Глава 2 Концепции маркетинга в туризме

2.3. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия.

Вопрос 9 Цели маркетинга Ответ С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.1. Повышение уровня потребления.2. Максимизация удовлетворенности потребителей.3. Максимизация потребительского выбора.4. Повышение качества

2. «Winning Marketing Strategies. Hundreds of Proven-Effective Marketing and Sales Strategies for Every Business Situation», Barry Feig 380 страниц. Мой рейтинг – 5.Наверное, это одна из лучших книг, которые я прочитал за последнее время: почти каждая ее страница содержит практические советы о том, как сделать ваш маркетинг лучше. Это

7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерческой деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распространением общественных идей (проведением

Маркетинг-микс - это особый набор средств, который позволяет маркетологу достичь главной цели: удовлетворить потребности покупателей и повысить продажи. При помощи этих средств формируется спрос и осуществляется управление

Понятие и цели маркетинга

Понятие маркетинга появляется во второй половине 19 века, когда в ответ на перепроизводство возникла необходимость найти новые инструменты для подстегивания сбыта продукции. Новое понятие определялось как определенная деятельность, направленная на увеличение прибыли компании. Сегодня существует не менее тысячи разных дефиниций. В целом же под маркетингом понимается процесс, направленный на изучение рынка и формирование круга потребителей товара.

Основная цель маркетинга - это удовлетворение потребностей потребителей. Для этого изучается рынок, проектируется товар, определяется его цена и планируется продвижение. Маркетинг стремится установить между производителем и покупателем товара, чтобы максимизировать потребление. Кроме того, перед ним стоят цели глубокого исследования ситуации на рынке и изучения потребностей потребителя и особенностей его поведения. Он призван повысить удовлетворенность покупателя товаром, чтобы привести его к повторной покупке. Повышение качества жизни потребителей, расширение товарного ассортимента для наиболее полного удовлетворения потребностей населения - это также сфера функционирования маркетинга. Исходя из этих целей определяются функции маркетинга: сбытовая, аналитическая, продуктово-производственная, коммуникативная, управленческая и контролирующая.

Теория маркетинг-микса

В 1953 году в американском маркетинге впервые был употреблен термин «маркетинг-микс», под которым Нил Борден понимал особый набор инструментов, позволяющих достичь желаемых маркетинговых результатов. Позже Маккарти уточнил это понятие и разработал концепцию 4р-маркетинга, которая стала синонимом понятия «маркетинг-микс». Она включала в себя такие элементы, как product, price, place, promotion. Он обнаружил, что четыре базовых элемента, без которых невозможно организовать предприятия, существуют в любом виде производства и являются универсальными.

В общем виде маркетинг-микс - это комплекс мер и средств, которые позволяют компании воздействовать на спрос производимых товаров и услуг.

Продукт

Первым является товар (или продукт). Это исходная точка маркетинговой деятельности, и под ним понимается некий предмет или услуга, которая обладает определенной ценностью для потребителя. В товар еще на стадии проектирования необходимо закладывать те качества и свойства, которые будут востребованы у потребителя. Для успешной реализации продукта маркетологу нужно хорошо представлять, какую потребность он способен удовлетворить, в чем преимущества и слабые места товара. Также следует представлять, какие усовершенствования продукта могут повысить его продажи, на каких рыках он может пользоваться спросом. Для увеличения объемов продаж необходимо позаботиться об упаковке товара, ее привлекательности и информативности, о для быстрой идентификации продукта потребителем. Для формирования лояльности потребителя к продукту неплохо было бы предусмотреть гарантии и дополнительный сервис для клиента.

Цена

Комплекс маркетинг-микс включает установление цены. Это очень важное действие, от которого зависит успех или неудача продукта на рынке. Цена не должна быть слишком низкой или немотивированно завышенной, так как она способна отпугнуть покупателя. Несмотря на кажущуюся легкость максимизации прибыли за счет высокой цены, следует очень осторожно устанавливать высокую или низкую стоимость, так как она является мощным фактором имиджа продукта и производителя. Цена обязательно должна быть конкурентоспособной, адекватной покупательной способности потребителей и избранной стратегии. Цена может стать инструментом продвижения в таких стратегиях, как проникновение на рынок или «снятие сливок». Проектируя стоимость продукта, следует предусмотреть несколько вариантов для различных каналов сбыта, возможность предоставления скидок.

