Как уже отмечалось, расстановка сил на современном рынке дает большие возможности потребителям, поэтому одной из важнейших задач маркетинга является установление и поддержание прочных и долгосрочных отношений с потребителем. Важнейшей основой установления долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговой марки или бренда.
Само понятие бренда имеет уже более чем 100-летнюю историю. Известные и сейчас бренды, такие как Кока-кола или масло Анкор, появились в 80-е годы 19 века. По определению Американской Маркетинговой Ассоциации бренд – это «название, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное идентифицировать товары и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов » 16 . Бренд в отличие от товара не может быть скопирован. По словам С. Кинга из компании WPP Group «товар, это то, что выпускает производитель, бренд – это то, что покупает потребитель».
Брендингкакцеленаправленная программа действий компании, как процесс создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара – явление относительно недавнее. С помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности.
Бренд, являясь неосязаемым осознанием потребителями особой ценности данного товара, может иметь и денежное выражение. В 1996 г., оценивая стоимость в то время ведущего бренда в мире, компании McDonalds, журнал «Economist» привел разницу в стоимости всех активов компании ($17 миллиардов) и совокупной стоимости акций компании на Нью-йоркской бирже ($33 миллиарда). Эта разница и представляла собой стоимость бренда или марочный капитал (brand equity) компании.
Роль технологических изменений в современном мире трудно переоценить, они влияют как на предлагаемые продукты, так и на средства коммуникаций. Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложения, но в то же время увеличивают затраты на коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми и комплексными. Это следствие с одной стороны роста маркетинговой активности компаний, а с другой – демассификации потребителей, возникновения многочисленных сегментов, что превращает маркетинговые коммуникации в ключевой элемент комплекса маркетинга. Именно через маркетинговые коммуникации формируются основные ценности бренда в сознании потребителя.
|
Информация |
|
Самые дорогие бренды Для того, чтобы узнать, какие международные торговые марки сохраняют свои позиции, а какие с трудом держатся на плаву, Interbrand и BusinessWeek выделили "самую прибыльную сотню". Этот рейтинг, созданный Interbrand, подразделением Omnicom Group Inc, основан на утверждении о том, что мощные торговые марки могут повысить объем продаж и уровень доходов. Делается попытка вычислить, какая часть этого роста зависит от торговой марки, насколько устойчив этот рост, и как можно сегодня оценить размер будущих поступлений. С публикации по этой теме можно познакомиться на сайте http://www. brandmanager. ru/tech. html |
Создатель и руководитель компании GISTICS Inc., занимающейся исследованиями, консалтингом и обучением высших управленческих кадров, Майкл Мун назвал бренды, запечатленные в умах и сердцах потребителей благодаря успешным контактам с производителем и другими потребителями, «огненными брендами» (firebrands) 17 . Майкл Мун считает, что в современном мире телевидение и компьютер играют роль центра человеческого общения и развития, аналогичную той, которую сыграл в истории человечества огонь. Как когда-то огонь позволил человеку перейти на новую ступень развития, так в наш век информационные технологии превратили одностороннее общение в форме историй и рассказов о брендах в различных коммуникациях в интерактивный процесс. Если бренду удается вызвать ответную реакцию потребителей, он превращается в «огненный бренд». По определению Майкла Муна основным элементом такого бренда является «удовлетворение, которое потребители и другие заинтересованные аудитории получают, когда взаимодействуют с информационными бренд ресурсами производителя». 18 Чисто электронные компании типа Yahoo! или Amazon. com сразу создавали «огненные бренды», а вот обычным компаниям для этого придется подняться на одну ступень в их стратегии брендинга в эпоху Интернет.
Успех брендинга в современном мире зависит от того, насколько убедительными окажутся для потребителя истории, рассказанные бренд-менеджерами у современного костра – с экрана телевизора или монитора компьютера. Согласно концепции Майкла Муна удовлетворение потребителей создается их взаимодействием с платформой бренда. Эта платформа представляет собой интерфейс общения бренда и потребителя и включает в себя различные бренд-ресурсы и сопутствующие услуги, направленных на потребителя. Графически такой интерфейс бренда 19 с потребителем представлен на рис. 2.8.
