Рекламная коммуникация появилась в те времена, когда возникли экономические отношения между людьми в обществе. В связи с развитием технологий увеличивается количество и качество рекламных коммуникаций. В 1446 году Иоган Гутенберг изобретает печатный станок, 1895 году Александр Попов - радио, в 1926 году - электромеханическое телевидение Джон Бэрд, а в 1983 году Пол Мокапетрис - интернет (с системой доменных имен). Так же на сегодняшний день в нашей стране наблюдается динамичное развитие рыночных отношений, каждый день открываются и закрываются частные организации. И как следствие, в наше время существует достаточное количество средств и условий для осуществления и развития рекламной коммуникации между организацией и ее макросредой.
Понятие «коммуникация» пришло к нам из латинского языка от слова «communicatio», которое означает сообщение, передача, и от слова «communico» - делаю общим, связь, общаюсь. Сам термин чаще всего понимается обществом в нескольких аспектах. Первый, это как некая связь нескольких объектов материального, технологического мира, например, водная коммуникация, транспорт, городская коммуникация, пути сообщения, связи и так далее. Второй, это социологический аспект, изучение которого для данной курсовой работы актуален. Так многие авторы в своих трудах дают определения термину «коммуникация». Для изучения этого вопроса были выбраны самые репрезентативные определения, необходимые для данного исследования. Например, в Социологическом словаре Н. Аберкоми, под коммуникацией понимается передача сообщений от одной стороны к другой .
Громова в своей работе говорит, что коммуникация - это обмен идеями, мнениями и информацией в устном и письменном виде посредством символов или действий. При этом передаваемая информация должна быть значима для участников коммуникации. Цель коммуникации - добиться от предпринимающей стороны точного понимания отправленного сообщения.
Гойхман О.Я, в своей книге «Речевая коммуникация» дает понятие коммуникации, как специфичность взаимодействия людей в процессе их жизнедеятельности, состоящее в использовании языка, который, будучи важнейшим средством человеческого общения, выступает также как орудие познания, как инструмент мышления.
В одном из учебников о межкультурной коммуникации есть определение: коммуникация представляет собой процесс обмена информацией между людьми, каждый из которых обладает своим жизненным опытом и картиной мира
В одном из монографий посвященной управлению персоналом коммуникация - это способ общения и передачи информации от человека к человеку в виде устных и письменных сообщений, языка телодвижений и параметров речи.
В своей монографии Мескон М. говорит, что коммуникации - это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов. Каждый из этих шагов очень нужен для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг - это пункт, в котором, если мы будем небрежны и не будем думать о том, что делаем, - смысл может быть утрачен.
Так же в одной из своих статей Матьяш О. И. дает определение коммуникации как основной социальный процесс сотворения, сохранения - поддержания и преобразования социальных реальностей
Единого и точного определения понятию «коммуникации» не существует, ведь каждый автор трактует его по-разному, дополняя и уточняя предыдущее, потому что все исследователи рассматривают данное понятие в том аспекте, который им необходим для работы. Не смотря на это, проанализировав большое количество определений, можно выявить несколько важных тезисов для определения актуального понятия «коммуникация» для данной курсовой работы. Первый и самый важный тезис, который говорит, что коммуникация - это процесс, который подразумевает совокупность последовательных действий для достижения какой-либо цели.
Вторым важным тезисом является связь (будь то инженерная или социальная связь), посредством которой связывается человек с обществом и с внешним миром, а так же посредством которой индивид становится частью определенных социальных групп в современном индустриальном обществе. Можно сказать, что без связи или коммуникации человек становится изгнанником и выжить ему в таких условиях достаточно проблематично.
