На сегодняшний день ассортимент товаров и услуг настолько велик, что у каждого покупателя просто разбегаются глаза. Ежедневно мы сталкиваемся с выбором даже самых простых вещей. После тотального дефицита при Советском Союзе, современное состояние рыночных отношений позволяет удовлетворить желания даже самых капризных покупателей.
Ежедневно просматривая огромное количество рекламных роликов на телевидение и в сети Интернет, мы невольно запоминаем определенные марки. Красивые картинки и слоганы помогают таким моментам отложиться в памяти. Потом, приходя в магазин, мы непроизвольно обращаем внимание на те товары, о которых слышали раньше. Казалось бы, ничего особенного, но маркетинг все же делает свое дело.
Особенно важную роль в сфере продаж играют торговые марки. Практически каждый человек знает ряд определенных брендов, которым отдает предпочтение. При этом, такие фирмы распространены как по всей территории России, так и во всем мире. Много компаний имеют настолько раскрученный бренд, что один только элемент их товарного знака уже говорит о товарах и услугах, которые такая организация предоставляет. Данная система предоставляет каждому субъекту коммерческой и не коммерческой деятельности приумножить свою популярность среди пользователей услуг, которые они предоставляют.
Брэндинг – довольно популярная система раскрутки компаний на сегодняшний день. После начала нового тысячелетия разработкой этого направления начали заниматься огромное количество разнообразных компаний. Как правило, это делается с целью повысить свой рейтинг среди потребителей.
О том, что представляет собою бренд, для чего он и как правильно его создавать, предлагаем вам ознакомиться в данной статье. Мы попытались собрать наиболее популярные вопросы и ответить на них в легкодоступной форме.
Термины и их пояснения
Прежде всего, как и при необходимости рассмотрения любого вопроса, необходимо разобраться с основными понятиями, которые будут фигурировать в дальнейшем изложении информации. В данной ситуации уместным будет начать из самого слова «бренд». Хотя оно и крутится у нас на слуху практически ежедневно, не каждый может точно объяснить, что же это такое и по какому принципу работает.
Если переводить этот термин дословно, то он означает определенное имя, знак или символ. Как правило, такие обозначения используются для идентификации определенной торговой компании. Все они создаются в индивидуальном порядке под определенного клиента.
Также, довольно часто можно встретить такое понятие, как «брэндинг». Под этим термином имеется ввиду специальный процесс разработки, утверждения, использования бренда в деятельности определенной организации. Он предоставляет возможность дифференциации продукта, который выпускается под такой маркой. Кроме того, брэндинг занимается индивидуализацией компании среди других организаций, которые занимаются такой же деятельностью. То есть, это способ продвижения товаров на рынке путем предоставления им определенных свойств визуального характера.
Бренд – билдинг – это непосредственно сам процесс создания имени компании. Он ассоциируется с несколькими этапами, конечной целью которых является построение определенного знака, логотипа или символа, что станет основой в маркетинговой деятельности организации.
Также, на сегодняшний день существует огромное количество брэндинговых компаний. Это специальные организации, которые занимаются сопроводительной деятельностью организации в вопросах, связанных с созданием, раскруткой и продвижением бренда на рынке. Как правило, такие организации имеют довольно широкий спектр услуг. Но, стоит учесть, что цена за такое удовольствие тоже не самая низкая.
Этапы формирования бренда
Создание бренда – это довольно трудная и кропотливая работа. Она требует огромных усилий со стороны специалистов, которые знают в этом толк. Каждый, кто хоть однажды сталкивался с этим вопросом, скажет вам, насколько это сложно создать имя, которое будет у всех на слуху и поможет в продвижении деятельности организации на рынке.
Как и любой процесс, формирование собственного бренда можно разделить на несколько этапов, которые будут объединены промежуточными целями. Как правило, выделяют:
- позиционирование имени;
- нейминг;
- подготовка бренда к выходу на рынок;
- утверждение торгового знака;
- регистрация всех необходимых элементов.
Каждая из данных стадий имеет определенный ряд особенностей, которые необходимо учитывать при создании фирменного имени компании. Не стоит их отделять, так как каждый шаг не имеет абсолютно никакого значения без взаимодействия с другими этапами. Только правильное поочередное исполнение всех действий сможет дать положительный результат.
Поэтому, предлагаем более детально ознакомиться с каждой составляющей выше предложенного плана.
Позиционирование имени
Самым первым этапом в процессе создания бренда станет постановка цели. Прежде всего, каждая компания должна понять, зачем ей такой элемент и как его создать. В данной ситуации такие вопросы решаются или руководством самостоятельно, либо вместе со специалистами в сфере брэндинга.
На данной стадии прорабатываются самые основные характеристики будущего образа компании. Огромное значение в данной ситуации будет иметь анализ рынка. Специалисты проводят исследования, которые укажут на то, что можно использовать, а что ни в коем случае. Результаты такого анализа станут основой для создания имени.
