Programmatic-реклама (или программируемая реклама) — это технология, показывающая нужную рекламу в правильное время самой подходящей аудитории. Алгоритмические закупки данных сегодня пользуются большим спросом, что иллюстрирует непрерывный рост бюджетов и развитие рынка. И технологии сегодня эволюционируют настолько быстро, что сложно представить, какой темп роста покажет programmatic в 2017.
Проанализировав ведущие рынки, с которых в Россию проникают все инновации, можно заглянуть в и поговорить о трендах, которые скоро станут актуальными у нас.
Последние официальные данные говорят о значительном увеличении российского рынка программируемой рекламы. Если вспомнить 2012 год, то затраты тогда составили только 12% от объема расходов на всю рекламу. Спустя два года эта цифра увеличилась до 34%, а еще через два — до 53%.
2. Увеличение количества programmatic-инвентаря
За последний год наблюдался оживленный рост инвентаря за счет активного перехода паблишеров в programmatic-инвентарь. Эта тенденция продолжится и в 2017 году. Действительно, главное требование к паблишерам — эффективность, и раз ее не могут обеспечить (или гарантировать) команды, занимающиеся прямыми продажами, которые к тому же очень дорого стоят, то смысла в них не остается. Тем более, хороший паблишер не станет рисковать доверием клиента, пренебрегая программируемой рекламой, которая гарантирует максимальную эффективность.
3. Персонализация и таргетинг будут становиться лучше
У небольших игроков рынка редко хватает данных о поведенческих инсайтах или кросс-девайсных активностях. Потому все дата-провайдеры и технологические агентства работают в этом направлении, сотрудничая между собой и выстраивая правильную экосистему из данных различного порядка. Такая совместная деятельность позволяет получить положительный эффект от персонализации и таргетинга.
4. Проблема блокировщиков рекламы замедлится и станет уменьшаться
Сразу несколько трендов говорят об этом:
5. Учет конверсии по последнему клику потеряет актуальность
Все больше маркетологов понимает субъективность подсчета эффективности канала на основе last cookie wins и неприменимость данного подхода для многих каналов и форматов. Поэтому широкое внимание получают ассоциированные и post-view конверсии, которые и формируют , позволяя тем самым правильно оценить вклад каждого рекламного партнера и, соответственно, правильно распределить маркетинговый бюджет.
Иллюстрация Depositphotos
Несмотря на небольшие объемы рынка RTB в России, аналитики продолжают прогнозировать его большую популярность и динамичное развитие в ближайшем будущем. О том, почему не только медийная реклама в скором времени будет закупаться программным методом и о том, как сегодня развивается RTB в России, сайт рассказал Андрей Молев, генеральный директор AMNET.
Сегодня площадки, продающие рекламный трафик, и медиа-агентства вместе с рекламодателями по-разному оценивают рынок Programmatic рекламы. Российское отделение Европейского бюро интерактивной рекламы (IAB ) производит расчет размера доходов продавцов, понимая под этим объем денег, которые площадки и технологические платформы получили через инструменты Programmatic . Так, по оценке IAB , на этот сегмент в 2015 году пришлось около 5 млрд рублей. При этом порядка 3,1 млрд - это доходы площадок, а 1,8 млрд - доходы технологических компаний.
Однако, с точки зрения покупателей - рекламодателей и рекламных агентств, картина выглядит несколько иначе. Их в меньшей степени интересует разделение затрат на инвентарь, данные и технологии и в большей степени - общая динамика: какова доля затрат на этот сегмент у конкурентов в категории и в целом по рынку и что подразумевается под расходами на Programmatic в digital рекламе.
.jpg)
Андрей Молев
Российский рынок RTB пока невелик по сравнению с объемами затрат на подобную рекламу на Западе. При этом он пока растет динамичнее глобального благодаря эффекту низкой стартовой базы. Так, и в прошлом году, и в 2014-м, когда термин RTB только начал входить в оборот на российском рынке, этот сегмент рос на 80-100% в год.