Третьим выделенным тезисом является - обмен значимой информации. В обмене всегда присутствуют два и более субъектов и объектов, которые обмениваются друг с другом информацией. Естественно, процесс коммуникации имеет диалогичный характер, где присутствует обмен различными сообщениями
Четвертое - это взаимодействие людей друг с другом. Действительно, без некого взаимодействия не будет и коммуникации, так как она имеет диалогичный характер и подразумевает ответ на посланное сообщение. Даже будь то политическая пропаганда, когда адресат посылает сообщение для пассивной публики, он, несомненно, ждет некого ответа на его слова и действия от народа. В том случае, если политик выберет правильную тактику для процесса коммуникации, то общество проголосует за него и выберет его на определенную должность - эти действия и будут являться ответом на посланное пропагандистское сообщение.
Пятый тезис - это передача информации от одного человека к другому. Это непрерывный процесс, без которого коммуникация не может существовать, ведь достижения связи, взаимодействия и обмена необходима передача сообщений от человека к человеку.
Шестым тезисом можно считать - сотворения социальных реальностей. Посредством коммуникации создаются: религия, мода, тенденции, мораль, нормы и так далее - все социальные аспекты общества людьми путем связи, обмена и передачи информации.
И наконец, последний тезис - коммуникация является процессом познания и элементом мышления индивида. Когда человек рождается, он познает мир при помощи своих органов чувств (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание), но сразу после того, как человек научится разговаривать, он начинает познавать мир через общение. Например, никто из людей не сможет ощутить при помощи органов чувств процесс фотосинтеза у растений, но посредством коммуникации, его поймут, познаю и осмыслят.
Так же важным объектом изучения в процессе определения понятия «коммуникации» является информация, которая может выступать в роли сообщений, смыслов, идей, наших мыслей и т.д. Люди передают информацию в виде устных, письменных сообщения, с использованием иллюстративного материала, при помощи знаков, символов, языка телодвижений, и параметров речи (тембр, интонация и т.д). Передача сообщения может проходить через различные каналы коммуникации.
Целью коммуникации является достижение полного и точного взаимопонимания и взаимовлияния между участниками. Любое посылаемое сообщение каждым человеком имеет какую-либо цель и смысл.
Минимальное количество людей, которые могут участвовать в коммуникации - двое. Однако, некоторые психологи, социологи утверждают, что коммуникация может происходить внутри человека, называя этот феномен внутриличностной коммуникацией. Доказывая это тем, что сам человек может повлиять на себя, убедить самого себя в чем-либо, одним словом, взаимодействовать с самим собой. Тем не менее, с этим можно не согласиться, потому что, если рассматривать коммуникацию, как взаимодействие, связь и обмен информацией, то само понятие внутриличностной коммуникации абсурдно, ведь любое взаимодействие, связь и обмен неважно физический или социальный подразумевает несколько субъектов.
Сгруппировав все представленные выше данные можно сказать, что коммуникация - это связь и взаимодействие как минимум двух индивидов, посредством передачи значимой информации, закодированной в различные виды сообщений, друг другу с целью достичь максимального взаимопонимания и взаимовлияния, а так же создания необходимых социальных реальностей, через которые происходит процесс познания мира.
Под рекламой в данном исследовании будет пониматься - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Что же касается именно рекламной коммуникации, то можно с уверенностью говорить, что многие ученые и исследователи пытаются дать определение этому феномену, но чаще всего имеющиеся определения являются не полными, а так же не подходящими для данной работы. Так же необходимо заметить, что многие авторы ставят знак равенства между рекламной и маркетинговой коммуникацией. Естественно реклама играет важную роль в данном процессе и является важным элементом маркетинговой коммуникации. Однако необходимо выделить несколько определений для того чтобы более полно проанализировать понятие рекламной коммуникации и дать ему свое определение, необходимое в контексте данной курсовой работы. Так, например, Козловский Валерий Геннадьевич в своей диссертационной работе о креативных основах рекламной коммуникации говорит, что - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно-затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.
Швайко И. Г. в своей работе говорит, что рекламная коммуникация - это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.
Исходя из представленных выше определений, можно выделить несколько важных тезисов для определения понятия рекламной коммуникации.