Прежде всего, исследования рынка должно включать изучения уже имеющихся брендов в сфере предоставления определенных услуг, которые используются в тождественной деятельности. Необходимо посвятить особое внимание изучению того, что же больше всего нравится клиентам. Первоначально необходимо определиться с целевой аудиторией, на которую предполагается использование производственного спектра организации. Кроме того, в обязательном порядке необходимо учитывать спрос с отклонением на определенные элементы товарного знака. Исходя из этого, нужно составить список всех выигрышных элементов, но с учетом того, что их совокупность не станет копией уже существующего имени.
После того, как систематизируются все результаты можно переходить к составлению списка характеристик, которыми должен обладать будущий бренд. Объединять их нужно в соответствии с результатами анализа рынка и предпочтениями уполномоченных лиц компании.
Нейминг
В данной ситуации речь пойдет уже непосредственно о формировании самого бренда. С учетом выше изложенной информации нужно составить проекты логотипов. На данном этапе огромное значение имеет разработка фирменного стиля компании. Прежде всего, необходимо учесть специфику деятельности и сферу, в которой предполагается реализация продукции.
Важно разработать несколько эскизов, которые бы предполагали, как именно должен выглядеть логотип. На совместном заседании с руководством предоставляется информация по каждому из них. Выходя из того, что именно лучше всего подходит и воспринимается и делается выбор. Довольно часто приходится объединять ранее предложенные варианты.
Кроме того, отдельное внимание необходимо посвятить элементам, которые легко сделают бренд узнаваемым. Как правило, в таком случае используют довольно простые обозначения, надписи, рисунки. Чем проще схема – тем легче ее запомнить. Ярким примером этого станет надкушенное яблоко, которое узнает каждый, кто хотя бы имеет малейшее представление о мире технологий.
Подготовка бренда к выходу на рынок
Данная стадия предусматривает окончательное утверждение бренда. Как правило, оно заключается в принятии решения уполномоченными органами компании. На общих сборах вместе с разработчиками такой системы осуществляется выбор одного из ранее предложенных вариантов.
Как правило, решение о выборе определенного логотипа закрепляется в документах. Это может быть протокол сборов. Все участники подписывают его. При этом, одним из ключевых элементов его содержания должно стать положение об утверждении логотипа компании.
После этого, уполномоченные органы на составление действий, обязаны утвердить решение о регистрации такого знака. Как правило, это осуществляется вместе с выбором окончательного варианта логотипа.
Регистрация всех необходимых элементов
Важное значение в данной ситуации имеет правильное юридическое закрепления бренда компании. Для чего это нужно? Каждый из нас видит ежедневно огромное количество товаров. Все они имеют свои определенные отметки, которые характеризуют их и помогают установить принадлежность определенному производителю. Что будет если молодая, ни кому не известная компания начнет использовать уже раскрученный бренд? Конечно, для такой организации это однозначно принесет прибыль, но для фирмы, которая путем многолетнего труда получила популярность на рынке, такие действия негативно повлияют на прибыль.
Поэтому, государством на сегодняшний день предусмотрена специальная процедура по регистрации права на использование бренда. Лицо, которое оформит право собственности на определенный знак, обеспечит себе спокойствие в том плане, что государство закрепит возможность использования логотипа исключительно для него. Ни одна другая организация без специально составленного договора и его регистрации в органах прав интеллектуальной собственности не сможет использовать в своей деятельности такую отметку, которая ассоциируется с другой организацией.
Поэтому, для того чтобы обеспечить себе исключительное право на бренд, необходимо оформить его, как товарный знак. В соответствии с нормативно – правовыми актами он представляет собою графический, словесный, объемный или другой логотип, который предпринимается в сфере коммерческой деятельности для идентификации товара и его принадлежности определенной организации.
Регистрация бренда
После того, как полностью будет завершена разработка бренда, необходимо приступить к его регистрации. В данной ситуации, чем быстрее это будет сделано – тем лучше. Довольно часто случается так, что каким – то образом эскизы логотипа попадают в другую компанию и та быстрее предоставляет документацию на регистрацию такого объекта.
Поэтому, чтобы исключить такие ситуации, сразу же приступайте к подготовительному процессу регистрации. В данной ситуации – это подготовка документации.
В соответствии с нормами Закона, товарный знак в обязательном порядке должен быть специальным способом оформлен в органах государственной власти. При этом, на сегодняшний день осуществлять такие действия имеет право исключительно одна инстанция – Роспатент. Его представительства расположены по всей территории России.
Прежде чем посетить такое отделение для регистрации права интеллектуальной собственности, необходимо подготовить специальный пакет документом.
Заявка на регистрацию бренда
Все необходимые материалы, которые нужно предоставить в Роспатент называют заявкой. На сегодняшний день перечень всех документов предусмотрен законодательством. Он состоит из:
- заявления;
- изображения товарного знака;
- описания;
- перечень сфер деятельности, в которых будут использовать логотип.
