Главная Техника продаж

Как увеличить продажи мягкой мебели. Как продавать мебель? Что нужно знать продавцу мебели

06.07.2019

02.11.2016

«Эта статья написана Александром Селезневым, Генеральным директором компании «Ферма Контента», http://content-farm.ru/ , знания и опыт которого я считаю полезными для мебельных компаний».
Александров С. А., основатель ММКЦ

Моя команда занимается интернет-продвижением «под ключ», и так сложилось, что среди заказчиков в этом году у меня несколько мебельщиков. Поэтому, специально для сайта ММКЦ, расскажу 2 реальных кейса интернет-рекламы для них. Владельцы мебельных бизнесов по данным из этой статьи смогут, пусть примерно, оценить – сколько нужно будет потратить, и сколько можно будет получить при продаже товара через интернет.

Итак, 2 Заказчика, для которых мы делали почти одинаковую работу, но у которых результаты кардинально отличаются. С обоими заказчиками были обстоятельные начальные обсуждения, на которых оценивали ситуацию и решали, как для них лучше продвигаться в интернете. Но оба заказчика в итоге попросили сделать лендинги и запустить контекстную рекламу. Дескать «денег на этом заработаем, а дальше – подумаем дальше».

У обоих заказчиков - кухни. У обоих заказчиков - совсем маленькие компании, буквально с десяток человек.

Один заказчик – в Беларуси, другой – на Урале. Дальше буду называть их Белорус и Уралец. В регионе, на который планировал продавать Белорус, живет около полумиллиона человек. У Уральца – тоже.

Немного отличались у них потребительские сегменты. У Белоруса - средний минус. У Уральца - средний плюс. Вызвано это было тем, что Уралец в прежние, благополучные времена, обзавелся качественным оборудованием. В частности, например, оборудованием для фотопечати. А также станками с ЧПУ с точностью раскроя 0,1 мм.

Контекстная реклама и лендинг - какова их функция при продажах мебели через интернет

Сначала, на всякий случай, расскажу - что такое контекстная реклама, и что такое лендинги.

Продажи в интернете, по самой своей сути, ничем не отличаются от обычных продаж на земле. Чтобы что-то продать, вам нужно всего 3 вещи:
Продукт, то есть то, за что люди согласятся отдать вам свои деньги.
Поток прохожих. Из которых некоторым нужен ваш продукт.
Место обмена продукта на деньги. Например, магазин. Потому что если ваш продукт лежит на складе, и о нем никто не знает, то никто и не купит.

Дальше нужен поток прохожих. Контекстная реклама занимается именно этим. Как промоутеры, которые во время акций зазывают людей заглянуть к вам в магазин. Контекстная реклама предлагает тем интернет-прохожим, которые интересуются мебелью, заглянуть к вам. При этом платите вы только за тех, кто согласился, и к вам зашел. За тех, кто не заинтересовался и прошел мимо, вы не платите.

Дальше нужен “магазин”. Где ваш посетитель сможет познакомиться с вашим продуктом. В интернете эту роль исполняет или ваш сайт, или лендинг. Лендинг - это микро-сайт, состоящий всего из одной страницы, на которой, в идеале, предлагается только один товар. Например, только кухни.

А теперь внимание! Лендинг - это не магазин в интернете, это только ваша витрина за стеклом в интернете. Это закрытый шоу-рум за стеклом, на дверях которого написано “близко не подходить, ничего руками не трогать!”

Из-за стекла люди не могут пощупать обивку ваших диванов, не могут на них посидеть, ничего не могут, могут только посмотреть издалека.

Стали бы вы сами выкладывать десятки тысяч рублей за товар, на который можете только издалека, из-за стекла, посмотреть?
Вот и посетители вашего лендинга не будут.

Всё, что может сделать лендинг - это связать посетителя вашего лендинга с вашим менеджером. Наиболее практично - когда посетитель лендинга оставляет свой телефон, этот телефон попадает в вашу CRM, и дальше менеджер как можно быстрее созванивается с этим человеком, договаривается с ним или на замер, или чтобы этот человек пришел в живую к вам в салон.

Да, конечно, на лендинге используются все и любые способы чтобы “заякорить” посетителя. Заинтересовать, чтобы он совершил следующий шаг, а не развернулся и ушел.
Но всё-таки лендинги хорошо справляются только с тем, чтобы завязать контакт с посетителем.

Запомните: функция вашего лендинга - не продавать, а превращать посетителей в лидов. Продавать будет дальше ваш менеджер.

Два кейса по продаже мебели через контекстную рекламу - два разных результата

Теперь вернемся к нашим Белорусу и Уральцу. Вот фактические цифры (округленные, но близко к правде):


Среднее количество посетителей лендинга (в неделю)

Средний расход в неделю, руб.

Средняя стоимость посетителя лендинга, руб.

Среднее количество лидов (в неделю).
То есть посетителей лендинга, которые своими действиями выразили заинтересованность – оставили свой телефон, чтобы им перезвонили.

Средняя стоимость лида, руб.

Среднее количество потенциальных клиентов (в неделю).
То есть тех, с кем удалось успешно связаться, и с кем разговор дошел до расчета стоимости кухни.

Средняя стоимость потенциального клиента, руб.

Среднее количество продаж (в неделю).
То есть заключенных договоров и полученных предоплат.

Итоговая средняя стоимость покупателя, руб.

Бесконечность

Результаты:

Белорус полностью доволен результатами. Иногда просит на время остановить рекламу, потому что у него не справляется производство. Как я говорил, это совсем малый бизнес. Кроме того, интернет-продажи и Белорус, и Уралец запускали ДОПОЛНИТЕЛЬНО к тем обычным продажам, которые у них уже были.

Уралец получил большой убыток.
Почему получилась такая разница, расскажу чуть позже. Сначала расскажу – почему мебельные бизнесы, по моим наблюдениям, начинают активно идти в Интернет.

Вы теряете половину клиентов, если не продвигаетесь в Интернете

Идти в Интернет, конечно надо, и уже давно.


То есть, можно предположить, что ко мне обращаются только те мебельщики, у которых идет падение. Тем, у кого все и так хорошо – услуги продвижения в интернете не нужны.

Однако я утверждаю, что за последние несколько лет, ВСЕ мебельщики, которые в интернете не продвигаются, недополучают половину клиентов.

