Как вы понимаете термин «комплексные продажи»? Как В2В-сделку? Как организацию семейного отпуска для взрослых и детей возрастом от 4 до 12 лет? Или, может быть, как покупку спального гарнитура с комплектом подушек по скидке?
Маркетологи очень часто употребляют это словосочетание в повседневной практике. Но вот в чем загвоздка — клиенты, совершая комплексную покупку, не совсем понимают, под какое определение подпадает ситуация, когда они покидают магазин (как обычный, так и интернет) с целым канцелярским набором вместо предполагаемого единственного карандаша?
Иногда можно услышать более приближенные к действительности версии того, в чем заключается цель комплексных продаж, что-то вроде: «комплексные продажи осуществляются несколькими продавцами или в несколько этапов». Мы попробуем использовать для определения популярный в научный среде принцип Contradictio in Contrarium (доказательство от обратного). В данном контексте комплексность будет означать абсолютное отсутствие импульсивных покупок.
Независимо от того, какую сферу бизнеса вы представляете, какую продукцию производите, и согласно каким критериям сегментирована ваша целевая аудитория, существует целый ряд независимых факторов, определяющих сложность соотношения процессов покупки (с точки зрения маркетолога) и продажи (с точки зрения клиента).
Мы предлагаем вам ознакомиться со следующим перечнем детерминантов, раскрывающим сущность понятия «комплексные продажи».
1. Знание (Насколько трудно клиентам осознать ценность предлагаемого продукта/услуги?)
Предоставление какой информации гарантировано заставит посетителя приобрести товар? Поверьте, этого не знает никто, даже сам посетитель. Процесс убеждения, согласно исследованиям группы ученых Йельского университета, должен устранить любые сомнения покупателя, вызванные недостатком знаний о предложении. Степень детализации информации, бесспорно, будет колебаться в зависимости от того, кто совершает покупку: необходимо выяснить, приобретает ли покупатель что-то для себя (то есть является конечным потребителем) или, например, намерен сделать кому-то подарок?
2. Потребность (Насколько срочно необходимо удовлетворить потребность клиента?)
Как быстро у посетителя созревает мысль о том, что ему необходимо приобрести определенный товар именно сейчас и именно в вашем магазине? Приведет ли это спонтанное желание к моментальной покупке? Ответ будет неоднозначным, и комплексная продажа в рознице зависит именно от него.
Иногда клиенты жертвуют своей репутацией тщательных разборчивых покупателей для совершения одноразовых сделок. Чаще всего такое поведение присуще лояльным клиентам, какие руководствуются в первую очередь эмоциональным фактором. Но если эта одноразовая сделка представляет собой нечто вроде покупки дома или оформления страховки, даже сверхсильное желание клиента немедленно приобрести товар не гарантирует отсутствие «утечек» трафика в процессе преобразования в воронке продаж.
3. Риск (Какой доле риска, особенно с финансовой точки зрения, подвергается клиент при совершении покупки?)
Не секрет, что для большего числа покупателей цена не является основным фактором, влияющим на исход сделки. Для многих потребителей важнее быть уверенными в том, что они приобретают брендовую вещь или становятся обладателями сверхмощного мобильного устройства с невероятными эргономическими характеристиками.
Но в случае, если покупка предполагает наличие финансового риска, процесс убеждения должен быть оптимизирован так, чтобы у клиента не возникало никаких сомнений в правильности сделанного выбора. Самый банальный пример: как долго человек будет размышлять над тем, стоит ли ему добавить в корзину тот или иной медицинский препарат, может быть правильнее произвести более тщательный поиск по другим интернет-магазинам?
4. Консенсус (Сколько посетителей вам нужно убедить?)
Вашим потенциальным клиентом может оказаться кто угодно: руководитель отдела продаж компании-конкурента, домохозяйка или вовсе 12-летний ребенок-вундеркинд. Осознание того, кем является ваш посетитель, поможет разработать наиболее эффективный контент и комплексную систему продаж и не потерять клиента.
Все перечисленные факторы по-разному проявляют свое действие в зависимости от того, о какой сфере бизнеса идет речь. Остановимся на компьютерных технологиях. Для большинства потребителей покупка компьютера не предполагает наличие риска, так как они достаточно знают о том, на какие характеристики стоит обращать внимание. Но несмотря на все научно-технологические достижения последнего десятилетия, все еще остаются индивиды, для кого компьютеры — это что-то вроде «неопознанных объектов». Убедить таких покупателей приобрести товар именно у вас — задача не из легких.
Нельзя утверждать того же, к примеру, о покупке шариковой ручки — вряд ли найдется человек, кто ассоциирует ее приобретение с определенным риском (только если речь не о пещерном человеке). Но когда мы говорим об оптовой закупке карандашей от нового поставщика, комплексная программа продаж зависит уже не от того, насколько рискованной будет сделка, а от того, кем окажется клиент.
Эти факторы также могут быть взаимозависимыми. Возьмем знание: чем больше клиент знает о предложении, тем отчетливее представляет, на какой риск идет при покупке. И наоборот — чем больше информации, тем меньше глупых мыслей о возможных последствиях, и управление комплексной продажей проще. К примеру, восприятие риска операции на сердце у больного и хирурга совершенно разные, так же как и оценка риска страховщиком и страхователем.
Высоких вам конверсий!
Предупреждение: лонгрид, многобукв.
Продолжаю цикл статей о главных показателях эффективности розничного магазина одежды. Ранее мы подробно рассмотрели такой популярный показатель, как «конверсия», но, скажу прямо, комплексность чека еще важнее.
Начнем, как всегда с определения. Комплексность = среднее количество товаров в чеке.