Если говорить о заявлении, то оно имеет государственную форму. То есть, составление такого документа в добровольной форме не имеет смысла. Для того, чтобы найти его, можно обратиться в территориальное отделение органа по регистрации права интеллектуальной собственности. Кроме того, в эру технологий можно сделать это намного проще. На электронных ресурсах Роспатента размещены такие образцы. Также, можем предложить не терять время и скачать заявление у нас
Заполнять его можно как при помощи компьютера, так и от руки. При этом, если вы предпочитаете второй способ, то придерживайтесь основных рекомендаций. Использовать нужно чернила черного цвета. Все словесные и цифровые данные записываться печатным шрифтом и заглавными буквами. Исключите все исправления.
Изображение товарного знака представляет собою непосредственно само схематическое, графическое или выполненное другим способом предоставление логотипа компании, который и станет предметом регистрации. В данной ситуации необходимо отдать предпочтение именно той технике, которая в дальнейшем будет использоваться на производстве при изготовлении таких знаков. Данный документ должен полностью соответствовать тому примеру, который был утвержден руководством организации для регистрации в органах Роспатента.
Еще один обязательный документ – это описание. В данной ситуации, это словесное изложение изображения товарного знака. В обязательном порядке оно должно излагать информацию именно о том предмете, о котором говорилось в предыдущем абзаце. То есть, необходимо как можно точнее описать все детали и нюансы, из которых состоит логотип компании. Начинать нужно из самого явного – формы и цвета, и заканчивать самыми мелкими деталями, которые помогут определить особенность построения такого рисунка, схемы, объекта.
Кроме того, что всеми возможными способами нужно указать, как именно выглядит товарный знак, необходимо описать в каких именно сферах он будет использоваться. Для этого составляется отдельный документ. Как правило, он представляет собою перечень работ, услуг или товаров, которые будут размещать на себе логотип.
В данной ситуации необходимо исходить из того, что в такой документ нельзя включать те виды деятельности, которые не предусмотренные уставными документами самой организации. То есть, компания имеет право обозначить только те сферы деятельности, которые зарегистрированы в законном порядке в органах государства как такие, какими организация имеет право заниматься. В ином случае, при проведении экспертизы лицу будет отказано в закреплении права на использование такого логотипа.
Оплата регистрации бренда
Разработка бренда компании требует определенных материальных ресурсов. Кроме того, что придется заплатить тем, кто будет создавать проекты логотипа, нужно будет еще и раскошелиться при предоставлении документации в Роспатент.
Каждый, кто предоставляет заявку на регистрацию товарного знака кроме выше перечисленных документов, обязан предоставить еще и квитанцию, которая свидетельствует о том, что лицо оплатило специальный налог за осуществление органом регистрации прав интеллектуальной собственности действий по закреплению информации о логотипе в государственных реестрах.
На сегодняшний день, такое налогообложение производится в два этапа. Первый – при первоначальном предоставлении заявки. В данной ситуации оплата осуществляется за принятие документов и проведение первичной экспертизы, которая включает удостоверение государственного органа в наличии всего необходимого и соответствия содержимого всем требованиям.
Второй – после того, как будет вынесено положительное решение по первичной экспертизе, заявка проходит дальнейшую регистрацию, которая предусматривает еще одну проверку. За нее тоже необходимо заплатить.
И первое, и второе налогообложение можно осуществить в любом отделении банка. При этом, не имеет значения какую именно финансовую компанию вы используете. Главное – перевести необходимую сумму на специальные счета. Для этого, необходимо узнать реквизиты того территориального органа, в который будет предоставляется заявка. Квитанция о первой оплате прилагается ко всем основным документам. Второй, подтверждающий оплату документ, предоставляется уже после того, как будет пройдено первичную экспертизу и по ней будет вынесено положительное решение регистратора.
Регистрационные действия
После того, как бренд будет подкреплен специальной документацией, необходимо обратиться в орган регистрации права интеллектуальной собственности. Он проводит все в два этапа, о которых говорилось выше – первичная проверка и дальнейшая регистрация.
Тут уже от самого заявителя ничего не зависит. Государственные органы осуществляют все необходимые действия. После того, как ведомости о бренде будут внесены в специальные реестры, компании будут предоставлены все необходимые для подтверждения права собственности на товарный знак документы. Их выдача осуществляется по месту подачи заявки. После этого, компания имеет полное право пользоваться логотипом и размещать его на тех товарах, которые были указаны в перечне.
Реклама, как этап разработки бренда
Ранее мы уже говорили о том, что для того, чтобы логотип стал узнаваемым мало будет его простоты и вообще наличия. Огромное значение после того, как будет проведена регистрация, имеет рекламирование торгового знака. В данной ситуации, имеются в виду не только те привычные способы предоставления ведомости по телевидению, но и другие.