Programmatic Market share (%)
| Cтрана
| Год | ||
| 2014 | 2015 | 2016 | |
| Россия | 9% | 18% | 29% |
| США | 38% | 59% | 69% |
| Великобритания | 35% | 59% | 72% |
| Китай | 26% | 44% | 52% |
Magna Global, AKAR, Dentsu Aegis Network
Сегодня RTB - лишь часть автоматизированных закупок рекламы в интернете с помощью данных, с использованием знаний об аудитории и возможностью оптимизации в режиме реального времени (programmatic buying ). И, конечно, мы имеем в виду, прежде всего, автоматизированные закупки медийной рекламы. Приобретаемая через Яндекс.Директ и GoogleAdwords контекстная реклама здесь не берется в расчет.
По мере популяризации programmatic buying стало понятно, что автоматизированные закупки могут применяться не только в Интернете, но и в наружной или телевизионной рекламе. Например, Dentsu Aegis Network Russia совместно с Vi запустили в этом году продукт Programmatic TV, позволяющий использовать данную модель при приобретении телевизионного инвентаря. Но, поскольку автоматизированные закупки зародились именно в сфере интернет-рекламы, здесь они использовались и используются рекламодателями чаще, чем в других медиа.
Сегменты рынка
Рынок Programmatic в России неоднороден, существуют несколько сильно отличающихся друг от друга сегментов.
Наибольшие объемы недорогого рекламного инвентаря представлены на открытых аукционах , позволяющих закупать баннерные форматы с помощью систем автоматизированных закупок (DSP) через биржи. В 2015 году в этом сегменте рынка расходы рекламодателей составили, по нашим оценкам, 1 млрд рублей. В 2016-м мы ожидаем рост в среднем на 20-30%.
Другой значимый сегмент рынка Programmatic — частные сделки , в рамках которых медиа-агентства или рекламодатели напрямую закупают у интернет-площадок интересующий их инвентарь, используя собственные данные и данные площадок. Частные сделки остаются довольно значимым сегментом, который, однако, развивается не так стремительно, как многие предсказывали. В 2015 году их объем составил, по нашей оценке, 250 млн рублей. В 2016-м мы прогнозируем двукратный рост, прежде всего за счет крупных паблишеров, так как площадки сегодня стараются по-максимуму монетизировать потенциал своих наиболее ценных для рекламодателей сегментов аудитории.
В противоположность открытым аукционам лидеры интернет-рынка создали собственные закрытые системы программных закупок . Так, инвентарь на ресурсах Mail.Ru Group можно закупать только через собственную систему компании — myTarget. Инвентарь Яндекса изначально был доступен в системе Яндекс.Дисплей. Объемы закупок в таких системах мы оцениваем примерно в 700 млн рублей в 2015 году, что является существенным скачком с учетом того, что сегмент вырос практически с нуля всего за год. Мы прогнозируем, что в 2016-м объемы закупок инвентаря через закрытые системы как минимум удвоятся.
В отдельную категорию стоит выделить сегмент видеорекламы , в котором закупки проводятся как через открытые аукционы, так и по частным сделкам. Последний вариант, например, выбрали ведущие селлеры Gazprom-Media Digital и IMHO Vi, которые в 2015 году не стали выставлять свой видео-инвентарь на открытые торги. Аукционную модель использовали лишь Google и некоторые небольшие игроки. По нашей оценке, объем сегмента в 2015 году составил 600 млн рублей, а в 2016-м он может вырасти на 50-70%.
