Процент проникновения (PP - percent of penetration) или, как его ещё называют, процент охвата абонентов является краеугольным камнем любого проекта компьютерной сети. Разумеется, что перед началом проектирования сети доступа, необходимо определить, сколько потенциальных абонентов готово к ней подключиться. Их количество зависит от многих факторов:
- Присутствие других Интернет Сервис Провайдеров (ISP) в данном районе, подключающих абонентов по технологии PON/ FTTx (провайдеры беспроводного / радио / мобильного Интернета не в счёт);
- Тип домовладений: дачный кооператив, частные дома сельского / городского типа, коттеджный посёлок;
- Стоимость подключения / тарифные планы / абонентская плата.
Если Вы - PON провайдер, который "в одиночку" (без конкурентов) решили осваивать частный сектор, то можете рассчитывать в среднем на 40-60% подключений. Для дачных кооперативов эта цифра скорее всего упадёт до 20-30% и будет иметь сезонную зависимость, т.к. круглый год на дачах почти никто не живёт. Поэтому провайдеры, как правило, обходят дачные кооперативы стороной. Совсем другое дело - коттеджные посёлки. Здесь живут абоненты с достатком выше среднего, поэтому процент проникновения может достигать 80-100% .
Однако PON, в отличии от FTTx, считается не столько процентом проникновения, сколько количеством задействованных EPON портов OLT-а. Что имеется в виду? Допустим, Вы решили построить PON сеть в посёлке на 340 домов, из которых, по Вашим оценкам, к Интернету захотят подключиться 50% (170 домов). Перед Вами стоит задача приобрести головную станцию (OLT), который смог бы обеспечить такое количество подключений. У большинства современных OLT-ов коэффициент ветвления составляет 64, т.е. к одному EPON порту можно подключить до 64 абонентских устройств (ONU). Исходя из этого, для подключения 170 абонентов нужен OLT c 3 EPON портами; но т.к. таких не производят, придётся приобрести 4х портовый (например, всем известный BDCOMP3310B). Но если на OLT-е задействовать 3 EPON порта, то количество потенциальных абонентов составит 192 (3х64), а следовательно процент проникновения автоматически вырастет с 50% до 56% () . При этом 1 EPON порт OLT-а остаётся незадействованным. Его можно оставить в качестве резервного (например, пустить со временем ветку PON-а в соседний посёлок) или использовать в текущем проекте, т.е. “развернуть” сеть на 256 подключений вместо 192 (процент проникновения при этом увеличится до 75% () ).
Строительство сети – затратное мероприятие, поэтому не каждый провайдер может себе позволить построить PON сеть под 100% проникновения, особенно если речь идёт о районе частного сектора на пару тысяч домов. В связи с этим большинство провайдеров проектируют PON сеть под небольшой процент проникновения, но с возможностью дальнейшего масштабирования и наращивания абонентской базы.
При выборе процента проникновения нужно учитывать тот факт, что PON сеть строится на оптических сплиттерах с количеством выходов, кратным степени двойки 1 (). Это обстоятельство является очень важным и диктует определённые условия при выборе процента проникновения. Смысл в том, что в PON-е хорошая масштабируемость достигается только путём удвоения абонентской базы(доказательство этому утверждению будет приведено в 5-ом разделе).
Примечание 1: существуют нестандартные сплиттеры – 1х3, 1х6, 1х12, 1х24, однако они применяются крайне редко, поэтому мы не будем брать их во внимание.
Текущие клиенты обходятся вам дешевле, чем новые. Поэтому не вести систематичной работы по ним – все равно, что разбрасываться золотыми самородками. Обязательно посчитайте «мощность» контрагента – его потенциал для и соответственно своей доли в нем.
Крайне важно замерять пенетрацию в регулярных сделках с одним и тем же покупателем, когда они возвращаются снова и снова: сервисные услуги, питьевая вода, оборудование, запчасти. Также эксперты советуют производить замеры пенетрации для компаний с большим ассортиментом, но для одной целевой аудитории.
Как рассчитать долю в клиенте
Рассчитайте несколько показателей.
- Вы должны четко знать, сколько аналогичного товара контрагент покупает у вас, а сколько у конкурентов.
- Пенетрация по потенциалу up-sale и cross-sale по текущей базе. Up-sale - сделка по той же самой продукции. Cross-sale - сделка по перекрестной продукции тому же покупателю.
