Анализ конкурентов зачем он нужен. Анализ конкурентов: чем, зачем и как

1. Стратегический маркетинг не может быть определен как (укажите лишнее):
современный маркетинг, предполагающий в центре планирования всех усилий исключительно конкретного потребителя
стержень всеобъемлющей политики предприятия, учитывает всех участников рынка и окружающую его среду
подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции 80-х и 90-х годов: активность, интегрированность, перспективность, эффективность
маркетинг, базирующийся на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности и деятельности конкурентов

2. Стратегия дифференциации определяется:
созданием продуктов с особыми, зачастую уникальными свойствами, ценными для потребителей
включением в сферу деятельности новых рынков
расширением области использования продуктов
совершенствованием имеющихся продуктов

4. Что изучает маркетинг?
возможности лучшего удовлетворения потребностей покупателей в товарах и услугах фирмы
тенденции в изменении спроса на рынке
уровень и динамику цен на товары и услуги в условиях инфляции
процесс реализации продукции, произведенной фирмой

5. Что из нижеперечисленного относится к принципам, на которых строится маркетинг?
маркетинг нацелен на предвосхищение рыночной ситуации и управления ею
маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителей
маркетинг направлен на постоянное обновление и усовершенствование производимых для рынка товаров
маркетинг предполагает получение фирмой все возрастающей прибыли
маркетинг видит свое предназначение в том, чтобы выгоднее продать на рынке товары фирмы

6. Что из перечисленного изучает маркетинг:
конъюнктуру продуктов питания в соответствии с запросами потребителей
производство предлагаемых к сбыту изделий
кадровую политику, реализуемую на предприятии
общий уровень цен в условиях инфляции

7. Что представляет собой маркетинговая стратегия?
воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на определенный период и организуется достижение этих целей с учетом возможностей конкретного субъекта рынка
результат целенаправленной работы профессионалов-маркетологов на фирме.
комплекс планов изучения рынка, формирования товарного ассортимента, ценовой политики, коммуникационной и сбытовой деятельности
комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке

8. Что такое предложение товара:
готовность производителей производить разные количества продуктов по каждой цене из данного ряда цен в конкретный период времени
оферта
готовность производителя произвести и продать определенное количество товара в конкретный период времени
целевая установка производителя

9. Что является базовой функцией маркетинга:
комплексное исследование рынка
изучение мнения покупателей
исследования товаров конкурентов
исследование конъюнктуры рынка

10. Зачем надо определять главного конкурента?
для эффективного анализа рыночной ситуации
для реализации стратегии «цена лидера»
чтобы знать, кого надо опередить
для изучения потребительских свойств его товара

11. К корпоративным стратегиям маркетинга относят:
конкурентные стратегии
продуктовые стратегии
стратегии позиционирования
ценовые стратегии

12. Что из нижеперечисленного входит в содержание маркетингового исследования фирмы, проводимого ею на рынке?
исследование покупательских предпочтений рынка
исследование кадрового потенциала фирм-конкурентов
исследование существующих методов движения товаров на рынке
исследование качества сырьевых материалов, необходимых для производства овара
исследование экологической безопасности товара
исследование финансовой устойчивости фирмы
исследование емкости рынка

13. Результаты маркетинговых исследований рынка фирма непосредственно использует:
при обосновании и разработке комплекса маркетинга
при оценке эффективности производственно-сбытовой деятельности
при совершенствовании работы с персоналом
при выборе рациональной системы организации производства товаров
при планировании своей деятельности как в текущем, так и в перспективном ериоде
при разработке мер воздействия на макросреду фирмы

14. К критериям сегментации юридических лиц не относят (укажите лишнее):
размер оплаты работников
географическое местоположение
тип организации
размер организации

15. К какому типу исследования рынка относится изучение различных справочников и статистической литературы?
кабинетные исследования
полевые исследования
не относится к исследованиям
все ответы верны
правильного ответа нет

“Скажи, да всю правду доложи: Я ль на свете всех милее?”, - в современном мире мало кто из бизнесов сомневается в своей идеальности.

По-умолчанию большинство считают, что конкуренция для слабаков, или как говорят женщины: “Ревнуешь?! Значит не уверен в себе”.

Но если серьёзно, анализ конкурентов кроет всё самое важное в себе, ведь всё таки мы боремся за одних клиентов. Поэтому нужно знать всё об активности конкурентов, чтобы сделать лучше.

Знать в лицо

С мыслью, что анализ конкуренции на рынке - это хорошо, Вы уже смирились. Теперь следующим шагом нужно найти тех самых “врагов народа”.

И как показывает практика, очень многие компании неправильно ставят акценты, и в следствии включаются в гонку с компаниями, которые рядом с ними никогда стоять не будут.

Для того чтобы по-настоящему понять кто Ваш конкурент, нужно начать с определения .

Вам нужно найти людей с потенциалом для Вас. Затем Вы определяете между какими компаниями выбирают эти клиенты.

И только тогда Вы по-настоящему увидите, какие компании борются за тех же клиентов что и Вы. Это будут Ваши ключевые конкуренты.

https://youtu.be/iPKD05vJ5vc

Обращаю Ваше внимание, что если Вы не федеральная компания уровня “М-видео” или "Ozon" (такие наш блог редко читают), то Вы НЕ должны ставить себе цель победить всероссийских монстров.

Я не хочу Вас обидеть, но скорее всего весь Ваш рекламный бюджет (как и наш) для федеральных компаний это ошибка просчёта.

Нужно быть умнее и целиться на своего клиента, а не пытаться бороться с ними за один рынок.

Помимо ключевых конкурентов, у Вас есть прямые и косвенные. Для Вас прямые это как раз федеральные сети и другие компании, для которых или которым Вы не по зубам.

Косвенные - те компании, которые могут по стечению обстоятельств в мире стать Вашими прямыми конкурентами, или те бизнесы.

Которые борются за один бюджет Вашего клиента, но при этом работают в другой сфере (например, Вы - ресторан, а Ваш косвенный конкурент - это кинотеатр).

Важно. Частота анализа формируется исходя из динамичности рынка. Чем больше и чаще происходят изменения в Вашей сфере, тем чаще придётся оценивать ситуацию у конкурирующих бизнесов.

Системный подход

“Я всё о них знаю”, - самая частая фраза, которую мы слышим при сборе информации о конкурентах в или .

На этот случай у нас есть десятки вопросов, которые как пули решетят клиента, и показывают, что он не бессмертный и его излишняя самоуверенность только вредит ему.

Сравнительный анализ конкурентов - это не игра “Знаю - не знаю”. Это системный подход, состоящий из методик, инструментов и огромного количества таблиц и графиков.

Поэтому откидываем школьный подход в угол и говорим об анализе как взрослые люди. И для этого нужно разделить между собой два понятия, которые мы будем использовать в процессе.

Предмет изучения - часть анализируемого бизнеса.
Метод изучения - подход при анализе части бизнеса.

Если грубо, то Вы должны разделить между собой понятия - “Что анализируем?” и “Как анализируем (критерии оценки конкурентов)?”.

Для полноты картины, мы рассмотрим и то, и другое. Поэтому приготовьтесь к огромному количеству скучно-интересных (да-да) слов и предложений. И начнём мы с предмета анализа, так как на основе него формируется метод.