Достаточно большая доля в плане инвентаря приходится на мобильную рекламу . Здесь, наряду с проблемами качества и полноты данных, также присутствуют технические барьеры, не всегда позволяющие делать закупку достаточно точной. Не более 10% доступного инвентаря можно использовать для таргетирования кампании на те или иные аудиторные группы. В мобильной рекламе востребована модель оплаты за конечный результат, например, установку приложения рекламодателя (CPI), что нельзя в полной мере относить к Programmatic закупкам. Меньшим спросом пользуется брендинг, хотя за последний год этот сегмент здесь вырос настолько, что его уже можно оценивать отдельно. Объем исключительно аудиторных закупок в мобильной рекламе невелик: в 2015-м он составил около 100 млн рублей, но в 2016-м мы ожидаем тройного увеличения показателей из-за эффекта низкой базы.
Еще одно направление, о котором стоит упомянуть, - ретаргетинг или закупки, основанные на собственных данных, накопленных рекламодателем о своих клиентах (first party data ). Мы выделяем этот сегмент отдельно, но в принципе эти затраты можно распределить между открытым аукционом и частными сделками. На рынке активно работает целая группа игроков, концентрирующихся на задаче повторной коммуникации с аудиторией сайта рекламодателя. Наибольшим спросом подобные услуги пользуются у участников рынка электронной коммерции. В 2015-м объем сегмента достиг 700 млн, в 2016-м мы ждем роста на 20%.
В предыдущие годы значимым игроком рынка интернет-рекламы были баннерные сети («Соловей», «Каванга» и др.). Сегодня источником инвентаря для них являются, в основном, те же рекламные биржи, что и для остальных участников открытого аукциона. По нашему мнению, к категории RTB в данном случае можно отнести только те продажи баннерных сетей, которые осуществляются на основе аудиторных данных, с динамической ценой и возможностью оптимизации в режиме реального времени. Таким образом, только часть объемов продаж баннерных сетей относится к рынку автоматизированных закупок.
| Сегменты рынка | млн руб. | ||
| 2014 | 2015 | 2016 | |
| Open RTB | 800 | 1000 | 1250 |
| Private deals | 50 | 250 | 600 |
| Mail&Yandex | 150 | 700 | 1200 |
| Programmatic video | 150 | 600 | 1000 |
| Programmatic mobile | 50 | 100 | 300 |
| Retargeting | 200 | 700 | 800 |
| Banner networks | 400 | 300 | 300 |
| Объем рынка | 1800 | 3650 | 5450 |
| Рост | 103% | 49% | |
Если до определенного момента модель закупок по RTB применяли в основном банки и представители электронной коммерции, то сегодня автоматизированные закупки используют практически все категории рекламодателей. В лидеры вышли производители товаров повседневного спроса (FMCG), которые раньше больше ориентировались на закупки видеорекламы, а также ритейл и автомобили.
В 2015 году существенно вырос фармацевтический сегмент, представители которого даже в кризисный период весьма активны. Для рынка Programmatic это относительно новая категория. Что же касается банков, которые, наряду с представителями электронной коммерции, в свое время были основным рекламодателем для RTB, то их доля в последнее время сокращается.
Кризис не помешал проявить интерес к автоматизированным закупкам целому ряду крупнейших в своих сегментах рекламодателей: в прошлом году RTB активно использовали автопроизводители (General Motors, BMW) и FMCG-компании (P&G, Unilever), телекоммуникационные операторы (Beeline) и интернет-магазины (Wildberries, Ulmart, KupiVIP).