Где взять данные для расчета
Есть три метода получения данных для замера пенетрации:
- Опрос контрагентов
Лучше всех своих покупателей знаете именно вы. Так что самостоятельное исследование скорее всего будет наиболее точным.
- Статистическая оценка
Полностью опираться на этот метод все же не стоит. Все знают, что есть правда, есть ложь, а есть статистика. Но вот использовать статистические сведения можно для проверки себя и дополнения общей картины. Тут пенетрация компании может быть определена по косвенным признакам. Анализируете доступные данные по объему рынка, числу игроков, числу потребителей.
- Результаты исследования рынка специализированным агентством.
Какие 3 вопроса нужно задать текущим клиентам
При использовании этих методов важно понять не только уровень пенетрации, но и узнать, что сделать, чтобы контрагенты заказывали больше как того же самого, так и перекрестного продукта. Поэтому вопросы для замера пенетрации должны быть следующими:
- Что компания-продавец может сделать для того, чтобы покупатель покупал на больше?
- Что еще контрагент покупает у конкурентов, а мог бы покупать у вас?
- Какие преимущества получает покупатель от работы с конкурентами?
Скорее всего, многие контрагенты будут неохотно делится информацией по этим вопросам. Поэтому работайте над скриптами. Собирайте списки типичных возражений.
В случае достаточной настойчивости можно будет насобирать данные хотя бы по 60−70% текущей базы.
Как увеличить выручку
Как только все исследование пенетрации проведено, необходимо приступать к решительным действиям по увеличению среднего чека.
Для этого необходимо предпринять несколько шагов.
- Разработайте программу лояльности. Это позволит увеличить средний чек на 30%.
- Продумайте «лид-магнит». Это что-то бесплатное, либо продукт с очень низкой ценой.
- Мотивируйте продавцов продавать более дорогие продукты или большего объема.
- Компонуйте продукты в комплекты. В любом случае вы получите наборы, которые будут дороже, чем если продавать товар поштучно. Однако, конечно придется сделать скидку, чтобы сделать предложение привлекательным.
Как увеличить долю в покупателе
Исследование пенетрации в продажах не является самоцелью. Когда вы измерили долю в клиенте, приступайте к ее увеличению. Существует ряд мер, которые позволяют это сделать.
Во-первых, сам по себе опрос косвенно подогревает интерес со стороны покупателя.
Во-вторых, измерив потенциал каждого клиента, установите по каждому из них индивидуальный план продаж, если речь идет о сегменте B2B.
В-третьих, учтите пожелания контрагента и, если это, по-прежнему, рентабельно, выполните их, дав ему новое коммерческое предложение.
В-четвертых, разработайте с отделом маркетинга программы лояльности и прочие меры по стимулированию закупок именно у вас.
В-пятых, замеряйте долю в покупателе регулярно с определенной периодичностью.
Пенетрация в продажах: как мотивировать клиента покупать больше
После замера доли закупок клиента используйте следующие методы, чтобы ее увеличить. Существует несколько приемов покупателей, ускоряющих принятие решения и оплату.
Но прежде чем взяться за покупателей, необходимо провести некоторые внутренние изменения в действующей коммерческой структуре.
Что изменить в организации работы отдела
Во-первых, внедрите в систему такие показатели эффективности, которые способны повлиять на пенетрацию в продажах: средний чек, количество позиций и т.д.
Во-вторых, эти показатели эффективности должны распространяться как на новых, так и на старых клиентов.
В-третьих, проработайте с продавцами лист типичных возражений и придумайте ответ для каждого.
Все это будет способствовать тому, чтобы продавцы как можно более активно пользовались приемами мотивации покупателей, ускоряющих оплату.
Как мотивировать клиента купить сейчас
Существует несколько стандартных и эффективных приемов мотивации клиентов купить здесь и сейчас.
1. Продумайте акцию с выгодной ценой на повторную покупку. Так у вас будет шанс «привязать» человека к себе.
2. Добавьте функционал. Увеличьте ценность приобретения за счет дополнительных выгод в рамках той же цены: бесплатные доставка, установка, обслуживание и т.д.
3. Дарите подарки. Это может быть что-то недорогое к основной покупке. Или просто пробник, демо-версия.
4. Ищите поводы. Поводом может быть день рождения клиента, компании, национальные праздники и т.д.
5. Создавайте ажиотаж и принимайте бронь. Донесите до покупателя простую мысль, что если он не забронирует продукт прямо сейчас по текущей цене, то его может потом и не быть или цена вырастет.