Первый тезис - это процесс передачи информации. Естественно, если речь идет о любой коммуникации, то данный тезис имеет место быть, и без него любая коммуникация бессмысленна. Второй тезис - совокупность сигналов исходящих от фирмы. С этим можно согласиться, если рассматривать рекламную коммуникацию однобоко, ведь в этом процессе участвует не только фирма, но и ее окружение (потребители, поставщики, партнёры и т.д.), которые в свою очередь так же производят сигналы для фирмы в данном процессе. Третий тезис - это инструмент социокультурного формирования предпочтений.
Действительно, посредством рекламной коммуникации любая фирма создает и формирует у общества определенные желания, предпочтения, стиль моду и т.д, затрагивая все аспекты их бытия. Так же необходимо заметить, что в процессе рекламной коммуникации имеет место быть информация о фирме и ее продукции, которая направлена на определенную, необходимую для организации целевую аудиторию.
В данном исследовании рекламная коммуникация будет пониматься как: процесс связи и взаимодействия организации и ее целевой аудитории, путем передачи рекламных сообщений, содержащих в себе информацию о фирме и ее продуктах, которая затрагивает социально-культурные аспекты бытия, с целю формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения последних.
1. Межличностная коммуникация;
2. Групповая коммуникация;
3. Публичная коммуникация;
4. Массовая коммуникация.
Если рассматривать все эти виды с точки зрения рекламной коммуникации, то можно предположить, что в таком виде они не достаточно отражают суть взаимоотношений между участниками этого процесса. Для данной курсовой работы будут выделены другие виды рекламной коммуникации по отношению между участниками, подходящие для контекста исследования.
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам, при помощи различных коммуникативных средств.
Существуют различные классификации коммуникации:
1.
по степени использования в ней речи – вербальная, невербальная, синтетическая;
2.
по степени применения различных знаковых систем – устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);
3.
по количеству участвующих коммуникаторов – внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т.д.
Рекламная коммуникация является одним из видов массовой коммуникации , так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию. Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:
информативная (информация о товаре-новинке или новой услуге);
экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства и настроение);
суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его приобретению);
рациональная, или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он получит выгоду от приобретения товара: экономию времени, энергии, денежных средств и т.п.)
Все эти функции используются в маркетинговой деятельности для воздействия на потребителя (покупателя) средствами рекламы, поэтому реклама является важной составляющей маркетинговой коммуникации. Реклама может рассматриваться как специфическая область массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Процесс передачи информации в ходе рекламной коммуникации можно представить следующим образом (см. рис. 1). На первом этапе происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении (кодировании) и последующей передаче. На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, символы, графики, другие вербальные и невербальные символы (образы).
Рис. 1. Схема коммуникации
На третьем этапе происходит передача рекламного сообщения в кодированном виде по каналу коммуникации, причем в процессе передачи информация может быть искажена. Причиной искажения могут стать фоновые шумы (помехи) – искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя; наслоение одной информации на другую при работе нескольких источников передачи информации – телевизора, радио и т.п. Могут возникнуть семантические помехи восприятия, вызванные многозначностью употребляемых понятий или неблагозвучностью иностранных слов, звучащих в рекламе. Существуют также эмоциональные барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только определенной эмоциональной окраски.
На четвертом этапе происходит прием информации и ее декодирование. Сообщение воспринимается и интерпретируется получателем (реципиентом) исходя из его жизненного опыта, установок, эмоционального состояния и др. Сообщение будет воспринято с доверием, прежде всего в том случае, если оно исходит от пользующегося авторитетом лица. Именно поэтому один из рекламных приемов – вложить рекламную фразу в уста известной в той или иной сфере деятельности личности, выступающей в роли посредника коммуникации (коммуниканта). Пятый этап коммуникации предполагает формирование ответной реакции реципиента (получателя информации).
Дадим определение основным элементам процесса рекламной коммуникации:
Отправитель – адресант, коммуникатор, источник коммуникации, т.е. сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Кодирование – это процесс представления мысли в символической форме. В рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения адресатом.
Шумы – непредвиденные искажения, обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды.