Почему это число - такое важное? При ограниченном траффике и уже высокой конверсии повышение комплексности остается единственной возможностью для роста среднего чека, а следовательно и выручки. При неизменной средней стоимости проданного товара выручка вырастет прямо пропорционально комплексности чека. То есть подъем комплексности с 1.5 до 2 даст рост выручки в 33%. Согласитесь, есть за что бороться?! Именно поэтому, увеличения комплексности добиваются все участники цепочки продажи: от производителей, которые формируют структуру коллекции для продажи комплектами, до мерчандайзеров, размещающих по близости сочетаемые модели, продавцов, «натасканных» на комплексную продажу и маркетологов, придумывающих хитроумные механики, чтобы поощрить покупки нескольких вещей одновременно.
Давайте разберем все способы увеличения комплексности чека подробнее.
Способ 1. Продажа total look.
Это правило является доминирующим для большой группы fashion магазинов. Не продаешь образами/луками - не сможешь конкурировать на современном рынке! На этой формуле строится все. Ее знает любой опытный дизайнер коллекции, бывалый мерчандайзер или администратор магазина. Она не подвергается сомнению ни одним из специалистов отрасли. Поэтому примите этот постулат за основу при управлении ассортиментом и мерчандайзингом. Чтобы продавать total look потребуется баланс между ассортиментными группами, верхами и низами, стилями, цветовыми группами, наличие универсальных базовых вещей в ассортименте, чтобы разные луки лучше «склеивались». Существуют довольно развернутые методики по правильному управлению ассортиментом, которые не осветить в одной статье. В фундаменте всех этих методов лежит именно комплексная продажа.
Впрочем, как и в любом правиле, и в этом бывают исключения. Например, дискаунтеры, магазины со значительным траффиком одноразовых клиентов (duty free), розничные точки с небольшой торговой площадью работают несколько по-другому. Но - это редкие исключения.
Способ 2. Продажа сопутствующих (cross-sell).
Если уговорить покупателя приобрести сразу комплект одежды бывает непросто, то небольшой сопутствующий аксессуар «в нагрузку» продать гораздо легче. Соус или кетчуп к картошке фри, крем для ухода за новой парой ботинок, коврики и брызговики для автомобиля, чехол, защитная пленка или бампер к мобильному телефону – все это работающие примеры кросс-продаж, позволяющие слегка приподнять выручку. Все, что вам потребуется: разработать четкую инструкцию о том, что и в какой момент предложить и проконтролировать ее неукоснительное соблюдение. Покупательница примеряет платье или туфли? Не думая и не рассуждая, несем ей еще и сумку. Пусть 10 клиенток проигнорируют предложение, но одиннадцатой сумка приглянется и она ее купит. Именно так это и работает. Идеальный случай – мужской костюм. Здесь все со всем должно строго сочетаться, грех - не продать к костюму 2-3 рубашки, галстук, ремень, платок в нагрудный карман и пару обуви.
Способ 3. Небольшое, но важное дополнение ко второму пункту: чтобы продать что то (не)нужное, следует сначала купить что-то (не)нужное (c) Печкин.
Само по себе присутствие небольших аксессуаров, хорошо комплектующихся с основным ассортиментом повысит вам комплексность. Найдите и закупайте их. Но убедитесь в соответствии: блестящий клатч - к вечерним платьям, объемная сумка из холщовой ткани - к джинсам, а не наоборот, как почему то часто бывает.
Способ 4. Продавайте family pack товары.
Упаковки из 10 пар носков, троих трусов, двух разноцветных джемперов по специальной цене. Такие предложения отвечают запросам экономных и рачительных покупателей, которые в результате оставят у вас бОльшие, чем обычно суммы денег и купят больше товаров.
Способ 5. Акции со step-up скидкой (скидкой от количества купленных вещей) или ее вариация - скидкой на комплект/total look.
Это очень хорошо работающий инструмент, если его правильно использовать. Для начала, корректно задайте пороги скидок и количество вещей, которое требуется приобрести для достижения каждого порога. Затем введите дополнительные ограничивающие условия (напр. исключите из акции мелкие аксессуары, иначе вы просто их подарите). Чтобы сделать это правильно, проанализируйте, как устроена комплексность чека именно в вашем магазине. Далее задайте цели. Подготовьте персонал. Изготовьте наглядные POS материалы. Все это вместе обязательно сработает. Проверено неоднократно.
Как устроена комплексность?
Часто специалисты оперируют средними величинами. Но что стоит за комплексностью значением в 1.6, например? Разобраться поможет простая диаграмма вот такого вида (данные приведены по сети магазинов женской одежды mass market, Апрель 2018 г).
Как мы видим, при средней комплексности чека в 1.58, 63% покупателей довольствовались покупкой одного товара, а 5 и более товаров в одном чеке нашлось лишь у 2% покупателей.
А вот как выглядит та же диаграмма, если отобрать покупки за период проведения акции 1+1=3 (третий товар - бесплатно):
Во время акции средняя комплексность возросла с 1.58 до 2.09 - рост составил более 30%.
Способ 6. Делайте ставку на высокодоходного клиента.
Если вы проанализируете свою клиентскую базу, то, скорее всего, выясните, что одни клиенты приобретают у вас по 10 товаров за одно посещение (их в процентном отношении немного), а другие по одному и то, недорогому и то, на распродаже (таких, к сожалению более половины). Поэтому вам намного выгоднее концентрировать свои усилия на клиентах категории A: закупать с учетом их пожеланий, обеспечивать им более комфортные условия для выбора и покупки, совершенствовать свой VIP сервис. Делайте это грамотно и комплексность увеличится. В принципе, ставка на обслуживание постоянных покупателей, а не на привлечение новых – это ключ к более комплексным продажам.
Способ 7. Поддерживайте иллюзию бросовой цены.
Такой стратегии придерживаются дискаунтеры и бренды масс-маркет. Основатель H&M хотел, чтобы предметы одежды в его сети стоили не дороже двух чашек кофе. Это позволяет «отключить» у клиента ценовой барьер и он/она будет брать, все что приглянулось не обращая внимание на цену. При этом средний чек выйдет далеко не маленький и комплексность будет на высоте. Как мы видим по успешному развитию и H&M и похожих масс-маркет брендов такая стратегия вполне себя оправдывает.
