Представьте молодую перспективную компанию, которая разрабатывает невероятно удобные приложения для смартфонов, следящие, скажем, за биржевым курсом криповалют. Команда хорошо изучила спрос на услуги или продукты, которые собирается выпускать, ознакомилась с тенденциями в сфере, отдел дизайнеров разработал самую креативную упаковку на свете. Фирма с чувством гордости за свое творение и предвкушением неизбежной славы выходит на рынок и... расшибает лоб о жесткую конкурентную среду.
Как понять, куда двигаться
Чтобы выбрать курс для дальнейшего позиционирования, достаточно ответить на ряд простых вопросов:
- какова ваша миссия?
- для кого вы создаете продукт?
- какие потребительские боли снимает ваше предложение?
- кто ваши конкуренты?
- чем вы от них отличаетесь?
- почему потребители заинтересованы в вашем продукте?
Ответы не всегда даются легко, но не обязательно искать их в одиночестве. Достаточно обратиться к специалистам, которые сделают всю самую сложную работу — проанализируют рынок, изучат целевую аудиторию, выделят сильные и слабые стороны конкурентов и предложат . Позиционирование компании, бренда, товара или позиционирование услуг — разработка стратегии позиционирования будет куда быстрее, проще и приятнее с экспертной и творческой командой брендингового агентства KOLORO.
Главная идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции ТМ в категории продукта, а также, что ТМ не может быть четко позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиционирование ТМ достигается при помощи маркетинговых коммуникаций, хотя распределение, цена упаковка и другие фактические особенности продукта могут иметь значение. Позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные рекламные сообщения. Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу – ТМ должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Позиция ТМ – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ТМ. Они могут охватывать физические свойства, стиль жизни, ситуации использования, имидж ТМ, магазины, где она реализуется. Позиция ТМ развивается долго посредством рекламы, слухов, опыта использования и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой ТМ. Стратегия позиционирования необходима для развития рекламной кампании.
Существует 7 подходов к стратегии позиционирования:
1. использование характеристик продукта или выгоды потребителя;
2. подход «цена – качество»;
3. подход «использования или применения»;
4. подход «пользователь продукта»;
5. подход «класс продукта»;
6. подход «культурный символ»:
7. «конкурентный» подход.
1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя – самая распространенная стратегия позиционирования. Ее суть в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Например, для автомобилей Honda и Toyota в рекламных кампаниях сделан акцент на экономичность и надежность, Volvo –безопасность и долговечность. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам, проигнорированных конкурентами. Например, в рекламе бумажных полотенец фирма Viva подчеркнула их долговечность. Иногда продукт пытаются позиционировать одновременно по двум или больше характеристикам. Однако рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий, смазанный образ, что причиняет вред ТМ.
2. Подход «цена – качество». Во многих товарных категориях существуют ТМ, предлагающие лучшее качество, функциональные особенности продукта. В данном случае производители определяют высокую цену, чтобы возместить высокие издержки и, частично, чтобы доказать высокое качество. И в этой же категории продукта присутствуют другие ТМ, которые привлекают потребителя доступной ценой, пытаясь представить наличие сопоставимого или адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует особого внимания при любом принятии решения о позиционировании. Сложно конкурировать, используя и качество и цену, так как существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, то и качество такое же.
3. Позиционирование по использованию или по применению продукта – представляет вторую или третью позицию за счет расширения рынка с использованием нескольких отличительных характеристик продукта. Например, вода Фрукт Тайм – утоляет жажду и содержит витамины, зубная паста – чистит зубы и освежает дыхание.
4. Позиционирование по потребителю продукта состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Для этих целей используют известные личности. Предполагают, что известный человек повлияет на образ продукта, отражая характеристики и имидж знаменитости, представленного как потребитель продукта.
Иногда продукт перепозиционируют из одной категории в другую, таким образом, пытаясь расширить рынок сбыта. Например, шампунь компании Johson&Johson перепозиционировали из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову. В результате рынок увеличился с 3 до 14%.
5. Позиционирование по классу продукта. Некоторые продукты принимают критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, некоторые марки маргарина позиционируют себя рядом с товарными марками масла; туалетное мыло Dove позиционируется не в категории мыла, в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.