То есть люди к интернету уже настолько привыкли, что почти половина сначала присматривает себе мебель в интернете, и только потом идет туда, где что-то присмотрели.
Если вас не найдут в интернете, то половина ваших потенциальных клиентов к вам даже не подумают заглянуть! Вы поняли?

Если вас в интернете не видно, то вы можете рассчитывать только на оставшиеся 43 процента. А с учетом того что мебельный рынок многие годы жил достаточно комфортно, и, наверное, поэтому, большинство мебельщиков предпочитает работать по старинке, на эти же 43% рынка претендуют почти все ваши конкуренты.

Те немногие мебельщики, которые успешно работают в интернете, тоже, кстати, участвуют в разделе этих 43%. Не считая того, что им же еще достаются другие 40% рынка.
Отсюда вывод: на мебельном рынке есть компании, которые живут хорошо.

Эта ситуация мне напоминает историю про лягушку, которую поместили в холодную воду и стали потихоньку нагревать. Нагревали понемногу, и лягушка не испытывала дискомфорта. Пока не сварилась.

Хуже нет постепенного, но безостановочного ухудшения рынка

Я и сам проходил такие перипетии рынка, когда плотно занимался своим оффлайновым бизнесом. А именно торговлей компьютерами. На пике у меня было 4 магазина в 3-х городах. Рынок менялся, и приходилось очень энергично действовать, просто чтобы оставаться на плаву.

Сейчас то же самое вижу у вас на рынке мебели. Только изменения медленнее. Если ситуация будет развиваться так же как в прошлые годы, то без интернета ваши продажи и дальше будут усыхать процентов на 10 в год. Даже без кризиса.

«Люди мебель в интернете не покупают!»

Вы можете мне возразить: «Люди мебель в интернете не покупают!»
И вы будете правы.

Чтобы человек потратил серьезные деньги, например на ту же кухню, ему нужно лично посмотреть на расцветки, постучать по столешнице, поскрести ее пальцем, ему нужно чтобы кто-то помог справиться ему с сомнениями…
В том же исследовании «Тотальные продажи - 2016» на вопрос «Какие способы вы чаще всего используете для покупки товаров?» , для категории «Мебель и товары для дома», 26% ответили - интернет, а 64% ответили – магазин.

Вроде, получается, что ещё долго мебель покупать будут преимущественно в магазинах. Но из-за интернета люди сейчас по-другому стали решать, в какие магазины зайти, а в какие - нет.
И это будет только усиливаться. «В 2016 году в России 73% граждан в возрасте от 18 лет и старше пользуются интернетом, из них 47% опрошенных делают это ежедневно».

Использование вами интернет-продвижения ситуацию на рынке, конечно, не изменит.

Клиентов у вас станет больше, потому что вы получите доступ к тем клиентам, которых ранее потеряли, к тем, кто с помощью интернета принимает решение “куда пойти поинтересоваться мебелью”.

Почему такая разница в результатах кейсов, можно ли считать контекстную рекламу «волшебной таблеткой» и формула успешной цепочки продаж в интернете

Давайте теперь вернемся к нашим Белорусу и Уральцу.

Почему получилась такая ужасающая разница в результатах? У одного – периодически производство не справляется, а у другого – только расходы, без продаж.

Если еще раз посмотрите таблицу в начале этой статьи, то увидите, что количество посетителей лендингов и стоимость посетителя практически одинаковые.

Да, конечно, отличия есть. Контекстная реклама устроена по аукционному принципу. Яндекс и Гугл отдают предпочтения тем, кто больше платит. Поэтому заранее нельзя сказать, какая стоимость будет по тому или другому городу.
Можно только быть уверенным, что в крупных городах конкуренция больше, и поэтому рекламодателям приходится назначать более высокие цены.
И можно быть уверенным, что в богатых регионах стоимость тоже будет выше. Потому что рекламодатели с большей легкостью назначают за свою рекламу более высокие цены.

Но все равно, контекстная реклама – наиболее понятна для бизнеса, в том числе для мебельщиков. Заплатил деньги - быстро пришли посетители - часть из них стали покупателями. Поэтому в России по разным оценкам доля контекстной рекламы составляет до 80% от денег, потраченных бизнесом на интернет.

Все мебельщики, с которыми я общался, по сути хотят “волшебную таблетку”. Заплатил - и все сразу стало хорошо. Я даже вынес это в заголовок статьи.
Выше я приводил аналогию с промоутерами. Контекстная реклама - как эти промоутеры. Она зазывает прохожих завернуть к вам. Но ведь в реальности вы продаете не за счет промоутеров. Вы занимаетесь разными видами привлечения посетителей, занимаетесь менеджерами, занимаетесь помещением, занимаетесь продуктовой линейкой…

Не стоит считать контекстную рекламу “волшебной таблеткой”, которая решит все ваши проблемы.
Золотые годы, когда был пик экономической эффективности контекстной рекламы, уже прошли. Она была в НЕСКОЛЬКО РАЗ дешевле, а конкуренции было мало. Сейчас контекстная реклама пригодна уже не для каждой продукции и не для каждого города.
Для каких случаев контекстная реклама пригодна, а для каких нет - я подытожу в конце этой статьи.

Мебельному бизнесу в интернет идти надо. Там уже почти половина ваших клиентов. Продавать мебель в интернете можно. И для мебельного бизнеса в целом контекстная реклама работает.

НО!
Только если не относиться к ней как к волшебной таблетке, а выстроить качественную цепочку продаж от начала и до конца. То есть контекстная реклама + лендинг + хорошая работа продавцов.

Ведь на самом деле, даже не важна стоимость посетителя лендинга. То есть, сколько вы потратили непосредственно на рекламу - сколько заплатили за то, чтобы к вам заглянули посетители.
Важна стоимость ПОКУПАТЕЛЯ.
Если с продажи кухни вы получаете 20 тыс. прибыли, то потратить 1200 руб. на то, чтобы эти 20 тысяч получить, приемлемая цена.

Вернитесь еще раз к таблице в начале этой статьи. Увидите, что стоимость лида у Белоруса и Уральца сравнимы. Напомню: лид - это посетитель, готовый с вами дальше общаться.

Катастрофическая разница между Белорусом и Уральцем началась после того, как потенциальный клиент оставил свой контакт.
У Белоруса из 17 таких человек в неделю менеджеры успешно обработали 14. То есть 82%.
А у Уральца – из 14 лидов успешно обработали только 3. То есть 21%.
Под «успешно обработали» имею в виду довели клиента до расчета стоимости кухни.