| Категории рекламодателей | Доля (%) | Объем сегмента (млн руб.) | ||
| Год | 2014 | 2015 | 2014 | 2015 |
| E-commerce | 28% | 24% | 504 | 876 |
| Auto | 13% | 12% | 234 | 438 |
| Finance | 10% | 11% | 180 | 402 |
| FMCG | 9% | 13% | 162 | 475 |
| Other | 6% | 6% | 108 | 219 |
| Pharma | 6% | 8% | 108 | 292 |
| Electronics | 6% | 5% | 108 | 183 |
| Entartainment | 5% | 4% | 90 | 146 |
| Travel | 5% | 4% | 90 | 146 |
| Telecom | 4% | 5% | 72 | 183 |
| Mobile | 3% | 3% | 54 | 91 |
| Realty | 3% | 3% | 54 | 110 |
| IT | 2% | 3% | 36 | 91 |
Точки роста
В числе направлений, которые будут актуальны в ближайшее время, — появление брендированных данных и использование Big Data при проведении рекламных кампаний. По нашему мнению, будут расти требования к прозрачности данных, внимание к чистоте закупаемой рекламы, а оптимизация рекламы с точки зрения мультиэкранного охвата станет особенно востребованной. Многие рекламодатели сфокусируют внимание на совершении аудиторией необходимых целевых действий даже в рамках имиджевых кампаний.
Остановимся подробнее на каждом из упомянутых пунктов.
Под брендированными данными мы понимаем большие базы данных тех компаний, которые по роду своей деятельности собирают детальную информацию о своих клиентах. В первую очередь, речь идет о банках и сотовых операторах. У них накоплены колоссальные объемы информации о потребителях, которые постоянно обновляются и которые можно эффективно использовать при автоматизированных закупках рекламы. Уверен, что в ближайшее время к этому процессу в полной мере присоединится и традиционная розница, которой также вполне по силам монетизировать свои знания о покупателях.
- защите бренда от размещения его рекламы на нежелательных сайтах или в нежелательном контексте (brand safety );
- заметности рекламного сообщения — параметру, позволяющему отследить фактический показ баннера и время его нахождения в зоне видимости (viewability );
- борьбе с мошенничеством при размещении и проведении рекламных кампаний (anti-fraud ).
По нашему прогнозу, решения в области контроля мультиэкранного смотрения могут появиться у нескольких крупных игроков рынка уже в этом году. Так, уже сегодня с помощью инструментария Google DoubleClick можно оценивать уникальный охват по итогам кампании с поправкой на различные типы устройств. В скором времени станет возможным не только видеть результаты, но и производить закупку с ориентацией на этот параметр.
В последнее время часто отдельно выделяют так называемый «performance marketing», в котором целью рекламной кампании является совершение пользователем определенного количества действий. По нашему мнению, не стоит отделять брендинг от «перформанса» - уже сейчас, даже при проведении классических имиджевых рекламных кампаний, рекламодатели часто ориентируют медиа-агентства на достижение конкретных результатов, выраженных в параметрах вовлеченности аудитории, пришедшей на сайт рекламодателя.
Прогноз по рынку Programmatic
В последние два года российский рынок RTB совершил большой скачок. Да, он все еще достаточно непрозрачен. Да, даже профессионалы медийного интернет-рынка сегодня не всегда понимают нюансы автоматизированных закупок и не всегда предлагают правильные решения в этой области. Да, клиенты часто ставят некорректные задачи из-за отсутствия четкого понимания Programmatic. При всем этом не можем не отметить значительное повышение общего уровня понимания у всех, кто работает в этом сегменте интернет-рынка.
В конечном итоге, вся медийная реклама может закупаться программным методом, а не только ее часть, как происходит сейчас. В более отдаленной перспективе на работу с RTB-платформами перейдут и другие медиа, поскольку упор в планировании закупок будет делаться уже не на конкретные медиа, а на ту аудиторию, которую хочет охватить рекламодатель. Например, в рамках интегрированной кампании все задействованные медиа - интернет, видео, телевидение и другие, можно будет приобрести через единое окно. Разумеется, игрокам придется адаптировать весь процесс закупки медиа под новую систему, чем уже сейчас стали начали заниматься наиболее активные и передовые игроки рынка.
Благодаря Сети все уже привыкли к тому, что реклама должна быть эффективной и измеримой, и что ее можно тонко настроить, заплатив только за тех, кому вы интересны или будете интересны. Тренд programmatic-рекламы набирает обороты: в настоящее время Procter&Gamble продолжает переводить львиную долю размещений digital-рекламы в programmatic, кроме того, о намерении перейти на 100% programmatic объявлял American Express.
