Клиенты, которые собираются совершить покупку, приходят за ней с личными представлениями по поводу цены и качества, а также ждут определенного уровня обслуживания. Успешность компании, рост ее финансовых и нефинансовых показателей как раз и зависят от того, насколько ей удастся подстроиться и клиента.
Что оценивает CSI?
Customer Satisfaction Index (в сокращении употребляется как CSI), или в переводе на русский язык - это «индекс удовлетворенности клиентов». Является оценкой удовлетворенности потребителя после его взаимодействия с компанией. Иными словами, с помощью CSI можно узнать насколько был успешен опыт посещения клиентом той или иной компании.
Индекс удовлетворенности клиентов CSI позволяет оценить такие показатели:
- насколько удовлетворен клиент отдельным процессом, услугой или товаром той или иной компании;
- насколько клиент удовлетворен общим взаимодействием с компанией;
- насколько удовлетворен клиент взаимодействием с компанией-конкурентом.
Клиент, который имеет высокий показатель удовлетворенности от взаимодействия с компанией, обязательно вернется вновь, совершит покупку еще раз, а также порекомендует компанию своему окружению.
Специалисты считают индекс удовлетворенности клиента наиболее используемым нефинансовым показателем. Руководители большинства компаний рассматривают CSI как наиболее достоверный нефинансовый показатель будущей финансовой эффективности. Другими словами, чем более высокий уровень CSI клиента в настоящем, тем более лоялен он будет к компании в будущем, а значит будет вновь совершать покупки в компании.
Руководителям расчет индекса удовлетворенности клиентов CSI помогает отвечать на один из наиболее важных вопросов: насколько лояльны к компании ее клиенты? Ведь проводимые исследования показали, что удержание текущего клиента обходится компании намного дешевле, нежели привлечение нового.
Метод сбора информации для расчета CSI
Для того чтобы собрать полную информацию, необходимо использовать и количественные, и качественные методы.
Активно применяются опросы. К примеру, в большинстве компаний можно заметить специальные кнопки с положительной и отрицательной оценками. Клиентам после взаимодействия с компанией предлагается сделать свой выбор. Также используются опросы, чтобы узнать общую удовлетворенность клиента от использования продукта или услуги компании. Для этого клиенту необходимо поставить оценку от 1 до 5, где оценка 1 показывает полную неудовлетворенность, а оценка 5 - полную удовлетворенность.
Также могут использоваться специальные фокус-группы, в которых участвуют клиентов компании. Фокус-группа может показать более качественное представление о лояльности клиентов.
Формула индекса удовлетворенности клиентов CSI
Примером расчета индекса CSI служит приведенное ниже уравнение.
CSI = sum Wj (Pij - Eij), в котором:
- k - показывает количество анализируемых атрибутов;
- Wj - показывает весовой фактор атрибута;
- Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;
- Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.
Американский индекс удовлетворенности потребителей
ACSI, или американский индекс удовлетворенности потребителей, показывает рейтинг, который основывается на анализе желаний и ожиданий потребителя, как он воспринимает цену и качество. Благодаря этому индексу компании могут измерить удовлетворенность клиентов не только на непрерывной основе, но и ежеквартально. Источником данных будут служить различные опросы клиентов.
Стоит помнить, что крупные ежегодные опросы, а также исследования с помощью фокус-группы достаточно дорогие мероприятия. Чаще всего компании прибегают к коротким опросам, так как они также показывают необходимую информацию об удовлетворенности клиентов, но являются относительно недорогими.
Индекс удовлетворенности потребителей NPS
Net Promoter Score или индекс удовлетворенности клиентов NPS дословно расшифровывается как «чистый индекс промоутеров». Впервые данный индекс стал использоваться с 2003 года, когда он был предложен Ф. Райхельдом в одном бизнес-журнале. По его мнению, с фактической лояльностью клиента наиболее связана готовность рассказывать и рекомендовать организацию знакомым. Данная готовность и является единственным индикатором лояльности клиента.
Расчет индекса NPS
Методика изменения лояльности строится на двух вопросах, которые задаются текущим клиентам. Бывшие и потенциальные клиенты не рассматриваются. Первый вопрос гласит: «Какова вероятность вашей рекомендации компании своим родным и друзьям?» Оценка ставится в интервале от 0 до 10, где значение 0 определяет полное нежелание клиента рекомендовать компанию, а значение 10 - его 100% желание сделать рекомендацию.
