Главная Увольнение

Маркетинговые исследования.

10.08.2019

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 2.

Таблица 2

Определение

Экономический пример

Преимущества и проблемы

1. Первичные исследования

Сбор данных при их возникновении

Наблюдение

Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него

Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами

Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.

Интервью

Опрос участников рынка и экспертов

Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизирован-ное

Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации

Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки

Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени

Торговая, потребительская, специальная

Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов

Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели

Эксперимент

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

Полевые, лабораторные

Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы

Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег

2. Вторичные исследования

Обработка уже имеющихся данных

Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики

Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

Опрос - выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90 % исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяются:

ь по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

ь по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

ь по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

ь по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

ь по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически; обобщает суждения, не представляет только собирание интересных фактов, подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

  • · независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
  • · возможность обеспечить более высокую объективность;
  • · возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
  • · возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
  • · трудно обеспечить репрезентативность;
  • · субъективность восприятия наблюдающего;
  • · поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Формы наблюдения:

  • o по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным , то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
  • o по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
  • o по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
  • o по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

  • o изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
  • o исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
  • o проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:

  • Ш предмет и тема исследования постоянны;
  • Ш сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
  • Ш постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели (рис. 4.)

Рис. 4. Виды панели

С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки, и становиться неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами - маркетинг- менеджеров - одновременно являются и маркетологами, то есть специалистами по маркетинговому исследованию.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

Как уже не однократно говорилось в работе, направления маркетинговых исследований различны, но цель одна изучить рынок, на котором и планируется продажа того или иного товара.

Задачи, поставленные во введении, подробно изучены и рассмотрены.

Тема работы актуальна не только для исследователя, так как мы работаем в этой сфере и нам просто необходимо проводить маркетинговые исследования в фирме для ее успешной работы на рынке и конкурентоспособности, но и для всех специалистов в области маркетинга. Так как в современных условиях невозможно работать и не знать ситуацию на рынке товаров и услуг, но необходимо не просто ее знать, но и суметь мгновенно отреагировать на малейшие изменения и всегда идти "в ногу" с конкурентами или на шаг впереди.

К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для отечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере российские предприниматели пользуются инструментом маркетингового исследования. Зарубежные компании довольно часто прибегают к маркетинговым исследованиям: около 910 фирм осуществляют замеры потенциальных возможностей и других параметров рынка; 70-80 % фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессами логистики, тестированием товаров, анализом реакции рынка на новые товары и т.п.

Очень важна окружающая среда маркетинга, особенно не контролируемая макросреда, которая обусловлена действием социальных факторов, на различных этапах по-разному сказывается на рыночной деятельности фирмы.

Маркетинговое исследование:

Объект исследования - Турфирма "Алма-Тур".

Целью исследования является анализ процесса маркетингового исследования потребителей туристского продукта на примере турфирмы "Алма-Тур", осуществляющая деятельность по оказанию туристических услуг потребителям туристского продукта, как въездного, так и выездного туризма, с постоянным учетом состояния рынка и основываясь на точном знании нужд и потребностей потенциальных потребителей туристского продукта, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА


"Маркетинговые исследования

потребителей

туристского продукта"

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………….3

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА …………………………………………………………………..6

1.1. Общая характеристика потребителей туристского продукта………………………………..6

1.2. Цели и задачи маркетинговых исследований потребителей

туристского продукта………………………………………………………………………...18

1.3. Методы маркетинговых исследований потребителей

туристского продукта………………………………………………………………………...26

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

НА ПРИМЕРЕ ТУРФИРМЫ "АЛМА-ТУР"…………………………………………………33

2.1. Краткий обзор туристского рынка г.Санкт-Петербург… …………………… ……...33

2.2. Характеристика предприятия "Алма-Тур"…………………………………………………40

2.3. Анализ маркетинговых исследований потребителей

туристского продукта для предприятия "Алма-Тур"……………………………………..55

2.4. Мероприятия по совершенствованию туристических

услуг потребителям туристского продукта…………………………………………………63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………………68