Как правило, в большинстве случаев в такой ситуации компании прибегают к помощи брендинговых компаний. Такие организации занимаются не только разработкой нового бренда, а и его дальнейшим продвижением. Эти фирмы имеют огромный опыт. Это очень важно, поскольку периодично они проводят мониторинг и знают о состоянии рынка, подробности о предпочтениях. Кроме того, для них известно, какими лучше способами предоставить информацию клиенту.
Не стоит недооценивать данный этап. Наличие самого по себе бренда еще ничего не дает. Да, это определенный старт. Но, стоит понимать, что для того, чтобы он стал узнаваемым – нужно провести огромнейшую работу.
Разработать бренд, сделать его популярным – основа успешного бизнеса. Все же, хотя и покупатели понимают, что от упаковки и логотипа мало зависит качество самого товара, все же большинство предпочитает приобретение известного бренда, нежели непонятного предмета, о котором ранее не слышали.
Следующая публикация →
Стратегия развития бренда
Прежде чем приступить к обсуждению стратегии развития бренда, я думаю будет не лишним напомнить, что бренд — это не ваш продукт, не лого, не веб- сайт. Это то, что лежит в плоскости неосязаемого, то, что ваши клиенты и общество думает о вашей компании. Некоторый эмоционально-логический образ в сознании потребителя.
Чтобы создать и поддерживать такой образ, необходимо использовать ряд инструментов позволяющих осознанно влиять на него, создавать правильное представление, эмоциональную привязанность и даже любовь. Можно сказать, что развитие этих инструментов — есть главная задача базовой бренд стратегии.
Разумеется, бренд может решать и тактические задачи, такие как выход на новые рынки, увеличение доли покупателей и т.д.. Все это так, но элементы которые приведены ниже являются базовыми для самого сущестования и поддержания жизни бренда, поэтому не стоит о них забывать если вы хотите создавать и развивать успешный бренд.
Итак, 7 элементов для создания базовой бренд стратегии.
1) Иметь цель (или вИдение)
Понимание цели с которой руководящий состав приходит на работу имеет огромное значение как для самих сотрудников, так и для успеха всей компании, и даже общества в целом. Наличие цели является сильным инструментом стратегии развития бренда, помогающем строить успешный бренд. Если у вас есть цель — это уже хорошо, однако чтобы использовать её потенциал по-максимуму, важно понимать, что наибольшее воздействие на клиентов имеет та цель, которая содержит в себе социальный подтекст. Западные маркетологи и бренд-менеджеры уже давно поняли это и успешно применяют в своей практике.
Посмотрите как говорит о своей деятельности компания IKEA.
В то время как большинство компаний говорят о том, что зарабатывают деньги, IKEA заявляет, что они работают чтобы “создавать лучшие условия для жизни” Такой подход демонстрирует социальную направленность и является стимулом к доверию посетителей. В добавок, это дает дополнительную мотивацию персоналу, ведь они зеают, что не просто создают мебель, а делают нечто более значимое. В результате этот инструмнет бренд стратегии помогает сотрудникам работают лучше, с большей отдачей.
2) Оставаться согласованным в коммуникациях
Согласованность коммуникаций и внешнего вида бренда способствует его узнаваемости и росту лояльности клиентов. Этот элемент бренд стратегии особенно актуален, в случае если ваша компания имеет больше чем один офис.
Чтобы добиться согласованности в коммуникациях, внешнем виде и поведении сотрудников компании необходимо исключить все, что не относится к вашему бренду. Важно оставаться идентичным в своих коммуникациях с потребителем, чтобы воздействие на клиента имело четко выраженную направленность, а сообщение, повторяясь из раза в раз, способствовало запоминаемости и узнаваемости вашего бренда.
Прежде чем добавить новое фото для вашего корпоративного аккаунта в соц.сетях бренд-менеджер должен спросить себя: согласуется ли это с сообщениями которые транслирует наш бренд или это всего лишь что-то забавное?
Но как сохнарять эту идентичность, если в компнаии 150 сотрудников, 3 офиса в разных городах и за всеми не уследишь? Все просто — вам необходима инструкция которая поможет связать разрозненные части бизнеса воедино. Для бренда инструкцией является брендбук или руководство по стилю бренда. Он может подсказать все, начиная от стиля, в котором необходимо общаться с клиентами, до цветовой схемы оформления фасадов. Применение брендбука дает компании большую узнаваемость и помогает использовать идентичность для строительства успешного бренда.
Брендбук Красноярской компании «Цифровой папа» который разрабатывала наша студия
3) Развивать эмоциональную привязанность
Почему люди готовы платить больше за мотоциклы Harley Davidson? В принципе, есть много аналогов не уступающим по качеству этому байку. Но выбор миллионов людей очевиден.
Ответ на этот вопрос лежит в эмоциональном плане, плоскости эмоциональной привязанности. Вот почему третий элемент стратегии развития бренда — это развивать эмоциональную привязанность.
Как руководство Harley удалось добиться такой лояльности со стороны клиентов? Почему они готовы платить больше и не готовы даже смотреть в сторону конкурентов? Все просто. Добавленная стоимость легендарного мотоцикла родилась благодаря сообществу владельцев харлея — HOG — Harley Owners Group.