Предмет изучения

В зависимости от поставленной цели анализа конкурентного окружения, у Вас будут разные зоны оценки.

Вполне возможно, что Вам из всего списка пригодится буквально один предмет изучения, но точно, если Вы изучите больше, то лишним не будет. Конечно, по голове Вас никто не погладит, но зато денег больше станет.

Как трогательно

1. Базовая информация

В начале анализа всё как в армии: “Вес, рост, год рождения?”. Изучаем вводную информацию, чтобы сформировать общее представление об игроках на поле боя.

Скорее всего Вы всю информацию уже знаете, если не первый год работаете, но мы рекомендуем убрать эти мысли, так как мир меняется, также как и меняются конкуренты.

Чем серьёзнее конкуренция, тем больше вводной информации Вы должны собрать, так как каждая деталь может стать путём к дифференциации.

Чтобы Вам было проще понять о чём я сейчас говорю, ознакомьтесь со списком рекомендованной базовой информации для сбора:

Год основания;
Регион;
Руководство;
Численность;
Доля рынка;
Оборотные деньги;
Ключевые клиенты;

Отдельным пунктом хочу обратить внимание на компании. При анализе нам нужно смотреть дальше, чем на “сейчас”.

Конечно, всем важнее получить деньги прямо сейчас. Но нельзя забывать, что бизнес это не спринтерский забег, это марафон, где победитель определяется по истечению длинного пути.

И если Вы не предусмотрите это, то может быть сейчас у Вас все будет хорошо, а вот через несколько лет пойдёт коту под хвост.

2. Продуктовая матрица

Первое, что Вам нужно начать изучать, это продукт компании, так как всё растёт от него. Не маркетинг, не продажи, а именно продукт.

Люди идут за услугой и товаром, а уже потом идут в компанию. Изучив их предложение мы сможем понять насколько фундамент Вашей компании конкурентоспособный.

2.1. Продукт

Продукт Вы должны изучить со всех сторон, уделяя внимания даже деталям. Это поможет найти Ваши не только на глобальном уровне, но и в мельчайших подробностях.

Если составить базовый список зон, на которые Вы должны обратить внимание, то выглядеть он будет так:

Ассортимент;
Размер;
Внешний вид;
Упаковка;
Характеристики;
Гарантийное сопровождение;
Цвет;
Формат реализации;
Срок;
Степень известности.

Причем, оценивать нужно не только основную категорию продуктов, а всю .

Вам нужно понять какие есть основные продукты, допродажи, премиум-продукты и так далее.

Вы изучаете всё, до чего у Вас дотягиваются руки. Ведь если Вы проводили у себя , то знаете, что бывают ситуации, когда основную прибыль делают продукты, от которых этого не ожидаешь.

Чтобы сделать анализ товаров и услуг конкурентов более эффективным, рекомендуется всё это дело оформлять в таблицу или график.

Но опять же, все на Ваше усмотрение, ведь как будет это оформлено в итоге не имеет значения. Вы все делаете для себя, а не для дипломной работы (вспомнили институт, да?).

2.2. Ценообразование

У каждого продукта есть своя стоимость. Конечно, она складывается не только из себестоимости, как принято считать.

Чем крупнее компания, тем больше там заложены другие расходы, включая переплату за бренд. Поэтому, в первую очередь, Вам нужно выяснить, что заложено в их себестоимость и какая прибыль.

Затем нужно переходить на сторону клиента и оценивать сам факт итоговой стоимости, ведь для потребителя не важна себестоимость, он видит финальное значение и уже по нему определяет - да или нет.

Скорее всего анализ цен конкурентов на выходе Вы проводите довольно часто, так как это для многих и есть анализ конкуренции на рынке.

В случае отсутствия возможности бороться стоимостью, старайтесь превзойти их другими отличиями, либо используйте одну из стратегий, описанных в нашей статье

3. Маркетинг

Маркетинг - это огромная тема для анализа. На 100% Вы её точно не изучите. Связанно это с тем, что никогда не знаешь точно, куда сейчас направлен бюджет с конкурента.

Тем не менее, маркетинг - это входная дверь бизнеса, и от того, насколько она правильно упакована и сформирована, зависит пойдёт клиент к Вам или к ним.

3.1. Базовый маркетинг

Первый маркетинговый анализ конкурентов должен начинаться с изучения фундамента их подхода.

Нужно понять, как они себя подают и “чем дышат”. Иными словами, Вы анализируете .

Даже если его на первый взгляд нет, Вам всё равно нужно понять хотя бы к чему они идут. Ведь мы должны помнить, что анализ даёт видение не только тактическое, но и стратегическое.

Это 5 сторон, на которые мы обращаем в первую очередь внимание после стратегий конкурентов.

По остальным пунктам нет смысла продолжать, так как тема очевидная и не требует раскрытия.

Но если я не прав, то Вы можете написать комментарий под этой статьёй и мы поможем Вам в определении вопросов по базовому маркетингу Ваших конкурентов.

И всё это совершенно бесплатно, ведь деньги за небольшие советы мы не берём. Это наша инвестиция в Вас на будущее.

Круто!

3.2. Привлечение клиентов

У нас был клиент, у которого прямо из под носа уводил покупателей конкурент.

Он не превосходил его бюджетом, он обходил его умом. А именно, он всегда был на одну ступеньку выше нашего клиента.

3.3. Удержание, монетизация и возврат клиентов

Самая любимая часть бизнеса всех предпринимателей - это привлечение клиентов. В 7 из 10 случаев, на консультациях мы слышим вопрос: “Где взять новых клиентов?”.

Такое ощущение, что на них свет клином сошёлся. И это ошибочное мнение кочует из года в год.

А зря, увеличивать капитализацию компании можно и без привлечения клиентов. Для этого нужно просто правильно работать с базой клиентов.

И скорее всего Ваши конкуренты эту возможность не упускают и используют всё по-полной.

Поэтому Вам нужно изучить все возможные дополнительные действия в сфере маркетинга Ваших коллег по цеху. Как обычно, базовый список зон для анализа я Вам предоставляю:

Смс-рассылка;
Дополнительные подарки.

Этот пункт у Вас должен получится самым объёмным, так как в него входят все маркетинговые действия, которые направлены на клиентов.

А так как маркетинг насчитывает среди них более 5000 инструментов, то допускаю, что все у Вас найти и не получится.

Тем не менее, Вам нужно пройти по всем основным и вычленить, что хорошего в их маркетинге.

4. Продажи

Маркетинг - это лишь инструмент привлечения клиентов и усиления их желания купить. Все остальное в классическом бизнесе делают люди и инструменты продаж.

Поэтому Вам необходимо знать всё о продажах в компании конкурента. Причём, как и маркетинг, эта часть грубо делится на несколько частей.

4.1 Люди

Для бизнеса очень плохо, когда клиенты работают с людьми, а не с компанией. Но с точки зрения анализа, Вам нужно подходить именно с этой стороны.

Чтобы реально увидеть, что именно такого в сотрудниках, что потребители работают именно с ними, а не только с нами. Тут список анализируемых пунктов может быть следующий:

Должности;
Регалии;
Личные качества;
Внешний вид;
Манера общения;
Образование.

Вам нужно изучить всё об их команде. Вполне возможно, что весь их бизнес держится на людях.

Например, потому что у них работают специалисты с очень известными именами. Для Вас это значит, что если Вы не укрепите себя не менее известными людьми, то придётся попотеть в борьбе за место под солнцем.