Способ 8.Устройте грандиозную распродажную акцию и умело подогрейте ажиотаж.
Анонсируйте скидки до 80%, навалите у входа гору залежалого товара по 199 рублей, ограничьте акцию по времени и запустите громкий анонс одновременно по нескольким каналам. Если такая операция проделана профессионально у вас все раскупят, и каждый клиент унесет с собой не по одной вещи, а сразу по многу. Что произойдет с комплексностью? Правильно – она вырастет. Это, как раз и является одним признаков удачно проведенной распродажи.
Способ 9. Используйте символы и намеки.
Как вы думаете, зачем некоторые off price сети разместили на входе тележки? Все потому, что тележки сообщают покупателю «здесь берут сразу много». Большие стопки товаров, ряды просторных примерочных кабин с номерками для обозначения количества примеряемых вещей, большие кассовые столы. Все это посылает покупателям нужные сигналы, подстегивающие объемы покупки.
Способ 10. Главное - кадры!
Многие из выше обозначенных советов требуют повышения квалификации продавцов-консультантов. Ведь только профессиональный продавец, обладающий навыками стилиста, сможет подобрать такой образ, что покупатель захочет непременно приобрести его целиком. Лишь хороший коммуникатор расположит к себе клиента, заслужит доверие, снимет барьеры. Главное, правильно поставить задачи и подобрать технологии обучения. Чему учить? Основам стилистики, практическому умению собирать комплекты, развивать речь, техники презентации. Для этого подойдут как тренинги, так и учебные материалы, дистанционные курсы.
Способ 11. Устройте конкурс между продавцами.
Конкурсы, при условии их правильной организации, отлично работают. В моей практике, конкурсы с хорошим призовым фондом в отдельных магазинах давали почти двухкратный прирост месячной выручки в сопоставимых продажах. Комплексность – это относительный показатель, не завязанный на абсолютный объем продаж, поэтому вы легко сможете сформулировать правила, обеспечивающие равные условия для соревнующихся продавцов/смен или команд магазинов. Идеальная длительность конкурса – 1 месяц. В течение всего периода проведения не забывайте подводить промежуточные итоги и подбадривать участников. Не скупитесь на привлекательные призы и ваши сотрудники будут биться за увеличение комплексности и обязательно преуспеют в этом.
Способ 12. Включите комплексность чека в систему мотивации.
Вряд ли стоит завязывать на этот показатель зарплаты продавцов, но для администраторов или директоров магазина можно установить бонус к зарплате, связанный с выполнением норматива по комплексной продаже.
"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 4
Рынок страхования физических лиц интересует большинство российских страховщиков. В настоящее время разрабатываются комплексные страховые продукты, ориентированные на массовую аудиторию. В статье на основе анализа российского опыта рассматриваются базовые принципы организации эффективных комплексных продаж страховых продуктов, приводятся практические примеры и советы.
Когда в 2003 г. вступил в силу Федеральный закон от 25 апреля 2002 г. N 40-ФЗ "Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств" (ОСАГО), большинство страховых компаний приняли активное участие в захвате нового рынка. Некоторые из компаний и до этого занимались розничным страхованием, и ОСАГО стало им необходимо, чтобы как минимум обслуживать своих существующих клиентов. Корпоративных же страховщиков ОСАГО вынудило переориентироваться на розничный рынок. Но все страховые компании при этом открыто декларировали, что ОСАГО - не самоцель, а своеобразный "пропуск" к потенциальным клиентам по добровольным видам страхования. Другими словами, участники рынка уже в 2003 г. возлагали надежды на комплексные продажи страховых услуг по клиентской базе ОСАГО.
Обязательный характер страхования обусловил почти 100%-ный охват страхованием потенциальных клиентов - физических лиц. И хотя убыточность ОСАГО пока далека от критической, в контексте ее неуклонного роста обостряется необходимость реализации запланированного, а именно получения дополнительной маржи за счет комплексных продаж существующим клиентам.
Интересно оценить, насколько страховым компаниям удалось реализовать планы по комплексным продажам. Дать точную оценку довольно непросто, однако отдельные исследования потребительских предпочтений (данные Росгосстраха и ВСС) показывают, что реальность далека от прогнозов.
Например , количество пользователей каско в пять раз меньше пользователей ОСАГО (8 против 40%). Аналогичный разрыв наблюдается и в сравнении страхования имущества физических лиц и ОСАГО. Данные исследования свидетельствуют, что только 12% клиентов намерены приобрести дополнительно страхование квартиры, 5,5% - страхование домашнего имущества, 3% - каско.
Очевидно, что цифры исследования чрезмерно оптимистичны. Но даже они доказывают, что потенциал клиентской базы ОСАГО к настоящему моменту не реализован. Лишь немногие клиенты приобретают дополнительные продукты или намерены это сделать. В этом контексте важно проанализировать сложившуюся ситуацию и понять глубинные причины неэффективности комплексных продаж.
Комплексные продажи физическим лицам: набор продуктов
Определим, какие страховые продукты могут входить в систему комплексных продаж физическим лицам.
Существует многообразие видов страхования физических лиц: автострахование, страхование недвижимости, страхование от несчастных случаев, страхование жизни, добровольное медицинское страхование, страхование путешествующих, страхование ответственности и т.п. Однако некорректно рассматривать комплексную продажу как простую совокупность разрозненных договоров страхования рисков физического лица. По нашему мнению, комплексная продажа в рознице - это совокупность страховых продуктов, особенности которых позволяют приобрести их у одного менеджера и решение по приобретению которых принимается одним и тем же лицом, свободным в своем решении приобрести продукты в данной компании.
Некорректно включать в комплексную продажу блок корпоративного страхования физических лиц, так как решение об оформлении договора принимает организация. Это касается корпоративного ДМС, страхования жизни, страхования от несчастных случаев и т.п.
