отказаться от ее услуг. Этому поможет CRM, а также правильная организация получения обратной связи.
Хорошо, если в компании есть практика выходного интервью с клиентами. Это практика многих отделов по работе с персоналом. Уходящего сотрудника спрашивают, почему он уходит из компании, что ему не понравилось, что бы компания могла сделать, чтобы удержать его. Полезная практика, прекрасные вопросы, которые можно задавать уходящим от вас клиентам. Если вы используете этот метод, следовательно, вы знаете многое и можете действовать очень быстро (хотя сам факт такого интервью может заставить уходящего клиента передумать).
Там, где контакты с клиентами не фиксируются и где не отслеживается история покупок, могут не замечать потери клиента вообще или весьма длительное время.
Точно подметил Эрик фон Форен (Direct Marketing Know-How Institute): «Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали весь свой персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако ваша компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого».
Правило 7. Чем меньше проблема с точки зрения клиента, тем проще возвращение
Казалось бы, очевидное правило... Но лучше вникнуть в детали. Очень важный навык - научиться смотреть на проблемы, которые возникают в отношениях между компанией и клиентами, с точки зрения клиента.
Недостаточно оценивать случившуюся проблему, из-за которой от вас ушел клиент, с вашей точки зрения. Необходимо оценить масштаб бедствия с его стороны. Тут поможет интуиция - или опрос. Интуиция и хорошая память (или записи в CRM) позволяют оценить проблему (причину ухода) быстро, недорого и - скрестим пальцы - правильно. Опрос обойдется в копеечку и в минуточку (потребует бюджета и времени), но вы сможете убить двух зайцев.
Во-первых , вы растопите лед в отношениях с ушедшим клиентом. Глядишь, он и растрогается: «Ты посмотри, пытаются наладить отношения, исправиться... Может, дать ребятам второй шанс?» Психологи утверждают, что сам факт проведения опроса делает клиента более довольным и более лояльным. Конечно, это относится к существующим клиентам. Но и опрос ушедших клиентов точно будет иметь терапевтический эффект.
Во-вторых , не гадая, вы узнаете об истинных причинах расторжения отношений с вами. Создание шкалы отторжения клиента от компании может стать увлекательным занятием.
- - мелочь, пустяк;
- - проблемка;
- - проблема;
- - катастрофа;
- - конец света.
Сорвали срок поставки по некритичному заказу, попали под горячую руку? Это 1.
Охранник не признал ключевого клиента, неприветливо говорил с ним, и тот нашу компанию теперь игнорирует? Это 2.
Некомплект поставки сорвал сроки проекта? Это 3.
Вы подвели клиента так, что на его карьере поставлен крест? Это 4.
Реальная история.Я работал в компании, которая семь лет не могла ничего продать одному потенциальному клиенту. Потенциальный клиент со всеми поставщиками работал, а нас игнорировал. Лишь когда генеральный директор этой компании - потенциального клиента перешел работать в другую организацию (даже отрасль), мы смогли получить первый заказ. Оказалось, что много лет назад, когда он сотрудничал с нашей компанией, мы сильно его подвели. Он тогда еще не был генеральным директором, но потом поднялся по служебной лестнице, а осадочек, как говорится, остался.
Мораль: не обижайте людей. Это может стать катастрофой.
Деловой мир очень тесен. Рука не поднимается описать то, что подпадет под категорию «это 5», - вдруг накликаем? (Тьфу-тьфу-тьфу, тук-тук-тук.)
Хорошо бы согласовать такую шкалу с клиентами - не на будущее (его при повторной ошибке может не быть), а для работы с нынешними клиентами: «Высылайте нам "черную метку", если мы где-то ошибемся, подведем вас... И сразу три, если с вашей точки зрения эта ошибка становится для вас серьезной проблемой». Понимание уровня проблемы клиента поможет, когда вы попытаетесь его вернуть: «Мы сами оцениваем то, что случилось, как катастрофу. Но это же не был конец света, верно?»
Или: «Мы три года печатали вам рекламные материалы день в день, с высочайшим качеством. А тут на день позже напечатали... Но мы же успели завезти их вам на выставку! В масштабах нашей работы - 1000 дней вместе - это же пустяк! Дайте нам 1001-ю ночь, и мы вас больше не подведем!»