У Белоруса продажи есть, у Уральца, - продаж нет.

Для Белоруса мы делали еще кое-что.
А именно:
- Вместе с Белорусом работали с ним над акциями, которые публиковали на лендинге, для увеличения привлекательности для клиентов.
- Работали несколько месяцев, дотачивая и контекстную рекламу, и сам лендинг. Именно поэтому я даю в этой статье цифры понедельные. Одного дня – недостаточно чтобы что-то улучшить. Месяц – слишком большой срок. А вот двигаться понедельно – оптимально.
- Работали над общением менеджеров с клиентами. Переслушали десятки записей разговоров менеджеров. И явные ошибки устранили. И, вместе с Белорусом, добились чтобы его менеджеры созванивались с клиентом в течение нескольких минут. Пока клиент еще теплый.


Поэтому самый главный совет этой статьи.

Если вы задумываетесь о продаже мебели через интернет, начните с главного: с подготовки своих менеджеров.

Через контекстную рекламу можно продавать только те товары, прибыль от продажи которых за единицу от 3000 руб. и выше. И только в городах с населением свыше 100 тысяч жителей. В небольших городах контекстная реклама может уже не сработать. Будет слишком мало посетителей, и сопутствующие расходы на создание, настройку и управление контекстной рекламой сожрут всю прибыль. В этом случае вам поможет только если вы сами лично станете специалистом по контекстной рекламе, сами лично будете заниматься ею и лендингами, и поэтому у вас не будет сопутствующих расходов.

Если вы хотите контекстную рекламу, приготовьте бюджет не только на саму рекламу, но и на людей, которые будут доводить контекстную рекламу, лендинг и работу менеджеров до кондиции. Для региона с населением 1 млн. человек суммарные расходы получатся в районе 80-100 тыс. руб. в месяц. Половина - на рекламный бюджет, вторая половина - на то, чтобы вся цепочка продаж заработала.
С 20 000 рублей ничего добиться вы не сможете. Деньги будут просто потрачены.
А если вам нужен гарантированный результат – попросите Международный Мебельный Консалтинговый Центр сначала довести ваш отдел продаж до кондиции – в отделе продаж у вас черная дыра для ваших денег!

Если у вас нет достаточного бюджета на контекстную рекламу – объединитесь. Слава Богу, в другой город за кухней мало кто из клиентов поедет. Если вы в разных городах, то вы не конкуренты, а потенциальные партнеры. Не единой контекстной рекламой жив бизнес. Клиентов можно получать из социальных сетей. Внимание и лояльность к себе можно привлекать при помощи отзывов. Та же самая контекстная реклама, если ее делать не для отдельного заказчика, а для группы заказчиков, обойдется заметно дешевле. У тех мебельщиков, с которыми общался в этом году, я видел очень интересные акции для увеличения продаж. Судя по Белорусу – правильные акции работают хорошо. Можно было бы использовать для всех наиболее эффективные.

Попутно замечу: объединение на инициативных началах, когда вы соглашаетесь бесплатно делиться с партнерами в других городах своими наработками – не работает. Лично проверял несколько раз. Против человеческой природы не попрешь. Нужен 1 ответственный, который работает не только за совесть, но и за деньги.
Хотя, этот совет – тема для отдельной статьи. Подробно расскажу, только если эта статья вызовет интерес, и будут запросы с вашей стороны, уважаемые мебельщики. Пишите для этого .

Мебельным бизнесам в в интернет идти нужно. Идти немедленно. Вы получите доступ ко второй половине рынка, которой сейчас лишены.
Оно того стоит.

С уважением к Вам и Вашему делу,
Александр Селезнев,
Основатель агентства «Ферма Контента»,
[email protected]


P.S. 10 ноября Международный Мебельный Кадровый Центр проводит вебинар "Проблемы малого мебельного бизнеса при выходе в интернет, и как с ними справиться". Там будет больше практической информации - что и как делать вам. Вебинар бесплатный , необходимо только предварительно зарегистрироваться.

Мебель – это такая товарная группа, при продаже которой очень важна грамотная работа с покупателем. Тем более, что разрыв между посещением магазина и собственно покупкой может иметь значительный временной интервал. От того, насколько успешно пройдет посещение магазина зависит, купит ли данный товар покупатель или нет.

Рассмотрим ситуацию относительно магазина мебели, покупателями которого являются посетители среднего уровня доходов.

Итак, основные этапы процесса продажи можно сформулировать так:

  1. Приветствие посетителей. Это очень важный этап. От правильности поведения продавца зависит, будет ли покупатель с ним общаться или нет. Если все сделано правильно – это практически половина успеха.

В разных компаниях могут быть прописаны различные стандарты вступления в контакт. В одних требуют здороваться с покупателем, в других – сразу же подбегать с вопросом, типа «Чем вам помочь?», в третьих – ждать, пока покупатель сам не обратиться.

Как правильно?

Я всегда советую первоначально продавцу установить зрительный контакт с покупателем. Слегка улыбнуться и поприветствовать покупателя. При этом важно не оставить без внимания ни одного посетителя. И устанавливать контакт, соответственно, как только тот вошел. Однако не следует после приветствия сразу с ним заговаривать. Выждите немного. Посетитель должен привыкнуть к обстановке. Помните, для того чтобы посетитель превратился в покупателя необходимо создать ему комфортные условия.

  1. Вступление в разговор. Инициатором контакта должен быть продавец. Подойти к посетителю необходимо через 1-2 минуты после входа в магазин, причем желательно подходить именно с левой стороны (нахождение слева от покупателя позволит вам получить определенный кредит доверия, так как слева обычно держат людей, которым доверяют).

Начинать разговор рекомендуется с утвердительной фразы. Как правило, такие фразы являются констатирующими. С помощью них описывается товар, его отдельные детали или какие-либо условия продажи или акции. Цель фразы – заставить посетителя вступить в разговор и/ или увеличить его уровень комфортности. Благодаря этому снимаются барьеры, стоящие между продавцом и посетителем.

В случае негативной реакции необходимо заверить посетителя в готовности проконсультировать того по первому зову, отойти на несколько шагов и держать этого посетителя в поле зрения краем глаза.