В зависимости от ответа, клиент ранжируется в одну из групп:
- Клиенты-промоутеры. Те, кто поставил оценку 9 или 10. Наиболее лояльные к компании клиенты. Компания может ожидать их рекомендации.
- Клиенты-нейтралы. Это реципиенты, которые оценили компанию баллами 7 или 8. Такие клиенты оцениваются как «пассивные», они могут, как рекомендовать компанию друзьям, так и не делать этого.
- Клиенты-критики. Они дают компании оценку от 0 до 6. Такие клиенты недовольны взаимодействием с компанией, вряд ли от них стоит ожидать рекомендации. Скорее наоборот.
Расчет индекса удовлетворенности клиентов производится путем вычитания процентного соотношения «промоутеров» и «критиков». Индекс показывает уровень лояльности клиентов. Величина индекса может варьироваться от показателя -100, если все опрошенные клиенты попали в группу «критиков», до показателя +100, если ситуация обратная.
Индекс удовлетворенности клиента CSAT
Customer Satisfaction Score является усредненным показателем удовлетворенности потребителя. С помощью данного индекса клиент имеет возможность оценить опыт его взаимодействия с компанией. К примеру, какое-то действие, в том числе общение со службой поддержки, получение дополнительной информации или возврат купленного товара может быть оценено покупателем по определенной шкале.
Показатель измеряется путем проведения опроса среди покупателей. Это может быть автоматизированная анкета, которая звучит после телефонного общения менеджера с покупателем или присылается по смс или электронной почте. Компания, высылая опрос, просит потребителя поставить оценку уровня удовлетворенности опытом. Шкала часто имеет границы от 1 до 5, где значение 1 показывает то, что клиент полностью недоволен обслуживанием, а значение 5 то, что клиент полностью доволен. Итоговый показатель индекса удовлетворенности клиента CSAT отображается в виде % клиентов, которые поставили оценку 5.
Индексы CES и SCI
Customer Effort Score позволяет проанализировать уровень усилий клиента, которые ему необходимо приложить для решения своего вопроса при взаимодействии с организацией. Чем ниже данный показатель, а значит, меньше прикладывает усилий клиент при взаимодействии с компанией, тем выше вероятность его лояльности к данной компании.
Индекс Secure Customer Index показывает уровень надежности и уверенности в покупателях. Он наиболее связан с рентабельностью компании, занимаемой ею долей рынка, а также количеству постоянных покупателей. Если значение SCI меньше значения 0.7, то данные клиенты относятся к группе «рисковых», при значении от 0.9 до 1.0 клиенты относятся к группе безопасных, иными словами наиболее лояльных. Значения, лежащие между 0.7 и 0.9, определяют клиентов нейтральных.
Замечания
Анализируя удовлетворенность потребителей, стоит также обратить внимание на некоторые замечания. Удовлетворяя потребности покупателей для повышения индекса удовлетворенности клиентов, нужно обратить внимание на стоимость достижения высоких показателей индекса.
Быстрорастущие рынки на сегодняшний день не гарантируют, что при высоких показателях индекса удовлетворенности, в будущем компании обеспечены финансовые результаты. Клиенты могут высоко оценить продукт или услугу компании, однако совершить покупку в компании-конкуренте, так как ее продукт показался клиенту более выгодным или привлекательным.
Компании необходимо анализировать индекс удовлетворенности клиентов с помощью различных методик. Крупного опроса, проводимого раз в год, может быть недостаточно для полноты картины определения лояльности потребителей.
Значения индексов, к которым компании необходимо стремиться
Анализируя индекс удовлетворенности клиентов, компании также могут проанализировать и процент оттока клиентов. Он не должен превышать 5%.
Итоговый расчет по формуле индекса удовлетворенности клиентов NPS не должен быть ниже показателя 50. Именно такое значение является положительным для компании. Показатель CSAT должен стремится к 80%.
На уровень удовлетворенности клиентов могут влиять надежность компании, ассортимент и стоимость продукции, возможность воспользоваться различными программами кредитования и рассрочки. Также на мнение клиента влияет наличие документального подтверждения безопасности товара компании. Немаловажным параметром является и мнение клиента об обслуживании в компании: быстро или долго, доброжелательно или нет. Все небольшие факторы складываются в одно единое мнение, которое как раз и позволяют проанализировать индексы удовлетворенности потребителей.