В з а и м о д е й с т в и е
Рис. 2.8. Потребительский интерфейс бренда
На рис.2.8. отмечены три принципа создания эффективного интерфейса: ориентация на результат, личная значимость и многофункциональность. Потребители обращаются к информационным ресурсам компании (как физическим, так и электронным) с определенной целью.
Ценность интерфейса в том, чтобы быстро определить суть их проблемы и совместно найти ее решение, сделав сам процесс поиска легким и приятным. При каждом взаимодействии потребитель должен чувствовать внимание лично к нему, все точки контакта компании с потребителем должны содержать простые и понятные инструкции в дружелюбной манере. Интерфейс должен реагировать на каждое обращение потребителя, собирая информацию о конкретном клиенте, учитывая его особенности и специфические потребности, чтобы использовать эту информацию для облегчения последующих контактов с ним.
Следует признать, что поиск информации в эпоху Интернет, общение потребителя с представителями компании через различные информационные системы все же отличается от доверительных бесед у костра. Поэтому выигрывают те бренд-менеджеры, которым удается, используя возможности современных технологий, добиться создания доверительных отношений с потребителем во всех точках контакта с брендом. Установление такого эмоционального контакта с потребителями, создание доверительных отношений приводит, по мнению автора концепции, к трем благоприятным для бренда результатам:
Удовлетворенности потребителя первыми контактами и желанию приобрести товар или услугу.
Концепция Интернет-брендов включает не только сферу электронной коммерции, но и обычную рыночную среду с реальными продавцами и физическими товарами. Это идея медиа пространства, в котором потребители вступают в интерактивные отношения с бренд-платформой конкретного производителя, одновременно имея многочисленные контакты с on-line и off-line брендом, а кроме того вступают в контакты с различными посредниками, партнерами и конкурентами данного бренда. Наличие такого медиапространства ставит перед бренд-менеджерами трудную задачу – сохранения установленных контактов, поддержания доверительных отношений и последовательности бренд-коммуникаций в условиях доступа к информации миллионов пользователей 24 часа в сутки 7 дней в неделю.
Многие исследователи, говоря об изменениях, происходящих на современном рынке в связи с развитием информационных технологий и формированием сетевой экономики, показывают и необходимость изменения бренд-стратегии компании. Так, Д. Шульц отмечает следующие изменения процесса брендинга в деятельности наиболее успешных компаний 20:
Если раньше компании могли себе позволить индивидуально формировать марочную стратегию для отдельных продуктов, то сейчас они все чаще основываются на более широкой платформе, охватывающей несколько продуктов компании.
Если раньше управление продуктом велось по направлениям комплекса маркетинга, и отдельные менеджеры отвечали за разработку товара, его ценообразование, отношения с посредниками и продвижение, то сейчас процесс управления брендами сосредоточен в одних руках по всем элементам комплекса маркетинга. Причем ответственность за бренды возлагается на высших руководителей компании.
Если раньше процесс брендинга основывался в большей степени на массированной рекламе, сегодня он включает управление всеми возможными контактами бренда с целевыми аудиториями, т.е. управление маркетинговыми коммуникациями.
Если исторически, чем?же определялась целевая аудитория бренда, тем успешней были усилия компании, сегодня для брендинга требуется более широкое понимание ценностного предложения данного бренда, как географически, так и культурологически, как вне компании, так и внутри нее.
Если раньше менеджеры стремились найти уникальные отличительные особенности продукта, чтобы на них выстроить уникальное предложение бренда (синие гранулы, новая улучшенная формула и т.д.), то сегодня они предлагают потребителю обещание уникальной ценности. И это обещание поддерживается всеми подразделениями компании, поскольку только постоянное выполнение этого обещания может гарантировать успех.
Если раньше брендинг представлял собой планомерный и достаточно медленный процесс, то сегодня маркетологи должны подстраиваться к Интернет скоростям.
Если раньше основой успешного брендинга считалось формирование у потребителя осознания ценности бренда и его узнавание, то теперь это лишь самый начальный этап. Главной целью марочной стратегии является создание марочного капитала.