  1. Выяснение потребностей и презентация товаров. Необходимо помнить простое правило: не нужно пытаться продать товар сходу. Прежде нужно выяснить потребности посетителя. Для этого необходимо задавать вопросы. Вопросы лучше использовать подразумевающие развернутые ответы. Чем больше вы получите информации, тем проще будет продать.

Выяснив потребности, пора переходить к презентации. При этом не нужно демонстрировать более трех вариантов одновременно. Если показать больше, покупателю будет гораздо труднее сделать свой выбор, и велика вероятность, что тот откажется от покупки, перенеся выбор на другой раз.

При демонстрации хорошо работает вовлечение покупателя. Дайте ему возможность открыть дверцы шкафа, самому разобрать и собрать диван и т.д. При этом презентуйте выгоды от обладания вашей мебелью. Многие на этом этапе делают одну и ту же ошибку. Они демонстрируют не выгоды, а преимущества. Например:

«Этот диван легко разбирается» — это преимущество.

«Этот диван легко разбирается. А это значит, что вам это будет в удовольствие и отнимет всего одну минуту» — это выгода.

Запомните, продают именно выгоды.

Также приведите примеры других покупателей. При этом не забывайте о статусе вашего клиента. Отзывы должны исходить от людей со схожим социальным статусом.

  1. Работа с возражениями. Вопрос или возражение покупателя – это прекрасная возможность еще дальше продвинуться на пути к продаже. Только не нужно давать посетителю больше информации, чем тот запросил.

Попробуйте применить следующий прием: утвердительно ответив на вопрос, задайте ответный вопрос на дополнительное раскрытие потребностей или чтобы получить утвердительный ответ. Тем самым вы снова возьмете контроль над ситуацией и сможете управлять ходом беседы.

При наличии возражений необходимо действовать несколькими этапами:

  • Выслушайте покупателя, применяя приемы активного слушания.
  • Уточните, что конкретно тот имеет в виду.
  • Убедитесь в том, что именно данный товар нужен покупателю.
  • Ответьте на возражения. При наличии дополнительных возражений вернитесь на этап выяснения потребностей.
  • Уточните, согласен ли покупатель с вашими доводами. Если ответ отрицательный – продолжайте выяснять его потребности. Если положительный – подтвердите его правильный выбор и похвалите его.
  1. Закрытие покупки. Здесь важно вовремя перестать снабжать покупателя дополнительной информацией, кратко подвести итоги и похвалить за правильный выбор. Затем проведите покупателя к кассе и после расчета предложите ему дополняющие товары (ткань и состав для полировки мебели, например).
  2. Формирование клиентской базы. Не забудьте взять у клиента его координаты, номер телефона. Продавать состоявшемуся клиенту всегда проще, чем незнакомому посетителю.

Через неделю стоит перезвонить покупателю и поинтересоваться, доволен ли тот покупкой, похвалить его за прекрасный выбор и предложить обращаться к вам при первой необходимости.

Это кратчайший путь к установлению долговременных контактов.

  1. Прощание. Уметь прощаться с клиентом тоже нужно уметь. Необходимо установить зрительный контакт, поблагодарите его за покупку и дождитесь выхода из торгового зала.

Никогда не критикуйте и не обсуждайте покупателей. Это не этично. Кроме того, существует риск, что покупатель услышит это. Также подумайте, какие чувства испытают другие посетители, присутствующие при этом. Ведь вы можете также отозваться и о них. О какой же покупке может идти речь?

Дмитрий Скуратович

Уважаемые коллеги-мебельщики!

Хочу рассказать о том, как за полгода в магазине площадью 100 м кв. нам удалось увеличить продажи с 10 до 51 кухни в месяц, используя собственную технологию FullDriveSales. Происходило это в городе Санкт-Петербурге в кризисный 2016 год. Цифры роста продаж выглядят фантастически, однако никакой фантастики здесь нет, а есть только анализ и последовательная работа. Расскажу об этом по порядку

С чего все началось

3 года назад, в 2014 году, к нам обратился директор сети магазинов «Наша мебель» с просьбой предложить программу по увеличению прибыли для убыточных салонов. В то время в сеть входило 14 магазинов, основная группа товаров которых – кухни «ЗОВ» и кухни Ульяновских фабрик.



Первый этап - аналитика

Сначала мы провели общую оценку сети. Для начала сделали замеры трафика (потока покупателей) в магазинах с помощью счетчиков проходимости.

Здесь стоит заметить, что существует 3 способа замеров покупательского потока:

  1. Счетчики - самый дешевый, их минимальная цена составляет 3500 руб.
  2. Установка в магазинах видеокамер с функцией записи звука обойдется дороже. Специальный человек просматривает записи, сделанные за день, и фиксирует статистику. Стоимость его работы составляет 10 000-15 000 руб./месяц в зависимости от региона.
  3. Замеры трафика администратором, который целый день находится в торговой точке - самый качественный, но и самый дорогой вариант контроля. Работа администратора стоит по-разному в зависимости от региона, например, от 30 000 руб. в Санкт-Петербурге и от 60 000 руб. в Москве. Этим методом пользуются состоятельные компании, к примеру, автодилеры Фольксваген.

Так как компания «Наша Мебель» не была готова вкладываться в дорогостоящие способы замера, были установлены простые счетчики проходимости.

Мы собрали показания и узнали общее количество посетителей в салонах - трафик.

Его мы разделили по четырём показателям:

  1. Нецелевой трафик, то есть люди, которые посетили салон, но не являлись клиентами. Это грузчики, курьеры, руководство и т.п.
  2. Количество входов-выходов сотрудников торговой точки (обычно цифра колеблется в пределах 35% от общего трафика и зависит от того, является ли точка отдельно стоящей или расположена в торговом центре).
  3. Первичный трафик – посетители, которые пришли в магазин впервые. Они могли посмотреть товар, задать вопросы, сделать заказ. Для сегмента премиальной мебели это порядка 5%, у среднего класса – 10-15%, у эконом-класса – до 25%, особенно, если ассортимент в магазине широкий (и корпусная мебель, и мягкая, и кухни и пр.)
  4. Вторичный трафик – те посетители, которые ранее уже бывали в магазине, но не совершили покупку, или клиенты, которые пришли сделать доплату и т. д.

Также мы посмотрели данные о том, сколько клиентов дизайнеры вносили в карточки учета (CRM-программу), и выяснили, что продавцы работали всего лишь с 20% покупателей, и это только в самых прибыльных магазинах! Это были клиенты, которые сами проявили активность и первыми обратились с вопросами к продавцам. Остальных покупателей, то есть 80% первичного трафика, салоны теряли! По словам самих продавцов, они не хотели оказывать навязчивый сервис, поэтому не предлагали услуги посетителям и не интересовались их потребностями.