Место продажи

Выбор места распространения товара - важный элемент комплекса marketing-mix. Этот выбор проходит на основе тщательного анализа потребительского поведения. Необходимо в ходе исследования выявить места, где будет максимально удобно потребителю совершить покупку. Организация продаж, как и другие методы стимулирования сбыта, должна подталкивать человека к покупке. Процедура приобретения продукта должна быть предельно упрощена и быстра, потребитель не должен тратить много усилий на совершение покупки. Разрабатывая маркетинговую стратегию, следует определить рынки охвата и каналы распространения. Также важной частью организации продаж является система мерчандайзинга (реклама на местах продаж, включающая выкладку товару, атмосферу и навигацию в магазине).

Продвижение

Маркетинг-микс - это то, что чаще всего ассоциируется с продвижением. Действительно, промоушен является важнейшим компонентом комплекса маркетинга. В его структуре принято выделять четыре группы инструментов: реклама, методы стимулирования сбыта, PR, Эти средства применяются в комплексе, решая долгосрочные и краткосрочные задачи. Реклама и стимулирование сбыта обычно дают быстрые результаты, PR является низкоинтенсивной технологией и создает отсроченный эффект. Комплекс средств продвижения реализуется в виде медиастратегии компании. Для рынков B2B и B2C используется различный инструментарий.

Инструменты маркетинга

Маркетинг-микс - это некий план действий, операции нельзя поменять местами или выпустить за ненадобностью. Каждый элемент комплекса требует согласованных и продуманных маркетинговых действий. Основные инструменты маркетинга составляют сбытовую, ценовую, товарную и коммуникационную политику предприятия. Кроме маркетинг-микса существует понятие медиа-микса - комплекса средств продвижения продукта в информационной среде. К нему относится прямая реклама в СМИ (радио, телевидение и т.п.), событийный маркетинг, различные промоакции, реклама в интернете.

Что такое «Маркетинг микс»?
По сути, это то, что в нашей стране принято называть словом «маркетинг».

Маркетинг микс — теоретическая основа маркетинга, в то время, как под маркетингом мы понимаем не только некую теоретическую составляющую, но и целый перечень явлений и мер, которые с ним напрямую связаны.

Грубо говоря, маркетинг микс — это маркетинг в узком понимании, это его (маркетинга) теоретические составляющие. Маркетинг микс — то, из чего состоит понятие маркетинг.
Поэтому в этой статье маркетинг микс может быть замене понятием маркетинг без потери сути.

Понятие «Маркетинг микса» (Marketing Mix) :

Суть маркетинг микса (того, из чего состоит маркетинг) проста:

1. правильный продукт (или несколько продуктов) должен оказаться
2. на правильном месте
3. по правильной цене
4. в рамках определенных мероприятий.

Понимание сути маркетинг возникло достаточно недавно, в начале 90х, вместе с появлением самого понятия «маркетинг».

Концепция «4P»

Концепция 4P сформулирована профессором Джеромом МакКарти (Jerome McCarthy) в 1960-е годы. Она стала одной из базовых теоретических разработок в сфере маркетинга, которую сейчас изучают во всех бизнес-школах. Изначально речь шла о 4P, сейчас существуют концепции, в которых количество элементов растет: и 5, и 7, и даже 9.

Ниже речь пойдет о «базовых» 4 P маркетинга. Но сначала предлагаю вашему вниманию не очень длинный ролик, в котором наглядно показывается взаиомвязь всех элементов, о которых пойдет речь ниже.

Итак, составляющие маркетинга («маркетинг микса»):

1. Product (Продукт)

Под «продуктом» в маркетинге подразумевается услуга или товар, созданные для удовлетворения потребности определенной группы потребителей. Продукт может быть материальным (товар) или нематериальным (услуга).

Как говорилось выше, для того чтобы продукт смог успешно развиваться на рынке, необходимо, чтобы он соответствовал требованиям рынка и потребителей.

По этой причине еще на этапе разработки нового продукта маркетологам необходимо просчитать «жизненный цикл продукта». Если говорить проще, им необходимо понимать, как будет вести себя продукт на рынке и как будет воспринимать его рынок в каждый из периодов развития.

В жизненном цикле выделяют следующие фазы:

1. фаза внедрения на рынок (выход на рынок, знакомство с потребителями);
2. фаза роста (завоевание доли, появление постоянных потребителей) ;
3. фаза зрелости (достижение стабильных объемов продаж и доли);
4. фаза стагнации (спад продаж, сокращение количества потребителей).

Для того, чтобы продукт вел себя максимально предсказуемо при разработке товара или услуги маркетологам необходимо найти ответы на следующие вопросы:

• Что клиент получит в результате приобретения услуги или товара?
• Как потребитель сможет использовать продукт?
• Где будет использоваться продукт?
• Какими качествами необходимо обладать продукту для удовлетворения нужд потребителя?
• Есть ли какие-либо обязательные черты продукта. которые были упущены?
• Есть ли избыточные черты, в которых потребитель не нуждается?
• Как будет называться продукт?
• Запомнится ли название потребителю?
• Какие виды будут формировать продуктовую линейку (цвета, размеры, пакеты услуг)?
• Как будет отличаться продукт от конкурентов?
• Как будет выглядеть продукт?