Правило 8. Ошибки, связанные с человеческим фактором, исправить труднее, чем не связанные с ним
Клиент может уйти из-за сбоя компьютерной программы или поломки машины, в которой перевозили его груз. Но в этих случаях вернуть его будет проще, чем если бы причиной ухода была грубость менеджера или несоблюдение договоренностей, достигнутых на встрече.
Почему? Вспомните свой опыт.
Как в жизни, так и в бизнесе: чужие ошибки из-за нечестности, некорректности, некомпетентности, подлости, игнорирования рождают в нас большую обиду. Мы готовы простить компьютеры, технику, природу... Но мы не готовы простить человеческие ошибки. Поэтому их лучше не совершать.
Правило 9. Проблема, названная клиентом как причина ухода, может таковой не являться
Когда будете выяснять, почему клиент от вас ушел, ищите настоящие причины. Копайте!
При опросе клиент может назвать удобную для него причину (мотивация может быть, например, такой: «Спасибо, что пришли, но мне не хочется ворошить прошлое, поэтому вот причина, чтобы вы поскорее отстали»). Однажды мы предложили нашему заказчику провести интервью с его крупным клиентом, прекратившим с ним работать. Мы спрашиваем клиента: «Почему вы перестали работать с компанией А?»
Клиент отвечает: «Я получил лучшие условия от конкурента». При этом его руки скрещены (называется самая удобная причина - проверить сложно, отвязаться легко).
Мы спрашиваем: «Это и стало причиной вашего ухода?» Клиент отвечает: «Точно». Руки все еще скрещены. От нас снова отмахиваются, но, к счастью, существует язык жестов. Он выдает клиента, который в этот момент думает: «Не скажу, почему на самом деле ушел!» Но мы докопались до настоящей причины.
Менеджер по продажам, которого вы или консультант будете спрашивать о причинах ухода клиента, как пить дать назовет самую безопасную для него причину (например, свалит все на конкурентов). Поэтому попробуйте японский подход 5w: пять раз во время вашей беседы задайте вопрос «почему?» (why?). Не относитесь к опросу как к формальности. Или нанимайте профессионалов, которые помимо слов могут считывать язык жестов и умеют разговорить трудного клиента.
Правило 10. Возвращать потерянного клиента не должен сотрудник, который его потерял
На первый взгляд это правило кажется нелогичным. В самом деле, кому, как не потерявшему клиента сотруднику, который знает, почему именно тот ушел, заниматься его возвращением? Да, нелогично.
Но в этом случае лучше быть нелогичным. Мы уже говорили (см. правило 8), что ошибки, связанные с человеческим фактором, воспринимаются гораздо болезненнее, чем остальные. Поэтому на задание вернуть клиентов лучше отправлять нового сотрудника коммерческого отдела, перемешивать сотрудников отдела («Ты вернешь его клиента, он постарается вернуть твоего») или привлекать сотрудника отдела маркетинга. Им будет проще.
Проще каяться и посыпать голову пеплом. Проще обещать. Проще держать слово.
Здесь к месту история из книги «Маркетинг на 100%».В одной футбольной команде, сыгравшей в сезоне очень неудачно, руководство клуба решило заменить главного тренера. Прежний тренер, передавая дела, предупредил своего преемника, что в сейфе он оставляет три конверта - № 1, 2 и 3, и посоветовал: «Если у тебя возникнут проблемы, то вскрывай их по очереди».
Новый тренер приступил к работе. Закончился первый сезон, и команда показала плохие результаты. Тренера вызвали на ковер. Вспомнив о совете своего предшественника, он открыл сейф, вскрыл конверт № 1 - там было написано: «Вали все на меня». Так и поступил.
Руководство клуба предоставило ему шанс исправить ситуацию. Проходит следующий сезон - команда играет еще хуже! Тренера снова вызывают к руководству. Тот - к сейфу, вскрывает конверт № 2, читает: «Бери всю вину на себя». Тренер так и поступает: «Да, виноват, не справился, допустил ошибки, где-то просмотрел, где-то погорячился...» И руководство клуба опять позволяет ему все исправить.
