Продолжаем цикл статей о ключевых метриках емейл-маркетинга. Мы уже поговорили , в этой статье остановимся на открываемости емейл-рассылок — Open Rate (OR).
Из статьи вы узнаете об открытиях и Open Rate, о причинах низкой открываемости и о том, как её избежать.
Что такое Open Rate
Open Rate — первая метрика, которая говорит о том, что рассылка сработала. Поскольку Open Rate показывает, сколько пользователей открыли письмо, с её помощью можно понять, заинтересовало ли это письмо пользователей. Низкая открываемость может говорить и других проблемах, которые мы рассмотрим далее.
Как считать Open Rate
Как и CTR, Open Rate считают по-разному: кто-то считает от отправленных писем, а кто-то от доставленных. Последний вариант правильнее, потому что учитывает влияние доставляемости на открываемость.
Для подсчёта Open Rate используют общие или уникальные открытия. Уникальные открытия — это число пользователей, открывших письмо. Учитываем только первое открытие письма. В подсчёте общего числа открытий учитываем все неуникальные открытия.
Формула для Open Rate:
Open Rate = Открытия/Доставленные письма × 100%
Используя уникальные или общие открытия, можно посчитать Total Open Rate:
Total Open Rate = Общие открытия/Доставленные письма × 100%
и Unique Open Rate:
Unique Open Rate = Уникальные открытия/Доставленные письма × 100%
Зачем нужно знать Open Rate
Низкий Open Rate может сигнализировать о проблемах с доставляемостью, выбранным сегментом или темой.
Вместе с тем важно оценивать эффективность рассылки, её конечный результат. Для этого нужно проверять все этапы воронки. Потому что можно сделать рассылку с очень завлекающей темой, письмо откроет много людей, а толку будет ноль, потому что тема не релевантна контенту.
Причины низкого Open Rate
- Письма не доходят до пользователей.
- Письма доходят, но теряются в общей массе.
- Тема письма неинтересна пользователю.
Как увеличить Open Rate
Улучшить доставляемость
Отправлять по непрочитанным
Даже если вы сделаете всё, чтобы ваши письма читали, добиться 100% OR будет невозможно. Кто-то всё равно может не увидеть ваше письмо. Но это не значит, что человеку вы неинтересны. Поэтому мы рекомендуем через некоторое время отправлять то же самое письмо с изменённой темой подписчикам, которые рассылку не открывали.
Сегментируйте базу, серьёзно подходите к теме письма, анализируйте результаты, и тогда Open Rate будет вас радовать.
Если вы недовольны своим Open Rate и не знаете, как это исправить, мы вам поможем. Проведём анализ вашей емейл-рассылки, найдём причины низкой кликабельности и решим эту проблему.
Для людей вполне естественно сравнивать результаты своих трудов с достижениями других — так мы понимаем, насколько хорошо свою работу выполнили мы и в каких областях нам следует поднажать.
В сфере маркетинга специалисты тоже постоянно отслеживают успехи конкурентов и сравнивают со своими результатами. В каких-то областях оценить эффективность работы просто, в каких-то — не очень. К примеру, чтобы замерить успех работы в социальных медиа, ничего не стоит зайти на социальный профайл компании и посмотреть на число подписчиков, социальную активность участников сообщества, прочитать их комментарии и ознакомиться с контентом.
Но есть и такие стороны маркетинга, сравнить которые крайне проблематично. Возьмите, к примеру, такую практику, как email-маркетинг — большинство компаний не афишируют свои CTR и (open rate). Возникает существенное препятствие для тех, кто только начинает инвестировать средства и усилия в email-направление: как понять, что вы достаточно хорошо выполняете свою работу и получаете адекватные результаты, соизмеримые затраченным средствам?