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………………………………70

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………………….72 - 75


ВВЕДЕНИЕ

Туризм является фундаментальной и динамичной основой экономики многих развитых и развивающихся стран мира. Индустрия путешествий и туризма обеспечивает значительное количество рабочих мест в большинстве стран мира. Это означает непосредственную занятость примерно для 130 млн. человек (или одного из 15 человек, занятых в мировом производстве). Путешествия и туризм обеспечивают свыше 11% международных инвестиций и приносят в казну государств в виде налоговых поступлений 302 млрд. долл. По оценкам специалистов туризм - самый прибыльный вид бизнеса.

Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику. По оценке ВТО число туристов к 2010 году возрастет до 1018 миллионов человек. Общие мировые концепции туризма предусматривают как минимум равный баланс въездного и выездного туризма.

Спрос на путешествия и туризм определяется одновременно и рыночными механизмами (спросом на туристские, экскурсионные и другие услуги, предположением этих услуг и их распределением.

Туризм – это социально-экономический сектор, где клиенту за деньги предоставляются различного вида услуги. Таким образом, туризм принадлежит к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей., которая охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.

Маркетинговые исследования потребителей туристского продукта– это процесс, направленный на выявление предпочтений потребителей туристского продукта, в результате которого отдельные личности и группы получают то, что им необходимо и то, что они хотят.

Основным туристским продуктом в практической дея­тельности является комплексное обслуживание - стандарт­ный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объеденяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского про­дукта потребителям в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо отметить, что основным предметом купли-продажи являются туристические услуги потребителям туризма, где кроме покупателя и продавца в механизм туристс­кого рынка включается значительное количество посредни­ческих звеньев, которые обеспечивают связь спроса и пред­ложения.

Российский туризм на общем фоне выглядит скромно, однако в последние годы наметились изменения. Правительством РФ принята Федеральная Программа "Развитие туризма в Российской Федерации" которая стала важным документом определяющим пути развития туризма в России и практически инструментом государственного регулирования туризма в России. Программой определены главные направления развития туризма, формирование современной высокоэффективной и конкурентоспособной туристской отрасли на период 1995-2005 гг. В 1996 году был принят закон РФ "Об основах туристической деятельности в РФ", введены лицензирование и сертификация, создан комитет по туризму и спорту.

Туристический бизнес нелегкий и не приносящий мгновенных больших прибылей. Во-первых, этот вид деятельности носит сезонный характер. Во-вторых туристические поездки – это не потребность первой необходимости и напрямую зависит от доходов населения.

К чему стремится каждая туристическая фирма? Одной из основных задач фирмы является, конечно, увеличение ее прибыли. Получение и увеличение прибыли подразумевает под собой, прежде всего наличие и увеличение числа постоянных потребителей туристских продуктов. Однако клиентов можно привлечь и удержать, если они заинтересованы в получении услуги у данной фирмы.

Спрос на туристские услуги отличается рядом осо­бенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам потребителей.

Актуальной для успешного ведения туристического бизнеса является необходимость не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования включает в себя множество самых разнообразных методов и видов. Это - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед туристической фирмой целей и задач по удовлетворению спроса потребителей туристического продукта, сбор, анализ и отчет о результатах.

Таким образом, маркетинговые исследования исследование представляет собой процесс, состоящий из нескольких этапов:

Четкое определение проблемы и постановка целей исследования;

Разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует: выбор методов исследования (наблюдение, эксперимент, экспресс-опрос), подготовки инструментов исследования (анкеты), выбор способа связи с аудиторией (интернет, телефон, личное интервью);

Сбор информации;

Анализ собранной информации;

Представление отчета основных результатов, которые дают возможность принимать

более правильные решения.

Контроль использования или применения конкретного исследования.

