В своей книге «Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха» (Influence: Science and Practice) Роберт Чалдини, популярный американский психолог, обозначает :
- взаимный обмен;
- социальное доказательство;
- симпатия к знакомому;
- дефицит;
- авторитет;
- приверженность выбору/последовательность.
Эта статья посвящена последнему из перечисленных принципов и его использованию в UX.
Если вкратце, то последовательность — это склонность людей придерживаться ранее принятой модели поведения. Мы ведем себя таким образом, чтобы облегчить процесс принятия решений: согласитесь, легче принять одно решение и оставаться верным ему при следующем выборе, чем принимать новое решение каждый раз при возникновении проблемы.
Кстати, можно сказать, что последовательность помогала (и помогает) выживать: в социальной среде непоследовательные люди воспринимаются как менее надежные и редко добиваются общественного признания.
В своем исследовании Чалдини обнаружил, что мы не только изо всех сил стремимся соответствовать принятым ранее решениям, но и чувствуем себя при этом более уверенно, даже если сталкиваемся с доказательствами ошибочности своего выбора.
Последовательность обнаруживается как на индивидуальном, так и на социальном уровне. Как утверждает Чалдини, «как только мы сделали выбор или заняли конкретную позицию, мы сталкиваемся с личным и межличностным давлением, принуждающим нас к тому, чтобы вести себя в соответствии с принятым решением».
Представьте, что под Новый Год вы обещали себе, что будете посещать тренажерный зал три раза в неделю в 6 утра. После того, как вы приняли это решение, вы будете стараться придерживаться его (с переменным успехом). Но это лишь индивидуальный уровень — ответ за выполнение обещания вы будете держать только перед самим собой. Но на социальном уровне (если ваше обещание имеет характер публичной декларации) давление будет ощутимо сильнее: если вы и ваш друг договорились ходить в зал по утрам, вы будете более склонны к тому, чтобы поддерживать этот договор. И если в первом случае нарушение данного себе обещания грозит вам всего лишь чувством вины перед собой, то нарушение договоренностей с другими людьми уже несет более серьезные риски. Отсутствие дисциплины оценивается в обществе как нежелательная черта и ассоциируется с иррациональностью человека, его некомпетентностью и даже склонности к обману.
Все эти риски генерируют то огромное социальное давление, которое и заставляет нас придерживаться своих публичных обещаний. Чтобы избежать ненужного стресса, люди прилагают все усилия, чтобы оставаться верными своим заявлениям и принятым ранее решениям.
И этот феномен вы можете активно использовать при разработке UX. Главное — в самом начале убедить человека взять на себя какое-либо обязательство, при этом само обещание может и не быть хоть сколь-нибудь значимым. Часто это всего лишь небольшое решение.
Примеры использования последовательности в UX
Чтобы обратить принцип последовательности в свою пользу, вам придется убедить пользователей взять на себя первоначальные обязательства по совершению тех или иных действий. Это обязательство должно а) быть простым в выполнении и б) не нести за собой какие-либо серьезные риски.
Yelp
Рассмотрим то, как это делает сервис Yelp. Их задача — убедить оставить отзыв о той или иной компании на сайте. Обратите внимание, что люди могут начать писать отзыв, даже не заводя аккаунт. Можно сразу отметить, что ожидаемые от пользователя действия по созданию отзыва не несут для них серьезных рисков (нет необходимости предоставлять свои личные данные для регистрации) и при этом достаточно просты (чтобы оценить бизнес, достаточно всего одного клика). Но как только пользователь начинает набирать отзыв, рядом с полем формы появляется следующий : «Продолжайте печатать, повелитель слов» (Keep those fingers rolling, you wizard of words). То, что кажется просто забавным текстом, на самом деле является профессиональным использованием принципа последовательности: он напоминает пользователю о необходимости придерживаться обещания оставить отзыв и призывает его взять на себя еще одно дополнительное обязательство — написать еще больше.
После того, как люди напишут отзыв, их попросят еще об одном одолжении — зарегистрировать аккаунт. Им придется это сделать, ведь в противном случае их текст не будет сохранен и опубликован. Такой алгоритм регистрации выбран не случайно: сервис искусно обращает в свою сторону уже принятое человеком решение опубликовать отзыв и страх потерять достигнутый прогресс. В итоге люди соглашаются зарегистрировать свою учетную запись в системе.