Для компаний, работающих на электронном рынке, с проблемой брендинга связаны некоторые специфические решения. Например, если компания действует как на реальном, так и на электронном рынке, стоит ли ей использовать существующую торговую марку в Интернет. Если у компании уже есть торговая марка, пользующаяся доверием потребителей, имеет смысл использовать ее и для электронных товаров. Так поступают, например, Ford, Disney. New York Times использует свою марку и для Интернет-проектов. Однако есть и недостатки такого решения. Новый канал несет высокий риск, поэтому компания может не захотеть рисковать своей маркой в новом мероприятии. Если это новое предприятие окажется успешным, это может привести к перепозиционированию торговой марки. Это не всегда соответствует стратегии компании.
Альтернативным решением может быть расширение существующей торговой марки, распространение связанных с ней потребительских ценностей и выход на электронный рынок. Компания DHL, использующая эту стратегию, создала сайт «Красная планета» (Red planet) (www. dhl. co. uk). Сайт имитирует пульт управления космическим кораблем, все заказы на курьерскую доставку принимаются этим пультом. Для этой стратегии важно, чтобы, с одной стороны, расширение бренда не мешало его узнаванию потребителями, а с другой, чтобы он полностью соответствовал всем потребительски представлениям, уже сложившимся в сознании покупателей.
Возможной стратегией является заключение партнерских отношений и использование бренда известного поискового сервера, Yahoo, например, или создание нового бренда только для электронного рынка. Такой бренд был создан, например, компанией Disney, открывшей портал www. go. com . Компания не только не стала рисковать имеющимся брендом, но и попыталась расширить свою целевую аудиторию.
Поскольку брендинг направлен на построение долгосрочных отношений с потребителями, компании, работающие и на физическом и на электронном рынках, стремятся увязать эти два канала таким образом, чтобы они дополняли друг друга и в сознании потребителя складывались в единое «событие», позволяющее потребителю почувствовать дополнительную ценность приобретаемого ими бренда. Так, Barnes & Noble через сеть своих книжных магазинов обеспечивает доставку заказанных на сайте книг в течение одного дня, используя ближайший к данному покупателю магазин. Компания Toys-R-Us использует свои торговые точки для возврата или обмена приобретенных через Интернет игрушек. Компания Gap установила в своих магазинах компьютеры, позволяющие оформить заказ на модели, которых в настоящий момент нет в продаже.
Примерами успешной реализации стратегии брендинга для компаний, действующих только на электронном рынке, является Amazon. com и Yahoo!. После совершения первой покупки клиент Amazon. com получает от фирмы информацию о новинках в той области, к которой относилась его первая покупка. Компания также организует специальные Интернет-сообщества по интересам, размещая там ссылки на свой сайт. Пользователи Yahoo! могут получить свою личную персонифицированную страничку этого поискового сервера, предоставив информацию о себе. Yahoo! затем будет размещать на этой странице интересные для пользователя предложения и информацию.
Согласно Landor Associates самые известные бренды обладают такими общими характеристиками, как успешное взаимодействие с потребителями (то есть быстрое и качественное) и способность к диверсификации.
Многие маркетологи сталкиваются с большими трудностями, переводя свой уже существующий бренд в онлайн или, что еще труднее, создавая е-бренд. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно они все же выбирают уже знакомое имя. От знакомого продукта человек ожидает конкретных свойств. Для многих это еще и способ минимизировать издержки по покупке (не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).
75 — Сайт дает 100-процентную гарантию возможности вернуть покупку
50 — Возможность вернуть покупку в ближайший магазин
36 — Цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного
29 — Покупка совершается на хорошо знакомом сайте
Как видно из гистограммы, цена
товара мало
влияет на решение о покупке, лишь 35% покупателей обращают на нее особое внимание. Это,
играет существенную роль в построении стратегии создания е-бренда и е-брендинга как такового.
В условиях, когда человек не может ни потрогать, ни понюхать, ни попробовать то, что хочет купить, ему остается только верить
продавцу. Именно
поэтому многое зависит от того, насколько вы сможете оправдать ожидания покупателя, не случайно это отметили 75% опрошенных. В Интернете
конкуренты находятся так близко, как нигде больше, — всего лишь на расстоянии клика мыши, поэтому особенно важен первый положительный
опыт покупки, ведь отрицательная репутация распространяется гораздо быстрее и «дальше», чем положительная.