Целью работы является анализ процесса маркетингового исследования потребителей туристского продукта на примере турфирмы "Алма-Тур", осуществляющая деятельность по оказанию туристических услуг потребителям туристского продукта, как въездного, так и выездного туризма, с постоянным учетом состояния рынка и основываясь на точном знании нужд и потребностей потенциальных потребителей туристского продукта, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

В задачи работы входит:

1. Осуществить краткий обзор туристского рынка на примере г.Санкт-Петербурга

2. Дать общую характеристику потребителей туристского продукта.

3. Обозначить цели, задачи и методы маркетинговых исследований потребителей.

туристского продукта.

4. Провести маркетинговое исследование потребителей турпродукта для фирмы "Алма-Тур"

5. Составить план мероприятий по совершенствованию туристических услуг потребителям туристского продукта.

Теоретической базой данной работы послужили учебная и специальная литература справочная информация из периодической печати. В качестве практической основы использована документация туристической фирмы "Алма-Тур".

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

1. природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

2. оборудование (средства размещения туристов, ресто­раны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мо­тивацию путешествия, но при его отсутствии возникают мно­гочисленные препятствия возможному путешествию;

3. возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Туристский продукт городов – курортов - это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать турист?" Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Как известно туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приоб­ретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры).

Качество обслуживания определяется:

· оперативностью работыпо подбору и организа­ции туров по запросам клиентов;

· вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

· соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

· наличием согласования всех составных частей ком­плексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяетстепень удовлетворения каждого клиента;

· сроками подбора маршрута;

· сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);

· сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зрения конкуренции, такой подход по­зволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.

"Новая конкуренция" - это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис. 1.), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Рис. 1. Жизненный цикл туристского продукта

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затратынамаркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

1. изменением потребностей клиентов;

2. выходом на рынок новых, более совершенных про­дуктов;

3. усилением конкуренции;

4. продукт может оказаться недостаточно рентабель­ным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж.

Таким образом, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящих­ся в стадии спада (проблема разработки новинок). И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.


1. Сущность и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования подразумевают под собой сбор, обработку и анализ данных о рынке. Исследо­ваниям подвергаются участники и элементы рынка: конкурен­ты, потребители, цены, внутренний потенциал фирмы. Иссле­дование рынка предполагает выяснение его состояния и тен­денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения фирмы на рынке и подсказать воз­можности и пути его улучшения. Основной задачей исследова­ний является нахождение потенциальных потребителей и изу­чение их потребностей. Основная цель маркетинговых иссле­дований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам. В зависимости от рода потребно­сти, возникшей у фирмы, выделяют многообразие целей и за­дач маркетинговых исследований.

Задачами маркетингового исследования могут быть: ком­плексное исследование рынка, оценка потенциала рынка, ана­лиз сбыта, изучение товаров, исследование покупателей, ис­следование ценовой политики, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, исследования конкурентов, исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т.д.

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем и должны быть четко сформулированными, ясными, детальными.

Основными целями маркетинговых исследований являются: о определение основных проблем, тормозящих развитие бизнеса; о поддержание связи с целевыми рынками (исследования позво­ляют выявить будущие тенденции, понять запросы рынка, проследить происхождение изменения рынка); о создание благоприятного отношения со стороны потреби­телей.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер (сбор предварительной информации), описательный (описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потре­бителей, конкурентов при проведении маркетинговых иссле­дований с помощью вопросов: кто, что, где, когда, кем, на ос­нове вторичных данных, полученных путем опросов, наблюде­ний и экспериментов), аналитический (проверка гипотезы о причинно-следственных связях для оценки изменения отно­шения потребителей, рыночной доли и т.д.).

Среди методов проведения разведочных исследований вы­деляют: анализ вторичной информации, изучение опыта (ин­формация от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем), анализ конкретных ситуаций (основан на оценке имеющейся информации о ситуации, возникшей в прошлом и аналогичной настоящей), фокус-группы, проекционный ме­тод, который направлен на выявление скрытых мотивов и по­требностей в приобретении отдельных товаров и услуг (участ­никам предлагается представить себя участником определен­ной ситуации, а также ответить на некоторые вопросы).