6. Пользуйтесь лид-магнитами. Лид-магнит представляет собой продукт, ценность от приобретения которого превышает его текущую цену в глазах покупателя. Старайтесь, чтобы он располагал к дополнительному приобретению (шапка + перчатки, например).
Все из вышеперечисленного обязательно должно иметь короткий срок действия. Без этого «ингредиента» ни один прием не сработает. Кроме того, сторонитесь решений, связанных с прямыми скидками на реализуемый продукт. Прибегайте к ним в самую последнюю очередь.
Мы рассказали, зачем, как и с помощью чего нужно замерять пенетрацию в продажах. Знание этого параметра и мер по его увеличению дает кратный прирост выручки.
Проникновение является показателем популярности бренда или категории. Оно определяется как количество людей, покупающих определённый бренд или категорию товара, по меньшеё мере, раз в течении заданного периода времени, подлинное на общую численность соответствующей генеральной совокупности рынка.
Зачастую менеджерам необходимо решить, добиваться ли увеличения объёма продаж путём привлечения существующих категорий пользователей, переманивая их у конкурентов, или методом расширения генеральной совокупности пользователей данной категорией товаров, привлекая на рынок новых клиентов. Показатели проникновения помогают определить, какие из этих стратегий были бы наиболее приемлемыми, и помогают менеджерам осуществлять мониторинг успешности этой деятельности. Эти уравнения могли бы быть также рассчитаны и в отношении использования товаров, а не только их приобретения.
Конструкция
Проникновение. Доля людей в целевой группе, которая приобрела (по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени) конкретный бренд или категорию товара.
Двумя ключевыми показателями популярности бренда являются коэффициент проникновения и доля проникновения. Коэффициент проникновения (в соответствующих случаях его также называют проникновением, проникновением бренда или проникновением на рынок) представляет собой процентное соотношение соответствующей генеральной совокупности, которая приобрела данный бренд или категорию товара по меньшей мере раз в течение рассматриваемого периода времени.
ПРИМЕР. На рынке из 10 ООО семей в течение месяца 500 семей приобрели антиблошиный аэрозоль марки Big Bomb.
Доля проникновения бренда, в отличие от коэффициента проникновения, определяется путем сравнения совокупности потребителей данного бренда с количеством потребителей его категории на соответствующем рынке в целом. Еще раз напоминаем: для того, чтобы считаться потребителем, необходимо купить бренд или категорию товара, как минимум, один раз в течение заданного периода времени.
ПРИМЕР. Возвращаясь на рынок антиблошиных аэрозолей, отметим, что в течение месяца, когда 500 семей купили Big Bomb, 2 ООО семей приобрели, по меньшей мере, один товар какого-либо другого бренда в данной категории. Это позволяет нам рассчитать долю проникновения бренда Big Bomb.
Разложение доли рынка на составные части
Соотношение доли проникновения и доли рынка. Долю рынка можно рассчитать как произведение трех компонентов: доли проникновения, доли потребностей и индекса активного использования. Доля рынка (%) = Доля проникновения (%) * Доля потребностей (%) х Индекс усиленного использования (I)
Доля потребностей. Процентное соотношение потребностей потребителей в категории, которые удовлетворяются данным брендом или товаром (см. раздел 2.5).
Индекс активного использования. Показатель того, насколько интенсивно люди, покупающие конкретный товар,
В свете данных соотношений менеджеры могут использовать такое разложение доли рынка на составные части для того, чтобы выяснить долю проникновения с учетом других входных данных.
ПРИМЕР. Доля рынка сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 6%. Индекс активного использования сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе составляет 0,75. Доля потребностей - 40%. По этим данным мы можем рассчитать долю проникновения сухих завтраков марки Eat Wheats в г. Урбанополисе.
Источники данных, сложности и предостережения
Период времени, в течение которого компания измеряет степень проникновения, может иметь значительное влияние на коэффициент проникновения. Например, даже среди наиболее популярных марок стиральных порошков многие из них не покупаются каждую неделю. Так как период времени, используемый для определения степени проникновения, сокращается, менеджеры могут предположить, что коэффициент проникновения уменьшается. И наоборот, доля проникновения может быть в меньшей степени подвержена такой динамике, так как она предполагает сравнение брендов, среди которых влияние сокращенного периода времени может распределяться приблизительно равномерно.