4.2 Инструменты продаж

В пункте 3.3 мы рассматривали инструменты, которые также помогают продавать сотрудникам.

Но здесь мы будем говорить о другом. В маркетинге это инструменты, которые напрямую контактируют с клиентами, а в данном случае мы говорим о действиях и материалах, которые функционируют только внутри компании и клиент их не видит.

Простым языком я назову это “аудитом отдела продаж”, в самом классическом понимании этой фразы.

Вы изучаете всё, что делает их менеджеров по продажам максимально эффективными и мотивируемыми на результат. Начать я рекомендую со следующих пунктов:

Отчёты;

Только скрипты продаж Вы сможете оценить без проблем. Изучить остальное без засланного казачка, троянского коня или других хитрых путей внедрения в тыл врага, практически не возможно.

Вас просто не пустят внутрь компании, и ответ на вопрос - “Почему?”, довольно очевиден - “Потому что”.

Но если очень сильно захотеть, то можно и в космос улететь, и эту информацию добыть. Гордо говорю, проверено на наших клиентах.

5. Условия и бизнес-процессы

Когда Вы знаете всё о продукте, маркетинге и продажах, то Вам не хватает буквально последней части мозаики, это их условия и бизнес-процессы.

Частично эту информацию Вы получите при изучении предыдущих частей бизнеса, но здесь Вам опять (или снова) нужно посмотреть на всё это дело с другой стороны.

Изучите их логистику, изучите их производство, изучите их возможности по предоставлению отсрочек, рассрочек, продуктов под реализацию.

Вам нужно изучить все их условия работы от иголочки до верёвочки. Пускай, часть из них не настолько важны для клиента, но если компания это делает (в особенности, которая лучше нас), то значит она понимает почему ей это нужно.

Самый очевидный способ изучения условий и бизнес-процессов - это пройти весь путь клиента от А до Я, от звонка до покупки, а ещё лучше, до возврата/отказа от продукта, если это возможно.

И обязательно Вы должны быть максимально дотошным клиентом, чтобы Вас обслужили полностью и Вы увидели все части бизнеса.

Таким образом, Вы сможете понять, как улучшить свои условия работы. Например, Вы внедрите более быструю доставку, чем у них, или введёте беспроцентную рассрочку на 24 месяца, когда у всех 12.

А также сможете улучшить свои бизнес-процессы, чтобы добиться отличия от них (это один из способов дифференциации), или увеличить эффективность, или уменьшить расходы.

Метод изучения

В современном мире насчитываются десятки методов, чтобы провести конкурентный анализ рынка.

Есть даже такие, которые проводятся длиною в несколько месяцев. Мы с Вами изучим самые простые, и в то же время самые эффективные, методики анализа конкурентов для обычного классического бизнеса.

Сложные и объёмные процессы оставьте нам, ведь этому тоже надо учиться. За одну статью, к тому же без наставника, очень сложно это сделать.

Плохая новость. В рамках этой статьи мы не сможем детально рассмотреть все методы анализа рынка конкурентов, так как на каждый из них уйдёт не одна тысяча слов.

Поэтому мы разберём концепцию, а если Вас заинтересует один из них, то читайте подробнее в других статьях.

1. Сравнительный анализ

Самый простой и масштабный (по объёму страниц) способ анализа конкурентного окружения.

Вы определяете критерии оценки (а на основе текста выше, Вы поняли, что их сотни) и по ним сравниваете себя с каждым конкурентом в виде таблицы или графика.

Оценку Вы можете выставлять по принципу “Да/Нет”, “Есть/Нет” или в цифровом значении от 1 до 10. Я предпочитаю второй вариант, так как он более прозрачный.

Сравнительный анализ

Главный минус этого способа, что некоторые моменты бизнеса невозможно объективно оценить по категоричным или цифровым критериям.

Также Вы можете оценивать только настоящую ситуацию в моменте, и не видеть, что может произойти дальше, какие могут быть угрозы и риски. А это тоже нужно знать, так как работать Вы планируете явно не один год.

Сравнительный анализ компаний

Сравнительный конкурентный анализ можно проводить как в рамках всей компании, так и в рамках определённого инструмента, чтобы получить наиболее достоверную информацию.

Но при этом времени уйдет в несколько раз больше, возможно даже в десятки раз, поэтому правильно расставляйте приоритеты.

Сравнительный анализ инструментов

2. SWOT-анализ

Наиболее популярный метод анализа рынка и основных конкурентов. Классика жанра среди анализов, которую до сих преподают в институтах.

Смысл его заключается в том, что Вы сравниваете себя с определённым конкурентом по 4 частям: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности.

Эти четыре части делятся на внешние и внутренние. Этот способ уже видит более широкую картинку на будущее.

Мне нравится этот подход, но и он имеет недостатки, так как нет цифровой оценки, а значим мы опираемся на своё субъективное мнение или выводы независимых экспертов, которые тоже могут ошибаться.

Как результат сомнительной оценки “Есть/нет”, Вы можете сделать акцент не на том, что нужно, и потратить время в поисках несуществующих сокровищ и ликвидации призраков-пиратов.

SWOT-анализ

3. SNW-анализ

Кто-то говорит, что SNW - это усовершенствованный SWOT-анализ. Но фактически, это другая модель, которая делает акцент на анализе внутренней среды компании.

То есть, если SWOT анализ анализирует сильные и слабые стороны (2 из 4 части), то в случае в SNW Вы ещё изучаете нейтральные стороны компании.

На практике это Вам помогает найти точки конкурента в обычном (нейтральном) состоянии.

Для Вас это значит, что Вы можете их сделать своим конкурентным преимуществом, если он на них не обращает внимания.

SNW-анализ

Малому бизнесу этот анализ подойдёт в меньшей мере, так как его направленность идёт на стратегическое сравнение.

Поэтому если Вы не особо заворачиваетесь сейчас на тему стратегии, то лучше вернуться к SWOT или сравнительному анализу.

К тому же, SNW-анализ делает оценку по принципу хорошо/нормально/плохо, что тоже не является точным измерением тактики.

Коротко о главном

В маркетинговом консалтинге мы всегда начинаем работу с анализа сильных и слабых сторон конкурентов.

Обычно из-за этого мы получаем много камней в нашу сторону от собственников, так как они не видят необходимости в этом и считают, что мы зря тратим их деньги.

И Вы будете удивлены (а может нет), но хорошего конца этой истории не будет. После анализа никто нам не говорит “спасибо” и по-прежнему считают его пустой тратой ресурсов.

Есть такая фраза: “Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему”. Мы как раз относимся к тем, кто идёт против течения.

Пускай мы будем терять клиентов, потому что они якобы не увидели результат в первый месяц работы.

Но мы по-прежнему будем проводить анализ конкурентов и компании в начале работы, надеясь найти настоящих ценителей умного подхода, где каждый шаг делается не потому что это “прикольно”, а потому что это оправданно.

И без анализа этого не добиться. Вы простите меня, но большинство из Вас не будет делать анализ по-уму.

У Вас найдётся тысяча оправданий это сделать потом. Как говорит мой друг, “Мне за этот спор не платят, поэтому пусть будет по-твоему”.

Поэтому переубеждать Вас не буду, но чтобы хоть как-то сгладить ситуацию, я подготовил для Вас список минимальных действий, чтобы двигаться осознанно хотя бы на расстоянии вытянутой руки.