6. Позиционирование по культурным символам. Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы, для установления различий между своей ТМ и ТМ конкурентов. Основная задача – определить что-то очень значимое для людей и то, что конкуренты не используют и связать свою ТМ с этим символом. Например, образ Мужчины Мальборо – американского ковбоя.
7. Позиционирование по конкурентам. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или скрытая ссылка на одного или несколько конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования по двум причинам. Во-первых, конкурент может стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать образ конкурентного ему продукта. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими, или столь же хорошими, как данный конкурент. Например, рекламная кампания фирмы Avis по прокату автомобилей: «Мы – номер два. Но мы будем стараться».
Позиционирование по конкуренту является хорошим способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, фирмы, продукты которые сложно оценить, используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Например, ТМ кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано 2 рядом стоящие бутылки с надписью: «Два потрясающих импортных кофейных ликера. Один – с потрясающей ценой». Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с использованием сравнительной рекламы, в которой конкурент называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Единственное условие – если по законодательству можно использовать сравнительную рекламу.
Вопрос
Выбору стратегии позиционирования должно предшествовать 4 этапа:
1. идентификация конкурента
2. определение параметров, по которым потребители воспринимают и оценивают конкурентов
3. определение позиций различных конкурентов
4. Анализ потребителей
1 этап: в большинстве случаев существует основная группа конкурентов и 1 или более второстепенных конкурентов.
Существует 2 способа определения вторичной конкуренции на рынке:
1. узнать у покупателей продуктов, какие другие продукты их привлекают
2. Развитие ассоциаций продукта с ситуацией его использования
Эти 2 подхода предлагают концептуальную основу для определения конкурентов, даже когда МИ не проводились.
Концепции альтернатив, которые потребители выбирают, и концепции уместности ситуации использования нужно обращение, чтобы понять конкурентную среду
2 этап: Чтобы определить, как воспринимают и оценивают продукты конкурентов, необходимо выбрать соответствующий набор параметров продукта для сравнения.
Термин «параметр» (атрибут) включает в себя не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но и ассоциации с использованием продукта или пользователями продукта.
3 этап: определение позиций различных конкурентов
Определяют: как они позиционированы относительно параметров рассматриваемой ТМ, как они позиционированы относительно друг друга, какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие – как различные, определяют каково потребительское мнение о различных конкурентах.
4 этап: анализ потребителей – это определение наиболее важных атрибутов и выгод потребителей, а затем определяют группы потребителей, которые ценят схожие показатели или выгоды. Для этого используют «идеальный объект» (это тот объект, который потребитель предпочёл бы всем другим, включая объекты, фактически не существующие).
4. Принятие решений о позиционировании
Существует 5 принципов (ориентиров) для принятия решений о позиционировании.
1) Экономический анализ. Должен управлять принятием решений. Успех осуществления любой цели зависит от 2х факторов:
1 – размер потенциального рынка (чтобы знать, какое количество продукции нужно выпустить)
2 – время вероятного проникновения на этот рынок
2) Позиционирование – принимается решение проигнорировать одни части рынка и сконцентрироваться только на определённых сегментах
4) Не пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь
5) Символы (как правило, могут вызвать сильные ассоциации, которые определяют позиционирование на рынке). Вносят свой вклад в формирование имиджа торговой марки.
4. Показатели коммуникационной эффективности рекламы
Цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования
2 – определение эффекта и конкретного результата рекламной деятельности
4 – определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу
В зависимости от цели контроля, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется реклама можно выделить следующие основные виды контроля рекламы:
1) по характеру стоящей перед контролем цели выделяют:
Тактический контроль рекламной деятельности – это определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникации и рекламоносителей, определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения
2) в зависимости от времени проведения контроля различают:
Предварительный контроль – проверяют восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара. Инструмент – предтестирование
3) в зависимости от объекта контроля можно выделить:
Контроль коммуникативной эффективности рекламы
4) по типу субъекта контроля, т.е. лица или организации, осуществляющих контроль:
Внутрифирменный контроль (самоконтроль)
Внешний контроль
2 – уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы
3 – государственный и общественный контроль рекламной деятельности
Различают экономическую (торговую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы
Экономическая эффективность – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы к затратам на неё.