Получателем рекламного сообщения является целевая аудитория, на которую была направлена реклама. Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт .
Декодирование – «расшифровка» послания коммуникатора получателем.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Обратная связьпредставляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. 3.2. Реклама в маркетинговых концепциях.
Маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. Существует несколько маркетинговых концепций, по-разному определяющих роль рекламы в продвижении товара.
В концепции совершенствования производства реклама не играет существенной роли, в условиях товарного дефицита производитель не имеет конкуренции и стимулов налаживания коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель же в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу в получении информации о производителе/продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах и используется как одно из средств коммерческих коммуникаций, то она выступает как инструмент информирования (напоминания).
Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблюдается при переходе к «рынку покупателя» (т. е. в условиях превышения предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать . При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной. Основной акцент в деле получения дохода переносится или на улучшение качества товара, или на сбыт.
В рамках концепции совершенствования товара рекламе отводится второстепенная, вспомогательная роль, при этом предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.
Концепция интенсификации коммерческих усилий уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности в данном случае переносятся на навязывание товара покупателю. При использовании такой ориентации управления рыночной деятельностью агрессивная реклама наряду с методами жесткой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет обеспечить реализацию товара. Но реклама без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего – товара), является малоэффективной и может привести к отрицательным результатам.
Обострение проблемы сбыта еще в середине XX века стало причиной появления новой «философии» предпринимательства – концепции маркетинга . Основной акцент в рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как товарная, ценовая, сбытовая политика и маркетинговые коммуникации, в числе которых рассматривается и реклама.
Основными элементами комплекса инструментов маркетинга выступают: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций. Заслуживают внимание и другие определения-синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга; маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь); функция 4р(четыре «пи»).
Применение последнего определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов): товар – «p roduct»; цена – «p rаce»; сбыт – «p lace» или «p hysical distribution»; продвижение – «p romotion».
Реклама приобретает максимальную эффективность только в сочетании с другими компонентами системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка мало создать отличный товар. Необходима действенная системакоммуникации с продавца с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности.
Современная рыночная практика в развитых странах характеризуется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своего бизнеса. В этих условиях игнорирование общественного мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этический маркетинг
.
Сущность его заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.
3.3. Система маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – это умения и навыки по передаче определенных сообщений (идей, знаний, фактов, ценностей) тем, кто их принимает, с намерением убедить потребителя сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги. Маркетинговые коммуникации бывают преднамеренными и непреднамеренными; внешними и внутренними.
Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс участников, каналов и приемов передачи сообщений, направленный на формирование у определенных адресатов (получателей информации) заданных целевых установок, которые способствуют достижению маркетинговых целей организации-коммуникатора.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК способствует достижению рекламных, коммуникационных, маркетинговых и системных целей организации. К системным целям организации относятся обеспечение стабильного положения и устойчивого развития фирмы на рынке, получение прибыли.Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведенияпотребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка); увеличение размера средней покупки; выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.); позиционирование фирмы на конкретном рынке и др. Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей – все маркетинговые коммуникации призваны создавать определенные психологические установки, посредством которых формируется механизм покупательского поведения, способствующий достижению маркетинговых целей коммуникатора. Целью маркетинговых коммуникаций является отражение товара, услуги, фирмы-производителя через товарную марку и продвижение товарной марки посредством рекламной стратеги.
Выбор целей зависит от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникации, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и др. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют средства, используемые для их достижения. Взаимосвязь и субординация целей маркетинговых коммуникаций позволяет построить так называемое дерево целей
Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций фирмы являются:
1. Сотрудники фирмы-коммуникатора.
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).
3. Маркетинговые посредники (транспортные организации, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.).
4. Контактные аудитории, объединяющие органы государственного управления, организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности.
5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.
Структура СМК
В структуре СМК выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Основные средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, к которым относят: участие в выставках и ярмарках; формирование фирменного стиля; спонсорство; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).