Индекс удовлетворенности потребителей (customer satisfaction index, CSI) является, вероятно, наиболее популярным из всех нефинансовых ключевых показателей эффективности (КПЭ). В большинстве коммерческих организаций он обычно воспринимается как наиболее показательный нефинансовый индикатор финансовой эффективности в будущем, в основе чего лежит убеждение, что чем более удовлетворены клиенты, тем вероятнее они останутся лояльными компании, а это приведет к финансовому успеху.
Другими словами, измерение удовлетворенности потребителей показывает, насколько успешна организация в предоставлении продуктов и/или услуг на рынке.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько довольны нами наши клиенты?
Более того, регулярные исследования за несколько десятилетий показали, что привлечение новых клиентов гораздо затратнее, чем удержание имеющихся. Следовательно, обеспечение удовлетворенности клиентов является более выгодным с финансовой точки зрения.
Модель измерения CSI (индекс удовлетворенности клиентов)
Несмотря на недостаток финансовой мотивации, государственные организации также прикладывают усилия для того, чтобы клиенты чувствовали себя удовлетворенными. Недовольные потребители (которые сравнивают работу государственного сектора с высочайшими стандартами работы частного сектора) обращают свой гнев на отдельных официальных лиц, которые затем требуют улучшений от руководителей государственных организаций.
Среди многих преимуществ измерения удовлетворенности потребителей выделяется одно наиболее полезное, которое заключается в том, что показатель удовлетворенности потребителей позволяет руководителям компаний сделать представление о разрыве между текущей эффективностью продажи продуктов / оказания услуг и ожиданиями клиента. Это дает начало запуску действий по улучшению эффективности работы с клиентами.
Как проводить измерения
Метод сбора информации
Для сбора информации используются количественные (объективные) и качественные (субъективные) методы. Широко применяются различного рода опросы. Например, клиентов часто опрашивают на предмет общей удовлетворенности продуктом/услугой с использованием шкалы от 1 (весьма неудовлетворен) до 5 (очень удовлетворен). Также часто проводятся опросы клиентов непосредственно после получения услуги, где используется комбинация из оценок, ответов «да/нет» и качественных вопросов.
И наконец, многие организации выделяют фокус-группы среди клиентов для получения более качественного (и более глубокого) представления об уровнях их удовлетворенности. Обычно рекомендуется использовать комбинацию из количественного и качественного подходов.
Формула
Для измерения удовлетворенности потребителей существует множество способов. Одним из них является разработка индекса удовлетворенности потребителей. По сути CSI - это среднее между всеми компонентами, которые вносят свой вклад в удовлетворенность потребителей. Поскольку эти компоненты по-разному могут влиять на удовлетворенность, они часто имеют свой весовой коэффициент. Широко используемый Американский индекс удовлетворенности потребителей (ACSI) представляет собой рейтинг, основанный на анализе ожиданий клиентов, воспринимаемого качества, воспринимаемой ценности, претензий потребителей и лояльности клиентов.
Удовлетворенность потребителей часто измеряется на непрерывной основе. Организации могут оценивать значения индекса удовлетворенности ежеквартально с комментариями по качественным данным. Организации также могут проводить одно ежегодное исследование для сравнения его результатов с другими организациями.
Источник данных — опросы и интервью с клиентами.
Крупные опросы по удовлетворенности потребителей, особенно проводимые внешними компаниями, могут быть дорогими и обычно проводятся раз в год. Исследование фокус-групп также требует значительных затрат. Однако другие подходы (например, короткие опросники в гостиничных номерах) являются относительно недорогими, одновременно предоставляя ценные данные по удовлетворенности потребителей.
Целевые значения
Для сравнительного анализа удовлетворенности потребителей существует множество служб как внутри отраслей, так и в более глобальном масштабе. Американский индекс удовлетворенности потребителей, введенный в 1994 г., охватывает многие отрасли/ сектора, включая автомобили, продукцию повседневного спроса, отели, авиалинии и телекоммуникации. Участвующие организации могут оценить свой показатель как в сравнении с показателями конкурентов по отрасли, так и в сравнении с показателями компаний из других отраслей.