Так есть ли смысл в е-брендинге? Одни говорят, что брендинг с помощью Интернета — пустая трата времени, другие отвечают: все возможно, нужно только уметь... Действительно, есть масса примеров, когда е-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете, но есть и примеры успешного создания е-бренда, например Amazon.com, Barnesandnoble.com, Gateway.com, eBay.com. У нас же это касается в основном развлекательных проектов и небольшого числа интернет-магазинов: Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, Ozon.ru, Yandex.ru и другие. А к е-брендингу прибегают совершенно разные компании и у нас, в том числе, например, прошедшие недавно рекламные кампании «Явы Золотой», Gillette и других, использовавших новые технологии е-рекламы. Поэтому при желании и умении создать отличный е-бренд — это посильная задача.
Можно выделить следующие этапы е-брендинга в упрощенном виде:
1) обеспечение известности продукта/услуги;
2) создание благоприятного образа продукта/услуги;
3) поддержание имиджа бренда.
У каждого из перечисленных этапов есть своя специфика. И арсенал средств общеизвестен: проведение маркетинговых акций с розыгрышами призов, direct mail (очевидно, что рассылка по адресам людей, подписавшихся на сайте, имеет преимущество перед купленной базой данных, при условии большого числа адресов первой и не специально заказанной второй), проведение онлайн-конференций, участие в форумах / создание форумов по определенным темам, проведение партнерских программ, рекламные кампании и т. д.
Согласно Myers создание е-бренда — одна из целей проведения рекламных кампаний в Сети в США. Это отметили 82% организаций. По результатам исследований The Yankee Group наиболее эффективными методами е-брендинга стали реклама при помощи рассылок и онлайн видео- и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе).
7 — другое
Эти результаты показывают большой потенциал е-брендинга. Необходимо только помнить, что все это будет бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей. Бренд — это впечатление, которое оставляет после себя продукт, а его очень трудно исправить.
8 конце 2000 года компания Interbrand провела исследование среди 38 наиболее известных европейских компаний и выявила следующие четыре основных типа ориентации стратегии в области e-commerce:
1) на развитие информационных технологий как конкурентного преимущества;
2) на построение интерактивных систем взаимодействия с покупателями и улучшение сервисных услуг;
3) на развитие/построение, усиление своего бренда с помощью Интернета;
4) на увеличение доли рынка через онлайновые продажи.
Очевидно, что каждый из таких подходов интересен, но построение комплексной стратегии, включающей все четыре направления, принесет гораздо больший эффект. Особенно важным компонентом становится е-брендинг, имеющий ряд преимуществ перед оффлайновыми стратегиями.
Условно стратегии е-брендинга можно разделить на четыре типа:
- построение бренда;
- усиление бренда;
- перепозиционирование бренда;
- подражание известным брендам.
Стратегия создания бренда
Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов:
1) предложение новой/уникальной услуги — организация, создавая свою базу клиентов, должна быть первой на рынке, пока не появился оффлайновый бренд. Практически все интернетовские бренды были первыми в своей области, например Amazon.com;
2) информирование пользователей о существовании ресурса — PR-деятельность;
3) профессиональная работа с клиентами.
Кроме этого, факторами, усиливающими лояльность бренда, являются (мнения потребителей, %):
37 — понятная навигация
36 — предыдущее знакомство с сайтом
27 — релевантность информации
Существуют также и факторы, значительно снижающие лояльность потребителей:
37 — устаревшая информация
36 — сайт не работает
27 — плохая работа сервисной службы
Можно сделать вывод: покупатели готовы терпеть плохую работу менеджеров по работе с клиентами, их гораздо больше раздражает отсутствие необходимой информации.
Стратегия усиления бренда
Часто компании не ставят главной целью стратегии побить рекорды онлайновых продаж в своей области, а используют Интернет для усиления имиджа бренда. И тогда онлайновые СМИ, сайт компании и т. п. отлично вписываются в корпоративную стратегию. Интернет, как ни одно другое средство, позволяет оперативно обновлять информацию о компании, поддерживать связи со СМИ, партнерами и клиентами при минимальных расходах. Несмотря на то что на сайтах некоторых компаний есть и интернет-магазин, основной целью сайтов остается предоставление потребителям полной информации о продуктах. Это важно для дистрибьюторов крупных компаний, так как им не приходится тратить дополнительные усилия, средства, время на ознакомление покупателей с изменениями ценовой, ассортиментной политики и т. п. Например, автомобильные компании на своих сайтах дают возможность потребителю оценить новинки посредством 30-моделей, позволяющих рассмотреть машину со всех сторон.