Но и это еще не все: как только отзыв опубликован, на экране появляется предложение написать еще один («Было весело. Давайте напишем еще»). Формулировка напоминает пользователям, что а) они просто написали отзыв, б) они могут следовать принятому ранее решению и написать еще больше отзывов на другие компании.
Fitbit
При первом запуске мобильного приложения Fitbit пользователя просят определить и указать свои фитнес-цели.
Для выполнения этого действия не требуется раскрывать сколь-нибудь важную персональную информацию, поэтому к самой просьбе пользователи относятся лояльно, ведь целевая аудитория Fitbit — это люди, заинтересованные в отслеживании своих привычек, связанных со здоровьем. Как только цель будет введена, она тут же примет вид обязательства, которое будет отображаться на рабочей панели пользователя наряду с его прогрессом в достижении этой цели. Это визуальное представление (вместе с ) служит напоминанием о приверженности своим целям и повышает вероятность их достижения. Кроме того, обязательство может стать публичным, если пользователь разрешит приложению оповестить о нем своих друзей и, таким образом, перенести обещания на социальный уровень.
23andMe
23andMe — компания, предлагающая услугу анализа ДНК для выявления предрасположенности к разного рода проблем со здоровьем — также использует принцип приверженности, чтобы стимулировать к участию в анкетировании, в ходе которого компания собирает данные для своих текущих генетических исследований. Сначала 23andMe предлагает пользователям поучаствовать в небольшом предварительном исследовании состояния здоровья, результаты которого будут учтены при составлении генетического отчета. Это исследование не требует каких-либо значимых трудозатрат и не несет в себе риска: это занимает всего несколько минут и является частью уже оплаченного сервиса. После завершения этого обязательного короткого обследования система показывает пользователю, на сколько вопросов он дал ответ от начала опроса. Далее сервис выводит на экран надпись «Продолжить анкетирование». Это дает людям возможность сохранить приверженность своему выбору (принять участие в опросе) и предоставить сервису еще больше данных.
Индикатор прогресса показывает, на сколько вопросов еще предстоит дать ответ. Настольная версия сайта также располагает набором , которые усиливают желание заполнить всю анкету, демонстрируя, какой процент участников 23andMe дал ответ на столько же вопросов. Если вам нравится быть первым, то, ответив на 357 вопросов, вам будет неприятно узнать, что 29% пользователей обошло вас.
Значение для UX-дизайнеров и владельцев бизнеса
Многие мобильные и настольные приложения и сайты еще до того, как предоставить пользователю доступ к своим ресурсам, требуют от него регистрации учетной записи. Часто этот запрос вызывает неприятие и не приводит к тому эффекту, на который был расчет. Даже когда это обязательство легко выполнимо (благодаря или аккаунт Google), это взаимодействие не перестает быть затратным — на карту поставлены личная информация пользователя и нежелательная вероятность возникновения долгосрочных обязательств. Прежде чем будут построены крепкие доверительные отношения и пользователь почувствует себя достаточно комфортно для обмена личной информацией, должно пройти немало времени.
Использование принципа последовательности — это не просто смешной микротекст или полоса прогресса (хотя они могут помочь), а суть интерактивного дизайна. Это требует от дизайнеров UX хорошего понимания уровней обязательств, теории перспектив и неприятия людьми потерь. Это позволяет проанализировать архитектуру решений в каждом рабочем процессе. Ниже представлены вопросы, на которые вы должны ответить, чтобы понять, сколько усилий требуется для каждого решения при взаимодействии пользователя с системой:
- как много вариантов должно быть предложено пользователю на каждом этапе?
- как много информации необходимо для принятия решения?
- каковы варианты по умолчанию?
- какова стоимость взаимодействия и в некоторых случаях — денежная стоимость каждого решения?
При проектировании потока взаимодействия не забудьте предложить пользователям взять на себя обязательства, которые будут сопоставимы с их уровнем доверия к организации и их восприятию ценности ваших товаров и услуг. Сосредоточьтесь на минимизации затрат на взаимодействие, связанных с этими обязательствами: даже несущественный запрос, скорее всего, будет отклонен пользователем, если он потребует много работы.