Соотнесенные показатели и понятия
Общее количество активных клиентов. Потребители, которые делают покупки (счета, с которых делаются покупки), по меньшей мере, раз в течение заданного периода времени. При оценке на уровне бренда это понятие эквивалентно проникновению бренда. Термин часто используется в сокращенной форме - общее количество потребителей, - хотя это может быть неуместным, когда необходимо выделить бывших клиентов. Подробнее этот вопрос описан в разделе 5.1 (потребители с определенной частотой совершения покупок).
«Сторонники». Потребители, которые склонны принять данный товар и его преимущества: противоположность «противникам».
«Приобщенные». Процент генеральной совокупности покупателей, которые когда-либо покупали данный бренд (более подробно о новых клиентах см. в разделе 4.1).
Если деньги - это кровь экономики, то базовые показатели - это ее нервы. Чуть что не так - именно они должны первыми сигнализировать о происходящем. Как? Очень просто: изменением своих значений. А вот тут целый пучок проблем, ведь эти значения надо знать, но:
Измерителей обычно не один, а два-три крупных, три-четыре мелких. Это раз.
Сопоставить данные трудно, потому что у каждого измерителя своя методика и своя аудитория (12-54, 15 - 65, 18+ и т.д.). Это два.
Ну и погрешность измерения никто не отменял. Ее не скрывают, но пишут в лучшем случае мелким-мелким шрифтом (в СМИ могут и вовсе отрезать «скучные примечания»). И это уже три.
К тому же где-то нужные данные надо найти. К тому же не всегда в этом найденном источнике информации верно указан источник данных, а стало быть неизвестна ни погрешность, ни изучаемая область. И это четыре, пять, шесть...
Однако не стоит отчаиваться. Найти самостоятельно ответы на все вопросы, пронумерованные числами бесконечного натурального ряда, можно и самостоятельно, руководствуясь «методом здравого смысла». Ниже мы покажем, как это делается, рассмотрев один из популярных показателей: уровень проникновения Интернета (УПИ).
Классификация источников информации
Уровень проникновение Интернета измеряют многие. Однако здесь, равно как и во всех аналогичных случаях (в дальнейшем, эту присказку мы будем опускать), к внешнему наблюдателю данные поступают из следующих источников:
Первичные и cточники . Это исследовательские компании, которые самостоятельно проводят измерения и дают базовые цифры. Эти измерители в своих материалах всегда приводят корректные данные с указанием методики измерения и всех необходимых подробностей. Однако они никогда или крайне редко делают сопоставления своих данных с другими источниками (которые обычно являются их конкурентами). Это может приводить к расхождению данных нескольких измерителей. Обычно это лишь кажущееся противоречие, однако решение этого вопроса целиком ложится на плечи конечного пользователя данных.
«Аналитики» используют чужие данные в рамках собственного проекта, который представляет самостоятельный интерес. Его авторам просто не хочется «отвлекаться на мелочи». Однако докопаться до истинных авторов данных УПИ не всегда просто, поскольку их если и указывают, то мелким шрифтом, а в пересказе, например, журналистов, они и вовсе пропадают.
«Компиляторы» сводят вместе результаты исследований, выполненных разными компаниями. Их сопоставление и является результатом, который презентуется на конференциях и в СМИ. Собственно, эта презентация и есть их мотив: пиар, пиар и еще раз пиар. У читателя, в итоге, возникает иллюзия объективного (и это обычно правда) и полного (а вот это уже как получится) анализа. Этот прием создания «аналитических материалов» по принципу «я тебя слепила из того, что было» используется весьма часто, хотя справедливости ради заметим, что такой индикатор как УПИ в них присутствует достаточно редко: чтобы заинтересовать прессу мыслить прихоодится шире.
СМИ. Собственных данных не могут иметь по определению за редчайшим исключением (это не относится к УПИ, но в принципе такие случаи могут быть). В СМИ Не всегда приводятся источники информации. Редакции часто убирают «лишние и громоздкие» (с их с точки зрения) примечания относительно методики измерения, аудитории и т.п. В итоге. оО СМИ, как о серьезном источнике информации, говорить не приходится: какой пресс-релиз пришел, такой и напечатали. Вся дополнительная информация включается в заметку не по необходимости, а по мере возможности. Скажем, прислали из TNS Россия данные, что самое посещаемое соцмедиа - это ВКонтакте, значит, так и напишем. Пришлют через неделю из ВЦИОМа пресс-релиз, что по их опросам лидируют Одноклассники - так тому и быть. Все это может быть в одном и том же СМИ, это нормально. Любопытствующие, т.е. те, кто хочет узнать, как оно есть на самом деле, могут заказать независимое исследование, либо делать соответствующие расчеты самостоятельно .