Существуют следующие методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий:
1) анализ результатов эксперимента. Суть: выбирают 2 или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определённого промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки при прочих равных условиях. Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основании чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
2) для сравнительного анализа используют расчёт показателей эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами
CEIi,j=Vi/Ei: Vj/Ej
CEIi,j – показатель эффективности расходов на рекламу
Vi , Vj объём продаж фирмы за некоторые период времени
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяют по формуле:
Tд = (Тс * прирост * Д) / 100%
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (ден. ед.)
Прирост – прирост среднедневного товарооборота за рекламируемый и послерекламный периоды (%)
Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах
Э = (Тд * ТН) / 100% - З
ТН – торговая надбавка на товар (%)
Когда Э = З: предприятие убытки не понесло, всё, что было затрачено на продвижение, вернулось, но прибыли не получено
Когда Э больше З: идеальный вариант. Наши рекламные мероприятия экономически эффективны.
Rр = П / З * 100%
П – прибыль, полученная в результате проведения рекламных мероприятий
4) метод целевых альтернатив – когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию
УЭ = (Пф – З) / (Пп – З) *100%
УЭ – уровень эффективности (уровень достижения целей рекламы, %)
Пф – фактическое изменение объёма прибыли (дохода) за период действия рекламы (руб)
Пп – планируемое изменение объёма прибыли (дохода) за период действия рекламы (руб)
5) определение эффективности рекламных мероприятий: экспертно-аналитические методы – основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т.е. определяется прирост объёма дохода, выручки (прибыли), обеспеченный исключительно рекламной в тот период, за который учитываются затраты на неё.
6) используют метод экспертных оценок, метод моделирования, экономико-математические методы.
Наиболее относительно точно можно определить эффективность по новому продукту.
Похожая информация.
Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.
После того, как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно донести выбранную позицию до рынка . Для этого необходимо ответить на вопрос, какая конкретно стратегия будет использоваться для позиционирования.
Рассмотрим стратегии позиционирования, предложенных Полом Темпоралом. Всего их 13.
1. Ценность. Двумя основными элементами ценности, используемыми при позиционировании, являются: соотношение цена/качество и эмоциональная ценность.
Филипп Котлер выделяет 9 позиций сочетания цены и качества:
Высокая цена за низкое качество,
Высокая цена за среднее качество,
Высокая цена за высокое качество,
Средняя цена за низкое качество,
Средняя цена за среднее качество,
Средняя цена за высокое качество,
Низкая цена за низкое качество,
Низкая цена за среднее качество,
Низкая цена за высокое качество.
Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг и особенностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.
Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.
Недостаток: если стратегия фокусируется на цене, она превращается в стратегию, ориентированную на стандартизированные товары, что не отвечает задаче построения сильной марки .
Примеры: "Здесь есть за что заплатить", "Прорыв в технологиях, революция в ценах" (Samsung).
2. Характеристики и атрибуты товара - стратегия, которая традиционно используется в большинстве отраслей. Она позволяет фокусироваться на тех свойствах марочного товара, которые могут быть использованы для поддержки восприятия отличий или превосходства данной марки.
Стратегия позиционирования характеристик и атрибутов широко применяется в индустрии автомобилестроения. Лучшим примером является компания Volvo, которая в течение многих лет позиционирует свои автомобили как самые безопасные .
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
Преимуществами позиционирования по атрибутам является то, что результатом может стать быстрое завоевание рыночной доли, особенно если продукт первым вышел на рынок с новыми или явно отличительными атрибутами. Недостаток данного способа позиционирования - атрибуты рано или поздно могут быть скопированы конкурентами, что приведет к уменьшению завоеванной доли рынка.
3. Выгоды для потребителя. Эта стратегия переводит характеристики и атрибуты товара в другую плоскость, описывая, какие выгоды получит потребитель в результате пользования товаром .
Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что мне это даст?"