В результате маркетинговых исследований создается ин­формационная база - основа для составления прогнозов, про­грамм и стратегий.

Наиболее типичными вопросами, интересующими фирмы, являются: оценка потенциала фирмы, анализ ее доли рынка, определение характеристик рынка, изучение тенденций в биз­несе, прогнозы, тестирование выпускаемой продукции, пред­лагаемых услуг.

Маркетинговые исследования проводят работники фирмы или исследователи «со стороны». Крупные фирмы прибегают к услугам специализированных фирм, что позволяет получить более объективные результаты. Небольшие фирмы могут вос­пользоваться исследованиями, проводимыми сотрудниками местных колледжей и университетов. Многие преподаватели

подключают к исследованиям такого рода студентов, чтобы они приобрели опыт маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования состоят из четырех этапов:

Определение проблемы и постановка цели;

Разработка плана исследования;

Реализация плана исследования;

Интерпретация и представление результатов, предоставление рекомендаций.

Процесс маркетингового исследования начинается с опре­деления потребностей и завершается подготовкой и презента­цией заключительного отчета.

В процессе маркетингового исследования осуществляются: определение потребности, определение проблемы, формиро­вание целей маркетингового исследования, выбор методов проведения маркетингового исследования, определение типа и источников информации, выбор метода сбора данных, разра­ботка форм для сбора данных, разработка выборного плана и определение объема выборки (выборка является базой для проведения исследования), сбор данных, анализ данных.

Для четкого выяснения проблемы и правильной постанов­ки проблемы необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследователей. Только опытный менеджер мо­жет четко сформулировать суть проблемы, а исследователь - предложить оптимальный метод поиска информации. После определения проблемы формулируется цель исследования (предварительная, описательная, аналитическая).

Далее разрабатывается план исследования, т.е. выявляются потребности в определенной информации. Например, когда Марриотт решил создать сеть недорогих отелей, его целью бы­ло переманить туристов у конкурентов с наименьшими поте­рями. Он нуждался в информации о том, чем должны отли­чаться новые отели; какой должна быть их ценовая политика; где их размещать; каковы прогнозы на доходы.

Правила и процедуры маркетинговых исследований сводятся к следующим:

исследования должны носить комплексный, регулярный и системный характер;

при их осуществлении следует использовать научный подход, основанный на объективности и точности;

исследования должны проводиться оперативно в соответствии с общепринятыми принципами добросовестной конкуренции;

исследования тщательно планируются и состоят из комплекса последовательных частных действий (этапов).

1. Сущность, содержание и задачи маркетинговых исследований

Цель реализации концепции маркетинга - управление туристским предприятием, исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продукт определенное время и в определенном месте. Для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов. И главное даже не в количестве, а, скорее, в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к "исходным позициям" либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед клиентами, деловыми партнерами, банками и т.д.

Для уменьшения степени неопределенности и риска туристское предприятие должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Получение же последней обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными:

· нахождение потенциальных потребителей;

· изучение их потребностей, существующего и будущего спроса;

· текущие наблюдения за целевым рынком;

· прогнозирование долговременных тенденций развития рынка и т.д.

Исключительно важную роль имеют маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он является действенным методом самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа - показать руководству и специалистам своеобразный "срез" того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающей фирмы избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей, наметить новые, более перспективные направления развития предприятия.