Исключается страхование путешествующих, несмотря на то, что договоры оформляются физическими лицами. Львиная доля продаж осуществляется в пакете с туристической путевкой и не является следствием свободного выбора клиента. Лишь ничтожно малая часть клиентов обращаются в офис страховой компании напрямую и самостоятельно приобретают этот вид страхования. Основная успешность продаж страхования путешествующих обеспечивается эффективными переговорами с туристическими агентствами и операторами. Продажа физическому лицу осуществляется лишь формально.
Нельзя отнести к комплексной продаже ипотечное, залоговое страхование. Это фактически вмененный вид страхования, в котором отсутствует свободная воля клиента при покупке <1>.
<1> Более подробно об ипотечном страховании читайте ниже. - Прим. ред.
Индивидуальное ДМС не актуально в комплексных продажах, так как российское законодательство не предусматривает действенных налоговых льгот страхователям - физическим лицам по этой программе. В настоящее время ДМС развивается преимущественно в рамках корпоративного страхования персонала компаний. Индивидуальное ДМС находится в стагнации, так как гражданам выгоднее заключать напрямую договор с лечебным учреждением, чем оформлять договор страхования.
Страхование жизни выделено российским законодательством в отдельный вид бизнеса, заниматься которым могут только специализированные страховые компании. Следовательно, включение страхования жизни в комплексную продажу невозможно по структурным соображениям.
Следовательно, можно утверждать, что в комплексную продажу физическим лицам могут входить: автострахование (ОСАГО, ДСАГО, каско), страхование имущества (квартир, дач, движимого имущества в них, ответственности домовладельца) и индивидуальное страхование от несчастных случаев.
Парадокс ипотечного страхования
На первый взгляд ипотечное страхование реализуется в форме комплексной продажи, так как одновременно заключаются договоры трех видов страхования: страхования жизни и здоровья заемщика, объекта залога и титула.
Но, если следовать значению термина "комплексная продажа", определенному выше, ипотечное страхование - это все-таки не комплексная продажа, а только результат интеграции моментов продаж составляющих продуктов. Рассмотрим ипотечное страхование детально.
Все виды страхования интегрированы:
- по уровню дохода клиента, так как страховые суммы по всем видам рассчитываются на единой базе - в зависимости от размера кредита (который, в свою очередь, зависит от дохода клиента);
- по моменту продаж (одновременная комплексная продажа).
Но клиент не может выбирать каждый из продуктов ипотечного страхования отдельно в зависимости от качества обслуживания. Ему предлагается только единый пакет. На самом деле даже свобода выбора непосредственно пакета ипотечного страхования в целом также существенно ограничена - рамки выбора определяются банком-кредитором.
Проблематика эффективных продаж ипотечного страхования смещается в несколько иную плоскость, чем при комплексных продажах. Эффективная организация зависит в большей степени от банка - партнера страховой компании, чем от клиента. Становится неактуальной задача изучения потенциальных клиентов, выявления их особенностей и предпочтений, а также их привлечения, так как эта задача лежит на банке-партнере, который выдает ипотечный кредит. Страховая компания только сопровождает клиентскую базу банка.
Неактуальна задача предложения клиенту наиболее востребованного страхового продукта с наиболее привлекательными характеристиками. Она также относится к бизнес-задачам банка-партнера. Основная потребность клиента - получить ипотечный кредит, а не заключить договор страхования. Вмененный характер ипотечного страхования нивелирует проблему продажи как таковую.
Для страховой компании неактуальна проблема продления договоров ипотечного страхования, так как оно осуществляется фактически силами банка-партнера, который обязывает заемщика страховать предмет залога до полного погашения ипотечного кредита. Расширение или углубление страховой защиты в рамках непосредственно ипотечного страхования также невозможно, потому что условия определяются банком-партнером.
Таким образом, ипотечное страхование нельзя относить к комплексным продажам.
"Простая" комплексная продажа
На первый взгляд комплексная продажа - довольно элементарная процедура. Тема комплексного страхования обсуждается в последнее время в СМИ, однако при этом зачастую проблематика сужается и упрощается. Дискуссия разворачивается вокруг разработки единого полиса комплексного страхования или вокруг техники перекрестных продаж по существующей клиентской базе.
По нашему мнению, это поверхностный взгляд на проблематику организации комплексных продаж. Реальные факторы эффективности должны рассматриваться менеджментом компании системно. Можно назвать два аргумента в пользу того, что организация комплексных продаж - задача нетривиальная:
- страховые продукты дифференцированы по технологиям продажи и конкурируют в момент продажи;
- комплексная продажа - это результат накопленных знаний о клиенте.
Проанализируем дифференциацию продуктов и ее последствия с точки зрения комплексных продаж. Можно выделить два ключевых критерия дифференциации: трудоемкость продажи и ее доходность.
Если сопоставить автострахование, страхование имущества и страхование от несчастных случаев по трудоемкости продаж, то наиболее простым продуктом является автострахование, в то время как самым сложным - страхование имущества.
Действительно, риски транспортных средств относительно стандартны, накоплена репрезентативная статистика по их реализации (не только внутренняя - в страховых компаниях, но и внешняя - в базах данных ГИБДД). Как следствие, процедура оценки рисков проста. Транспортные средства как объекты страхования однородны и группируются по моделям, мощности, году выпуска и т.п., что существенно упрощает задачу тарификации. Существуют прозрачные и простые процедуры оценки стоимости автомобилей (по различным каталогам). Транспортное средство как объект страхования мобильно, идентификация его элементарна - по регистрационному знаку, поэтому осмотр требует минимума трудозатрат. К тому же клиенты в настоящее время в большей степени осознают риски, связанные с транспортным средством, поэтому существует активный спрос на автострахование, что существенно облегчает продажи данного страхового продукта.
Противоположная ситуация характерна для страхования имущества физических лиц. Трудности в оценке рисков и неоднородность объектов страхования; невозможность прозрачной и простой методологии оценки стоимости недвижимости; отсутствие "базовых комплектаций" и, как следствие, значительные трудозатраты по идентификации всех элементов недвижимости; иммобильность объекта страхования - основные сложности, сопутствующие страхованию имущества физических лиц.