Преимуществами данной стратегии является то, что она повышает привлекательность компаний и их продукции, позволяя потребителям четко понять, что действительно дают им атрибуты данной марки. Результатом такого позиционирования может стать приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидирующего положения на рынке и быстрое получение прибыли. Эта стратегия достаточно гибкая и может быть реализована как образовательным, рациональным путем (направленным на левостороннее мышление), так и более эмоциональным путем (направленным на правостороннее мышление).
Недостатком стратегии может быть вынужденная кратковременность, поскольку уникальное торговое предложение, заложенное в основу позиционирования в наше время язвимо из-за технологических инноваций, легкости дублирования конкурентами и дальнейшего усовершенствования.
4. Уместность использования в определенных ситуациях, в определенное время, определенным образом. С помощью этой стратегии можно эффективно дифференцировать товары и услуги, но она менее пригодна для позиционирования компаний. Стратегия базируется на том, что люди не только используют товары самым разнообразным образом, но могут делать это в связи с различными поводами и в разное время. Например, такой напиток, как шампанское обычно употребляют только в торжественных и праздничных случаях.
Преимущества: товары и услуги могут занять легко защищаемые рыночные позиции, а гибкость стратегии зависит от возможности применения товаров в различных ситуациях. Недостатки: желаемую позицию могут узурпировать товары с более широким спектром применения; и поскольку поведение потребителей со временем меняется, могут также измениться время и характер использования продукта .
Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.
5. Тип целевого пользователя. Стратегия позиционирования, ориентированная на определенный тип пользователя. Компании, которые хорошо знают свои целевые аудитории, могут эффективно позиционировать родовой товар для многих групп потребителей.
Эта стратегия наиболее целесообразна в ситуациях проникновения на рынок или защиты рыночных нищ и построения прочны отношений с потребителями. Она занимает первое место для разработки широкой номенклатуры продукции, когда родовой товар используется широким спектром групп потребителей, но некоторые различия в проявлении их потребностей дают возможность разработать ассортимент товаров при незначительных затратах.
6. Характер устремлений потребителей. Стратегия чаще всего применяется для позиционирования брендов, связанных с образом жизни. Самыми распространенными являются два параметра позиционирования:
Статус и престиж (связанные с достижением благополучия);
Самосовершенствование (не связанное с материальными достижениями).
В обоих случаях стратегия основывается на самовыражении, и, поскольку большинство индивидуумов имеют потребность самовыражения в той или иной форме, ассоциация с определенной компанией или маркой облегчает им эту задачу.
Преимуществами данной стратегии является то, что сильные желания и устремления есть у каждого человека - это универсальные чувства, поэтому, пользуясь этой стратегией, производители могут быстро приобрести признание в глобальном масштабе. Но стратегия может оттолкнуть потребителей, которые не реализовали свои устремления .
7. Принадлежность к общественному движению. Эта стратегия так же связана с эмоциями. Она фокусируется на вере людей в иерархию и потребность принадлежать иерархии.
Эта стратегия может быть очень эффективна, если взаимосвязана с другими стратегиями, например, основанными на устремлениях, определенном типе целевых пользователей и эмоций. Угроза применения стратегии в том, что проблематика, на которой базируется стратегия, может выйти из моды, одни люди могут приветствовать подобное движение, другие - осуждать. В случае применения стратегии принадлежности к общественному движению нужно предусматривать ее долгосрочность и значительный маркетинговый бюджет, чтобы доказать своей аудитории реальность провозглашенных намерений .
8. Эмоции. Эта стратегия позиционирования может использоваться как самостоятельная, но часто применяется как стратегия, дополняющая ценность и силу других стратегий. Это имеет большое значение потому, что, как постоянно подтверждают исследования, эмоции продают товар.
Преимущества: стратегии эмоционального позиционирования стимулируют желание иметь вещи. Эмоции вызывают желание и могут быть очень сильными. Позиционирование, не учитывающее эмоции, будет менее убедительным и не будет создавать мотивацию.
Недостатки: как самостоятельная стратегия, она может не оказать воздействия на разум людей, относящихся к типу "холодной рыбы" - расчетливого, тщательно планирующего, бережливого человека. Для таких потребителей решающим фактором совершения покупки всегда будет цена продукта .