Усиление имиджа компании может использоваться в разных нишах рынка и разными способами. Так, в Великобритании активно используется интернет-маркетинг и расходы на него выросли на 80% по сравнению с прошлым годом. Согласно исследованию e-marketing.com, компании с годовым оборотом $36,9 млн потратили на интернет-маркетинг $280,7 тыс., что в среднем составляет 8% общего маркетингового бюджета. Кроме этого, результаты также показали, что:
- 77% опрошенных планируют увеличить расходы на интернет-маркетинг на 10% в следующем году;
- 79% отметили, что знакомство потребителей с брендом стало основной целью маркетинговых акций в Сети;
- 73% использовали баннерную рекламу;
- 61% — email-маркетинг;
- 23% планируют провести рассылки в следующем году;
- около 35% не знают, сколько они потратили на интернет-маркетинг;
- 13% никогда не оценивают эффективность такого маркетинга.
Стратегия «перепозиционирования» бренда
Многие компании, становясь лидерами своего сегмента рынка, перестают уделять должное внимание конкурентной среде. Они по инерции предлагают все тот же набор услуг/товаров и для тех же клиентов, что и несколько лет назад. Один из путей изменить такое положение — перепозиционировать бренд при помощи Интернета. Например, транспортные компании могут предложить клиентам следить за передвижением грузов онлайн, туристические агентства — организовать на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин и т. п. Это не только поможет уже существующим клиентам быстрее решать свои проблемы, но и привлечет потенциальных покупателей. И — выведет бренд на качественно новый уровень. Компании сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять SMS со своих сайтов, сделали шаг навстречу потенциальным клиентам, так как это стимулирует приобретение мобильного телефона у компании, знакомой потребителю высоким качеством услуг. Именно поэтому интернет-маркетинг — это уже не 4Р (Product, Price, Promotion, Place), a 7C:
Convenience (удобство) — проведение транзакций в любое время. При этом очень важно, чтобы потребитель мог быстро найти необходимую информацию, так как 30% потенциальных покупателей уходят с сайта, потому что не смогли найти того, что искали, а 66% покупателей, начавших оформление заказа, так его и не закончили из-за недостатка информации и т. п.
Content (содержание) — достоверная, полная, свежая информация — вот что хотят видеть пользователи.
Customisation (персонализация) — персональные настройки сайта, включающие хранение истории покупок, выбранное покупателем при входе на сайт / обращение по имени и т. д.
Community (сообщество) — представляют собой «клубы по интересам», где пользователи обмениваются информацией, дают советы и т. п. Это важно, потому что сами владельцы сайта вроде бы ничего и не навязывают покупателям, тем не менее имеют возможность косвенно влиять на них.
Connectivity (взаимодействие, возможность соединения) — связь сайта и пользователя: работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т. п.
Customer Care (забота о покупателе) — часто покупателю в интернет-магазине нужна помощь, особенно это важно для тех, кто впервые решил что-то купить в Сети, поэтому многое зависит от тех, кто работает с пользователями, от точных FAQ (часто задаваемые вопросы), от сервиса службы заказа и доставки товаров и т. п.
Communication (коммуникации) — построение взаимоотношений с пользователями чрезвычайно важно, потому что от этого зависит лояльность покупателей, поэтому полезно использовать новостные рассылки, уведомляющие о новый товарах, скидках и т. п, (при условии, что это не откровенный спам), чаты для оказания помощи онлайн, специальные предложения, викторины, голосования и т. д.
Стратегия подражания
Стратегия подражания известным брендам чаще всего используется запускающимися проектами, которые изначально не
могут предложить ничего уникального потребителям. В определенных случаях это может помочь создать свой бренд. Типичный
пример — Amazon.com и Ozon.ru. У известных брендов всегда есть чему поучиться, это делать необходимо, но всегда
надо помнить об уместности слепого копирования, потому что и «родители больших брендов» могут ошибаться.
Пять стратегических правил е-брендинга
Применяя следующие правила в зависимости от типов стратегии е-брендинга, вы будете «обречены» на успех.