Социальные медиа. Сейчас принято выкладывать в Сеть презентации (чаще всего в Slide Share, но отнюдь не только там) и фото с конференций. Явление приобрело такой масштаб, что для тех, кто постоянно висит в Сети, этот источник информации становится чуть ли не основным. При этом специфических черт он не имеет. С точки зрения нашей классификации, соцмедиа - это нечто среднее между компиляторами, СМИ и отчасти первичными источниками. Обычно посты появляются в результате инициативы сотрудников, а не системной работы компании. Самый главный их недостаток - отсутствие полной информации о проекте, а потому сложность вписывания полученных данных в свою «картину мира». Впрочем, это необходимо далеко не всем.
Наконец, есть еще один важный источник, который обычно остается за кадром. Это Росстат РФ . Именно там (и только там!) можно найти данные о численности населения в разбивке по городам и весям (селам), регионам и т.д. Без них нельзя! Ведь уровень проникновения Интернета - это частное от деления числа тех, кто дружит в Интернетом, на общее число граждан. Так что измерить частное, не выходя из компьютера, не удастся в принципе, если знаменатель по «находится в оффлайне» определению.
Заметим, что с данными Росстата читателю, скорее всего, придется работать самостоятельно: исследователи предпочитают считать такого рода расчеты «очвидными» и не приводят промежуточные результаты. Однако различие измеряемой аудитории может стать причиной расхождения данных УПИ, ведь одни измерители «видят» только крупные города, другие - аудиторию только до 54 лет и т.д. и т.п. Ничего страшного, но знаменатель каждый раз получается разный. Автору этих строк не один раз приходилось сравнивать расходящиеся парадоксальным образом данные УПИ, полученные разными и весьма авторитетными измерителями. И всегда после процедуры «приведения к общему знаменателю» противоречия устранялись. Заметим также, что, несмотря на многочисленные публичные реплики о неточностях Переписи как источнике сведений о численности населения страны, других данных просто нет.
А теперь посмотрим более детально на источники первичной информации.
Источники данных. "Опросные фабрики"
Найти основных поставщиков данных не так просто, как кажется: «места знать надо». А если нет? Простой «лобовой» поиск по словам типа «уровень проникновения Интернета» дает обычно много дублей, часть перепечаток компиляторов и т.п. Разобраться в них можно, но нужна путеводная нить. Попробуем проложить ее, ориентируясь на бизнес-модель компании-измерителя. Надо просто попробовать «влезть в его шкуру» и понять: кому и зачем может понадобиться измерять нужный нам параметр.
Это знание кажется лишним, но это не так. Понимание бизнес-модели поставщика данных одновременно дает понимание границ их применимости, возможности расширения проекта и т.п. Ну и, конечно, надо помнить, что реальных источников, регулярно получающих свежие цифры, не может быть много. Мы насчитали их ровно четыре, при том, в прессе в качестве таковых упоминается гораздо большее число компаний. Впрочем, это четыре основных измерителя, однако такой интересный параметр как проникновение Интернета время от времени измеряют и другие. Но обо всем по порядку. Начнем с так называемых «опросных фабрик», т.е. крупных исследовательских компаний, специализирующихся, прежде всего, на социологических исследованиях общества.
Фонд «Общественное мнение». Данные ФОМа по уровню проникновения Интернета в России встречаются в печати чаще других. Это связано не только и не столько с пиар-активностью, сколько с интенсивностью их использования. В частности, данные ФОМ используют в качестве «комплектующих» для своих проектов по исследованию интернет-аудитории в comScore, Яндексе, Gemius и ряде других компаний. Несмотря на то, что в самих этих компаниях не скрывают , что, когда речь идет об УПИ, используются «чужие» данные, в СМИ упоминания о первоисточнике часто как-то «теряются» . Мораль понятна: за СМИ нужен глаз да глаз. Но вернемся к ФОМу.
Свои измерения уровня проникновения Интернета ФОМ начал в 2000 году. Сегодня они проводятся в рамках нескольких проектов (подробнее см. приложенный файл), но формат всегда один и тот же: измерения проводят методом личного интервью, включая несколько соответствующих вопросов в общую анкету, т.е. это проекты омнибусного типа. Отсюда и сила, и слабость таких измерений.
Уровень проникновения Интернета в России, ФОМ, %
Уровень проникновения Интернета в России, ФОМ, млн чел.