Осваивают эту технологию и в России. Приятно сказать, что технологически мы здесь не отстаем, а кое-где и опережаем западных разработчиков. Чем же отличаются алгоритмические закупки медийной рекламы от пересылки туда-сюда Excel-файла с медиапланом?
1. Вы можете таргетироваться на интересную аудиторию везде, а не угадывать, на какой сайт она придет.
Programmatic-платформа покупает не место на площадке, а показ нужному человеку там, где он находится, и в удобное для него время (да, кто-то реагирует на рекламу лучше ночью, а кто-то днем, – и мы это учитываем).
2. Programmatic дает возможность оптимизировать рекламную кампанию по огромному числу характеристик.
И облегчит работу тому менеджеру, который держит руку на пульсе рекламной кампании с бесконечными отчетами начальству. Все научились рекламировать туфли женщинам, отвертки – мужчинам, а игрушки не только детям, но и их родителям с кредитной картой в кошельке. Однако продвинутого маркетолога интересует еще тысяча деталей: вот тот парень, что сегодня выбирал краску на сайте о ремонте – купит ли он еще и обои? А может, это женщина, и ей нужны шторы и карнизы, и мастер, который их повесит? А что она захочет заказать завтра?
3. Т ехнология brand safety помогает контролировать контекст, в котором появится реклама.
Алгоритмы отвергают сайты с негативной информацией, сомнительным содержимым, часто меняющимся непредсказуемым контентом (форумы, блоги) и т. д. Например, реклама автобренда не появится в статье с новостями о дорожно-транспортном происшествии. А читателя «Ведомостей» можно найти не только на сайте этого престижного издания, но и на других сайтах, где показ будет стоить дешевле.
4. Programmatic-закупки позволяют максимально охватить даже специфическую аудиторию.
Одна фармацевтическая компания заказала промо лекарства, улучшающего качество жизни при определенном заболевании. Programmatic-алгоритмы искали этих людей по разным признакам параллельно с традиционными размещениями, которые рекламодатель заказал напрямую на медицинских сайтах (где, скорее всего, тоже была нужная аудитория). Что в итоге? По результатам programmatic-кампании отклик был в три раза лучше (CTR 0,3% против 0,11% в прямом размещении). То есть, через programmatic число показов может быть больше, чем число посетителей какого-либо тематического сайта, а качество programmatic-аудитории, скорее всего, будет в несколько раз лучше.
5. Система в заданных рамках определяет, сколько заплатить за показ определенному человеку в конкретный момент.
Чтобы пользователь заметил баннер, его нужно показать несколько раз. Допустим, мы решили показывать каждому потенциальному покупателю баннер с новой маркой автомобиля 15 раз. Пользователь А завтра пойдет и прочитает сравнительный обзор топовых моделей машин, а пользователь Б не сделает этого или пойдет на сайты объявлений с подержанными машинами. Пользователь А с большей вероятностью станет покупателем, поэтому за него искусственный интеллект отдаст системе команду заплатить больше, если это потребуется, чтобы перехватить показ у конкурентов.
6. Programmatic-размещение – это шанс поймать «редких» людей.
Например, тех, кто в вашем интернет-магазине добавил в корзину телефон Samsung и не купил его. Но мы-то знаем, что он интересуется техникой, живет в Москве, женат и имеет высокий доход. И мы сделаем ему правильный показ именно тогда, когда он с наибольшей вероятностью будет готов совершить покупку.
7. Вы загружаете конкретную базу аудитории (например, из своей CRM) и персонализированно показываете рекламу именно этим людям.
Что может быть лучше таргетированного показа вашей рекламы тем, кто, по вашим данным, точно готов или будет готов покупать?
8. У ваших менеджеров появится в 10 раз больше настроек и масса аналитики .