Третий сезон - и команда вылетает из лиги, в которой играла. Разгневанное руководство вызывает тренера. Тот спешит к сейфу и открывает последний конверт. А там написано: «Готовь три конверта».
Неплохая история, с которой можно приходить к потерянному клиенту. И кстати, можно приносить три конверта. Конечно, из этого правила (как и из любого другого) есть исключения. Иногда именно тот сотрудник, который потерял клиента, занимается его возвращением. Если его заставил руководитель. Или если больше некому. Однако вероятность, что клиент вернется, в этом случае гораздо ниже (опять же см. правило 8).
Есть еще одна опция, но, возможно, она не понравится руководителям компаний. Как насчет того, что именно они должны заниматься возвращением клиентов? Так они узнают правду о том, как на самом деле в их компании ведется работа с клиентами... Глядишь, что-то начнет быстрее делаться, чтобы клиенты не уходили... Да и полномочий для принятия нужных решений на встречах с ушедшими клиентами у руководителей гораздо больше, чем у их подчиненных.
Правило 11. Клиент считается вернувшимся, если он разместил новый заказ (снова сделал покупку)
В деле возвращения клиента нам важен не процесс, а результат. Клиент может считаться возвращенным, когда он разместил новый, пусть и пробный, на незначительную сумму, заказ или снова сделал покупку (любую).
Напротив, незачетом будут считаться уверения менеджера, побывавшего у клиента, что «все отлично, нас простили, заказ скоро будет», радостная статистика - «мы разослали 130 извинительных писем с предложением вернуться к нам с закупками» или даже ответное письмо от клиента: «...хорошо, ребята, я постараюсь вам дать второй шанс». Как и в случае с продажами, возвращая клиентов, необходимо дожимать тех, с кем вы работаете.
Есть новая покупка или новый заказ - есть шанс начать все сначала. Нет покупки или заказа - status quo не меняется. «Покажите деньги» - этот принцип продаж применим и при возвращении клиентов. Деньги - это здорово. Но хорошей идеей будет набраться наглости и попросить вернувшегося клиента дать хороший отзыв вроде: «Дал ребятам второй шанс - они справились. Я доволен, что восстановил отношения с ними».
С таким отзывом будет намного проще (и эффективнее) проводить встречи для реанимации отношений.
P. S. О ROI возвращения
Все больше и больше российских компаний начинают заниматься подсчетом ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг). Если компания рассчитывает ROMI на привлечение и удержание клиентов, вероятнее всего, ей захочется рассчитать и ROMI на возвращение клиентов. Сделать это несложно, и расчет можно проводить по формуле:
KPI (ключевыми индикаторами успеха) проекта, если такие потребуются, могут быть следующие показатели:
- сумма пробного контракта / повторной покупки вернувшегося клиента;
- фиксация факта возобновления прежних условий сотрудничества (объемов закупок до ухода клиента);
- работа с вернувшимся клиентом в течение года и отсутствие замечаний с его стороны на протяжении этого периода.
Материальные факторы важны. Но когда клиент вернется к вам, это будет вашей большой моральной победой. Вы смогли это сделать и теперь должны стать намного лучше. А ваш конкурент потерял клиента с его заказами, а также право говорить другим клиентам: «Смотрите, от них клиенты убегают, чтобы работать со мной». Это дорогого стоит.
Правило 12. Вернувшийся клиент гораздо чувствительнее к возникающим проблемам, чем обычный
Поздравляем! Вы вернули ушедшего клиента! Вы молодец!
Я где-то читал (уже не помню где) и сохранил результаты интересного исследования. Если ему верить, то средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных потребителей составляет 91%. Среди тех, кто жаловался, но остался недоволен реакцией фирмы, вероятность повторной покупки падает до 54%. А у неудовлетворенных потребителей, пожаловавшихся в компанию и получивших должный ответ, вероятность повторных покупок равна 96%. Есть над чем задуматься.