Британский индекс удовлетворенности потребителей охватывает 13 секторов экономики, включая банки, автомобили и государственные услуги.
Пример. В качестве примера структуры индекса удовлетворенности потребителей рассмотрим подход, лежащий в основе индекса ACSI (методология, взятая на вооружение компаниями Великобритании и других стран). Для измерения и анализа удовлетворенности потребителей ACSI используются два взаимосвязанных и дополняющих друг друга метода: интервьюирование и эконометрическое моделирование. Что касается интервьюирования, то оно проводится по телефону профессиональными интервьюерами среди выбранных случайным образом клиентов компаний и организаций.
Аналитики ACSI используют полученные данные для построения специальной модели, которая показывает рейтинги для измеряемых компонентов (ожидания клиентов, воспринимаемая ценность, качество и т. д.) и их взаимозависимости. Каждой компании и организации присваивается свой показатель удовлетворенности потребителей, который является средневзвешенным ответом на три вопроса относительно удовлетворенности. Поскольку индекс имеет значение от 0 до 100, каждая компания получает значение индекса именно в этом диапазоне. На практике индекс варьируется в пределах от 50 до 80. Поскольку существует разница между опросами потребителей в разных отраслях, при определении индекса ACSI для любой компании задаются три идентичных вопроса. Данный подход позволяет проводить корректное сравнение между компаниями и организациями.
ACSI измеряет удовлетворенность потребителей ежегодно для более чем 200 компаний в 43 отраслях и 10 секторах экономики. Измерения ведутся методом набегающей волны. В течение каждого квартала собираются данные для определенных секторов или отраслей, которые затем используются для замены данных, собранных за 12 месяцев ранее. Для получения значения странового ACSI полученные данные; подвергаются статистической обработке.
Значение показателя ACSI основано на ответах на три вопроса, оцениваемых по шкале от 1 до 10. С формулировкой этих вопросов можно ознакомиться на сайте ACSI (www.theacsi.org). Организации могут использовать эти или подобные вопросы в своих исследованиях удовлетворенности потребителей для приблизительного сравнительного анализа по отрасли и получения корпоративных целевых значений индекса.
Замечания
При анализе удовлетворенности потребителей необходимо помнить о следующих предостережениях. Во-первых, организации могут потерять бизнес, слишком рьяно удовлетворяя исключительные запросы потребителей без обращения достаточного внимания на стоимость такого удовлетворения. Финансовые затраты на обеспечение удовлетворенности обязательно должны быть учтены в любой модели.
Во-вторых, на сегодняшних быстро растущих рынках удовлетворенность потребителей не всегда дает полную картину будущей лояльности клиента и, следовательно, финансовых результатов. На некоторых рынках потребители могут быть чрезвычайно довольны продуктом/услугой, особенно обусловленных новым предложением: клиент может быть весьма удовлетворен предложением, но уходит к конкурентам, так как их продукт/услуга более привлекательны - это особенно характерно, например, для технологичных секторов экономики.
Организации также должны постоянно анализировать удовлетворенность потребителей и с применением различных подходов, чтобы иметь более широкое и обоснованное представление о поведении и предпочтениях потребителей. Опроса, проводимого раз и год, недостаточно, так как он не покажет вам тенденции и может зависеть от неконтролируемых вами обстоятельств (например, негативный отзыв в прессе).
Компании становятся все более и более осведомленными о важности (CX, customer experience), но далеко не каждая из них понимает, с чего именно следует начинать его улучшение. Как выразилась Мэгги Янг (Maggie Young), старший вице-президент по CX в User Testing: «Сперва вам нужно предпринять серию небольших шагов и расставить приоритеты. Вы не можете просто щелкнуть пальцами и в момент стать королями и королевами клиентского опыта».
Отличным стартом для такого процесса может послужить определение ключевых показателей, но как вообще измеряются качественные метрики вроде CX? В сегодняшней статье вы найдете ответ на этот вопрос. Мы расскажем вам, какие KPI отслеживают крупные компании, чтобы оценить качество своего клиентского опыта.