9. Действия конкурентов. Любая компания должна постоянно следить за состоянием конкурентов - что они делают, и что собираются делать. В зависимости от стратегии конкурентов, может возникнуть необходимость изменить свою позицию, применив реактивную стратегию. С другой стороны, можно применять упреждающую стратегию и сами проводить изменения, создавая, таким образом, препятствия конкурентам и ставя их в невыгодное положение.
Преимущества: конкурентные стратегии более приемлемы для позиционирования компаний. Намного труднее их применять для позиционирования товара. Корпорации обладают многими персонифицированными характеристиками. Если стратегия позиционирования базируется на фактах и цифрах, то можно сформировать собственную позицию - до тех пор, пока потребители верят статистике!
Недостатки: конкурентное позиционирование может повлечь за собой ответный удар, и в некоторых странах подобное позиционирование законодательно ограничивается. Оно может привести к огромным непроизводительным затратам и вызвать неприятный общественный резонанс. Для проведения конкурентной стратегии нужно быть на сто процентов уверенными, что предлагаем целевой аудитории такой товар или услугу, с которым не сопоставимы никакие другие предложения .
10. Предложение решения проблемы. Стратегия базируется на предположении, что покупка товара не обязательно является целью потребителя. В действительности, им нужно решение возникшей проблемы, которое может быть предоставлено данным товаром или компанией.
Преимущества: эта стратегия наиболее пригодна для определенных отраслей деятельности, таких как финансовые услуги, информационные технологии и коммуникации, но она также широко применяется и в других сферах. Поскольку проблемы всегда имеют эмоциональные последствия или воздействие на потребителя, эта стратегия полезна, так как эмоции могут быть встроены в позиционирование товара, часто сопряженное с предложением эмоциональных выгод, неотъемлемых от решения.
Недостатки: конкуренты могут заниматься теми же проблемами потребителей, возможно, даже предлагая лучшие решения. Если компания уверяет, что предлагает решение проблемы, но не обеспечивает его, она может оказаться в кризисной ситуации. Кроме того, для поддержки репутации марки с помощью этой стратегии (особенно в отраслях, зависимых от технологий), жизненно важным становится разработка новой продукции, поскольку сокращение жизненного цикла товара означает, что быстро появляющиеся новые товары мгновенно устраняют проблемы, имеющие место сегодня .
11. Репутация корпорации. Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM, Nestle. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить жизнь потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.
Преимущества: мощь корпоративного имени может содействовать усилению или созданию сильной позиции даже для среднего товара. Хорошо известные корпоративные марки могут с легкостью проникать на разные рынки и в некоторых случаях создавать глобальную позицию товару.
Недостатки: если компания переживает тяжелые времена, то ее товар, и соответственно его позиция, могут утратить доверие потребителей. Плохой менеджмент корпоративного имиджа может создать большие трудности для товаров, позиционирование которых строилось на основе сильного корпоративного имени и репутации .
12. Индивидуальность. Создание марки на основе индивидуальности часто использовалось компаниями, марки которых стали всемирно известными. Но люди не отреагируют на индивидуальность, которая им или не соответствует, или не нравится. Нижеперечисленные индивидуальные характеристики доказали их исключительную привлекательность для большинства людей: забота, современность, инновации (обновление), теплота, независимость, сила, честность, опытность, искренность, утонченность, успешность, вдохновение, энергичность (активность), надежность, доступность, жизнерадостность.
Преимущества: люди очень восприимчивы к этой стратегии, и в сочетании с другими она может обеспечить рыночную долю, лояльность потребителей и прибыльность. Стратегия позиционирования индивидуальности - единственный способ создания и сохранения конкурентного преимущества.
Недостатки: успех стратегии зависит от полного понимания целевой аудитории и крупных вложений, гарантирующих положительный опыт общения с маркой и устойчивость ее индивидуальности при любых обстоятельствах. Например, построение корпоративной индивидуальности требует изменения всей культуры организации таким образом, чтобы персонал буквально жил жизнью этой индивидуальности.
13. Объявление себя "первым номером". Такую позицию все хотели бы иметь, так как она формирует восприятие компании как лидера. В сфере высоких технологий она может быть очень эффективной для марки и обеспечить восприятие отличий даже в том случае, когда свойства и качества продукта такие же, как у основных участников рынка .