Если вы столкнулись с подобной проблемой, то просто обязаны ознакомиться с этой статьей. Ниже — результаты исследования маркетингового агентства HubSpot (база активных клиентов которого насчитывает более 11,000 человек), схемы и графики, иллюстрирующие, какие показатели CTR и коэффициента открытия писем считаются нормальными для той или иной ниши, размера компании, общего числа проведенных email-кампаний за месяц.
Как много писем следует отправлять за месяц?
Пожалуй, это один из самых распространенных вопросов, которым озадачиваются все без исключения интернет-маркетологи. И это вполне объяснимо. Если вы отправите слишком много писем своим клиентам, то рискуете стать надоедливыми. Отправите мало — о вас забудут. Баланс найти крайне тяжело, но очень важно.
Обратите внимание на следующую статистику: те компании, которые за месяц отправляли около 30 писем, в итоге отмечали ухудшение коэффициента открываемости и CTR. При этом рассылка этих компаний была не массовой, а , целенаправленной, и это еще сильнее убеждает нас в том, что 30 писем — та граница, переступать которую не стоит даже в отношении своих самых лояльных клиентов.
Какова же золотая середина?
От 16 до 30 писем. Компании, которые укладывались в эти рамки, отмечали повышение кликабельности писем почти вдвое.
Графики ниже демонстрируют средние коэффициенты Open Rate и CTR в зависимости от числа запущенных рассылок. Максимума эти показатели достигают как раз при указанной выше частоте проведения рассылок.
Корреляция частоты проведения рассылок и размера компании
От 16 до 30 рассылок в месяц — это, как мы уже выразились, та самая золотая середина, которой должна придерживаться среднестатистическая компания. Организации, которые укладываются в этом промежутке, имеют самые высокие показатели открываемости писем и CTR. Но если посмотреть на показатель частоты рассылок в разрезе размера самих компаний, то можно получить еще более интересные и полезные данные.
Компании со штатом 1-10 человек и 26-200: рекомендованное для них число email-кампаний вы можете наблюдать на графиках выше. Самые высокие показатели открываемости писем и CTR достигаются при 16-30 отправленных email-кампаниях в месяц. При этом у первых средний процент открываемости писем составляет 35,3%, а CTR — 6,9%; у более крупных фирм процент открываемости — 32,3%, CTR — 6,3%, то есть чуть ниже.
Фирмы со штатом в 11-25 человек достигают наивысшей открываемости при 30+ email-кампаний в месяц (32,4%). Но больше «кликов» зарабатывают при частоте в 16-30 в месяц. CTR составляет 6,7%.
Организации с персоналом более 200 человек. Оптимальная частота рассылок, которая способствует наиболее высокой результативности у компаний таких размеров, существенно ниже, чем у других. Наиболее высокий показатель открываемости писем (32,2%) достигается при частоте в 3-5 email-кампаний в месяц, а CTR (7%) — 6-15 кампаний.
Мораль всей истории: чтобы не прогадать с оптимальной частотой проведения рассылок, ориентируйтесь на размер вашей компании.
Коэффициент открываемости писем для B2B отличается определенной устойчивостью — показатель колеблется в районе 30%. В секторе B2C этот показатель варьируется от 30.5% до 34.9%. Высочайшая результативность по кликам достигается при частоте рассылок в 16-30 запусков в месяц.
Имеется также следующая закономерность: несмотря на то, что коэффициент открываемости писем выше в B2С-секторе, B2B-компании обычно могут похвастаться более высокой кликабельностью писем.
Среднее число кликов в B2B повышается по мере увеличения числа email-рассылок. Если вы имеете бизнес в B2B-секторе, придерживайтесь частоты в 16-30 рассылок в месяц. В этом случае вам удастся достичь наиболее высокой отметки CTR для этого типа рынка — 6%. В B2C-секторе ситуация идентичная, но средний максимум по кликам — 5,6%.
Если вы емейл-маркетолог и с вас дерут три шкуры за показатели рассылок - open rate и click rate, знайте: вырастить их просто. Надо только разобраться, от чего они зависят, и подергать за правильные веревочки.