В дополнение к основным средствам коммуникаций следует назвать слухи (молву), влияющие на общее состояние бизнеса компании иногда даже в большей степени, чем формальные МК. Это так называемые неформальные вербальные коммуникации. Молву формируют отклики, отзывы, рекомендации (пожелания, советы) потребителей товаров.
Выставки и ярмарки
В коммуникации выставок и ярмарок реклама имеет строго определенные функции. Она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама, в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бейджи, значки или надписи на канцтоварах и др.).
Функция рекламы на ярмарках и выставках – не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации.
1. Организация серии публикаций о предстоящем событии в средствах массовой информации.
3. Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы типа рекламных сувениров, для чего предварительно создается эмблема выставки (она может включать и соответствующий слоган).
4. Разработка и изготовление отличительных знаков для персонала выставки.
6. Организация звукового сопровождения экспозиции (сообщения по внутривыставочной радиосети).
7. Информационное сопровождение выставки.
Похожая информация.
Рекламная коммуникация
«Рекламная коммуникация» это термин, который используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями. Основными функциями социальной коммуникации являются: 1. Информационная. 2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию). 3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).
Рекламе как типу социальной коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Как и процесс социальной коммуникации, процесс рекламной коммуникации имеет основные элементы: отправитель сообщения (адресант), само коммуникативное обращение (сообщение), получатель (адресат).
Особенности рекламной коммуникации. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. д.), увещевание (постепенное последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т. д.), напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и др. В конечном итоге все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.
Реклама играет существенную роль в жизни общества, являясь постоянным спутником человека, массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Велика и общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным.
Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики К. Лелюша, Д. Линча, Н. Михалкова и др. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.
Рекламную коммуникацию еще называют рекламным процессом. И часто можно встретить схему рекламного процесса, состоящую из четырех звеньев: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы и потребитель. Эта схема напоминает классическую схему коммуникации: адресант - сообщение - канал - адресат. В то же время мы обращаем внимание на специфику рекламной коммуникации, которая проявляется в воздействии рекламы на человека, в психологии, т. е. в социально-психологических основах рекламы.
В качестве специфических черт рекламной коммуникации рассмотрим ее социально-психологические основы. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это то, что происходит вокруг нас в данный момент (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.). Внутренние факторы - это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и др.). Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который проявляется в определенном поведенческом действии. При этом рекламная информация действует на человека через множество раздражителей. К раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и т. д. Причем, чем сильнее раздражитель, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается, рекламная коммуникация становится более эффективной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.
Рекламная коммуникация становится более эффективной, когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффективным средством внушения. Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламной коммуникации, ибо в процессе воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов в сознании человека. Речь идет об использовании в рекламной коммуникации методов внушения и убеждения.
Реклама использует такой способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
В рекламном процессе активно используется и метод убеждения как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение, это свидетельствует о специфике данной коммуникации. Обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).
Эффективность рекламной коммуникации зависит от такого фактора, как повторяемость. Это одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок - для решения проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем какое-то время может храниться в памяти.
Легко запоминается та информация, в которой прослеживается связь между потребностями и интересами человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание.
Особенность рекламной коммуникации -- дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:
Привлечение внимания;
Поддерживание интереса;
Проявление эмоций;
Убеждение;
Принятие решения;
Действие (совершение покупки).
Каждый элемент психологического воздействия рекламы требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникационный эффект. Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами.
Мотив - это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Но знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а следовательно и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе и конкретные условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление ее потребностей. Потребитель при выборе товара принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др.
Мотивы являются мощными внутренними детерминантами поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. Люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.
Специфические черты рекламной коммуникации в какой-то мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействовать на потребителя, решать конкретные маркетинговые задачи. Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации - в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлимой частью рынка сбыта, маркетинга, а следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом. Реклама выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.
Применение психологической науки в маркетинге наряду с решением других задач предполагает использование известных законов психики для моделирования реакций потребителей на рекламу. Главная цель здесь состоит в соотнесении планируемых воздействий рекламиста с объективными потребностями и возможностями потребителя с его многочисленными психологическими характеристиками и психическими процессами.