Какое и ?
Какие каналы привлечения используют?
По каким критериям их продукт лучше Вашего?
Какое ценообразование и скидки на продукт?
Насколько хорошо продают менеджеры при личном контакте?

Предположим, что вы уже выбрали подходящее место для своего магазина или офиса. Однако перед этим вам нужно хотя бы примерно знать, по каким ценам продавать свои товары или услуги. Опять же, в стоимость услуги или продукта должны быть сразу заложены все расходы, ведь иначе вы рискуете уйти в минус. Важно изучить и то, что необходимо вашим потенциальным покупателям. Чтобы ответить на все эти вопросы, необходимо сначала провести самый простой анализ конкурентов. Грамотное и детальное изучение других фирм – это возможность получения результата при самых минимальных усилиях. Вполне вероятно, что такая работа позволит вам сэкономить бюджет компании, ведь зачастую на крупных предприятиях этому уделяется особое внимание. Только при таком подходе можно будет изучить аналогичные компании и, основываясь на их ассортименте, сделать наиболее правильные выводы.

Кто-то из предпринимателей может задуматься над тем, стоит ли этим заниматься или нет. Дело в том, что благодаря полученной тут информации можно будет выявить и свои преимущества, которые будут привлекать постоянных клиентов. При относительно одинаковых товарах/услугах любой покупатель может задать вопрос: «Зачем мне покупать этот товар у вас, когда у ваших конкурентов он стоит на двадцать процентов дешевле?». Чтобы ответить на это весомым аргументом, важно привести такой плюс, которого точно нет у ваших конкурентов. В результате вы сможете заинтересовать свою целевую аудиторию. Таким образом, изучение своих конкурентов – это возможность выделить свои преимущества в дальнейшем. Успешное и быстрое развитие любой компании обычно основывается на профессиональном анализе конкурирующих фирм.

Подготовка к анализу конкурентов

Большое внимание должно уделяться подготовке к проведению исследования. К тому же далеко не всем фирмам оно нужно в принципе. Как правило, для мелких предпринимателей это не так очевидно, как для крупнейших компаний. В любом случае, для ознакомления с общими правилами рекомендуем изучить основные рекомендации.

Очевидно, что для начала следует выявить этих самых конкурентов. Для этого нужно определить географию своего рынка, то есть, где именно вы работаете – в каком-то конкретном районе (городе, регионе), либо по всей стране или миру. Определив географию, далее составляем список конкурентов. Чтобы сделать это, необходимо найти все компании, которые находятся на соответствующей территории. Конечно же, конкуренты должны заниматься аналогичной или схожей деятельностью. То есть, тут должна быть высокая вероятность того, что ваши потенциальные клиенты обращаются к ним.

Не стоит думать, что такая работа под силу только профессионалам. Дело в том, что организовать все на должном уровне может и самый обычный предприниматель. Важно лишь руководствоваться нижеуказанными параметрами. Грамотное исследование конкурентов осуществляется по нескольким показателям. Среди них нужно отметить такие направления, как:

размеры компании;
вероятная прибыль;
особенности услуг или товаров;
отрасли рынка;
особенности клиентов;
способы продвижения бизнеса.

Благодаря этим показателям можно заметно усовершенствовать свою компанию. В результате уже с большей вероятностью прибыль увеличится.

Определяем конкурентов

Определение конкурентов – это важнейший этап при таком исследовании. Поняв, кто именно представляет угрозу для вашего бизнеса, в дальнейшем будет гораздо проще выявить закономерности. Конечно же, для того, чтобы найти конкурентов, нужно выполнить несколько действий. В результате уже можно будет найти максимальное количество подобных компаний.

Кто-то из предпринимателей может задаться вопросом: что именно лучше начать делать? На самом деле особых затруднений тут нет и даже без особого опыта в бизнесе можно начинать исследование. Проще всего начать с интернета: вводим в поисковики целевые запросы от потенциальных клиентов. Далее можно будет увидеть те сайты, которые появляются, когда потребитель ищет ваш товар или услугу.

Затем можно пообщаться с экспертами рынка или с менеджерами по продажам. Профессионалам следует задать прямой вопрос о том, каких именно игроков они считают наиболее успешными в этой сфере. Еще можно попросить их перечислить все компании, которые они знают из данной отрасли.

Способов изучения рынка достаточно много, а ряд из них и вовсе можно назвать даже банальными. В частности, для исследования конкурентов можно промониторить также и места, в которых ведутся соответствующие продажи. Если речь идет об интернете, то можно посмотреть тематические интернет-площадки и/или доски объявлений, на которых работают ваши вероятные конкуренты. Если изучается какой-либо товар, реализуемый в магазинах, то нужно отправиться в эти торговые точки и посмотреть на витрины с соответствующей продукцией. Так можно будет наглядно увидеть конкурентов в своей сфере.

Не забываем и про медиа-пространство – в нем, как правило, хранится большое количество нужных нам данным. Таким образом, еще одним вариантом можно назвать изучение профильных статей, обзоров и новостей. Как правило, в таких материалах перечисляются ключевые компании, особенности их работы и другая полезная информация. Ознакомиться с этим можно, опять же, на новостных и отраслевых сайтах.

Реальные люди и, конечно же, клиенты скажут больше, чем кто бы то ни было в этом плане. Получается, что стоит периодически проводить опросы целевой аудитории. У людей здесь нужно спросить, какие товары или услуги из данной сферы они покупают, что им нравится и какие тенденции у них имеются в этом плане. Естественно, у реальных клиентов попутно следует спросить, в каких компаниях они это делают.

Используем также и не самые привычные меры. В частности, для некоторых сфер бизнеса подойдет такой вариант, как посещение тематических выставок, конференций и семинаров. На таких мероприятиях можно вживую увидеть представителей компаний-конкурентов и, быть может, пообщаться с ними под видом потенциального клиента, узнав о них максимум нужной информации.

Итак, мы получили данные о прямых и косвенных конкурентах. Теперь необходимо структурировать и собрать все это в единую таблицу. Последняя должна включать в себя следующие параметры:

расположение, точки продаж, контакты и руководство компании;
ассортимент и качество товара или услуги;
расценки;
качество сервиса/продукции и дополнительных услуг;
наличие скидок, бонусов и других преимуществ;
особенности рекламных кампаний;
планы развития и предполагаемый потенциал.

Не стоит забывать и про другие, сопутствующие способы, которые также могут успешно помочь в проведении исследования. Например, еще в качестве дополнения можно посчитать примерный количество продаж у конкурента. Если бизнес изучается через интернет, то можно взглянуть на счетчики посетителей и, например, на число подписчиков в социальных сетях. Благодаря этому можно будет посчитать приблизительное количество клиентов в день, в неделю или в месяц.

Само собой, тут многое зависит и от конкретной сферы бизнеса. Говорить об исследовании в интернете – это одно, а вот как быть обычным предпринимателям, владеющим самыми стандартными торговыми точками? Для обычных магазинов можно сделать «контрольную закупку»: прийти и купить что-то у них утром и вечером, буквально перед закрытием. В обоих случаях сохраняем чек и сверяем их номера – по ним можно будет примерно узнать количество продаж за день. Если в магазине несколько касс, то получившуюся цифру умножаем на количество касс и вычитаем из суммы погрешность примерно в двадцать процентов. Опять же, это тоже позволит сформировать объективную картину.