Преимущества: при проведении этой стратегии марка воспринимается большинством как лидер рынка, и если компания обеспечивает инновации, то может сохранить эту позицию.
Недостатки: очевидной проблемой данной стратегии является необходимость быть впереди всех в условиях постоянных инноваций. Для этого потребуются большие инвестиции в научные исследования и разработки.
Методика позиционирования
Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов :
1) определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;
2) установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений;
3) сбор информации, путем исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов, о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам;
4) определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силы его позиции;
5) определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;
6) изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары;
7) составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).
Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.
После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.
Введение…………………………………………………..………………….3
1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования……...…....…...4
2. Модели покупательского поведения……………………………………..…9
3. Тест…………………………………………………………………………..17
Заключение……………………………………………………………….....18
Список используемой литературы………………………………………..19
Введение
Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в отраслях и сферах деятельности в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами и функциями.
Известно, что современный маркетинг – комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. Поэтому главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов. (5; 3).
Основные направления маркетинговой деятельности – ключевые составляющие всех стадий воспроизводственного процесса: от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.
Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии и тактике, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях и сферах деятельности.
В данной работе предлагается теоретическое рассмотрение позиционирования. Кроме того, рассмотрен ряд моделей покупательского поведения.
1. Позиционирование товара.
Стратегии позиционирования
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Сегодня фирмы все больше переходят к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.
Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Итак, позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. Цель – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.
Задачи позиционирования заключаются в следующем:
Увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
Создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
Формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.
Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:
1. маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;
2. системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;
3. стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
4. диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
5. высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.
Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования
и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.
Позиционирование – это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга.
Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.
Процесс разработки стратегии позиционирования начинается
с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнить и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.
Принципы позиционирования:
· Изучения поведения потребителей на товарном рынке.
· Принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам.
· Принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.
· Принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.
· Принцип «гадкого утенка» имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки.
Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения
и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей (рис.1).
Рис.1 Стратегии позиционирования
Конечная цель позиционирования товара – это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфическое отличие и превосходство корпоративного товара.
Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.
Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены. Цена – ключевой фактор позиционирования товара в магазине. В практике позиционирования применяются следующие ценовые стратегии. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене,
а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Стратегия дисконта и бонуса– это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей
в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.
В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения.
Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций
и связей с общественностью.
Прежде чем оценить товар, покупатель должен его заметить
и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки.
Упаковка – важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ
и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям
и не загрязнять окружающую среду.
2. Модели покупательского поведения
Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.
СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ - РАЗРАБОТКА ИМИДЖА
Ботова Е.Н, Пустынникова Ю.М.
"Индустрия моды "
Узнаваемость торговой марки – это один из показателей ее успешности на рынке. Как правило, она обеспечивается рядом ярких индивидуальных ассоциаций: вспомните какую-нибудь успешную компанию, магазин, товар, да и просто отдельного человека и у Вас тут же возникнут связанные с ними мысли, эмоции. Например, «Панинтер - одежда для молодых, спортивных людей, со средним достатком.
Естественно, что ассоциации, образ, который складывается у покупателей, не всегда соотносятся с товаром или потребителем, как в примере. Они так же бывают связаны с качеством обслуживания, с оформлением магазинов, с какой-либо скандальной историей и многим другим. Самое важное здесь, чтобы эта узнаваемость «подогревала» интерес потребителя, а не «отбивала» его. Ведь как же много еще на рынке безликих компаний и товаров. Эти компании, как братья – близнецы, их нельзя отличить друг от друга, покупателям глубоко безразлична торговая марка и уж тем более, судьба компании – важнее у кого товар дешевле или кто «под боком».
Залог узнаваемости – это «попадание в точку», верное угадывание предпочтений потребителя и умение показать потребителю, что вы знаете, чего он хочет. Конечно же, все люди разные, и их пожелания, представление об идеальном товаре отличаются порой кардинально, так что всем не угодишь. Но всем угождать и не нужно, лучше найти свою группу клиентов и ориентироваться на них.