Спрос на страхование имущества физических лиц пассивен: страховые случаи происходят редко, и владельцы недвижимости не осознают необходимость страхования. Успешность продаж в сильной степени зависит от убедительности продавца. Все это предопределяет высокий уровень трудоемкости оформления договора страхования имущества физических лиц.
Страхование от несчастных случаев в этом рейтинге трудоемкости занимает вторую позицию. При простой идентификации человека как объекта страхования и отсутствии необходимости оценивать стоимость объекта существуют трудности с установлением страховой суммы, адекватной доходу застрахованного, и сбором подтверждающих справок (в случае страхования не только от несчастных случаев, но и от болезней). Наиболее серьезные проблемы связаны с психологической подоплекой страхования от несчастных случаев. Потенциальные клиенты склонны избегать разговоров о последствиях собственной смерти или увечий, поэтому трудоемкость продаж связана в первую очередь с необходимостью применения специальной техники продаж.
Страховые продукты дифференцированы не только по трудоемкости, но и по доходности для продавца. Более того, наименее трудоемкому автострахованию соответствует наибольшая доходность. Обусловлено это такими особенностями продукта, как высокая частота страховых случаев, высокая тарифная ставка, связанная с частотой страховых случаев <2>, большая страховая премия. В страховании имущества и страховании от несчастных случаев тарифные ставки на порядок меньше и составляют 1 - 2%.
<2> Средний тариф по каско составляет около 10%.
В контексте вышеизложенного очевидно, что существуют объективные предпосылки возникновения дисбаланса продуктов в комплексной продаже (конкуренции продуктов). Продавцы склонны продавать более простое и доходное автострахование, а не страхование имущества и страхование от несчастных случаев.
Дисбаланс продуктов - это одна причина нетривиальности задачи организации комплексных продаж. Другая причина, как было обозначено выше, - необходимость накапливать знания о клиенте. Этот аспект требует детального анализа.
Особенности страховых продуктов предопределяют необходимость специализации сотрудников страховой компании. Большинство российских компаний организованы по продуктовому принципу. Каждому страховому продукту соответствует самостоятельная иерархия бизнес-единиц. Такое организационное решение неизбежно приводит к несогласованности, разрозненности стратегий продуктов, в том числе условий страхования, тактики продвижения, качества обслуживания клиентов и т.п.
Видение целевого клиента может принципиально различаться по продуктовым подразделениям, поэтому зачастую разрабатываются не согласованные между собой страховые продукты.
Клиент, оформивший договор страхования по одному продукту, не заинтересован в приобретении других, так как их условия не соответствуют его платежеспособности, его рискам, его предпочтениям в обслуживании или другим особенностям. Другими словами, комплексная покупка становится невозможной.
Полноценные CRM-системы в страховых компаниях в настоящий момент не распространены и находятся только на этапе внедрения в нескольких крупнейших компаниях. Практически все игроки рынка пользуются функционалом страховой учетной системы. Соответственно, базы данных ориентированы на договоры - клиент как объект анализа не идентифицируется, а рассматривается в информационной системе как совокупность договоров страхования. Структурная продуктовая обособленность внутри компаний приводит к тому, что параллельно ведутся несколько баз данных, которые не связаны между собой. Продавец не имеет возможности увидеть историю взаимодействия с клиентом и персонифицировать предложение. В этих условиях существующий клиент компании при приобретении новых продуктов обслуживается как новый клиент. Не учитываются его ранее выявленные предпочтения. Столкновение с таким небрежным отношением к нему может стать серьезным негативным фактором для клиента и разубедить его в необходимости комплексной покупки.
Важно отметить, что комплексная продажа как процесс подразумевает перестановку ролей страховой компании и клиента в процессе продажи. При первичной покупке клиент чаще всего выступает активной стороной - самостоятельно принимает решение о необходимости оформить договор страхования или (в случае активных продаж со стороны страхового агента) самостоятельно принимает решение о приемлемых условиях страхования - страховой сумме, рисках, объекте страхования и т.п. Комплексная продажа означает, что страховая компания предлагает своему существующему клиенту некий дополнительный страховой продукт. Тем самым выражается желание укреплять сложившееся сотрудничество сторон. И страховая компания как инициатор дополнительной покупки неизбежно выступает активной стороной переговоров. Успешность продажи напрямую зависит от того, насколько удастся сформировать предложение, адекватное потребностям клиента. А это невозможно в отсутствие аккумулированной истории сотрудничества с клиентом.
Очевидно, что организация комплексных продаж является нетривиальной задачей. С одной стороны, это обусловлено дисбалансом страховых продуктов и сопутствующей конкуренцией их в момент продажи, с другой - требованием переосмысления всего многообразия внутренних бизнес-процессов в компании с точки зрения клиента.
Эффективные комплексные продажи: суть явления и принципы организации
Эффективность комплексных продаж складывается из двух равнозначных факторов:
- качества работы с клиентами, готовыми к комплексным покупкам;
- качества работы с клиентами, не готовыми к комплексным покупкам.
В отношении клиентов, готовых к комплексным покупкам, цель состоит в том, чтобы ни по одному страховому продукту они не ушли к конкурентам. Соответственно, задача компании распадается на несколько подзадач:
- поддержание осведомленности своих клиентов обо всех страховых продуктах, реализуемых компанией;
- обеспечение соответствия продуктов предпочтениям и платежеспособности целевых клиентов компании (по условиям страхования, качеству выплат, цене и другим параметрам);
- создание дополнительной экономической заинтересованности клиентов в приобретении всех продуктов в одной компании.
Клиенты, готовые к комплексным покупкам, должны иметь физическую возможность приобрести все требуемые продукты согласно своим предпочтениям, знать об этой возможности и при прочих равных иметь экономический стимул приобретать продукт в одной и той же компании.