Сообщество владельцев харлея — HOG
Обеспечив возможность ощутить себя частью большой дружной группы, Харлей добился значительного конкурентного преимущества. Находиться в такой группе не просто интересно, но и престижно.
Согласно исследованиям психологов Роя Баумейстера и Марка Лири было установлено, что базовая психологическая потребность людей — чувствовать себя связанными с другими, заботиться и быть сопричастными. О том же говорит и Абрахам Маслоу в своей концепции иерархии потребностей. Потребность в любви, привязанности и ощущение себя частью социальной группы занимает центральную ступень его пирамиды.
4) Оставаться маневренным
Работая над идентичностью своего бренда вы сформируете стандарты поведения, внешнего вида и характера коммуникацй. Однако, такой подход может зажать вас в углу. Запрет отхода в сторону от корпоративных стандартов ограничивает возможность для развития. Чтобы избежать этого, необходимо закладывать в стратегию развития бренда такой инструмент как маневренность. Он позволит вам поддерживать интерес и отличаться от своих конкурентов.
Как добиться это маневренности? Можно ввести сессии по перепросмотру жизни бренда раз в год, на которой принимать решения о модификациях и изменениях вашего бренда. Также, изменение внешней среды может стать поводом для трансформации вашей компании (например выход в новые регионы).
Хороший пример маневренности демонстрирует бренд Old Spice. Создав новые рекламные ролики, новый веб-сайт, новую упаковку и новые названия для своих продуктов компания смогла привлечь внимание новой категории — подрастающего поколения. Таким образом бренд омолодился и расширил границы своего рынка.
Пример редизайна компании Old Spice
По мнению студии Чипса, редизайн компании стоит делать раз в 2-3 года. Модифицируя вашу марку вы сохраните лояльность ваших существующих клиентов, и сможете привлечь больше новых клиентов.
5) Вовлекать сотрудников
Как упоминалось ранее, брендбук способствует достижению узнаваемости. В тоже время он помогает сотрудникам понять как они должны общаться с клиентами и представлять бренд.
Если ваш бренд представляется в социальных сетях игривым и энергичным, то все это не будет иметь смысла если придя в офис клиент столкнется с унылым и сварливым продавцом. Чтобы избежать этого, потребуется приложить ряд усилий, чтобы помочь вашим сотрудникам чувствовать и вести себя должным образом. Хороший пример формирование творческой атмосферы осуществляет компания гугл. Посмотрите на их офисы — они великолепны.
Среда для жизни, для творчества, для новых идей
6) Формировать лояльность
Управление лояльностью клиентов — важная часть любой стратегии развития бренда, особенно если нужно поддержать продажи. Если у вас уже есть люди, которые любят вас, вашу компанию и ваш бренд — не стоит сидеть без дела — вознаграждайте их за эту любовь. Работа с лояльностью этих людей на ранней стадии увеличит повторные продажи и прибыль вашего бизнеса. Иногда, все что потребуется, это просто сказать спасибо. В другом случае стоит придумать что-то получше. Например, можно написать им персонализированные письма, или отправить какой-то подарок.
Хороший пример я нашел в Красноярске. В местном Harats баре на одном из стульев сделана табличка сообщающая, что этот стул принадлежит Сергею Иванову. Согласитесь — хороший способ отблагодарить клиента за его любовь. А сколько раз этот Сергей расскажет об этом стуле. Сколько будет обсуждений и фотографий в инстаграм? Безспорно удачный прием для развития бренда.
Так же, хороший пример демонстрирует буржуйская компания HubSpot. Когда их блог получил 15 тыс подписчиков, они выразили свое признание выбросив 15000 оранжевых пинг-понг шариков со своего балкона на 4 этаже. Возможно, это кажется странным, но, как уверяют сами организаторы этой акции, те кто были с ними все это время понимают, что значил этот жест.
7) Взаимодействовать с конкурентами
Для того, чтобы сделать этот инструмент частью стратегии развития бренда необходимо воспринимать явление конкуренции как возможность создания большей ценности. Важно понимать, что бренды живут в конкурентной среде, а значит они неизбежно взаимодействовать друг с другом. Управление этими взаимодействиями модет дать положительный эффект если к этому подойти умело.
Стив Джобс показывает «фак» компании IBM
Помните пример как Стив Джобс нападал на IBM, а затем и microsoft ? Он был провокатором, дерзким и публично высказывал недовольство этими компаниями, осуждал их. В результате, он подчеркивал отличие Apple от остальной компьютерной индустрии Я не говорю, что каждому бренду подойдет такой стиль, это вопрос вашего позиционирования и управления идентичностью. Найдите свой стиль.
Есть еще хороший пример, как улучшить свой бренд через взаимодействие с конкурентами от известной пиццерии:
Сильный бренд. Вкусная пицца
Когда любители пиццы размещают свои вопросы в твиттере, то Pizza Hut не упускает свой шанс ответить. Они мгновенно отвечают пока их конкуренты, не успевают заговорить.