Open rate
Запомните: «Опены» ничегошеньки не говорят о качестве содержания письма. Когда люди открывают дверь, они только видят саму дверь и не могут знать, понравится ли им внутри.
О чем говорит опен рейт.
- на 50% о том, насколько пользователи довольны предыдущими письмами,
- на 50% о крутости заголовка, отправителя и прехедера.
Первые 50% (удовлетворенность предыдущими письмами) - это наследство, его нельзя сесть и изменить. Но если вдруг вам посчастливилось писать первое письмо для новой или сильно обновившейся базы, помните, что вы творите историю.
Например, вы провели мероприятие на 300 человек и собираетесь написать им первое письмо. У него будет рекордный опен рейт (например 50%), который вам больше никогда не удастся повторить, как бы сильно вы не старались. А вот каким будет этот показатель у следующих писем (когда он перестанет падать и выйдет на плато) - 35% или 15% зависит от вашей работы. От того, насколько вы попадете в интересы пользователей с первыми письмами.
Переходим ко вторым 50% . Они зависят от крутости заголовка. Если с база давно не обновлялась, это ваш единственный рычаг влияния на опен рейт.
Простой способ повысить его - мимикрировать под функциональные письма или письма «от своих» (Например: FWD: Ваш заказ готов к отгрузке) или указав, что отправитель - знаменитость, например Дмитрий Хворостовский.
Письмо от Профессионалы.ру
Такие приемы работают один раз, иногда поднимают не только опен рейт, но и клик рейт и даже продажи. Но гордиться нечем - они страшно бесят людей. Скоро трава на этом поле будет выжжена.
Правильно делать заголовки проблемными, включать любопытство, но без переборов.
Хорошо работают двойные заголовки - интересная часть + рациональная часть. Пример двойного заголовка: «Что просят у Деда Мороза в 2017-ом и как на этом сэкономить».
Click rate
Click rate - говорит о качестве содержания письма о его пользе, но только на 30% .
Вторые 30% говорят о кнопочно-ссылочной стратегии внутри письма, сколько в письме кнопок и ссылок, насколько близко к началу первая кнопка, что на ней написано (насколько это мотивирует нажать).
Еще примерно 20% - зависит от краткости. Чем короче письмо, тем click rate выше.
Я много пишу на медиум и каждый раз наблюдаю такую зависимость. Чем длиннее пост, тем ниже процент дочитавших его до конца. Пост на 4 минуты дочитывают 60% пользователей. Пост на 6 минут только 40%. Получаем такую зависимость.
Удлиняешь письмо на треть - теряешь треть пользователей.
Краткости рассылок можно добиваться, отжимая воду. Как посчитать возврат на инвестиции в книгу и рассылки Ильяхова? Правильно, через click rate ваших писем.
Оставшиеся 20% , которые влияют на клик рейт, зависят от цены продукта и того, что на нее влияет: скидок и акций.
Бесплатный продукт получает больше кликов. Если вы - СМИ и ваша рассылка превьюхи последних статей на сайте, ваш клик рейт будет выше.
Если вы продаете снежкоделы по 200 рублей, не сравнивайте ваш клик рейт с соседом на конференции, который продает вино ящиками по 2 тыс. руб за бутылку. У него клик рейт будет ниже, потому что сложнее решиться на дорогую покупку.
Скидки и акции - если есть, большая удача для емейл-маркетолога. Чтобы не упустить счастье, не прячьте их в глубинах письма.
Вредный совет - запустить акцию на узкую ЦА, но про ограничение рассказать по ссылке. Например: «Второй тостер в подарок» - по ссылке окажется, что акция только для ветеранов ВОВ. Пользователь разочаруется, но клик рейт вы уже подняли. Дальше хоть потоп.