Однако подавляющее большинство клиентов оформляют только один договор страхования и не готовы к комплексным покупкам. Поэтому усилия страховой компании должны быть направлены на выявление латентных потребностей. Для этой цели применяются следующие меры:
- проведение исследования предпочтений потребителей, выявление наиболее ощутимых для них рисков, опасностей;
- проведение на регулярной основе тренингов для продавцов по работе с возражениями, умению убеждать клиентов в необходимости оформить договор страхования;
- внедрение системы активных перекрестных продаж с помощью полного набора инструментов директ-маркетинга.
Другими словами, компания должна не пассивно принимать отсутствие спроса у своих клиентов на дополнительные продукты, а активно формировать страховую культуру клиентов. Только сочетание вышеназванных видов активности является достаточным условием эффективной организации комплексных продаж.
Мы выделяем следующие принципы эффективной организации комплексных продаж в страховой компании:
- информационная система должна позволять аккумулировать всю историю взаимодействия с клиентом и представлять ее в наглядном интерфейсе оперативным сотрудникам компании;
- все продукты, которые могут входить в комплексную продажу, должны быть сопоставимы по объектам страхования, качеству обслуживания, цене и другим параметрам;
- на уровне всей компании должны быть декларированы характеристики целевого клиента компании, единого для всех подразделений;
- в систему мотивации продавцов необходимо включить стимулы на перекрестные продажи и дифференцировать относительный размер вознаграждения по отдельным страховым продуктам для снижения остроты их конкуренции;
- по продуктам, которые трудно совместимы по технологии продаж, надо выделить бизнес-процессы, требующие специализации сотрудников, и организовать технологию оперативного взаимодействия продавцов и специалистов в процессе продажи;
- должна быть разработана система дополнительных скидок за приобретение нескольких продуктов;
- необходимо проводить обучение продавцов по выявлению латентных потребностей клиентов в дополнительных продуктах;
- надо реализовать систему постоянного информирования клиентов о существующих продуктах, новых технологиях и т.п.
В качестве резюме можно констатировать, что к настоящему моменту многие российские страховые компании активно включились в работу с физическими лицами. Во многом доступ к потенциальным клиентам обеспечил Закон об ОСАГО. Но теперь возможности экстенсивного роста не так велики, и возникает объективная необходимость перехода к интенсивным стратегиям развития (в том числе к расширению сотрудничества с существующими клиентами компании), к организации комплексных продаж. Однако эффективная организация комплексных продаж сама по себе является нетривиальной задачей, то есть требует как переосмысления всего бизнеса с позиции клиента, так и реинжиниринга бизнес-процессов, обновления системы мотивации сотрудников, усиления информационных систем и интеграции разрозненных подразделений компании для согласованной и эффективной работы с клиентами. Масштабный характер требуемых преобразований предопределяет то, что предстоящую борьбу за клиента выиграют те компании, которые активно вовлекаются в процесс изменений уже сегодня.
Е.Л.Летичевская
Заведующая сектором разработки
страховых продуктов
ОСАО "Ингосстрах"
Сначала давайте разберемся, чем комплексная продажа отличается от дополнительной.
Дополнительные продажи сонастроены с основной покупкой, но независимы от симптомов, поэтому более просты в реализации. Это могут быть прокладки при покупке вагинальных или ректальных свечей, средства для устранения запаха обуви при запросе средств при потливости ног, иммуномодулятор для горла, когда человек жалуется, что у него хронический тонзиллит, основное средство для горла подбирается по симптомам, дополнительное универсально и т.д. К дополнительным продажам можно также отнести предложение «мелких» товаров.
Комплексная продажа (покупка) зависит от симптомов или гипотетической причины возникновения проблемы. Например, человек обращается за препаратами кальция, покупает их в большой дозировке или несколько упаковок сразу. Если уточнить у человека, с чем связана такая покупка, то можно получить разные ответы, например, что у человека остеопороз или перелом. Причины разные и варианты допродаж нужно подбирать по обстоятельствам, под симптомы. У посетителя аптеки, который покупает препараты кальция при остеопорозе можно уточнить: не ставили ли когда-либо диагноз дисбиоза или не беспокоят ли его регулярно симптомы дисбактериоза, перечисляя типичные симптомы. Если человек отвечает, что эти проблемы в жизни регулярны, то необходимо порекомендовать бифидосодержащие пробиотики – препарат или БАД. Работник первого стола в данном случае должен добавить такие аргументы в пользу принятия решения покупателем дополнительного средства:
при дисбиозе происходит снижение усвоения кальция;
рекомендуемый препарат содержит пробиотическую (бифидобактерии) культуру, которая способствуют усвоению в кишечнике кальция и витамина D, рекомендуемое средство будет помогать усвоению кальция, который вы сейчас собираетесь принимать;
вы значительно уменьшите регулярное проявление перечисленных симптомов, если будете принимать …. (рекомендуемое средство).
При переломах в данном случае правильным было бы рекомендовать как вариант мумиё. Оно активно применяется в лечебной практике переломов и значительно ускоряет процесс заживления костной ткани.
Сегодня только 10 % фармацевтических работников производят дополнительные продажи (в сетях, которые постоянно обучают свой персонал процент выше, но и этот показатель есть куда развивать).
Для того чтобы подтвердить или опровергнуть приведенную статистику попробуйте в пяти аптеках своей сети и пяти аптеках конкурентов провести такое исследование (в своей сети исследование может провести сотрудник или знакомый, которого в аптеках не знают, к конкурентам сходите сами).
В качестве варианта можно применить два запроса по теме аллергия. Например, первым использовать запрос: «Порекомендуйте что-нибудь, аллергия на пыль или шерсть животных, нос заложен..».
И посмотрите, будут ли под вашу аллергию выбирать препарат, просто подведут к витрине или перечислят, что можно взять. Будут ли защищать высокую стоимость предложенного препарата или просто предложат давно известный препарат, далеко не нового поколения. Так вы сможете оценить качество работы по предложению основного решения проблемы.
И пронаблюдайте, будет ли предложено дополнительное средство для усиления лечебного эффекта или сокращения потребности в лекарственных препаратах и рецидивов. Сократить прием антигистаминных средств помогают специальные барьерные средства для аллергиков. Наконец, полезны были бы в дополнение или назальные солевые растворы или сорбенты.