Если речь идет о каком-либо развлекательном заведении, то все еще проще: нужно лишь посчитать число посетителей в самый разгар, например, в выходные. В таком случае можно будет тоже примерно узнать, какова общая выручка за день или за вечер.

Оцениваем силу конкуренции

Для полноты исследования следует понять, насколько сильна вообще конкуренция в принципе – это позволит сделать более правильные выводы, на основе которых будет уже гораздо проще работать с конкурирующими компаниями. В любой отрасли конкуренция может быть, как сильной, так и слабой. Если на рынке слабая конкуренция, то вся отрасль достаточно пассивна и редко подвергается изменениям. Если же конкуренция сильная, то условия ведения бизнеса могут меняться довольно часто. На рынке с интенсивной конкуренцией важно оперативно получать информацию о других компаниях. Естественно, нужно вовремя реагировать на их действия.

Наверняка многих предпринимателей интересует вопрос: что же представляет собой сильная конкуренция? На самом деле тут очень сложно дать четкий ответ, однако примерные закономерности выявить вполне возможно. В качестве примера сильной конкуренции можно назвать рынок портативной электроники – это, в частности, смартфоны, цифровые камеры, планшеты и другие товары. Как известно, все это очень быстро выходит из моды и, соответственно, здесь нужно идти в ногу со временем. Какие-то компании успевают обновлять ассортимент, а какие-то – нет. В результате активность других продавцов может снизить прибыль менее активных магазинов.

Как работать с теми компаниями, которые оказались сильнее вашей? На самом деле их можно изучить по разным критериям. В случае, если сильная конкуренция имеется и на вашем рынке, необходимо понять следующие особенности:

количество конкурентов на данный момент;
активность компаний при появлении новых товаров;
способность продавцов оперативно менять цены;
наличие и объемы рекламы у этих компаний.

Благодаря этим факторам можно будет выявить определенные закономерности. Естественно, это поможет понять и свое место на рынке. В итоге вы поймете, что представляет собой ваша компания на конкретном уровне работы.

Составляем портфель конкурента

Конечно же, большое значение имеет и то, какие конкретно услуги/товары предлагает компания своим клиентам. Проще всего посмотреть эту информацию на сайте компании и, основываясь на этом, составить его товарный портфель. Не забываем выделить его ключевые позиции, которые, по всей вероятности, обеспечивают компании наибольшую долю продаж. Для всего этого составляем соответствующую таблицу или список, где указываем ключевые и совпадающие с вашими продукты.

Проводим анализ ключевых продуктов

Для детального изучения конкурентов необходимо подробно рассмотреть тот товар, на который эта компания делает основной упор. Как узнать о таком продукте? Очевидно, что нужно понять, что в первую очередь видит клиент такой компании. К примеру, если она занимается продажей продуктов и при входе в магазин сразу же бросаются в глаза хлебобулочные изделия, то картина становится вполне понятной. Хлеб покупают практически все, поэтому тут важно понять, насколько хорошо развит ассортимент этих товаров у этого и других конкурентов. Для визуализации этих показателей следует составить, опять же, таблицу и в ней оценить всех конкурентов и их ключевые продукты по пятибалльной шкале. Так можно будет понять, какие продукты или услуги у конкурента лучше/хуже ваших.

Анализируем ценовую составляющую

При исследовании конкурентов огромное значение имеет и ценовой показатель. Зная качество товара у разных компаний, можно будет уже сопоставить их с предлагаемой ценой. Лучше всего разбить все на ценовые сегменты – это может быть, например, «эконом», «средний» и «премиум» классы. Оценивая по этой шкале, можно будет сделать вывод о том, у какого из конкурентов более низкие цены при наиболее высоком качестве. В результате можно будет сформировать представление о том, какие цены должны быть в вашей компании.

Изучаем рыночные позиции конкурентов

степень известности конкурента и что о нем знают;
ценовая характеристика, которую дают клиенты (например, все говорят о слишком дорогих товарах);
качественная характеристика от клиентов;
причины, по которым клиент приходит в эту компанию;
какой посыл пытается донести компания своим клиентам;
насколько часто клиент приходит в компанию.

Из всех этих пунктов составляем список и на основе него изучаем каждую компанию. Так можно будет понять рыночные преимущества конкурентов.

Оцениваем методы привлечения клиентов

Само собой, нужно понять, как именно конкурент получает покупателей. Изучив особенности его продукта, мы должны узнать, в какой момент у клиента появляется стимул к покупке. Кроме того, нужно узнать, что именно для него является решающим моментом.

Чтобы выявить закономерности, нужно собрать больше информации. Для этого изучаем рекламу: собираем буклеты, листовки и фотографируем билборды конкурентов. Опять же, если фирма хорошо рекламируется в интернете, то смотрим на ее сайт, где обычно указываются все плюсы компании.

Составляет потрет покупателей

Итак, у нас уже есть информация о продукте конкурента и всех его особенностях. Теперь самое время начать исследование клиентов. Естественно, это очень полезно и непосредственно для нашей фирмы. У целевой аудитории необходимо узнать следующие параметры:

пол и возраст;
уровень доходов;
семейное положение и состав членов семьи;
сферы деятельности;
критерии отбора продукта.

Все это можно узнать с помощью обычного опроса своих же клиентов. Либо вообще можно изучить их профили в социальных сетях и составить соответствующую картину.

Оцениваем подход и уровень технологического развития

На заключительном этапе исследования нужно понять, какие средства есть у конкурента для того, чтобы привлекать покупателей. Необходимо понять также и запас финансирования, а также то, насколько продуктивно идет его работа в целом. К примеру, при тщательном планировании и годовом товарном запасе предприятие может быть намного сильнее тех, кто всю выручку сразу же тратит на приобретение следующей партии. Такое бывает, конечно же, очень редко, но в целом принцип, наверное, понятен. Еще можно поинтересоваться о тех зарплатах, которые предлагаются в конкурирующей фирме и какое оборудование она использует для работы. Следует обратить внимание на квалификацию и опыт ее сотрудников. Также нужно примерно предположить, какие обороты у компании-конкурента.

Проводим SWOT-анализ

Этот метод является самым распространенным сегодня. Суть его заключается в выявлении минусов и плюсов, а также в изучении возможностей и рисков работы компании. За счет такого анализа можно узнать слабые и сильные стороны конкурента – это позволит уже с большей вероятностью решить собственные задачи. Также такой подход позволяет выработать наиболее верную стратегию, которая поможет преодолеть слабые стороны и защититься от всевозможных угроз. Объективное изучение конкурентов – это своеобразная платформа для успешного развития собственного бизнеса. Точно также, как и на предыдущих этапах, здесь лучше составлять таблицу или хотя бы список. Так можно будет структурировать и наглядно изучить всю полученную информацию.

Другие виды анализа

Заметим, что сегодня проводятся разные виды исследований конкурентов. То есть, это не только стандартный SWOT-анализ, но также и SPACE-анализ, под которым подразумевается изучение финансовых возможностей компании и ее продукции, которая может способствовать развитию в своей отрасли.