Также выяснилось, что в одном из магазинов, расположенном в популярном мебельном центре, очень высокий трафик – салон посещали свыше 10 000 человек в месяц (это данные неочищенного трафика, то есть включая первичных, вторичных и нецелевых клиентов). Однако высокой прибылью салон похвастаться не мог: за все время работы (начиная с 2006 года) продажи составляли всего 10, максимум 15 кухонь в месяц. Замеры посещаемости магазинов растянулись на весь 2015 год. Такой большой срок связан с тем, что работа с руководителями бизнеса шла удаленно, и встречи были нечастыми. Сейчас замеры занимают гораздо меньше времени от 20 до 30 дней. Далее мы стали работать с тем самым салоном в мебельном центре.

Второй этап – ремонт магазина и обновление экспозиции

В магазине сделали ремонт. В результате появились следующие изменения:

  1. Торговая площадь увеличилась с 50 м. кв. до 100 м. кв.
  2. Экспозиция обновилась, стала более удобной и доступной к обзору.
  3. Увеличился штат дизайнеров с 2 до 8 человек.

В таком виде магазин проработал в течение полугода. Покупатели охотно заходили в обновленный салон, но, как показали цифры, продаваться кухни чаще не стали.

Тогда мы предприняли следующий шаг.

Третий этап – смена вектора работы продавцов

В мае 2016 года продавцов разделили на две категории - «охотники» и «фермеры» (эта классификация взята из оптовой системы продаж).

Задача «охотников» – вступить с клиентом в контакт согласно разработанным скриптам, сценариям. Нужно «разговорить» клиента, провести презентацию товара, отработать возражения и либо сразу же усадить на просчет к дизайнеру - «фермеру», либо взять его контакты для дальнейшей работы. Также для «охотников» была разработана соответствующая система мотивации.

Преимущество «охотников» состоит в том, что это недорогой персонал. Для этой категории идеально подходят молодые люди без опыта работы, студенты, которых можно быстро обучить за 2 недели. Но есть и минус – примерно через 3 месяца интенсивной и напряженной работы «охотники» выгорают и приходится набирать новых, из-за чего возникает постоянная текучка кадров.

«Фермеры» - это квалифицированные продавцы и одновременно дизайнеры. Они знают всю техническую базу, разрабатывают дизайн-проекты, назначают повторные встречи и доводят клиентов до момента подписания договора, а также ведут работу по вторичному трафику.

Для работы с документацией и облегчения работы «фермеров» ввели еще одну, новую штатную единицу в центральном офисе – менеджера по обработке заказов.

В таком составе прошел месяц работы магазина, и на очередном отчете руководство сети посетовало, что использование этой схемы не работает: продажи по-прежнему не растут, а расходы только увеличиваются.

Четвертый этап – поиск и внедрение администратора

Новый коллектив нуждался в жестком контроле и управлении, без которых было не достигнуть успехов в работе. Поэтому мы рекомендовали нанять администратора, жесткого, властного человека, который не будет прогибаться под манипуляции продавцов, а будет их контролировать и требовать результат. Мы советовали найти специалиста, имеющего опыт работы на рынках с высоким уровнем менеджмента – например, алкоголя, табака, бытовой техники. Именно в таких областях люди обладают развитыми администраторскими качествами и соответствующим опытом. И ни в коем случае не стоило искать администратора из мебельного рынка, который по факту является слабым: 95% здесь – это малые и средние компании, а специалисты либо обладают низкой квалификацией, либо очень дороги.

В результате на должность администратора взяли женщину с опытом управления магазином, но не из мебельной компании. Для неё мы прописали стандарты, мотивацию, разработали точки эффективности (KPI), за выполнение которых она несла ответственность, и по которым руководство оценивало результат её работы. Она отслеживала:

  • Количество проданных кухонь
  • Сумму выручки
  • Общее количество посетителей
  • Количество контактов «охотников» с покупателями
  • Количество взятых у покупателей контактов (ЛИДов)
  • Количество просчётов дизайн-проектов и т.д.

      • В течение первого месяца работы администратора было продано 29 кухонь. Продажи выросли в два раза! Схема «охотники» + «фермеры» + администратор + менеджер по документации принесла первые результаты.

      Пятый этап – работа с первичным трафиком

      Рост продаж вдохновил руководство сети на дальнейшую работу. Так как в целом трафик в салоне был большой, а ценовой уровень ближе к сегменту средний-минус, то процент первичного трафика был высок, и мы сконцентрировались на работе именно с ним.

      Мы стали оттачивать и совершенствовать методику работы «охотников» и «фермеров», но буквально на второй месяц роста продаж столкнулись с новой проблемой: дизайнеры–«фермеры» отказывались работать со вторичным трафиком. Причиной этому оказалась слишком высокая нагрузка. Раньше работа шла в спокойном ритме, не было жесткого контроля, и, зарабатывая около 40 000 при графике 2 через 2, дизайнеры были довольны. Теперь же с увеличением количества дизайн-проектов нагрузка выросла, и работать приходилось в очень интенсивном режиме, буквально не поднимая головы. Надо отдать должное, что зарплата тоже выросла в 2 раза, но мы увидели, что при таком ритме работы она не нужна, и люди предпочитают более спокойную работу большим деньгам. Продавцы просили перевести их на другие торговые точки с менее интенсивным графиком, и руководство их просьбу выполнило.

      Возникла и другая сложность: из-за возрастающей нагрузки «выгорел» наш администратор, однако ей быстро нашли хорошую замену, и с новым администратором динамика продаж продолжала увеличиваться, составляя уже более 40 кухонь в месяц. А первые продажи в 51 кухню были сделаны в декабре 2016 года. Этот период по статистике не стал лидером продаж ни в Петербурге, ни в России. По данным компании «МИР» в декабре только единицы смогли похвастаться высокими продажами или хотя бы большим трафиком.

      Подводя итоги

      Я рассказал вам кейс, как в период кризиса мы сумели многократно увеличить продажи с помощью нашей технологии FDS, пользуясь только существующим трафиком.

      Почему название Full Drive Sales?