Второй вариант запроса: «Дайте что-нибудь при крапивнице». Предположим, причина - пищевая аллергия.
Также оцените, какой ценовой категории предлагают препараты, с какой презентацией, конкретно это делают или «расплывчато».
Результат такого исследования продемонстрирует реальность. Но не стоит спешить разочаровываться в деятельности фармацевтических работников, а уж тем более ругать их и заведующих. Стоит задуматься, а что сделано вами - руководителями для того, чтобы они их успешно предлагали.
До сих пор нет четкой структуры дополнительного предложения, отсутствуют варианты новых сопутствующих средств, кроме давно известных (пробиотики к антибиотикам, витамины или иммуномодуляторы в период простуд к противовирусным и симптоматическим средствам, платочки к сосудосуживающим, внутренние средства к наружным, например, таблетки к мазям и наоборот).
Так почему до сих пор создано так мало вариантов, несмотря на то, что каждое пятое наименование аптечного ассортимента среди безрецептурных лекарств и парафармацевтики может стать дополнительной покупкой?
Одна из причин - отсутствие правильно поставленных задач. Задача сотрудникам аптеки обычно ставится так: «надо делать допродажи или надо увеличивать средний чек». Эта задача похожа на мечту, никаких критериев правильной задачи она не имеет и отслеживать допродажи при такой задаче практически невозможно, только если не поставить возле каждого специалиста аптеки контролера. Сегодня должны быть не мечтательные, а конкретные задачи.
Продажами сопутствующих средств надо управлять. Задача должна быть конкретна и измерима: какая группа должна быть избрана для допродаж, какие конкретно препараты должны быть изучены для выявления их потенциала стать дополнительной рекомендацией.
После ставятся сроки для запоминания изученных средств, отработки первичных навыков. Затем должен производиться анализ успешности применения допродаж (комплексных продаж) в цифрах, влияющих на:
увеличение среднего чека;
оборачиваемость;
увеличение доли заработной платы, связанной именно с допродажами.
Положительный результат дают только конкретные технологии.
Не стоит ожидать, что все фармацевтические работники хорошо понимают, что такое допродажи, какими они бывают и как их создавать. Если руководители компании хотят, чтобы сотрудники делали допродажи, нужно:
обучить их новым вариантам, основанным на фармацевтической науке, а не на «втюхивании» чего угодно;
дать примеры допродаж с вопросами покупателю и возможными аргументами, влияющим на желание посетителя аптеки купить, т.е. примеры эффективного сервисного диалога, структуры которого должны придерживаться фармацевты и провизоры;
обучить фармацевтического работника работать с возражениями.
Сервисный диалог должен иметь предусмотренные возражения покупателя, иначе фармацевтический работник, сразу споткнется на первом и желание производить допродажи может сразу закончиться. Сегодня необходим комплексный подход по формированию новых навыков.
Привлекайте знания медицинских представителей для реализации задач вашего бизнеса. Ни один работник первого стола никогда не поставит задачу медицинскому представителю по обучению себя допродажам. Это должны делать руководители организации, отвечающие за коммерческие задачи.
На сегодняшний момент медицинские представители лишь опосредованно ориентированы на задачи вашего бизнеса. Они выполняют информационную функцию и преследуют цель продажи своей продукции. Так вот именно им нужно ставить задачи по развитию дополнительных и комплексных продаж на примере своей линейки. Не стоит брать много вариантов сразу, предлагайте им выбрать наиболее безопасные средства из линейки и попросите создать сервисные диалоги с покупателем с их вариантом допродажи, включая краткую и конкретную презентацию рекомендуемого средства.
Если вы хотите чтобы ваши сотрудники в аптеках успешно делали допродажи и комплексные покупки, нужно менять психолингвистику управления. Дополнительные (комплексные) продажи постоянно рассматриваются как способ повышения товарооборота аптек, т.е. имеют коммерческую цель. Такой подход не верный, слова «продавать» «торговать» вызывает открытое и скрытое сопротивление персонала. Необходимо создавать и передавать фармацевтическим работникам варианты дополнительных вариантов предложения как фармацевтическую помощь покупателям. Варианты допродаж должны быть хорошо подобраны с точки зрения полезности и безопасны для покупателей.
Они должны быть призваны:
сократить потребность в лекарствах;
усиливать действия лекарств;
увеличивать скорость выздоровления;
сокращать количество рецидивов и т.д.
Передавая идеи сотрудникам сети, нужно транслировать их как комплексное консультирование или дополнительную компетентную фармацевтическую помощь посетителю аптеки.
При анализе инициативного действия фармацевтического работника в виде предложения сопутствующего средства было выявлено несколько проблем.
1. Фармацевтические работники сегодня почти не изучают аннотации препаратов. Речь идет не о просмотре аннотации беглым взглядом, а именно о глубоком изучении и запоминании особенностей безрецептурных препаратов и средств парафармацевтики. Такая тенденция выявлена в разных городах России. В аннотациях можно найти информацию о том, в каких случаях препарат или БАД может предлагаться дополнительно. Нужно выбирать к какому конкретному ассортименту или симптоматике может быть предложено изученное средство, каждое в отдельности. Весь материал нужно структурировать, записать, его нужно запомнить и отработать на практике.
2. Не секрет для руководителей, а особенно для заведующих аптеками, что многие фармацевтические работники не любят нести ответственность. Это сказывается и на их рекомендациях, тем более касающихся дополнительного предложения. В основе этого лежат разные страхи, нежелание что-либо менять и проявлять инициативу. Поэтому лучше заказать тренинги дополнительных, комплексных продаж у отраслевых бизнес-тренеров, поставить задачу разработать дополнительную продажу сотруднику фармацевтического отдела, если таковой имеется в сети или научить разрабатывать самих первостольников. Можно предоставить персоналу готовые варианты дополнительных продаж, таким образом, сняв с них ответственность за подбор дополнительных средств.