1. Привлечь . Не так просто привлечь внимание пользователя и заманить его на ваш сайт.
2. Заинтересовать . Раз потенциальный покупатель пришел к вам на сайт, вам удалось привлечь его внимание. Теперь необходимо его еще и заинтересовать. Неоценимую помощь в этом вам окажут контент (содержание), удобная навигация сайта и т. п.
3. Удержать . Привлечение нового покупателя обходится гораздо дороже, чем удержание, поэтому, если вы используете персонализацию контента, постоянно обновляете информацию на сайте, это, безусловно, поможет не забыть адрес вашего сайта.
4. Узнать . Важно знать своего покупателя, что ему интересно, где он живет, как его зовут и т. д. Это очень поможет при выполнении правила № 5.
Под бренд-имиджем понимается визуальный образ бренда, который формируется средствами рекламы и маркетинга. Это те ассоциации, которые вызывает упоминание марки у представителя целевой аудитории. Именно бренд-имидж помогает потребителям выделять бренд из числа прочих, делать выбор в его пользу.
Брендбук и айдентика
Брендбук – документ, который разрабатывает брендинговое агентство, и который содержит в себе описание элементов идентичности и атрибутов бренда. Это его ценности, отличительные особенности, позиция, миссия, в какой-то степени философия. При создании брендбука формируется целостная картина бренда, а также составляются рекомендации по его использованию в коммуникации с целевой аудиторией.
Под айдентикой понимают набор графических форм и концепций построения визуальной коммуникации с целевой аудиторией. Ключевой элемент айдентики – это гайдлайн (логобук), представляющий собой руководство по использованию визуальных идентификаторов бренда (логотипа, элементов фирменного стиля, визуализации упаковки и других).
Ребрендинг
Ребрендинг – процесс изменения бренда или его элементов с целью увеличения лояльности потребителей, дифференциации (усиления уникальности) или расширения целевой аудитории. Основой ребрендинга является маркетинговый аудит, который помогает выявить недостатки бренда и найти пути для его усиления. На базе аудита разрабатывается новая стратегия бренда. Она может предполагать его репозиционирование, рестайлинг (изменение дизайна и других визуальных атрибутов), освоение новых каналов для маркетинговой коммуникации.
Стоимость услуг:
От 45000 рублей;
- от 15000 рублей;
- от 1500 рублей.
Брендинг и ребрендинг в O`Es
Мы работаем с онлайн, оффлайн и с интегрированными брендами. Проводим брендинг и интернет-брендинг с «нуля» или работаем в рамках принятой клиентом маркетинговой концепции. Можем провести комплексный маркетинговый аудит и при необходимости составить рекомендации для ребрендинга. Выращиваем мощные, сильные бренды, обеспечиваем лояльность целевой аудитории.
У нас есть отличные идеи для брендинга вашей компании – давайте обсудим их! Свяжитесь с нами, чтобы получить бесплатную консультацию!
Школа дизайна – Бренд. Андрей Лось vs Игорь Лутц
Поделиться:
Под брендом понимаются разные вещи, но если обобщать все популярные определения, то можно сказать, что бренд – это торговая марка, выпускающийся под ней продукт и все ассоциации, которые в связи с этим возникают у потребителя. Удачно проводимые мероприятия по брендингу увеличивают продажи в долгосрочной перспективе, создают дополнительную ценность для покупателя, и иногда могут позволить снизить бюджет на маркетинг, если товар начинает продавать сам себя.
К брендингу в интернете пока что подход неоднозначный, еще остались фирмы принципиально уделяющие больше внимания офлайну. Но описанные выше результаты, которые обеспечивает традиционный брендинг, применимы и к брендингу в интернете, следовательно избегать его не рекомендуется. Интернет – это принципиально отличающаяся от офлайна сфера коммуникации производителя и потребителя, следовательно подход к интернет-брендингу будет иметь свои особенности.
Преимущества интернет-брендинга
Разберем преимущества брендинга в интернете.