С этой целью компании разбивают рынок на сегменты – группы потребителей со сходными предпочтениями и одинаково реагирующие на применяемые методы привлечения внимания к продукции. Затем, из всех выделенных групп компания выбирает наиболее интересные и выгодные для себя сегменты. Можно выбрать один сегмент, а можно несколько. Мнения и предпочтения потребителей из данных групп это основа для дальнейшей работы: разработки стиля, товара, выбора каналов распространения, создания рекламной компании и т.д. Клиентами магазина «ХХХ» являются неработающие женщины, а так же деловые женщины, уровень дохода которых выше среднего и высокий . Домохозяйки частоходят по магазинам, с целью развлечься. Они могут часами примеривать одежду, выбирать, менять и еще раз мерить, обсуждая, советуясь. Им необходимо внимание торгового персонала, и чем больше - тем лучше. Если они этого не получат, то уйдут ни с чем. У деловых людей, нет столько свободного времени, чтобы посвящать его развлекательным походам по магазинам. Как правило, они уже приходят с определенным запросом. Быстро получить то, что необходимо для них - главное. Да и предпочтения в одежде у работающих и не работающих женщин разные. Исходя их этого необходимо продумать ассортимент так, чтобы он учитывал предпочтения обоих сегментов, решить, где лучше расположить такой магазин, чтобы он был «по пути» всем категориям клиентов, и как его обустроить внутри, чтобы было удобно и тем, и другим. Грамотно установить цены, правильно развесить товар. Оформление магазина и рекламная компания должны содержать образы, привлекающие и домохозяек, и работающих дам. Например, это могут быть рекламные плакаты с изображением женщин в одежде для отдыха и в деловой одежде Искусство же торгового персонала будет заключаться в том, чтобы определить тип покупателя, его запрос и действовать в соответствии с ним.
Позиционирование имеет две главные составляющие – стратегию и тактику. Стратегия позиционирования зиждется на понимании того, какие эмоции и чувства востребованы целевой аудиторией. Тактика позиционирования - это создание имиджа, разработка стиля, выражающего востребованные эмоции, и продумывание всех мелочей.
Стратегия позиционирования
Стратегия позиционирования – это также концепция представления отличительных свойств, характеристик данного магазина/товара целевой аудитории. Она позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, торговой марки и достичь за счет этого преимуществ в конкурентной борьбе.
Как было отмечено выше, разработке стратегии позиционирования предшествует сегментирование рынка, поскольку потребители, относящиеся к разным сегментам рынка имеют иной образ идеального товара, иной образ себя. В товаре они ценят различные характеристики. В связи с этим, компании позиционируют себя для каждого отдельно взятого сегмента.
Разрабатывать и внедрять стратегию следует осторожно, учитывая не только финансовые возможности, но и особенности организации: ее ценности, корпоративную культуру, историю развития. В ином случае, внедрение стратегии может сопровождаться слишком большими затратами и, кроме того, сопротивлением персонала, а разработанная концепция позиционирования не будет воплощена.
Что можно позиционировать
Позиционировать можно:
- Компанию.
- Товар/услугу.
- Бренд.
- Человека
Если компания производит одежду или обувь, то позиционирование компании и бренда часто объединяется. А если торговая марка носит имя человека – основателя, модельера, то объединяются компания, бренд и человек. Слава Зайцев, Валентин Юдашкин – это человек, бренд и компания в одном лице.
Компании, продающие одежду многих торговых марок составляют большинство на рынке модной индустрии. Им-то больше всего и приходится заботиться о позиционировании.
Методика позиционирования компании и товара идентичны: специалисты компании, постоянно изучая мнение потребителей, смотрят, ищут способы, каким образом компания/товар могут отличаться от конкурентов, как выделиться, за счет каких конкурентных преимуществ отстроиться, и понять, каким потребитель хочет видеть себя, чтобы стать для потребителя единственным, идеальным.
Как позиционировать?
Позиционирование – это, прежде всего (как было отмечено неоднократно выше), формирование восприятия Вас потребителями.
Общий алгоритм разработки и воплощения стратегии позиционирования таков:
Изучение потребителей.
Сбор первичной информации можно проводить в форме
- изучения мнения потребителей (посетителей магазина),
- обсуждения (мозгового штурма) со специалистами, экспертами отрасли.