      Мы делим структуру продаж магазина на 4 звена:

      • «Охотники» (от 2 до 6 единиц, количество зависит от трафика и площади торговой точки).
      • «Фермеры» (от 4 до 8 единиц, количество зависит от трафика и количества рабочих мест на торговой точке).
      • Менеджер по документации или менеджер по обработке заказов.
      • Директор салона или администратор с функциями контролёра.

      Благодаря технологии FDS, разгружается ресурс продавцов – «фермеров», они занимаются исключительно продажами. Высокооплачиваемые продавцы не тратят время на обработку трафика, то есть не вступают в первый контакт с клиентом, вместо них это делают «охотники». И не занимаются документами, эту работу выполняет менеджер по обработке заказов.

      Важно добавить, что, основываясь на своем опыте, мы предлагали внедрить все изменения сразу, однако руководство опасалось дополнительных затрат, поэтому изменения вводили постепенно. Но продажи взлетели только тогда, когда все пункты были выполнены. Тем не менее, хочу отметить деловой подход руководителя компании «Наша мебель», его желание работать и меняться. Только при поддержке руководства и его активном участии мы были в силах повлиять на ситуацию.

      В поддержку моих слов предлагаю вам посмотреть видео отзыв от директора компании «Наша мебель», Романа Анатольевича, размещенный на нашем сайте. Послушайте, что он сам расскажет об этом опыте.


      Выступление Романа Павловского на форуме "Мебель как бизнес", тема - увеличение продаж по технологии Full Drive Sales:

      А в апреле 2017 года мы установили новый рекорд продаж, как по кухням, так и по продажам, но это уже другая история:)

Непрофессиональный продавец, неспособный ответить не только на возражения, но и на простые вопросы клиента о стоимости, комплектации и скидках на товар — довольно распространенное явление. Также часто встречаются чересчур навязчивые и безграмотные “специалисты”, из которых, как из рога изобилия, сыпятся характеристики товара, неинтересные покупателю и не отвечающие его потребностям.

Основные недостатки тренингов по продажам

Продажа мебели — одна из сфер, где работники проходят множество тренингов, оторванных от реальной и обучаются навыкам, которые лишь отпугивают клиентов. Навязчивые и агрессивные продавцы-консультанты вызывают у них желание отказаться от сотрудничества. Покупателю нужны четкие ответы на его вопросы, потому некомпетентные консультанты, не понимающие преимуществ своего товара и не изучившие его элементарных характеристик, также вряд ли будут успешны в своем деле. Получить необходимые навыки лучше всего опытным путем, изучая товар и работая с клиентами. Еще важно общаться с опытными успешными сотрудниками и обучаться у них технике продаж на реальных примерах.

Кто должен задать вопросы

Для эффективной продажи мебели существует множество техник, но их изучение не гарантирует появления профессионализма при работе с людьми. Успех зависит в первую очередь от самого продавца и его активности. Нередко бывает так, что клиент сам закидывает консультанта вопросами, а тот лишь отвечает, и часто невпопад. Но тот, кто задает вопросы — управляет беседой. Поэтому, если консультант или менеджер по продаже мебели сам ни о чем не спрашивает у потенциального покупателя, вряд ли ему удастся совершить удачную сделку.

Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому продавец не должен ждать, пока клиент сам примет решение о покупке. Из-за широкого ассортимента, постоянных распродаж, акций и скидок и возможности приобрести мебель б/у на сайтах бесплатных объявлений по более низким ценам клиента становится все труднее мотивировать на совершение покупки. Что можно предпринять? Что нужно знать продавцу мебели для того, чтобы самому управлять его поведением, а не оставлять наедине с товаром?

Зачем нужен индивидуальный подход к покупателю

Сегодня при работе с покупателем нет универсальных схем, которые подходили бы для каждого и работали вне зависимости от характера и предпочтений человека. Подход к клиенту должен быть индивидуальным, а поведение продавца — меняться в зависимости от того, с кем он общается. Чтобы понять, как продавать мебель, на начальном этапе работы консультанту нужно изучить основные типы клиентов, техники продаж и работу с возражениями. В настоящее время обычная продажа товара с рассказом о его преимуществах неэффективна, продавцу следует учиться

Клиентоориентированность: основные шаги

Подход с ориентацией на клиента состоит из нескольких шагов, выполнять которые необходимо последовательно, один за другим:

  1. Подготовка.
  2. Вступление в контакт с клиентом.
  3. Выявление его потребностей.
  4. Презентация товара.
  5. Работа с возражениями.
  6. Сделка.

Первый шаг — это подготовка. Он состоит из следующих пунктов:

  1. Знание продукта.
  2. Понимание клиента.
  3. Изучение конкурентов.
  4. Внешний вид.
  5. Навыки продаж.
  6. Планирование.
  7. Внешний вид.

Основной принцип клиентоориентированных продаж: “Не продавайте клиенту товар, а помогайте ему купить”. Для этого нужно понимать желания клиента и уметь поставить себя на его место. Но как это сделать и научиться помогать клиенту с выбором нужного ему продукта?

Важность изучения продукта

Продавец, желающий разобраться, как научиться продавать мебель, прежде всего должен досконально изучить товар, с которым работает. Важно, чтобы на любой вопрос о нем консультант мог ответить сразу же, не задумываясь и никого не переспрашивая.

Самые распространенные вопросы клиентов при покупке мебели:

  1. Комплектация — какие предметы входят в стоимость, а что нужно покупать отдельно. Например, входит ли зеркало в стоимость прихожей.
  2. Цветовая гамма — мебель выбирается под интерьер, потому клиенту важно знать, есть ли в наличии подходящий оттенок и, если нет, можно ли его заказать.
  3. Производитель — большинство людей отдают предпочтение известным фирмам, о которых они много слышали и которым могут доверять, а также отечественным маркам. Если фирма неизвестна, они хотят узнать о ней больше.
  4. Возможность дополнительной комплектации - можно ли что-то добавить или изменить в комплекте мебели. Например, для диванов могут продаваться различные варианты чехлов, которые клиент готов приобрести в будущем, если цветовое оформление его интерьера изменится.

Скидки как мотивация к покупке

При принятии решения о покупке стоимость товара не настолько важна, как может показаться. Согласно проведенным маркетинговым исследованиям, среднестатистический покупатель способен изменить свое мнение о приемлемой для него стоимости товара до +20%. Стоимость всегда находится на одних весах с товаром, и задача продавца — заставить эти весы качнуться в нужную сторону. Но клиент должен четко понимать, почему он должен заплатить больше именно в этом случае.