Источник: ФОМ, лето 2013 г.
Сила в том, что интервью проводят оффлайн по выборке, репрезентирующей всю Россию (о важности оффлайна выше уже говорилось). Модель с использованием еженедельных волн, в каждую из которых входит опрос 1500 - 3000 человек, позволяют гибко вести проект, оперативно включая при необходимости и дополнительные вопросы. Значительное общее число опрошенных респондентов (около 30 тыс. в год) позволяет достаточно детально изучить ситуацию, делая географические и демографические кросс-пересечения. Использование в течение многих лет одних и тех же вопросов позволяет сопоставлять результаты.
Все это так. Но, как известно, наши недостатки - это продолжение наших достоинств. На наш взгляд, формулировки вопросов устарели за десять с лишним лет проведения проекта. В самом деле, пользователями считаются все, кто положительно ответил на вопрос: «пользуетесь ли вы Интернетом». При этом одни сидят в нем «не вылезая», а другие только проверяют почту раз в месяц (а хоть бы и каждый день - но только почту). В то же время новые формулировки вводить нельзя, чтобы не нарушить сопоставимость данных разных лет. Что делать? Ничего. Мир несовершенен, но другого у нас нет. К тому же мы, говоря об интенсивности пользования Интернетом, исследователи вынуждены верить людям на слово, в то время как в данном случае речь идет о весьма субъективно понимаемом параметре.
ВЦИОМ . Всероссийский центр изучения общественного мнения начал измерения уровня проникновения Интернета в 2006 году. Формат исследования: формализованное личное интервью. Вопрос об интернете входит в еженедельный (такая периодичность установлена с 2010 года) омнибус ВЦИОМа. Это инициативный мониторинговый проект, в каждой волне которого опрашивается 1600 человек.
Несмотря на внешнее сходство дизайна исследования, уникальные детали есть у каждого измерителя (подробнее об этом в прилагаемом файле). Скажем, география ВЦИОМ охватывает 42 регион, включает в себя 130 точек опроса. Выборка репрезентирует население России по полу, возрасту, уровню образования, типу населенного пункта, уровню занятости.
Актуальные данные ВЦИОМа по измерению уровня проникновения Интернета можно найти в Базе данных ВЦИОМ или пресс-выпусках .
Левада-центр. Несмотря на редкие упоминания в СМИ, исследователи из Левада-центра накопили значительный опыт измерения УПИ, занимаясь этим с 2001 года. Формат их исследований тот же: личное интервью (face-to-face) по выборке, репрезентирующей всю Россию Измерения УПИ проводились в рамках двух проектов: «Мониторинг» (2001 - 2008 гг.) и «Курьер» (2009 - наст. вр.). Задаваемые вопросы касаются использования (в «Курьере» он задается в той же формулировке, что и в опросе «Мониторинг» с 2001г.), среднем количестве часов использования Сети интернет (с 2009г.), цели использования Интернета (с 2010г.), посещении соцсетей (с 2011г.).
Архивы результатов исследований Левада-центра в части измерения уровня проникновения Интернета в виде базы данных, к сожалению, недоступны, однако пресс-выпуски на сайте компании время от времени появляются.
Источники данных. Исследователи рынка
Если для социологов измерения проникновения Интернета представляет собой исследование интересного феномена и отчасти бизнес, то для исследователей рынка акценты стоят иначе: бизнес прежде всего. Отсюда две возможные бизнес-модели:
Многие исследователи не занимаются сами измерением УПИ, а вполне официально берут в партнеры одну из описанных выше компаний. Далее, они включают их данные в свои проекты, а когда представляют их широкой публике, то последняя (чаще в лице посредников, т.е. журналистов) не склонна обращать внимание на нюансы авторского права. Соответствующие примеры приведены чуть выше (comScore, Gemius, Яндекс и др.). Повторимся: это вполне цивилизованная модель, однако она требует внимательности от пользователей данных.
Крупные исследовательские компании могут и самостоятельно проводить измерения уровня проникновения Интернета, но не выделяя их в отдельный проект. Иногда они даже заказывают данные по части аудитории одной из «опросных фабрик», а другую часть проводят сами. Приведем примеры.
TNS Россия. Web Index, головной интернет-проект TNS Россия, запущенный в 2005 году, посвящен изучению структуры и особенностей поведения интернет-аудитории. Значение уровня проникновения Интернета выступает в данном случае в качестве «тарировочного», устанавливающего реперные точки при определении долей тех или иных секторов интернет-аудитории относительно реального, «оффлайнового» населения. Значения УПИ в TNS определяют двумя способами.