Во-первых, интернет предоставляет необъятные возможности общения с потребителем . Как опосредованного, через видео, фото-материалы, статьи, так и (что более важно) напрямую, благодаря социальным сетям, электронной почте, встроенным в сайт чатам и т.д. Ничто так не формирует положительного имиджа фирмы, как внимание к каждому конкретному потребителю, и интернет эту возможность предоставляет. Кроме того, интернет делает процесс коммуникации максимально оперативным. Скорость вообще является очень сильным его преимуществом: информация за считанные дни может попасться на глаза сотням тысяч нужных вам людей при должном умении и везении.
Во-вторых, все важные показатели, по которым вы собираетесь оценивать успешность мероприятий по брендингу, в интернете являются измеримыми . Количество переходов, запросов, заявок, продолжительность просмотра страницы, глубина просмотра сайта, процент адресатов, открывших письмо из рассылки – все эти цифры вы получаете крайне быстро, что дает возможность сделать прогноз о том, куда заведут вас ваши решения и действия. Имея такую конкретную картину, всегда можно развивать успешные направления и пресекать те, которые не дают ожидаемого эффекта. В конечном итоге это делает интернет-брендинг менее рискованным.
В-третьих, вы можете максимально точно сегментировать целевую аудиторию : по полу, возрасту, географическому расположению, интересам и т.д.. Прибегая к детальному таргетингу и точечным воздействиям, можно, во-первых, максимизировать эффект от каждой группы потребителей, и, во-вторых, провести множество экспериментов, где будут вычислены наиболее действенные решения.
В-четвертых, брендинг в интернете может вам обойтись малой кровью с финансовой точки зрения. Нельзя говорит о каком-то одном уровне цен или расходов на одного покупателя, но факт в том, что громко заявить о себе можно в соцсетях, создав сообщество с нужным контентом. Расходы в этом случае состоят только из оплаты труда того, кто ведет группу, и платных репостов в других сообществах, которые позволят быстрее раскрутиться. Не для каждого бизнеса это рабочий вариант, но в целом брендинг в интернете всегда доступнее .
Конечно, существуют и минусы. К ним можно отнести особенности поведения людей в интернете. Например, если речь идет о сообществе в социальной сети, форуме, крупном портале, там мнение одного человека может ничего не значить, представление о бренде может быть сформировано за счет нескольких наиболее авторитетных пользователей или авторов статей. К тому же, не стоит забывать, что как бы распространен ни был интернет, не все им пользуется, и не все, кто пользуется, будут искать информацию о вас или будут находиться на площадках, где вы заявляете о себе. Это делает интернет-брендинг не одинаково эффективным для разных компаний. Впрочем, вопрос решается на стадии маркетинговых исследований: если вы точно выясните, где искать вашу целевую аудиторию, как на неё воздействовать и сколько на это можно потратить, то вряд ли вас настигнет неудача.
О некоторых особенностях интернет-брендинга
В интернете чрезвычайна важна визуальная составляющая, поэтому к дизайну сайта как основного инструмента брендинга стоит подойти со всей возможной ответственностью. Он, образующий или подчеркивающий ваш фирменный стиль, не должен казаться устаревшим и не должен отвлекать посетителя от вашего главного посыла, который вы хотите донести. Кроме дизайна важны удобство, качество контента, а также возможность коммуникации посетителя с вами. Формы обратной связи, чаты, e-mail, скайп и телефон на видном месте – это увеличивает вероятность обращения к вам, и именно с возникновением повода для коммуникации у вас появляется возможность заполучить нового постоянного клиента.
С точки зрения брендинга хорошо работает баннерная реклама . Она, в отличие от контекстной, может быть показана не тем посетителям, которые в данный момент нуждаются в ваших услугах, но зато она создаст положительный имидж и лучше всего сработает на узнаваемость бренда. Когда необходимый уровень узнаваемости достигнут (оценить его можно, например, по количеству переходов на сайт), следует приступать к повышению лояльности за счет качества продукции и обслуживания.
К особенностям интернет-брендинга можно отнести необходимость четкого позиционирования . Интернет как среда технологичная предполагает высокую в этом плане конкуренцию. Как только вы запускаете новый сайт или сервис, у конкурентов появляется возможность его скопировать или даже улучшить. В этом плане интернет более уязвим, поэтому изначально нужно не только предлагать нечто уникальное, но и сформировать концепцию бренда, выраженную в слогане и дальнейших способах продвижения. Посмотрите, сколько существует поисковиков, видео-сервисов, бесплатных хостингов для изображений, утилит по организации обратного звонка клиенту и сколько из них пользуется большой известностью. Такое преимущество единиц над большинством – следствие несформированной концепции бренда, и тут не помогает даже новаторство.