Но они скажут вам спасибо, потому что смогут делать более качественные отчеты. Кто лучше отреагировал на креатив – мужчины или женщины? Люди какого возраста активнее кликают на баннеры утром, а какого – вечером? Какие сайты посещают те, кто заинтересовался вашим предложением? Programmatic-платформа знает ответы на все эти вопросы.
9. Programmatic поможет сделать вашу коммуникацию с потребителями более личной .
Допустим, вы – шампунь . Можно показать баннер или видео с разными продуктами линейки в рамках одной кампании: шампунь от перхоти тем, кто интересовался этой проблемой, для вьющихся волос – женщинам, которые искали прически с локонами, и так далее. Такая персонализация улучшает отклик на кампанию до 25%!
10. Вы тратите заметно меньше времени на охват более качественной аудитории.
Со временем алгоритмы учатся, и ваш ROI растет.
От редактора
- Дина, чем programmatic принципиально отличается от традиционной закупки рекламы?
Десять лет назад, да и сейчас, реклама закупается по образцу офлайна: оплата рассчитывается за время на определенном месте. Мы выкупаем, например, 1000 показов баннера на сайте. Основная проблема такой модели в том, что точно попасть в целевую аудиторию невозможно: большинство площадок предоставляют только базовые таргетинги (например, только регион). Поэтому часть показов уходит пользователям, которым ваше предложение неинтересно.
В основе programmatic лежит принципиально другой подход. Эта модель позволяет покупать не рекламные места, а нужную аудиторию сразу на множестве сайтов. Это гарантия того, что вы показываете рекламу только нужным людям. Таргетинги могут быть очень узкими и включать данные о поле, возрасте, географии, интересах. Даже о поведении пользователя в сети.
Вы получаете не только нужную аудиторию, но и подробную сегментацию внутри этой аудитории. Разная аудитория реагирует на разные сообщения. Выделив узкий аудиторный сегмент, вы сможете предлагать пользователям то, что с большей вероятностью получит отклик. Здесь есть простор для тестирования креативов и форматов.
Например, вам нужно привлечь покупателей дорогих автомобилей. Для мужчин в возрасте 25-35 лет может быть задан один креатив, для старшего поколения - другой.
- Насколько эта технология новая?
В реальности технология programmatic не так уже нова. Тот же сервис Soloway работает на рынке уже более 10 лет и недавно выпустил уже третью версию платформы. Большинство российских сервисов вышли на рынок в 2011-2013 гг. Эти сетки используют тот же трафик, что сети и CPA некоторое время назад (action pay, mix uni, afrek, etc). Новых издателей не появляется.
Если для оценки текущего состояния и перспектив использовать кривую Gartner, то programmatic уже прошла пик завышенных ожиданий и сейчас переживает бум. Однако и до плато производительности далеко.
- Как работает programmatic?
Это довольно сложная схема торгов, которые проходят мгновенно. Для рекламодателей и рекламных площадок весь этот процесс остается незаметным.
В основе programmatic лежит аукцион в реальном времени - real-time bidding (RTB). На аукционе определяется цена за отдельный показ рекламы конкретному пользователю.
В RTB участвуют следующие участники.
DSP - платформа, на которой происходят торги. К DSP подключаются площадки и рекламодатели с установленными настройками.
Trading Desk - надстройка над DSP, которая собирает в одном интерфейсе все необходимые функции для покупки аудитории. Реализует управление кампаниями.
SSP - платформа для веб-издателей, на которой рекламные сети и отдельные сайты продают свою аудиторию.
DMP - «хранилище данных». Дает возможность обогащать собственные данные для более точного сегментирования аудитории.
Как происходит показ?
1. Пользователь переходит на сайт.
2. Сайт отправляет запрос на показ баннера к рекламной сети.
4. SSP отправляет данные по лоту во все подключенные к ней DSP.
6. SSP анализирует ставки и выбирает наивысшую, снижает ставку до второй цены и продает показ по второй цене +1 цент (стандартный аукцион).