Вы вернули ушедшего клиента! Наши соболезнования... Теперь вместе с ним вы получили лакмусовую бумажку для своих бизнес-процессов и работы всей команды. Дело в том, что у клиента, которого вы вернули, чувствительность к проблемам, сложностям, ошибкам и недочетам обострена до крайности. И пусть лучше у вас не будет повода хоть чуть-чуть огорчить вашего нового старого клиента. Однажды нам удалось совместными с компанией-клиентом героическими усилиями вернуть одного их крупного бывшего клиента. Но радость наша была недолгой. Уже на второй неделе новых отношений бухгалтерия компании все свела на нет...
Ох уж этот человеческий фактор!
Важно внушить всем сотрудникам компании, что у вернувшегося клиента чувствительность обострена до предела. Для этого можно сделать общую рассылку, повесить плакат, ввести в базе данных особый статус для таких клиентов. Что-то еще?
Правило 13. Клиент, потерянный дважды, возврату не подлежит
Саперы ошибаются только раз. Так и в случае с возвращением клиентов: двух попыток у вас не будет. Верните клиента (если он вам нужен) и не давайте повода ему уйти. А если вдруг он снова уйдет - забудьте его. Не стоит пытаться его вернуть. Не занимайтесь мазохизмом и не злите еще больше этого несчастного клиента.
Сэмюэл Джонсон, поэт и литературный критик XVIII века, назвал повторный брак победой надежды над опытом. Не знаю, насколько хватит ваших надежд...
Напишите, не откладывая надолго, покаянное письмо («Простите, мы вновь не оправдали взятых на себя обязательств...») и положитесь на судьбу. Если она будет к вам благосклонна, вы с клиентом еще поработаете... Если нет - значит, не судьба.
Минск: Попурри, 2008.
СПб. : Питер, 2008.
М. : Амалфея, 1998.
Барлоу Дж., Меллер Кл. М. : Олимп-бизнес, 2012.
Шоул Дж. М. : Альпина Паблишер, 2008.
Если ваша сервисная компания ориентирована на повторяющиеся услуги, отток клиентов - наверняка один из ключевых параметров вашего бизнеса. Во многих отраслях с высокой конкуренцией этот показатель велик: мобильные операторы, например, теряют до 3% абонентов в месяц (высокий отток также характерен для страхования, фитнеса и потокового видео). Уход одних обычно стремятся компенсировать привлечением других, а это обходится дорого. По данным исследований, выгоднее было бы возвращать старых клиентов, но надо верно выбрать стратегию.
В. Кумар, профессор маркетинга Университета штата Джорджия, называет три причины, по которым оправданно «завлекать» именно своих бывших клиентов. Прежде всего, потому что эти люди точно нуждаются в услугах, подобных вашим, - они более перспективны, чем новые имена в списке «холодного» обзвона. Во-вторых, они знакомы с вашей компанией, то есть им не придется рассказывать о бренде и предложении, что дополнительно сократит расходы на маркетинг. И наконец, новейшие технологии сбора данных о клиентах позволяют компаниям анализировать, как именно бывшие клиенты использовали их услуги, и формировать подходящие предложения для самых выгодных «дезертиров».
Кумар и двое его коллег изучили данные по более чем 53 тыс. клиентов, отказавшихся за семилетний период от услуг некой телекоммуникационной компании. Исследователи посмотрели на действия каждого из них перед уходом, проанализировали причины отказа от услуг, реакцию на различные попытки возвращения, а также прибыльность от тех, кто согласился вернуться. На основе полученных данных ученые надеялись получить ответы на четыре вопроса.
Телекоммуникационная фирма протестировала четыре предложения для привлечения 40 тысяч бывших клиентов и подсчитала возврат на инвестиции
Есть ли шанс возврата данного конкретного клиента?
Многие компании стараются вернуть каждого ушедшего, но зачастую это лишняя трата денег: лучше сосредоточиться на перспективных. Выяснилось, что вероятнее всего вернутся те, кто рекомендовал вашу компанию другим, кто не предъявлял жалоб или чьи жалобы успешно разрешались. Причины расторжения договора тоже говорят о многом: те, кто ушел из-за цен, более склонны вернуться, нежели те, кто был недоволен обслуживанием. А если были названы обе причины, попытки возврата бесперспективны.
В телекоммуникационных компаниях разных странах Кумар изучил приемы возврата. Он увидел, что компании правильно определяют шансы возвращения клиентов, но мало кто оценивает его экономический потенциал. Сделать это можно при помощи пары вопросов.