Заключение
Можно сказать, что брендинг в интернете настолько же важен, насколько и в офлайне, и подход к нему должен быть такой же тщательный. Не забывайте о всесторонних маркетинговых исследованиях, позиционировании и фирменном стиле, а также обеспечьте качественное обслуживание, и ваше имя будут узнавать.
Не пропустите:
Сегодня мы поговорим о том, что такое брендинг , для чего он нужен, и как следует осуществлять продвижение бренда в интернете . Думаю, ни для кого не секрет, что на сегодняшний день понятие “бренд” очень тесно связано с понятием “успех в бизнесе”. Чем известнее бренд, тем большие перспективы для развития получает его владелец, и тем больше, соответственно, он может заработать.
Наличие бренда важно практически везде: в производстве, в торговле, в сфере услуг, в , в и т.д. Конечно же, далеко не каждому под силу создать бренд такого уровня как Coca Cola, MacDonalds, Adidas или Microsoft. Тем не менее, создание и продвижение бренда даже на каком-то локальном уровне при грамотном подходе обязательно создаст лучшие условия для развития бизнеса и заработка, чем отсутствие такового. Давайте рассмотрим, что такое бренд, как его правильно создавать и продвигать, в частности, поговорим о понятии “брендинг”, под которым сегодня подразумевают продвижение бренда в сети интернет.
Что такое бренд и брендинг?
Бренд – это торговая марка, созданная с целью формирования у целевой аудитории положительного имиджа продвигаемого продукта. Бренд – это не просто какой-то логотип компании, наименование продукта или товарный знак: это имидж продукта и самой компании в глазах потребителей, действующих и потенциальных клиентов.
Бренд создается для того, чтобы не только предугадывать, но и формировать мышление и поведение покупателей. Брендирование и огромная важность понятия “бренд” – это одна из характерных особенностей , в котором мы все сейчас живем.
– это процесс разработки, создания и продвижения бренда на рынке. На сегодняшний день огромную важность имеет брендинг в интернет-пространстве, где и собраны все потребители и потенциальные потребители товаров и услуг, поэтому под брендингом обычно подразумевают именно продвижение бренда в интернете.
Функции брендинга в компаниях выполняют маркетологи или целые отделы маркетинга, в зависимости от масштабов предприятия. Также компания может заказать услуги брендинга в сторонней фирме.
Однако, когда речь идет о каком-то небольшом бизнесе, нанимать маркетологов и тратить немалые деньги на брендинг далеко не всегда целесообразно. В такой ситуации возможно лучше стоит потратить какое-то количество труда и времени для изучения вопроса и осуществлять продвижение бренда в сети самостоятельно, не затрачивая финансовых ресурсов, либо с минимальными затратами. Как это делать – об этом далее.
Продвижение бренда в интернете.
Интернет-пространство является просто идеальной средой для брендинга. Ведь там собрана целевая аудитория любого продукта и услуги, которую можно отфильтровать разными способами – такой процесс носит название “таргетинг”. В интернете есть возможность вести прямой и открытый диалог со своими потребителями, отвечать на их вопросы, оперативно информировать о каких-то нововведениях или проводимых акциях.
Помимо всего прочего, продвижение бренда в сети можно вести с существенно меньшими затратами в сравнении с оффлайн-продвижением, или даже вообще без финансовых затрат (в зависимости от выбранных методов).
Давайте тезисно выделим все основные преимущества продвижения бренда в интернете в сравнении с традиционными оффлайн-каналами продвижения:
- Широчайшая аудитория и возможность таргентинга;
- Высокая скорость распространения информации;
- Возможность самостоятельно осуществлять брендинг, контролировать и управлять процессами продвижения;
- Прямое интерактивное взаимодействие с целевой аудиторией, возможность получения обратной связи;
- Низкая стоимость, возможность использования бесплатных методов продвижения бренда в интернете.
Методы и способы продвижение бренда в сети.
Теперь рассмотрим основные методы брендинга, которые можно применить к чему угодно, будь то реальный товар/услуга или же некий интернет-продукт, например, сайт.