Как они умудряются так быстро реагировать на поведение в соц.сетях? Все просто, используя специальные сервисы мониторинга, такие как IQbuzz YouScan и т.д.
Знания, опыт, материалы
Знания, опыт, материалы
Большинство руководителей уверены: чтобы обеспечить компании узнаваемость на рынке, надо в первую очередь заняться раскруткой бренда - почти все делают ставку на дорогую имиджевую рекламу. Однако некоторые коммерсанты полагают, что заниматься продвижением бренда компании нужно в последний момент. Их опыт приведен в этой статье.
Стратегию продвижения бренда каждая компания выбирает по-своему. Мы приведем лишь три примера удачной раскрутки бренда, который удалось добиться известности благодаря минимальным вложениям.
Пример 1. Строительство бренда на уважении клиентов
В 2009 году американец Форрест Уолден захотел с нуля создать новую сеть фитнес-центров для групповых занятий Iron Tribe. Для этого он решил ориентироваться на маркетинг прямого отклика, то есть четко измерять эффективность каждой маркетинговой акции и не заниматься узнаваемостью самого бренда. Уолден поставил перед сотрудниками задачу: сначала увеличивать продажи, которые помогут выстроить бренд, а потом создавать имидж бренда, который можно будет продавать клиентам.
1. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек. По мере продажи мест желающие записаться на тренировки должны были ждать открытия нового тренажерного зала.
Идея заключалась в том, чтобы сделать принадлежность к Iron Tribe привилегией избранных - это позволило бы отличаться от больших фитнес-клубов, которые стремятся продать как можно больше абонементов. Поэтому во всех рекламных сообщениях была заложена мысль об ограниченности предложения - это должно было дополнительно стимулировать покупателей как можно быстрее приобретать места.
2. Использование рекламы прямого отклика. Компания должна была убедить потенциальных клиентов, что они смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Дело в том, что многие люди сомневаются, что смогут освоить интенсивные групповые упражнения, где физическая нагрузка гораздо выше, чем на индивидуальных занятиях. Поэтому маркетологи фитнес-клуба создали несколько рекламных текстов с необычными заголовками: «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?». Так компания пыталась донести до потребителей концепцию, что быть частью фитнес-сообщества - это престижно, а заниматься фитнесом с единомышленниками - весело и эффективно.
К тексту писем добавлялись фотографии из серии «до» и «после» тех клиентов, которые уже убедились в преимуществах групповых занятий (рисунок 1). Во-первых, такие изображения всегда производят очень хорошее впечатление на целевую аудиторию: всем хочется быть стройными и подтянутыми. Во-вторых, эти фотографии легли в основу буклета под названием «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe… И почему вы тоже можете захотеть так сделать» - с отзывами людей различных профессий о пользе такого вида фитнеса. Каждый человек, видевший рекламу тренажерных залов в газете, в наружной рекламе или в интернете, мог заказать этот буклет бесплатно.
Таким образом, компания получала электронные почтовые адреса потенциальных посетителей и начинала активно с ними работать.
3. Первый результат. Конверсия почтовой рекламной рассылки была очень хорошей. Компания стала продавать 50 мест в месяц по цене вдвое выше, чем у конкурентов, и реализовала все абонементы в первом фитнес-центре за восемь месяцев, а клиенты стали выстраиваться в очередь. Ежемесячные показатели ROI почтовой рассылки писем и буклетов составили 400 %.
От первичному к вторичному ROI. С самого начала руководители фитнес-центра разделили показатели ROI маркетинговой активности на первичные и вторичные. При подсчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента с помощью рекламы и прибыль от этих вложенных сумм, полученная от первой сделки. Вторичный ROI рассчитывается иначе: принимаются во внимание затраты на удержание клиентов и непрерывность доходов в течение всей их жизни в компании.
Обеспечив высокий рост продаж за счет рекламных кампаний прямого отклика, организация получила первичный ROI не менее чем в 300 %. Затем она сосредоточилась на продвижении и начала вкладывать средства в имиджевую рекламу и развитие других маркетинговых каналов. Окупаемость действий была не так высока (на уровне 100%), но это позволило раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и завоевать уважение имеющихся. Если бы владельцы фитнес-клуба поступили наоборот, как делают многие компании, то затраты на маркетинг в лучшем случае только окупались бы и не приносили реальных доходов.
4. Развитие бренда. При продвижении бренда компания решила сделать ставку на своих постоянных клиентов. Во-первых, был создан канал TribeVibeTV на YouTube, где еженедельно шло шоу с участием спортсменов и посетителей тренажерных залов. Во-вторых, было создано приложение для iPhone, с помощью которого можно было узнавать распорядок занятий и записываться на них. Благодаря этому удалось добиться того, что клиенты стали самостоятельно рекламировать сеть фитнес-центров как современную компанию, тренировки которой удобно и приятно посещать. Каждый клиент в среднем приводил в фитнес-центры одного-двух знакомых, что увеличило количество проданных абонементов и помогло в раскрутке бренда. Научиться так раскручивать свой бренд вы сможете, пройдя .