- Откуда площадки берут такие подробные данные об аудитории?
Действительно, краеугольным камнем programmatic являются данные об аудитории. Эти данные площадки получают из различных онлайн-сервисов, баз крупных компаний. Если профиль пользователя неполный, он может быть достроен по вероятностной модели с применением технологий машинного обучения.
- Как можно использовать эти данные?
Их можно использовать для ретаргетинга, т.е. напомнить пользователю о товаре или услуге, которым он недавно интересовался, или о незавершенном действии.
Еще более интересная функция - предугадывать потребности конкретного пользователя в конкретный момент на основании данных от сторонних источников, например, на основании его истории посещения сайтов.
Наконец, технологии машинного обучения делают возможным реализацию look-alike таргетинга (таргетинга на похожую аудиторию). Так, к примеру, можно найти пользователей, похожих на тех, которые уже стали клиентами компании. Показ рекламы похожей аудитории имеет большую вероятность конверсии и покупки.
- Получается пока, что programmatic - это идеальная модель. Должна же быть ложка дегтя?
Если есть данные на всех пользователей - это идеальная модель. Однако пока этого нет, поэтому рекламные сети понимают несовершенство технологии и постоянно стремятся к оптимизации.
Более того, в текущей реализации нельзя однозначно сказать, что programmatic эффективнее контекстной рекламы. Небольшого преимущества удается достичь в ряде тематик, в которых программными методами сравнительно легко можно определить целевую аудиторию.
- То есть programmatic - это не панацея?
Возможно, когда-нибудь в будущем...
А сейчас у модели есть следующие подводные камни.
Во-первых, неизвестное происхождение данных, которыми происходит обогащение профилей пользователей. Кроме того, эти данные относительно дорогие.
Во-вторых, в большинстве систем нет накладывания сегментов, что не позволяет задать узкую сегментацию.
В-третьих, цена показов, как правило, едина для крупных сегментов, хотя характеристики аудитории в подсегментах могут значительно отличаться.
В-четвертых, современные RTB недостаточно умны для задания правил, защищающих бренд. Это, например, запреты на показ рекламных сообщений на площадках с сомнительным контентом или принадлежащим прямым конкурентам.
В-пятых, системы часто не успевают за интересами пользователей: сегодня он интересуется утюгом, завтра уже холодильником. Отловить слабый сигнал об изменении интересов не так легко.
- Получается, что сегодня больше вопросов, чем ответов?
Вопросов много, но это не повод, чтобы не пробовать. По моему опыту, в ряде проектов рекламных кампаний платформы programmatic давали лучший результат по сравнению с контекстом.
Programmatic стоит пробовать, если желания пользователей стабильны хотя бы некоторый промежуток времени. И за этот промежуток можно их выделить программными методами и показать рекламу. Так, нуждающихся в пицце здесь и сейчас выделить программными можно, но успеть показать рекламу - невозможно.
Второе условие - вы хорошо знаете свою целевую аудиторию и имеете представление о рекламных сообщениях, которые им могут быть интересны.
И, наконец, еще один совет по запуску. Если планируется тестировать несколько сетей, с тем, чтобы выбрать лучшую, важно запускать рекламу одновременно для достоверности полученных данных.
Спасибо, Дина, за рассказ.
Получается, что в programmatic заложен очень эффективный алгоритм. Но актуальные технологии и дефицит данных о пользователях пока не позволяют модели обходить по эффективности контекстную рекламу в любых темах.
Тем не менее это не повод полностью игнорировать programmatic. Да, бюджеты на programmatic вряд ли обгонят в обозримом будущем бюджеты на контекстную рекламу. Но если вы рекламируете продукт или услугу с относительно стабильным желанием пользователей, programmatic может увеличить привлекаемую аудиторию и снизить стоимость конверсии.