Надолго ли вернется клиент и сколько денег принесет в итоге?
Бессмысленно уговаривать вернуться того, кто вскоре вновь сбежит, поэтому полезно оценить перспективы повторных отношений. Понятно, что раз уйдя, клиент может сбежать и снова. Но оказалось, что вторая попытка в целом длилась дольше, а особенно стабильными были те, кого ранее не устраивала цена - хотя они и производили впечатление самых неустойчивых. «Пожизненная» ценность клиента в среднем по компании составила $1262, а после возвращения - $1410. Игра безусловно стоит свеч.
Кому и что предлагать?
У многих фирм поощрительные акции для всех вернувшихся одинаковы. В исследуемом телекоме 40 тысячам перспективных дезертиров направили четыре разных предложения и проверили эффективность каждого. Одной группе предложили скидку. Другой - повышение уровня услуг (например, бесплатный кабельный канал класса премиум). Третьей - и то, и другое. Наконец, в четвертой клиенты получили индивидуальные акции: скидка предлагалась ушедшим из-за высоких цен, а повышение уровня услуг - недовольным качеством обслуживания. Эффективнее всего оказалось комбинированное предложение (47%), затем шли индивидуальный подход и скидки (по 45%); на повышение уровня услуг согласился 41% клиентов.
Какая стратегия возврата самая выгодная?
Недостаточно знать, какие акции заставят клиента вернуться - важно понимать, чего это будет вам стоить. Повышение уровня обслуживания сулило меньше успеха, зато обходилось дешевле и давало максимальную окупаемость. А комбинированное предложение, хоть и самое действенное, было и самым дорогим - и показало низкий возврат на инвестиции. Но, как отмечает Кумар, максимальная выгода нужна не всем, ведь в целом ряде отраслей доля рынка важнее прибыли. Для компаний сферы услуг Уолл-стрит поощряет не столько отдачу от новых клиентов, сколько их число: «Насколько вы расширили базу за квартал?».
Можно сильно увеличить процент вернувшихся, если обратиться к тем, кто с большей вероятностью примет повторное предложение, а не ко всем подряд. А если вы крупная компания с множеством продуктовых линеек, вам поможет более сложный анализ поведения клиентов и формирование подходящих им предложений. «Слишком многие компании бросаются вслед каждому ушедшему клиенту и предлагают ему все выгоды сразу», - поясняет Кумар.
Идея на практике
«ЭТО И НАУКА, И ИСКУССТВО»
Компания Cox Communications, третий по величине поставщик услуг кабельного ТВ в США, работает в индустрии с высоким уровнем оттока клиентов и придает большое значение стратегиям возврата. Не так давно директор Cox по маркетингу и продажам Марк Грейтрекс рассказал HBR о том, как его компания работает с ними. Вот несколько выдержек из этого разговора.
Как меняются ваши стратегии возврата клиентов?
Мы стали более тщательно анализировать поведение конкретных клиентов и то, как складывались наши отношения перед их уходом. Теперь мы предлагаем индивидуальный подход: уникальные условия, предложения, цены. Мы ввели новые услуги, такие как гигабитная скорость интернета, системы умного дома и охраны: у оставивших нас клиентов появилась масса причин передумать. Если люди увидят, что наш сервис стал выгоднее, они с большей охотой возвращаются. Возврат клиентов все важнее - и удается нам все лучше.
Как вы определяете, что предложить «перебежчикам»?
Поняв, почему конкретная семья отказалась от наших услуг, мы можем предложить то, чего им не хватало. Это работает не только на возврат клиентов - у нас есть и достаточно сложная программа их удержания: получив данные, указывающие на вероятный уход клиента, мы включаем систему принятия решений в реальном времени, приводим клиенту свои доводы и стараемся предотвратить его уход. На 100% просчитать невозможно: это и наука, и искусство. Пригодится и изобретательность, и творческий подход.
Повлияли ли ваши стратегии возврата на работу с постоянными клиентами?
Да. Та же аналитика, что помогает нам возвращать ушедших клиентов, открыла нам глаза на впечатления клиентов о нас. В частности, мы стали обращать больше внимания на ключевые моменты взаимодействия - например, период, когда заканчивается действие приветственной скидки. Здесь мы не спускаем с него глаз, ведь удержать клиента намного дешевле, чем вернуть его.