Скидки интересуют клиентов в последнюю очередь, так как большинство акций могут повторяться в других магазинах, потому они перестали быть преимуществом. Но они могут послужить дополнительной мотивацией при покупке, если все остальные факторы, кроме стоимости, устраивают. Изучив товар, продавцу необходимо научиться выяснять потребности своего клиента и ознакомиться с основными техниками продаж, чтобы научиться планировать общение с потенциальными покупателями. Далее нужно изучить, какие аналогичные позиции предлагают конкуренты и как они работают с покупателями.

Дресс-код для продавца-консультанта мебели

На следующем этапе, даже если в организации нет дресс-кода или корпоративной формы, консультант должен сам привести свой вид в соответствие со стандартами деловой одежды. При входе в магазин клиент должен сразу понимать, что перед ним специалист, к которому можно обратиться с вопросом, а не такой же потенциальный покупатель, как он сам. Как представитель компании, продавец должен выглядеть соответствующим образом и выделяться, вызывая своим внешним обликом доверие клиента. мебель, если сам при этом выглядишь непрезентабельно? Деловой стиль в одежде позволяет почувствовать себя увереннее и более комфортно.

Как правильно вступить в контакт с клиентом

Работа с клиентом начинается с приветствия. Здесь очень важно выбрать для него правильную форму и не использовать нервирующие всех избитые фразы, например: “Вам что-нибудь подсказать?”, “Вы уже выбрали?”, “Вам чем-нибудь помочь?” и т.д. В лучшем случае покупатель отшутится, но чаще всего подобные приветствия вызывают у всех отрицательные эмоции и желание ответить в грубой форме и покинуть магазин. На типичные вопросы у клиента всегда найдется типичный ответ, который не располагает к продолжению разговора.

“Горячие” и “холодные” клиенты

Согласной одной из теорий, из общего количества людей, тех, кто готов совершить покупку прямо сейчас, будет не более 5-10%. Такие клиенты называются “горячими”. Банальные вопросы заставят их сразу же принять решение не в пользу продавца, который их задает, и поискать кого-то более профессионального. Сомневающиеся клиенты, которые хотят купить, но пока точно не определились с желаемыми характеристиками товара или его стоимостью, составят около 25%.

Остальные люди — это “холодные” клиенты, которые или бесцельно бродят по магазинам, или просто не готовы совершить покупку прямо сейчас. Отдельный вопрос — как продавать мебель через Интернет, когда клиент просто просматривает предложения, а не общается с продавцом напрямую. Таким образом, большинство потенциальных покупателей — “холодные”, но они способны принести максимальную прибыль магазину при правильной работе продавца-консультанта. Поэтому, если им задать вопрос с целью заставить принять решение о покупке, к которой они не готовы, это лишь отпугнет и покажется клиентам давлением.

Как правильно поприветствовать покупателя

Продавец, обращаясь к клиенту, должен прежде всего поздороваться с ним и представиться. Далее опытные продавцы могут действовать по-разному, например, не предлагать помощь в выборе прямо сейчас, а сообщить клиенту, что к ним можно обратиться с вопросами о товаре. Иногда консультанты продолжают навязчиво преследовать клиента по пятам и рассказывать ему о характеристиках продукта, не дожидаясь вопросов. Но в этом случае большинство информации потенциальный покупатель все равно не запомнит, а ощущения от общения у него будут неприятными. Люди предпочитают покупать, но не любят ощущать, что им что-то продают. Даже готовые совершить покупку клиенты, скорее всего, покинут магазин, не дослушав продавца. Излишняя навязчивость и потоки информации заставляют чувствовать себя обязанным что-то купить, что вызывает дискомфорт. Разговор с клиентом должен быть диалогом, а не монологом одной из сторон.

Выявление потребностей покупателя

Перед тем как продавать мебель, продавец должен выяснить цель прихода клиента и ни в коем случае не оставлять его без внимания. Дружелюбное общение без напора и негатива — оптимальная стратегия поведения. К сожалению, очень часто перед тем, как продать мебель, продавцы вместо выявления ценностей покупателя начинают бездумную презентацию товара или начинают сухо перечислять технические характеристики. Эффективность и навязчивость — это разные вещи. Клиент должен ощущать себя комфортно и иметь возможность походить по магазину без пристального внимания продавца. Важно использовать индивидуальный подход, говорить на языке потенциального покупателя и говорить о том, что актуально для него. Разговор должен быть о клиенте, его целях и потребностях. При негативном настрое продавцу нужно отступить.

Как правильно задавать вопросы

При работе с клиентом важно задавать ему правильные вопросы. Они могут быть двух типов — открытые и закрытые. В первом случае от покупателя потребуется развернутый ответ, а во втором — подтверждение или несогласие. Оба варианта помогают выявлять потребности клиента и являются одной из важных составляющих техники продаж. Например, перед тем как продать антикварную мебель, можно расспросить о том, какие предметы старины уже есть у клиента. Это позволит предложить вариант, который будет с ними сочетаться.

Клиенты с высоким достатком предпочитают товары, созданные в единственном экземпляре. Выявление такого желания станет одним из ответов на вопрос, как продать мебель ручной работы. Если клиент отвечает вопросом на вопрос, консультант может провести короткую презентацию и рассказать о преимуществах товара, двигаясь от общего к частному. Затем нужно вновь взять инициативу в свои руки и задать вопрос открытого типа. Когда продавец умеет задавать вопросы и эффективно использует это умение, он сможет быстро находить точки соприкосновения с покупателями и отвечать на их потребности. Если проявлять инициативу и активность, то никаких проблем и вопросов о том, как продавать мебель, не возникнет.

Презентация товара

Презентация товара - важная составляющая техники продаж. Выявив несколько потребностей клиента, можно переходить к ней или же сначала выяснить подробности. Только хвалебные отзывы о товаре вызывают недоверие покупателя. Перед тем как продавать мягкую мебель, продавцу нужно посмотреть на нее глазами своего клиента и выяснить, какие вопросы у него могут возникнуть. Презентация, основанная на потребностях, а не на характеристиках, вызывает у покупателя большую заинтересованность. Говорить о новой мебели, б/у или лишь о проекте следует в определенной последовательности. Сначала описываются ее свойства, очевидные характеристики, которые не вызывают вопросов у клиента.