Для аудитории старше 12 лет, проживающей в городах с населением свыше 100 тыс. чел. TNS Россия проводит собственные измерения методом телефонного опроса (CATI). Для другой части населения, проживающей в малых городах и селах, в TNS Россия используют открытые результаты исследования ФОМ. Поскольку базовое исследование ФОМ не включает в себя изучение пользования Интернетом людей моложе 18 лет, то для изучения УПИ среди людей 12 - 17 лет, проживающих в населенных пунктах 100 тыс., TNS заказывает у того же ФОМа дополнительное исследование.
Уровень проникновения Интернета в России, TNS Россия, %
а-контролем маркетинговой деятельности
. Контроль маркетинга-процесс определения, оценки и информирования о соответствии реального состояния установленным нормам
Как процесс, контроль маркетинга проходит в пять стадий: определение плановых показателей (норм), замер фактических данных, сравнение их с плановыми, анализ возможных отклонений и, наконец, разработка корректирующих мер и действий фирмы с целью адаптации фирмы к изменениям внешней среды (рис 8111).
. Рис 811 . Этапы процесса контроля маркетинга
Предметом контроля является контроль результатов (за месяц, квартал, год) или оперативный контроль, ориентированный на повседневную маркетинговую деятельность, и стратегический контроль, основной элемент которого - м ркетинговий аудит, включающий аудит изменений во внешней среде, аудит целей и стратегий, маркетинг-микса, организационных маркетинговых структур и т.д. (рис 812)
. Рис 812 . Направления контроля маркетинга
Контроль маркетинга предусматривает принятие решений по следующим вопросам: / система контроля; / задачи контроля; / объект контроля; / объем контроля; / период контроля; / методы контроля; / контроллеры
Именно по этим вопросам вам следует определиться, выполняя задания к ситуации 44
Контроль результатов
Теперь сосредоточим свое внимание на контроле результатов (рис 813), который включает оперативный контроль и предусматривает анализ:
o доли рынка;
o доходности;
o неэкономических показателей
. Контроль сбыта и анализ результатов деятельности службы сбыта
. Контроль сбыта - первый в очереди показателей, характеризующих результативность маркетинговой деятельности, который предусматривает определение:
o объема продаж (в натуральном или денежном выражении);
o количество оборотов товарных запасов;
o оборот товарных запасов в днях
При контроле сбыта фиксируются плановые и фактические показатели объема продаж (в натуральном или денежном выражении) которые сравниваются с фактическими показателями сбыта
Контроль объема продаж в целом на предприятии дополняется анализом микро-продажи, т.е. отдельно анализируется сбыт по сегментам потребителей, территориями, каналами сбыта, продуктами - теми маркетинговыми объектами, которые не обеспечили достижение запланированных результате.
Далее, по логике процесса контроля (см. рис 811): анализируется отклонения плановых и фактических показателей сбыта а также роль в уменьшении объемов сбыта, которую сыграли отдельные факторы, а именно количество проданных товаров и цена:
Отклонение за счет количества проданных товаров
Отметим, что к расходам на сбыт включаются все расходы службы сбыта и других подразделений фирмы, которые выполняют функции, связанные с продажей товара:
/ заработная плата работников, деятельность которых связана со сбытом;
/ расходы работников; / процент на кредит, амортизация
Контроль доли рынка
Показателем объема продаж не исчерпывается контроль результативности маркетинга есть увеличение этого показателя, безусловно, является благоприятным симптомом. Но автоматически это не означает усиление позиций подп предприятия на рынке. Ведь рост (или, наоборот, уменьшение) объема продаж может также быть следствием влияния не * контролируемых фирмой факторов: благоприятная конъюнктура рынка, рост платежеспособного го спроса, для отечественных производителей это может быть также повышения импортной пошлины тощощо.
объективной позиции предприятия на рынке характеризуют показатели:
o доля рынка - отношение объема продаж продукции предприятия к общеотраслевого объема продаж;
o доля рынка фирмы в отдельном сегменте (регионе, в определенном сегменте потребителей, в сегменте товаров);
o доля рынка относительно лидера (опасного конкурента или трех ближайших конкурентов)
Все эти показатели перечислены на рис 813, а в подразделении 21 показано, как именно они рассчитываются
глубокий анализ доли рынка предполагает: разложение этого показателя на компоненты с последующим анализом каждой из них и определение доли рынка, на которую фирма может рассчитывать в будущем на основе a анализа приверженности потребителей к определенной марке. Как именно это делается - вы узнаете, прочитав следующую страницуи.