Анализ литературы по психологии в маркетинге позволяет обобщить многочисленные психологические исследования в некую наиболее общую модель типов рекламных коммуникаций на основе такого фактора, как отношение потребителя к рекламе (см. рис. 36). Данная типология рекламных коммуникаций основана на: 1) наличии или отсутствии у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре; 2) осознанности или неосознанности такой потребности; 3) наличии или отсутствии у потребителя внешних и внутренних (в частности, психологических) условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность возникновения такой потребности. Модель рассматривает также три ситуации, в которых оказывается рекламист по отношению к потребителю, планируя и проводя рекламную кампанию.
1. Первый типреклампой коммуникации. Он предполагает активного потребителя с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В случае первом потребитель осуществляет активный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, то есть товара или услуги, в другом - ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы по принципу «транспорт», «молочные продукты», «мясные продукты» и т. д. Американские авторы Дж. Р. Росситер и Л. Перси (2000) называют это «потребностью в категории».
Если в первом варианте реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товара или услуги, то субъект активно и целенаправленно воспринимает ее (просматривает газеты, каталоги, телевизионные передачи, разыскивает необходимую фирму, активно стремится к установлению контакта с нею и т. д.), то во втором - он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор. С точки зрения психологии психические процессы, на основе которых разворачивается активность субъекта, используются рекламистом по-разному. При наличии потребности в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее «опредмечиванию», к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потребителя (на принятие решения), например, путем включения «механизмов сравнения» и других.
Если потребитель выбрал конкретный товар (услугу) в качестве способа удовлетворения некоей базовой потребности, то наилучшей рекламой для него во всех отношениях будет наиболее точная информация о наличии, свойствах, уникальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном виде. В этом случае, как показывает опыт, даже если рекламист допускает профессиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высоко, так как он нуждается в ней не меньше, чем в самом товаре. (Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама.) Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздражение, мешающие принятию решения и реализации уже сформулированной цели.
Рис. 36. Психологическая модель типов коммуникации рекламиста и потребителя в структуре маркетинга
Активный потребитель обладает особой повышенной психологической чувствительностью к рекламе, легче преодолевает «информационные нагромождения» и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие коммуникацию и пр. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимых товарах и услугах, отвлекаясь от всего второстепенного, навязчивого.
2. Второй тип рекламной коммуникации. Предполагает отсутствие у потребителя осознанной потребности, но устанавливает возможность неосознанной (потенциальной) потребности. Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения через некоторое время (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и другие).
Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти. В этом случае может использоваться и повторение рекламной информации, и подробное объяснение того, как товар устраняет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также сравнение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке и др., то есть все то, что создает у потребителя яркий, запоминающийся образ и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания) потенциальной потребности.
Например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого широко рекламируется, может вспомнить о нем, если с помощью ярких образов, мнемотехники или частым повторением реклама помогла ему запомнить название лекарства. Это, в свою очередь, сыграет роль при выборе лекарства, если заболевание возникнет. С точки зрения психологии в этом, как и в первом случае, у потребителя есть внутренние предпосылки (условия) для возникновения потребности (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и другие).
На уровне комплекса маркетинговых коммуникаций психологический эффект во многом будет определяться правильной стратегией мероприятий «паблик рилейшнз», поскольку именно они направлены не на прямые продажи, а на создание длительно удерживаемого в памяти благоприятного образа товара и фирмы. Их задача состоит в том, чтобы сформировать устойчивый позитивный образ, они обеспечивают узнавание торговых марок и положительное отношение к ним потенциальных потребителей.
3. Третий тип рекламной коммуникации. Этот тип оказывается довольно сложным для рекламиста. Он предполагает отсутствие у потребителя не только явно выраженной конкретной потребности или потенциальной потребности, но и объективных предпосылок для ее возникновения (внутренних условий). В этом случае субъект в силу объективных причин в принципе не может быть потребителем рекламируемого товара (услуги).