1. Net Promoter Score (NPS — индекс приверженности)
Net Promoter Score — это процент покупателей, которые хотели бы (или нет) порекомендовать вашу компанию своим друзьям, коллегам или родственникам. Этот индекс, как правило, определяется путем прямого опроса клиентов. Они оценивают вашу организацию по шкале от 0 до 10, а итоговый NPS балл — это разница между недоброжелателями и сторонниками:
Красный — недоброжелатели, желтый — пассивные, зеленые — сторонники
Профессиональный совет от Джея Баера (Jay Baer), автора книги «Обнимите своих хейтеров» (Hug Your Haters) и основателя Convince & Convert:
«Опыт ваших клиентов во многом зависит от того, как вы справляетесь с их ожиданиями. Отличный CX возникает тогда, когда вы существенно превосходите ожидания клиентов, а плохой — когда удовлетворить эти ожидания вы не способны.
Задайте каждому из ваших клиентов (или случайной выборке) простой вопрос: «По шкале от 1 до 10, насколько лучшим (или худшим) был ваш опыт взаимодействия с нашей компанией в сравнении с тем, что вы ожидали?» Это методология индекса приверженности NPS, адаптированная к реалиям клиентского опыта.»
CSAT — это средний показатель удовлетворенности, которым клиенты оценивают определенный опыт взаимодействия с вашей компанией, к примеру, получение ответа от службы поддержки или возврат продукции. Его можно измерить, отправив пользователям автоматизированную анкету с просьбой оценить их уровень удовлетворенности опытом по шкале от «не доволен» до «очень доволен»:
«Насколько вы были удовлетворены качеством нашего сервиса во время полета?»
Профессиональный совет от Хелен Кейсвелл, менеджера по UX исследованиям в VoxGen:
«Хотите понять, что клиенты думают о конкретном продукте или услуге, или измерить какой эффект произвели улучшения? В таком случае присмотритесь к показателю CSAT. Я считают, что и в CSAT, и в NPS есть свои плюсы, но они действительно выполняют разную работу. CSAT измеряет удовлетворенность пользователей по отношению к продукту или услуге, в то время как NPS характеризует степень их лояльности.
CSAT, как правило, основывается на ряде заявлений, которыми пользователи описывают свое согласие или несогласие с утверждением: «В целом я доволен продуктом/услугой». А вот в основе NPS лежит один вопрос, который диктуется общим взаимодействием клиентов с компанией: «Какова вероятность того, что вы посоветуете эту компанию/продукт/услугу другу или коллеге?»
Ключевым преимуществом CSAT является то, что эта метрика учитывает мгновенную реакцию на удовлетворенность продуктом или услугой (в течение 30 минут пользования продуктом или услугой), неважно — посредством веб-сайта, IVR, смартфона или любого другого канала».
CES помогает вам определить усилия, требуемые от клиентов для выполнения таких задач, как направление запроса в службу поддержки или поиск товаров, в которых они заинтересованы. Чаще всего этот индекс измеряется путем отправки автоматизированной анкеты с просьбой оценить конкретное взаимодействие по определенной шкале.
В отношении контакта со службой поддержки, к примеру, вы можете спросить у них: «Сколько усилий вам нужно приложить, чтобы решить вашу проблему?» Затем позвольте им оценить взаимодействие по шкале от «минимум усилий» до «очень много усилий».
Если вы измеряете, насколько легко или сложно вашим клиентам найти тот или иной продукт, то можете попросить их оценить предложение: «Компания упростила для меня поиск желаемой продукции» по шкале от «категорически не согласен» до «абсолютно согласен»:
В какой степени вы согласны или несогласны со следующим заявлением: «Компания упростила для меня решение моей проблемы»
Профессиональный совет от Мэттью Диксона, Карен Фриман и Николаса Томана из Corporate Executive Board:
«Когда дело доходит до обслуживания клиентов, компании повышают лояльность покупателей, прежде всего помогая им решить их проблемы легко и быстро. Вооружившись этим пониманием, мы можем коренным образом изменять акцент взаимодействий со службой клиентской поддержки. Упрощение сервиса для пользователей способствовало развитию многих компаний. Когда вы просите продавцов превзойти ожидания клиентов, это ведет к путанице, потраченному впустую времени и дорогостоящим распродажам. Когда вы говорите им «сделать сервис более легким», они получают конкретное руководство к действию.
Что именно значит «сделайте сервис более легким»? Проще говоря: устраните препятствия... Покупатели не хотят связываться с компанией несколько раз, чтобы решить свою проблему, повторять информацию и переключаться с одного оператора на другого… Минимизируйте подобные затраты и отследите изменения с помощью новой метрики, индекса клиентских усилий (CES), которой присваивается значение от 1 до 5, где 5 характеризует серьезные усилия».