Заключение
Приверженность взятым на себя обязательствам и последовательность в действиях — это довольные мощные стимулы повышения вовлеченности пользователей при достижении ими целей. У проектов, которые предлагают взять на себя простые и нетрудоемкие обязательства, куда больше шансов конвертировать покупателя, чем у компаний, выполнение обязательств которых связано с большими затратами и рисками. Чтобы быть уверенным, что вы удовлетворяете потребности пользователей на каждом этапе процесса принятия решений, нужно владеть информацией по многим вопросам, но все сводится к двум вещам: росту доверия к вам со стороны пользователей и улучшению юзабилити / повышению ценности ваших продуктов и услуг.
Замечание 1
Принцип последовательности предусматривает осуществление процесса обучения в определенном последовательном порядке. Данный порядок предполагает, что каждый последующий элемент логически связан с предыдущим. То есть сущность последовательности обучения заключается в связи получения последующих знаний с полученными ранее. Таким образом, происходит подготовка дальнейшей ступени в познавательном развитии детей.
Понятие и характеристика принципа последовательности обучения
Принцип последовательности обучения предполагает такую организацию учебного процесса, при которой усвоение знаний происходит в определенно установленном порядке.
Основное требования данного принципа – это логичность построения и содержания учебного процесса.
На современном этапе существования и развития педагогики, принцип последовательности обучения, заложен в основу учебных планов и программ, реализуемых в учебных заведениях. Согласно учебному плану (программе) изучаемые предметы расположены в определенной логичной последовательности.
Составление учебных программ, согласно принципу последовательности обучения, осуществляется для каждого отдельного предмета, а так же для всего учебного процесса (например, учебный план на год, для конкретного класса; расписание уроков и т.д.). Расположение учебного материала, в рамках конкретной учебной программы, происходит исходя из психологических и возрастных особенностей детей, а также с учетом уровня их знаний и умственных возможностей.
В основе принципа последовательности лежат следующие закономерности:
- ребенок только тогда может понять и усвоить учебный материал, когда он имеет полноценное представление о нем (то есть обучение должно идти от «общего» к «частному»);
- если нет логичной последовательности и системы в преподаваемом предмете, то процесс обучения детей замедляется;
- только последовательно и логично организованное обучение способствует формированию системы знаний.
Принцип последовательности обучения не является раз и навсегда установленным и неизменным, на сегодняшний день в ряде современных школьных программах он подвергся значительному изменению. Некоторые учебные материалы изучаются детьми намного раньше, нежели это было ранее. Связаны такие изменения с тем, что современные дети перед поступлением в школу владеют достаточно обширными знаниями.
При осуществлении ряда работ, педагогу приходится отступать от данного принципа и немного нарушать последовательность подачи учебного материала. Чаще всего это происходит при осуществлении различного рода творческих работ, в этом случае такое отступление рационально и мотивировано.
Замечание 2
Принцип последовательного обучения распространяется как на учителя, так и на учеников.
Со стороны учителя последовательность проявляется в строгом соблюдении схемы построения урока, порядке изложения материала, повторения, закрепления и проверки пройденного материала.
Со стороны учеников последовательность – это навыки самостоятельной работы, рационального планирования учебной деятельности и собственных сил, составление логичных планов по освоению учебного материала, выполнению заданий (как на уроке, так и дома).
Принцип последовательности связан с такими принципами как системность и прочность. Данная взаимосвязь обусловлена психологическими особенностями высшей нервной системы человека. Во главе последовательности и системности «стоит» мышление, которое способствует установлению связей и ассоциаций. В том случае, если учебный материал преподается последовательно и систематично, то ассоциативный ряд крепче, соответственно и полученные знания усваиваются лучше и в большем объеме.
Принцип последовательности способствует формированию и развитию у детей мыслительной деятельности и приемов обобщения. Установление подобного рода деятельности осуществляется в рамках каждого учебного предмета, формируя в итоге целостную картину мира, на основе межпредметных связей.
Замечание 3
Таким образом, принцип последовательности обучения не является изолированным принципом, он находится во взаимосвязи и взаимозависимости с иными принципами обучения.
Правила реализации принципа последовательности обучения
Реализация принципа последовательности обучения осуществляется на основании соблюдения следующих дидактических правил:
- Организация и реализация учебного процесса осуществляется в строгой последовательности, установленной учебным планом, программой или расписанием.
- Усвоение знаний детьми должно осуществляться на основании понимания каждого учебного предмета, а также понимания взаимосвязи учебных предметов между собой.
- Учебный материал преподается детям последовательно, начиная с «общего» и постепенно переходя к выделению и усвоению «главного».