2. Price (Цена)

Цена — это то, что потребитель должен заплатить за продукт, чтобы его получить в свое пользование.
Цена является крайне важным компонентом маркетинга (маркетингового микса). Её маркетологам необходимо просчитывать с особенной точностью.
Важность цены заключается в том, что именно она определяет не только, сколько производитель заработает на продаже своего продукта, но и сможет ли производитель существовать, продавая продукт по той цене, которую принимает рынок.

Если компания только выходит на рынок, не имея ни сформированного образа, ни лояльных потребителей, то конкурировать с существующими игроками, имея более высокую цену, ей будет очень сложно. И даже если в будущем за ее продукт будут платить гораздо больше, чем за продукт конкурентов, устанавливать высокую цену на самом старте скорее опрометчивый шаг.

С другой стороны, всегда следует помнить о том, что цена один из очевидных параметров, по которому потребитель формирует свое впечатление о продукте. И в том случае, если ваша цена будет значительно ниже, чем у конкурента, потребитель может предположить, что ваш продукт имеет значительно более низкое качество. Высокая же цена должна опираться на более высокое качество.

Определить правильную цену, по которой новый продукт будет продаваться при запуске, одна из самых сложных задач, выпадающих на долю маркетологов.

При запуске новинки маркетологи должны понимать, сколько потребитель готов заплатить за то, что производитель желает вывести на рынок. В зависимости от того, какой продукт запускается, может быть выбрана одна из трех основных стратегий ценообразования (на самом деле их значительно больше):

• Стратегия «проникновения на рынок» (penetration pricing strategy, стратегия низких цен), когда новый продукт получает долю на рынке и потребителей за счет более низкой, чем у конкурентов, цены. В дальнейшем, цена может увеличиться. Данная стратегия очень активно используется в сфере FMCG. Позволяет обеспечить формирование рынка сбыта за счет низкой наценки. Может быть убыточна на первых этапах, начинает приносить прибыль после того, как будет занята определенная доля рынка и появляются лояльные потребители, осуществляющие повторные покупки.
• Стратегия «снятия сливок» (skimming pricing strategy, стратегия высоких цен), когда новый продукт (часто не имеющий аналогов на рынке) предлагается по завышенной цене. В дальнейшем, по мере насыщения рынка или изменения тренда, цена может быть значительно снижена. Наиболее часто такого рода стратегия реализуется на рынке мобильной электроники. Позволяет производителю получить максимальный доход с самого начала запуска, окупить выпуск на первых этапах продаж.
• Стратегия нейтрального ценообразования — консервативная стратегия, подразумевающая постепенное проникновение на рынок.

Ниже — несколько вопросов, на которые должен ответить маркетолог до того, как установаит цену на продукт и запустит его в продажу.

• Во сколько обойдется производство нового продукта?
• Какую цену потребитель ожидает?
• Возможно ли значительное увеличение доли рынка за счет незначительного снижения цены?
• Возможно ли установить цену на том же уровне, что и у конкурентов?

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и инструменты event-маркетинга. Изучение финансового положения компании ООО "Арт-Микс". Анализ рынка сбыта и конкурентной среды. Оценка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. Электронный маркетинг агентства "Арт-Микс".

курсовая работа , добавлен 15.06.2014


Роль и место маркетинга-микс в планировании маркетинговой деятельности предприятия. Составляющие комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политики. Анализ маркетинговой деятельности и программа маркетинга-микс предприятия.

дипломная работа , добавлен 13.02.2013


Сущность понятия комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Концепция классификации "4Р": продукт, цена, распределение и продвижение. Анализ маркетинговой политики компании "Окна для вас": товарная и ценовая политика, сегментация рынка, конкурентная среда.

курсовая работа , добавлен 30.03.2015


Повышение конкурентоспособности экономики. Маркетинг-микс в мировой и отечественной практике. Продвижение территории посредством проведения рекламных и PR-кампаний. Создание притягательности и привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.

курсовая работа , добавлен 07.04.2015


Этапы становления, сущность и определение маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу. Маркетинг как система. Структура и деятельность маркетинговой службы фирмы. Маркетинг и конкурентоспособность выпускаемой продукции. Разработка товарной политики фирмы.