Коэффициент оттока — это процент пользователей, которые не совершают повторных покупок (для бизнеса, основанного на транзакциях) или отписываются от услуги (для бизнеса, основанного на подписках).
Количество потерянных клиентов за последний квартал / Количество новых пользователей за последний квартал = Коэффициент оттока
Профессиональный совет от команды RJ Metrics:
«Хотя коэффициент оттока традиционно используется стартапами, опирающимися на модель регулярного дохода (recurring revenue), сегодня многие из ведущих eCommerce компаний тоже учитывают эту метрику. Рассчитать отток клиентов в данном сегменте намного сложнее, но это вполне возможно и результат определенно стоит затраченных усилий.
Основное отличие eCommerce от компаний, использующих подписку, состоит в том, что первые должны четко понимать, где именно сосредоточен отток. К примеру, если компания знает, что большинство ее клиентов, намеревающихся совершить повторную покупку, сделают это в течение 90 дней, она может рассматривать любого покупателя, который ничего не купил за этот период, как «ушедшего».
Использует ли ваша компания подписку или нет, отслеживание коэффициента оттока все равно будет способствовать долгосрочному росту и благосостоянию вашего бизнеса».
Время первого отклика — это среднее количество времени, которое требуется пользователю, чтобы получить первоначальный ответ по решению возникшей проблемы.
Для измерения этой метрики вам нужно выяснить, сколько в среднем пользователи тратят времени с момента создания тикета в службе поддержки до получения первого ответа:
Как вы уже поняли, под средним временем обработки подразумевается среднее количество времени, которое требуется, чтобы полностью рассмотреть пользовательское обращение в службу поддержки — от момента первой инициации до полноценного решения проблемы клиента.
Этот показатель включает в себя время, затраченное на общение с пользователями по телефону, email’у, в чате или где-либо еще, а также время между этими взаимодействиями:
Какое у вас среднее время обработки?
Профессиональный совет от Амара Загорицы (Amar Zagorica), менеджера службы клиентской поддержки в HelpJuice:
«Со значением первого контакта каждый из вас хорошо знаком. Все просто: пользователи рассчитывают, что вы ответите на их вопросы незамедлительно. И если вы не способны воплотить эти ожидания, на удовлетворенности клиентов это отразится не лучшим образом.
Вот, что мы довольно быстро усвоили: скорость — это единственная переменная, которую вам стоит учитывать, но не расхваливайте себя, отвечая на вопросы в течение одной минуты, если вы не делаете этого эффективно. Вместо этого спросите себя: «Сколько взаимодействий между клиентом и сотрудниками компании необходимо, чтобы устранить проблему?»
Разумеется, лучший ответ… 0, если вы способны избежать проблем, но все же 1 — куда более реальная цифра. Если в среднем для решения проблемы требуется 5 взаимодействий, это может свидетельствовать о том, что клиента связывают не с теми сотрудниками. Это пустая трата времени как для пользователя, так и для вашей компании».
Вместо заключения
В каждом бизнесе присутствуют свои особенности, поэтому такой метрики, которая бы работала для всех компаний и отраслей, попросту не существует. Что бы вы ни выбрали, старайтесь измерять показатели, имеющие решающее значение для ваших клиентов.
Алферов Алексей Руководитель отдела учета и планирования ООО «Вяземский молочный комбинат»
количественный
ежемесячно
количественный
ежемесячно
качественный
ежеквартально
Клиентские показатели
количественный
еженедельно
количественный
ежемесячно
Таблица 3
|
Показатели удовлетворенности |
Веса (для товароведов), % |
Факт. Значение, % |
Взвешенное значение,% |
|
|
Цена | ||||
|
Опрос удовлетворенности ценой товаров группы А | ||||
|
Уровень цен по сравнению с конкурентами на товары группы А | ||||
|
Качество товара | ||||
|
Динамика возвратов брака | ||||
|
Индекс качества товара | ||||
|
Сервис | ||||
|
Процент заказов со 100% выполненной заявкой по объему | ||||
|
Процент своевременно исполненных заказов | ||||
|
Опрос удовлетворенности логистическим сервисом | ||||
|
Клиентские показатели | ||||
|
Динамика продаж клиентов группы А | ||||
|
Динамика клиентской базы данных | ||||
|
Итого (CSI) |
Все показатели ведутся по 100-бальной шкале. Это лучше, чем по 5-ти или 10-ти бальной, т.к. дает большую амплитуду мнения для клиентов и имеет сходство со 100%.