Компания начала собирать интересные истории своих клиентов под названием «Жизнь. Изменилась». Например, одна из посетительниц рассказала, что заболела раком и стала ходить в фитнес-центр, чтобы обрести уверенность в своих силах. Уже в течение первого года занятий она смогла поверить в свою победу над недугом и пошла на поправку. Рассказ девушки о борьбе с болезнью опубликовали в печатных и электронных материалах, сняли специальный ролик с ее участием и разместили его в YouTube.
Эта кампания не принесла ощутимого роста продаж, но все посетители тренировок стали с гордостью рассказывать своим знакомым о своей истории продвижения бренда компании. Дополнительно во всех тренажерных залах разместили специальные контейнеры в виде яблока с материалами из серии «Жизнь. Изменилась», чтобы все их читали, а также грифельные доски, на которых клиенты могли написать свою историю.
5. Итоговый результат . За счет акции «Жизнь. Изменилась» компания добилась уважения своих существующих и потенциальных клиентов, у которых фитнес-клуб стал ассоциироваться с переменами к лучшему. В итоге за пять лет организация создала 60 фитнес-центров, развила сильную сеть франшиз, а количество постоянных клиентов выросло с 250 до 25 000.
Как бренды становятся всемирно известными: кейсы IKEA, Lexus и Chevrolet
Западная клиентоориентированность отличается от стандартов, принятых в отечественных компаниях. Если в России бизнесмены задумываются о сервисе в последнюю очередь, то за рубежом с этого начинают.
Редакция журнала «Коммерческий директор» рассмотрела истории 9 брендов , которым удалось добиться мирового успеха.
Пример 2. Строительство бренда с помощью имеющихся клиентов
Стив Адамс, владелец магазина товаров для животных, в 1996 году потратил много средств на рекламу своей новой торговой точки. Он на неделю выкупил шесть рекламных блоков в день на трех радиостанциях, запустил рекламу на ТВ и в газетах. Сначала появилось много новых клиентов, но вскоре выручка упала на 40%. Адамсу пришлось полностью отказаться от маркетинга и сократить часть персонала. После этого он решил выстроить для компании новую концепцию, увеличить продажи и только затем заниматься бренд-билдингом.
1. Создание концепции. Для начала Стив Адамс проанализировал, чем его компания отличается от конкурентов, и захотел усилить эти качества. Получилось, что его преимуществами являются опыт персонала, качество обслуживания клиентов и продажа органических и натуральных кормов и других товаров. Поэтому Адамс нанял новых сотрудников, обучил их правилам ухода за животными и улучшил сервис в магазине, позиционируя компанию как авторитетного и грамотного продавца товаров для домашних питомцев.
Это дало результат: в течение нескольких лет оборот компании ежегодно увеличивался на 6–8%, благодаря «сарафанному маркетингу» количество клиентов постоянно росло, и за четыре года удалось открыть еще несколько магазинов. Однако, несмотря на неплохие результаты, Адамс не хотел вкладывать дополнительные средства в раскручивание бренда, потому что помнил, как обжегся при первой попытке. Ему помог случай.
В 2008 году на китайском заводе, который производил корма для животных, были обнаружены смертельно опасные химические вещества. Это встревожило всех владельцев домашних питомцев, которые, приходя в специализированный магазин, хотели точно узнать, безопасна ли продающаяся там еда. Тогда один из менеджеров компании Стива Адамса дал интервью местной журналистке и рассказал о том, каких кормов стоит опасаться и что предпринять в случае отравления. Продажи в двух магазинах сразу же выросли на 10 %, а владелец решил использовать эту ситуацию и стал позиционировать компанию как лучшего эксперта в области кормов для животных. В 2009 году Адамс начал сертифицировать специалистов по питанию животных, которые после обучения приходили работать в магазины и консультировать посетителей.
Результаты. За 2,5 года число магазинов компании увеличилось с 10 до 21. Общий оборот повысился на 85 %, выручка каждого магазина - в среднем на 12–19 %, а количество сотрудников выросло со 150 до 400 с лишним человек. Однако на этом Стив Адамс не остановился и вместо продвижения бренда с помощью рекламы стал активнее работать с существующими клиентами.
- Компания отправляла три поздравительные открытки в год с купоном на скидку в 10 % в качестве подарка своим самым лучшим клиентам. Такие открытки, высланные в 2013 году ко Дню святого Валентина, дали отклик 18,44 %, средний чек вырос на 28 %, а ROI с учетом всех затрат и скидок составил 417 %.