курс лекций , добавлен 19.10.2009


Основные этапы становления и развития маркетинга в странах Запада. Общее понятие и содержание концепции маркетинг-микс. Развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства в 1880-1917 гг. Монополизм производства и распределения.

курсовая работа , добавлен 23.04.2014


Сущность жизненного цикла: появление идеи, разработка товара, коммерциализация. Разновидности модели ЖЦ и стратегии маркетинга на уровне предприятия и рыночного позиционирования; маркетинг-микс. Анализ ЖЦ на примере продукции компании ОАО "Живая вода".

контрольная работа , добавлен 23.01.2011

Одной из самых известных и популярных концепций маркетинга является 4P (Пи) или концепция маркетинг-микса. Эта идея появилась в 1964 году, когда Нэйл Борден опубликовал свою статью «Концепция маркетинг-микса», в которой он попытался объединить все элементы, которые необходимо учесть при составлении маркетингового плана компании. Изначально, такой план содержал гораздо большее количество пунктов, но Нэлу удалось сократить их количество до 4 и сделать их более легкими для запоминания. Так и появился комплекс 4Р. В будущем этот комплекс будет расширен до 5, 7 и 10 Пи. Комплекс макретинг-микса объединяет в себе те факторы, на которые может влиять маркетолог. Стратегия, разработанная на основе концепции 4Р, должна повысить воспринимаемую ценность предлагаемого продукта: товара или услуги.

В базовую модель входят: стоимость, продукт, место продажи и продвижение. Рассмотрим их подробнее:

1. Product – Продукт

Продукт – это товар или услуга, которые компания предлагает своим клиентам (как потенциальным, так и существующим). Это основа концепции 4Р, именно с этого этапа следует начинать разработку маркетинговой стратегии.

Определите, какие функции будет выполнять ваш продукт? В чем его уникальное преимущество? Определите, насколько качественным будет ваш продукт? Для различных категорий потребителей показатель качества будет измеряться по-разному, например, одному потребителю важно, чтобы морковь была ровная и чистая, а другой судит о качестве по региону, где был собран урожай. Определите, насколько широким будет ассортимент, каким будет сервис для конечного пользователя.

К этому же разделу концепции относится и брендинг продукта. Необходимо разработать название, которое можно будет зарегистрировать и защитить, разработать логотип и фирменный стиль. Не менее важна и упаковка продукта, она должна выделяться среди конкурентов, но не быть слишком оригинальной, иначе потребитель может ее просто не увидеть, даже если он целенаправленно ищет определенный товар.

1. Price – Цена

Цена не только влияет на прибыль, которую получит компания, но и на восприятие товара потребителем. Если назначенная цена будет сильно выше или сильно ниже ожидаемой, это может негативно повлиять на решение о покупке и снизить доверие потребителей.

Ценовая политика компании определяет, в каком ценовом сегменте будет размещен продукт. Это напрямую влияет на восприятие потребителя. Установление цены напрямую влияет на стратегию входа на рынок.

При установлении цены необходимо задуматься о разных ценовых тактиках для различных каналов сбыта, например, можно установить особые скидки на объем или предложить особую цену на определенный набор товаров, такое «пакетное» предложение также позволит справиться с пересортицей. Не менее важно учесть цены, которые планируется установить на время различных акций (если компания планирует их проводить) или определить условия промо-мероприятий.

1. Place– Место

В этом компоненте маркетинг-микса рассматривается модель дистрибьюции товара. Продукт должен быть не только в нужном месте, но и в нужное время, чтобы потребитель решил его пробрести.

Необходимо определить географию товара, планируемую экспансию на другие рынки и территории. Не менее важны каналы, по которым будет распространяться товар, необходимо предусмотреть правила выкладки, ее размеры и штрафы для дилеров в случае нарушения требований. Определите, какое количество товара необходимо держать на складе на случай форс-мажора.

1. Promotion– Продвижение

В этот раздел входят всевозможные маркетинговые коммуникации. Они могут быть нацелены как на информирование потребителей о продуктах, создание или корректировку его образа, так и на создание потребности в приобретении или повторной покупке.

В этом разделе определяется желаемая стратегия продвижения (push или pull). Определяется бюджет коммуникаций и планируемая доля голоса бренда в общем потоке рекламных сообщений. Определяется результат, который планируется достигнуть в результате продвижения (он должен быть выражен в конкретных цифрах, например, ожидаемая доля рынка или повышение уровня лояльности клиентов на 10%). Выбираются каналы коммуникации, планируются необходимые мероприятия, которые компания планирует организовать или в которых необходимо принять участие. Разрабатывается медиа-стратегия и план проведения акций и других промо-мероприятий.