Приступая к отбору кандидатов на вакансии, менеджеру лучше не рисовать себе идеал: подсознательно это может привести к дискриминации меньшинств.
NARROW IMAGINATIONS: HOW IMAGINING IDEAL EMPLOYEES CAN INCREASE RACIAL BIAS, ЖАСМИН БРАУН-ЯННУЦЦИ, Б. КИТ ПЕЙН, СОФИ ТРЕЙУОЛТЕР
Вы считаете возврат клиентов бесцельной тратой времени? Вы сильно ошибаетесь. Давайте обратимся к практике и поймем почему покупателей все же стоит возвращать.
Во-первых, известно, что в среднем на привлечение нового покупателя вы тратите в 3 раза больше, чем на возврат старого. Это, конечно, не означает, что нужно совсем не заниматься .
Во-вторых, для того, чтобы вернуть «отказника» иногда достаточно простого звонка, чтобы прояснить ситуацию и извиниться в случае конфликта, поменять менеджера. И все. Возможно даже не придется прибегать к таким ухищрениям, как скидки и особые условия.
В-третьих, подсчитайте LTV (Lifetime value) – пожизненную стоимость клиента. Поймите, сколько приносит вам каждый клиент в среднем. Извлеките из базы всех потерянных клиентов. Умножьте это количество на LTV. Подсчитывайте убытки в виде недополученной выгоды.
Возврат клиентов: основные причины потерь
Главная причина — отсутствие самого процесса по работе с такими клиентами. Компании не контролируют свою базу контактов, не ведут статистику и даже не знают, во что им обходится такая халатность.
Если вы не занимаетесь возвратом покупателей, ваш бизнес постоянно находится в состоянии упущенной выгоды.
Признаки, что у вас есть такая проблема в бизнесе:
- Нет отчета о причинах потери на каждом этапе воронки
- Нет отчета по отказавшимся от работ (в сервисных или проектных продажах)
- Нет скрипта по возврату покупателей
- Руководитель отдела не знает кто и по какой причине перестал сотрудничество
- Нет регулярного процесса возврата
- Не ведется клиентской базы
- Нет технологий возврата
Необходимые действия компаний, чтобы это исправить:
- Разработать и узнать причины ухода;
- Доработать продукт или сервис;
- Улучшить сервис/обслуживание.
Возврат клиентов: анализ воронки продаж
Чтобы сделать возврат, сначала необходимо проработать причины отказа по каждому этапу воронки. Т.е помимо потерь по текущей клиентской базе у вас еще есть отказы потенциальных клиентов.
Чтобы оперировать этими цифрами, необходимо настроить отчеты в вашей . В них вы сможете видеть, на каком этапе воронки произошел отказ от покупки и по каким причинам.
На основе этого, вы сможете подкорректировать свой бизнес-процесс и улучшить технологию возврата покупателей. Пример отчета:
При сервисных продажах вам необходимо настроить правильную сотрудников. Прежде всего, это касается менеджеров, которые работают с базой постоянных клиентов. Такие сотрудники должны получать бонус за длительность отношений с покупателем, а также процент к окладу за снижение процента их отвала.
План действий по возврату клиентов
Для того чтобы разработать стратегию возврата, необходимо провести ряд действий.
1. Определить критерии, по каким вы будете считать покупателя потерянным.
Например, можно остановиться на таких:
- Те, кто давно не покупает (определите понятие «давно»: 1 мес., 3 мес., полгода и т.д.);
- Те, кто при расчете (индекс лояльности клиентов) поставили вам от 0 до 6 баллов из максимальных 10;
- Те, кто обращался к вам несколько раз, но так ничего и не купил;
- Те, кто не выходит на связь;
- Те, кто попал в конфликтные ситуации.
2. Посчитайте следующие показатели:
- Количество отказов
- Динамику отказов
- Направления, по которым есть отказы
Установите причины этих отказов (не понравилось качество, недовольны обслуживанием, переехали, сменился менеджер, была конфликтная ситуация и т.д)
Таким образом, для возврата необходимо будет улучшить качество товара или обслуживания покупателей, уладить конфликт и прочее.