Наиболее распространенными методами опроса потребителей являются анкетирование (количественный метод), фокус-группа (качественный метод) и, так называемый, «скрининг», позволяющий продавцам собирать информацию в процессе наблюдения.
В первую очередь необходимо четко определить цели исследования, в соответствии с которыми будет разработана анкета, программа фокус-группы, выделены моменты, на которые стоит обращать особое внимание в процессе наблюдения. Дальше дело за тем, чтобы внимательно слушать и фиксировать всё услышанное, даже, если Вам кажется это неважным и не относящимся к делу. Потребитель сам выделит, что для него имеет особое значение, когда он идет за покупкой к Вам, а не к Вашему конкуренту, необходимо только собрать информацию.
В процессе исследования Вы сможете получить максимум полезной для развития Вашего бизнеса информации, как то:
- какими свойствами, характеристиками, особенностями должен обладать магазин или продукт, чтобы привлечь внимание;
- что имеет особое значение при принятии решения о совершении покупки; как совершается покупка (импульсивно или покупке предшествует долгий этап сравнении товара разных марок и пр.);
- оценить имидж торговой марки;
- узнать, каким, по мнению вашего потребителя, должно быть идеальное обслуживание и многое, многое другое.
Если Вы анкетируете потребителей, то степень важности, выделенных свойств можно определить количественным соотношением, т.е. предположим, 48% опрошенных считают, что расположение магазина играет решающее значение при выборе товара; просторность и незагромажденность торговой площади выделили 14,7% опрошенных и т.д.
Если же исследование проводится с помощью фокус-группы, то участников надо попросить проранжировать выделенные особенности. Выделенные особенности расставляются по убыванию важности. Максимальная оценка равна количеству особенностей.
Выявление конкурентных преимуществ. Сравнение с конкурентами.
Итак, Вы узнали, что важно Вашему покупателю. Объективно оценить Ваш товар либо компанию по выделенным свойствам, особенностям, понять, насколько Вы реально соответствуете запросу потребителя, Вам помогут эксперты, либо потребители, не участвовавшие в первой части исследования. Этот этап может происходить следующим образом:
- Экспертов просят присудить объективные оценки позиционируемой компании/товару, а так же конкурентам.
- Результаты фокус-групп и экспертных оценок по каждому выделенному основанию перемножают.
Это позволяет учесть мнение и пожелания потребителей и реальное «содержание» позиционируемой компании, товара. В итоге Вы получите список конкурентных преимуществ , составленный по убыванию. Сравнивая список своих конкурентных преимуществ с описанием идеального товара/компании, Вы уже видите реальное положение вещей: в чем Вы сильны, а где Ваши слабые стороны и что надо развивать и укреплять.
Дополнительным преимуществом этого этапа является то, что Вы видите не только свои конкурентные преимущества, но и преимущества конкурентов относительно Вас. Вы узнаете, почему многие покупатели выбирают ваших конкурентов.
Наглядно представить результаты исследования, можно расположив полученные оценки на координатной плоскости, выделив парные, близкие по значениям свойства (основания). Предположим, отложить по оси абсцисс цену, по оси ординат – качество или наоборот. Оценки данных свойств располагают на плоскости. (рис.1) Координатная плоскость – это карта позиционирования товара.
Рис.1 Карта позиционирования
Выбирая, на каких конкурентных преимуществах Вы построите свою стратегию позиционирования, следует ориентироваться на устойчивые преимущества . Такие конкурентные преимущества отвечают четырем критериям:
- Они обеспечивают потребительские выгоды , то есть покупатели оценивают эти преимущества, как предлагающие им существенную выгоду или блага
- Они уникальны , их невозможно получить у конкурентов
- Они устойчивы , то есть не могут быть воспроизведены конкурентами. Для этого необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, связанной с масштабами производства, патенты и др.
- Прибыльны для компании , то есть предложение и обеспечение таких конкурентных преимуществ не связано со значительными затратами, угрожающими прибыльности предприятия.
Особое внимание следует обращать на дифференцирование не только товара, но и персонала и имиджа товара/торговой марки/компании.
Выбор основания для позиционирования
Получив список конкурентных преимуществ Вашего товара, Вы можете выбрать основание позиционирования. Такими основаниями могут быть:
Основание |