Данное направление маркетинговых исследований можно разделить на две части: исследование предлагаемого туристического продукта и исследования нового туристического продукта

271 Исследование предлагаемого туристического продукта

Что касается маркетинговых исследований предлагаемого туристического продукта, то прежде всего следует выделить:

1). Определение отношения потребителей, к определенной марке туристического продукта. Необходимо изучить степень известности туристической компании, предоставляющей туристический продукт. Это направление маркетинговых исследований направлен на выявление степени осознания потребителями существования туристического продукта определенной марки (компании). Популярность устанавливает связь между маркой и категорией туристического продукта, в качестве й она принадлежит. Информацию об уровне популярности обычно получают путем анкетирования потребителей об известных им марки туристического продукта в рамках исследуемого класса туристического продукта. Инфор ция, которую дает анализ собранных данных о популярности марок туристического продукта определенной категории, может использоваться для для:

Определение доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку туристического продукта (или фирму) как новую (компании);

Определение на основе первых названных марок туристического продукта главного туристического продукта конкурентов;

Определение уровня запоминаемости марок и названий туристических компаний (некоторые марки и названия компаний плохо запоминаются, хотя легко узнаются);

Сравнение соотношения между показателем известности и доли рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем др. вые

Измерение расстояния между отдельными марками (туристическими компаниями) на шкале известности, если она интервальный характер;

Выявление рынков с наименьшей известностью марки (туристической компании)

2). Следующий шаг в исследовании, марок отдельного туристического продукта заключается в изучении мнений потребителей о туристический продукт. Здесь речь идет о выяснении того, насколько исследуемый туристический ный продукт соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности туристического продукта. Данные исследования можно развить в направлениях получения такой информацииї:

О потребностях, которые удовлетворяет изучаемый туристический продукт;

О требованиях пользователей к продукции и уровня сервиса;

о мотивации, которые следует реализовать при покупке туристического продукта;

Об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и др.);

Оценка марок отдельного туристического продукта по их характеристиками (атрибутами)

3). Определение того, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемый туристический продукт (определение степени лояльности к определенному туристического продукта). Здесь также изучается влияние сту под корень удовлетворенности туристическим продуктом на лояльность к его марки.

Очень важна классификация всех потребителей определенного туристического продукта на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно разделить на подгруппы в зависимости от объем гу потребления (например, туристы, путешествующие регулярно, довольно часто и редко). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителиів.

Маркетинговые исследования предлагаемых марок туристического продукта проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб

МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Факультет юридический

Специальность: Финансы и кредит

по дисциплине:

"Маркетинг"

На тему:"Маркетинговые исследования туристского продукта"

Проверил__: ______________________________________________

(уч. степень, звание, Ф.И.О.)

______________________________

(подпись, дата)

Москва 2005

ВВЕДЕНИЕ

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей, я считаю, исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на туристских предприятиях. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Целью исследования является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед туристической фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.

Глава 1. Особенности использования концепции маркетинга

в туризме

Туристические агентства представляют собой коммерческие предприятия и как таковые не могут обойтись без двух важнейших составляющих успеха любого современного бизнеса: маркетинга и рекламы. Задачей маркетинговой деятельности является формирование и определение продукта, т.е. что, как, где, когда и кому продавать. В более строгом определении маркетинг представляет собой серию последовательных решений и действий продавца, направленных на выработку у потребителя предпочтения к конкретному продукту. Для успеха агентства исключительно важно формирование, принятие и претворение вжизнь сбалансированного маркетингового плана, учитывающего интересы, как агентства, так и его клиентов. Последнее особенно важно, так как с одной стороны агентство не может себе позволить продавать себе в убыток в угоду интересам клиента, с другой стороны, агентство также не может концентрироваться на высоко прибыльных продуктах, если они не пользуются спросом у покупателей.

Одним из краеугольных камней любой маркетинговой деятельности является определение и выбор продукта для продажи. Продукт, продаваемый туристическими агентствами исключительно своеобразен и не похож на продукцию большинства других бизнесов. С одной стороны, казалось бы, все ясно: для большинства агентств объектом продажи являются транспортные услуги – по морю, воздуху, автомобилем, автобусом, лимузином – в сочетании с размещением путешественников в гостиницах. Многие агентства в дополнение к этому также продают страховые полисы для путешественников, сумки и чемоданы, делают паспортные фотографии, оформляют визы и т.п. Тем не менее, следует помнить, что, говоря о "продаже" мест в самолете, поезде, круизе или гостинице, туристический агент на самом деле лишь оказывает помощь клиенту в приобретении указанного места, каюты, гостиничной комнаты во временное пользование, т.е. фактически в получении всего указанного во временную аренду. Живописнее всех определили продаваемый ими продукт туристические агенты, специализирующиеся на отдыхе – они продают мечты.

Результатом указанной специфики туристического продукта – его не материальности – является и еще одна принципиальная особенность тур агентств. В отличие от других бизнесов они не поддерживают инвентарных запасов. Большинство предприятий розничной торговли, промышленных предприятий и других хозяйствующих субъектов приобретают партии товаров по оптовой цене для последующей розничной продажи (или, в производстве – продажи после дополнительной обработки). Тур агентствам же нет необходимости поддерживать инвентарные запасы – они заказывают соответствующую услугу только тогда, когда клиент окончательно готов приобрести ее. Исключение из этой практики составляют лишь так называемые "оптовики" (wholesalers) – специализированные агентства, осуществляющие блоковую покупку мест в гостиницах или на авиарейсах для их последующей перепродажи в розницу. Таких агентств, однако, относительно немного.

С одной стороны, отсутствие необходимости поддержания инвентарных запасов благотворно влияет на тур агентство как бизнес, значительно повышая его ликвидность. С другой стороны, есть и недостаток: агентство должно перед осуществлением продажи проверить, имеется ли в наличие необходимое клиенту место или другая услуга. Иными словами, агентство не может свободно распоряжаться продаваемым им продуктом; этим продуктом распоряжаются те, кто его производит: авиакомпании, гостиницы, тур-операторы и т.д.

Некоторые агентства пытаются охватить в своей деятельности как можно более широкий круг клиентов. Многие другие агентства в свою очередь предпочитают специализироваться на каком-то одном виде туристических услуг – либо в силу внутренних или экономических предпочтений сотрудников и владельцев, либо вследствие определенной специфики потенциальной клиентурной базы. Так, туристическое агентство, расположенное в районе Нью-Йорка, населенном преимущественно выходцами из Латинской Америки, вряд ли станет специализироваться на продаже авиабилетов в страны Скандинавии. Область специализации в данной ситуации, как и во многих аналогичных, напрашивается сама собой.

Логическим завершением процесса специализации является то, что в мировой практике получило название niche marketing – т.е. занятие компанией узкоспециальной "ниши" на рынке. Типичным примером таких компаний являются агентства, специализирующиеся только на продажах круизов. Зачастую, они даже оформляют интерьер своих офисов в морском стиле – с использованием соответствующих морских аксессуаров типа штурвалов, канатов, кнехтов, пиратской романтики и т.д. Успешное нахождение своей ниши на современном рынке, в условиях жесткой конкуренции, позволило многим таким агентствам более детально подойти к разработке и маркетингу своих продуктов, достигнуть лучшего знания своего продукта и рынка, большего профессионализма. Клиенту же, собирающемуся именно в круиз, в этой ситуации значительно легче выбрать агентство, к услугам которого предпочтительнее обратиться. Следует, однако, иметь в виду, что niche marketing не является универсальным решением всегда и для всех в силу действия общей тенденции, характерной для любого бизнеса: чем глубже степень специализации – тем выше коммерческий риск. Так, в случае резкого и непредвиденного изменения ситуации на рынке круизов именно "круизные" агентства окажутся в самом неблагоприятном положении, вполне вероятно – под угрозой банкротства.

Одним из самых действенных рекламных средств в туристическом бизнесе является стабильное качество обслуживания, предоставляемое агентством, и его честность по отношению к клиенту. Получив удовлетворение от приобретенной через агентство поездки, клиент с большой степенью вероятности обратится к услугам агентства снова.

Главное в любом рекламном объявлении – соответствие образовательному и интеллектуальному уровню целевой группы. Так, если рекламируется летняя поездку в Европу для детей, не нужно делать упор на прелести архитектурных красот Парижа или ночной жизни Рима и других европейских городов.