Полученное значение CSI сравнивают с целевым (плановым) значением. Целевой CSI можно разбить на 5 лет для ориентиров стратегического планирования.
При оценке качественных показателей (Опрос удовлетворенности логистическим сервисом) можно использовать опросник по 100-бальной шкале, предложенный Марком Брауном и адаптированный для оптовой организации:
1. Как бы вы оценили нашу доставку товаров в целом?
2. Насколько ответственно мы подходим к решению ваших проблем?
3. Насколько легко с нами работать?
4. Какие услуги из ранее не предложенных мы могли бы вам предложить?
5. Что конкретно мы можем сделать, чтобы повысить вашу степень удовлетворенности?
Первые 3 вопроса измеряются по 100-бальной шкале, 4 и 5 являются открытыми и дают возможность получить новые предложения от клиентов.
5. Организация сбора данных. На этом этапе определяются ответственные лица, собирающие данные по опросам и составляющие количественные данные. Определяются сроки исполнения. Методы сбора. Средства обработки информации, программные средства. Некоторые организации с целью исключения субъективизма опросов, поручают данную работу сторонним организациям, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. Желательно опросы поручать либо маркетологам, либо специализированным организациям. Расчет количественных данных желательно поручить экономисту или бухгалтеру по з/п. На этом же этапе разрабатываются и утверждаются регламентирующие документы, приказы, касающиеся CSI.
6. Мотивация персонала. Мотивировать нужно как за сам процесс сбора данных, так и за конечный результат. Для обеспечения своевременности и достоверности данных можно разработать систему премирования сотрудников. К примеру, за каждый отчет по ценам конкурентов торговому агенту выплачивается 10 руб. и он же штрафуется на эту сумму при нарушении требований отчетности. За выполнение целевого CSI премируются сотрудники, влияющие на этот показатель. Вводятся ежеквартальные или полугодовые премии.
Итак, внедрение учета Индекса удовлетворенности клиентов по 6 этапам позволит прочно утвердить клиенториентированное мышление, что приведет к повышению конкурентоспособности предприятия и повышению финансовых результатов предприятия.
Литература:
1. Браун Марк Г. Сбалансированая система показателей: на маршруте внедрения. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-226 с.
2. Дайер Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брэндов. — М.: Альпина-Бизнес Букс, 2005.- 524 с.
3. Роберт С.Каплан, Дейвид П.Нортон Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. -М.: Олимп-Бизнес, 2003.
4. Хэндфилд, Роберт Б., Николс, мл., Эрнест Л. Реорганизация цепей поставок. Создание интегрированных систем формирования ценности. -М.: Изд.дом «Вильямс», 2003.- 416 с.
В системе автоматизированного управления запасами данный показатель может называться «Уровень обслуживания покупателей» и рассчитываться по формуле: УОП= St/ (Dt+St), где St- кол-во дней наличия товара, Dt — кол-во дней отсутствия товара (дефицита). Высокий УОП устанавливают для товаров группы А для поддержания соответствующего уровня страховых запасов в стохастических моделях.
Алферов Алексей Руководитель отдела учета и планирования ООО «Вяземский молочный комбинат»
Сводный отчет расчета CSI для оптового предприятия «Z», торгующего молочной продукцией, имеет следующий вид:
Таблица 1
|
Показатели удовлетворенности |
Товаровед |
Факт. значение |
Взвешенное значение |
|
|
Цена | ||||
|
Опрос удовлетворенности ценой товаров | ||||
|
Уровень цен по сравнению с конкурентами на товары группы А | ||||
|
Качество товара | ||||
|
Уровень брака | ||||
|
Индекс качества товара | ||||
|
Сервис | ||||
|
Уровень дефицита | ||||
|
Опрос удовлетворенности логистическим сервисом | ||||
|
Клиентские показатели | ||||
|
Уровень динамики продаж клиентов группы А | ||||
|
Уровень динамики клиентской базы данных | ||||
|
Целевой показатель |
Сводный отчет содержит 4 блока. В блоке «Цена» качественная оценка цены выявляется путем опроса клиентов. Задается вопрос следующего содержания:
Данный вопрос, как правило, включают в общую анкету (вместе с опросами качества товара и сервиса) и оценивают товары А.