Еще сегодня существует такой вариант, как SPACE-анализ – это изучение финансовых возможностей компании и ее преимуществ. Благодаря такому анализу можно определить конкурентную позицию на основе ряда показателей. Как правило, данная позиция подразделяется на следующие виды – это, в частности, консервативная, агрессивная и оборонительная позиции. Эти роли узнаются обычно при нестабильном положении рынка и при высоких конкурентных преимуществах продукции.

Также в некоторых случаях актуален и PEST-анализ – он предполагает анализ макросреды компании. Другими словами, тут выявляются рыночные тенденции в своей отрасли. За счет результатов, полученных при PEST-анализе. Можно будет определить возможности и угрозы в случае со SWOT-анализом. PEST-анализ, по сути, используется для изучения тенденций рынка в конкретной отрасли. Обычно результаты такого анализа составляются на срок в пять лет. При этом ежегодно происходит их обновление.

Заключение

Итак, еще раз отметим основные параметры при проведении анализа конкурентов. Прежде всего, это временные границы, то есть, важно вовремя изучать все тенденции рынка. Большое значение имеет и категория товаров, которые изучаются в ходе мониторинга. Кроме того, нужно смотреть и на географический масштаб экономической деятельности. Важно выделять не только самих конкурентов, но и их долю на рынке в целом. Опять же, многое зависит и от степени насыщенности рынка. При включении в борьбу необходимо определить и препятствия, которые могут быть при ведении бизнеса. В качестве заключительного этапа здесь можно упомянуть оценку окружающей среды.

В качестве заключения можно отметить, что анализировать конкурентов нужно регулярно, как минимум, раз в полгода. При этом следует постоянно следить за появлением новых игроков и в случае их рекламной активности важно расширять ассортимент и повышать качество своих услуг. Что касается конкурентов, являющихся больше косвенными, то с ними можно даже сотрудничать – это позволит обыграть более крупных и сильных игроков рынка.

Предлагаем взглянуть на конкурентов. Это позволит улучшить сайт, повысить юзабилити и конверсию, а также закрепить позиции в ТОП поисковой выдачи с минимальными затратами сил и времени.

В этом выпуске:

Зачем анализировать конкурентов
Базовые критерии для анализа конкурентных сайтов
Как анализировать конкурентов

Зачем анализировать конкурентов

Каждый третий бизнес в рунете развивается по второй схеме.

Анализ конкурентов определяет устойчивые конкурентные преимущества, лучшие каналы привлечения пользователей и снижает возможные финансовые риски.

Анализировать конкурентов надо, чтобы получить достоверную информацию о сильных и слабых сторонах соперников, определить тактику «онлайн-игры».

По каким факторам анализировать конкурентов

Сайт - это инструмент взаимодействия пользователя и компании. В зависимости от удобства, функциональности, простоты и понятности этого инструмента зависит желание пользователей покупать товары или заказывать услуги компании.

Комплексный маркетинговый анализ требует знаний, практических навыков, денег и времени, а базовый анализ конкурентных сайтов вы можете провести самостоятельно.

Анализ конкурентных сайтов определит:

Лучшие каналы для привлечения трафика - вы можете сколько угодно вкладывать деньги в поисковое продвижение, но если конкуренты активно продвигают товары в социальных медиа, то стоит задуматься о перераспределении финансов.

Специфику товара - глядя на конкурентов, вы поймете, какие товары пользуются спросом, какие товары находятся постоянно в разделе скидок, от какие товары исключили из ассортимента.

Наиболее маржинальные (доходные) товары располагают на главных страницах в пределах первого экрана, чтобы чтобы попасть в поле зрения посетителя и стать участником сравнения.

Методы позиционирования товара - зная, как конкуренты предлагают пользователям товар, как выглядят их карточки товаров, какие опции доступны на странице товара, вы легко оптимизируете собственное товарное предложение, сделав его более качественным и удобным для потребителя.

Преимущественные каналы связи - для поддержки живого, оперативного онлайн чата необходима штатный сотрудник. Всплывающее окно онлайн чата раздражает более 31% пользователей. А это значит, что они вряд ли воспользуются этим инструментом. Зачем испытывать на собственном бизнесе то, что конкуренты уже испытали до вас и не захотели применять дальше в силу разных причин: низкой эффективности, трудозатратности, снижения конверсии.

Оптимальные механизмы конверсии - для удержания посетителей на сайте и их конверсии в покупателей используются сотни инструментов: кнопки, тексты, всплывающие окна, изображения, психологические триггеры. Если вы боретесь с конкурентами за одну целевую аудиторию, то подсмотреть, какие фишки для конверсии клиентов используют конкурентные сайты, будет не лишним.

Кого надо анализировать

Главная ошибка - анализировать только прямых конкурентов, то есть те сайты, которые предлагают аналогичный товар по аналогичной цене. Это неправильно. Вы так и будете топтаться на месте.

Ровняться на лидеров

Анализируйте лидеров отрасли. Даже если крупнейший интернет-магазин страны никогда не станет конкурентом небольшого регионального сайта, это не значит, что вам нечему учиться на его примере.

Шагайте дальше, учитесь на примерах мировых лидеров : Apple, Amazon, Lamborghini - эти компании ежегодно инвестируют миллионы долларов в анализ собственной эффективности и усовершенствуют свой сервис для пользователей в режиме реального времени. Глупо терять такие знания. Все, что необходимо для анализа, это наблюдение по определенным параметрам, которые на вашем сайте работают хуже, чем на сайтах конкурентов.

Следить за теми, кто дышит в спину

Никогда не знаешь, чем станет тот мелкий сайт, который занимает 21 позицию в выдаче по низкочастотному запросу. Определяя конкурентов в поисковой выдаче, смотрите не только на тех, кто впереди вас. Надо анализировать конкурентов, которые еще и не конкуренты даже.

Да, вы все правильно поняли, следите за позициями тех сайтов, которые уже в ТОП 30. Не сегодня завтра они станут на голову выше вас, учитывая то, как стремительно совершенствуются поисковые алгоритмы.

Как анализировать конкурентов

Основная ошибка многих оптимизаторов — делать также, как на других сайтах. Надо анализировать конкурентов, а не копировать их фишки.

Если провести правильный анализ, то можно получить ответы на вопросы:

какие фишки лучше конвертируют пользователей
какие товары не пользуются спросом
какие каналы приводят качественный трафик

Если анализировать конкурентов правильно, то это поможет сэкономить деньги, силы и время.

Каналы привлечения пользователей

Определите, где присутствуют ваши конкуренты - социальны сети, блоги, тематические сайты. Если конкуренты активно используют социальные сети Facebook, Вконтакте, но не представлены в Instagram, Pinterest (либо не поддерживают активность в данных социальных сетях), то велика вероятность, что данные каналы оказались неэффективными для работы с целевой аудиторией.

Оформление группы/профиля, привлечение пользователей, поддержание жизни в сообществе - вот основные статьи расходов.

Анализируя опыт конкурентов вы сможете легко определить, в какую социальную сеть вливать деньги, где можно получить наибольший социальный отклик.

Зачем?

Поисковые системы учитываю социальные сигналы и активность бизнеса в социальных сетях в качестве фактора ранжирования. Высокая активность говорит о высоком интересе аудитории к сайту и дает сигнал показывать сайт на более высоких позициях.

Это оптимизирует затраты на позиционирование и повышение узнаваемости бренда, поисковое продвижение.