Так, например, у человека, лишенного зрения или слуха (что можно рассматривать как объективные условия приобретения товаров) не может возникнуть потребности в покупке бытовой видео- или аудиотехники. Язвенники не будут приобретать острую приправу к макаронам, а диабетики - сладости. Прямая реклама, призывающая сделать покупку товара, не доступного или не нужного этим людям по объективным причинам, и многократно его расхваливающая, может вызвать у них лишь чувство неполноценности и раздражение, так как постоянно будет напоминать о имеющихся у них физических недостатках. Здесь и традиционная реклама, и методы воздействия на подсознание, как правило, оказываются малоэффективными.
Однако определенного успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает с помощью рекламируемого товара удовлетворить какую-либо дополнительную, или даже неадекватную товару потребность. Так, человек может купить объективно ненужный ему товар из любопытства, соображений престижа, страха, в подарок, для последующей перепродажи и пр. В ряде случаев результат достигается системой мероприятий, именуемой «сейлз-промоушн» (SP). Эта стратегия позволяет применить методы стимулирования продаж с использованием каких-либо специальных приемов. Успеха в этом случае рекламист достигает тем, что предлагает, например, поучаствовать в конкурсе и получить приз.
Таким образом, мероприятия SP целесообразно так же рассматривать, как технологию психологического воздействия на покупателя, в основе которой, однако, лежат не прямые психологические механизмы воздействия, а косвенные, в частности «механизм изменения мотивации» и др.
Как уже было сказано выше, чаще всего по настоящему эффективными становятся лишь те маркетинговые мероприятия, которые осуществляются в русле человеческих потребностей и объективных условий, а не вопреки им. Поэтому SP обеспечивает удовлетворение реальных, а не каких-то искусственных, не свойственных человеку потребностей. Рекламируемый товар в этом случае не является нагрузкой к выигрышу (как было, например, в нашей стране в условиях плановой экономики). Он также полезен и необходим покупателю, но его приобретение сопровождается дополнительными положительными эмоциями (удовольствием), которые обеспечиваются участием в розыгрыше. То есть товар удовлетворяет не одну, а сразу несколько потребностей.
Более того, в ряде случаев он может удовлетворять иные потребности, не связанные с его прямым назначением (поездка за границу как некая премия, выигрыш и пр.). Речь идет об изменении рекламистом смысла приобретения товара или услуги. Здесь также очень часто используются мотивы престижа, честолюбие, удовольствие от получения чего-либо (без труда, каких-либо затрат и оплаты) и другие неадекватные прямому назначению товара мотивы. Однако следует обратить внимание на некоторые важные психологические особенности и ограничения проведения мероприятий SP. Так, например, человека неазартного излишне навязчивые предложения в рамках данной рекламной модели могут не заинтересовать или даже разозлить.
Рекламисту часто приходится идти на хитрости, чтобы вынудить потребителей попробовать товар. Уровень развития промышленных технологий сегодня зачастую опережает процесс актуализации потребностей, поэтому мероприятия SP эффективны, когда потребителю предлагается технологически сложный товар, достоинства которого он еще не оценил или о существовании которого он еще не догадывается. Поэтому SP сегодня является одной из наиболее важных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, в условиях SP психологические механизмы воздействия на поведение потребителя также основаны на активизации объективных актуальных или потенциальных потребностей. Однако эффект достигается здесь тем, что «опредмечиваются» потребности, которые напрямую не связаны с функциональным назначением товара.