- Ежеквартально покупателям одних и тех же товаров (например, средств для ухода за зубами или корма для щенков) высылались предложения по приобретению продукции из другой категории (игрушки для жевания, лекарства от блох и клещей). Эти письма дали отклик 6,19 %, средний чек вырос на 35,79 %, ROI составил 56 %.
- Компания ежегодно поздравляла партнеров с днем рождения их организаций и предлагала купон на скидку в 20 %. Отклик от этой акции составил 34,36 %, средний чек вырос на 39,74 %, ROI составил 285 %.
- Компания боролась за каждого клиента. Так, Стив Адамс запустил программу для возвращения ушедших покупателей. Все клиенты, которые долгое время ничего не приобретали в магазинах, в феврале – апреле 2013 года получили серию из трех юмористических открыток. После рассылки первой из них (рисунок 2) в компанию вернулись 1514 клиентов (43,47 % от общего числа адресатов), которые приобрели товары на $56 690. В марте клиенты получили вторую открытку - на нее отреагировали 215 человек (еще 14,14 %) из тех, кто не откликнулся на первое письмо. Они купили товары на $5632. Еще 109 (13,71 %) клиентов из первоначального списка, потратившие в результате $3421, пришли в магазин после доставки третьей открытки. Итого удалось вернуть около 70 % ушедших клиентов.
Пример 3. Строительство бренда с помощью истории клиента
В 1999 году директор по маркетингу компании Subway решил с помощью маркетинговой акции рассказать потребителям о том, что блюда сети ресторанов быстрого питания полезны для здоровья. Однако он очень скоро понял, что прорекламировать такую информацию сложно, ведь клиентам, которые забегают в кафе перекусить, результаты медицинских исследований ни о чем не скажут. Однако выход был найден.
История и результат. В рекламное агентство, которое сотрудничало с рестораном, обратился Джаред Фогл и рассказал о том, что он ежедневно в течение нескольких месяцев питался только сэндвичами Subway и сбросил 110 кг. Эту историю решили использовать в рекламном ролике. После появления Джареда в телеэфире его сразу пригласили в шоу Опры Уинфри 1 . В дальнейшем выручка сети выросла вдвое, компания заняла третье место в мире по обороту (после McDonald’s и Burger King). Кроме того, если компания пыталась убрать эту историю из рекламы, продажи падали не менее чем на 10%. Таким образом, успешная история Джареда Фогла принесла Subway миллиарды долларов.
Принципы эффективного storytelling. Успешность стратегии продвижения бренда Subway заключалась в том, что вместо скучного изложения очевидных истин компания на примере своего клиента рассказала простую и понятную всем историю. Ученые неоднократно доказали, что маркетинговый прием storytelling 2 очень хорошо работает, если нужно создать яркий образ, который потребитель надолго запомнит. Например, исследователи Центра изучения нейроэкономики Клермонтского университета (США) выяснили, что, когда человек слушает какую‑либо интересную историю, в его организме вырабатывается гормон окситоцин, или «гормон любви». То есть все занимательные истории сексуальны и притягательны для людей. С помощью основных приемов техники storytelling (рисунок 3) можно усилить влияние на клиентов, а также убедить их в том, что ваше предложение гораздо лучше, чем у конкурентов. Пример раскрутки бренда Subway - яркое тому доказательство.
1 Шоу Опры Уинфри, одно из самых популярных и длительных в истории США, выходило с 1986 по 2011 год. Гостями телеведущей становились известные персоны: звезды экрана или люди, прославившиеся чем-либо.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Предпосылки возникновения, развитие, специальные средства формирования и функционирование бренда. Тара как двигатель бренда. Законы создания бренда. Изменение имиджа бренда, его перестройка и результаты на примере такого бренда как "Клинское".
курсовая работа , добавлен 05.12.2008
История компании "Coca-Cola". Детальные составляющие бренда "Coca-Cola". Инновации в деятельности компании на рынке безалкогольных напитков. Стратегии развития бренда. Разработка напитка с новыми вкусовыми добавками. Различные вариации упаковки.
курсовая работа , добавлен 19.01.2013
Бренд-средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Концепция бренда.
реферат , добавлен 06.11.2008
Бренд как средство коммуникации. Имидж бренда. Позиционирование товаров индустрии моды. Имя бренда как символ его имиджа. Алгоритм построения имиджа бренда. Бренд как совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. Анализ эффективности бренда.
реферат , добавлен 06.11.2008
Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа , добавлен 27.01.2016
История и этапы создания бренда, процесс его позиционирования на рынке и условия эффективности. Принципы формирования конкурентоспособного бренда и направления маркетинговых исследований в индустрии туризма. Брендинг в туристическом агентстве "АвоТур".
курсовая работа , добавлен 06.08.2013
Признак бренда - предпочтение, оказываемое ему потребителем. Создание корпоративного бренда, выбор названия торговой марки. Торговая наценка за качество и престиж бренда. Оценка эффективности бренда компании. Бренд как символ качества и ценности товаров.
реферат , добавлен 13.03.2011
Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
дипломная работа , добавлен 30.11.2016