Специфика товаров

Оптимизация ассортимента - одна из главных задач сайта. Человек покупает не товар, человек покупает решение своей проблемы. Анализируя конкурентов, вы поймете, какие товары наиболее рентабельны и популярны, а от каких товаров стоит отказаться. Как правило, залежавшиеся товары, не пользующиеся спросом, выставляют в беспрецедентные акции, пытаясь сбыть хотя бы по себестоимости.

Методы позиционирования товара

Это фактически то, как сайт предлагает товар или услугу. Карточка товара - точка принятия решения. На решение пользователя влияют:

изображения
текст
доступность опций в карточке товара (контакты, дополнительные товары и услуги, способы оплаты и доставки, кредиты, акции, скидки и подарки).

В этой категории лидирует совет - смотрите как делают конкуренты, и делайте наоборот . Основная проблема больших интернет-магазинов в огромном количестве товаров, для которых просто невозможно создать качественный контент.

Тем, кто хочет отстроиться от конкурентов, следует внимательно изучить карточки товаров конкурентных сайтов и дополнить каждую той информацией, которую конкуренты не дают пользователю.

Алгоритм действий:

срез ТОПа по конкурентам, предлагающим такой же товар
оценка информации в карточке товара
оценка опций в карточке товара (кнопки, акции, купоны, доп.продукты, доставка, кредиты, бонусные программы)

Преимущественные каналы коммуникации с клиентом

Мы уже рассказывали вам о важности контактов на сайте, но мир не стоит на месте. Появляются новые каналы связи. Посмотрите, как можно связаться с вашими конкурентами.

Простой контрольный контакт покажет, в чем конкуренты лучше вас:

количество доступных каналов (голос, текст, чат)
скорость обработки обращения
качество обработки обращения

Андрей Гавриков, генеральный директор компании Комплето, считает, что анализ качества обслуживания клиентов конкурентами - залог вашего успеха. К примеру, конкуренты обрабатывают заявки только в рабочие дни и часы. Изменив режим работы, вы сможете охватить ту целевую аудиторию, которая попросту не пробьется к конкурентам ввиду их ограничений в графике.

Зачем?

Обеспечение каждого канала связи требует человеческих ресурсов и времени. Зачем поддерживать онлайн чат, если от него отказываются 90% конкурентных сервисов, а другие 10% использую его по традиции.

Узнав, какие каналы связи предпочтительнее для вашей целевой аудитории, вы сможете улучшить их работу и отказаться от поддержки малоэффективных каналов взаимодействия.

Механизмы конверсии

Это, пожалуй, ключевой параметр анализа - понять, как конкуренты превращают пользователей в клиентов. В то же время, это один из наиболее зыбких параметров, потому как на решение о сотрудничестве с сайтом пользователь принимает не только на основании увиденной СТА-кнопки или всплывающего окна, но и учитывая другие факторы.

Определите основные механизмы конверсии на сайтах конкурентов. Оцените, какие из каналов для вашего сайта являются наиболее оптимальными. Обязательно проведите А/В тест, для определения, что работает эффективнее. Не добавляйте конвертирующие фишки просто так, чтобы было.

Большое количество психологических триггеров давят на пользователей и усиливают сопротивление. Более того, многочисленные призывы к действию выглядят агрессивно и снижают доверие пользователей.

Важно!

Конверсионные механизмы — это не только кнопки, всплывающие окна и элементы призыва к действию. К таким механизмам также относятся графика, видео, интерактивные элементы. Они вовлекают пользователя, увеличивают время пребывания на сайте, глубину просмотра.

Мы рассказали о том, как самостоятельно анализировать конкурентов и извлекать выгоду из их опыта. Данный анализ абсолютно бесплатный и очевидный. Однако требует много сил и времени.

Параметров для сравнения с конкурентами намного больше, чем может показаться на первый взгляд. Сервис GetGoodRank проводит срез по более чем 70 параметрам вашего сайта и сайтов конкурентов, предлагая результаты в виде удобной и простой таблицы, наглядно показывающей, в чем конкуренты отстают, а в чем преуспевают.

Исследование конкуренции на рынке

Конкуренция представляет собой соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкуренция является неотъемлемой составной частью рыночной среды. Выход предприятия на рынок сбыта означает вступление в конкурентную борьбу. Может случиться, что в процессе изучения нового рынка обнаружится значительное число конкурентов, однако, затем выясняется, что далеко не каждый из них занимает прочные позиции. Поэтому в маркетинговой деятельности существует настоятельная необходимость в тщательном изучении конкуренции, ее уровня, интенсивности, знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных рынках.

Конкуренция в области маркетинга подразделяется на несколько видов: функциональная, видовая, предметная, ценовая, неценовая, недобросовестная, созидательная и др. Функциональная конкуренция – это конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение товаров, перевозка людей и др.); видовая – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, холодильники с различными мощностями, дизайном); предметная – конкуренция идентичных товаров; ценовая – применяется для проникновения на рынок с новыми товарами. Ценовая конкуренция может быть прямой и скрытой. При прямой ценовой конкуренции предприятие широко извещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары. При скрытой ценовой конкуренции на рынок вводится новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, но цену сначала устанавливают не пропорционально улучшению свойств товара, а несколько ниже.

При неценовой конкуренции покупателю стараются предоставить большее количество услуг, льгот, минимальных сроков поставки, предлагают товар с улучшенными свойствами эксплуатации (меньшее энергопотребление, предотвращения загрязнения окружающей среды и др.). Одним из сильнейших факторов неценовой конкуренции является реклама, с помощью которой предприятие может донести до покупателей информацию о лучших потребительных свойствах своих товаров, сформировать доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, создать привлекательный образ продукции и предприятия.

Недобросовестными методами конкуренции являются демпинг (продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), экономический шпионаж, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, выпуск фальсифицированных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах, махинации с деловой отчетностью, коррупция и др. Такие методы конкуренции являются разрушительными. Созидательная конкуренция направлена на нахождение между конкурентами способов сотрудничества в области производства и маркетинга.

Для изучения конкуренции необходимо: выявить действующих и потенциальных конкурентов; проанализировать деятельность конкурентов; выявить сильные и слабые стороны их деятельности и определить позиции предприятия относительно конкурентов. Выявление действующих и потенциальных конкурентов осуществляется путем оценки потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурентами, а также оценки маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами.

Деятельность конкурентов, их сильные и слабые стороны, анализируют в следующих сферах:

финансовое состояние (размер собственности, инвестиционные ресурсы, соотношение основного и оборотного капитала, доход на новые инвестиции, структура затрат на производство и др.;

производственная деятельность (использование производственных мощностей, темпы роста, возраст технологического оборудования, прогрессивность используемых технологий, удельный вес новых товаров, численность работающих, объем продаж на единицу капиталовложений в основные фонды, объем продаж в расчете на одного занятого, система связи и др.);

организация и управление предприятием (текучесть управленческих кадров, скорость реакции на происходящие изменения на рынке, уровень управленческой культуры и т.д.);

маркетинговая деятельность (доля рынка, контролируемая конкурентом, имидж предприятия-конкурента на рынке, число покупателей, широта товарного ассортимента, прибыльность, мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущая и предшествующая политика сбыта, организация производства и сбыта, уровень конкурентоспособности основных групп товаров, уровень цен на изделия, уровень и качество системы коммуникаций, уровень сервисного облуживания покупателей);

кадровое обеспечение (число работающих, численность ИТР, численность торгового персонала, текучесть кадров, расходы на обучение и подготовку кадров);

внешнеэкономическая деятельность (число зарубежных рынков, доля экспорта в общем объеме продаж, доходы от внешнеэкономической деятельности).