Еще один хак. Если нужно поднять клик рейт - ставьте в рассылку товары подешевле. Например, ваш основной продукт - диваны, но они дорогие и покупают их редко. Поставьте на первое место в рассылке подушки и пледы. Вы уроните средний чек, поднимите клик рейт. А что будет с показателем «деньги с рассылки», я не знаю. Возможно 200 заказов на подушки обойдут по деньгам 2 заказа на диваны с той же базы. Покажут только тесты.
Обобщаем вторую часть. Чтобы взорвать click rate - укоротите письмо в разы, сделайте в два раза больше кнопок, поставьте на первые места недорогие товары и напишите об акцииях.
Проклятье контентных рассылок
Самая большая боль контентных рассылок - отсутствие показателя эффективности. Понравился ваш текст читателю или нет? Об этом вы вряд ли узнаете.
Опен рейт - расскажет о заголовке. Клик рейт расскажет о желании перейти, а не о качестве письма. Между ними ничего нет.
В контентных рассылках с кнопками вообще туго, потому что кнопки про продажи, а мы про доверие и пользу. От безысходности обычно ставят кнопку «Купить что-нибудь», которая ведет на главную сайта или в раздел «Все товары». Эта неконкретность убивает эффект. Потому что существует запрос «купить подгузники» и не существует запроса «купить что-нибудь у компании Планета детства».
Какие показатели могли быть помочь? Процент дочитавших письмо (как на медиуме) в рассылках невозможен.
Медиум показыватет, какой процент аудитории дочитал каждый мой пост до конца. Учитывает долистывание и скорость прокрутки.
Получается, если вы емейл-маркетолог и жаждете писать контентные рассылке, забудьте о показателях эффективности (и попросите забыть руководителя). Писать длинные полезные письма, даже если это лучший контент на рынке, значит уронить оба показателя - и клик рейт и опен рейт. Плюс вам придется писать вслепую, без фидбека подписчиков.
Что делать руководителю
Чтобы не допустить локальной оптимизации рассылок и не обманываться красивыми показателями емейл-маркетинга, включайте больше радаров, чем open rate и click rate.
Что делать:
- Измерять показатель «денег с рассылки». На все ссылки в письмах вешать UTM-метки. Смотреть сколько денег вы заработали, следить за динамикой.
- Наша база в этом квартале приросла на 80%, а «деньги с рассылки» всего на 20%. Вы уверены, что то рост, который мы показали, достаточный?
3. Развивая предыдущий пункт - не ждите прямой пропорции между приростом базы и приростом денег. Часть пользователей постоянно отмирает, это нормально. Измеряйте показатель «деньги с рассылки /на один емейл базы» и следите, чтобы падение не ускорялось. Расширит картинку динамика когорт.
4. Читайте письма. Вы сразу увидите, если емейл-маркетолог использует вредные советы из этого поста или придумал свои.
5. Следить за долгосрочной динамикой показателей - месяцы и годы.
- В мае вы говорили, что падение денег с рассылки - в пределах погрешности. Но уже август и падение продолжается.
6. Ставьте емейл-маркетологу среднесрочные и долгосрочные цели, чтобы он не выжег вашу базу ради квартального плана и бонуса.
7. Попросите емейл-маркетолога вести календарь экспериментов. Простая летопись. Например: 12 января 2017 года - поменяли макет верстки писем. 18 января 2017 года - добавили информацию о мероприятиях… Календарь поможет раскопать причину, когды вы все уже забыли.
- Смотрите, до середины января у нас было плато по клик рейту. А с середины января клик рейт начал плавно снижаться и вот уже полгода падает. Что мы такого сделали в январе?
- Сейчас загляну в календарь экспериментов и все поймем.
8. Научите емейл-маркетолога следить за радарами, находить и исправлять свои ошибки. Не ругайтесь, чтобы он не боялся их озвучивать и исправлять.
9. Сформулируйте и озвучьте действия, на которые вы не пойдете, даже если это принесет вам больше денег. Например: ложь или сильное преувеличение, отправка больше двух писем в неделю и так далее.
10. Просите маркетолога писать контент в соответвии с « ».