Из книги Потребительская лояльность: Механизмы повторной покупки автора Дымшиц Михаил Наумович Из книги Менеджмент: конспект лекций автора Дорофеева Л И Из книги Теория управления: Шпаргалка автора Автор неизвестен5. Многообразие стратегий: корпоративная стратегия и ее типы; бизнес-стратегия и ее типы; функциональные стратегии организации Существует два основных подхода к формулированию корпоративной стратегии – формулирование главной (основополагающей) стратегии и анализ
Из книги Виртуальные организации. Новая форма ведения бизнеса в XXI веке автора Уорнер Малкольм35. ВИДЫ КОММУНИКАЦИЙ Массовая коммуникация – совокупность открытых, упорядоченных процессов передачи социально значимой информации, поддающихся целенаправленному регулированию и использующихся правящей элитой для утверждения определенных духовных ценностей
Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестенСистемы коммуникаций Простые системы коммуникаций предназначены в основном для обмена информацией и координации действий. Они основаны на коммуникационных технологиях, хотя иногда требуют и некоторых технологий хранения информации для размещения данных вне систем
Из книги Деловое общение. Деловой этикет: Учеб. пособие для студентов вузов автора Кузнецов И Н Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь3.5. Этикет коммуникаций ЭТИКЕТ ПОЛЬЗОВАНИЯ ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТОЙПожалуй, самая распространенная на сегодня услуга Интернета - это электронная почта. Многие правила этикета для пользователей электронной почты сходны с принятыми в обществе нормами для классической почты.
Из книги Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций автора Шевчук Денис Александрович Из книги Основы баннерной рекламы автора Петюшкин Алексей Валерьевич Из книги Психология рекламы автора Лебедев-Любимов Александр Николаевич Из книги Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов автора Вирин Федор Юрьевич Из книги Доброе слово и револьвер менеджера автора Мухортин Константин Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям Из книги автора Из книги автораРеклама является одним из основных элементов маркетингового набора, и это обусловлено ее довольно тесной связью с разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. При этих обстоятельствах рекламу следует рассматривать как своеобразную коммуникацию, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок - это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров повышает эффективность рекламы, облегчает рекламную деятельность. Изучая потребности потребителей, покупательские мотивы, доходы клиентов, реклама внедряет потребительский мотив в головы наибольшего числа людей. Процесс воздействия рекламы на потребителей осуществляется при помощи комплекса символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование имиджа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы.
Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в областях экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Большое значение также имеет общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным.
Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики К. Лелюша, Д. Линча, Н. Михалкова и др. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.
В то же время следует обратить внимание на специфику рекламной коммуникации. Специфика рекламной коммуникации проявляется в громадном воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы, т. е. в социально-психологических основах рекламы. Поэтому в качестве специфических черт рекламной коммуникации можно рассмотреть ее социально-психологические основы. Но прежде всего стоит обратить внимание на то обстоятельство, что на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.). Внутренние факторы - это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и другое). Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой который в конечном счете проявляется в определенном поведенческом действии.
При этом рекламная информация действует на человека через множество раздражителей, к таким раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения т. д. Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается, рекламная коммуникация становится более эффективной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Рекламная коммуникация становится более эффективной, когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффективным средством внушения.
Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламной коммуникации, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов в сознании человека. Речь идет об использовании в рекламной коммуникации методов внушения и убеждения.
Реклама использует такой способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение, в основном рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
В рекламном процессе активно используется и метод убеждения как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.
В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение; это также свидетельствует о специфике данной коммуникации. Форма обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).
Эффективность рекламной коммуникации зависит от такого фактора, как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок - для решения проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем какое-то время может храниться в памяти.
Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та информация, в которой прослеживается связь между потребностями и интересами человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание.
Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:
- 1. Привлечение внимания;
- 2. Поддерживание интереса;
- 3. Проявление эмоций;
- 4. Убеждение;
- 5. Принятие решения;
- 6. Действие (совершение покупки).
Каждый элемент психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникационный эффект.
Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив - это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а следовательно и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.
Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике - она более сложна и многогранна. В основе конкретного поступка редко лежит одна причина. Мотивы со временем меняются, поскольку вслед за изменением обстоятельств изменяются ценностные установки человека. При анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.
Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда, в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.
Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации - в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлемой частью рынка сбыта, маркетинга, а следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом. Рекламная коммуникация выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.