Определение позиции предприятия относительно конкурентов происходит по результатам этапов. Предприятие может занимать: лидирующее положение, быстро развивающееся, подражающее (небольшая доля рынка, не обладает достаточными ресурсами, вынуждено копировать успешные действия конкурентов на рынке), слабое (у предприятия нет ресурсов для конкурентной борьбы). При позиционировании товара возможен путь позиционирования товара предприятия рядом с одним из конкурентов либо создание нового товара, которого на рынке еще нет. Первый путь эффективен, если емкость рынка достаточно велика и может вместить всех производителей. Второй путь возможен при наличии технических условий для создания нового товара, экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного количества покупателей нового товара. В этом случает важно знать главные показатели, определяющие конкурентоспособность предприятия.

Основными показателями, определяющими конкурентоспособность предприятия являются: технические (конструктивные, эргономические, эстетические, параметры назначения и др.); нормативные (стандарты, нормы и т.д.); экономические (затраты, цена потребителя, прибыль и др.); организационные (гарантии, скидки, сервис и т.д.). При слабом положении рекомендуется отказаться от выбранных целевых сегментов и начать поиск других рынков с менее высокими требованиями. Выполнив позиционирование, предприятие разрабатывает программу маркетинга для каждого целевого сегмента с учетом его требований, рассматривая такие аспекты, как производство или модификация товаров в соответствии с потребностями покупателей, улучшение дизайна, присвоение торговых марок, позиционирование, разработка ценовой политики, политика распределения и продвижения.

Для того чтобы оценить стратегию основных конкурентов необходимо ответить на следующие вопросы: каковы главные факторы конкурентоспособности товаров конкурентов; какова практика конкурентов в рекламной деятельности и стимулировании сбыта; какова практика конкурентов относительно наименований, торговых марок товаров; в чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров предприятий-конкурентов; какова практика товародвижения у предприятий-конкурентов (виды транспорта, объемы запасов, виды складов, размещение складов, их стоимость); какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период; используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают свою?

Результаты ответов и анализ полученной информации позволят выяснить ассортимент товаров конкурентов, политику цен, рассчитать сбытовые издержки конкурентов, выявить товары рыночной новизны, определить расходы конкурентов на рекламу и продвижение товаров. Сделанные выводы помогут выявить сильные и слабые стороны конкурентов, без знания которых невозможно завоевать необходимую для предприятия долю данного рынка и определить позиции относительно конкурентов.

Для исследования конкуренции применяют систему сбора и обработки информации о предприятиях-конкурентах. Основными этапами этой системы являются: сбор информации на рынке; сбор публикуемой информации; систематизация данных; первичный анализ данных; передача обработанной информации должностным лицам, ответственным за выработку маркетинговой стратегии; сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.

Первичным анализом конкуренции на рынке является оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся: численность и сравнительная мощь конкурирующих предприятий; степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов; изменение объема спроса и его динамика; степень диверсификации продукта, предлагаемого на рынке; издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого; барьеры ухода с рынка и их уровень; барьеры проникновения на рынок; ситуации на смежных товарных рынках; различия в стратегии конкурентов; особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

В основном уровень конкуренции определяется численностью конкурирующих предприятий и их сравнительной мощью. Наиболее интенсивна конкуренция, когда на рынке борется много предприятий, не обязательно крупных и примерно равной силы. Информация о них должна быть полной и точной, так как для предприятия присутствие рынке нескольких более сильных конкурентов является серьезным, а может быть и непреодолимым препятствием для сбыта. Чтобы представить уровень противодействия, необходимо исследовать и оценить силу воздействия численности и размеров предприятий-конкурентов.

Среди других факторов воздействия на конкуренцию следует отметить следующее:

широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации;

быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса на товарном рынке может ослабить конкуренцию, а его сокращение – усилить;

чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке;

высокие издержки переключения с одного товарного рынка на другой обычно являются фактором снижающим уровень конкуренции;

барьеры ухода с рынка или проникновения на него, как правило, действуют в противоположном направлении: повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот;

барьеры проникновения на рынок тем выше, чем значительнее дифференциация продукта;

при различиях в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Перечисленные факторы, специфика и сила их воздействия на конкуренцию требуют анализа и оценки значимости каждого из них. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции. Задача маркетинговых исследований уровня конкурентоспособности состоит в том, чтобы путем сопоставления своих позиций и возможностей в конкурентной борьбе, выявить сравнительную значимость факторов успеха – своих и конкурентов.

Из книги Маркетинговые войны автора Райс Эл

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

14. Понятие конкуренции Конкуренция (от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

15. Виды конкуренции Существуют следующие виды конкуренции.1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.Условия:1) объем производства отдельной фирмы незначителен и не

Из книги Стратегический менеджмент: учебное пособие автора Лапыгин Юрий Николаевич

1. Понятие конкуренции Конкуренция(от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью

Из книги Жить в России автора Заборов Александр Владимирович

2. Виды конкуренции 1. Совершенная (или свободная): на рынке участвует множество независимых фирм, самостоятельно принимающих решение, что производить и в каком объеме.Условия:а) объем производства отдельной фирмы незначителен и не оказывает существенного влияния на цену

Из книги 111 способов повысить продажи без увеличения затрат автора Сафин Айнур

4. Анализ конкуренции. Идентификация конкурентов. Уровни конкуренции Одним из аспектов рыночной экономики является конкуренция. Чтобы выжить и добиться успеха, организации должны знать своих конкурентов, их достижения и успехи. Поскольку конкуренты прямо и косвенно

Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь Владимирович

5.2. Стратегические направления конкуренции Конкурентное преимущество формируется в результате реализации одной из конкурентных стратегий: лидерства по издержкам, стратегии дифференциации, оптимальных издержек и фокусирования. Есть два пути установления преимущества

Из книги Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода автора Воронин Сергей Валентинович

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

Как выйти из ценовой конкуренции Если вы задумались о повышении цены на свои товары и услуги, то вы уже опоздали – это нужно было сделать еще вчера. Дэн Кеннеди Способов избежать ценовой конкуренции немало, и любой грамотный маркетолог должен знать их минимум десяток.

Из книги Глобальный кризис. За гранью очевидного автора Долан Саймон

Идея № 14 Как уйти от конкуренции? Как мы уже говорили выше (см. идеи 1–6), задача маркетологов состоит в том, чтобы помочь топ-менеджерам компании найти способы блокирования атак конкурентов и содействия росту бизнеса. Обсуждая путь, по которому стоит идти компании, чтобы

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Определение влияния конкуренции Возможны два основных способа определения влияния конкуренции – оценочный и количественный.Только в случае систематического проведения маркетинговых исследований, связанных с определением влияния конкуренции, возможно выявить

Из книги Экономическая безопасность предприятия автора Фирсова Олеся Артуровна

Из книги Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда автора Стенебу Юхан

Из книги автора

2.4. Виды недобросовестной конкуренции Недобросовестная конкуренция проявляется в форме экономического подавления, промышленного шпионажа и физического подавления.1) Экономическое подавление: Срыв сделок и иных соглашений; Прекращение деятельности конкурентов с