3. Не забывайте, что профессия не креативна, язык фармацевтических работников не литературный и многие просто не умеют создавать что-то новое, не умеют правильно и логично выражать мысли, чтобы клиент их быстро понял и не задавал лишних вопросов. Так что руководству имеет смысл также принимать участие в решении этих проблем. Учитывайте проблемы работников первого стола. И лучше взять за правило «сначала дай, потом спрашивай».
Управление аптекой. Системное обучение заведующих аптеками
В статье описываются основные блоки обучения заведующих по программе семинара-тренинга "Оптимизация продаж и управления в аптеке".
Демо-версия пособия «Как увеличить продажи в аптеке в летний сезон»
Фрагменты пособия "Как повысить продажи в весенне-летний сезон" представлены в качестве демонстрационной версии материала.
Скрипты продаж в аптеке
В статье описаны возможности применения скриптов продаж в аптечном бизнесе
Обучение первостольников в 2018г. или "как научить фармацевтов продавать?"
Стандарты обслуживания в аптеке
Статья о стандартах обслуживания покупателей, целессобразности их введения и их основных задачах.
Комплексные покупки и дополнительные продажи в аптеке. Почему их так мало?
5 новых рецептов продаж и управления в аптеках
Несколько свежих идей для руководителей аптечных организаций по инвестициям в развитие персонала и способам роста продаж.
Маркетинг аптек как способ повышения привлекательности для населения
Маркетинговые исследования способны во-многом определить коммерческую стратегию торговой точки, об этом поведает статья.
Сезонная выкладка в аптеке
При формировании сезонной выкладки нужно расширять взгляд на ассортимент, искать способы презентации на полках и создавать таблицы или планограммы.
Смотря на аптечную выкладку непрофессиональным взглядом, кажется, что в ней все правильно. На что обратить внимание расскажет эта статья.
Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть II
Продолжение публикации в журнале «Новая аптека» расскажет о путях решения проблемы неудовлетворительного уровня обслуживания.
Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть I
Публикация 2013 г. в журнале «Новая аптека» продемонстрирует ключевые ошибки в обслуживании покупателей.
Обучение всех работников аптек с минимальными вложениями
Приоритетным является коммерческое развитие любой компании, но на пути его встают препятствия. О способе преодоления части из них расскажет статья.
Как бизнес-коучинг способен развивать директоров аптек и аптечных сетей
Статья посвящена презентации нового метода консультирования и управления - коучингу.
Упущенная выгода – допродажи в аптеке
Каковы скрытые возможности технологии допродаж, об этом вы узнаете в данной статье.
Я управляю магазином женской одежды, который расположен в торговом центре. Трафик у нас неплохой, и клиентами становятся в среднем 25-30 % посетителей. При анализе работы магазина мы задумались над повышением процента комплексных продаж. Сейчас он невелик, всего 1,37 % всего объема сделок. Что нам предпринять?
Ответ
Валерия Долгих , независимый бизнес-консультант
Вы узнаете:
- Что такое комплексная система продаж.
- Как повысить комплексные продажи.
- Как усовершенствовать систему повышения продаж.
Комплексные продажи и, собственно, система комплексных продаж приносят ощутимый результат b2b-компаниям. Если вы ставите целью разработать систему повышения комплексности продаж, сразу же возникает ряд вопросов. Что вы сейчас для этого делаете? Почему те методы, которые вы использовали, не сработали? Чтобы получить ответы, полезно провести аудит: попробуйте разобраться, почему дела обстоят не так, как вам хотелось бы, и наметить план действий, который позволит вам достичь желаемых показателей.
Причинами низкого процента комплексных продаж могут быть неправильно подобранный ассортимент, демотивированные продавцы и многое другое. Хочу дать несколько простых рекомендаций, которые носят универсальный характер системы повышения продаж и применимы в общем случае.
1. Продавайте не отдельную продукцию, а решения . Необходимо разработать как можно больше вариантов готовых комплектов и ознакомить с ними клиентов. Что для этого можно сделать? Представить готовые решения на манекенах. Распределить вещи по цветовым гаммам на разных торговых модулях. Развесить одежду на вешалки в виде готовых решений (юбка, блузка, пиджак). Сделать выкладку с вариантами сопутствующих вещей, которые подходят по стилю и цвету к основному товару (например, к деловому костюму подобрать аксессуары и сумочку). Подготовить каталоги готовых решений.
2. Обучите сотрудников технологии «продажи сопутствующих товаров» . Продавцы должны уметь выявлять потребности покупателя. Комплексное предложение может быть связано с текущим запросом клиента, а может и не зависеть от него. Например, клиентке, желающей приобрести платье, можно предложить его в комплекте с жакетом, подобрать бижутерию.
Как увеличить средний чек: семь способов, которые осилит даже ленивый
В борьбе за покупателя компании используют самые непредсказуемые решения. Одни дарят дорогие подарки, другие вводят бонусы за верность, третьи предлагают скидки и рассрочку. Примечательно, что каждый из инструментов работает и повышает продажи.
Редакция журнала «Коммерческий директор» предлагает обзор семи способов повышения среднего чека.
3. Включите предложение сопутствующих товаров в стандарт обслуживания . В любом ресторане быстрого питания, после того как вы сделали заказ, вас обязательно спросят: «А попить что желаете?» или что-то подобное. Это и есть комплексное предложение, и на него положительно реагирует немало покупателей. Основная причина низких продаж сопутствующих товаров заключается в том, что продавцы их попросту не предлагают. Привяжите выполнение стандартов к зарплате сотрудников - это увеличит объем продаж и повысит показатель их комплексности.
4. Работайте на результат системы повышения продаж . На мой взгляд, высокий процент комплексных продаж нельзя рассматривать в качестве оценочного показателя работы торговой точки. Ведь он не гарантирует увеличения объема продаж , который зависит от общего количества клиентов, пришедших в магазин (трафик), КПД работы продавцов и суммы среднего чека. И это надо учитывать при постановке целей.