3. Составьте список всех, кого собираете вернуть и с кем планируете наладить отношения.
Определите, кого вы действительно хотите вернуть, а кто не играет особой роли для вашего бизнеса, на кого не стоит тратить ресурсы.
Определяя эти критерии, можно руководствоваться разными принципами:
- размером выручки, которую приносили
- частотой закупок
- важностью покупателя для имиджа.
4. Придумайте способы возврата.
Это могут быть уникальные предложения, подарки, скидки, партнерское соглашение. Важно, составляя список действий, оценить, насколько они подходят для возврата именно ваших покупателей. Подробно все способы описаны в книге Игоря Манна «Возвращенцы».
Мы рассмотрели основные ошибки бизнеса, которые приводят к падению прибыли из-за потери покупателей. Проведите аудит в своей компании и проанализируйте, насколько качественно выстроен процесс по их возврату в вашем бизнесе: внедрены ли отчеты, и как вы работаете с данными об отказе на каждом этапе воронки.
Они есть у всех: клиенты, которые сделали покупку, но не вернулись снова. Возможно, в прошлом они приобрели у вас один или даже несколько товаров, но после забыли дорогу к вашему магазину. Многие продавцы могут не обратить внимание на этот факт и удалить подобных клиентов из своих списков, но мы бы не советовали сдаваться так быстро.
Согласно исследованиям компании WindsorCircle, привлечение нового клиента может обойтись вам в 4,8 раз дороже, чем удержание старого. Это, пожалуй, самый важный аргумент к действию.
Итак, как вернуть ушедшего клиента? Мы предлагаем простое и недорогое решение со стабильным результатом на долгий период времени.
Всего три шага — и прошлые покупатели снова верны вам, как Хатико своему хозяину.
А теперь поговорим подробнее.
Три простых шага, которые вернут клиента
Шаг 1. Дифференциация списков ушедших клиентов.
Для этого следует разделить клиентов как минимум на три группы, в зависимости от времени последней покупки: 90 дней, 180 и 360 дней назад. Это позволит наиболее эффективно реанимировать, скажем честно, почти потерянную клиентскую базу.
Шаг 2. Создание триггерных писем.
В идеале начинать кампанию можно уже через 3 месяца со дня совершения последней покупки. Но даже через год вернуть клиента еще не поздно. Вся же email-маркетинговая кампания может длиться до победного конца.
С каждым новым письмом следует использовать более выразительный заголовок и более сильные стимулы.
Например, начать можно с заголовка «Мы скучаем по Вам» и простого предложения скидки 10%, потом повысить ставку посланием вроде «Мы что-то не так сказали?» и предложить еще одну, желательно более выгодную скидку.
Даже тем клиентам, которые ушли от вас 9 и более месяцев назад, нужно дать шанс на возобновление отношений с компанией. Стоит напомнить им о вашей великолепной политике возврата, гарантиях или предложить сопутствующие или родственные товары.
Шаг 3. Получение результата.
Так или иначе, один раз эти клиенты поверили в вас настолько, чтобы совершить покупку. Этот огонек отношений можно раздуть, постоянно напоминая в письмах о ценности клиента для вашей компании.
Теперь рассмотрим подробнее, из каких элементов должно состоять письмо, чтобы оно было максимально привлекательным и эффективным.
Анатомия реанимационного письма:
- покажите привлекательную картинку и соответствующий заголовок;
- создайте кликабельное меню наверху письма под баннером;
- вставьте простой текст письма, который даст понять, что вы скучали по своему покупателю;
- в теле письма укажите скидку, выделите ее жирным шрифтом;
- вставьте кликабельные изображения товара и/или фото вашей продукции, которые могут стимулировать клиента перейти по ссылке;
- вставьте яркую кнопку, побуждающую к действию, если возможно - вверху или в середине письма;
- используйте персональную подпись с фотографией;
- добавьте кнопки социальных сетей;
- укажите контакты и информацию о том, как отписаться от рассылки.
Письмо клиентам, которые не покупали у вас уже 90 дней:
Письмо клиентам, которые не покупали 180 дней:
Письмо клиентам, которые не покупали 360 дней:
