Современной концепцией маркетинга принято считать. Современные концепции маркетинга

Управление маркетингом базируется на ряде концептуальных подходов. Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта .

Концепция совершенствования производства исходит из того, что будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства, повышении его экономической эффективности, снижении цены на продукцию и системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Генри Форд, например, стремился довести производство модели "T" до совершенства - чтобы стоимость автомобиля понизилась, и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным. Эта концепция на практике до сих пор процветает в сфере бюджетных, социальных услуг, сместившись туда, где маркетинга раньше не было вообще - в сферу некоммерческих отношений. Негативные черты и последствия использования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм.

Концепция совершенствования товара основывается на мнении, что часть потребителей заинтересована в товарах, отвечающих наивысшему качеству и обладающих лучшими эксплуатационными характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное - мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. Например, Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, т.е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок "газировки". Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно. Многие менеджеры различных компаний считают, что ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и ее маркетинга - получение прибыли за счет роста продаж. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично "продает" избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель - продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. Большинство исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция чистого маркетинга требует ориентации на потребителей: производить только то, что можно реализовать. Достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике.

Многие процветающие и широко известные компании работают на основе концепции чистого маркетинга. Например, такие как Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonald"s.

Корпорация McDonald"s, сеть предприятий общественного питания, где основным блюдом является гамбургер, - настоящий профессионал в области маркетинга. Имея 18 тысяч филиалов в 90 странах, где в целом, за год работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald"s открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в четкой ориентации на маркетинг: в McDonald"s знают, как обслуживать посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов. Рэй Крока - 52-летний торговец аппаратами для приготовления молочных коктейлей - выражается в девизе корпорации McDonald"s, который звучит как Q. S. C. & V. - качество, сервис, чистота и ценность. Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald"s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не "тусуются" подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald"s - рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям. Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald"s принимает участие в различных общественных мероприятиях .

Концепция общего маркетинга, который переходит в концепцию маркетинга-микс, достижение конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Главным содержанием маркетинговой деятельности становиться забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными компаниями.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Концепция социально-этичного маркетинга предусматривает удовлетворение здоровых и разумных потребностей, защиту окружающей среды, повышение роли общественных интересов, соблюдения баланса интересов по всей технологической цепи от использования природных ресурсов до потребления конечной продукции. Сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех предыдущих.

Данная концепция основана на трех фундаментальных идеях:

удовлетворение здоровых и разумных потребностей потребителей;

достижение основной цели производителей с учетом интересов общества в целом;

обеспечение охраны окружающей среды.

В качестве примера, компания Coca-Cola - это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды выражают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему .

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Эта концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд, и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.

Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает, необходим расширенный, интегрированный подход.

В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.

Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его "кнопку", а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.

Холистический маркетинг - это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться.

Важно особо подчеркнуть, что специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т.п. .

ТЕМА №1.

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА.

ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ.

Маркетинг - это образ мышления

и образ действия предприятия

(Формула маркетинга)

Причины провала новых товаров

Согласно статистике, из 10 выводимых на рынок новых товаров, 8 терпят неудачу. Согласно другим исследованиям, коммерческий крах терпят: 40 % то­варов потребительского назначения, 20 % товаров промышленно - производст­венного назначения, 18 % услуг.

Специалисты выделяют следующие причины неудач, постигающих но­вую продукцию при выводе на рынок:

ошибочное определение объема спроса - 45 %,

дефекты товаров, приводящие к возврату товаров - 29 %;

недостаточные усилия по продвижению товаров к покупателю (слабая реклама и др.) - 25 %,

завышение цены - 19%;

ответные действия конкурентов (выражаются в понижении цены, усиле­нии рекламы и т. п.) - 17 %;

неверно выбранное время вывода товара на рынок - 14 %:

нерешенные производственные проблемы, не позволяющие развернуть выпуск товара до спроса - 12 %.

Таким образом, большинство причин провала выводимых на рынок това­ров связано с недостатками в маркетинге.

Развитие концепции маркетинга

Различные элементы маркетинговой деятельности, например, реклама, ценовая политика, сбор информации о спросе и предложении, заказы на товары повышенного спроса были известны с момента установления и развития товар­но-денежных отношений. Считается, что важнейшие положения теории марке­тинга как самостоятельной науки были заложены американцем Сайресом Маккорником (1809 - 1884 гг.). Им были разработаны основы теории изучения и анализа рынка, формирования ценовой политики, организации сервисного об­служивания. Появление учения о маркетинге было вызвано усложнением про­блем реализации продукции и услуг. Ведущие экономисты и практики конца XIX и начала XX веков пришли выводу, что повышение эффективности функ­ционирования процессов воспроизводства требует развития процессов обраще­ния, как действенного средства обратной связи между производством и потре­бителем.

Дальнейшее развитие теория маркетинга получила в трудах Д. Уэнда "Современные сдвиги в экономике", Э. Аткинсона, В. Скота "Теория рекламы" и "Психология рекламы".

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).

таблица 1

Эволюция концепции маркетинга /4/

Годы	концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методика координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

В настоящее время - «маркетинговое управление или маркетинговая концепция управления» представляет собой долгосрочное планирование и прогнозирование, комплексное исследование рынка товаров, покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары рыночной новизны; удовлетворение требований тщательно вычисленных покупателей.

Современная концепция маркетинга - это ориентированная на потреби­телей, интегрировано - целевая философия фирмы. Развитие роли маркетинга на предприятиях можно представить в виде схемы (рис.2).

Пр. - производство; Ф - финансы; К - кадры; М - маркетинг; П - потребитель

Рис.2. Развитие роли маркетинга на предприятии

Причинами, обусловливающими появление современной концепции маркетинга, являются следующие:

1) ускорение НТП, способствующее сокращению цикла жизни товаров, появление технических нововведений;

2) фирмы стали многопродуктовыми, многопрофильными, идет диверси­фикация производства;

3) высокий уровень конкуренции, насыщенность рынка товарами, высо­кие темпы обновления продукции;

4) повышенные запросы со стороны потребителя в отношении качества и ассортимента товаров, растет доход потребителей, фирма не должна рассчиты­вать на стандартного покупателя, происходит дифференциация и сегментация рынка,

5) общее увеличение неопределенности конъюнктуры на рынке;

6) в мире идет процесс активного использования науки в маркетологии;

7) обострение энерго-сырьевых проблем, спрос на новые виды ресурсов.

Схематически сущность сбытового и маркетингового подходов можно представить так, как это показано на рис. 3.

Рис. 3. Сущность сбытового и маркетингового подходов

В целом маркетинг развивается достаточно динамично. Современная маркетинговая теория является синтезом различных концепций и тенденций развития макро- и микромаркетинга. Так, на макроуровне рассматривается проблемы распределения товаров, функционирования торговли, организация рекламы и др., а на микроуровне - формирование предприятиями структуры продукции, определение цен, планирование сбытовых услуг и т. п.

Рис. 4. Сбытовая и маркетинговая концепции

Объектом маркетинга как науки является обмен и трансакционный про­цесс между рыночными партнерами. При этом под обменом понимается акт пе­редачи потребительской стоимости товара, а трансакционный процесс включа­ет в себя поведенческую реакцию рыночных партнеров. Важно создать между партнерами устойчивые связи. Поэтому современное направление развития маркетинга концентрируется на создании долгосрочных связей между всеми рыночными партнерами (поставщики, изготовители, сбытовики, посредники, потребители), что становится базой для внедрения сетевой организации.

В рыночной экономике результаты деятельности предприятия определя­ются потребителями ее продукции и услуг настолько, насколько они удовле­творяют их потребности и желания. Поэтому в центре внимания деятельности предприятия становится потребитель с его контрольной функцией, а маркетинг обеспечивает увязку потребностей покупателя с возможностями предприятия, объединяет и направляет его ресурсы на производство и реализацию нужной продукции.

Виды маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

а) маркетинг по видам товаров (товарный маркетинг) - товаров индивидуального потребления, товаров производственного назначения, товаров для государственных и социальных нужд;

б) маркетинг услуг , в том числе бытовых, производственных, финансовых, образовательных, транспорта и связи, туристических, социальных, интеллектуальных и т.д.;

в) научно-технический маркетинг или маркетинг интеллектуального продукта, обеспечивающий продвижение и реализацию результатов научно-технической деятельности (патентов, лицензий, ноу-хау, проектов, технологий, информационных продуктов и технологий, прогнозов и сценариев развития и т.п.);

г) маркетинг торгово-посреднических услуг ;

д) маркетинг в некоммерческой сфере деятельности или маркетинг некоммерческих организаций связи с продукцией, распределяемой в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся и услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др.

е) маркетинг инвестиций, банковской и страховой деятельности, рынки ценных бумаг – потребители в некоммерческом маркетинге – это социальные слои, группы населения.

ж) территориальный маркетинг , то есть маркетинг в интересах территорий, ее внутренних и внешних субъектов. При этом выделяют, во-первых, маркетинг территории , направленный на формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, привлечение на территорию государственных и частных инвестиций, расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ. Во-вторых, выделяют маркетинг на территории , направленный на становление и развитие на территории рыночных отношений, обеспечение маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг, создание эффективной маркетинговой структуры на территории;

внутренний маркетинг , связанный с вопросами реализации товаров и услуг в рамках единой страны и ограниченный ее национальными границами, и международный маркетинг , обеспечивающий функционирование предприятий, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

В маркетинговой деятельности предприятий можно выделить три ориентации:

1) маркетинг, ориентированный на определенный продукт (изделие, услугу) или продуктовый маркетинг , когда разрабатывается маркетинговое обеспечение при создании нового товара или усовершенствовании выпускаемого с целью побуждения потребителей к их приобретению;

2) маркетинг, ориентированный на потребителя или потребительский маркетинг , используется когда предприятие исходит из изучения потенциальных потребностей рынка и его деятельность нацелена на удовлетворение потребностей какой-либо группы потребителей;

3) интегрированный маркетинг , ориентированный и на продукт, и на потребителя, позволяет рационально сочетать методы и инструменты двух типов маркетинга и основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время.

Маркетинг делится на следующие виды:

1) маркетинг потребительских товаров;

2) маркетинг средств производства:

а) разрозненных средств производства;

б) объектов капитального строительства;

3) маркетинг услуг:

а) потребительских;

б) производственного назначения. Выделяют внутренний и международный маркетинг.

Цели маркетинга

Если обычная коммерческая деятельность имеет цель получить макси­мальную прибыль от продажи товара или оказания услуг, то маркетинговая деятельность предполагает достижение нескольких целей. К числу важнейших из них можно отнести: получение прибыли путем продажи товара или оказания услуг потребителю в соответствии с его потребностями; завоевание и удержа­ния за собой доли рынка; создание благоприятного общественного мнения о предприятии и производимых им товаров.

Маркетинговые цели должны быть конкретными, например, увеличить долю рынка до 10 % в течение 2-х лет; довести объем продаж до 10 млрд р.; выйти на рынок региона (города) и т. д. На рис. 5 в качестве примера представ­лена зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала по результатам исследований, проведенных среди 524 компаний из различных от­раслей.

На предприятии необходимо разрабатывать систему целей, сформировать так называемое "дерево целей", расположить цели в порядке приоритета. За­служивает внимание подход японских предпринимателей к формированию маркетинговых целей фирмы. Так руководство многих японских фирм основ­ными целями маркетинга в порядке приоритета считают: объем продаж, темп роста объема продаж или прибыли, доля на рынке, запланированная прибыль (размер, отношение прибыли к объему продаж, норма прибыли и т. п.), струк­тура капитала. В целом, для японских фирм, открывающих новые рынки, как правило, основными являются не максимальная величина прибыли в первые годы, а объемы продаж и доля рынка.

Рис. 5. Зависимость нормы прибыли от величины доли вложенного капитала

При определении целей маркетинга должны учитываться основные требования:

1) цели должны быть конкретными и измеримыми;

2) цели должны быть ориентированы во времени: долгосрочные - 5 лет и более, среднесрочные - от 1 до 5 лет, краткосрочные в течение года;

3) цели должны быть достижимыми, что позволяет повысить эффектив­ность производства. Установление целей, которые превышают ресурсные воз­можности предприятия или не учитывают влияние внешних факторов, приво­дит, как правило, к большим потерям и даже банкротству предприятий. При этом следует учитывать мотивацию персонала, который связывает достижение целей предприятия с личными успехами, вознаграждением и продвижением по службе;

4) цели должны быть взаимоподдерживающими, при этом действия и ре­шения по достижению одной цели не должны мешать достижению других це­лей;

5) для успешной организации стратегического управления необходимо, чтобы цели были правильно сформулированы, оформлены в соответствующих документах (институциированы), доведены до подразделений и исполнителей;

6) на предприятии должна быть разработана система стимулирования достижения целей;

7) в формулировании целей обязательно принимает участие высшее руко­водство предприятия.

Приоритетность целей маркетинговой деятельности фирмы представлена в табл. 1.

Таблица 1

ТЕМА №2.

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Каждая из этих функций сама по себе важна.

но только в тесной взаимосвязи они позволяют

успешно реализовать принципы маркетинга

(Правило маркетинга)

Функция - это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства какого - либо объекта в данной системе отноше­ний.

В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций. В работе /20/ приведены следующие основные функции маркетинга:

1)комплексное исследование рынка;

2) анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

3) разработка маркетинговой стратегии и программы;

4) осуществление товарной политики;

5) осуществление ценовой политики;

6) осуществление сбытовой политики;

7) коммуникационная политика;

8) организация и контроль маркетинговой деятельности.

Планирование номенклатуры, контроль проектирования и производства товаров (товарная политика);

Ценообразование и формирование ценовой политики,

Товародвижение и сбыт продукции (распределение продукции);

Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (продвиже­ние товара);

Управление маркетингом

Наиболее полно представлен перечень основных функций и подфункций современного маркетинга в работе /17/.

Аналитическая функция:

1) изучение рынка как такового;

2) изучение потребителей;

3) изучение фирменной структуры;

4) изучение товара (товарной структуры);

5) анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

1) организация производства новых товаров разработка новых техноло­гий;

2) организация материально-технического снабжения;

3) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1) организация системы товародвижения:

2) организация сервиса,

3) организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4) проведение целенаправленной товарной политики;

5) проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

1) организация стратегического и оперативного планирования на пред­приятии;

2) информационное обеспечение управления маркетингом;

3) коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы ком­муникаций на предприятии);

4) организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный ана­лиз)

Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме.

В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы и подразделения внутри предприятия.

Маркетинговые функции выполняют:

- предприятие-производитель товара (услуги);

Оптовая торговля;

Розничная торговля;

Специализированные маркетинговые организации или специалисты по маркетингу;

Организации потребителей;

Конечные потребители.

В настоящее время 80 - 90 % крупных компаний США и Канады имеют в своем составе маркетинговые службы, выполняющие все функции маркетинга. Только 50 - 60 % средних и лишь 20 - 30 % малых предприятий имеют в своем составе соответствующие службы, реализующие полный комплекс маркетинга. Поэтому большинство предприятий для выполнения отдельных функций мар­кетинга прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), а также различных специализированных маркетинговых организаций (рекламные агентства, исследовательские организации, сервисные фирмы и др.). Это позво­ляет предприятиям-производителям снизить расходы по сравнению с затратами на осуществление прямого маркетинга, обеспечить достаточное качество вы­полнения требуемых мероприятий маркетинга, обеспечить своевременный и быстрый выход с продукцией и услугами на более широкий рынок.

Для выполнения основных функций маркетинга на предприятиях созда­ются маркетинговые службы во главе с вице-президентом или заместителем директора по маркетингу. В составе маркетинговой службы могут выделяться отделы (бюро) маркетинговых исследований, планирования новых товаров и товарной политики, товародвижения и сбыта, формирования спроса и стимули­рования сбыта, цен и ценовой политики, сервиса и другие. При этом большой комплекс маркетинговых мероприятий планируется и осуществляется совмест­но службой маркетинга и другими подразделениями и службами предприятия. Так на стадии НИОКР, подготовки и освоения производства новых изделий от­делы главного конструктора, технолога, металлурга и маркетинга совместно определяют типы и параметрические ряды продукции, основные технические и экономические характеристики товаров, разрабатывают планы НИОКР, вносят предложения по методам испытаний, рассчитывают потенциальную конкурен­тоспособность продукции и др.

На стадии производства служба маркетинга участвует в формировании плана производства, контроле и анализе обеспечения качества продукции. Со­вместно с планово-экономическим и финансовым отделами определяются эко­номически выгодные пределы цен себестоимости, тарифов.

Контрольные вопросы

1. Дайте классификацию функций маркетинга. Имеется среди них самая важная и по­чему?

2. Кто выполняет маркетинговые функции?

3. Раскройте сущность и роль аналитической, производственной и сбытовой функций маркетинга?

4. Почему большинство маркетологов выделяют самостоятельную функцию «Управ­ление маркетигом»?

ТЕМА №3.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Найдите потребность и удовлетворите ее.

Пока потребность существует, она

должна быть удовлетворена

(Закон маркетинга)

Определение емкости рынка

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара или услуг в течение определенного периода времени, например, одного года.

Емкость рынка определяется по отдельным товарам и может выражаться в натуральных, стоимостных и относительных величинах.

При исследовании рынка изучают как фактическую емкость рынка за предыдущие периоды, так и определяют прогноз спроса на товар на различные периоды времени (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный).

Для определения емкости рынка и ожидаемого спроса на товары и ус­луги могут использоваться следующие подходы.

1. Емкость рынка страны по отдельному товару на основе данных про­мышленной и внешнеторговой статистики рассчитывают по формуле

C = P + R – E + I + D – M – E 0 + I 0 , (1)

где Р - национальное производство данного товара;

R - остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей

в данной стране,

Е - экспорт;

I - импорт;

D - снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребите­лей товаров в данной стране, E 0 - косвенный экспорт; I 0 - косвенный импорт;

2. Приэкспертно - статистическом подходе емкость рынка определяет­ся по формуле

E p = E’ p + K · C o , (2)

где E’ p - ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов;

E’ p = (O + 4НВ + П) / 6, (3)

где О - оптимистический прогноз эксперта;

НВ - наиболее вероятный прогноз;

П - пессимистический прогноз эксперта.

Величина стандартного отклонения (C o) рассчитывается по формуле

C o = (О - П) / 6. (4)

Коэффициент К (К = 1, 2, ...) позволяет регулировать точность прогноза.

3. Оценка текущего спроса с помощью метода цепных подстановок (показана на примере спроса на квас).

4. Придолевом подходе спрос на товары предприятия можно определять по формуле

E = a · b · c · d, (5)

где а - общее количество продаваемых на сегменте рынка изделий (в регионе, стране);

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по ка­кому-то фактору (техническому параметру, цене), для которого у предпри­ятия имеются сравнительные преимущества перед конкурентами;

с - доля изделий, реализованных по какому-то каналу сбыта, предпочти­тельного для предприятия (специализированные магазины, универмаги, почта, магазины, торгующие по сниженным ценам, коммивояжеры, др.);

d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном сег­менте рынка.

5. Прогнозирование емкости рынка товаров, основанное на комплексном

использовании нормативных методов, анкетных опросов и экстраполяционных математических методов , предусматривает учет ряда факторов, в том числе:

Обеспеченность населения данным продуктом в предыдущем году;

Число семей (людей) на рынке, коэффициент их роста;

Норматив обеспеченности данным продуктом;

Темпы роста обеспеченности данным продуктом;

Прирост потребности (прирост первоначальной потребности и прирост на замену).

При этом определяется внутригрупповая структура потребления по от­дельным видам, маркам товара в общем объеме потребности и продаж.

Норматив потребности в товаре в t-м году (B t) можно определить по фор­муле

B t = B б · A 1 · A 2 · … · A n , (6)

где B б - норматив потребности в базисном году;

A 1 , A 2 , ..., A n - коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив.

Для изделий массового использования перспективным методом опреде­ления емкости рынка является статистико-экстраполяционный метод.

Разработка целевого рынка

По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможно­стей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разра­ботать план маркетинга.

Возможны три метода удовлетворения целевого рынка: массовый марке­тинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг (рис. 12).

При стратегии массового маркетинга предприятие использует один тип товара, при этом считается, что потребители имеют сходные желания. Для рын­ка разрабатывается один базовый план маркетинга с главной целью максимизи­ровать сбыт продукции одного вида, применяются методы массовой рекламы и распределения продукции. Стратегия массового маркетинга требует значитель­ных затрат ресурсов и используется, в основном, крупными предприятиями

При концентрированном маркетинге на рынке по результатам сегмен­тации выделяется один хорошо определенный сегмент (группа потребителей), для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий

потребности этой группы потребителей. При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах по­лучает достаточные конкурентные преимущества даже с крупными предпри­ятиями на специализированном сегменте рынка.

Рис. 12. Методы удовлетворения целевого рынка

При дифференцированном маркетинге проводится множественная сег­ментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные груп­пы потребителей (сегментов). Для каждого сегмента разрабатывается специ­альный план маркетинга с разными марками или характеристиками товаров, своим динамизмом цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продук­ции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные затраты ресур­сов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.

После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара в каждом из целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товару желательного места на рынке и сознании целевых потребителей, это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, скидки, перечень и качество сервисных услуг. Позиционирование мо­жет осуществляться:

а) на основе потребительских признаков или преимуществ товара;

б) через определенные категории покупателей данного товара;

в) на основе устойчивых представлений;

г) на основе учета слабых сторон конкурентов и др.

Контрольные вопросы

1. Что такое сегментация рынка и с какой целью она проводится?

2. Дайте определение «критерий» и «признак» сегментации?

3. Перечислите основные критерии сегментации?

4. Перечислите основные признаки сегментации товаров индивидуального потреб­ления и производственного назначения?

5. Каковы способы позиционирования товара в рыночном сегменте?

ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ

Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет (Заповедь маркетинга)

Производите лишь то, что непременно найдет сбыт

(Закон маркетинга)

Планирование новой продукции

Каждое предприятие должно уметь создавать новый товар и услуги При этом предприятие либо приобретает патент или лицензию на производство то­вара (иногда покупает даже предприятие, производящее данный товар), либо осуществляет разработку и производство новых товаров.

Новый товар или товар-новинка - это товар, который удовлетворяет но­вую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.

В товары рыночной новизны входят:

а) удешевленные товары, удовлетворяющие известные потребности на существующем уровне;

б) улучшенные товары, удовлетворяющие известные потребности на бо­лее высоком уровне;

в) пионерные товары, удовлетворяющие новые потребности, которые до их изобретения выглядели как мечта.

Процесс планирования новой продукции представлен на рис. 15 /26/.

На первом этапе «Генерация идей» ведется поиск новых идей. По оцен­кам специалистов, чтобы одна идея получила коммерческий успех, на входе в среднем должно быть семь идей. Источниками идей создания новых продуктов являются:

а) внутри предприятия - научно-исследовательская, конструкторская и технологическая службы предприятия, производство, служба маркетинга, изо­бретатели и рационализаторы предприятия;

б) вне предприятия - потребители и клиенты, оптовая и розничная тор­говля, поставщики, научно-исследовательские институты, конкуренты, изобре­татели, маркетинговые фирмы, продукты других отраслей и т. д.

Рис.15. Процесс планирования новой продукции

Идеи ищут систематически с помощью опросов потребителей, продавцов и специалистов, рассмотрения писем, жалоб, рекламаций, изучения информа­ции об изобретениях, новых материалах и технологиях, анализа продукции конкурентов, сбора предложений сотрудников предприятия, изучения материа­лов научно-технических конференций, выставок и т. п.

В ходе «Оценки продукции» проводится фильтрация идей, то есть ис­ключение идей неподходящих для дальнейшей обработки. С этой целью при­глашают экспертов, которые производят оценку каждой идеи по балльной сис­теме по трем направлениям: а) общая (потенциальная прибыль, существующая конкуренция, объем рынка, возможность инвестирования степень риска); б) маркетинговая (соответствие маркетинговых возможностей, привлекательность рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам); в) производственная (соответствие производственным возможностям, простота производства, наличие и доступность материальных и трудовых ресурсов, воз­можность производства по конкурентоспособной цене).

На этапе «Проверка концепции» потенциальных покупателей просят высказать свое отношение к описанию продукта, его изображению и предпола­гаемым свойствам и характеристикам, и также о возможности его приобрете­ния.

На четвертом этапе проводят детализированный экономический анализ оставшихся идей. При этом разрабатываются:

а) прогнозы спроса (объем продаж, темпы роста, сезонность, соотноше­ние сбыта и цен);

б) прогнозы издержек (издержки, связанные с производством продукции, каналами сбыта, организации продвижения и сервиса, сроки окупаемости);

в) оценка конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели доли рынка, потенциальные конкуренты, сильные и слабые стороны предприятия и конку­рентов, вероятные действия конкурентов);

г) требуемые инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

д) прибыльность (прибыль, риски, период окупаемости, доходы на инве­стированный капитал).

Для отобранных идей на пятом этапе проводят разработку продукции, которая включает в себя конструирование, технологическую подготовку и из­готовление опытной (установочной) серии, защиту и регистрацию марки.

На шестом этапе проводят пробный маркетинг, на выбранном сегменте рынка осуществляют реализацию первых партий продукции и анализируют ре­зультаты продаж.

На заключительном этапе осуществляется коммерческая реализация наиболее выгодно для предприятия продукции, организуется ее серийное про­изводство, развивается сбытовая и сервисная сеть, формируется ценовая поли­тика, проводится реклама и стимулирование сбыта новой продукции.

Уникальность данного подхода в организации планирования новой про­дукции заключается в том, что только на пятом этапе предприятие начинает вкладывать большие финансовые, материальные и трудовые ресурсы, причем в достаточно обоснованные варианты. На рис. 16 показаны основные цели, кото­рые ставят предприятия при разработке новой продукции /13/.

1) соответствие нового изделия существующим и перспективным по­требностям;

2) экономическая эффективность создания производства и сбыта нового товара (требуемый уровень капвложений, уровень прибыльности, срок оку­паемости капвложений);

3) общее положение на рынке данного товара; емкость существующих и перспективных рынков;

4) оценка товаров-конкурентов;

5) вероятность конструкторского и технологического решения;

6) длительность жизненного цикла продукта;

7) сроки разработки проекта;

8) время создания коммерчески законченного проекта;

9) наличие материальных, трудовых ресурсов;

10) возможность производства продукции по конкурентоспособной цене;

11) возможность производства в объемах, необходимых для овладения запланированной долей рынка;

12) возможности сбытовой сети и системы технического обслуживания продукции в эксплуатации.

Рис. 16. Цели разработки новой продукции

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Высшая ловкость состоит в том,

чтобы непременно знать всему истинную цену

(Ф. Ларошфуко, французский писатель)

Понятие цены и ее функции

Цена товара является важной составляющей комплекса маркетинга. Обоснованная цена и правильно выбранная ценовая политика непосредственно сказываются на объеме продаж продукции на рынке, на выручке и прибыли производителей, на овладении долей рынка и ее удержании и др.

Как известно, цена в рыночной экономике выполняет ряд функций. При этом выделяются:

1) распределительная функция означает, что цены обеспечивают рас­пределение и перераспределение национального (чистого) дохода между отрас­лями экономики, регионами, социальными группами населения, фондом накоп­ления и потребления и т. п.;

2) функция выравнивания уровней спроса и предложения обеспечивает баланс между производством и потреблением;

3) стимулирующая функция цены осуществляется через величину за­ключенной в ней прибыли, что либо поощряет, либо сдерживает производство и потребление различных товаров.

МИРОВОЙ ОПЫТ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕГО В РОССИЙСКИХ УСЛОВИЯХ. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА, ЕГО ФУНКЦИИ

3.1. Развитие маркетинга

Термин "маркетинг" (англ, marketing) впервые появился в начале 1900-х гг. в США. Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последователь-ности:

1. в компаниях, производящих расфасованные потребительские товары;
2. в фирмах, производящих потребительские товары длительного пользования;
3. в отраслях, выпускающих промышленное оборудование;
4. в отраслях, производящих товары производственного назначения - сталелитейные, химические, целлюлозно-бумажные;
5. в сфере услуг - автокомпании и банки.

Концепции маркетинга в развитии

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:
   а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;
   6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.
   Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.
2. Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.
3. Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.
4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд поку- пателя.
5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

Пути использования мирового опыта развития маркетинга в России

Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы.

Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.

В принципе для российских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

Следует всегда помнить также и о совершенствовании товара и услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.

Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.

По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.

3.2. Сбыт и маркетинг. Сопоставление концепций

Характерные черты традиционной концепции сбыта

Традиционная концепция сбыта характеризуется следующими чертами.

1. Узкая направленность исключительно на реализацию готовой, имеющейся продукции отделом сбыта производителя или торгового посредника.
2. Отдел сбыта не имеет возможности влиять на вид продукции или услуги, на их качество и характеристики.
3. Персонал отдела сбыта не ориентирован на обязательное установление обратной информационной связи с потребителем.
4. Если брать отдел сбыта советских предприятий, то его функции больше заключались в том, чтобы вести документацию на отпускаемую продукцию, а не искать новых потребителей или каналы реализации.

В современной системе ориентации предприятия на рынок структурное подразделение сбыта является составной частью службы маркетинга. Но в этом случае сбыт становится живым организмом, чутко взаимодействующим со всей системой бизнеса. Специалисты отдела сбыта участвуют в разработке концепции товара, поскольку им вменяется в обязанность налаживать и поддерживать обратную связь с потребителями. Продавцы и агенты, непосредственно ведущие работу с покупателями, собирают их отзывы не только о своих, но и о конкурирующих товарах и услугах. Поэтому они обладают ценнейшей информацией, которую при надлежащей постановке дела должны от них получать разработчики и сотрудники производственного отдела. Таким образом, работники сбыта активно влияют на весь цикл, начиная от проектирования товара и кончая послепродажным обслуживанием.

Характеристики современного маркетинга

Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной.

Главные различия между ними состоят в следующем.

1. В сервисной экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.
2. В сервисной экономике меняется стиль менеджмента. Его отличительными особенностями становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация менеджмента, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике механизм менеджмента лишен гибкого маневра, что определяется иерархичностью вертикальных структур и их чрезмерной упорядоченностью и неповоротливостью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями в ущерб давящим инициативу вертикальным.
3. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов - комфорта, доброжелательности и внимания. Продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом.
4. Успех в реализации современной сервисной стратегии, ориентированной на потребителя, зависит в решающей мере от опыта и способности работников. Для стимулирования их более внимательного отношения к покупателю делается упор на мотивацию персонала и обучение.

Концепция современного сервисного маркетинга в российских условиях

Для современных рыночных условий, даже нашей страны, характерно укрупнение производственных и коммерческих структур. Это подтверждается созданием финансово-промышленных групп, холдинговых компаний и других корпоративных объединений. В данном случае спрос на услуги, а также на системы, включающие одновременно услуги и материальные предметы, растет даже при стагнации материального производства.

Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся в состоянии роста привлекательности для иностранных инвестиций. Проведенные исследования показали, что привлекательность сфер российской инфраструктуры для иностранных инвесторов значительно выше, чем отраслей материального производства.

Маркетинговые посредники. Маркетинговые фирмы и агентства

Маркетинговые посредники - это компании, которые продвигают, продают и распространяют товары среди конечных потребителей.

Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар. К компаниям по организации товародвижения относятся оптовые и розничные распространители, которые покупают товары у компании и перепродают их. Компании по организации товародвижения помогают складировать и перемещать товары от места производства к месту назначения. При выборе посреднических фирм компания должна оценить способ хранения и перевозок с учетом таких факторов, как цена, объем и скорость доставки, а также безопасность. Сегодня производители вынуждены иметь дело с большими и постоянно растущими посредническими организациями, которые достаточно сильны, чтобы диктовать производителю свои условия и даже вытеснить его с рынка.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посреднические конторы и консультационные компании. Все они помогают компании в выборе нужного рынка и продвижении на него товаров. К выбору подобных компаний нужно подходить осторожно, так как творческий потенциал, цена и качество услуг и уровень сервиса у каждой из них различен.

Различия в деятельности предприятий и организаций со сбытовой и маркетинговой ориентацией

Различия между сбытовой и маркетинговой ориентациями отражаются на стратегии и структуре соответствующего предприятия. В принципе сбытовая ориентация даже в наших условиях незрелого рынка становится анахронизмом. Тем не менее еще остается достаточно много предприятий, на которых работа строится по старинке. Руководители таких предприятий, скорее всего, не представляют и поэтому не могут оценить всех возможностей современных информационных технологий. Да, у них есть отдел, который ищет покупателей, но решения по запуску продукции принимаются кулуарно. Разумеется, опытный руководитель на чистой интуиции и везении может угадать актуальные запросы рынка. Но так ли уж часты такие везения? При подобном подходе исчезают все преимущества в планировании и развитии бизнеса. Если в такой организации и присутствует элемент маркетинга, то в виде использования методов стимулирования сбыта, проталкивания и продвижения продукции или услуг, которые планируют без особого учета мнения потребителей.

Предприятия, ориентированные на маркетинг, отличаются прежде всего наличием отдела маркетинга с четко прописанными функциями. В нем обязательно должны быть ответственные за исследования рынка (хотя бы один человек), за составление и реализацию маркетинговых планов, за рекламную политику, за продвижение и стимулирование сбыта. Большую пользу приносит аналитический отдел или хотя бы один сотрудник, занимающийся анализом и поиском маркетинговых закономерностей.

3.3. Функции и подфункции современного маркетинга как взаимосвязанный комплекс действий российских предприятий

Функции маркетинга

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

1. Общественно-социальные, внешние цели:
   • достижение максимально возможного уровня потребления;
   • достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
   • предоставление потребителям максимально широкого выбора;
   • повышение качества жизни;
   • укрепление экономики страны;
   • забота о сохранении и улучшении экологии;
   • помощь слабым и нетрудоспособным;
   • внесение вклада в культурное достояние народа;
   • забота о благополучии собственных сотрудников.
2. Внутренние цели:
   • сохранение и расширение своей доли рынка;
   • укрепление конкурентных позиций;
   • обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция:
   • изучение рынка как такового;
   • изучение потребителей;
   • изучение фирменной структуры;
   • изучение товара;
   • анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция:
   • организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
   • организация материально-технического снабжения;
   • управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция (функция продаж):
   • организация системы товародвижения;
   • организация сервиса;
   • организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
   • проведение целенаправленной товарной политики;
   • проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля:
   • организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
   • информационное обеспечение управления маркетингом;
   • коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
   • организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

3.4. Система планирования маркетинга

Цели и задачи планирования в маркетинге

Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:

1. выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет:
   а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации;
   б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;
2. продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;
3. разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.

Задачами планирования в маркетинге являются:

1. координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;
2. конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;
3. подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;
4. оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;
5. установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Принципы планирования маркетинговой деятельности

Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:

1. выработка программы предприятия;
2. формулирование задач и целей;
3. анализ хозяйственного портфеля;
4. перспективное планирование развития организации.

Каждое входящее в предприятие подразделение должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности.

Процесс планирования должен охватывать:

• анализ ситуации;
• само планирование;
• реализацию планов;
• контроль выполнения плана.

Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени.

Маркетинговые планы могут называться по-разному: "бизнес-план", "маркетинговый план", "операционный план".

Большинство из них рассчитаны на один год, реже - на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.

Кто составляет планы?

• Метод разработки "снизу вверх". Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Их недостаток состоит в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.
• Метод разработки "сверху вниз". Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи "спущенными" сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Понятно, что это не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов.

Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые "снизу", завышаются с учетом того, что "сверху" они все равно будут урезаны.

Бизнес-план

Бизнес-план состоит из следующих основных блоков.

1. Бизнес и его стратегия.
2. Рынок.
3. Маркетинговая стратегия.
4. Производство и эксплуатация.
5. Управление и процесс принятия решений.
6. Финансы.
7. Факторы риска.

1. Бизнес и его стратегия:
   организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала; цели бизнеса; стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3-5 лет); основные характеристики продукции и услуг (цена и качество, стоимость в сравнении с конкурентами, негативные характеристики и способы их устранения); стратегия управления и стратегия маркетинга; общее описание рынка.
2. Рынок:
   • анализ сектора промышленности;
   • анализ нужд потребителей;
   • анализ конкурентов;
   • анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз бизнеса.
3. Маркетинговая стратегия:
   • продукция;
   • месторасположение и каналы распределения;
   • продвижение-микс;
   • цена.
4. Производство и эксплуатация:
   • требования к местной инфраструктуре (транспортные магистрали, энерготепловодоснабжение, окружающая среда, сточные воды, рабочая сила, местная политическая ситуация, система налогообложения);
   • покупка (реконструкция) производственного предприятия;
   • физические капитальные вложения;
   • план производства и расчет выпуска продукции.
5. Управление и процесс принятия решений:
   • схема организационной структуры управления;
   • описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;
   • результаты и опыт работы ответственных специалистов;
   • выбор внешних консультантов;
   • план обучения персонала.
6. Финансы:
   • расчет себестоимости единицы продукции или услуг;
   • предположения о продажах;
   • предположения о накладных расходах;
   • предположения, о потоке наличности;
   • предположения об источниках финансирования.
7. Факторы риска:
   • политические риски;
   • конъюнктурные рыночные риски;
   • форс-мажорные обстоятельства;
   • климатические риски;
   • технические риски;
   • финансовые риски.

Маркетинг не является самостоятельным научным направлением. Статья посвящена исследованию маркетинговой теории, в которой нашли свое собственное выражение принципы и методов многих социально-экономических наук, прежде всего, экономики, социологии и психологии.

В статье рассматриваются научные основы, истории становления и эволюции развития основных концепций маркетинга XX и XI вв. Исследуются характерные особенности основных маркетинговых концепций: совершенствования производства, товара, сбыта. Анализируются современные направления развития маркетинга. В работе предпринята попытка дать содержательную классификацию основных типов и видов маркетинга. Рассматриваются новые формы маркетинговой теории и практики, отражающие современные тенденции развития конкурентной рыночной экономики России.

Ключевые слова.

Научные основы теории маркетинга. Экономические основы маркетинга. Психологические основы маркетинга. Социологические основы маркетинга. Исторические концепции маркетинга. Классификация маркетинга. Типы, виды и формы современного маркетинга.

Научные основы, эволюция и классификация маркетинга.

Эта статья является продолжением научного исследования феномена маркетинга как разновидности человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей индивидов и организаций посредством обмена.

Раннее отмечалось, что маркетинг в строгом понимании самостоятельной наукой не является, но он является областью применения открытий, сделанных в других науках и, прежде всего, в экономике, психологии и социологии.

Эта статья посвящена исследованию научных основ формирования и развития маркетинговой теории.

Для более полного понимания принципов маркетинга, как ментального отражения развития рыночных отношений в экономике и бизнесе, необходимо проанализировать его эволюцию и научные основания его существования.

1. Экономические основы маркетинга.

Экономика призвана решать главную проблему: как при ограниченности ресурсов удовлетворить постоянно растущие потребности членов общества?

Экономическая модель маркетинга базируется на предположение, что покупатель рационален и последователен в своих поступках и действиях.

Маркетинг опирается на основные принципы макроэкономической и микроэкономической теории.

Основными факторами экономической модели маркетинга являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и др.

Изучение основополагающих положений маркетинга основано на таких экономических явлениях, как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональное поведение, экономический человек.

Теоретическое единство экономики и маркетинга заключается в том, что оба этих направлений исследований используют количественные методы исследований.

Из экономической теории заимствуются концепции спроса, предложения и це-новой эластичности, которые оказывают существенное влияние на принятие маркетингового решения о ценах.

Маркетинг развивается и существует преимущественно в условиях монополистической конкуренции, где структура рынка, характеризуется наличием большого количества небольших поставщиков и нестандартными продуктами.

Экономическая теория монополистической конкуренции позволяет глубже понять ключевые маркетинговые концепции сегментирования и позиционирования.

Заимствование и использование ряда концепций эконо-мической науки в маркетинге не означает их простого копирования.

Для маркетинговых исследований центральным объектом внимания является потребитель, потребительское поведение.

Внимание экономистов к проблемам продвижения товаров все более становится важной при анализе транзакционных издержек, которые несет предприятия, развивая инновационные процессы.

В отличие от экономистов в ценообразовании маркетинг ориентируется не на издержки предприятия, а на спрос, ценовое восприятие товаров потребителями.

Ценовая чувствительность покупателей в маркетинге рассматривается как степень влияния нематериальных факторов на покупателей (имидж, репутацию, бренд товара и др.)

Информа-ция позволяет определить характер «рыночной ориентации», прини-маемый организацией.

Друкеровская идея «предпринимательского дзюдо», как концепция стратегического управления, предполагает ин- тенсивный сбор и обработку информации.

Экономисты обычно обладают всей нужной им внутренней информацией, преследуя цель эффективного использования ресурсов.

Специалистам отдела маркетинга же приходится добывать информацию с помощью различного рода исследований, так как их, более всего, интересует внешняя информация о рынке.

В экономической науке известен феномен асимметрии информации на рынке, которая имеет важные следствия для маркетинга.

В силу действия этого феномена потребители, как правило, считают качественными те товары, которые являются дороже.

По причине отсутствия полноты информации для различных категорий (сегментов) покупателей, можно назначать большую цену за товар, чем он реально может стоить.

В экономической науке активно разрабатываются вопросы увеличения акционерной стоимости предприятия.

Задача маркетинговой стратегии в целом на предприятии состоит в повышении стоимости компа-нии для ее акционеров, которая достигается путем увеличения суммы всех ожи-даемых денежных потоков, скорректированной на процентную ставку, из-вестную как стоимость капитала.

Объем денежных пото-ков определяется ростом и операционными прибылями, получаемыми в ходе исполнения стратегии, а также уровнем инвестиций. Скорость, устой-чивость и предсказуемость потоков зависят от способности компании удов-летворить своих покупателей и добиваться высокого уровня их удержания.

Достижение целей роста и прибыльности зависит от маркетинговой стратегии компании. В основе долгосрочных стратегий роста и прибыльности компании лежит освоение привлекательных целевых рынков и развитие устойчивых отличительных преимуществ .

Экономика не является единственной теоретической базой, на основе которой специалист по маркетингу ищет решение проблемам, которые возникают на конкурентном рынке.

3. Социологические основы маркетинга.

Можно условно сказать, что маркетинг индустриального развития общества имеет сугубо экономическое содержание, а в эпоху постиндустриального развития - психологическое и социологическое.

В традиционных (индустриальных) обществах, дефицит товаров и услуг диктует один и тот же уровень и структуру потребления для различных представителей (индивидуальных потребителей) общества, классов, социальных групп.

В обществе изобилия продуктов и услуг (обществах постиндустриального развития) , выбор потребителей (спрос) оказывает решающее влияние на развитие производства и качество продуктов, конкуренцию на различных производственных и потребительских рынках.

Социологическая модель маркетинга базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет социальная (общественная) среда, в которой человек осуществляет свое поведение и к которой он хотел бы принадлежать.

К основным факторам этой модели относятся: культуры и субкультуры, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Культура изучает «жизненный путь» всего общества. В фокусе ее внимания ритуалы, обычаи, нормы, ценности, использование человеком системы убеждений, символов .

До сих пор культуру массового потребления ортодоксальные философы и социологи склонны считать целенаправленной манипуляцией, нарушающей потребительский суверенитет личности.

В маркетинге культура массового потребления рассматривается с теоретических позиций (постиндустриализма, постмодернизма) , согласно которым в развитых обществах, потребление поддерживается и поощряется с целью стимулирования производства разнообразных товаров и услуг, предпринимательской активности людей.

В этих условиях, потребление является основой статусного дифференцирования всех социальных групп.

Таблица 1. Постмодернистские состояния и их основные темы .

Следует иметь в виду, что мар-кетинг в условиях одной культуры, существенно отличается от марке-тинга в условиях другой культуры (субкультуре).

Знание о культуре используется маркетологами, чтобы охарактеризовать и выбрать рынки, для создания адекватных маркетинговых стратегий.

Микросреда индивида - это его референтное окружение: семья, родственники, друзья, коллеги по работе, лидеры мнений и др. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, включая приобретение товаров.

Семья является наиболее важной хозяйствующей организацией общества. Именно в семье, начинают формироваться основные роли, которые выполняются членами семьи.

Многочисленные исследования свидетельствуют о решающей роли мужа - главы семьи при выборе автомобиля, жены - при выборе бытовой техники, одежды, посуды.

На потребительское поведение личности оказывает влияние социальный статус, различные роли, которые она выполняет в своей профессиональной деятельности, в семье и повседневной жизни.

Товары или торговые марки, бренды могут являться символами статуса потребителя, стремящегося отделить, «отстроить» себя от других.

Растущая социальная дифференциация в обществе, сопровождается ростом престижного или демонстративного потребления со стороны ее богатой части.

Вещи самым тираническим образом создают категории личностей («статусные группы») - они стерегут порядок социального смысла.

Шикарные автомобили, виллы, яхты - наглядный пример демонстрации более успешного материального положения человека, который «транслирует», таким образом, свой статус хозяина.

Заметную роль играет влияние на покупательское поведение человека лидеров мнений. Находясь под «прицелом» неформальной группы человек стремится подражать лидеру группы, как, впрочем, и свергнуть его с пьедестала.

Положение, которое занимает индивид в обществе, его репутация и имидж, его моральные и нравственные принципы и другие социологические факторы могут оказывать решающее влияние на его потребительские предпочтения и запросы .

В рамках социологической модели маркетинга покупки, преимущественно, делаются не потому, что потребности реально существуют, а потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Особое место в маркетинге получили такие понятия, как: «сети» и «система связей», которые в социологии используются для описания систем отношений между субъектами ролей.

В маркетинге сетевой подход широко используется для объяснения системы связей предприятия с контрагентами и партнерами, который получил название маркетинг партнерских отношений.

Определение причин, по которым предприятия или конечные потребители предпочитают приобретать те или иные продукты на конкретных рынках, у разных производителей (владельцев марок) проводится посредством различных методов и инструментов исследований, которые используются в социологии.

Методы сбора информации в маркетинговой практике многообразны. Исследователи используют более 20 способов и методик сбора рыночной информации.

Обменные процессы на рынке материального характера все более замещаются нематериальными факторами.

По мере трансформации рынка продавца в рынок покупателя социальные факторы потребительского поведения все более вытесняют экономические факторы.

2. Психологические основы маркетинга.

Психологическая модель маркетинга базируется на предположении, что покупательское поведение зависит от таких факторов, как: тип личности, самооценка, жизненный опыт, система мотивации, установки и убеждения.

Психология изучает поведение индивидуумов. Исследования потребительского поведения на 80% посвящены индивидуальным покупателям, которые осуществляют свои покупки на потребительском рынке.

Наибольшее влияние на развитие маркетинговой теории оказали поведенческий анализ и теория бихевиоризма.

Стремление удовлетворить свои постоянно возрастающие потребности различным способом - неотъемлемое свойство человеческой натуры. Этот вывод составляет основу возникновения и изменения стилей потребительского поведения.

Теоретические положения бихевиоризма и необихевиоризма , психологические теории З.Фрейда, А. Маслоу, Ф. Герцберга помогают специалистам по маркетингу глубже понять природу покупательского поведения различных категорий людей, влияние гендерных, возрастных и других индивидуальных особенностей на их поведение.

На выбор потребителями товаров и услуг оказывают воздействие психологические факторы, среди которых важное место занимают: мотивация, восприятие, усвоения, убеждение и отношения.

Принятие специалистами маркетинга той или иной теоретической модели мотивации, приводит к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и поиска эффективной коммуникационной стратегии.

Например, согласно теории З. Фрейда, объяснять выбор покупателем товаров или услуг методом анкетного опроса не имеет под собой никакого основания и смысла.

Утверждается, что люди не осознают свои мотивы и не могут адекватно объяснить свое поведение. Для выяснения истины необходимо провести несколько индивидуальных глубинных интервью, организовать фокус-группы, чтобы приблизиться к пониманию реальных мотивов выбора потребителем того или иного товара или услуги.

Двухфакторная теория мотивации Ф. Герцберга утверждает, что человек осуществляет свой выбор в силу внутреннего удовлетворения, а отказывается в силу недовольства.

Для маркетинга этот, простой вывод, имеет существенное значение в поиске оснований для позиционирования торговой марки и выборе стратегии брендирования продукции.

В соответствие с теорией иерархии потребностей А.Маслоу, люди приобретают товары в соответствии со степенью значимости влияния на них различных потребностей.

Согласно распространенной в маркетинге психологической теории мотивации, помогающей лучше понять особенности покупательского поведения людей, используется, так называемая, «пирамида потребностей» А. Маслоу.

Рис 5. Иерархия потребностей А. Маслоу

Теория А. Маслоу утверждает: не имеет большого значения, каким образом утоляет жажду, голод или свое стремление к карьере русский человек или европеец. В любом случае человек стремится при ограниченности средств и условий к большему потребительскому разнообразию.

Психологическая наука утверждает, что формирование спроса на рынке носит социально-психологический характер.

Маркетологи используют богатый арсенал методов и средств прикладной психологии.

Выясняя эффективность информационного воздействия на принятие решений потребителями о покупке, специалисты маркетинга используют в своих исследованиях рынка такие психологические методы, как: тестирование, эксперимент, наблюдение и др.

Психологическая наука углубляет представления и инструментарий специалистов маркетинга в исследовании особенностей покупательского поведения в меняющемся мире вещей.

2. Основные исторические этапы эволюции концепций маркетинга.

1. Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.). Этот длительный исторический этап, в свою очередь, подразделяется на три последовательных периода.

Период 1860-1920 гг. характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

Период 1920-1930 гг. отличается тем, что производители, по мере роста объемов производства и ассортимента продукции, вынуждены были сосредоточиться на проблеме совершенствования выпускаемых товаров, за счет повышения их качества и улучшения соответствующего ассортимента.

Концепция совершенствования товара. Это концепция управления маркетингом, в ситуации, когда потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, пользуются спросом и доступны по цене. В этом случае целью компании является совершенствование производства этих товаров, снижение издержек.

Ориентация на совершенствование товаров находит свое выражение в форме ответов на следующие вопросы:

Что продается? (основные характеристики товара),

Кому продается? (целевая группа потребителей),

Как продается? (ценовая политика, прогноз относительно уровня продаж).

Эта концепция основывается на том, что каждый товар имеет качество и цену, и поэтому нуждается в своей программе маркетинга, отражающей его специфику.

Период 1930-1960 гг. характерен тем, что доминирующей программой своей деятельности предприниматели считают увеличение финансовых расходов на стимулирование сбыта своей продукции к потребителю.

В 40 и 50 годы по мере развития товарных рынков и насыщения товарами массового спроса стала складываться концепция совершенствования сбыта товаров.

Концепция совершенствования сбыта (продаж) исходит из понимания менеджмента, согласно которому потребители по своей натуре никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую предприятием продукцию, поэтому оно должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию.

Эта концепция представляет собой широкую систему стимулирования сбыта, которая включает в себя технологии интегрированных маркетинговых коммуникации (ATL , BTL , PR ).

Концепция совершенствования сбыта товаров и услуг именуется также концепцией интенсификации коммерческих усилий.

Первый этап эволюции маркетинга знаменуется созданием рынка потребителя - рынка, где предложение (товары и услуги) превышает спрос.

2. Второй этап эволюции маркетинга (1950-1970 гг).

В этот период формируются три базовых концепции, составляющих фундаментальный характер для организации маркетинговой деятельности: функциональный, институциональный и товарный подходы.

Институциональный подход концентрирует внимание предпринимателя на конечном потребителе в рознице. Розничная торговля и ее эффективная организация становится главной заботой маркетинга (мерчандайзинг).

Товарный подход в маркетинге основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений. Это время начала маркетинговых исследований рынка и на основе их результатов строится работа по совершенствованию и модификации товаров.

Второй этап эволюции маркетинга - это начало формирования концепции маркетинга потребителя. Главный тезис этой концепции в том, что потребитель покупает не сам товар, а свойства этого товара, его потребительскую полезность.

В 50-60-е годы маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование.

Маркетинг постепенно становится «философией бизнеса». Крупнейшие корпорации приняли концепции маркетинга на вооружение. В этот период стали создаваться департаменты маркетинга на предприятиях.

В этот период приходит осознание специфических функций отдела сбыта и маркетинга.

Рис 6. Концепция интенсификация коммерческих усилий

В начале 60-х годов получила развитие концепция управления маркетингом бизнеса предприятия, основанная на удовлетворении нужд и запросов потребителей.

Эта концепция использует рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, его потребностях, интересах и запросах.

Венцом рыночного подхода к бизнесу на основе маркетинга в 60-е годы стала концепция маркетинга-микс , предложенная Э.Дж. Маккарти в 1960году.

В типологии Маккарти 4 «Р» четыре класса элементов управления со стороны менеджмента, начинающимися с начальной буквы «Р»: Product , Price , Place и Promotion (Товар, Цена, Место и Продвижение).

Эта маркетинговая концепция содействовала формированию, а затем, развитию различных технологий и инструментов управления маркетингом на предприятиях, в организациях: сегментирования рынка и позиционирования товаров и услуг.

Потребительская концепция управления маркетингом легла в основу формирования концепции и стратегий брендинга.

Маркетинг все более приобретает системный характер в управлении компаниями на конкурентном рынке. Связь между производителем и потребителем обеспечивает микромаркетинг.

Маркетинг в качестве системы обеспечения взаимодействия на уровне общества с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей рассматривается как макромаркетинг.

Переход с изучения проблем поведения на рынке компании на уровень социальной системы послужило основанием для развития новых подходов к маркетинговой деятельности, получивших название холистического маркетинга , социально-этического маркетинга, консьюмеризма, стратегического планирования.

1950-60-е годы это время расцвета массового маркетинга.

3. Третий этап эволюции маркетинга (1970-1990 гг).

На этом этапе маркетинг становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, нацеленный на адаптацию предприятия к внешней экономической и политической средам.

На этом этапе широкое распространение получилаконцепция стратегического маркетинга , предусматривающая в качестве приоритета потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от концепции маркетинга, ориентированной на потребителей.

70-90-е годы время дифференцированного маркетинга. Этот этап сегментирования рынка.

К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. На этом этапе трансакционный маркетинг все более трансформируется в маркетинг взаимоотношений, партнерских отношений.

В 70-80 е годы крупные предприятия и компании стали все более уделять внимание социальной ответственности своего бизнеса перед обществом и государством.

В это время получает развитие социально-этическая концепция маркетинга или социально-ответственного маркетинга , где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом.

4. Четвертый этап эволюции маркетинга 1991 г. по настоящее время.

В 90-е годы получила развитие концепция партнерских отношений, или маркетинг отношений. Это система взглядов на управление маркетингом с цельюформирования долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительских выгод и прибыли для предприятий.

Укрепление взаимоотношений с клиентами обеспечивает использование новых технологий - CRM - системы.

Современная парадигма маркетинга, ориентированного на рынок требует от менеджмента постоянной изобретательности.

Выигрывают те компании, которые инвестируют денежные средства на технологическое совершенствование своей продукции, сокращая текущие расходы и увеличивая акционерную стоимость компаний.

Для современного менеджмента в сфере маркетинга характерно не просто увеличение продаж и доли рынка, а создание уникальных товаров и услуг, внимание к инновационным программам.

Одной из устойчивых тенденций современного маркетинга является его приспособление к новой информационной среде.

В области сбыта, опираясь на информационные технологии и Интернет, менеджеры разрабатывают новые технологии развития интерактивных связей с поставщиками и посредниками.

В условиях насыщения рынка товарами и услугами, усиления конкурентной борьбы на нескольких потребительских рынках, менеджмент все более заботит разработка рыночных ниш.

3. Классификация маркетинга: типы, формы и виды.

Разновидности, формы и типы маркетинга связаны с его объектами, в отношении которых прилагаются необходимые усилия.

Рассмотрим основные типы, формы и виды маркетинга.

В зависимости от типа стратегии охвата рынка предприятие стоит перед выбором одного из трех видов маркетинга:

Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром.

Такой тип маркетинга называют также массовым, при котором производитель ориентируется на широкий круг потребителей и использует один базовый комплекс маркетинга для стандартного продукта.

Дифференцированный маркетинг . В этом случае организация или предприятие обращается также ко всему рынку, но с специальным предложением, программой и специально разработанным комплексом маркетинга для каждого его сегмента.

Например, производитель автомобилей Volvo и Лада заявляет, что он производит легковые автомобили для каждого сегмента базового рынка, тем самым, настраивая ценовую, распредителительную и коммуникационную политику для каждого обслуживаемого потребительского сегмента.

В сфере распространения товаров, используется, так называемый, многоканальный вид маркетинга, при котором предприятие создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка. Например, сбыт строительных материалов напрямую строительным организациям и, тот же сбыт, через оптовых и розничных торговцев.

Маркетологи делят потребителей на сходные группы в соответствии с географическими (место покупки), демографическими (возраст, доход, род занятий) и психографическими (мотивы покупки, стиль жизни) критериями в отношении ими покупки продукта, его цены, системы распределения и соответствующих стимулов приобретения.

Концентрированный маркетинг является одной из стратегий маркетинга предприятия, при которой она стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Эта стратегия чаще всего используется в случае, когда ресурсы предприятия ограничены.

Этот тип маркетинга сопровождается по сравнению с массовым маркетингом высокой степенью риска, так как более сильный конкурент может предпринять решение об экспансии на этом сегменте рынка. Распространение приобретаетиндивидуализированный подход к маркетингу , основывающийся на идее, что к разным покупателям должен быть и разный подход, т.е. каждому клиенту должен быть подобран индивидуальный подход, наилучшим образом отражающий потребности данного клиента.

Эффективное использование этих трех видов маркетинга зависит от тщательности в понимании потребностей фактических и потенциальных потребителей базового рынка и ресурсов самого предприятия.

Просвещенный маркетинг - это своеобразная философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг предприятия должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе.

Выделяют пять принципов просвещенного маркетинга:

Ориентация на потребителя;

Инновации;

Повышение ценностной значимости товара;

Осознание миссии организации;

Следование концепции социально-этического маркетинга.

Наиболее популярная модель и концепция маркетинга - маркетинг менеджмент.

Маркетинг менеджмент (marketing-management) - это деятельность менеджеров по маркетингу по определению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработки товаров, установлению на них цен, выбору организации каналов распределения, способов продвижения продукции посредством обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп.

Маркетинг менеджмент на практике используется в организациях и на предприятиях, как одна из функций управления.

Главные направления его деятельности раскрывает американская модель маркетинга 4 «Р», включающая первые буквы английских терминов: 1. товар (product); 2. продвижение (promotion); 3. цена (price); 4. место (place).

Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются, как правило, маркетинговыми исследованиями.

Для сферы услуг используется расширенныйкомплекс маркетинга- микс «7P» , где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р»: 1. товар (product), 2. продвижение (promotion), 3. цена (price), 4. место (place), принимаются во внимание такие факторы как: 5. персонал (personnel), 6. процесс (process), 7. физическое окружение (physical surround).

Исследователи потребительского поведения используют маркетинг - микс потребителя «4С» - (4cs).

Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку также оцениваются результатами маркетинговых исследований.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга:

- конверсионный - тип маркетинговой практики в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже готова заплатить определенную цену за отказ от его использования.

Задача маркетинга, состоит в изменении этой ситуации, используя набор маркетинговых инструментов: изменение продукта или его свойств, коррекция цены, более эффективные программы продвижения;

- стимулирующий - маркетинговая деятельность, направленная на создание дополнительных стимулов для покупки, помимо необходимости или желания приобрести товар. Например, предложение подарков покупателям;

- ремаркетинг используется в случае падения спроса. Стратегия этого вида маркетинга попытка восстановления спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориетированных на новые потребности покупателей;

- поддерживающий используется в условиях полноценного спроса, когда организация удовлетворена объемом сбыта. Задачей поддерживающего маркетинга является поддержание существующего уровня спроса с учетом измерения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции;

- демаркетинг - применяется в условиях чрезмерного спроса. В этом случае используются различные способы и методы, позволяющие снизить спрос.

синхромаркетинг используется в условиях колеблющегося спроса для стабилизации сбыта. Сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени или с помощью гибких цен;

противодействующий маркетинг п рименяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

развивающийся маркетинг связан с формированием спроса.

В данном случае стоит задача потенциальный спрос превратить в реальный, доставить или создать такой товар.

В зависимости от целей обмена, результатов той или иной сферы деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг:

- коммерческий используется в организациях, ставящих своей основной целью извлечение прибыли.

Товары повседневного спроса (зубная паста, хлеб, молоко, минеральная вода и т.п.);

товары длительного пользования (автомобили, компьюторы, мобильные телефоны);

потребительские услуги (ремонт, страхование);

товары промышленного назначения (двигатели, мащинное оборудование, трубы, детали и запчасти, сырье и материалы, информацию и т.п.) ;

- некоммерческий - применяется в общественных интересах и целях, в отличие от маркетинга, стремящегося к получению прибыли.

Используется в сфере образования, здравоохранении , других социальных областях и гуманитарных проектах.

В зависимости от масштаба использования своих инструментов маркетинг рассматривается как:

микромаркетинг - это маркетинговая деятельность, предпринимаемая с позиции учета интересов только отдельной фирмы.

макромаркетинг - маркетинговая деятельность, направленная на широкие массы потребителей без учета специфических географических, демографических и психографических особенностей различных сегментов рынка;

мегамаркетинг, который характеризует маркетинговую деятельность глобального характера, где, кроме традиционных элементов маркетингового комплекса, используется власть и отношения с общественностью.

Эти инструменты маркетинга позволяют преодолеть влияние внешних сил - правительства, СМИ, различных группировок и некоторых компонентов маркетинговой среды фирмы, неподвластных контролю традиционного маркетинга.

По сфере применения выделяют потребительский, промышленный и маркетинг услуг.

Потребительский маркетинг используется там, где стороны обмена, с одной стороны, представлены компаниями, а с другой - клиентами, (consumer marketing, b2 c ). Он нацелен на осуществление усилий по взаимодействию компании с потребителем.

С точки зрения производителя потребительских товаров существуют следующие виды потребительского маркетинга:

маркетинг, направленный на потребителя (доминантный pull-marketing). Это классический маркетинг марочных товаров, где акцент делается на потребителя или пользователя продукта.

Специалистам отдела маркетинга, осуществляющих свою деятельность в ритейле, приходиться уделять внимание удовлетворению потребностей, как конечных потребителей, так и проме-жуточных звеньев. Специфика этого вида маркетинга заключается в его особом внимании к управлению персоналом;

вертикальный маркетинг представляет собой систему сбыта продукции, состоящую из производителя, оптовых продавцов и ряда розничных продавцов, работающую под единым управлением.

Одно из звеньев этой цепи доминирует в качестве собственника (обычно производитель), остальные звенья работают в качестве дистрибьюторов и дилеров, получая от собственника необходимые привилегии.

Промышленный маркетинг (industrial marketing, b2 b ) используется в условиях взаимодействия предприятия с организациями-потребителями (деловыми, профессиональными), где предприятия приобретают товары для дальнейшего их производства и использования в рамках этих предприятий или в целях перепродажи другим потребителям.

Маркетинг услуг представляет собой вид маркетинга, который осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и средств производства.

Маркетинг услуг все более приобретает свои отличия от маркетинга товаров по мере нарастания нематериальных свойств услуг.

К услугам относятся все экономические блага, которые нельзя отнести к сельскому хозяйству или промышленному производству.

Специфика услуг: их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятия сферы обслуживания.

Сфера услуг демонстрирует активный рост. Ее доля в экономике постоянно повышается. В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, темпы роста этого сектора (16% в год), намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Сетевой маркетинг получил распространение в России в 90-е гг..

Его также называют многоуровневым маркетингом, который построен на создании сети покупателей-продавцов.

Дистрибьюторы производителя, продав определенный товар, просят покупателя за определенную плату найти новых покупателей, те, в свою очередь, просят найти очередных покупателей.

Новаторский или инновационный маркетинг направлен на постоянные поиски организацией товаров, пользующихся спросом, концентрируя свои усилия на совершенствовании своего маркетинга.

Инновационный маркетинг нацелен на поиск проектов, идей, направлений перспективных исследований и их результатов,

оценку рыночной и инвестиционной привлекательности проектов, связанных с внедрением технологических новшеств, коммерциализацией технологий, выведение на рынок новых продуктов.

По территориальному признаку выделяют национальный (региональный, местный) и международный маркетинг (внешнеэкономический, глобальный, мировой):

региональный маркетинг осуществляется в пределах определенного региона страны, а деятельность местного направлена на местную аудиторию, проживающую в непосредственной близости от производителя товаров, например, в том же городе или районе. Этот вид маркетинга осуществляется на внутреннем рынке;

международный маркетинг - это деятельность предприятия на зарубежных рынках, где требуется анализ более сложных объектов, которых нет на внутреннем рынке (таможня, валютные курсы, политика и культура других стран). Этот вид маркетинга осуществляется на внешнем рынке.

Отличается от внутреннего рынка условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социо-культурной среды. Как правило, компания переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в её компоненты минимальные изменения.

В случае принятия решения утвердиться на зарубежном рынке, предприятие прибегает к международному маркетингу.

Разновидностью международного маркетинга является экспортный маркетинг, который связан с попытками реализации продукции в другой стране.

В зависимости от вида и направленности деятельности отдельного человека или организации или различают маркетинг: организации; отдельной личности, маркетинг мест, идей, инновационный , социальный маркетинг:

маркетинг организации направлен на реализацию самой организации, предприятия или отдельного бизнеса.

маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) или персональный маркетинг направлен на создание, поддержку или изменение позиций конкретного лица, группы людей либо общества к нему.

маркетинг мест включает в себя виды деятельности, направленные на формирование, поддержку или изменение позиции людей, организации к конкретным географическим регионам и местностям.

Эта деятельность, как правило, направлена на повышение значимости мест, с целью привлечения туристов, новых жителей, богатых компаний и даже инвестиций. Этот вариант маркетинга, также называютмаркетингом мест отдыха .

Подобной деятельностью занимаются турагентства, авиакомпании, нефтяные компании, отели и гостиницы, государственные учреждения;

маркетинг идей. Можно сказать, что любой маркетинг сводится к маркетингу идей.

Сюда относится: борьба с употреблением алкоголя и курения, наркотиков и иных социальных недугов. Это кампании в поддержку культуры, охраны памятников, животных, образования, детей-сирот, донорства, окружающей среды и т.п.

социальным маркетингом

Маркетинг идей тесно связан с социальным маркетингом , который направлен на разработку и реализацию программ по пропаганде социальных проектов и идей, мотивов или практики, нацеленных на конкретную целевую группу.

В зависимости от сферы коммерческой деятельности, бизнеса выделяют: финансовый, банковский, недвижимости, жилья, спортивный и д.р.:

- финансовый маркетинг или маркетинг финансовых услуг. К числу клиентов этого маркетинга относятся банки, страховые компании, пенсионные фонды, биржы и т.п. финансовые учреждения или учреждения финансового бизнеса;

Банковский маркетинг направлен на установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг; выбор конкретных рынков и установление потребностей потребителей услуг банка; установление долго- и краткосрочных отношений по отношению к клиентам банка; внедрение новых видов продуктов и услуг в практику банка, соответствующих запросам рынка.

Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга;

- спортивный маркетинг - маркетинг товаров, осуществляемый через спонсорство спортивных соревнований, спортивных команд, оборудования для спортивных соревнований, а также покупки-продажу игроков и целых команд.

К аспектам экологического маркетинга относятся разработка экологически безопасной продукции, многооборотной и поддающейся биохимическому разложению упаковки, энергосберегающих технологий, упаковка, где используется утилизированная макулатура, разработка бесфосфатных моющих средств, многооборотной тары для мусора и бутылок, использующих меньше пластика.

В 21 веке многие управленческие решения в бизнесе принимаются на основе использования современных информационных технологий, которые оперативно и быстро позволяют решить исследовательские и организационные задачи в маркетинге.

Наряду с совершенствованием традиционных форм маркетинга набирает силу, так называемый, виртуальный маркетинг.

Виртуальный маркетинг - представляет собой систему знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологиях, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Виртуальный маркетинг имеет ряд преимуществ по отношению к традиционному маркетингу, которые обеспечивают:

Значительно сократить время на поиск парнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и новых маркетинговых технологий;

Снизить асимметрию информации, что позволяет снизить информационные трансакционные издержки;

Снижение трансакционных издержек позволяет снизить риски связанные с неопределенностью;

Сократить время на разработку и внедрение новой продукции, оперативно оптимизировать ценовую политику, существенно сократить число посредников, издержки на сбыт и продвижение товаров и др.

Виртуальный маркетинг игнорирует пространственную локализацию, привязку к территории, конкретному рынку.

Прямой тип маркетинга представляет собой интерактивную систему маркетинга, которая позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно, осуществляемый через Интернет или интерактивное телевидение.

Хорошую эффективность приносит стратегия использования интегрированного прямого маркетинга (integrated direct marketing), реализуемого с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товара и увеличение прибыли.

Основными каналами прямого маркетинга являются: личные продажи, прямая почтовая рассылка, использование каталогов, баз данных, телемаркетинг, мобильная коммерция и электронный маркетинг:

электронный маркетинг (э-маркетинг) продукции с использованием электронных средств определения потребительского рынка;

маркетинг баз данных - это сбор, хранение, анализ и использование всех доступных данных о текущем или потенциальном потребителе с помощью компьютера.

Продавец рассчитывает предсказать будущее потребительское поведение на основе анализа характеристик потребителей и их действий в прошлом.

Популярным видом бизнеса, набирающим силу, становится событийный маркетинг (events marketing).

Основная задача которого - продвижение товаров компании и её марок с помощью ассоциирования компании, с каким - либо событием.

Сюда же относится:

- маркетинг отдельного события - ситуация, когда спонсорские или какие-либо другие средства вкладываются в то, чтобы как можно больше людей посетили то или иное мероприятие;

- маркетинг с опорой на благотворительность (cause-related marketing) маркетинговая деятельность, связывающая продажи продукции компании с финансированием ею благотворительных или общественных мероприятий.

Среди новых видов маркетинга, получившим развитие в России, следует назвать:

- партизанский маркетинг (пм) (guerrilla marketing) использование нестандартных приемов и необычных методов продвижения продукции. Это скорее индивидуальный маркетинг, успех которого зависит от конкретного таланта и изобретательности специалиста по маркетингу. Это авторская импровизация в маркетинге.

Партизанский маркетинг подразумевает под собой отказ от прописных истин, нестандартность ходов, новизну решений, а также высокие результаты при существующих ограниченных финансовых возможностях и кадровых проблемах. Здесь, при отсутствии серьёзных финансовых возможностей, особенно ценна оригинальная созидательная способность человеческого мозга, которая позволяет при минимальных затратах достигнуть больших и значимых для компании результатов внедрения в массы конечного продукта;

Распространению вирусного маркетинга способствует растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.).

Статистика показывает, что каждый четвёртый - пятый человек, получивший сообщение, которое показалось ему интересным, отсылает или даёт ссылку на него своему знакомому. Многие крупные компании и корпорации стараются активно использовать вирусный маркетинг для продвижения на современном рынке своих продуктов. Среди них находятся такие гиганты индустрий, как Mercedes, Volvo, Nissan, Adobe, Microsoft, IBM, American Express и многие другие;

- буз - маркетинг (маркетинг, основанный на слухах) - тоже, что вирусный маркетинг. Основа этого типа маркетинга - слухи, передаваемые от человека к человеку;

- латеральный маркетинг (lateral marketing) от lateral - боковой, в сторону - нестандартный подход в маркетинге, противоположный вертикальному маркетингу, основанному на теории сегментирования и позиционирования. Это технология разработки новых товаров, новых идей, не «внутри определенного рынка», а за его пределами;

- конвергентный маркетинг - комбинация нескольких коммуникационных каналов для донесения сообщения об организации.

Например, использование телевидения, радио, прессы, Интернет, прямого маркетинга и др. возможных каналов для проведения маркетинговой кампании.

экспомаркетинг - метод укрепления бренда, привлечения потребителей и, как следствие, увеличения прибыли с помощью масштабных презентаций, выставок, ярмарок.

Виды, типы и формы маркетинга постоянно и активно изменяются и развиваются, приобретая новые черты и характеристики. Это объясняется ростом разнообразия развития рыночных отношений в новой экономике.

В качестве ответов на требования современной информационной экономике получает развитие маркетинг обратной связи, кибермаркетинг, виртуальный, мобильный, маркетинг устной коммуникации, нейролингвистический , кастомизированный и другие разновидности маркетинга.

Современные институциональные формы маркетинга получают воплощение в виде консалтинга, аналитической и исследовательской деятельности, коммуникационной и образовательной деятельности.

Маркетинг тесно связан с искусством. В этом отношении, он всецело зависит от креативности, интеллектуальности и культурной зрелости менеджеров, которые участвуют в маркетинговом бизнесе или которые занимаются маркетингом в организациях.

Можно утверждать, что проникновение и закрепление маркетинга в организациях (различных форм собственности и сфер деятельности) в решающей степени зависит от компетентности и профессиональной зрелости специалистов маркетинга, их умения донести до акционеров и топ-менеджмента преимущества маркетинговой ориентации бизнеса в условиях конкурентного рынка.

Профессиональная деятельность маркетолога воспринимается и оценивается в обществе неоднозначно не только в России, но и во всем мире.

Маркетинг пытаются представить как манипулирование потребительским поведением человека и ограничением свободы его выбора товаров и услуг.

Цель маркетинга, как одного из видов человеческой деятельности, направлена на удовлетворение многообразных потребностей человека, живущего в современном мире рыночного многообразия товаров и услуг.

Во всем мире и в России получает распространение концепция социально-ответственного маркетинга, которая призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защиты общества от нежелательных процессов производства.

Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Начавшееся в 30-х гг., получившее свое институциональное развитие в 60-е гг. XX века в США движение в защиту прав потребителей, получает поддержку в РФ.

Эта общественная реакция на действия производителей и продавцов товаров и услуг получила свое закрепление в консьюмеризме.

Этическая сторона маркетинговой практики нашла свое отражение в международном кодексе ICC / ESOMAR /, который принят ведущими социологическими и маркетинговыми компаниями России.

У маркетинга завидное будущее.

Молодого специалиста, который избрал маркетинг в качестве своей профессиональной деятельности, ожидает увлекательное путешествие в многообразный мир рынка, конкуренции, потребительского выбора, личностного и профессионального роста.

Макроэкономика изучает функционирование экономики страны в целом (в т. ч.отрасль), такие общие процессы и явления как: инфляция, безработица, бюджетный дефицит, экономический рост, государственное регулирование и т. п. Макроэкономика оперирует такими понятиями как ВВП, ВНП, совокупный спрос, совокупное предложение, платежный баланс, рынки денег, товаров и труда, используя агрегированные показатели.
Микроэкономика изучает поведение экономических агентов в ходе их производственной, распределительной, потребительской и обменной деятельности. Предметом ее исследования выступают проблемы: потребителя или почему агенты выбирают именно определенные наборы благ (как правило, для конечного потребления); производителя: как и почему агенты-производители выбирают именно такие наборы факторов производства и структуры выпуска; общего равновесия: как и почему формируются цены на товары и услуги, как происходит обмен при различных предположениях; асимметрии информации: как и почему несовпадение информационных множеств экономических агентов может привести к экономической неэффективности; экстерналии: как и почему возможность своим выбором косвенно повлиять на решения других агентов может привести к экономической неэффективности; общественных благ: как и почему существование некоторых типов экономических благ может привести к экономической неэффективности.

В последнее время все большую популярность у исследователей рынка приобретает американский вариант экономической теории - экономикс. См. Мэнкью Н.Г. Принципы экономикс. СПб.: Питер, 2003 г.

Шевченко Д. А. Экономические основы маркетинговой теории // Вестник РГГУ, 2007. - № 12. - С. 146-175.

В микроэкономике потребительский выбор определяется законом убывающей предельной полезности. Кривые безразличия - решают проблему выбора.Концепция безразличия предполагает наличие альтернативных из- держек (упущенных выгод). Индивид, приобретая какой-либо товар, отказывается от благ, которые были бы ему доступны при при- обретении другого товара. При этом он попадает в состоянии безразли- чия только в том случае, если альтернативные издержки, связанные с выбором какого-либо товарного набора, не превышают совокупной по лезности другого варианта. См. подробнее в кн.: Майбурд Е.М. Введение в историю экономической мысли. - М.: Дело, 2000 г.

Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Издательский дом «Вильямс», 2002, с 27.

Качалов И. Планирование продаж с точностью 90% и выше. - СПб: Питер, 2008 г.

Специалисты по маркетингу используют этот факт при организации и мероприятий по брендингу.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001 г.

Там же, с.246

Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2003, с. 102

Гелбрейт Дж.К. Новое индустриальное общество. Избранное. М.: Эксмо, 2008, с.31

Маркс К. Капитал. М.: ЦСЭ, 2001. Т.1. Кн.1.

П. Сорокин. Человек, цивилизация, общество. М.: Плитиздат, 1992. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Эксмо, 2008. Тоффлер А. Третья волна. М.: АСТ, 1999. Ж. Бодрийяр Система вещей. М.: Рудомино, 1999.

Ю.М. Резник Многогранный образ человека: предпосылки построения конфигуративной модели (очерки). Вопросы социальной теории: Научный альманах. 2010. Том IV. Человек в поисках индентичности. М.: Ассоциация «Междисициплинарное общество социальной теории», 2010, с.18-62

Дж. Дюи рассматривал импульсы и привычки в качестве основополагающих природы человека, которые постигаются им в процессе обучения. А. Этциони считает, что человек стоит перед вечным выбором удовольствия или долга, между стремлением к личному удовольствию или нравственному долгу. Скитовски Т. утверждает, что следует различать в потреблении два разных состоянии: комфорт - статистическое состояние, степенб близости к возбуждения к оптимальному и удовольствие - динамическое состояние, как движение по отношению к оптимуму.

Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 г.

Лиотар Ж. Состояние постмодерна. СПб.: Алетейя, 1998. ФоксолГ., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителей в маркетинге. СПб.: Питер, 2001.

Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С.Психология потребителя в маркетинге. СПб: Питер, 2001, с. 43

Резник Ю. М. Введение в социальную теорию: Социальная системология. М.: Наука, 2003 г. Каган М.С., Солонин Ю.Н. Культурология. Изд-во «Высшее образование», 2009 г.

Энджел Д. Поведение потребителей. Учебник. Санкт-Петербург: Питер Ком, 1999 г.

Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2002 г.

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.:ИНФРА-М, 2001, с. 146-147

БодрийярЖ. Система вещей. - М., 2001. с.207

Тернер Дж. Структура социологической теории. М.: Прогресс, 1985 г.

Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984

Предложенная Т. Вебленом теория покупательского поведения показывает, что большая часть потребительских решений может быть объяснено в терминах социального воздействия и взаимодействия, а не с точки зрения экономических выгод и затрат.

Коллинз Р. Социология философии. Сибирский хронограф. Новосибирск, 2002 г.

Целью социологических исследований является общественное мнение, маркетинговых исследований - потребительские предпочтения покупателей. Социологические и маркетинговые исследования по способам и методам сбора информации совпадают. В прикладной социологии большее внимание уделяется полевым исследованиям, анкетные опросы (количественные методы), в маркетинге - качественные методы сбора информации (фокус группы, индивидуальные интервью, наблюдение).

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2001, с. 54. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание. М.: Издательский дом Вильямс», 2002, с. 76.

БодрийярЖ. Система вещей. - М., 2001. с.173.

Отграничив себя от окружающего мира, отмечает Н. Луман, общество способно оперировать замкнутым образом и, поскольку, единственной подлинно-социальной операцией выступает коммуникация , то оперативная замкнутость выражается в том, что одна коммуникация подсоединяется к другой коммуникации.

Маркетинг является важным инструментом установления коммуникаций между производителем и покупателем. Развитие маркетинговых концепций позволяет выработать целый ряд способов достижения важных для предприятия коммерческих задач. Существует несколько основных концепций, на базе которых каждая компания принимает решения по управлению спросом. Первая маркетинговая концепция маркетинга и менеджмента появилась более 100 лет назад, но в некоторых условиях она до сих пор не утратила своей актуальности. Расскажем об основных современных маркетинговых концепциях и их специфике.

Понятие маркетинга

В конце 19 века в связи с ростом промышленного производства и конкуренции на рынках товаров широкого потребления возникают предпосылки формирования маркетинга. В начале 20 века он выделяется в самостоятельную науку об управлении действиями участников рынка с целью увеличения прибыльности бизнеса. Позже маркетинг конкретизируется как комплекс мер по взаимодействию производителя и потребителя. признается необходимость удовлетворять потребности потребителя и извлечение прибыли. В 30-е годы начинают формироваться первые теоретические положения новой науки. Вырабатываются общие положения по управлению спросом и зарождаются основные маркетинговые концепции. Маркетинг при этом не становится сухой теорией, он всегда остается в большей степени практической деятельностью.

В самом общем виде маркетинг считается особым видом человеческой деятельности, который направлен на изучение и удовлетворение потребностей человека. Однако главной его целью является управление рынком и спросом с целью максимизации прибыли организации. Маркетинг, таким образом, становится одной из важнейших функций менеджмента.

Сущность маркетинговой концепции

Предприниматели постоянно находятся в поиске новой, оптимальной программы действий, которая бы помогла увеличить прибыльность бизнеса. Из этих потребностей вырос маркетинг и его концепции. один из главных мировых теоретиков маркетинга, утверждает, что маркетинговая концепция управления является новым подходом к ведению Концепции маркетинга отвечают на стратегически важный вопрос, что является самым главным средством и возможностью получения прибыли. Ответ на этот главный вопрос и является сущностью этого явления. При этом концепции маркетинга - это не какие-то отвлеченные теории, а максимально прикладное управленческое решение.

Цели маркетинговых концепций

Производитель товаров в современных условиях вынужден перманентно думать о том, как его продать. Сегодня почти не осталось пустующих рынков, поэтому везде приходится бороться с конкурентами и искать приемы, которые бы помогли повысить продажи. Исходя из этого, основная цель маркетинговой концепции - формулировка задач, которые нужно решить, чтобы прийти к желаемым показателям. Концепция маркетинга позволяет компании подстроиться под изменчивые условия рынка, помогает управлять спросом и является важнейшим инструментом стратегического планирования.

Концепции маркетинга и управление

Маркетинг - это одна из составных частей менеджмента, управляющий должен понимать, для кого он производит товар и как его нужно продвигать к покупателю. Маркетинговые концепции организации являются элементом стратегического планирования. На любом уровне управления менеджер должен планировать деятельность своей организации или отдела на относительно отдаленное будущее, для этого ему нужно понимать, куда следует двигаться. А маркетинговая концепция управления как раз и отвечает на этот вопрос. Однако она не является готовым рецептом, в каждом конкретном случае менеджеру нужно анализировать ситуацию на рынке и создавать свою трактовку обобщенной концепции. Поэтому работа по управлению маркетингом - это сложный процесс, включающий аналитическую, креативную и стратегическую составляющие.

Эволюция маркетинговых концепций

Впервые маркетинговые концепции начинают формироваться в эпоху зарождения маркетинга. Это были естественные реакции на ситуацию на рынке. Осмысление и формулирование положений концепции происходит уже постфактум, после того, как производители начали пользоваться этой моделью. Собственно разработка маркетинговой концепции как часть управленческой деятельности появляется позже. Исследователи отмечают, что эволюция концепций маркетинга движет по траектории от целей и потребностей производителя к нуждам потребителя. И чем больше развиваются рынки, тем более глубинные интересы и особенности потребителя учитываются при планировании маркетинга. Особенность эволюции маркетинговых концепций заключается в том, что при появлении новых моделей, старые не теряют своей жизнеспособности. Они, возможно, становятся менее эффективными и то не во всех случаях. Новые концепции не «убивают» старые, просто для многих сфер производства более продуктивными становятся эти «новички», но и старые модели продолжают работать и вполне могут использоваться на каких-то рынках.

Производственная концепция

Первая концепция маркетинга появилась в период активного роста производства в США и Европе в конце 19 века. В это время доминировал рынок продавцов, покупательная способность населения была достаточно высокой, и спрос на многих рынках превышал предложение. Тогда отсутствовали еще концепции маркетингового анализа, и все цели маркетинга были сконцентрированы на производстве. Интересы и нужды потребителя никак не учитывались, существовало мнение, что хороший товар всегда найдет своего покупателя. Также было распространено мнение о том, что продать можно какое угодно количество товара. Поэтому источник основной прибыли виделся в увеличении объемов производства. Основная борьба с конкурентами лежала в ценовой области. Предприниматели стремились усовершенствовать производство, увеличивая объемы и уменьшая издержки. Именно в этот период происходит стремление к автоматизации производства, возникает научная организация труда, ведутся активные поиски дешевой сырьевой базы. В этот период предприятия имели слабую диверсификацию, сосредоточивая свои ресурсы на выпуске одного товара. Концепция совершенствования производства применима и сегодня на рынках, где спрос превышает предложение, особенно при выпуске нового товара, которого пока нет у конкурентов.

Товарная концепция

В первой половине 20 века рынок постепенно насыщается товарами, но спрос все еще опережает предложение. Это приводит к тому, что появляется маркетинговая концепция товара. В это время производства уже почти доведены до совершенства, повышать производительность труда больше не удается и возникает идея о том, что нужно улучшать товар. Потребитель уже не хочет любой товар, он начинает предъявлять претензии к его качеству, поэтому задача производителя - улучшить товар, его упаковку и характеристики, а также рассказать об этом покупателю. Возникает необходимость в рекламе, как инструменте оповещения потребителей о новых и особенных качествах товара. В это время господствует представление о том, что потребитель готов покупать хороший товар по разумной цене. Поэтому конкуренция из сферы цен постепенно перемещается в плоскость измерения свойств продукции. Эта концепция может быть применена и сегодня на тех рынках, где спрос примерно сбалансирован с предложением, когда существует достаточная покупательная способность у населения, которое готово выбирать качественный товар. В этой концепции учитываются такие важные факторы, как и товарная политика.

Концепция коммерческих усилий

В конце 30-х годов происходит уравновешивание спроса и предложения почти на всех потребительских рынках. Возникает необходимость прилагать какие-то особые усилия для того, чтобы привлечь покупателя. В это время формируется рынок продавца и покупателя. В это время на первый план в вопросах увеличения прибыли компании выходит спрос. Товар и производство уже максимально усовершенствованы, но весь товар уже не может быть реализован или продается слишком медленно. Поэтому маркетинговая концепция компании должна быть направлена на усовершенствование процесса продаж. В это время возникают идеи о стимулировании спроса и об особой роли точек продаж и продавцов. В данный период формируется мерчандайзинг, как специфическая деятельность по организации продаж и стимулировании покупателя к покупке в торговых точках. Производители уже начинают понимать, что товар нельзя быстро продавать без затрат на рекламу. В это время начинается формирование рынка рекламных услуг. У предпринимателей возникает иллюзия, что при помощи хорошей рекламы можно продать все что угодно. В этот период возникает такая особая сфера деятельности, как подготовка продавцов, начинает формулироваться теория продаж. Безусловно, эта может реализовываться и сегодня на рынках, где потребитель не задумывается о приобретении данного товара, но имеет средства для его покупки. Цель этой концепции - развитие сети сбыта, совершенствование инструментов продаж.

Собственно-маркетинговая концепция

В 50-х годах 20 века все основные рынки наполнились товарами, и начинается период, когда предложение превышает спрос. В этой концепции большое внимание уделяется потребителю и его нуждам. Производитель уже не стремится продать то, что ему удалось произвести, а думает о том, чего бы хотелось покупателю и начинает именно это и производить. В связи с чем маркетинговая концепция предприятия претерпевает значительные изменения. Маркетологам приходится много ресурсов тратить на изучение особенностей поведения потребителей. Им нужно узнать, каковы ценности, потребности и интересы потребителя, каков его образ жизни, где он бывает, к чему стремится. И на основе этих знаний предприниматель формулирует свое предложение для покупателя. Стоит отметить, что при этом все старые подходы сохраняются: товар должен быть хорошего качества, производство - максимально эффективным, точки продаж должны стимулировать покупателя к приобретению товара. В этот период впервые начинает зарождаться идея о комплексе маркетинга, которая охватывает все уровни деятельности предприятия. В этой концепции возникает чисто маркетинговая цель - удовлетворение нужд покупателя и на этом строится возможность извлечения прибыли. А концепция ознаменовала глобальный разворот маркетинга к покупателю, теперь уже на всех рынках главное действующее лицо - потребитель, и для него производитель делает максимум, чтобы привести к покупке. Потребитель теперь стремится покупать товар, который в наибольшей степени удовлетворяет его нужды. Поэтому товар должен точно отвечать его запросам. Покупатель даже готов переплатить, но получить именно то, что он хочет.

Социально-этическая концепция

В конце 70-х годов эра интенсивного потребления и производства привела к тому, что ресурсы Земли начали истощаться. Поднимается мощное общественное движение в защиту экологии и против избыточного потребления. И новые маркетинговые концепции не могли проигнорировать эти изменения. Формируется концепция социально-этического маркетинга, которая вполне актуальна и сегодня. Эта сложная концепция требует уравновешивания трех начал: интересов общества, потребностей и нужд покупателя и прибыльности бизнеса для предпринимателя. В рамках этой концепции особая роль стала отводиться общественному мнению, имиджу компании, на формирование которых предприниматель должен затрачивать определенные ресурсы. На этапе насыщения и перенасыщения рынка потребители начинают понимать, что бесконечный экономический рост приводит к серьезному ущербу окружающей среде и он хочет, чтобы производитель позаботился о том, чтобы прекратить наносить урон природе. Это требует от компаний модернизации производства, внедрение в ассортимент новых товаров, соответствующих новым оценкам экологичности и безопасности. Цель производителя в данной концепции внедрение новых стандартов производства и убеждение покупателя в безопасности своего товара. Также появляется такая задача маркетинга, как воспитание потребителя, обучение его новым стандартам жизни.

Концепция взаимодействия

Во второй половине 20 века маркетологи начинают понимать, что необходимо не только принимать в расчет нужды потребителя, но и вовлекать его во взаимоотношения. Потребитель привык к стандартизированным отношениям, типичным ситуациям и они не вызывают у него эмоций. Поэтому для дифференциации от конкурентов нужно сформировать с потребителем индивидуальные отношения. Взаимодействие с компанией создает у покупателя эмоциональную привязку, выделяет производителя из ряда ему подобных. Все предыдущие маркетинговые концепции ориентировались на логику и разум, а данная модель направлена на эмоцию. В такой концепции важная роль начинает отводиться коммуникациям, производитель устанавливает индивидуальные, доверительные отношения путем вовлечения покупателя во взаимодействие. Новые концепции маркетинговых коммуникаций не только требуют комплексных решений, а строятся на учете индивидуальных особенностей покупателя. В этой концепции появляется такое понятие, как жизненный цикл взаимоотношений с покупателем. В нем выделяются 3 стадии: интерес к продукту, покупка и потребление. В данном подходе большое внимание уделяется постпокупочному поведению, в рамках которого необходимо формировать у покупателя чувство удовлетворенности. Целью коммуникаций является лояльность покупателя к товару или марке. Маркетологи понимают, что в условиях перенасыщения рынка и жесткой конкуренции дешевле становится удержать старого покупателя, чем привлечь нового.

Международная концепция

В конце 20 века маркетинг начинает стремительно развиваться, и появляются несколько концепций, которые в целом укладываются в систему модели взаимодействия, но имеют значительные особенности. Так, глобализация рынков приводит к тому, что возникают маркетинговые концепции, рассчитанные на межкультурные и межнациональные взаимодействия. Установление отношений с представителями разных культур и национальностей требует особого подхода. Специалисты выделяют такие международные концепции маркетинговой деятельности, как концепция расширения внутреннего рынка, концепции многонационального внутреннего рынка и концепция глобального рынка. В каждом случае перед предприятием стоит цель освоения новых рынков. При этом маркетолог должен выстраивать коммуникацию с учетом специфики внутренней и внешней среды.

Инновационная концепция

В конце 20 века происходит процесс возникновения узкоспециализированных концепций маркетинга. Одной из самых ярких моделей является инновационный вариант, который связан с продвижением высокотехнологичных, новейших продуктов. Как и когда-то маркетинговая концепция товара, эта разновидность строится на том, что потребителю предлагает усовершенствованный продукт. Однако в связи с тем, что информационная среда сегодня стремительно меняется, маркетологи продвигают цифровые и инновационные товары, используя новые способы: инструменты интернета, интегрированные коммуникации, социальные сети. В инновационной концепции органично соединились элементы товарной традиционной модели, а также маркетинга отношений. Целью маркетинга становится не только стимулирование покупателя к приобретению товара, но и его образование. Прежде чем продать ему, например, инновационный гаджет, необходимо сформировать у него определенный уровень компетентности.

Моделирующая концепция

В конце 20 века глобальный мир вступил в новую экономику, что связано с колоссальным развитием цифровых технологий. На каждого человека обрушивается шквал информации и у него вырабатываются защитные механизмы от перегрузки. Это приводит к тому, что многие традиционные рекламные сообщения перестают быть эффективными. Например, есть уже целые поколения людей, которые не смотрят телевизор, резко сокращается аудитория печатных СМИ. Кроме того, высочайшее насыщение рынка товарами приводит к тому, что человек начинает испытывать трудности с выбором. Человек по своей природе не может делать выбор среди 10-120 единиц товара, и он сам сокращает количество альтернатив до 3-5 наименований. Он ориентируется на свои ценности, мифы, стереотипы, которые бессознательно управляют потребительским поведением. И тут возникает проблема в том, что старые маркетинговые концепции не позволяют достичь желаемых целей. И маркетологи вырабатывают новую модель, согласно которой человеку внушаются мысли о ценности каких-либо товаров, создается мифология товаров, у покупателя формируется определенная модель поведения, которая и приводит его к приобретению товаров. Примеров такого «внедрения» товаров в бессознательное потребителя немало. Ярчайшим образцом является бренд "Эппл", который создает мифологию, свою идеологию и сегодня существует целая формация людей, убежденных, что только товары этой марки являются лучшими и исключительными.

Маркетинговые концепции и стратегии

Маркетинг всегда связан с планированием будущей деятельности предприятия. У компании, всерьез думающей о своем будущем развитии, есть собственная концепция маркетинговой стратегии. Обычно такие частные модели включают элементы нескольких моделей: социально-этической, взаимодействия, инноваций, товарной или сбытовой. Основная ценность существования маркетинговых концепций в возможности использовать их при разработке собственной стратегии компании. Все современные концепции строятся на комплексных коммуникациях. И сегодня трудно найти производителя, который бы не применял медиа-микса в своем продвижении. Поэтому именно гармоничный синтез компонентов нескольких концепций и позволяет каждому производителю находить свой путь к успеху.