Уровень цен предприятия ежемесячно определяется сравнением с основным конкурентом. Если цена предприятия ниже, чем конкурент, то данный уровень определяется, как 100%, если выше, то формула расчета имеет вид:
УЦК= Ц кон/ Ц пр, где
УЦК - Уровень цен предприятия;
Ц кон. — цена конкурента;
Ц пр. — цена предприятия.
Форма расчета имеет следующий вид:
Таблица 2
Интерпретация показателя: уровень цены на пастеризованное молоко 1л. предприятия «Z» составляет 97,6 % от идеальной цены (цены основного конкурента).
В блоке «Качество товара» уровень брака рассчитывается, как отношение суммы брака (возврата бракованной продукции) к общей сумме отгрузки.
Таблица 3
Расчет индекса качества товаров производится на основе оценок качества по каждой позиции (SKU). Сводный расчет имеет следующую примерную форму:
Таблица 4
|
Наименовние товара |
Результат оценки |
Взвешенная оценка |
|
|
Молоко пастеризованное п/п 1 л. | |||
|
Молоко пастеризованное бутылка 0,9 л. | |||
|
Сметана 250 г. | |||
|
Творог п/п 0,5 кг. | |||
|
Творог весовой | |||
Вес товара определяется по доле продаж от общего товарооборота.
Оценка качества SKU на примере молока 1л. имеет следующую форму:
Таблица 5
|
Наименовние показателя |
Результат оценки молока «N» |
Результат оценки молока «Z» |
Взвешенная оценка «N» |
Взвешенная оценка «Z» |
|
|
Вкус и запах молока | |||||
|
Свежесть (дата производства) | |||||
|
Натуральность и полезность продукта | |||||
|
Цельность упаковки | |||||
|
Дизайн упаковки | |||||
|
Удобство использования упаковки | |||||
Качество сравнивается с основным конкурентом «N», выбор показателей и значения весов определяются экспертным путем либо на основе маркетинговых исследований. Взвешенная оценка рассчитывается, как произведение веса и результата оценки. Итоговая взвешенная оценка равна сумме взвешенных оценок всех показателей.
В блоке «Сервис» уровень дефицита (УД) рассчитывается по формуле:
УД = Т / (Д + Т) * 100%,
Д — дефицит товара в нат. ед.
Т — товарооборот в нат. ед.
Опрос удовлетворенности логистическим сервисом в этом же блоке имеет следующую форму:
Таблица 6
|
Наименовние показателя |
Результат оценки |
Взвешенная оценка |
|
|
Своевременность доставки * | |||
|
Укомплектованность по товарно-сопроводительным документам | |||
|
Наличие сан паспортов на а/м | |||
|
Оперативность агента (быстрота реагирования на дополнительные потребности) | |||
|
Доступность агента по телефону | |||
|
Приемлемые условия оплаты | |||
|
* показатель определяется в случае его отсутствия в системе автоматизированного учета |
|||
В блоке «Клиентские показатели» определяем показатель уровень динамики продаж клиентов группы А. В случае прироста, автоматичечески присваивается уровень 100%, если наблюдается снижение, то уровень считается, как отношение текущего объема продаж к предшествующему. Пример расчета приведен в табл. 7
Таблица 7
Расчет уровень динамики клиентской базы данных имеет следующую форму:
Таблица 8
Под клиентской базой понимается количество активных контрагентов, работающих с предприятием в определенном периоде. Логика очевидна: при удовлетворительной работе предприятия растет количество рекомендаций, что положительно влияет на количество заключенных новых договоров.
Принцип расчета аналогичен предыдущему примеру (см. Табл. 8).
Анализ CSI из таблицы 1 показывает, что удовлетворенность клиентов не дотягивает до целевого уровня 95%. Для его повышения необходимо снизить цены до приемлемого уровня, улучшить качество молока (удобство упаковки, повысить полезность и вкусовые свойства), поднять сервисные показатели.
Итак, приведены примеры отчетов по расчету подпоказателей индекса удовлетворенности клиентов. Методика может быть легко адаптирована на любом предприятии с учетом специфики бизнеса.