- Соблюдение логичности педагогического процесса, который организован последовательно: каждое новое занятие – это логическое продолжение предыдущего. То есть, знания, полученные на предыдущем уроке, будут основой для новых знаний.
- Принцип последовательности необходимо применять в комплексе с иными принципами: системности, индивидуальности, наглядности, медпредметности и т.д. В этом случае возможна организация оптимального учебного процесса, в результате которого будет получено и усвоено больше учебного материала.
- Принцип последовательности распространяется не только на организацию учебного процесса, но и на все субъекты данного процесса (учитель и ученики).
- Принцип последовательности должен опираться на психологические и возрастные особенности детей, а также учет их умственного развития и возможности.
Впервые этот принцип, как и многие другие, был применен Я.А. Коменским, считавшим, что, как и в природе, в обучении все должно быть взаимосвязанным и целесообразным.
Эти идеи были позднее развиты Песталоцци и К.Д. Ушинским, который отмечал, что «голова, наполненная бессвязными знаниями, похожа на кладовую, где все в беспорядке и где сам хозяин ничего не отыщет».
Принцип систематичности предполагает, чтобы изложение учебного материала учителем доводилось до уровня системности в сознании учащихся, чтобы знания давались учащимся не только в определенной последовательности, но чтобы они были взаимосвязанными.
В нашей отечественной педагогике этот принцип долгое время нарушался, особенно начиная с 20-х гг. двадцатого века, когда работали по так называемым комплексным программам, когда использовались методы проектов, бригадно-лабораторные методы и отсутствовали стабильные учебники.
Системность мышления заключается в установлении ассоциаций, т.е. связей между изучаемыми явлениями и предметами. То же самое происходит и при параллельном изучении различных предметов по школьной программе, между ними устанавливаются так называемые межпредметные связи, которые являются одним из важнейших условий реализации принципа систематичности и последовательности в учебном процессе.
Для межпредметных связей необходимо выделять так называемые «сквозные объекты», как рекомендуют психологи. Это наиболее важные явления, которые изучаются в разных учебных предметах (например, уровень развития культуры какой-то исторической эпохи, особенности которого изучаются и на уроках истории, и на уроках литературы). Между такими предметами, как история и литература, математика и физика, черчение и трудовое обучение, должны постоянно осуществляться межпредметные связи, должны поддерживаться повседневные контакты между учителями (взаимное посещение уроков, совместное перспективное планирование, выделение «сквозных тем» и т.д.). В последние годы отдельными учителями разрабатываются авторские интегративные программы по комплексному изучению определенных разделов учебных предметов.
Реализация принципа систематичности и последовательности предполагает преемственность в процессе обучения, т.е. логическую последовательность и связь между учебными предметами, изучаемыми на разных ступенях школьного обучения (в начальной, основной и средней), чтобы каждый раз вновь изучаемый материал базировался на усвоенном учащимися ранее.
Правила принципа систематичности и последовательности:
- Реализация преемственности и установление ассоциаций в процессе обучения с целью реализации данного принципа во многом зависит от планирования учебной работы (например, практические занятия необходимо проводить только после изучения теоретического материала, когда этот материал усвоен в комплексе; при изучении нового материала необходимо опираться на ранее усвоенные знания и т. д.).
- Учитель не имеет морального права переходить к изучению последующего учебного материала, если он не уверен, что усвоен предыдущий (даже, если учитель ограничен рамками программы, количеством часов на изучение той или иной темы).
- С целью реализации данного принципа необходимо осуществлять как бы «опережающее обучение». На каждом уроке при изучении любого учебного материала необходимо создавать «почву» для изучения последующего. Для начинающего учителя необходимо каждый раз готовиться не только к очередному уроку, а как бы одновременно к двум или даже нескольким.
- Принцип систематичности и последовательности требует постоянного повторения изученного материала. Однако повторение не должно сводиться только лишь к воспроизведению пройденного (традиционный репродуктивный характер обучения как раз и ориентирует на такое воспроизведение: повторение после учителя, пересказ о прочитанном в учебнике и т.д.). Необходимо, чтобы при повторении пройденного учащиеся рассматривали его с новых позиций, увязывали со своим личным опытом, с личными наблюдениями, со знаниями по другим учебным дисциплинам и т.п.
Большое значение для реализации принципа систематичности и последовательности имеет практическая деятельность учащихся, когда они могут применить теоретические знания в практической деятельности. Важность такой связи подчеркивается введением самостоятельного принципа: связи теории с практикой.