. Анализ доли рынка торговой марки
определенной доли рынка оказывается недостаточно для глубокого анализа. На поверхности - лишь результат. А для того, чтобы выявить причины снижения доли рынка, следует воспользоваться одной из двух формул (811) или (812)
Допустим, марка определенной фирмы принадлежит к определенной категории товара. С. Тогда долю рынка марки в натуральном выражении можно разложить на три компонента: уровень проникновения, уровень эксклюзивности, уровень интенсивностиі.
. Контроль маркетинговой деятельности
Доля рынка =. П o. Л o. Р
где. П - уровень проникновения - процент покупателей марки X от общего числа покупателей категории товара. С, к которой принадлежит марка;
Л - уровень эксклюзивности (доля лояльных потребителей) - процент, который составляют покупке марки X от общего количества покупок товара данной категории, купленной покупателями марки X у всех компаний . Этот показатель характеризует приверженность покупателей к марке X, поскольку предполагается, что покупатель может купить любую из представленных на рынке марок;
Р - уровень интенсивности - процент, который средняя покупка марки X составляет от среднего размера покупки товара. С
Если подлежит анализу доля рынка в денежном выражении этот показатель разлагается на четыре компонента:
Доля рынка =. П o. Л o. Р o. И
где I - индекс относительной цены - отношение средней цены марки х до средней цены товара определенной категории
Уровень проникновения
. Пх . Пс "
Уровень эксклюзивности =
Уровень интенсивности
Индекс относительной цены =
КХХ /. Пх. КСВ /. Пх
КСВ /. Пх. Ксс /. Пс "
. Цх . ЦС
Доля рынка =. П o. Л o. Р o. И;
. КХХ . Ксс
Пх-Пс-КХХ-КСВ-Ксс-Цх-Цс -
. Пх . Пс
. КХХ /. Пх . КСВ /. Пх
. КСВ /. Пх . Ксс /. Пс
. Цх . ЦС
oкилькисть покупателей марки X;
Количество покупателей товара. С, к которому принадлежит марка X;-количество товара марки X, приобретенного покупателями марки X;-количество товара. С, приобретенного покупателями марки X;-количество товара. С, приобретенного пок купцами товара. С;-средняя цена марки X;-средняя цена товар
Благодаря этим формулам можем оценить долю рынка с трех или четырех позиций (в зависимости от того, в натуральном или денежном выражении представлена??доля рынка) и дать корректный ответ на запроса. Ання: что именно привело к снижению доли рынка?
Причин, по составляющих доли рынка, - четыре:
/ если снижается уровень проникновения (П) это означает, что марка теряет своих покупателей;
/ если снижаетсяi> уровень эксклюзивности (Л) это свидетельствует о том, что уменьшается доля марки в общих закупках товара;
/ если снижается уровень интенсивности (Р) это свидетельствует о том, что те покупатели, которые остались покупателями марки, закупают ее в меньшем количестве по сравнению со средним размером покупки, приобретаемой покупателями данного товара;
/ если снижается индекс относительно цены (I) это свидетельствует о том, что цена марки по сравнению с ценами конкурентов уменьшилась, в свою очередь сигнализирует о снижении разборчивости покупателей относительно цен
Приведенная в практикуме ситуация 45 является иллюстрацией анализа динамики доли рынка торговой марки
. Определение доли рынка на основе анализа приверженности марке
Еще один показатель из серии показателей доли рынка, позволяющий проанализировать ее динамику, также базируется на информации о приверженности потребителей к определенной марке. Это - доля рынка марки. А в пер период (I 1):
Доля рынка 1 + 1 = а. Доля рынка ((3 (1 -. Доля рынка), (818)
где а - уровень приверженности - процент покупателей, которые, приобретя марку. А в предыдущий период, продолжают покупать ее;
(5 - вовлеченность - процент покупателей, которые, приобретя в предыдущий период конкурирующую марку, переключились на марку. А
Эта формула используется в случае, если на рынке конкурируют лишь две марки. Если же марок-конкурентов более, вторая часть формулы составляет сумму произведений уровня привлечения и доли рынка каждой из конку уруючих марок. Именно такая ситуация рассматривается в следующем примерді.