Как описать преимущества товара

Перед тем как продавать корпусную мебель или другой продукт, консультанту нужно тщательно изучить как их, так и не очевидные характеристики или преимущества, которые выделяют товар на фоне других. В завершение презентации продавцу следует рассказать о выгодах, которые получит клиент, если приобретет именно эту мебель. Свойства товара говорят покупателю о том, что именно он покупает, преимущества — почему он это делает, а выгоды — что он приобретает в результате покупки. Важно не забывать о том, что клиент ищет товар, который способен решить его проблему. Продавцу нужно лишь помочь в решении этой проблемы.

В этом случае может помочь пирамида Маслоу и ориентация на потребности покупателя. Например, перед тем как продать старую мебель, среди ее характеристик можно упомянуть натуральные материалы, из которых она изготовлена. Это удовлетворит базовую потребность клиента в безопасности.

Работа с возражениями

Частая ошибка продавцов - споры с клиентами вместо выявления того, что стоит за их возражениями. Но настоящая работа профессионала начинается именно тогда, когда покупатель говорит: “Нет”. Желая понять, как быстро продать мебель, консультант должен понять, как работать с возражениями и не бояться их. Выслушав их, стоит поблагодарить клиента и привести дополнительные аргументы в пользу покупки своего продукта. Если вновь воспользоваться пирамидой Маслоу, то стоит учесть, что при работе по этой системе со сложным клиентом, нужно перевести его на уровень с более высокими потребностями. Это позволит продать мебель дороже. Например, с базовой потребности в безопасности и здоровье переключить его внимание на потребность в принадлежности. Если клиент не особенно озабочен собственной безопасностью, он обязательно подумает о безопасности своих близких людей.

Заключение сделки

Финальный этап работы любого продавца — это заключение сделки. В это время нужно действовать решительно и не перестараться, отбив у покупателя желание приобрести продукт. Завершение продажи и оплата — это важный момент, когда нельзя ошибаться. Продавцу следует обращать внимание на сигналы клиента о готовности совершить покупку, вовремя остановить презентацию и провести его к кассе. После подтверждения суммы заказа можно предложить дополнительные товары и услуги, например, дополнительную гарантию. Также важно верно оформить документы. Затем продавец должен поблагодарить клиента за выбор и проводить его, доброжелательно попрощавшись.

Если клиент не готов купить сейчас

Еще одна распространенная ошибка непрофессиональных продавцов - потерять интерес к клиенту, если он не готов заключить сделку прямо сейчас. В этот момент можно потерять не только будущее вознаграждение за работу от одного человека. Обиженный невнимательным отношением покупатель обязательно воспользуется сарафанным радио и поделится своим недовольством с близкими и друзьями, которые вряд ли решат приобрести что-то в этом магазине. Таким образом, продавец теряет сразу несколько потенциальных клиентов. Профессионал обязательно даст время подумать, расскажет о дополнительных скидках и бонусах в будущем, чтобы покупатель ушел с приятными впечатлениями и вернулся снова некоторое время спустя. Можно попросить у клиента телефон и предложить перезвонить ему позже, если появится более выгодное предложение. Для эффективной продажи главное — сделать все правильно, решить проблему клиента. Тогда он обязательно вернется вновь и порекомендует магазин своим знакомым.


Советы Эксперта - Бизнес-консультанта

Фото по теме

Конкуренция на рынке мебели сегодня велика, пожалуй, в каждом ценовом сегменте. Правильное позиционирование компании, грамотное рекламное продвижение и дополнительный сервис помогут наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов и существенно увеличить продажи.

Просто следуйте этим простым пошаговым советам, и Вы будете на верном пути в Вашем бизнесе.


Краткое пошаговое Бизнес-руководство

Что необходимо иметь : - каталоги;
- интернет.

Итак, приступим к действиям, настроившись на положительный результат.

Шаг - 1
Для увеличения продаж мебели без качественной рекламы вам не обойтись. Подобные покупки совершаются не так часто, поэтому ваша компания должны быть постоянно на слуху. Разработайте запоминающуюся рекламу и яркий слоган: как только потенциальный клиент захочет приобрести мебель, он невольно вспомнить вашу марку. Выполнив это, переходим к следующим действиям.

Шаг - 2
Разработайте программу лояльности покупателей. Старайтесь обслужить их в максимально быстрые сроки. Составьте клиентскую базу, чтобы впоследствии было удобнее обрабатывать данные о покупателях. Довольный клиент обязательно расскажет о вас своим друзьям и близким, что непосредственно повлияет на продажи. Выполнив это, переходим к следующим действиям.

Шаг - 3
Расставляйте мебель в торговом зале таким образом, чтобы у покупателя возникло желание приобрести сразу несколько предметов. Например, вместе с кроватью – тумбочки, покрывала, ковер, туалетный столик. Если вещи будут идеально сочетаться по стилю, клиент окажется менее чувствительным к фактору цены. Выполнив это, переходим к следующим действиям.

Шаг - 4
Те товары, которых нет в наличии в торговом зале, должны быть представлены в качественном каталоге. С одной стороны, фотографии в нем должны соответствовать действительности. С другой – создавать красивый «журнальный» образ. Выполнив это, переходим к следующим действиям.

Шаг - 5
Создайте партнерские отношения и наладьте тесное сотрудничество с дизайнерами интерьера и компаниями, занимающимися ремонтом и отделкой помещений. Такие партнеры на определенных условиях смогут рекомендовать вас своим клиентам, которые делают ремонт в квартире или офисе. Подобным образом вы можете получить весьма ценных покупателей, желающих полностью обновить мебель после ремонта. Выполнив это, переходим к следующим действиям.

Шаг - 6
Предлагайте спектр дополнительных услуг, чтобы выгодно отличаться от конкурентов. Это может быть бесплатная доставка, сборка, гарантийное обслуживание, замена комплектующих (это особенно актуально для детских и кухонь). Выполнив это, переходим к следующим действиям.

Шаг - 7
Сделайте хороший интернет-сайт с максимальным количеством информации. Представьте основные модели мебели, размеры, качественные фотографии. Потенциальный покупатель сможет все выбрать и рассмотреть дистанционно, и затем наверняка обратится именно к вам.
Надеемся ответ на вопрос - содержал полезные для Вас сведения. Удачи!Чтобы найти ответ на интересующий Вас вопрос воспользуйтесь формой -